第五章、银行产品的分销与促销
策略
教学要求：通过本章的学习，学生应
了解分销与促销策略在银行营销中的重要
地位，熟悉银行产品分销与促销的一般策
略。
第一节、银行产品的分销策略
一、银行分销策略概述
二、银行分销渠道的类型
三、银行产品分销渠道的设计
四、银行产品分销渠道的管理
一、银行分销策略概述
（一）银行分销的含义：是指商业银行的营销渠道，
也就是商行把金融产品和服务推向客户的手段和途
径，包括筹资渠道和资金运用渠道。如果说产品的
开发与提供是产品使用价值的形成过程的话，那么
分销渠道则是产品使用价值和价值的实现过程。
参与银行分销活动的成员不仅包括产品提供者本身，
还包括代理商、经销商、批发商或零售商等组成营
销渠道的各种成员以及产品的最终消费者。
（二）银行分销策略的作用
1、正确的分销策略可以更有效地满足客
户的需求。
2、选择合适的分销策略可以简化流通渠
道，方便客户购买。
3、合理的分销策略有利于降低银行营销
费用，提高经济效益。
二、银行分销渠道的类型
（一）传统的分销渠道
1、直接渠道（零阶渠道）
2、间接渠道
3、宽渠道
4、窄渠道
1、直接渠道（零阶渠道）
银行将产品直接售给最终需求者，不通
过任何中间商。
主要优点：渠道最短，流通环节少，产品能
够及时提供给客户，便于银行直接了解市场
需求等。
主要缺陷：银行要普遍设立分支机构，占用
更多的人力，物力，财力，特别是对客户分
散，需求差异大且多层次的市场来说，该策
略缺陷明显。
2、间接渠道
银行通过中间商，或借助一些中间设备
与途径（如发行银行卡，设置自动提款机，
开设电话银行，手机银行，网络银行等）向
客户提供产品与服务。
该策略的优点是：有利于招展市场，扩大产
品流通范围，加快银行产品分销速度，有助
于银行降低费用，获取更多的市场信息。
主要缺陷是：由于增加经营环节，成本相应
提高，最终产品价格相应提高。
3、宽渠道
银行在特定的市场里直接利用两个或更多的
中间商来促销其产品。
该策略的优点是：能使产品迅速转入流通和消费
领域，使中间商有竞争压力，从而提高产品销售
率，使产品价值迅速实现，以满足消费需求。
该策略的缺点是：银行与中间商关系相对松散，
需花较多精力来处理和协调与中间商的关系。
4、窄渠道
银行在特定的市场里只直接利用一个中
间商销售其产品。
该策略的优点是：银行与中间商关系密切，
相互间依附强。
该策略的缺陷是：由于双方都将自身命运与
对方联系在一起，万一对方发生不利变化，
自身将遭受较大风险。
（二）新型分销渠道
与传统的渠道相比，新型渠道注重生产、
经营和营销一体化和“内部”化，强调控制
的重要性以及渠道成员的合作精神和企业目
标的指导作用，并同时考虑了渠道的长度和
宽度。
1、垂直型的银行分销渠道组合：由银行，批发商和
零售商组成，实行专业化管理和集中计划的营销网，
按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，
由它进行集中管理与决策，以实现分销渠道的纵向
联合，取得最佳的市场营销效果。该渠道又可分为：
统一式垂直，支配式垂直和契约式垂直银行分销渠
道。
2、水平型银行分销渠道组合：由同一层次的两个或
多个相互无关联的营销组织，组成长期或短期的联
合体开展营销活动。
3、多渠道银行分销渠道组合：也称综合分销渠道组
合，是指银行通过双重或多重营销渠道，将相同的
银行产品打入各种市场。
三、银行产品分销渠道的设计
（一）影响银行产品分销渠道的因素
顾客特性。
产品特性。
行自身特性。
中间商特性。
环境特性。
（二）银行产品分销渠道的设计原则
1、安全畅通高效。
2、成本最小化。
3、与银行目标相吻合。
4、与市场特性相吻合
5、能持续运行。
6、覆盖适度。
7、发挥优势。
8、具有便利性。
（三）银行产品分销渠道的设计环节
确定渠道类型。
确定渠道的长度。
确定渠道的宽度。
四、银行产品分销渠道的管理
1、选择渠道成员。
2、评估渠道成员。
3、激励渠道成员。
4、调整和修改渠道。
第二节、银行产品促销策略
一、银行促销概述
二、人员促销
三、广告促销
四、营业推广
一、银行促销
（一）银行促销的含义：是指银行通过
多种方式向客户传递产品和服务的信息，
以引起其注意和兴趣，激发其购买或使用
的欲望，促进其购买或使用的活动。促销
发挥着告知，劝说和提醒的基本功能。
（二）银行促销的构成要素
银行促销的客体。
银行促销的主体。
银行促销的方式。
信息反馈。
（三）银行促销兴起的原因
金融竞争白热化。
银行组营综合化。
金融资产多样化与差异化。
金融产品价格市场化。
客户权益合法化。
