（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国 XXXX 行业
品牌竞争战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国 EDA 芯片设计软件行业品牌竞争战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................5
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ................................................................................8
一、企业品牌的重要性 ..................................................................................................................8
二、实施品牌战略的意义 ..............................................................................................................8
三、EDA 芯片设计软件行业品牌竞争战略的研究意义 .............................................................9
第二章 市场调研：2019-2020 年中国 EDA 芯片设计软件行业市场深度调研......................................10
第一节 EDA 全景概述 .........................................................................................................................10
第二节 EDA 三巨头 Synopsys、Cadence 和 Mentor Graphics..........................................................12
一、EDA 三巨头基本发展状况 ...................................................................................................12
二、EDA 三巨头产品比较 ...........................................................................................................13
三、EDA 三巨头成功因素：内生、外延、国家政策扶持三管齐下 .......................................14
（一）内生：高额的研发投入 ....................................................................................................15
（二）外延：频繁并购 ................................................................................................................15
（三）政策扶持：DARPA 推出 ERI 项目扶持芯片发展 .........................................................16
四、美国 EDA 巨头下一代技术发展前沿 ..................................................................................16
第三节 国内 EDA 产业发展情况分析 ................................................................................................17
一、国内 EDA 产业发展迫在眉睫 ..............................................................................................17
二、国内 EDA 公司概览 ..............................................................................................................18
第四节 国内 EDA 公司竞争优势 ......................................................................................................20
一、华大九天 ................................................................................................................................20
二、芯禾科技 ................................................................................................................................21
三、广立微电子 ............................................................................................................................22
四、北京博达微科技 ....................................................................................................................23
五、概伦电子 ................................................................................................................................24
六、天津蓝海微科技 ....................................................................................................................24
七、成都奥卡思微电科技 ............................................................................................................25
第五节 国内 EDA 产业短板 ................................................................................................................25
一、产品不齐全 ............................................................................................................................26
二、人才短缺、投入不足 ............................................................................................................27
三、市场培育较难，市场拓展周期较长 ....................................................................................27
四、缺乏与先进工艺的结合 ........................................................................................................27
第六节 IC 产业链 ................................................................................................................................28
一、IDM(Integrated Device Manufacture)....................................................................................29
二、Fabless ....................................................................................................................................30
三、Foundry...................................................................................................................................31
第七节 EDA 产业链部分相关上市公司 ............................................................................................32
第八节 风险提示 ..................................................................................................................................33
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................34
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................34
一、综合性 ....................................................................................................................................34
二、文化性 ....................................................................................................................................34
三、形象化 ....................................................................................................................................35
四、稳定性 ....................................................................................................................................35
五、时尚性 ....................................................................................................................................35
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................36
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................36
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................36
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................36
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................37
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................37
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................38
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................38
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................39
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................40
第四章 2020-2025 年中国 EDA 芯片设计软件行业品牌竞争战略发展趋势与方向..............................41
第一节 我国 EDA 芯片设计软件行业进入品牌竞争时代 ................................................................41
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................42
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................42
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................43
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................43
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................44
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................44
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................44
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................45
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................45
第五章 2020-2025 年中国 EDA 芯片设计软件企业品牌竞争战略探讨与建议......................................47
第一节 2020-2025 年中国 EDA 芯片设计软件企业品牌竞争战略探讨..........................................47
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................47
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力.....................................................................................47
