内容目录
1. 产业背景：HNB 的机遇与挑战在哪？ .................................................................................4
. HNB 消费机遇确实存在，市场规模迅速上升 .............................................................4
. 全球政策层面：监管趋严，行业集中度上升 .............................................................5
. 我国HNB 产业发展的机遇与挑战在哪？ ....................................................................6
. Strength 优势 ........................................................................................................6
. Weakness 弱势 ......................................................................................................8
. Opportunity 机会 ..................................................................................................8
. Threat 威胁 ...........................................................................................................9
2. 以初创企业—御烟为例，我国企业如何在 HNB 市场抢占先机？ ..................................10
. 公司概览 10
. 公司主要产品及布局一览：“自动化专家”+“清洁专家” .............................11
. HNB 板块：“Elio”以专利技术为基，改善用户使用体验 ........................11
. 雾化板块与CBD 板块：新型烟草领域多点布局 ............................................12
. 公司核心看点：自主创新研究，获取先发优势 .......................................................14
. 海外巨头已积极布局，国内厂商走出自主创新之路迫在眉睫 .....................14
. 公司核心技术路线：“烟支+烟具+配套清洁产品”多维度自主创新 .......15
. 公司针对已有专利寻求差异化突破，自主创新以提升用户体验 .................17
3. 研究结论 .................................................................................................................................18
图表目录
图1：IQOS 烟弹出货量及占比 ....................................................................................................4
图2：PMI 新型烟草板块营收及占比 ...........................................................................................4
图3：IQOS 品牌市占率（2019Q4） ...........................................................................................4
图4：IQOS 品牌市占率（2018 年） ...........................................................................................4
图5：Ploom 烟弹销量及市占率（在日本减害产品品类中的占比）（亿支， ） .....................5
图6：国内加热不燃烧烟草行业 SWOT 分析示意图 ..................................................................6
图7：IQOS 对于危害物质的减少达到 90Ⅰ以上 .........................................................................7
图8：IQOS 全球转化人数（百万人） ........................................................................................7
图9：2018 年我国烟叶类产品产量位居世界第一 ......................................................................8
图10：2018 年全球卷烟出口额占比（ ） ...................................................................................8
