广东公司
2008年4月
08年无线音乐营销计划汇报
1 总体发展策略
2 重点营销部分
目录
总体发展策略
● 以组建“创新团队”为核心，强化六个手段，提升客户活跃度
1.加强音乐业务与其他数据业务的交叉销售，
通过与飞信、手机报、移动邮箱等数据业务
的交叉销售，共享各类营销资源。
2.终端+业务捆绑营销、.内容打包销售
1.建立面向客户
的运营支撑系统
2.建立完善的智
能分析系统
创新团队的构建：
创新团队由华为创新团队、省数
据业务中心、市场部与一类市公
司业务负责人组成，专门负责无
线音乐业务创新工作，包括营销
推广、产品创新、内容创新、网
站设计、开发管理等。
1.通过网站、网吧渠道实现规模销售，
提高渠道利用率和促进交叉销售。
2.将振铃、全曲业务引入渠道。
3.将振铃、全曲业务引入无线搜索渠
道。
音乐：通过分析用户消费偏好
等信息，为用户贴上“音乐”标
签，为用户精确推荐所需的内
容。
六大手段：
打造新团队
培育新内容
拓展新渠道
发掘新需求
尝试新营销
应用新系统
无线音乐重点工作
08年重点开展“用音乐为奥运加油”的奥运主题营销活动，各种音乐营销营销活动均围
绕本主题开展，主要采取适合无线音乐的传统地面活动推广+无线音乐销售的“互动式
营销”进行推广销售。
1、无线音乐搜索：针对客户主动上行的消费行为进行分析，深入挖掘短信推广潜能，拓
展无线音乐潜力市场。
2、全曲业务：拓展多种合作和自有渠道，制定相应的激励模式，提高对全曲产品的销售
能力。
围绕一个中心
拓展两大业务
贯穿一项课题
在营销过程中始终贯穿精确营销思想，通过对“音乐”课题的不断深入和实施，加强对
客户消费偏好的判断，为用户贴上“音乐”标签，确切握客户的真实需求，并通过“音乐
”标签与音乐内容参数的准确匹配，实现精确营销。
2 重点营销项目
1 总体发展策略
目录
“用音乐为奥运加油”
无线音乐
无线音乐搜索
全曲下载
活动背景：为凸显中国移动作为奥运合作伙伴对北京奥运会的支持、引导用户通过音乐业务和音
乐活动来参与奥运，同时整合音乐价值链优质音乐资源为用户提供丰富的音乐权益，在总部的组
织和安排下，广东公司结合动感地带客户品牌、音乐业务、奥运主题开展“用音乐为奥运加油”
系列音乐主题营销活动。
活动时间：2008年4月1日至11月30日
活动对象：全体客户，以动感地带客户为主。
活动简介
活动名称 活动形式
（一）奥运音乐共欢唱
下载“用音乐为奥运加油”专区音乐的客户，有机会获得“用音乐为奥
运加油”歌友会门票、奥运门票、原版、充值卡等奖品，实现用音乐为
奥运加油。
（二）奥运音乐齐转发
利用“短信滚动营销平台”开展短信和“用音乐为奥运加油”专区音乐
的交叉营销，持续深化“人传人”的滚动营销运营模式。
（三）奥运音乐网天下
以酬金激励的方式与各大互联网站、网吧进行合作，通过集团总部互联
网营销平台推广“用音乐为奥运加油”专区音乐，打造互联网联盟营销
新模式。
（四）奥运音乐快体验
利用营业厅体验营销平台销售“用音乐为奥运加油”专区音乐，通过奖
品激励营业厅导购人员销售专区音乐，加强体验营销平台销售能力。
广东公司系列活动总体安排
1、活动形式：根据集团公司的安排，本次活动累计有11家唱片公司和提供优质音乐内容和营销资
源，每首音乐均包括彩铃、手机铃声、全曲等多种形式，并为广东地区提供34场歌友会。
客户下载“用音乐为奥运加油”专区音乐，有机会获得“用音乐为奥运加油”歌友会门票、奥运门票、
原版、充值卡等奖品，实现用音乐为奥运加油。
2、营销方式：下载音乐抽奖（按周、按月抽奖，即抽即奖等）、推荐音乐有奖、发表奥运感言有
奖、下载量排名激励、交叉营销（使用飞信、139邮箱等可参与抽奖）。
(一) 奥运音乐共欢唱
1、活动目的：以“用音乐为奥运加油”专区音乐为基础，通过“滚动营销＋专区音乐＋激励机制”的模