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................47
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................48
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................48
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................48
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................49
第二节 EDA 芯片设计软件行业实施企业品牌竞争战略的措施 .....................................................50
一、时机把控 ................................................................................................................................50
二、战略突破 ................................................................................................................................50
三、结构突围 ................................................................................................................................51
四、定势至上 ................................................................................................................................51
五、品牌攻略 ................................................................................................................................52
六、快速销售 ................................................................................................................................52
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七、终端竞胜 ................................................................................................................................53
八、价值创新 ................................................................................................................................53
九、模式倍增 ................................................................................................................................54
十、系统整合 ................................................................................................................................54
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................55
一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................55
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................56
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................56
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................57
第四节 做好 EDA 芯片设计软件行业品牌战略管理的核心 ............................................................57
一、精准定位品牌 ........................................................................................................................57
二、创新推广模式 ........................................................................................................................57
三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................58
四、做好品牌维护 ........................................................................................................................58
五、做好品牌传播 ........................................................................................................................58
第五节 EDA 芯片设计软件企业品牌定位策略 .................................................................................58
一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................59
二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................59
三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................60
四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................60
五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................60
六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................61
七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................61
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................62
第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................64
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................64
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................64
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................65
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................66
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................66
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................66
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................66
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................67
五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................67
六、小结 ........................................................................................................................................67
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................68
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本 EDA芯片设计软件行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 EDA芯片设计软件业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对 EDA芯片设计软件行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，为 EDA芯片设计软件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考
依据，为企业未来品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对 EDA芯片设计软件行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本 EDA芯片设计软件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对 EDA芯片设计软件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
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历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
EDA芯片设计软件业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产
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生的利好，EDA芯片设计软件业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于 EDA芯片设
计软件产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费
者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
当然，EDA芯片设计软件企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国
EDA芯片设计软件业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头
赶上的激情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、EDA 芯片设计软件行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国 EDA 芯片设计软件行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 EDA 全景概述
EDA是 IC设计必需、也是最重要的集成电路软件设计工具，EDA产业是 IC设计最上游的产
业。经过几十年发展，从仿真、综合到版图，从前端到后端，从模拟到数字再到混合设计，以及后
面的工艺制造等等，现代 EDA工具几乎涵盖了 IC设计的方方面面，具有的功能十分全面，可以粗
略的划分为前端技术、后端技术和验证技术，各个技术之间有所重合。EDA工具也非常丰富，按照
功能和使用场合，可以分为电路设计与仿真工具、PCB设计软件、IC设计软件、PLD设计工具等。
国内从上世纪八十年代中后期开始，就投入到 EDA产业的研发当中。国内为了更好发展集成电
路产业，在 1986年开始研发我国自有集成电路计算机辅助设计系统——熊猫系统，并在攻坚多年
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之后，于 1993年国产首套 EDA熊猫系统问世。之后的国内 EDA发展曲折而缓慢。
因各种因素影响，国产 EDA产业没有取得实质成功，但在成长过程中，国内已出现多个 EDA厂
商萌芽。2008年，国内从事 EDA研究的公司有华大电子、华天中汇、芯愿景、爱克赛利、圣景
微、技业思、广立微和讯美等。此后十年发展，华大九天、芯禾科技、广立微、博达微等几个企业
从国产 EDA阵型中展露生机。
EDA在集成电路产业领域内属于“小而精”的产业链环节。数据显示，2018年整个 EDA的市场
规模仅为 亿美元，2014-2018年复合增长率在 %左右，相对于几千亿美金的集成电路产
业来说不值一提。可是如果缺少了这个产品，全球所有的芯片设计公司都得停摆。
在 2017年，IP核的交易已经超越了 EDA工具和服务本身，成为 EDA产业交易规模最大的一部
分。但与 2017年 IP核强劲增长相比，2018年 IP核带来的收入显著下降，同比减少 %，这一
下降部分源于第四季度 IP供应商的会计和报告变化，并导致 2018年第四季度 EDA产业收入同比下
降 ％至 亿美元。全年来看，EDA产业收入略有增长，同比增长 %。
经过三十余年长足发展，目前全球 EDA产业竞争格局主要由 Cadence、Synopsys和西门子旗下
的 Mentor Graphics垄断，三大 EDA企业占全球市场的份额超过 60%。其中，Synopsys是全球最大
的 EDA企业，2018年的市场份额已达到 %；Cadence仅次于 Synopsys，2018年市场占有率为
%；Mentor Graphics在被收购之前也能保持超过 10%的市场占有率。
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在 2017年中国工业软件企业排行榜中，Synopsys排名 35位，Cadence和 Mentor Graphics分
列第 47、48位。
第二节 EDA 三巨头 Synopsys、Cadence 和 Mentor Graphics
EDA三巨头主要指 EDA市场份额占据前三位的三家企业 Synopsys、Cadence和被西门子收购的
Mentor Graphics。
一、EDA 三巨头基本发展状况
Synopsys（新思科技）成立于 1986年，由 Aart de Geus带领通用电气公司微电子研究中心的
工程师团队创立，在 2008年成为全球排名第一的 EDA软件工具领导厂商，为全球电子市场提供技
术先进的集成电路设计与验证平台。Synopsys在 EDA行业的市场占有率约 30%，它的逻辑综合工具
