第五章：广告受众的记忆心理
第五章：广告记忆心理
第一节 记忆的概述(重点)
第二节 广告受众的记忆过程（重点）
第三节有助于广告受众对广告记忆的技巧（难点）
本章学习指导：
了解记忆加工流程；
掌握记忆的分类；遗忘的原因的解释；
重点掌握记忆的三个基本环节；广告受众对广告的识记的分类；遗忘的规律；有助于广告受众对广告记忆的技巧。
名词解释：记忆、遗忘
第一节 记忆的概述
一、记忆的含义：
二、三个基本环节
一、记忆的含义：
是我们在过去的生活实践中认识过的事物或做过的事情在我们头脑中遗留的印迹。
农夫果园广告
农夫果园广告
失去记忆的人仿佛永远处在新生婴儿的状态，仿佛是什么也学不会的生物，他的行动只是由本能来决定。
比较记忆与感知
记忆是人对过去经历过的事物的反映。
感知是人脑对当前直接作用的事物的反映。
二、三个基本环节
再现
识记
保持
储存
再认
回忆
编码
提取
第二节 广告受众的记忆过程（重点）
一、记忆加工流程图
二、广告受众对广告的识记
三、广告受众对广告的遗忘
一、记忆加工流程图：
信息
感觉器官
瞬时记忆
长时记忆
短时记忆
重复
注意
消失
未注意
遗忘
记忆的分类
1 、瞬时记忆：0 、25－－－2秒
2 、短时记忆： 2秒以上1分钟以内
3 、长时记忆：从一分钟以上许多年甚至终身
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二、广告受众对广告的识记
无意识记与有意识记（根据识记有无明确目的）
意义识记与机械识记（根据识记材料有无意义或识记者是否了解其意义）
圆周率小数点后22位
无意识记与有意识记
谐音记忆
山巅一寺一壶酒，尔乐苦煞吾，把酒吃，酒杀尔，杀不死，乐而乐”
意义识记与机械识记
湖苇摇志兴水钓专芦鱼
波垂边不底游轻浅致心
其漫浮清洗旁澈鸭舞在柳水衣溪小中乐激条流
意义识记与机械识记
湖边垂钓 水波不兴 鱼游浅底
芦苇轻摇 专心致志
溪旁洗衣 激流清澈 小鸭浮水
柳条漫舞 乐在其中
三、广告受众对广告的遗忘
1、什么是遗忘？
2、艾宾浩斯遗忘曲线
3、遗忘的原因
1、什么是遗忘？
对于识记过的事物，经过一段时间后不能再回忆起来或回忆错误，称之为遗忘。
遗忘规律
遗忘的规律－－－先快后慢，先多后少， 呈不均衡变化
德国心理学家：艾宾浩斯
平时的记忆过程
艾宾浩斯遗忘曲线
不同性质材料有不同的遗忘曲线
A、消退理论
3、遗忘的原因的解释
B 、干扰理论
C 、动机性遗忘
A、消退理论
认为遗忘是记忆痕迹随着时间的推移而逐渐消退的结果。
B 、干扰理论：
认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。
干扰效应：
前摄抑制
后摄抑制（遗忘发生的最重要原因）
C 、动机性遗忘
遗忘是因为我们不想记，而将一些记忆推出意识之外，因为他们与己无关，对其不感兴趣，感到无聊、乏味，甚至恐惧、痛苦，有损于自我，也就是说遗忘不是保持的消失，而是记忆被压抑。
第三节 有助于广告受众对广告记忆的技巧（难点）
一、设置鲜明特征
所谓设置鲜明特征，就是为记忆过程的识记、再认、回忆或追忆提供线索，从而记忆过程顺利完成。
可从以下几个方面入手：
1、创设品牌
2、广告标语的设计
3、文字的印刷体、版面设计、书写风格、装潢设计，以及巧妙的颜色搭配
耐克的品牌标志
耐克的标志
可口可乐的标志
百事可乐的标志
二、广告内容要单一
1、广告目标设立应单一
2、广告正文应简明易懂、清晰浅显
例子：
红色尖叫饮料--------适合于脑力劳动者
X X X会所----------- 白领专区
王老吉广告
王老吉广告
王老吉广告
三、建立熟悉感
1、新产品的宣传策略
2、老产品的宣传策略
3、时效性强的产品的宣传策略
四、引导人们使用正确的广告记忆
1、运用联想、
2、意义识记、
3、改变广告的宣传方式）
1、运用联想
广告宣传的最终目的是在消费者的头脑中建立起商品与品牌之间的联想
所谓联想是由一种经验想起另一种经验，或由想起一种经验的一种经验又想起另一种经验。
原来生活可以更美的
大宝明天见，大宝天天见
除了钞票，承印一切
淘宝网的广告
淘宝网的广告
2、意义识记
3、改变广告的宣传方式
五、增加感染力，引起消费者的情绪记忆
法国香水
智利丝袜
六、适当的增加名人在广告中所具有的附加价值
附加价值在广告中可以增强记忆程度，引导视线，制造一定的感觉和联想
第六章：广告受众接受广告的心理动因
第二节、如何诱发消费者的需要（略） （运用）
第一节、需要的理论（理解）
本章学习指导：
了解如何诱发消费者的需要；
掌握消费者的基本需要有哪些？动机的形成途径；
重点掌握马斯洛提出需要层次理论以及对广告活动的指导意义。
名词解释：需要、动机
第一节、需要的理论
1、需要的概念（重点）
2、消费者的基本需要
3、消费者的动机（重点）
1、需要的概念
是消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。
需要是购买行为的内在驱动力
讨论：人的需要有哪些？
2、消费者的基本需要
美国心理学家：马斯洛提出需要层次理论
1、消费者生理需要
2、消费者的安全需要
3、消费者的归属与爱的需要
4、消费者尊重的需要
5、消费者自我实现的需要
生理需求：
对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。
安全需求：
安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。
归属与爱的需求：
社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。
尊重需求：
尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。
自我实现需求：
自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。
马斯洛的需求层次论的含义及现实意义：
一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。
通常，越是靠近自己需要的并且与自己有关的信息越会得到广告受众的注意。
现代的广告不仅要注意满足广告受众的基本的生活需要，更重要的，要使自己的广告传递出一种文化信息，一种精神信息，哪怕是一个很简单的很常见的日常用品，也尽量使它具有和同类产品相区别的精神内涵，这样才会满足受众的更高层次的需要，才会吸引手中的注意力，从而使受众选择自己的产品。
需要的相互转化
优势需要
需要产生动机！！！
3、消费者的动机
是指引起和维持个体的活动并使之朝一定的目标和方向前进的一种心理状态。
动机的形成
1、内部需要的作用
2、外部诱因的作用
作业：如何诱发消费者的需要
要求：
1、就此主题写一篇文章，字数不少于1000
2、A4纸稿纸，姓名、学号、班级均写清楚
3、上交时间：4月6号
广告诉求的心理策略：P188
1、诉诸特殊的需要
2 、激发的层次的需要
3 、诉诸重要的需要
4 、强调特定需要满足的重要性
5 、激发新的需要