图11：四川中烟 KUNG FU PLUS 加热器 ...................................................................................9
图12：湖北中烟-MOK 烟具及COO 烟弹产品示意图 ................................................................9
图13：国际烟草四巨头加热不燃烧烟草产品示意图 ...............................................................10
图14：御烟实业股权结构示意图 ..............................................................................................11
图15：HNB 全自动退烟烟具产品核心特征 .............................................................................11
图16：FOXTROT10 及FOXTROTY10-M .................................................................................11
图17：全自动清洁器产品示意 ..................................................................................................12
图18：多功能磁吸刷头 ...............................................................................................................12
图19：VNB X5 换弹式雾化电子烟 ...........................................................................................12
图20：VNB S5 一次性雾化电子烟 ............................................................................................12
图21：纳米纤维膜：每平方厘米密布百万个微孔 ...................................................................13
图22：海晴环保超多层纳米立体网格口罩： 过滤效果达99Ⅰ ....................................13
图23： 常见烟具加热方式 ..........................................................................................................15
图24：Elio 烟支加热纸技术原理示意图 ...................................................................................15
图25：主流 HNB 烟支冷却原理 .................................................................................................16
图26：自动退烟与手动退烟方式对比示意 ...............................................................................16
图27：HNB 烟具全自动电动清洁器E200 示意图 ....................................................................17
表1：各国针对雾化电子烟品类监管措施一览 ...........................................................................5
表2：各国针对加热不燃烧品类监管措施一览 ...........................................................................6
表3：中式烤烟香型多样，感官体验丰富 ...................................................................................7
表4：菲莫国际部分核心专利列举（以 IQOS 产品为代表） ...................................................14
1. 产业背景：HNB 的机遇与挑战在哪？
. HNB 消费机遇确实存在，市场规模迅速上升
新型烟草已为菲莫国际贡献近 1/5 收入。2 月 6 日，菲莫国际（PMI）发布 2019 年年报，公
布2019 年全球IQOS 烟弹出货量已达 亿支，约合119 万大箱（1 大箱=5 万支），同比增
长 ，在公司的所有品牌出货总量中的占比达到 ；与此同时，新型烟草板
块2019 年全年为公司贡献收入 亿美元，在公司总营收中的占比更是达到 ，创
历史新高；此外公司预计到 2021 年，IQOS 烟弹的年出货量将达到 900-1000 亿支，约合
180-200 万大箱。
图 1：IQOS 烟弹出货量及占比 图 2：PMI 新型烟草板块营收及占比
700
600
500
400
300
200
100
0
