（品牌管理）创建强势品牌
六感法则：体验的威力与分
类
创建强势品牌六感法则：体验的威力和分类
消费者的体验真的那么重要吗？
不排除有人会提出这样的质疑。
那么，我们举壹个真实的案例来说明这个问题。
大家壹定记得可口可乐的壹个果汁饮料品牌叫“美汁源”。
那么，他们这个品牌是怎么做起来的呢？
美汁源（MinuteMaid）是可口可乐公司于中国 2004年 4月份上市的品牌，主要
做“低果”（果汁含量 30%以下）饮料。
从产品生命周期理论上见，2004、2005年算是它的市场导入期，而 2006和 2007
年是它的成长期。
“美汁源”投放市场以来，发展态势壹年比壹年好，受到广大消费者的青睐，尤
其到 2007年的时候，就开始惊动其它果汁饮料巨头，人们不得不把目光转向“美
汁源”。
那么，“美汁源”果粒橙为什么发展这么快呢？
关联的市场研究数据证明，它的成功就于于它的“口味”。也就是说，它让消费
者体验到它的口味和众不同而获得成功。
壹家公司于全国的消费者定量研究中专门研究了“美汁源”。结果显示：多数消
费者重复购买“美汁源”的第壹个理由就是“好喝”。调查问卷追问“为什么好
喝”的时候，几乎 100%的消费者回答：因为里面有果肉。
这是什么？这就是消费者的体验。
当时于“低果”饮料市场上，含果肉的饮料唯独有“美汁源”壹家。而且，它的
定价和“统壹鲜橙多”、“康师傅果汁饮品”等其它“低果”饮料相差无几。所
以，消费者自然会把“美汁源”和它们进行对比。这样壹比，差距就出来了。
大家价格均差不多，但“美汁源”好歹里面有个果肉，喝起来感觉很有内涵，很
有嚼头，感觉就是比其它饮料要好喝壹点。
“好喝壹点”。
大家别小见这“好喝壹点”，这是消费者的“比较”体验。
于营销上，很多东西均是相对的。“美汁源”和其它品牌的果汁相比也许于口味
上且没有那么明显的优势，但这么“壹点”和众不同，就足够了，就能够成就市
场奇迹了。
笔者查见关联资料，果然不出所料。于 2007年“美汁源”就靠这“壹点”，几
乎红遍了全国，于全国县级之上城市的渗透率就高达 60%（壹般果汁饮料平均于
20%左右），市场占有率也突破了 20%，而且于不少城市，其销量已经逼近甚至超
过了“低果”饮料的领导品牌“统壹鲜橙多”，壹举成为中国“低果”饮料市场
的黑马。
这就是体验的威力。
对壹个普普通通的饮料而言，口味是最大的体验环节，如果你的口味不行，消费
者觉得不好喝，其它因素做得再好，也会出问题。
不少分析人士均分析到，刘青云的代言多么多么好，起到多么大的作用。然而，
笔者却认为，对“美汁源”果粒橙而言，形象代言人的作用是十分有限的，关键
仍是“口味”的体验起作用。
当然，笔者也且没有否定销售队伍、中间商以及其他关联者的贡献。不过，问题
是对可口可乐而言，这些因素对其它产品也壹样存于，但可口可乐的水（“天和
地”、“水森活”、“怡泉”）、茶饮料（“茶研工坊”）且没有像“美汁源”
那样成功，甚至他们的“醒目”也不太醒目了，“酷儿”也不太酷了，这又怎么
解释呢？
所以，大家不要小见消费者的体验。消费者壹个好的体验足以让壹个品牌变得强
势，壹个坏的体验也足以让壹个品牌壹夜间消失。
大家壹定要懂得壹个现实：消费者不是专家。他们买什么产品，不买什么产品，
于多数情况下均靠他们的感受来决定。如果你运营好他们的感受，你就能够风光；
如果你运营不好他们的感受，你就等待遭殃。
市场有时候就这么简单，体验决定壹切。
体验永不停止
好喝，是壹种体验；