式开展短信和无线音乐的标准化交叉营销，利用明星效应和话题事件，提升短信、音乐等数据业
务的普及率和渗透率。
2、活动形式：全省按照地理位置划分为广州区域（广州、珠海、肇庆、韶关、清远）、深圳区域
（深圳、汕头、中山、汕尾）、东莞区域（东莞、惠州、河源、揭阳、梅州、潮州）和佛山区域
（佛山、江门、云浮、茂名、湛江、阳江）四大片区，每个片区内选择2－3家合作伙伴，每家合
作伙伴提供4个歌星和对应的4首歌在片区内进行歌星，该片区的客户可通过转发赠歌种子短信的
方式为歌星积分。
客户转发
赠送歌种
子短信为
歌星积分
周杰伦：青花瓷
容祖儿：小小
张靓颖：围城
孙燕姿：我怀念
：怎么办
王力宏：改变自己
韩红：天路
张杰：最美的太阳
合作伙伴1
罗志祥：爱转角
林俊杰：一起摇
：月牙湾
黄征：榜样
合作伙伴2 合作伙伴3
歌星PK
广州区域歌库
短信
种子客户
例 例 例
(二) 奥运音乐齐转发
3、活动阶段：具体可分为三个阶段开展：
(二) 奥运音乐齐转发
活动阶段 活动名称 活动内容
预热阶段
（每季度首月）
明星由我说
每个片区每首歌随机选择0万名客户下发赠歌种子短信（其中包
含滚动营销平台会员和无线音乐俱乐部会员，由滚动营销平台随机选
择下发）。
客户通过转发音乐种子短信即可完成送歌，每成功赠送一首歌积
分音乐积分，并同时为明星积分。
凡客户当月曾成功赠送过积分最高明星的歌曲，当月按照赠送该歌
星歌曲数量的倍赠送相应音乐积分。
凡注册成为滚动营销平台会员，每月可免费通过短信方式赠送首
歌曲。
高潮阶段
（每季度次月）
逢八送好礼
由预热阶段排名前三名的歌星提供另外三首歌，并制作成赠歌种子
短信，下发给预热阶段参与了该歌星歌曲赠歌的滚动营销平台注册客
户；
所在区域每日成功赠送歌曲的序号尾数是八的客户（例如第个、
第5个、第个），即可获得奖品一份，每天送出0份奖品，
奖品包括00张签名、00张50元缴费卡和价值000元
的缴费卡。
收尾阶段
（每季度第三个月）
音乐随心送
片区内前两个月音乐积分排名前三的歌星均可选择一首价值2元的彩
铃，由短信滚动营销平台制作成赠歌种子短信，并向歌星贡献积分排
名前10万、5万和3万名的注册客户发送，客户可通过转发赠歌种子短
信向另外5名客户赠送该歌曲。
1、活动目的：以“用音乐为奥运加油”音乐主题活动为切入点，探索互联网联盟营销模式，加强互联
网深度营销能力。
2、活动形式：以酬金激励的方式与各大网站、网吧进行合作，通过集团总部互联网营销平台推广“
用音乐为奥运加油”专区音乐。
(三) 奥运音乐网天下
3、合作渠道规划：重点通过集团公司已合作的全网网站、省公司广告代理商的网盟资源以及广州、
深圳、中山、惠州公司部分合作网站和网吧进行推广。
全网网站：目前集团公司已合作的网站大部分是覆盖全国的网站，因此需将定向到广东地区，推广
“用音乐为奥运加油”专区音乐。
地方渠道：省公司广告代理（时代阳光广告）的部分网盟资源（以官方、媒体网站和网吧为主）与
广州、深圳、中山、惠州公司部分网站网吧资源。
全网网站（定向广东）
大众类
门户：新浪、搜狐、网易、腾
讯、 。
搜索：百度、。
社区：天涯、奇虎、猫扑、同
学录、 木蚂蚁。
下载：华军、迅雷、霏凡、天
空。
游戏：盛大、中国游戏中心。
地市网站：深圳新闻网、深圳热线、八界网、深圳人、深圳人才网、同楼网、奥一
网、车行网。
网吧：广州、中山、惠州公司网吧联盟。
地方渠道
分众类
文学：起点文学、原创网。
娱乐：粉丝网、久游网、赛我
网。
：闪吧、闪客帝国。
音乐：一听音乐网、163音乐
网、音乐、A8音乐网。
手机：友人网、手机之家。
交友：世纪佳缘、交友中心、
百合网、紫禁城婚恋、嫁我网。
分众类
房产：21房产、新浪广州房产频道。
时