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
2016 2017 2018 2019
60 20
50
15
40
30 10
20
5
10
0 0
2016 2017 2018 2019
IQOS烟弹出货量（亿支） 出货量占比（%） 新型烟草板块营收（亿美元） 营收占比（%）
资料来源：PMI 年报， 资料来源：PMI 年报，
面世仅四年，IQOS 跻身全球前十大烟草品牌。根据 PMI 统计数据，截止 2019 年 Q4，IQOS在
已推广国家和地区的平均市占率为 ，为第三大卷烟品牌，较上一季度排名上升一位；而
在 2018 年底，IQOS 在全球（除美国和中国外）的平均市占率仅为 ，近一年来上升趋
势明显。
图 3：IQOS 品牌市占率（2019Q4） 图 4：IQOS 品牌市占率（2018 年）
资料来源：PMI 年报， 资料来源：PMI 公告，
Ploom 销量达 33 亿支，为日本烟草贡献约 11国内收入。2 月6 日，日本烟草发布 2019
年年报，公司公告2019 年加热不燃烧制品 Ploom 烟弹销售量为33 亿支，约合 万大箱，同
比增 ，在日本新型烟草市场中的市占率约 9Ⅰ（日本新型烟草品类占日本烟草总市场的
比例约 23 ）；公司减害产品板块贡献营收约 609 亿日元（约合 亿美元），同比降
，主要因烟弹价格组合变化及 Ploom Tech 设备收入减少所致，减害产品板块营收占
国内烟草总收入约 11Ⅰ，较上年略降 。同时公司预计 2020 年 Ploom 烟弹销量将超 35
亿支，同时将继续推出新加热设备。
7%
图 5：Ploom 烟弹销量及市占率（在日本减害产品品类中的占比）（亿支， ）
40 9% 10
35 9Ⅰ
30
8Ⅰ
7Ⅰ
25 6Ⅰ
20 5Ⅰ
15 4Ⅰ
10
3Ⅰ
2Ⅰ
5 1Ⅰ
0 0Ⅰ
2018 2019 2020E
Ploom烟弹销量（亿支） Ploom市占率
资料来源：日本烟草年报，
综合上述两大烟草公司的最新发展情况来看，在传统卷烟发展逐步滞缓的今天，以高科技、
消费升级为媒介所诞生的新型烟草正如火如荼的抢占传统卷烟市场份额，快速上升的销售
规模也反应了全球消费者对于新型烟草这一新品类的认知度和接受度逐步上升。
. 全球政策层面：监管趋严，行业集中度上升
综合近一年监管动态变化来看，我们认为严监管将是未来行业发展趋势之一，也将带动行
业上下游的集中度进一步提升。
雾化电子烟：除美国之外，各地区也陆续正在落地对于雾化类产品的监管措施，我们
认为随着监管的逐步落地，行业准入门槛以及监管趋严所带来的经营成本将进一步上
升，未来产业链集中度将加速提升。
加热不燃烧：由于加热不燃烧产品由传统烟叶制成，目前已上市加热不燃烧的市场均
按照烟草类产品进行管辖，同时进行该品类布局的公司均为传统卷烟生产公司（例如
菲莫国际、英美烟草、日本烟草等），行业总体呈现寡头垄断特征，集中度非常高。
表 1：各国针对雾化电子烟品类监管措施一览
监管机构 划分类别 监管制度
欧盟 欧盟委员会 无明确要求 1、申请制：只要提前六个月向各国有关部门通报即可。无批准环节。2、EUTPD
监管对象包括所有电子烟产品的进口商、生产商；对电子烟的产品要求具体包括
对尼古丁浓度水平的限制、电子烟包装和标签的规则、防止儿童吸烟的指导方针
等。
英国 公共卫生部 消费品/药品 申请制：新的电子烟和替换装产品（或有重大改变的旧产品）生产商必须在产品
（PHE）;药品及 投放英国市场前六个月向 MHRA 提交申请。申请公示在 MHRA 的网站后方可上
保健品管理署 市。零售商无需提交其销售的任何产品的信息，除非它们也具有生产者资格。零
（MHRA） 售商必须在2017 年5 月 20 日之前通过库存销售不符合 TPD 标签和产品成分要
求的产品。
美国 FDA 烟草制品 审批制：2016 年8 月之后发行的电子烟产品必须要通过 PMTA（Premarket
Tobacco Product Application）认证才能上市。FDA 同时规定企业在提交申请报
告时需要同时提交证明新型烟草产品比传统烟草减害的调查。
日本 厚生省（卫生部） 医药产品（含 等同于禁止：含尼古丁的电子烟烟油被视为医药产品，销售、营销、制造、进口、
尼古丁烟油） 分销均需依法获得许可证，但目前暂时无产品获批，允许私人进口少量医用电子
烟。
韩国 卫生与福利部 烟草制品（含 1、韩国对液体型电子烟税率视其尼古丁含量而定，税率通常较低（为传统香烟
尼古丁） 的％）;2、不含尼古丁的电子烟视为消费品进行监管，含有尼古丁的电子烟
35
33
28
消费品（不含
尼古丁）
被视为烟草制品进行监管，禁止向未成年人（19 岁以下）销售，每毫升需缴纳
税费1799 韩元。
资料来源：Eurofins, , ECigIntelligence, 中国香烟网、烟叶通讯等，
表 2：各国针对加热不燃烧品类监管措施一览
监管机构 划分类别 监管制度
欧盟 欧盟委员会 无明确要求 无明确制度，目前只有制度建议
英国 公共卫生部 无明确规定 无明确制度，目前只有制度建议
美国 FDA 烟草制品 审批制：在 PMTA 的基础上，如果企业希望以“减害”的名义
宣传产品，需要额外通过 FDA 的MRTP（modified risk tobacco
product）认证
日本 财务部 烟草制品 审批制：HNB 烟具可自由销售，HNB 烟弹根据《烟草商业
法》与烟草为同类产品，允许销售流通，监管同烟草产品。（烟
草制品批发、零售、进出口必须经过财务大臣批准登记，烟草
制品
零售价格需经其批准）
韩国 卫生与福利部 烟草制品 1、监管同卷烟制品，市场化制度，非专卖专营。允许在各渠道
销售流通。主要渠道为便利店。
2、税收以传统香烟税率的 90％对HNB 电子烟统一征税。
资料来源：Eurofins, , ECigIntelligence, 中国香烟网、烟叶通讯等，
. 我国 HNB 产业发展的机遇与挑战在哪？