DC和时序分析工具 PT在全球 EDA市场几乎一统江山。
Cadence（铿腾电子）是 EDA行业销售排名第二的公司，在 1988年由 SDA与 ECAD两家公司兼
并而成，Cadence通过不断扩展、兼并、收购，到 1992年已占据 EDA行业龙头地位，但到 2008年
被 Synopsys超越。
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Cadence产品涵盖了电子设计的整个流程，包括系统级设计、功能验证、集成电路综合及布局
布线、IC物理验证、模拟混合信号及射频集成电路设计、全定制集成电路设计、PCCE设计和硬件
仿真建模等，致力于为客户提供电子设计自动化、软件、硬件以及解决方案等服务，旨在帮助其缩
短将电子设备打入市场的时间和成本。全球知名半导体与电子系统公司均将 Cadence软件作为其全
球设计的标准，Cadence的 Virtuso工具历经 27年不衰，成为业内传奇。
Mentor Graphics（明导国际，2016年被德国西门子收购）1981年成立，90年代遇到经营困
境，软件的研发严重落后于进度，大量长期客户流失，难以与其他两家公司竞争。直到 94年公司
组织结构大调整后，才重新崛起。
Mentor Graphics是一家 EDA软件和硬件公司，也是电路板解决方案的市场领导者，主要提供
电子设计自动化先进系统电脑软件与模拟硬件系统。Mentor的工具虽没有前两家全面，没有涵盖
整个芯片设计和生产环节，但在有些领域，如 PCB（印刷电路板）设计工具等方面有相对独到之
处。
二、EDA 三巨头产品比较
EDA公司提供给 IC公司的一般都是全套工具，因此 EDA集成度高的公司产品更有优势。三巨
头基本都能提供全套的芯片设计 EDA解决方案。
Synopsys最全面，它的优势在于数字前端、数字后端和 PT signoff。模拟前端的 XA，数字前
端的 VCS，后端的 sign-off tool，还有口碑极好的 PT、DC和 ICC功能都很强大。Synopsys有垄
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断市场 90%的 TCAD器件仿真和垄断 50%的 DFM工艺仿真,这是其在 EDA产业竞争中的一把利器。
Cadence的强项在于模拟或混合信号的定制化电路和版图设计，功能很强大，PCB相对也较
强，但是 Sign off的工具偏弱。
Mentor Graphic也是在后端布局布线这块比较强，在 PCB上也很有优势，它的优势是
Calibresignoff和 DFT，但 Mentor Graphic在集成度上难以与前两家抗衡。
此外，除了卖 license以外，EDA企业还可以提供 IP授权（硬核和软核），这个对于很多中小
规模的设计公司是很有吸引力的。授权的 IP通常有 memory，Serdes和 Power management之类的
研发成本或门槛相对较高的硬核。
Mentor在 IP业务上和 Synopsys与 Cadence几乎没有竞争力，目前 Synopsys企业的 IP业务
全球排名第二，Cadence企业的 IP业务销售额也在逐年增加。
三、EDA 三巨头成功因素：内生、外延、国家政策扶持三管齐下
EDA企业若想保持核心竞争力需要靠技术支持，与其他高新技术企业相似，EDA企业获取技术
优势的途径有：收购兼并其他企业的成熟技术、高研发投入和政府扶持。
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（一）内生：高额的研发投入
除大量收购有潜力的公司以外，Synopsys和 Cadence还一直重视新技术的开发，每年投入大
比例资金用于研发，研发费用是公司最大的营运开支。尤其是 Cadence公司，近两年研发支出占总
营收的比例超过 40%。
（二）外延：频繁并购
经过多年的收购兼并以后，集成电路 EDA领域只剩下了 Synopsys、Cadence和 Mentor这三个
巨头。市场的影响力也日益集中。
自 1986年成立以来，Synopsys通过发起几十余项并购交易，不断寻找那些已经被市场证明成
功的产品及其企业，通过滚动并购操作达到了扩大业务规模、进行技术整合的目的。
2002年，Synopsys以 亿美元收购与 Cadence结束专利诉讼的 Avanti公司，和自由工具
PC结合在一起整合为强大的 ICC，直接衔接 Synopsys前端和后端工具，使得 Synopsys成为 EDA历
史上第一家可以提供顶级前后端完整 IC设计方案的领先 EDA工具供应商，公司坐稳第二的位置，
并在 2008年超越 Cadence成为全球最大的 EDA工具厂商。
MentorGraphics自成立开始，就关注各细分市场的佼佼者，一步步收购了多家在某些细分领
域技术上数一数二的中小型 EDA公司，从而实现了企业稳步发展成长的目的。
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2016年 11月 14日西门子和 Mentor Graphics(明导国际)联合发表声明，德国西门子将以每股
美元的价格收购美国 EDA公司 Mentor Graphics，总收购价格为 45亿美元，价溢价 21%。西
门子方面表示，西门子的愿景是扩大客户基础，打造“数字化企业”所需的世界级完整软件解决方
案，Mentor的整套 EDA产品对于实现这一愿景至关重要。在收购 Mentor后，西门子将增强在电子
系统的设计、测试和仿真领域的软硬件实力。
Cadence公司的发展壮大，同样离不开一系列成功的收购。
（三）政策扶持：DARPA 推出 ERI 项目扶持芯片发展
纵观半导体产业发展的几十年，可以清晰看到美国在产业发展中的巨大作用。目前，集成电路
在摩尔定律的驱动下，面临物理和经济极限；拐点临近，电子技术的进步将进入下一创新阶段。在
这种背景下，美国又一次走在了世界前列，推出了一项为期 5年、总值 15亿美元的电子复兴计划
（ERI），用以支持芯片技术的开发。美国国会也增加了对 ERI的投入，每年额外注资 亿美元。
ERI的目标是不再依赖摩尔定律的“等比例微缩”道路，继续推进电子器件性能的大幅提升，
保持美国的领先地位，满足国防部需求的同时推动半导体产业发展，被业界誉为将开启下一次电子
革命。ERI计划将专注于开发用于电子设备的新材料，开发将电子设备集成到复杂电路中的新体系
结构，以及进行软硬件设计上的创新。
2018年 7月 23-25日，DARPA为 ERI计划召开了首次年度峰会，在会上，DARPA公布了 2017
年 9月首批启动的 6大项目合作研究团队，旨在扶持和培养在材料与集成、电路设计和系统架构三
方面的创新性研究。
IDEA和 POSH两个项目共同的目标是克服芯片设计日益复杂化和成本的问题。POSH项目的目标
是创建一个开源的硅模块库，IDEA项目希望能够生成各种开源和商业工具，以实现自动测试这些
模块，以及将其加入到 SoC和印刷电路板中。两个项目将投入 1亿美元，成为有史以来投资最大的
EDA研究项目之一。EDA三巨头公司 Cadence公司获得了第一批入围扶持项目中的最高资助额 2410
万美元用以 IDEA项目研究，Synopsys在 Posh项目的研发也获得 610万美元的资金补助。
四、美国 EDA 巨头下一代技术发展前沿
随着 IC设计复杂度的提升，新工艺的发展，EDA行业有非常大的发展空间，目前产业两大发
展方向：人工智能、云计算等技术应用在 EDA软件，目前 Cadence领先。
云计算+EDA
2018年，Cadence推出了第一个能够广泛用于电子系统和半导体开发的广泛云产品组合——
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CadenceCloud Portfolio。云技术的应用主要有三大优点：快速部署可提高工程效率并加速项目完
成；通过灵活的解决方案和大规模可扩展的云就绪工具实现无痛采用；经过验证的解决方案据有很
好的安全性，被许多客户信赖和使用。
人工智能+EDA
芯片敏捷设计是未来发展的一个主要方向，深度学习等算法能够提高 EDA软件的自主程度，提
高 IC设计效率，缩短芯片研发周期。据 Cadence的报告显示，机器学习在 EDA的应用可以分为四
个方面：数据快速提取模型；布局中的热点检测；布局和线路；电路仿真模型。Cadence致力于研
究将机器学习应用在 Virtuoso平台上，并参与了 ERI中智能设计芯片项目。新思科技也在利用人
工智能加速时序验证。
第三节 国内 EDA 产业发展情况分析
一、国内 EDA 产业发展迫在眉睫
EDA市场供应商高度集中，现在的 EDA产业主要由 Cadence、Synopsys和西门子旗下的
MentorGraphics垄断。在中国市场，EDA销售额的 95%由以上三家瓜分，剩余的 5%还有部分被
Ansys等其它外国公司占据，给华大九天、芯禾科技等国产 EDA公司留下了极少的份额，且后者在
工具的完整性方面与三强相比，有明显的差距。而 EDA的重要性不言而喻，一旦 EDA受制于人，整
个芯片软件产业的发展都可能停摆，发展国产 EDA迫在眉睫。
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二、国内 EDA 公司概览
国内从上世纪八十年代中后期开始，就投入到 EDA产业的研发当中。国内为了更好发展集成电
路产业，在 1986年开始研发我国自有的集成电路计算机辅助设计系统——熊猫系统，并在攻坚多
年之后，于 1993年国产首套 EDA熊猫系统问世。之后的国内 EDA发展曲折而缓慢。
因各种因素影响，国产 EDA产业没有取得实质性成功，但在这个过程中，国内已经出现多个
EDA厂商萌芽。据相关资料显示，在 2008年，国内从事 EDA研究领域涌现了华大电子、华天中
汇、芯愿景、爱克赛利、圣景微、技业思、广立微和讯美等公司。之后十年发展，华大九天、芯禾
科技、广立微、博达微等几个企业从国产 EDA阵型中展露生机。
国内 EDA企业难以提供全流程产品，但在部分细分领域具有优势，个别点工具功能强大。例如
华大九天是世界唯一提供全流程 FPD设计解决方案的供应商，具有较强市场竞争力。广立微电子在
良率分析和工艺检测的测试机方面产品具有明显优势。概伦电子在 SPICE建模工具及噪声测试系统
方面技术处于领先地位，业内称“黄金标准”。
图 23：我国 EDA 企业成立时间
资料来源：根据互联网 公开资料整理 ，东兴 证券研究所
国内 EDA 企业难以提供全流程产品，但在部分细分领域具有优势，个别点工具功能强大。
表 12：国产 EDA 公司主要产品及特点
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资料来源：根据互联网 公开资料整理，东兴证券研究所
DAC 是全球领先的技术性大会和电子设计自动化商展，被公认为电子系统设计和自动化的首要
会议。2011 年首次在 DAC 大会的展览出现中国大陆公司——概伦电子；2012 年华大九天首次亮
相；2017 年 博达微科技也出现在 DAC 大会；2018 年广立微电子、芯禾科技首次参展；在刚刚结
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束的 2019DAC 大 会上，华大九天、概伦电子、广立微电子、芯禾科技四家本土企业参展，向世界
展示了其优势技术。
除企业外，清华大学计算机系 EDA 研究室和复旦大学专用集成电路与系统国家重点实验室也
在从事 EDA 研究。
第四节 国内 EDA 公司竞争优势
一、华大九天
北京华大九天软件有限公司成立于 2009 年 6 月，前身是华大集团 EDA 部门，为中国电子信
息产业集团 （CEC）旗下集成电路业务板块二级企业，集成电路设计自动化（EDA）软件及硅知识
产权（IP）提供 商。于 2018 年 1 月完成第一轮融资，国中创投领投，投资额过亿；于 2018 年
9 月完成新一轮融资， 国家集成电路产业投资基金领投。
华大九天承载了熊猫系统的技术，在 EDA 和 IP 方面拥有多年的积累，现在的他们能够提供
数模混合 / 全定制 IC 设计、平板（FPD）全流程设计及高端 SoC 数字后端优化方向的 EDA 解决
方案，拥有多项 全球独创的领先技术。尤其是在 FPD 领域，华大九天更是成为全球唯一的能够提
供全流程 FPD 设计解 决方案的供应商，获得了大部分知名面板厂的市场份额。其他围绕 EDA 提
供的相关服务包括 IP 设计服 务及晶圆制造工程服务。
表 13：华大九天主要产品
资料来源：公司官网，东兴证券研究所
据华大九天董事长刘伟平所述，华大九天的成果主要体现在三方面。首先，华大九天有一套完
整的模拟 电路（或者说全定制电路）设计平台。刘伟平表示，华大九天的模拟设计平台上电路仿
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真模拟工具（Spice） 性能非常出色，甚至优于比三巨头的工具。
第二，华大九天为 SoC 设计提供优化工具平台。不像在模拟与混合信号领域有全流程工具，
华大九天的 数字电路工具尚不完整，不过华大九天可以提供优化平台，为用户设计完成时序与功
耗优化，该平台国内市场占有率有 80%。
第三，华大九天有显示器面板的全流程设计工具。“面板要用薄膜晶体管来控制每个像素的工
作状态，所 以面板是一个大的晶体管阵列结构形态，有点像存储器的结构，这个市场比较特殊，
全世界就华大九天 专门针对这个市场做了全流程工具。京东方、华星光电、熊猫、彩虹、天马、
惠科，还有维信诺，以及 群创、友达等都是华大九天客户。”
华大九天在第七届中国电子信息博览会(CITE)上凭借面向 OLED 新型显示设计的全流程 EDA
系统斩获 ―中国电子信息博览会金奖‖。在 2019 年 DAC 大会上，华大九天面向全球业界伙伴隆
重呈现以 Empyrean ALPS-GT™、Empyrean Qualib®-AI 为代表的多项突破性 EDA 成果。
二、芯禾科技
芯禾科技成立于 2010 年，天使轮投资方为海博创投；A 轮融资额为 2000 万元，领投方为海
博创投；B 轮融资额为 4000 万元，领投方为中芯聚源。
据公司官网介绍，他们能为半导体芯片设计公司和系统厂商提供差异化的软件产品和芯片小型
化解决方 案，包括高速数字设计、IC 封装设计、和射频模拟混合信号设计等。这些产品和方案可
以应用到智能手机、平板电脑和可穿戴等移动设备上，也可以应用到高速数据通信设备上。
图 24：芯禾科技主要产品
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资料来源：公司官网 ，东兴证券研究所
由全球电子技术领域的领先媒体集团 ASPENCORE 举办的―2019 中国 IC 设计成就奖―将年度
技术突破 EDA 公司颁给了苏州芯禾电子科技有限公司。在 DAC2019 上，芯禾科技演示了公司最新
开发的 5G 解决方案。该方案使 SoC、RFIC、封装及电路板设计人员能够利用他们的差异化技术构
建更好的 5G 系统。
三、广立微电子
广立微电子有限公司由硅谷归国精英和浙大资深科学家共同创立于 2003 年，技术来源于浙江
大学超大规模集成电路设计研究所。
该公司专业从事集成电路成品率提升服务和 EDA 软件开发。广立微已经可以提供基于测试芯
片的软、 硬件系统产品以及整体解决方案，帮助工程师实现高效测试芯片自动设计、高速电学测
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试和智能数据分析，同时还能为晶圆代工厂的新工艺制程研发提供整合性的技术服务，包括从早期
设计、中后期量产时 的可寻址测试结构，直到 yield ramp 阶段基于产品版图的测试芯片，帮助
提高 IC 设计的可制造性、性能、成品率并缩短产品上市时间。
2018 年广立微电子携公司电学性能监控系统和成品率提升的相关软、硬件产品首次亮相
DAC，并在之 后的一年里继续发力，公司在产品及市场方面逐步蓄势发力，技术蓝图越发清晰，再
次亮相 DAC 2019。
图 25：广利微电子产品方向及特点
资料来源：公司官网 ，东兴证券研究所
四、北京博达微科技
以 SPICE Model 参数提取著称的北京博达微则致力于提供高速、高频和高可靠性集成电路
EDA 解决方 案和相关的设计支持服务。公司可以提供的业务范围含括器件模型、PDK、标准单元库
相关 EDA 工具 和设计服务和半导体器件量测系统。能够针对高端设计公司和代工厂提供一站式的
设计支持服务和完整的设计评估和加固技术服务解决方案。
由全球电子技术领域的领先媒体集团 ASPENCORE 举办的― 2019 中国 IC 设计成就奖 ―将年
度创新 EDA 公司颁给了北京博达微科技有限公司 。
另外，专注于 SPICE 的概伦电子、从事 TCAD 的珂晶达与擅长仿真研发的创联智软等公司，
都是国产 EDA 领域的一些力量。他们也都正在为国产的 EDA 崛起而努力。
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五、概伦电子