代
阳
光
网
络
代
理
市公司
推荐
大众类
门户：21、新浪广东站、碧海银沙、南方网。
媒体：南方都市报、南方报业网、南方周末、广东电视台。
社区：广州视窗社区、21社区、大洋网论坛。
小众类
地市网站：地市网站：金羊网（羊城晚报）、大洋网（广州日报）、深
圳电视台、南方电视台、广州电视台、珠江经济广播电台、羊城交通广
播电台、深圳在线、广州旅游局、深圳聚焦、深圳周刊、深圳青年、深
圳特区报、东莞视窗、东莞阳光网、清远视窗、顺德信息网、韶关信息
港、中山国际网、佛山信息港、汕头信息港、珠海视窗、江门国际网、
潮州热线、肇庆西江明珠、汕尾视窗、茂名信息港、揭阳信息港、梅州
视窗、惠州信息港。
网吧：选择广东地区最大一家网吧联盟，可全省覆盖1,926家、登录前
视频1,699家、桌面覆盖2,458家。
(三) 奥运音乐网天下
1、活动说明：为了充分利用营业厅体验营销平台销售活动音乐，根据集团总部的要求，各市公司
通过体验营销平台销售活动音乐不得低于各市公司本次活动指标的5%，并争取活动音乐销售在体
验营销平台业务销售中占到70%以上的份额。
2、活动形式：全省集团总部在全国范围组织了16000张用于激励导购人员销售活动音乐，每月排名
全国前2000名且当月销售超过20首活动音乐的体验营销引导员将获得一张。
(四) 奥运音乐快体验
活动传播计划
传统媒体高空传播
依托 “为奥运加油”主题活动，继续深化音乐产品
和音乐文化的打造，加强数据业务品牌化推广
网络媒体造势 自有媒体渗透
针对目标受众，选择各类媒
体组合投放，以电视为主。
从广度上进行密集式投放，
保证广告的曝光次数。
针对目标群体的媒体接触习
惯，筛选门户+校园媒体交
叉传播活动信息。
利用移动自有的各个平台，
加强渗透，促进用户体验，
增加业务量。
媒介策略
4月 5月 6月 7月 8月
动感音乐加油团推出加油歌 动感音乐加油团掀起热潮
号召人加入“动感音乐加油团 用音乐为
奥运加油”，传播动感地带加油节奏，
拉动客户登录网站参与活动、下载加油
歌。
使用媒体：电视、报纸、杂志、网络、。
结合奥运热潮提升品牌形象，
扩大活动影响力，促使业务
量上升。
使用媒体：以电视为主，平
面1-2份，。
行程规划
2 重点营销项目
1 总体发展策略
目录
“用音乐为奥运加油”
无线音乐
无线音乐搜索
全曲下载
项目简介
分析用户曾经订购过的音乐（彩铃、振铃、全曲），找到这些音乐的共同特征。
——即：找到用户的音乐偏爱。
什么是“无线音乐” ？
“无线音乐DNA”项目研究原则
根据集团关于构建增值业务客户需求研究管
理体系的原则：
以市场客户为中心结合技术进步，进行信息
挖掘、发现新需求、潜在需求。
面向信息化：全面、准确地研究和描述客户
的信息化需求，界定市场边界。
推动品牌化：按照客户品牌的市场细分，分
析不同群体的共性需求和个性化需求，开发
不同的产品，体现品牌内涵。
实现标准化，建立标准统一的增值业务需求
库，在需求应用的基础上，建立标准化的制
度和流程进行决策。
“无线音乐DNA”研究目的
合适
的用户
合适
的时间、
渠道
合适
的内容
通过专业的用户数据分析，确定正确的营销对象用户群。
通过宏观行为统计，找出用户接受度最高的时间、渠道。
依靠专业的内容分析引擎，向用户推荐其最喜欢的内容。
基于研究之上的精确营销：分析用户的换歌行为、
歌曲偏爱，建立无线音乐精确营销体系，在合适的
时间、渠道向合适的客户推荐合适的音乐。
项目方法
协同过滤思想3：假设彩铃A和B具有
相同的偏好用户群，那么，彩铃A和
B相似。则：喜欢彩铃A的用户也喜
欢彩铃B。
A
B
协同过滤思想1：假设用户喜欢
彩铃A，那么，我们可以根据彩
铃A找到与其特点最相似的彩铃
B，并对该用户推荐彩铃B。
U1
U2
A B C