我们将通过对国内加热不燃烧烟草行业进行 SWOT 分析以试图发现其机会与挑战。
图 6：国内加热不燃烧烟草行业 SWOT 分析示意图
资料来源：
. Strength 优势
1、 大烟民基数奠定减害需求规模，我国加热不燃烧烟草市场正值用户培育初期。根据
2019 年 7 月健康中国行动推进委员会印发的《健康中国行动（2019-2030）》，我国现
有吸烟者逾 3 亿，每年因吸烟相关疾病所致死亡人数超过 100 万，因二手烟暴露导致的
死亡人数超过 10 万。从吸烟率来看，15 岁以上人群吸烟率 2015 年为 Ⅰ，目标到
2022 年小于 Ⅰ，2030 年小于 20Ⅰ。在此背景下，加热不燃烧烟草因其减害及类真烟
的口感，以及使用方便且对周围环境影响小的特点在吸烟者中的需求不断提高。以
IQOS 为例，截至2019 年底，菲莫国际估计全球约有 970 万成年吸烟者已经停止使
用卷烟并转向公司的 HNB 产品。对比 IQOS 在国外市场上的高转化率，我们认为，随
政策逐渐放开，我国加热不燃烧烟草市场有望因国内较大的烟民基数孕育可观市场规
模。
图 7：IQOS 对于危害物质的减少达到 90%以上 图 8：IQOS 全球转化人数（百万人）
12
10
8
6
4
2
0
资料来源：pmiscience， 资料来源：PMI 官网，
2、 加热不燃烧烟具配套生产能力强，我国已具备完整产业链。在广义的电子烟定义中，
以电为能源驱动的烟具都可称为“电子烟，加热不燃烧烟草产品主要以电能驱动，因此
在概括性的分类中被归为电子烟。咨询公司 Frost & Sullivan 于 2014 年的数据显示，中
国是世界最大电子烟产品生产基地，全球市场约 95Ⅰ的电子烟产品是由中国厂商生产。
根据人民网数据，我国深圳宝安区下辖的沙井、松岗、福永等地已成为电子烟产业集
聚地，全球 90Ⅰ以上的电子烟都在这里生产、组装、出口。根据天眼查2019 年
月数据，我国目前电子烟企业已近 9500 家，其中 80Ⅰ为批发和零售业。我们认为，我国
具有产业集群集聚度全球领先、产业结构完整的电子烟产业链是加热不燃烧烟具规模
制造的有力保障。
3、 独有“中式烤烟”风味调制技术，为满足国内消费者特有偏好打下良好基础。根据《中式
卷烟内涵初探》研究（作者武怡，云南中烟工业有限责任公司党组成员、副总经理兼
红云红河烟草(集团)有限责任公司党委书记、董事长），“中式卷烟是指能够满足中国卷
烟消费者乃至国外消费者当前和潜在消费需求，具有中国特有的香气、口味特征、吸
食习惯和产品风格，拥有自主知识产权和核心技术的卷烟。”中式卷烟主要包括中式
烤烟型卷烟和中式混合型卷烟，其中前者占主体地位。此种区别于英美卷烟的吸食风
味与口味的关键来源于我国烟叶原料独特的香气特征，以及后续加料加香的调配技术
和应用理念。我国消费者偏爱烤烟型卷烟，且消费者多年形成的吸食习惯不会轻易改
变，根据《从卷烟发展史看“中式卷烟》（作者朱尊权，中国工程院院士），我国曾提
出要发展混合型卷烟，然而经历了 20 年努力仍进度不大，其中原因既有烟叶质量和生
产技术不匹配导致成品质量不高，亦有消费者习惯改变较难，不太容易接受混合型卷
烟。由此可见，若加热不燃烧烟草在国内市场推广，中式烤烟风味将较其它风味更受
欢迎，而我国在此类风味的调制上无论调制技术、配方还是所用烟叶原料的资源均将
较目前市面上可购买的国外品牌更具本土优势。
表 3：中式烤烟香型多样，感官体验丰富
八种香型 主要特征 烟叶产地
Ⅰ 清甜香突出，清香明显 云南、四川凉山和攀枝花等
Ⅰ 蜜甜香突出 贵州等
8
5
Ⅰ 醇甜香突出 重庆、湖北等
Ⅰ 焦甜香突出，焦香较明显 河南等
Ⅰ 焦甜香突出，醇甜香较明显 湖南、安徽、江西、广东等
Ⅰ 清甜香突出，蜜甜香明显 福建等
Ⅰ 焦香突出，蜜甜香明显，木香较明显 山东
Ⅰ 木香突出，蜜甜香较明显 黑龙江、辽宁、吉林、内蒙古等
资料来源：《全国烤烟烟叶香型风格区划》解析（郑州烟草研究院，罗登山等），
4、 加热不燃烧烟弹归属《烟草专卖法》管辖，国家支持新型烟草发展。我国对加热不燃
烧烟弹监管明确，其本质为烟草制品，归属《烟草专卖法》管辖，相关行业有法可依，
其制造通常由中烟工业公司承担，民营企业可参与研发和原料环节以提升效率。国家
支持新型烟草产品发展，2017 年全国烟草工作会议便已指出，“打造新型烟草制品国
际竞争新优势。密切跟踪新型烟草制品政策、技术和市场发展动态，深入实施新型烟
草制品研制重大专项，超前研发储备一批战略性产品，稳步提升新型烟草制品产业化
能力。”2020 年1 月，国家局经济研究所召开全体会议及时传达学习 2020 年全国烟草
工作会议精神，其中提及在新型烟草产品等重点领域开展研究，努力为推动烟草行业
高质量发展作出更大贡献。
. Weakness 弱势
国内加热不燃烧烟草行业中具有研发职能的企业面临需要绕过国际主流 HNB 产品已有专
利的挑战。国际主流 HNB 产品中，以 IQOS 为例，截止 2018 年，其所属的菲莫国际关于减
害产品的研发投入已达 60 亿美元，公开获得及申请的专利已超过了 1 万项，大部分专
利到期时间在 2030 年。菲莫国际对内加强对专利技术开发的同时，对外也注重对其专利
权的保护。根据中国裁判文书网数据，菲莫国际 2018 年来多次在中对对其外观设计专利
权、发明专利权、商标权实施侵害的中国公司提起诉讼。在这些诉讼中，中国公司的上诉
请求也通常得到的是维持原判的结果。我们由此推之，国内 HNB 技术研发者或因尚未有
超越菲莫产品的思路，又或因时间、资金、技术储备、研发实力不足，部分厂商选择通过
模仿实现快速推出产品，以抓住快速增长的市场需求。
我国烟草品牌在国际市场的渗透率较低。我国是全球第一大烟草消费国与生产国，但是我
国生产的烟草产品大部分供国内消费，出口至海外的比例较低，在国际（除中国外）烟草
市场的市占率较低。根据弗若斯特沙利文数据，2018 年，我国烟叶类产品产量达到