概伦电子成立于 2010 年，致力于提升先进半导体工艺下高端集成电路设计的竞争力，提供世
界领先水 平、创新的集成电路设计解决方案，是国内公司难得的几乎全部产线均可做到的世界级
公司。概伦电子 在 Spice Model 领域一直是行业的领导者，全球拥有超过 100 多家客户，几乎
覆盖了全部的主流代工厂 和设计公司。2010 年后发展的大容量和快速仿真器产品具有很大的竞争
力。它的噪声标准也被作为业界"黄金标准"。
其产品发展方向包括新一代大规模高精度仿真及设计验证平台、针对纳米级制造技术的半导体
器件建模 库平台及测试验证系统等。技术包括被作为业界"黄金标准"的 SPICE 建模工具
BSIMProPlus 和低频噪 声测试系统、业界独创的千兆级 SPICE 仿真器 NanoSpice Giga 和电路与
工艺互动设计平台 MEPro 等。
表 14：概伦电子主要产品
资料来源：公司官网，东兴证券研究所
在今年的 DAC 大会，一直致力于“联动设计与制造”的概伦电子介绍了业界领先的电路仿真
器针对大 规模存储器设计和后仿模拟电路高精度高速仿真难题的最新进展，并展示在业界占据绝
对优势的 SPICE 建模、低频噪声测量解决方案和工艺平台及模型评估套件。
六、天津蓝海微科技
天津蓝海微科技有限公司从事专业化的 EDA 软件服务与 EDA 工具定制化开发业务。公司团队
具有深厚 的 EDA 技术背景，深刻理解 IC 设计当前存在的难点问题，提供强有力的技术解决方
案。公司创始团队 具有近 20 年的 EDA 开发、市场和运营经验，在寄生参数提取、版图验证、
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OpenAccess 平台软件开发、 PDK 开发与自动生成等多个领域具有独到的技术优势。
图 26：蓝海微主要产品及服务
资料来源：公司官网 ，东兴证券研究所
七、成都奥卡思微电科技
成都奥卡思微电科技有限公司自 2016 年 1 月成立于硅谷，2017 年 12 月推出 AVE 自动化
验证工具软件（已开放两款逻辑验证产品，多项预研中），公司是由三位硅谷中国博士创立，现在
落地于成都高新园 区。主要业务为集成电路设计自动化系统(EDA)软件的研发和销售；集成电路芯
片设计、技术开发、技术服务、技术转让。
第五节 国内 EDA 产业短板
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一、产品不齐全
目前国内 EDA 企业面对的第一个短板就是产品不够全，尤其在数字电路方面。
SOC设计主流程的 EDA 工具数量中，来自 Synopsys 与 Cadence公司的占有大部分，尤其是
时序和功 耗检查以及定制设计两步，完全由上述两家垄断，国产 EDA在许多工具上仍有缺失。
传统 EDA 公司在数据端，收集数据测试上通常没有布局，而本土 EDA企业的优势定位在于:广
立微电 子在良率优化端的软件和测试机;在数据端，博达微的快速参数测试方案;在仿真输入端，
中国公司具 有很强的主导性;在仿真端，华大九天和概伦电子实力强劲;在后端，芯禾具有完整的
解决方案和竞争 力
虽然在局部形成了突破，但在像物理验证、综合实力方面离主流差距还是很大，国内 EDA 厂
商还―没有 能力全面支撑产业发展‖，总体上还是很难离开三大巨头公司的平台。
以华大九天为例，单独评估集成电路产业所需的 EDA 工具，华大九天已有的产品线占集成电
路所需工 具的三分之一左右，另外还有三分之二目前是空白。
国内 EDA 研发崛起策略:一、，目标定位整套 EDA 工具，国内各厂多样化合作，在研发上加大
投入， 积极扩展待开发领域，满足下游设计和制造领域的多样化需求;二、在现有从数据到模型再
到仿真的一 个完整闭环,并在机器学习、算法、数据挖掘上国内技术和国外并无太大差距的基础
上 ，可以利用数据驱 动设计绕开传统大公司的限制，这是实现本土 EDA崛起又一策略。
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二、人才短缺、投入不足
我国约有 1500 人的 EDA 软件开发工程师，但在本土 EDA公司和研究单位工作的工程师只有
300 人左 右，其他大部分都是在三大巨头工作。而放大到全球，对比于 Synopsys 7000 多的研发
人员(当中有 5000 多从事 EDA 的研发)，这个差距更是明显。
在研发投入上面，国产 EDA 与三巨头相比也差距明显。据半导体行业观察资料显示，本土
EDA 企业龙 头华大九天，过去十年间所投研发资金也只有几个亿，而 Synopsys2018 近一年的研
发投入约为 亿美元，Cadence 2018年的研发投入约为 亿美元。
三、市场培育较难，市场拓展周期较长
目前，EDA 市场被三巨头垄断，国产 EDA 生存环境十分狭小，即使能够研发出全套的 EDA工
具，在短期内也难以与三巨头企业的产品抗衡。国产 EDA 缺乏市场，反作用于 EDA 的研发，造成
恶性循环。
目前国际环境存在不确定性，美国对中国高新技术产业的限制仍在继续，这给我国的 IC 产业
带来了巨大 挑战，但同时也面临着新的机遇。国产 EDA 公司化危为机，市场生态迎头赶上，是实
现国产化替代、 产业自主可控的重要一步。
四、缺乏与先进工艺的结合
EDA是设计和工艺对接的纽带，而国内 EDA 厂商与先进工艺结合比较弱。
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一方面，三大 EDA 公司有天然优势，在新工艺开发阶段与全球领先的晶圆制造厂进行全方位
合作，因 此对工艺理解很到位。国内 EDA 厂商只能在工艺开发完以后拿到部分数据，无法接触到
先进工艺的核 心部分，难以针对先进工艺设计、改良 EDA 软件，造成与三巨头的客观差距。
另一方面，国内在 PDK 方面不足，对国产 EDA 发展不利。EDA 工具与工艺结合的重要支撑是
工艺设计 套件(PDK)，PDK 开发非常复杂，需要较大投入，目前国内 EDA 厂商都比较缺乏 PDK 基
础，这与中 国整个半导体生态不够成熟直接相关，需要半导体行业整体的进步。
解决与国产 EDA 与先进工艺方面结合缺失的问题，既需要国内晶圆厂提高自身的制造技术，
又需要 EDA 企业加强和国际先进晶圆厂的合作。打造本土 EDA 全方位竞争力，需要产业链各界的
共同努力。
第六节 IC 产业链
半导体行业包括集成电路、敏感器件、光电子器件、分立元件等，其中集成电路占比超过
80%，集成电路又分为 IC 设计、晶圆制造及加工、封测三个环节，EDA 为集成电路的上游支撑行
业。
半导体芯片企业按照运作模式的差别，可分为 IDM 企业、IC 设计企业(Fabless)、晶圆制造
代工企业(Foundry)、封装测试企业(Package&Testing House)。
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一、IDM(Integrated Device Manufacture)
早期的集成电路以 IDM 模式为主，也称为垂直集成模式，特点是集芯片设计、芯片制造、芯
片封装和测 试等多个产业链环节于一身，目前全球半导体前 20大厂商中大部分仍为 IDM 厂商，
包括三星、TI、英 特尔等公司。
垂直集成模式相比于 垂直分工模式来 说，设计、制造 等环节能够协 同优化，有助于 充分
发掘技术潜 力， 尽可能地扩大产能、降低成本，有条件率先实验并推行新的半导体技术。
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但另一方面 IDM 对企业要求更大:公司规模庞大重资产，管理成本、运营费用较高，风险更
大;公司需 要不断的提升工艺制程技术，研发投入高，中国本土 IDM 公司相对国外 IDM 巨头处于
起步阶段。
二、Fabless
随着集成电路制程节点的缩小，制造技术难度成倍增加，能跟随工艺发展的制造厂商越来越
少，Fabless 模 式应运而生。Fabless 模式下，IC 设计企业只负责芯片的电路设计与销售，将生
产、测试、封装等环节外包， 主要企业包括联发科、博通等。
Fabless模式大大降低了 IC 行业的进入门槛，初始投资规模小，创业难度相对较低，充分体
现了专业化分工 的优势，因此被大部分集成电路设计企业采用，目前国内 IC设计公司大多数都采
用了 Fabless 模式。
但 Fabless 与 IDM相比无法实现工艺协同优化，难以完成指标严苛的设计;与 Foundry相比
需要承担各种市 场风险，一旦失误可能万劫不复。由于 Fabless 公司有相对轻资产的发展属性，
中国本土 Fabless 公司相对 本土 IDM 公司已经发展到具有一定技术和市场领先性。
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三、Foundry
Foundry模式专注代工生产，只负责制造、封装或测试的其中一个环节，不负责芯片设计，可
以同时为多家 设计公司提供服务。 晶圆制造及加工 是芯片制造的核 心工艺，，此 处的设备投资
非 常庞大，能占 到全部设备 投资的 70%以上。封测就是封装+测试。目的是把做好的集成电路放
到保护壳中，防止损坏、腐蚀。
Foundry 模式不承担由于市场调研不准、产品设计缺陷等决策风险，能够发挥规模优势。但投
资规模较大， 维持生产线正常运作费用较高;需要持续投入维持工艺水平，一旦落后追赶难度较
大。虽然是重资产类型公 司，但是由于芯片产业链不可获取的实现环节，因此，国内近年在此领
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域也是通过各种形式加大投入建设力 度，已经涌现出具有一定竞争力的本土厂商。
第七节 EDA 产业链部分相关上市公司
EDA 产业链相关部分上市公司：士兰微、中环股份、扬杰科技、上海贝岭、苏州固锝、华微电
子、汇顶科技、紫光国微、兆易创新、韦尔股份、圣邦股份、北京君正、纳思达、全志科技、富瀚
微、中颖电子、景嘉微、欧比特、博通集成、国科微、国民技术、上海复旦、中芯国际、先进半导
体、长电科技、太极实业、华天科技、通富微电、晶方科技。
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第八节 风险提示
风险提示：国际形势面临的不确定性风险、国家政府相关政策执行情况不确定性风险、相关公
司所处细分行业面临的竞争格局不确定性风险。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 2020-2025 年中国 EDA 芯片设计软件行业品牌竞争战略
发展趋势与方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经
济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如
何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战
略层面问题。
第一节 我国 EDA 芯片设计软件行业进入品牌竞争时代
随着 EDA芯片设计软件的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，EDA芯片设计软件行业
进入品牌竞争时代。而随着我国 EDA芯片设计软件产业发展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，
我国 EDA芯片设计软件市场竞争越来越激烈。
但不能忽视的是，在国内 EDA芯片设计软件行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味
型和生态型等各种类型的 EDA芯片设计软件有加快步伐集体进入我国高端 EDA芯片设计软件市场之
势。与之相比，我国 EDA芯片设计软件市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈
竞争的双重压力之下，我国 EDA芯片设计软件行业产品开发阻力重重。
国内 EDA芯片设计软件企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显
不够。产品同质化现象严重妨碍了国内 EDA芯片设计软件企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及
国外品牌，国内品牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。
值得注意的是，我国 EDA芯片设计软件市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产
品的更新换代上，应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国 EDA芯片设计软件行业面临小产
品、大市场的需求格局，EDA芯片设计软件生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业
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重组的阶段。
目前，我国 EDA芯片设计软件产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品
高度同质化等一系列问题。业内人士称，EDA芯片设计软件产业的发展需实现“五化”，即品种类
型多元化、营销模式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律
品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和
评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一
起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感
知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌
价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有
丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥
于商标或依附于有形的产品和服务。
在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新
经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，
个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅
仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经
济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保
持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表
现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对
新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。
新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而
言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开
始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖
的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企
业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个
性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者
的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。
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第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境
新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理
论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业
逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基