A B
协同过滤思想2： 假设用户U1和U2都喜欢
的彩铃A、B，那么用户U1和U2的音乐相
似。则：用户U1喜欢的彩铃C，用户U2也
很可能会喜欢。
U2 U1Un
…
U2 U1
A
B…
如果两首或多首音乐符合以下任一条，
则我们认为这些音乐是相似的：
速度相似
旋律类似
曲风类似
所体现的情绪类似
同一艺术家演唱
使用相同的主要器乐
两个核心：音乐相似分析、协调过滤思想 一个参考：用户使用行为 2种手段：正向营销、反
向营销。即通过“无线音乐”研究的两个核心：音乐相似分析和协调过滤思想，参考用户使用行
为，得出正向、反向2种营销手段。
音乐相似分析黑匣子
下载时间
下载渠道
歌曲类型
喜爱集中度
协同过滤思想
音
乐
相
似
分
析
参
考
用
户
行
为
通过对用户下载行
为进行分析，找到
客户各类使用偏好：
反向
营销
正向
营销
用户行为分析
用户下载时间、渠道的喜好分析
每天10点至12点
是用户最喜欢定购
彩铃的时间。
用户最喜欢使用
定购彩铃。
月初使用定购的
用户较多，月末使
用定购彩铃的较多。
用户彩铃类型的喜好
最受欢迎的歌
曲类型（以彩
铃平台的歌曲
归类作分析）：
国语歌曲
大陆歌手
港台歌手
怀旧金曲
用户行为分析
用户对热门彩铃喜好不集中
TOP10彩铃占26%
用户对热门歌手的喜好不集中
TOP5歌手占28%
用户行为分析
双向营销手段
正向营销：
基于用户找到合适的音乐
以合适的短以合适的短
信内容推荐信内容推荐
给用户给用户
为每个用
户找到相
同style的
音乐
个人
音乐库分析其
style
以合适的以合适的
短信内容短信内容
推荐这首推荐这首
音乐音乐
找到定购
相似音乐
的用户
分析音乐
的style
找到与
它相似
的音乐 反向营销：
基于音乐找到喜欢它的用户
彩铃匹配
正向匹配：为用户找到合适的彩铃
9首相似
彩铃
最
相近的
彩铃
取出所有用户个人彩铃库信息
取出平台上所有有效彩铃
1
根据个人彩铃库，在彩铃平
台上找到具有相同音乐DNA
的9首彩铃，按相似度排序。
2
扫描所有用户的个人彩铃库，
按照喜欢程度排序，并找到
DNA最相近的彩铃与之匹配。
3
个人
彩铃库
所有
有效彩铃
反向匹配：为彩铃找到合适的用户
9首相似
彩铃
最
相近的
彩铃
注：合适“用音乐为奥运加油”等有特定指标的营销活动推广。
所有
有效彩铃
1
确定准备推广的彩铃列表
取出平台上所有有效的彩铃
2 3
根据准备推广的彩铃列表，
在彩铃平台中找到具有相似
音乐的9首彩铃，按相似度
排列。
扫描所有用户的个人彩铃库，
如果用户定购了相似的9首
彩铃之一，为其匹配相应准
备推广的彩铃。欲推广
彩铃
2 重点营销项目
1 总体发展策略
目录
“用音乐为奥运加油”
无线音乐
无线音乐搜索
全曲下载
实施关键字、推荐位计划，
拓展多渠道合作伙伴体系
研究用户流失情况，
基于搜索做好精细化营销
充分发展市场入口，
强化网下入口搜索
总体规划
以优化音乐搜索产品为基本出发点，促进市场入口多元发展，挖掘短信作用实施音乐搜索精细化
营销，拓展多渠道合作伙伴体系，精心打造无线音乐搜索品牌，挖掘无线音乐潜力市场。
强化告知，深度沟通，
构建多渠道媒介推广体系
产品
市场
营销
渠道
推广
1
2
34
5
全面提升用户体验，优化
音乐搜索产品
深入挖掘短信推广潜能
基于搜索做好精细化营销
2008年无线音乐搜索发展规划
产品
市场
营销
渠道
推广
1
2
34
5
提升用户体验，
不断优化音乐搜索产品
强化无线音乐门户概念，
强调10658830的网下搜索入口
深入推行合作伙伴
关键字、推荐位计划
强化告知，深度沟通
打造无线音乐搜索品牌
提升用户体验为目的，不断优化产品
、、、客户端搜索体验一致化