万吨，占全球总产量的 ，与此同时 2018 年我国卷烟产品的出口额为 13 亿美元，占
国际市场的份额仅为 。
图 9：2018 年我国烟叶类产品产量位居世界第一 图 10：2018 年全球卷烟出口额占比（ ）
中国
巴西
印度
美国
马拉维
阿根廷
其他
阿拉伯联合酋长国
德国
波 兰
中 国
韩 国
美 国
其他
资料来源：弗若斯特沙利文， 资料来源：弗若斯特沙利文，
. Opportunity 机会
尽管国内加热不燃烧烟草行业面临国际主流产品抢占技术高地的局面，我国公司仍在不断
试图打破相关竞争壁垒：
我国 HNB 产品研发仍在持续推进，新品不断推出并走出国门。1）四川中烟于 2017
年底、推出“宽窄•功夫”新型烟草品牌，是我国行业内第一家实现规模生产并出口加
热不燃烧卷烟的企业，该产品由中国香精香料旗下的吉瑞惠州代工，目前产品已在韩
国上市。2019 年8 月，公司在中国（深圳）国际电子烟展览会上展出来人工智能概
念的 KUNG FU PLUS 加热器，从多维感官入手进一步提升了抽吸体验；2）云南中烟
历时五年，打造了我国第二个走出国门的加热不燃烧卷烟品牌“MC。通过与其下属企
业的子公司华玉科技进行新型烟草的研产销，公司推出了多款 HNB 产品。在 2018年 4
月 IECIE 深圳电子烟展上，该品牌产品获得了来自日本、韩国、俄罗斯、马来西亚、
乌克兰、北美、尼日利亚等 10 个国家和地区的意向客户 40 余家，为其新型烟草
产品大批量上市奠定了基础。2019，华玉科技在该展会上又代表云南中烟展示了包括
“MC、“红塔山（HTS）”在内的一系列 HNB 产品；3）广东中烟是行业内第三家推出加
热不燃烧烟草制品的企业，其 HNB 产品 MU+、ING 是公司历时五年研发，于 2018年 7 月
成功在老挝上市的首套产品；4）湖北中烟旗下新型烟草平台小耦科技于 2018年推出
MOK 加热不燃烧烟草，产品后在国内武汉 MOK 官方旗舰店和韩国发售。
图 11：四川中烟 KUNG FU PLUS 加热器 图 12：湖北中烟-MOK 烟具及 COO 烟弹产品示意图
资料来源：蒸汽联-励展华博国际电子烟展公众号， 资料来源：小耦科技官网，
国内已有需求持续存在，走私活动频发。由于加热不燃烧烟弹在国内暂未放开销售，
存在国内消费者通过国外渠道自主获取的现象。消费者的这一需求直接刺激了各类走
私活动，仅 2018 年，海关缉私部门就立案侦办加热不燃烧卷烟走私犯罪案件 70 起，案
值 亿元，查扣涉嫌走私加热不燃烧卷烟 63188 条，查证涉嫌走私进口加热不燃
烧卷烟 47 万余条；烟草部门共立案 557 起，查获加热不燃烧卷烟 22 万条。2019 年，类
似案件仍在持续发生，且呈现频次高、案值大、地域广的特点。我们认为，走私案件
的屡禁不止反映了国内消费者对加热不燃烧烟草的消费需求确实存在。
中烟香港站上海外桥头堡，为开发国际市场打下基础，进一步助力中国烟草品牌走出
国门。中烟香港（）于 2018 年完成改组，成为中国烟草行业国际业务拓展平
台，后于2019 年6 月在港交所挂牌上市。公司新型烟草制品出口业务于2018 年开启，
目前主要是向亚洲地区客户销售 MC、娇子（宽窄）、COO 和 MU+等品牌的加热不燃
烧烟草制品，2018 年营收为 1690 万港元，毛利率为 1Ⅰ。我们认为，中烟香港作为中烟
集团第一个登陆资本市场的子公司，其上市目的除建立资本运作及国际业务拓展平台
外，更在于扩大独家经营业务范围，成为全球性烟草原料供应商，同时完善对中烟
旗下新型烟草制品在海外技术、品牌及渠道的搭建，为推进国内新型烟草行业及传统
卷烟在海外市场拓展的整体发展奠定基础。
. Threat 威胁
1、 加热不燃烧烟草产品竞争加剧，国内用户当前习惯主要由国外竞争产品培育，
自主研发 速度或将受到影响。目前，国际烟草四巨头均已推出 HNB 产品：1）
菲莫国际于 2014年后推出 IQOS 产品系列，截至 19 年底，公司估计全球约有
996 万成年吸烟者已经停止使用卷烟并转向公司的 HNB 产品。在国际上，该
产品已在 52 个主要城市或国家的
市场上销售，公司正在向2021 年实现 HNB 国际出货量900 至1000 亿支的目标迈进。在
美国，IQOS 是目前美国市场上唯一通过 FDA PMTA 途径授权的“加热不燃烧产品， “适
合保护公众健康。可见IQOS 是全球目前影响力最大的加热不燃烧烟草产品；2）英美烟
草于 2016 年年底推出其加热不燃烧烟草品牌 glo。截至 2018 年年底，产品系
列已在 15 个国家销售；3）日本烟草于 2015 年推出 Ploom TECH 产品系列，产品主
要市场为日本国内，在加拿大、瑞士和美国也有销售；4）帝国品牌 Pulze 加热不燃烧
烟草于 2019 年上市，目前公司主要在日本推出了该产品。我们认为，将国际竞品与
国内同类产品对比，国际竞品推出时间更早、购买渠道更便捷、产品体验经过迭代后
更贴合消费者使用需求，这就将使我国消费者使用 HNB 产品的习惯更易由国际竞品
培育，从而增加转换难度，提高我国同类产品进场成本。
图 13：国际烟草四巨头加热不燃烧烟草产品示意图
资料来源：PMI 官网&公告，日本烟草官网，英美烟草官网，Youtube，
2、 雾化电子烟行业乱象频出，影响新型烟草整体行业发展，或给同属新型烟草的另一大 品
类 HNB 带来负面影响。国内雾化电子烟行业因发展过快且监管政策仍在加速出台中，行
业存在众多乱象：2019 年 315 晚会的电子烟调查主题以“吸电子烟真的健康吗？”
为开篇，对电子烟从多个维度进行调查，得出以下结论：1）尼古丁是诱导成瘾的物质，
提高了非吸烟青年转换为吸烟者的概率；2）市面上的电子烟烟液存在标识不规范现象，
易误导消费者，包括单位有误或含量偏差；3）抽样的电子烟烟液产生的烟气中含有甲
醛、丙二醇、甘油等气化成份，若过量吸入，会对人体产生危害。我们认为，由于消
费者对新型烟草的认知尚处普及期，加热不燃烧烟草与雾化电子烟同属新型烟草制品，