（四）银行促销的作用
1、提供情报。
2、指导消费。
3、刺激需求。
4、扩大销售。
5、树立形象。
6、加强竞争。
（五）银行促销目标
1、顾客目标。
2、中间商目标。
3、竞争目标。
二、人员促销
（一）含义：是指由银行的某个业务
部门的专门人员，有意向，有目的地与客
户沟通，向其介绍和说明银行某产品或服
务的用途，特点，并说服其购买或使用这
些产品的活动。
人员促销主要特点
息传递的双向性。
销目的的双重性。
促销活动的情感性。
满足需求的多样性。
促销范围的广泛性。
促销方式的灵活性。
（二）人员促销的作用
1、巩固与老客户的关系。
2、发展新客户。
（三）人员促销的方式
1、柜台服务。
2、个别服务。
（四）人员促销策略
1、密集型促销策略。
2、分散性促销策略。
3、密集排列性促销策略。
（五）人员促销技巧
做好准备工作。
营造好气氛。
寻求共同点。
选择不同方式。
耐心对待客户。
（六）银行促销管理
1、对促销人员的素质要求。
2、对促销人员的培训。
3、对促销人员的评价与考核。
三、广告促销
（一）广告概念
根据美国营销协会的定义，广告是“由
营利性及非营利性组织、政府机构和个体以
付酬的方式，通过各种传播媒体在时间或空
间安排通告或劝说性信息，目的是向特定的
目标市场成员或受众传达，使他们相信其产
品，服务，组织或构思。” 广告包括非经济
和经济广告两大类。
广告的基本功能一是向客户传递
信息，二是起到说服作用。
广告具有：（1）非人员性；
（2）广泛性；（3）潜在性；（4）
艺术性；（5）低成本性等主要特点
（二）广告在银行也的发展
1、银行运用广告进行宣传的原因。
2、广告在银行也的几个发展阶段。
（三）银行广告种类
1、银行形象广告。
2、银行产品和服务广告。
（四）银行的广告策略
广告主题的确定。
广告媒体的种类。
广告媒体的选择。
四、营业推广
(一)概念
营业推广又称为销售促进，使企业促销活动
中使用得较为频繁的一种促销方式，一般指能有
效激发顾客购买和提高销售效率的辅助性，短暂
性促销措施的总称。对银行来说，它包括多种属
于短期性的工具，用以刺激银行客户在短时间内
较迅速或较大量的购买银行产品和服务。如果说
广告沟通提供了购买银行服务的理由，那么营业
推广则提供了购买的刺激。
（二）营业推广的对象与方式
营业推广的对象主要有三类，
即：客户，中间商和销售人员。
对象不同，推广的方式也各不相
同。
（三）营业推广策略
1、确定推广目标。
（1）对消费者的推广目标。
（2）对中间商的推广目标。
（3）对促销人员的推广目标。
2、选择营业推广方式。
3、制定推广方案。
4、制定实施营业推广活动的行动计划。
第三节、公共关系策略
一、公共关系概述
二、银行营销中常见的公共关系
三、主要的营销公关工具
四、公关活动步骤
一、公共关系概述
（一）公共关系的含义：是指银行在
从事经营活动过程中，运用多种手段与社
会公众进行沟通，以达到树立良好的银行
形象，赢得公众的信任支持，从而愉快地
接受银行产品和服务的经济活动
（二）公共关系特征
1、公关是银行与其它相关公众之间的相互关系。
2、公关的目标是为银行广结良缘，在公众中树立
好形象。
3、公关的基本原则是真诚合作，平等互利，共同
发展。
4、公关是一种着手于平时努力，着眼于长远打算
的长期活动。
5、公关的基本方法是信息双向沟通，内外结合。
（三）公共关系职能
1、收集信息，监测环境。
2、提供咨询建议。
3、交往沟通，协调关系。
4、舆论宣传，创造气氛。
5、教育引导，社会服务。
二、银行营销中常见的公共关系
（一）银行内部的公共关系
1、满足员工的物质，精神需要。
2、员工的劳动成果及时予以肯定。
（二）银行与客户的公共关系
（三）银行与政府（监管机构）的公共关系
（四）银行与同业机构的公共关系
（五）银行与新闻媒体的公共关系
另外，依据活动方式的不同，公关可分为：宣传性、
交际性、征询性、服务性和社会性公关。
三、主要的营销公关工具
1、公开出版物。
2、事件发布。
3、新闻报道。
4、演讲活动。
5、公益服务活动。
6、形象识别媒体。
四、公关活动步骤
1、公关调查。
2、公关计划。
3、公关的实施。
4、公关效果的评价总结。
谢 谢
三月-
2219:47:3119:4719
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19:4719:47:3
1三月-22三月
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2022/3/23 19:47:31