用户希望自己的搜索喜好能够被理解，各界面得到的搜索结果保持一致化。
用户希望能够满足网上丰富多彩、网下随时便捷的多方面搜索需求。
短信、彩信、、试听搜索结果立体覆盖
用户希望由一对一的简单短信结果，可以给与一对多的丰富搜索结果。
用户希望由简单短信订购行为，发展为获得音乐、参与音乐并分享音乐的阶段。
用户可从短信直接订购消费，彩信获得更多音乐信息，参与更多音乐类型的消费和音乐
活动的分享中。。。
彩铃、音乐盒、振铃、全曲等音乐类型全面掌握
用户由单一彩铃需求，转到全面无线音乐类型彩铃、振铃、全曲等需求。
用户由单一订购需求，转向全面无线音乐信息服务、交流与分享需求。
从06、07年大家理解还是彩铃搜索，08年转变无线音乐搜索，包括全面音乐类型。
强化无线音乐门户概念，
强调10658830的网下搜索入口
深入挖掘短信推广潜能
基于搜索做好精细化营销
2008年无线音乐搜索发展规划
产品
市场
营销
渠道
推广
1
2
34
5
提升用户体验，
不断优化音乐搜索产品
深入推行合作伙伴
关键字、推荐位计划
强化告知，深度沟通
打造无线音乐搜索品牌
10658830：官方号码、短信搜索入口
电脑(网上)入口：12530；手机(网下)入口：10658830短信搜索
强化网下入口概念：上网用12530；不方便上网时就用10658830短信随
时随地搜索音乐，彩铃、振铃、全曲任意下载。
在无线音乐的推广活动和媒体宣传中，以官方短信搜索号码突出手机搜
索门户概念，降低改号之后带来的无线音乐搜索品牌及用户信任问题。
网下门户 用手机随时搜索
10658830短信搜索入口
一个搜索入口，彩铃振铃全曲
随时随地的无线音乐消费入口
无时无刻的音乐发烧友互动入
口
12530 网站门户
深入挖掘短信推广潜能
基于搜索做好精细化营销
2008年无线音乐搜索发展规划
产品
市场
营销
渠道
推广
1
2
34
5
提升用户体验，
不断优化音乐搜索产品
深入推行合作伙伴
关键字、推荐位计划
强化无线音乐门户概念，
强调10658830的网下搜索入口
强化告知，深度沟通
打造无线音乐搜索品牌
音乐搜索用户的流失与挽回
不同阶段的用户流
失,需使用不同的营
销手段来挽回，如
初次营销、二次营
销、跟踪营销、周
期营销、生态营销
等。
价值营销
情感营销
滚动营销
信心营销
普及营销
马斯洛需求理论
价值
自我实现
情感
享受、分享、共享
社交
随时随地表达和交互
信心
即时、更多的了解，保障
从众
基本需求满足
营销模型
生态营销
周期营销
跟踪营销
二次营销
初次营销
精准
营销
会员制
营销
实时
营销
差异化
营销
定制
营销
体验
营销
绿色
营销
引领
营销
尊享
营销
威客
营销
主题
营销
节日
营销
感恩
营销
情感
营销
循环
营销
目标
营销
内容
营销
游击
营销
邮件
营销
新闻
营销
免费
营销
服务
营销
分众
营销
时尚
营销
新奇
营销
精细化营销手段精细化营销策略
精细化营销理论模型
精细化营销方案
营销范围
搜索体验不佳的用户
搜索方法不正确,找不到需要内容的。
搜索歌曲后找到内容,但是对内容不满意,未进行业务订购的。
搜索到歌单未有进一步回复的。
初次即订购过彩铃，但未尝试振铃或其他内容的用户
营销时间 用户每月第一次搜索的一小时, 或24小时后。
营销方式 短信单发
营销内容 与用户搜索相匹配,但和搜索结果在内容和形式上不同的推荐歌曲或歌单。
短信发送数量
约50%的新用户率和40%的订购率。
平均每用户每月接收条
营销手段 目标营销、内容营销、游击营销、邮件营销、新闻营销
营销范围
新用户
新入网的用户
新开通彩铃业务的用户
新进俱乐部会员
沉默用户
营销时间 每周两次, 分别针对新用户和沉默用户
营销方式 选定内容的短信群发
营销内容
全球通: 发送奥运关键字和列表的搜索方式,以及推荐奥运音乐或铃音盒