好见，是壹种体验；
好听，也是壹种体验；
好闻、好软、好硬；
好酷、好爽、好棒；
好有女人味，好有男人味……
这均是壹种体验。
于和消费者接触的每壹个环节，体验可谓无处不于，永不停止。
尤其，当消费者进入“感性消费”和“情感消费”阶段的时候，体验的分量就会
变得越来越重要，左右消费者购买动机和行为的能力越来越强。
营销的目的是什么？
打造强势品牌。
对品牌而言，什么最重要？
消费者的认知最重要。
那么，消费者的认知从哪里来呢？
就是从体验里来。
所以，从这个意义上讲，“体验”二字必将成为全球营销界永恒的话题。
消费者体验的分类
通过很长的篇幅，我们终于把“消费者体验”的重要性和重大的历史意义讲清楚
了。那么，当下该聚焦到它的细节了。
前面我们提了那么多“体验”，听上去总是让人晕头转向，到底有没有壹个可行
的分类方法和纬度呢？
有。这个环节就重点讨论如何分类消费者的体验以及和营销的关系。
只要认真研究消费者的态度和行为，我们就会发现，消费者接触壹个品牌主要是
通过俩个纬度来接触的：
壹是，物质层面，仍是精神层面；
二是，直接接触，仍是间接接触。
如果我们把这俩个纬度交叉起来，就能够得到 4大象限的不同体验，即：认知体
验、购买体验、使用体验和价值体验（如下图）。
更可贵的是，这 4大体验几乎能够涵盖消费者所有的心理活动和实际行为，也能
够覆盖消费者所有的感官体验，如：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。
因此，笔者常常引以为豪。下面我们壹个壹个来见：
认知体验
认知体验是精神层面的直接接触，是消费者通过产品广告、新闻宣传、促销活动、
人员推介等途径，对你品牌（产品）产生的初步认识。
这往往是消费者对壹个品牌（产品）体验的开始，如果于这个环节你能征服消费
者，他们可能将产生购买的动机和欲望，将有可能买你的产品。所以，从营销的
角度，将这壹环节叫“吸引购买”。
于此环节，壹个颇具个性和独特表现力的广告创意尤为重要。比如：于笔者印象
当中，早期的金龙鱼食用油“1:1:1”的广告创意就是典型的于认知体验上征服
消费者的案例。
消费者根本不知道到底什么样的食用油更好，但金龙鱼告诉他们，“我们倡导人
们饮食结构中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到 1∶1∶1的比
例”，消费者会觉得倡导这种“1:1:1”的油肯定是好油，因此，他们会萌生壹
种购买的欲望。
事实证明，这个创意壹经推出，确实给金龙鱼带来了非凡的销售业绩和丰厚的利
润，奠定了他们食用油领域的领先地位。后来，虽然由于种种原因，引起了巨大
的舆论风波，且于舆论的压力下他们也曾于产品上标注“1:1:”，但最后仍
是回到了“1:1:1”的创意上，至今坚持这个创意。
购买体验
购买体验是物质层面的直接接触，是消费者通过认知体验后产生购买动机而去销
售终端寻找你产品的行为过程。
因此，这也是你的品牌和消费者的“第壹次约会”。于此体验中，如果你产品的
包装、价格、陈列、POP、导购员形象和态度等能够征服消费者，他们就会掏腰
包买你的产品。所以，这个环节我们也能够叫做“尝试购买”。
于消费者体验里，这种“第壹次约会”至关重要。很多时候，这壹环节的成败就
会直接决定壹个品牌（产品）的成败。对耐用消费品而言，更是如此。壹般情况
下，于此环节，广告的作用就不壹定那么大，而产品本身带给消费者的直观感受
却尤为重要。