其中或存在相互影响消费者观念的情况，或使消费者将来自雾化电子烟行业负面印象
附加于加热不燃烧烟草行业之上。
2. 以初创企业—御烟为例，我国企业如何在 HNB 市场抢占先
机？
. 公司概览
深圳御烟实业有限公司 2017 年注册于深圳，主要从事加热不燃烧烟、雾化电子烟等新型
烟草产品及周边产品研、产、销。公司致力于打造新一代替烟潮品，为多样化场景下的用
户提供最优解决方案，在深耕替烟产品基础上，公司最新定位为“健康生活专家，提倡
“将健康理念融入点滴创新，进一步为消费者提供“不止于关乎烟民的习惯和替烟的产
品。”
公司主营品牌包括加热不燃烧烟“Elio、雾化电子烟“VNB 嘻牛、以及主要应用于 CBD
领域的高分子健康材料“海晴生物”等。其中加热不燃烧品牌Elio 系列产品为公司自主研
发的核心产品，该系列加热不燃烧烟具、自冷却烟支、自动清洁器等产品已逐步面世销售；
公司雾化电子烟品牌“VNB 嘻牛”主打“草本雾化”理念，上市后获得良好反响；高分子健康
材料“海晴生物”则由公司旗下全资子公司御麻科技与静电纳米纤维领域技术领先企业海晴
环保联合运营，未来双方将持续展开在健康美容、医疗产品领域的研究合作。
公司与烟草工业公司建立深度研发合作，拥有多项 HNB 相关专利。公司创始团队深耕新
型烟草行业，其成员均来自相关领域知名企业以及顶尖学术机构；公司注重积累技术研发
资源，内部拥有资深技术研发工程师和设计人员 50 余名、调香师 5 名，自有生产基地 3000多
平米；外部与清华大学、烟草工业公司等多家机构、企业建立深度合作关系。依托内外部
技术资源，公司目前在新型烟草及相关领域已获得专利 100 余项，多项产品技术取得重大
突破；其中，公司与清华大学、烟草工业公司合作研发的 HNB 烟具全自动退烟技术为全
球首创、尤为亮眼。
公司控制权集中，业务板块布局清晰。公司实控人为香港玉焌国际控股有限公司，公司旗
下三家子公司御烟商贸、嘻牛科技、御麻科技分别主营加热不燃烧产品、雾化电子烟产品、
CBD 相关产品的研发、生产、销售，其中，隶属健康业务板块的御麻科技在 CBD 应用于
健康美容、民用医疗等方面已取得多项成果和技术专利。
图 14：御烟实业股权结构示意图
资料来源：企查查，
. 公司主要产品及布局一览：“自动化专家”+“清洁专家”
. HNB 板块：“Elio”以专利技术为基，改善用户使用体验
1） HNB 烟具：全球首款全自动退烟智能烟具。公司 HNB 系列烟具主推两款核心产品：
FOXTROT Y10 狐步舞及FOXTROT Y10-M 狐步舞金属款。
独创全自动退烟核心技术，改善用户体验。公司独创的自动退烟技术，可以通过智能温控
检测系统，分析烟支加热及使用程度，从而在烟支吸食完毕后，控制烟具部件将烟支自动
与加热器分离，自动退出烟支。FOXTROT Y10 及Y10-M 两款烟具均运用全自动智能退烟
技术，使用完毕后烟具和烟支可自动分离，减少烟草残渣遗留、不易损坏核心加热组件，
使用体验便捷、智能、清洁。该技术不仅突破了相关跨国烟草巨头的加热技术壁垒，也较
好的改善和提升了用户的自动化使用体验。
图 15：HNB 全自动退烟烟具产品核心特征 图 16：FOXTROT10 及 FOXTROTY10-M
资料来源： ，Elio 官网 资料来源： ，Elio 官网
2） HNB 配套品：推出业内首款 HNB 烟具全自动清洁器。针对 HNB 烟具中烟草残留物
清洁难问题，公司率先推出 HNB 烟具全自动清洁器产品，目前已先后推出 EC100、EC200、
EC300 三代自动清洁器产品。公司将自动控制技术引入烟具的清洁过程，使用支架插入烟
腔并环绕在加热器外周，两种刷毛依附其上，一种刷毛摩擦清除死角，一种刷毛吸附粉尘
和焦油，通过电机驱动旋转以达到清洁目的；通过控制电机的输出转速和转矩，结合刷毛
的长度和材料，使得刷毛与烟具之间的摩擦力控制在一个的合适范围，快速清洁沉积物和
残留物的同时，确保加热器不会受到损坏，大大降低用于清洁维护的时间成本。
EC100 为行业内首款可清洁加热不燃烧烟烟具的电动清洁器，拥有多项自主专利，并取得
CE,ROHS,PSE 等认证，适用于 Elio D-1、IQOS 、IQOS 烟具；EC200 功能与适用范
围延续 EC100 配置，外壳工艺升级为极细喷砂表面处理工艺，手感更好。最新一代产品
EC300 在外观、功能方面均有升级，机身集成度更高，尺寸缩小至仅 11 厘米、轻巧便携
如打火机；电机平均转速增加，达330 转/秒，清洁能力进一步提升；适用烟具范围更广，
增加了 FOXTROT 两款产品，可覆盖市面主流 HNB 烟具。。
图 17：全自动清洁器产品示意 图 18：多功能磁吸刷头
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. 雾化板块与 CBD 板块：新型烟草领域多点布局
公司积极布局雾化电子烟，在国内外已有雾化电子烟领域多项专利，并已推出换弹式雾化
电子烟产品 VNB X5、一次性雾化电子烟 VNB S5 产品，市场反响良好。
图 19：VNB X5 换弹式雾化电子烟 图 20：VNB S5 一次性雾化电子烟
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公司立足替烟领域技术优势，积极探索 CBD 领域下游应用机遇。公司在 CBD 领域业务主
要由旗下子公司御麻科技运营。御麻科技主营业务包括工业大麻种植、新型 CBD 材料研究、
CBD 产品应用研究等，并与静电纳米纤维技术领先企业海晴环保展开深入合作，共同推进
新兴材料与CBD 结合的民用产品研发。
公司合作伙伴在纳米静电纺丝领域技术成熟。纳米静电纺丝技术是利用表面静电排斥作用、
以粘性流体为原料制备纳米纤维的方法。公司合作伙伴海晴环保深耕静电纳米纺纱纤维和 新
型环保抗菌产品逾 5 年，在静电纳米纺纱领域技术已臻成熟。2014 年海晴环保即已推出 防霾