动感地带: 发送奥运、热门搜索歌曲信息,提示搜索方式和振铃下载
神州行: 发送奥运歌单,推荐热门歌曲
沉默用户: 根据用户以后的下载订购记录进行分类推荐
短信发送数量 只对沉默用户和新用户发送,平均每用户每3个月接收一条
营销手段 免费营销、服务营销、分众营销、时尚营销、新奇营销
初
次
营
销
二
次
营
销
1
2
精细化营销方案
追
踪
营
销
周
期
营
销
营销范围
搜索体验不完整的用户
搜索结果完全匹配，但缺乏内容资源供订购
接收过歌单并快速消费,但未尝试搜索服务的
搜索过音乐，但未搜索过音乐相关信息的
下载过彩铃，但未使用振铃、全曲等服务的
…
具有一定搜索或消费习惯的用户
超过两次用同一方式进行搜索（歌手、歌曲、列表关键字）
经分析归纳得出的，喜欢特定歌手、特定歌曲类别的用户
…
营销时间 每周一次, 结合“用音乐为奥运加油”活动进行营销
营销方式 根据内容选择不同的用户群进行群发
营销内容
根据用户搜索和订购信息，建立歌曲的关联度；根据“用音乐为奥运加油”活动
资源, 确定相应的用户群，进行群发
短信发送数量 平均每周选择520%的用户进行群发；平均每用户每月接收短信为条
营销手段 精准营销、会员制营销、实时营销、差异化营销、定制营销
营销范围 根据业务特色和用户特性选择用户群 过滤掉当月已群发过的用户
营销时间
每月结合当月的节日，各地结合“用音乐为奥运加油”巡演歌友会，进行发送。
愚人节0401 清明节0404 劳动节0501 青年节0504 母亲节0511 儿童节0601 端午
节0608 父亲节0615 建党节0701 建军节0801 教师节0910 中秋节0914 国庆节
1001 重阳节1007 圣诞节1225
营销方式 根据节日，结合奥运主题选择不同的用户群进行群发
营销内容 建立奥运、节日等相关主题关键字,进行关键字搜索或歌单的发送,激励用户试用
短信发送数量 平均每个月1个节日,每个月发送次, 平均每用户每月接收1次
营销手段 主题营销、节日营销、感恩营销、情感营销、循环营销
3
4
精细化营销方案
（
自
传
播
、
口
碑
营
销
）
生
态
营
销
营销范围
积极用户
经常搜索和查询信息的用户
经常下载和订购的用户
免费用户
希望免费获取彩铃或铃音的用户
希望获取话费返还甚至充值卡的用户
营销时间 随时由用户自发进行
营销方式
初级：引入歌曲值，引入用户对歌曲的主动评分，优化搜索结果
中级：引入用户积分，用户间推荐获得利益，用户评论，用户间赠送彩铃和铃声
机制，引导用户发展用户
高级：建立歌手专区和“用音乐为奥运加油”主题专区,引导用户创造话题，用
户发起活动，让用户自发展、自激活
营销内容 引导用户选择
短信发送数量 用户主动上行，无群发
营销手段 体验营销、绿色营销、引领营销、尊享营销、威客营销
5
深入推行合作伙伴关键字、推荐位计划
强化告知，深度沟通
打造无线音乐搜索品牌
2008年无线音乐搜索发展规划
产品
市场
营销
渠道
推广
1
2
34
5
提升用户体验，
不断优化音乐搜索产品 强化无线音乐门户概念，
强调10658830的网下搜索入口
深入挖掘短信推广潜能
基于搜索做好精细化营销
推行关键字与推荐位计划
增加推荐位，配置推广资源增加推荐位，配置推广资源
提升移动对传统音乐的影响力提升移动对传统音乐的影响力
推进搜索关键字，推进搜索关键字，
整合合作伙伴优势推广资源整合合作伙伴优势推广资源
优化资源优化资源
引导传统用户体验音乐新潮流引导传统用户体验音乐新潮流
提升无线音乐提升无线音乐
品牌，树立业品牌，树立业
界权威地位。界权威地位。
活动类关键词：
奥运、演唱会、情人节等
音乐类关键词：
搞笑彩铃、经典金曲、华语流行等
营销推荐位：
新人推荐、唱片公司专区等。