于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足
消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，
是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的
纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生
活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功
能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着
一些困境。
一、品牌定位和定型难度大大提高
在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产
品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取
产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服
务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总
结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具
有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体
验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的
定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很
容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很
难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并
在与时俱进中实现动态平衡。
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存
新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的
产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、
侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都
能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大
大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快
速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远
远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济
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时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”，
而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。
三、品牌的成长更加艰辛
传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消
费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆
弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资
本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某
一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依
附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。
概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、
品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑
造和推广融入经营的每一个环节中。
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略
从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联
网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效
果等各个要素，都应进行重构。
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的
在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋
中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。
1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念
在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。
2.万物皆为品牌媒介
尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个
人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取
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决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递
员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被
打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中
随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的
精神和文化对消费者的影响则越来越明显。
在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企
业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活
习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑
造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络
展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞
争力的目标。
挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程
中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新
环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖
掘自身优势，开辟新的空间。
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销
企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推
广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很
短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企
业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百
度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更
应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有
了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化，
还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。
在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生
根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的
需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品
和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品
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牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱
进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能
够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。
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第五章 2020-2025 年中国 EDA 芯片设计软件企业品牌竞争战略
探讨与建议
第一节 2020-2025 年中国 EDA 芯片设计软件企业品牌竞争战略探讨
一、确立明确的品牌战略
品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战
略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力
所具备的主要能力。
企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着
力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品
牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造
“拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力
只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国 EDA芯片设计软件业才能真正实现又大又强，
才能有效地提升品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的
生命，获得客户信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供
给、扩大需求，以此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进 EDA芯片设计软件行业
迈向中高端。而自主创新是 EDA芯片设计软件行业健康持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就
会失去对外界的吸引力。企业应关注产学研结合和高新技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自
主创新投入，突破技术难关，不断提高企业的研发水平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品
牌，进而提升品牌竞争力。
三、提升服务水平，增加产品的附加值
服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于 EDA芯片设计软件行业品牌的特点，其自身
的竞争力主要靠产品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性
和客户资源的牢固性。因此，发展 EDA芯片设计软件行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量
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“产品+服务”的供给能力，更好地满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解
决方案提供商。
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象
EDA芯片设计软件业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不
同的品牌个性和品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要
环节，企业要基于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文
化、企业品牌更好地结合，逐步培养市场对 EDA芯片设计软件品牌的偏好，从而不断提高客户的品
牌忠诚度，进而提升品牌竞争力。
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值
由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快
餐化和互动性等特征，EDA芯片设计软件行业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。
在这样的传播环境下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必
须学会利用新媒体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成
就感，从而赢得客户的认可和支持，提升品牌价值。
六、创新与营销提升品牌竞争力
目前，EDA芯片设计软件行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在
此形势下，EDA芯片设计软件行业品牌只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针
对性的营销渠道与消费者有效互动，才能形成品牌优势。
挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的
需求，抑或是创造新兴消费场景，均是 EDA芯片设计软件行业品牌顺应新的消费趋势，也是创造高
回报率营销场景的机会。
把握目标精选营销渠道
在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。
不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同
的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各 EDA芯片设计软件行业品牌需要根据自
身品牌或者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续
时间相对较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品
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牌真人秀赞助期间百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比
综艺节目营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间
百度搜索指数平均持续 40天，平均增幅达到了 385%。
在赛事赞助方面，EDA芯片设计软件行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注
热度。需要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。
明星效应与热点事件是 EDA芯片设计软件行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重