抗菌滤芯口罩产品，产品滤芯部分所用纳米纤维膜每平方厘米密布上百万个微孔，对 直径小
于等于 微米的固体颗粒或液滴（）过滤效率达 99 以上，且空气阻力低、透气效果
好。
2019 年，海晴环保进一步取得重大技术突破，通过新型经典纳米纺纱机改进了溶喷阶纳工
艺，有效克服静电纳米纺丝过程中产品结构稳定性差、力学性能弱等问题，为拓展纳米纤
维材料下游应用奠定了坚实基础。
图 21：纳米纤维膜：每平方厘米密布百万个微孔 图 22：海晴环保超多层纳米立体网格口罩： 过滤效果达 99%
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双方合作布局健康美容及医疗产品领域，优势互补把握市场机遇。根据官网信息，公司旗
下御麻科技与海晴环保将展开 CBD 与纳米纤维材料结合的应用研发，并重点布局健康美容
和医疗产品领域。在美容领域，CBD 精油与静电纳米熔喷纺纱材料结合制成的面膜产品，
抗菌、保湿、透气性俱佳，或将有利于 CBD 精油充分发挥功效、改善皮肤吸收效果，大幅
改善面膜使用体验和护肤美容效果。在医疗用品方面，利用静电纳米材料抗菌和透气性佳
等特性，结合 CBD 医疗制材成份，可研制止血绷带、康复治疗护具等产品，一方面可为病
患伤口营造良好的愈合环境、降低感染概率，另一方面有利于发挥创伤敷料成分效果，加
速伤口愈合、减少疤痕产生。我们认为，公司立足自身技术实力，与合作伙伴优势互补，
有望把握 CBD 领域下游应用机遇，实现合作共赢。
. 公司核心看点：自主创新研究，获取先发优势
. 海外巨头已积极布局，国内厂商走出自主创新之路迫在眉睫
根据专利汇数据、云南中烟工业有限责任公司技术中心的研究，以菲莫国际为例，其在 HNB
领域拥有的核心专利涉及 HNB 烟具及烟支的结构设计、制造工艺、材质、温控、清洁维
护、烟草薄片配方各个方面，范围广、专利原创性高，同领域竞争者进入壁垒较高。
表 4：菲莫国际部分核心专利列举（以 IQOS 产品为代表）
菲莫国际专利号 专利名称 技术要点及保护范围 PMI 专利中涉及功能/部
件
CN102438470B 包括至少两个单元 主电源、次级单元（加热棒）用于接收并加热烟支， 烟具-子母机结构
的电加热的发烟系 充电、使用分离，预热模式下主电源直接加热发热片，
统 发烟和充电模式由次级单元给加热片供电加热，阻碍
竞争对手产品小型化。
CN103281920B 电加热的发烟系统 主单元充电、次级单元（加热棒）用于接收并加热烟 烟具-子母机结构
支，充电、使用分离，和 CN102438470B 的区别在于
主单元不加热，更符合市场需求，保护范围更大。阻
碍竞争对手产品小型化和次级单元独立完成预热、发
烟、充电三种模式。
CN103270808B 还原的陶瓷加热元 中心电加热元件导电通路包括还原形式的陶瓷材料， 烟具-加热元件材料
件 通过化学还原工艺形成电路，保护范围大，阻碍还原
形式的陶瓷材料在加热元件上应用
CN102595943B 具有改进的加热器 加热器包括在电绝缘衬底上的多个导电轨迹，多个导 烟具-加热器温度传感器
的电加热的发烟系 电轨迹能够既用作电阻加热器又用作温度传感器。
统
CN104470386B 加热式气溶胶产生 控制加热片温度操作方法，通过“升（预热）- 降（发 烟具-加热器温控机制
装置及产生特性一 烟）- 升（抽吸）”温度变化规律确定保护范围，其
致的气溶胶的方法 保护范围大，难以规避，或规避后牺牲热量控制和发
烟量之间匹配的感官效果。
CN103997922B 用于气雾产生装置 在加热棒嘴端壳部件的内层套管近加热片一端设置 烟具-烟支提取器
的提取器 一开孔挡片，通过第一位置、第二位置限定更大的保
护范围，包括近似推动、滑动提取烟支方面均落入其
保护范围，保护范围较大。阻碍竞争对手烟支清洁部
件简单化、美观化。
CN104135881B* 具有改进的气流的 利用加热棒近嘴端加热腔的双层结构设置为气流通 烟具-气道结构
气溶胶发生装置和 道，让空气从开口部逆烟气方向的第一气流通道而
系统 行，在加热元件底座位置和远嘴端第二气流通道混合
后进入烟支，阻碍竞争对手利用加热棒嘴件设置气流
通道。
CN104203015B 具有气溶胶冷却元 四段烟支结构，保护要点是冷却元件由褶皱化的、聚 烟支-冷却段
件的气溶胶生成物 拢的聚合物片形成，阻碍竞争对手到采用类似材料和
品 形状提高烟气降温效果。
CN104754964B 与内部加热元件一 四段烟支结构，保护要点为烟支中所使用的烟草材 烟支-分段式烟草薄片
用于清洁气溶胶产 以高温加热加热器组件，利用高温将粘着或沉积在加 辅助功能-清洁
生装置的加热元件 热元件上的有机材料热释出，达到清洁目的
的方法和设备
CN106858723A
起使用的发烟制品 料，该烟草材料经特定工序处理后具有基本平行的脊
部或褶皱。阻碍竞争对手采用类似烟草薄片
资料来源：云南中烟工业有限责任公司技术中心，
我们认为，在海外 HNB 销售快速增长、国内加大 HNB 研发力度的大环境下，国内 HNB
厂商针对 HNB 领域的自主创新需求已迫在眉睫，而通过深入创新研究、积极自主探索，
国内厂商或有望建立自有核心技术壁垒，走出国内 HNB 自主创新发展之路。
. 公司核心技术路线：“烟支+烟具+配套清洁产品”多维度自主创新
御烟实业核心技术是卓越产品力的有力支撑。公司围绕烟支、烟具、配套清洁产品进行多
维度技术创新，直击主流 HNB 产品生产工艺复杂、烟具-烟支兼容性低、烟具清洁繁琐三
大痛点，公司的多项技术创新有助于降低生产技术成本，改善用户体验，且丰富了下游消
费者烟具产品选择范围。
烟支：加热纸+自冷却技术大幅降低成本、提升产品兼容性。
加热纸技术：颠覆烟草薄片与加热部件各自独立的主流设计。HNB 烟具主流加
热方式包括中心加热（加热组件为棒/片/针式）、周边加热（烟具管壁加热）、混
合加热（中心及周边方式组合）。中心加热是将片状或针状加热器插入烟支、自