可交换的推广资源：
唱片封套、艺人口播、演出门票、媒体投放等。
音乐搜索
关键词
推广
资源
营销
推荐位
挖掘音乐搜索价值，充分调动合作伙伴推广积极性。
“关键词和推荐位=整合外部营销资源的利器”
强化告知，深度沟通
打造无线音乐搜索品牌
2008年无线音乐搜索发展规划
产品
市场
营销
渠道
推广
1
2
34
5
提升用户体验，
不断优化音乐搜索产品 强化无线音乐门户概念，
强调10658830的网下搜索入口
深入挖掘短信推广潜能
基于搜索做好精细化营销
深入推行合作伙伴
关键字、推荐位计划
推广目的：12530向10658830转换
由于短信服务代码的调整，导致部分用
户流失，业务认知下降
新端口将提供彩铃、振铃、全曲、彩信
等内容搜索；
可以按照音乐的名称、演唱者、音乐类
型、首发时间、版本等各种属性进行查询
新端口旧属于移动专有的无线音乐搜索
业务号码
从12530到
10658830
新端口告知
功能升级
移动专属端口
媒介策略：强化告知，深度沟通
• 与腾讯合办主题活动，使受众在参与活
动过程中，潜移默化地了解业务信息
• 以软文形式，深入阐述业务功能
• 在论坛用吸引人的话题引起关注，使他
们主动了解新业务功能，并尝试使用
• 通过论坛炒作，对受误导的用户进行引
导
误导：客户不知道是
移动的专用端口，常
误以为是端口
难记：8位数的号码比
较长，常人看一两次
无法牢记在心
深度
沟通
强化
告知
• 通过大众门户网站高频次、高密度反复提
醒，使受众产生机械记忆
• 运用百度精准广告进行广告主动推送
新功能：用户对该端
口的新增的功能认知、
了解有限
传播难点 传播策略 传播手段
媒介组合
网易、搜狐、新浪、
、21、
天涯、猫扑、
网易论坛、论坛……
百度
硬广
社区传播
精准广告
12530、一起玩吧、动感地带网站、
移动邮箱、飞信、营业厅
自有媒体
电台、公车站牌、
电梯框架、校园媒体
地市公司
网易、搜狐、新浪、
、21、软文传播
强
化
告
知
深
度
沟
通
辅
助
手
段
专题活动
音乐搜索，赢绿钻特权
活动主题：
活动目的：
通过结合相关的音乐频道和无线音乐搜索功能，整合“用音乐
为奥运加油”相关内容，在线互动活动，达到网友在线体
验
通过趣味性的寻宝形式+体验式的业务问答介绍，达到与网友
的充分沟通，从而记住10658830业务，了解10658830业务。
奖品设置：
每天抽取50名幸运网友获得音乐绿钻
每周使用10658830超过3次用户可免费获赠音乐绿钻
“用音乐为奥运加油”——“音乐搜索，赢绿钻特权”
参加抽奖，获得奖品
• 通过发布“10658830音乐宝藏地图”（相关网络寻宝活动的提示），网友根据路线在搜索
找每一音乐站点（活动广告位）
• 点击广告进入分别进入3轮的（结合“用音乐为奥运加油”音乐内容，融入10658830业务
内容）回答问题环节，答对后即可继续下一音乐站点的搜索
• 完成搜索的网友即可获得参加抽奖，赢取相应的奖品
寻宝地点音乐频道3处音乐站点（即广告位）
分别找到广告位点击进入到问答页面
回答问题（融入业务介绍）
发布“10658830音乐宝藏地图”（相关网络寻宝活动的提示）
网友根据提示在线寻宝
活动具体形式
2 重点营销项目
1 总体发展策略
目录
“用音乐为奥运加油”
无线音乐
无线音乐搜索
全曲下载
调研项目简介
目标消费群的定位研究；
了解目标消费群的消费行为与习惯、态度
了解客户对于全曲业务在功能层面的需求；
形成全曲业务科学的营销推广4C策略。
潜在客户 现实客户 流失客户
1 2 3
•未使用目标业务
•中国移动用户
•符合一般甑别条件
•正使用目标业务
•中国移动用户
•符合一般甑别条件
•使用过目标业务
•已流失
•中国移动用户
•符合一般甑别条件