要。各大品牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节
日， 全渠道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流
量爆点。
七、实施品牌延伸战略
品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的
产品之中。
随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占
有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新
的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成
功率大大提高。
创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名
牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规
范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队
伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导
产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想
取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以
真正实行。
另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品
牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范
标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将
这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提
高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的
为顾客服务。
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第二节 EDA 芯片设计软件行业实施企业品牌竞争战略的措施
一、时机把控
时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有
人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝
市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。
脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成
功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没
有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。
许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过
去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数
企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快，
每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张
了上千倍。
二、战略突破
整个 EDA芯片设计软件行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能
力还差很远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己
的发展路径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。
在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过
一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业
才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到
了，主动应变还是被动等待？
战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业
现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破
常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温
柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告
诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的
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企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。
三、结构突围
现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造
品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的
目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？
以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了
一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向
时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，
罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打
广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、
并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品
牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品
牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区
域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且
上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各
地。
不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也
就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产
生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，
而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比
也大有学问。
四、定势至上
企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优
势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。
企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失；
而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活
力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌
就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该
做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。
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市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如
蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让
人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我
转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更
切合企业实际，也是获利最丰厚的。
五、品牌攻略
EDA芯片设计软件行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代
言人，却没有看到整个 EDA芯片设计软件行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。
过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、
核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有
效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终
端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立
完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多
了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。
现在很多 EDA芯片设计软件品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自
己多年精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土
品牌的价值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低
端路线的本土品牌产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，
就有可能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。
在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一
些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然，
要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地，
就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快
速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区
域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺
育关系甚大！
六、快速销售
个性化、情趣化智能化、定制化正成为 EDA芯片设计软件行业发展的主流趋势，小批量、多品
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种、特色化将成为 EDA芯片设计软件企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的 EDA芯片设计软
件产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，
在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇了。
思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来
只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产
品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创
新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。
那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把
联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在
产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。
七、终端竞胜
现在，众多 EDA芯片设计软件企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的
“硬观念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超 EDA芯片设计软件专区、店中店、专营
店等常规终端竞争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。
实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是 EDA芯片设计软件企业谋取超额利润的重要来源之
一。妙士乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店
的嫁接，从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶
粉品牌将主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。
八、价值创新
如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了；
如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地
产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去
问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去
问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。
实际上，许多 EDA芯片设计软件企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要
引导的，仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费
才是解决问题的根本。
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国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要
的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西，
对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得
特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。
企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消
费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。
现在，一提到利润，许多 EDA芯片设计软件企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚
钱，在各行各业都存在这样的恶性竞争，EDA芯片设计软件企业更是如此。解决思路只有一个，用