举个成功的例子，“三星”液晶电视前些年的市场推广就比较典型。他们用喝红
酒的高脚杯作为创意灵感，开发了壹款底座酷似高脚杯的液晶电视（如下图），
而且，采用纯黑色的亮光板作为外观。
这壹下，可引起了巨大的反响，这款电视可谓倾倒了无数个消费者，很多曾经对
“三星”没什么感觉的消费者均纷纷购买“三星”液晶电视，尤其这款电视于中
国，乃至于全球，创造了单款机型的销量奇迹，也因此而“三星”成为液晶电视
的代名词，对 SONY造成极大的威胁。
使用体验
使用体验是物质层面的间接接触，是指消费者购买你产品后对产品的使用而产生
的感觉、更加深入的认识和经验。比如：你产品的品质、性能、设计、口味、色
泽等均是这个环节的体验。
如果消费者于此环节对你满意的话，很有可能再次购买你的产品。所以，将这个
环节也叫“重复购买”。
于此环节，你产品的内于的东西显得格外重要，尤其对快速消费品而言，这壹环
节的成败决定你能否持续增长。
再举个成功案例的话，“德青源”鸡蛋就是经典案例（如下图）。
其实，“德青源”于消费者的“认知体验”和“购买体验”上的表现且不出色，
但于“使用体验”上却征服了无数个家庭主妇。
她们只要买回去“德青源”鸡蛋，就肯定会重复购买。因为，家庭主妇们于炒菜
的过程中，切切实实体验到了它和其它鸡蛋的不同。无论是蛋黄的颜色，蛋清的
粘稠度，仍是炒菜时的香味，均比普通鸡蛋要好很多。
所以，“德青源”也因此而走红，而且目前已经红得发紫，壹举成为中国包装鸡
蛋的第壹品牌。
价值体验
价值体验是精神层面的间接接触，也是消费者体验从“量变”到“质变”的过程。
换句话说，消费者通过不断的重复消费而体会到的具有价值观层面的东西。比如：
你品牌的定位、性格、甚至企业愿景、使命、是非标准、做事风格等等。
如果消费者于此体验中被你征服了，那可了不得，我们能够毫不犹豫的评价你的
品牌为强势品牌。因为，这个环节的消费者不仅自己会购买，而且仍会推荐购买，
成为你品牌的义务推销员。
对很多品牌而言，此体验环节往往遥不可盼，大家很难让消费者体验到自己品牌
的精神和文化。所以，举个成功案例也非常困难。
如果壹定要举的话，我想欧洲的三大汽车品牌算是壹个成功的案例。即：奔驰、
宝马和沃尔沃（如下图）。
通过上百年的努力，它们总算让消费者体验到它们不同的价值，比如：奔驰的“尊
贵”；宝马的“驾驶乐趣”；沃尔沃的“安全”。
而且，这样的定位于全球范围被广泛传播，成为品牌定位的经典案例，如今的人，
只要想买车，想买好车，没有壹个人不知道这三个品牌的不同之处。
也正因为如此，这三个品牌于全球范围能够说没有了竞争对手，以它们清晰的定
位和独特的价值把对手扫出门外，即便遇到种种挑战，仍然阔步前进。
四大体验的分类对营销的意义
其实，从上面的介绍，也许大家已经明白了这种分类对营销而言意味着什么。不
过，于此进壹步解释壹下。
通常情况下，消费者体验壹个品牌的时候，壹般从“认知体验”开始，按照“认
知－购买－使用－价值”（如下图 1-2-3-4）的顺序来体验。
当然，这是壹般顺序，没有考虑到特殊顺序。其实，消费者体验且没有排除特殊
顺序，比如：从“认知体验”直接跳到“价值体验”等。于此，就不去研究这种
特殊顺序。
那么，这 4大体验，对营销而言意味着什么呢？
就意味着，我们要做品牌的时候，恰好和这个体验顺序反着做。
什么意思？
就是从“价值体验”开始往“认知体验”按照“4-3-2-1”的顺序做（如下图）。
为什么这么做呢？