研究手段：电话访问研究手段：座谈会
定性研究 定量研究
质化分析 量化分析
研究方法
研
究
目
的
研
究
对
象
研
究
方
法
分析结构
客户客户
CustomerCustomer
价格价格
priceprice
渠道渠道
PlacePlace
产品产品
ProduceProduce
营销营销
promationpromation
41C的分析结构 ()
调研成果分析采用41C的结构进行呈现。研究成果将主要应用于全曲业务的设计、调
整，以及营销推广。
产品
现状
%的用户流失是因为
“曲目类型少”；
%的用户不满意的原
因是“歌曲类型少” 。
改进策略
锁定不同类型的用户推出不同的优惠
和价格套餐，吸引不同层次的用户使
用。
用户希望界面能动感、活
泼；
在下载之前最好能试听一
下 。
对产品进行广度开发，美化界面，增
加试听功能，使产品更有特性，符合
时尚潮流。
价格
现状
不同类型用户选择包月租
赁的比例较大。在单曲收
费中，现有用户有1元以下
和-2元两个费用段的可
接受程度较高。
改进策略
锁定不同类型的用户推出不同的优惠和价格套餐，
吸引不同层次的用户使用。例如：潜在用户的低
端价格接受度更高一些，可以推出优惠活动。
不同区域用户对单曲下载
收费额度的期望有所不同。
锁定不同区域的用户推出不同的优惠和价格套餐。
例如：在单曲收费中，可设定高级功能的使用权
限供选择。而对于惠州%的用户能接受1元以
下的价格，则可考虑推优惠活动。
未来不选择使用的用户主
要是考虑资费问题
（%），更多的呼声
是可以免费使用；
考虑建立免费体验专区，或通过话费返回形式变
相免费。
渠道
现状
%的总体用户会经常
上网，知道全曲下载的
用户偏好通过移动的网
站来了解全曲下载。
改进策略
利用互联网营销平台，与大众类、分
众类、小众类相关网站进行合作，同
时利用网络联盟开展新型互联网渠道
营销，结合各地市网吧推广，带动全
曲业务进入规模化营销。
72%的现有用户是通过登
录全曲下载网站手机上网
开通全曲下载。
加强合作及自有渠道整合，充分利用
歌友会营销资源。
营销
现状
潜在用户对全曲下载业
务认知度不高，为%
；
现有用户使用全曲下载
功能较单一“下载全曲
%”。
改进策略
针对不同类功能类客户开展系列营销
活动，加强具体业务功能宣传，加大
对潜在功能需求用户的吸引力。
现有用户%是 “有
空/无聊时就用”和“很
随意，想用就用”，
%是有需要/无法上
网时用。%的时尚冲
动型用户偏向于在坐公
交车/地铁时使用。
根据不同客户使用习惯展开针对性营
销。例如对于“有空/无聊时就用”的
工薪族，可在其上下班乘车时间、候
机/车时间等进行营销。
%的未来选择使用者
使用的主要原因是操作
便利。
结合无线音乐搜索进行推广营销，打
造操作便利的新优势。
客户群
现状 改进策略
%的用户周末出行会
首选坐公交车。
除了移动网站和短信服务平台外，还
可以充分利用广大消费者经常接触的
流动性渠道：公交车、出租车、地铁
开展渠道传播。
所有被访者中，平时逛街的
人数比例达%，女性更
是达到100%。
用户经常上网（64%）的情
况比较多，上网地点以家里
（%）居多，上网时间
以4小时以上（%）最
多，主要目的是聊天交友
（%），其次是看新闻、
查资讯（%）。
利用资源网站、互联网营销平台、自
有互联网属性产品如飞信等，加强互
联网营销。
加强与商家等社会资源的联合营销。
Thanks For Your Time
感谢聆听，敬请指正
Thanks For Your Time
谢谢！
谢 谢
十二月-
2219:56:0219:5619
:56十二月-22十二
月-2219:56
19:5619:56:0
2十二月-22十
二月-
2219:56:02
2022/12/14 19:56:03