价值战代替价格战。现在的众多 EDA芯片设计软件企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，
只好走上价格战的擂台打斗。
九、模式倍增
营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。
这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。
小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延
续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘
滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联
璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐
饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。
没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不
起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。
在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似
过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品
牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效
应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是
当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三
年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个
章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！
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十、系统整合
现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而
是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总
有坐吃山空的一天。
现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法，
资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在 EDA芯片设计软件行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到
资金，谁敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多 EDA芯片设计软件企业都是这样抓住机会快速发
现起来的；但随着竞争的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运
用能力，不单是资本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化
运营。
看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国
已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传
媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创
造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企
业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半
功倍的效能。
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力
一、塑造个性而独特的品牌文化
个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈
的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别
一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消
费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。
独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可
替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危
害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从
而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵
的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人
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救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者
在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬
兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合
不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如
“麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的
日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传
统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族
色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生
活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s
就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。
对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地
赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现
东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化
妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将
“Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加
青睐也就不足为奇了。
品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品
牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国
际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣
当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有
各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争
力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求
不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费
群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。
品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来
一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过
程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，
而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家
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酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉
了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几
十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力
随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、
绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价
格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物
时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承
担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企
业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制
造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创
新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获
得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。
如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消
费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产
生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。
第四节 做好 EDA 芯片设计软件行业品牌战略管理的核心
建立品牌战略将成为 EDA芯片设计软件企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓
住以下五大核心。
一、精准定位品牌
俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到
EDA芯片设计软件企业的经营状态。每家 EDA芯片设计软件企业都需要有一个主攻的方向，任何企
业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的
细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。
二、创新推广模式
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创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里
暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的
不同需求，EDA芯片设计软件企业需要研发和生产出新的 EDA芯片设计软件产品，以争取到更大的
市场份额。至于传播上的创新，则是要将 EDA芯片设计软件产品推广出去后，给人一种新奇，惊
人，震撼和实效的感觉，在消费者心中留下深刻的印象。
三、洞察消费者需求
如今 EDA芯片设计软件市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在 EDA芯片设计软件的功能还
是外形上，不少企业的做法总是如出一辙。EDA芯片设计软件企业若能洞察到消费者真正的需求，
找到市场机会，进而采取有效的市场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同
样是针对区域市场乃至销售一线。
四、做好品牌维护
品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着
市场竞争的日趋激烈，EDA芯片设计软件企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联
网高速发展的时代，EDA芯片设计软件品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营
和维护。在业内人士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出
去，又要将考虑到用户的体验。
五、做好品牌传播
品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、
销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是
“酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在 EDA芯片设计软件行业中，品牌传播
的方式有很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来
讲，品牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。
曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只
有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。EDA芯片设计软件企业亟需
认清品牌战略建立的重要性。
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第五节 EDA 芯片设计软件企业品牌定位策略
品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快
速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品
牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因
而，也可以说，EDA芯片设计软件行业企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否
成功的主要因素。
所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方
式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场
调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。
品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还
是 EDA芯片设计软件行业营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而
且还应在细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因 EDA芯片设计软件
行业企业在资源获取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来
完成，通过对品牌初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的
后期汇总中进行差异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。