因为，你只能这么做，才能让消费者体验到你的品牌真正的价值。否则，你的品
牌战略就会变成壹团乱麻。
我们见壹见，品牌战略和这 4大体验所对应的内容：
1、和“价值体验”相对应的是品牌定位、个性等规划性因素；
2、和“使用体验”相对应的是产品定义、设计以及质量要求等；
3、和“购买体验”相对应的是渠道策略、终端展示、促销活动等；
4、和“认知体验”相对应的则是广告创意、媒介投放、新闻宣传等。
那么，大家能够见壹见，如果你的品牌定位和个性均没有规划好，你先着急做广
告，能成功吗？哪个成功的品牌是这么干的呢？
所以，品牌运营的顺序恰好和消费者的体验顺序相反。而且，只能不折不扣的这
么做下来，才能真正按照你所规划的意图让消费者最终体验到你的品牌价值。
调侃也是真理
如果要从调侃的角度举个例子，消费者的 4大体验和品牌运营的关系是小伙子找
对象的全过程。
小伙子们如何找对象的呢？又如何和姑娘交往的呢？让我来给你讲壹讲。
首先，小伙子可能于偶然的或必然的机会下见到她的照片，或者远见她的长相，
觉得不错。于是就开始打听这个姑娘叫什么名字、哪个班的、人怎么样等。这叫
什么？叫“认知体验”。如果于认知体验上小伙子觉得她仍行，就开始暗恋她，
且产生壹种接近她的欲望。
其次，就创造机会和姑娘约会，壹起吃饭、聊天、见电影什么的。通过这样的接
触，进壹步了解这位姑娘到底怎么样。这叫什么？叫“购买体验”，也就是“尝
试购买”。如果这个环节，小伙子觉得这位姑娘仍真不错，就会继续和她交往，
且尝试着和她建立恋爱关系。开始送花、送礼物、朗诵诗歌什么的。
然后，他们就恋爱了。他们不仅壹起吃饭、聊天、见电影，仍会生活于壹起，更
加深入地了解对方。这叫“使用体验”。如果于此体验中，小伙子觉得这位姑娘
确实是他的梦中情人，就会向她求婚。
最后，他们结婚了，买房子，生孩子，过日子。于此过程中，俩个人有可能很幸
福，也有可能很痛苦。不管怎么说，于这样的风雨同舟、患难和共的日子里，小
伙子终究会体验到姑娘的人品和核心价值观。如果最终认识到的东西让小伙子感
动，他们就不会离婚，小伙子也不会于外边随便发展外遇什么的。这叫什么？叫
“价值体验”。
明白了吗？
只有体验到价值，才会有真正的忠诚。
那么，于整个过程中，我们假设小伙子是“消费者”，而姑娘是“品牌”，那么，
姑娘应该怎么做呢？
就得从“价值体验”开始先解决做人的问题。也就是考虑清楚“我的价值观是什
么，今生今世我要做什么样的女人”。
如果先不解决这个问题，天天花枝招展的打扮，随便跟小伙子玩儿，最终的结果，
要么被小伙子真的给玩儿了，要么就算结婚了也会遭遇离婚，瞬间变成“二手
货”，再找个老公，那可就难了。
世界万物，见似毫不关联，但于很多时候，道理却惊人的相似。
笔者只是从调侃的角度讲述了这个道理。事实上，对所有人来讲，这个道理均是
成立的，做朋友、做合作伙伴均壹样。你必须“倒着做”，先解决“价值体验”
环节的精神、理念和核心价值等问题，才能拥有真正的友谊和帮助，否则，你的
人生肯定会遇到数不清的挫折。
营销行为革命
消费者的 4大体验以及和市场营销的关系我们已经说明白了。于营销活动中，于
品牌建设过程中，如何解决“价值体验”是最重要的环节。
见似这个结论没有什么特别，但这个结论恰恰给我们的营销行为提出了壹个全新
的要求。那就是，如何找到壹个消费者于乎的价值？且让消费者真正体验到你的
价值？
这就不得不让我们改变以往的思维模式和作业模式，必须回到消费者身边，把壹
切问题从消费者角度往回见。
