小马识途：种草营销盛行 如何做好 KOC营销？
随着自媒体的发展，种草这种营销方式被大多企业采用，所谓种草营销也就是素人自媒体
的推广。而种草的素人是不是就是所谓的 KOC？他们跟 KOL又是怎样的关系呢？来跟小马
识途顾问一起探索吧！
KOC，英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，对应 KOL（Key Opinion
Leader，关键意见领袖） 。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相
比于 KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜 。
目前，KOL已经成为品牌传播链条中不可或缺的一环，但 KOC（Key Opinion Consumer）的
价值却似乎被不少品牌方忽略。在 2019年“私域流量”的议题之下，KOC、KOF拥有更多
传播优势，或许值得品牌投以更多关注。
KOC传播离用户更近
KOC不同于 KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力，KOC甚至不能称之为意
见领袖，但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力，能够带动其他潜在消费者的购买行
为。
我们可以从简单的例子中看出 KOC的影响力：在 KOL发布的相关内容下面，KOC对产品信
息的热门评论往往更能够体现普通用户的看法，也能够很大程度上影响用户最终决策行为。
因此控评成为品牌种草营销中的重要运营动作。
从发布内容来看，KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，以一个普通用户的
身份来为品牌打 call，而不是作为专家形象进行产品推介。这就让 KOC拥有更多的真实感，
从而更能影响其他用户决策。
从用户关系来看，KOC与普通用户联系得更加紧密（KOC可能本身就是普通用户的一员），
在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而 KOL有时因为商业合作的原因，发布
的信息并不受用户信任。随着 Z世代的崛起，年轻用户也越来越不盲从 KOL的推荐信息。
KOC更具有传播爆发力
如果严格来说，KOL与 KOC的区分并不非常明晰。如果我们把整个品牌传播链条粗略划分
为头部、腰部、长尾的话，KOL代表的是头部传播力量，可以迅速打造知名度；KOC代表的
就是腰部力量，虽然无法获得传播的大曝光，但能够实现用户的信息渗透，如果内容优质
的话拥有更大几率实现低成本的传播爆发；而长尾代表的就是普通用户，通常处于被动接
受营销信息、推荐信息的状态。
现在人们越来越有看热评的习惯，而热评的力量就是 KOC传播价值的体现，甚至不少热评
都能成为传播素材，拉动病毒化的品牌传播。对于集中在腰部的 KOC而言，合作成本低，
内容更具有真实感、说服力，与其他用户的粘性更大，会是未来品牌传播更好的推广合作
标的。
KOC要在哪里找？
KOC缺乏 KOL那样的系统化的内容创作能力，但通常乐于在各个社交平台中进行自我表达
与分享。
如果品牌拥有自建社群，KOC往往是社群中的活跃分子，且乐于想其他用户分享不仅限于
品牌产品内容的信息。通常意义上来说，KOC会是垂直领域中各品牌的深度用户，且拥有
一定跨圈层传播力，另外 KOC还可能同时加入各个品牌中的用户社群，拥有一定自身的影
响力，并与各个品牌的运营人员关系维护的也都不错。
品牌在用户群中识别出 KOC后，可以尝试与 KOC进行价值绑定，但更多的是一种弱性的合
作关系，而非直接像 KOL那样进行广告投放，通常来说，试用、分享会是不错的营销方式。
总而言之，KOC就是具有传播力、具有影响力的核心用户，值得品牌方进行精细化的运营
引导。
品牌需要造 KOC吗？
除了在用户中识别 KOC之外，品牌方也可以尝试自造 KOC。在如今“私域流量”概念大热
的环境下，不少品牌都正在尝试将用户导入个人微信号中，而个人微信号以非官方人员的
形象进行运营，就可以看作在制造 KOC。
KOC的运营主要在于人设的搭建与丰富，比如说 KOC的朋友圈中不能只是分享与品牌有关
的硬广，否则容易让用户产生厌倦从而被屏蔽；也不建议通过利益的方式进行诱导关注，
否则利益点一旦消失，其他用户就失去关注的理由。
前面说到 KOC最重要的在于真实感，其实打造 KOC的套路有点类似于“卖茶叶的姑娘”微
商套路，KOC需要大量分享与品牌不相关的话题以丰满人设，比如一些段子、自拍、好玩
的事情、兴趣内容等，具体要看品牌方为 KOC设置的人设与定位。
但这种运营类的日常工作，对于大多数品牌方而言，并不是一件容易的事，而且如果要虚
构一个人设进行运营，保证真实性的内容难度也不小，通常要构建一整套的“剧本”来进
行执行。我们更建议品牌方以活跃员工的个人号为起点进行内部孵化，可能成功率会相对
更高，但无论如何孵化 KOC都是一件需要花费大量精力的事情。
KOC运营是一个养成游戏
对于品牌方而言，KOC的培育、发掘更像是一则养成游戏，由于 KOC通常并不具有太多商
业化的属性，所以需要靠长期时间来积累信任感，否则难以真正说服 KOC本人及潜在用户。
另一方面，KOC通常以一个独立个体存在，网络上的分享通常只是兴趣爱好使然。发展较
好的 KOC（也是品牌首要考虑的 KOC对象）正处于从 KOC到 KOL蜕变的成长关键点，品牌
方若想抓住这部分高价值 KOC，需要投入运营者大量的时间精力，否则目前通过数据化、
自动化的技术方式还难以进行 KOC的准确筛选。
总体来说，小马识途认为在私域流量与种草营销的加持下，KOC或许是接下来时间内品牌
传播的一个重要突破点。