那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目：
一、品牌的产品属性定位
在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们
将现有市场中主要 EDA芯片设计软件行业产品的属类进行划分。
品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置，
因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。
二、品牌的名称设置
EDA芯片设计软件行业企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营
过程中，品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉
品牌。而在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客
户。所以在进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快
速、有效的对品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向：
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具有民族特色的名称设置方式
传统普遍型的名称设置方式
所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时，
基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是
将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套，
“中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、
品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。
偏向国际化的名称设置方式
随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光
放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用
先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更
浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂
而皇之的标榜成为国际品牌。
三、品牌的消费群体定位
在我们所接触的大多 EDA芯片设计软件行业企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分
及年龄划分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于 16～25岁的男女青年，要么就是
定位于 30～45的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方
式，但 EDA芯片设计软件行业企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品
定位不明确、品牌无个性、市场的雷同性较大。
消费群体的定位还应包括：
四、消费群体的购买习惯定位
消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确
定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店
的形式出现等等）。而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在
购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服
务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增
加终端的销售业绩。
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五、消费群体的文化层次定位
消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的
文化内涵及个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越
来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的需求能否体现他们的文化内涵，更加关注
周边人事对其的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对
消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌进而做到消费提升与精确把握
的过程。
在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。因此，
也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析市场的过程，也是通过对更加细致人群的
分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。
六、品牌的风格及文化定位
EDA芯片设计软件行业企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而
品牌的风格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述
之后，品牌的风格及文化方可进行搭建。企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造
方面往往流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品
牌风格及文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明
的品牌形象埋下了伏笔。
七、品牌的营销定位
品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择
方式。
营销渠道的定位
在营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在
于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理
上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营
销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网
络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理
者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结
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合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，
但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加
盟者提供更为持久的经营动力。
在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的
经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城
市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能
相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的
经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这
些地区的消费需求与营销现状。
大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购
物，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，
但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众
多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点
高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而专营店营销方式多
出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够
更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，
因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展。
营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设
置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场
在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。
综合以上 5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及
专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。
营销区域的定位
在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中，
还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品
牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基
础。对于企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经
营过程中减少无谓成本投入的关键。
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八、在品牌的定位过程中应注意的问题
因此，在品牌的定位过程中我们应注意：
品牌定位不是树立“口号”
品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核
心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。但在企业的内部执行过程中切
勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行
完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的
“点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。
品牌定位的实现在于企业的执行力
如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现
在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在
市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如
果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌
各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品
牌能否以独特个性进行市场树立的核心！
品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区
虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需
求变化与消费特征，往往更多的企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速
成名。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负
面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定
位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。
品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！
对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营
时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变
化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌
定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什
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么产品，很多初涉品牌化经营的企业就是在这种变化中逐步消亡的。
第六章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
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3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国 EDA芯片设计软件行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/
市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业
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管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律
制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究 EDA芯片设计软件行业之前，我们必须先明白产业的本质是什
么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离
产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因
素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出
基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
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性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动 EDA芯片设计软件行
业未来演化的主要因素有哪些？未来 EDA芯片设计软件行业发展前景如何？有些什么样的变化趋
势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋
势”的行业研究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
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究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
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那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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