内向外加热烟支，周边加热是将烟支插入加热孔中，管壁发热、自外向内加热烟
支。不同加热方式下，烟支中的烟料部分与加热组件各自独立，烟料需加工为烟
草薄片形态，再按特定位置有序排列以与加热组件特征匹配、达到最佳加热效果，
特定品牌、型号烟支需搭配相应烟具使用，不同烟具与烟支难以兼容。同时，因
上述主流有序烟草薄片需由专用设备生产，薄片生产商投入成本高昂，间接导致
HNB 烟支最终产品价格较高。
御烟加热纸烟支所用加热媒介可以粉末状、纤维状、薄膜状等多种形态密切接触
烟料部分，例如以薄膜状包覆烟料、被烟料包覆，甚至直接与烟料混合，颠覆烟
草薄片与加热部件各自独立的主流设计。加热纸烟支核心优势有三：其一，改善
体验，加热纸烟支中烟料受热面积更大、受热更均匀，更易实现对烟丝温度的精
细控制，减少有害成分生成、提升薄片/烟丝利用率、改善烟气口感饱和度。其
二，降低产线升级改造成本，加热纸烟支对烟料形态的限制性要求降低，烟支中
可使用不同形态烟草薄片、甚至传统烟草烟丝。受益于该技术创新，上游烟草薄
片生产商只需简单改造传统烟草生产线，即可转而加工 HNB 烟支，设备置换成
本大幅降低，或将有利于最终产品价格下降、降低消费者购买门槛；其三，提升
烟具-烟支兼容性，加热纸烟支加热效率高、加热温度可分段控制，可兼容各类
烟具，给予消费者更丰富的烟具选择。
图 23： 常见烟具加热方式 图 24：Elio 烟支加热纸技术原理示意图
资料来源：HNB 资讯与交流； 资料来源：Elio 官网，
烟支自冷却技术：提高加热效率、简化工艺，降本增效。烟支冷却段主要用于降
低烟雾温度、保证吸入时温度适宜。现有主流方案为设置一个单独冷却段，冷却
段中含有相变材料有助于烟雾快速降温，此方案下烟支需采用多段拼接工艺、所
用材料及结构复杂、制造成本相对较高。
自冷却烟支将烟草部分划分为两段，第一段烟草被加热后，高温气雾通过第二段
烟草并加热该区域、再次产生气雾，温度下降，两段烟草产生的气雾经由过滤嘴
被吸入。该方案核心优势有二：一方面提高加热效率，自冷却技术可提高使用时
的加热效率，改善烟支烟丝加热完成度、降低有害成分的产生；另一方面降本增
效，自冷却烟支简化材质及结构，烟支可采用高速卷制工艺生产，提升生产效率、
降低烟支生产成本。该专利由公司在河南中烟技术团队的指导和协助下，经过深
入的探索与实践，并共同完成专利申请。
图 25：主流 HNB 烟支冷却原理 图 9：御烟自冷却烟支原理
资料来源：专利汇， 资料来源：专利汇，Elio 官网，
烟具自动退烟技术：提升便捷性，从源头改善烟具清洁难问题。以IQOS 为代表的主
流 HNB 产品使用后需推动烟弹提取器，手动取出烟支，否则加热装置中易积累烟草残
留物、可能导致后续清洁困难。Elio 烟具使用电机驱动方式辅助退烟，用户使用后，烟
具智能控制系统可自动从烟具中分离并推出烟支，相对手动退烟操作便捷性更高，
且利于减少加热装置中的烟草残留物、便于后续清洁。
图 26：自动退烟与手动退烟方式对比示意
资料来源：专利汇，Elio 官网，
全自动烟具清洁器：彻底解决手动清洁繁琐问题。HNB 烟具加热装置中残留的少量焦
油和固体烟草残渣经长期积累或将影响烟具设备性能。以 IQOS 为代表的主流产品配
备棉签以便用户手动清洁烟具，操作较为复杂，且不易达到较好的清洁效果。御烟全
自动清洁器提供两种材质刷毛，对应清除烟草色斑残留物、焦油，通过控制电机转速
和扭矩带动刷头高速旋转，快速、安全清洁烟具，彻底解决手动清洁的诸多问题。根
据 PMI 数据，截止到 2019 年底已有近 1000 万完全转换用户，全自动烟具清洁器作为
设备端的主要耗材未来有望迎来更可观的销售规模。
图 27：HNB 烟具全自动电动清洁器 E200 示意图
资料来源：公司官网，
. 公司针对已有专利寻求差异化突破，自主创新以提升用户体验
公司针对已有专利寻求差异化突破点，自主创新以提升用户体验。御烟实业通过自主研发、
与外部机构或企业合作研发等方式，已在 HNB 领域获得和申请烟具、烟支等方面数十项
核心技术专利。
结合专利汇数据及御烟公司官网公布信息，对比分析跨国烟草具体与御烟的技术专利细节
可知，御烟在应对已有专利障碍思路方面依托研发实力，夯实自主研发技术壁垒，以改善
用户体验为目标。目前，公司针对跨国烟草公司的多项核心专利已有应对方案，公司的烟
具自动退烟技术、烟支自冷却及导电纸加热技术、烟具配套清洁等核心技术原创性较高，
不仅或可有效规避海外公司在 HNB 领域的专利保护，同时走出国内 HNB 自主创新之路。
我们认为，公司立足创新研究实力、灵活应对现有专利障碍的技术可靠性较高，有望突破
专利保护障碍、建立自主核心技术优势，进而在 HNB 领域获取先发优势、占据市场领先
地位，这也将对国内其他的 HNB 研发企业具有一定借鉴作用。
3. 研究结论
我们认为新型烟草是在传统烟草基础上的消费升级机遇。在传统卷烟发展逐步滞缓的今天，
以高科技、消费升级为媒介所诞生的新型烟草已经在如火如荼的抢占传统卷烟市场份额，
快速上升的销售规模也反应了消费者对于新型烟草这一新品类的认知度和接受度在逐步
上升。
国际巨头的专利壁垒已然存在，如何规避是重点。正如我们所知，国际烟草巨头一方面依
托较早的布局时间和较强的专利保护意识，已经申请了数千项相关专利来保障产品的销售
和竞争地位。而我国是烟草大国，我们认为随着政策的逐渐放开，我国加热不燃烧烟草市
场有望因国内较大的烟民基数孕育可观市场规模。因此，国内 HNB 厂商应对专利障碍已
迫在眉睫，通过深入研究已有专利、积极探索自主创新技术，国内厂商或有望突破专利制
约、建立自有核心技术壁垒。
我们认为御烟已为行业起到良好的示范性作用，自主创新，灵活应对专利障碍。公司在面
对海外专利层层壁垒的限制下，以自主创新研究为基、灵活应对现有专利障碍的技术可靠
性较高，有望突破专利保护障碍、建立核心技术优势，进而在 HNB 领域获取先发优势、
占据市场领先地位，这也将对国内其他的 HNB 研发企业具有一定借鉴作用。
