（45页PPT）韩束品牌策划&双微运营方案.ppt

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韩束品牌定位&双微规划方案韩束品牌定位&双微规划方案 Prepared by Vgo Dec 9th,2015 Brand Positioning&Planning Prepared by Vgo Dec 9th,2015 CONTENT 01 任务解读 Brief Recap 02 策略推导Strategy 03传播执行Performance Dec 9th,2015 01 任务解读Brief Recap Prepared by Vgo Prepared by Vgo Dec 9th,2015 任务解读 Brief Recap 1 时间：2015年6月23日—2016年6月22日 2 任务：官方微博、BBS、热点追踪 3 目标：更好的运维韩束自媒体，实现优质的品牌传播 Prepared by Vgo Dec 9th,2015 任务解读 Brief Recap 品牌 层面 全球多元化，传播中国美 产品 层面 科技的时尚大众产品 诉求 层面 韩束=“释放你的美” 执行 层面 双微运营、热点营销、品牌传播 Prepared by Vgo Dec 9th,2015 任务解读 Brief Recap 通过各种数字营销推广手段，行之有效的达成目标 1 提升韩束整体（化妆品类）品牌知名度及认可度 2 精准的传达韩束品牌内涵、产品的品质，形成TA群体聚焦 Dec 9th,2015 02 策略推导Strategy Prepared by Vgo Dec 9th,2015 Prepared by Vgo 策略推导 某省市场现状分析 竞争品牌分析 消费者洞察分析 品牌建设 Dec 9th,2015 Prepared by Vgo 市场分析 Analysis 2015年度对比5个品牌：韩束、相宜本草、佰草集、自然堂、韩后 韩束在互联网曝光和搜索量较高，尤其某著名企业端是5个品牌中 第一 Dec 9th,2015 Prepared by Vgo 市场分析 Analysis 2015年天猫最火热的化妆品品牌没有国外品牌，而是韩束、百雀羚 和领衔的一众国货品牌，化妆品电商行业正在悄悄发生变化。 天猫平台 Dec 9th,2015 Prepared by Vgo 2 国货品牌之间同质化严重 随着经济的快速增长，人们消费能力增强，对化妆品的需求增加，从护肤某省市场发展 态势来看，国货品牌正在高速发展，消费者开始不再崇洋媚外，更多开始关注国产护肤 化妆品品牌，国产品牌前景可观 厨电行业的特殊性，无刚需不会主动关注行业动态，在未来，抢夺新用户的营销攻势将 是行业内企业的重要工作之一，这种优势有利于品牌优势明显且已占领多渠道的先行者； 注重产品研发和原创，与时代想结合，专注和坚守产品品某省市场竞争中处于不败之地 化妆品行业的竞争环境嘈杂，尤其国产各品牌各产品类同质化严重，竞争品牌大多在 强调“科技、天然”的诉求点，而在互联网时代，品牌个性将成为互联网数字化营销 的基本属性之一，品牌需追求与产品的差异化，品牌是产品之上的灵魂所在 1 未来发展前景可观，行业增速为每年20% 1 科技、纯天然是抢夺新用户的关键点 市场分析 Analysis Dec 9th,2015 竞品分析 Analysis Prepared by Vgo 卖点：神奇草本。（也含有中药成分） 优点：价格便宜，销售覆盖范某省市场份额大，明 星效应较好。 缺点：卖点过于单一，在国外没有知名度。 Dec 9th,2015 竞品分析 Analysis Prepared by Vgo 卖点：中草药护理品牌（内含大量中药成分，并与现代 科技相结合。主打中医文化，中草药文化，走中国风路线） 优点：品牌形象突出。开某省市场。 缺点：知名度不够。 Dec 9th,2015 竞品分析 Analysis Prepared by Vgo 卖点：自然成分（针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制， 选取珍稀天然成分融合先进科技） 优点：性价比高。“自产自销，前店后院”的经营模式。 。 缺点：技术不先进，产品开发慢。 Dec 9th,2015 竞品分析 Analysis Prepared by Vgo 卖点：定位韩系有机护肤品第一大中品牌。 优点：广告都在黄金时间，并在收视率高的节目冠名投放广告 缺点：定位给人一种“假洋货”的感觉。 Dec 9th,2015 竞品分析 Analysis Prepared by Vgo 以上品牌标准色均为绿色，主打自然，亲肤刺激。品牌差异不大，消费者较 容，相互竞争较为激烈。但都有各自的明星效应和冠名节目。微博都有与消 费者的互动，比如转发赢奖品，at好友送礼物，参与话题讨论等等。当下热 点结合。 Dec 9th,2015 竞品分析 Analysis Prepared by Vgo 佰草集 自然堂 相宜本草 韩后 韩束 0 50 100 150 200 250 300 271 255 270 59 96 微博发布量 * 数据来源：脉讯数据 0 200 400 600 800 相宜本草 韩束 佰草集 韩后 自然堂 26 44 127 290 712 平均互动量 佰草集 自然堂 相宜本草 韩后 韩束 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 30367 139875 2533 16158 1351 1023 3672 2581 682 1661 转发量 评论量 点赞量 互动量 * 数据来源：脉讯数据 佰草集、自然堂和相宜本草近3个月的微博发布量均在250条以上，但自 然堂总互动量最高（237,575），且远超其他品牌，平均互动量达到 1,209 韩后发布量相对最少，但平均互动量超过佰草集，位居第二，相宜本草 则获得最高点赞量 Dec 9th,2015 竞品分析 Analysis Prepared by Vgo 的投放量最高，高密集高频次的投放下互动量较高，达到的效 果较好。佰草集的微博则是少推送效果最差。自然堂的投放量 第三，点赞、阅读量均是最高。 0 5000 10000 15000 20000 25000 佰草集 相宜本草 韩后 韩束 自然堂 4987 6860 6924 7215 20706 平均互动量 佰草集 自然堂 相宜本草 韩后 韩束 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 138816 1115424 238563 441179 475190 820 2691 1528 1968 1611 互动量 阅读 点赞 * 数据来源：脉讯数据 佰草集 自然堂 相宜本草 韩后 韩束 0 20 40 60 80 28 54 35 64 66 微信发布量 Dec 9th,2015 TA分析 Analysis Prepared by Vgo 文艺范儿 小资控 爱美 白富美 新菁英 小清新追星 好奇心 浪漫 爱自己 情调 艺术 爱八卦 独立 性格开朗 爱打扮 爱生活 新奇事物 吃货独立自主 个性 我们的TA是谁？ Dec 9th,2015 TA分析 Analysis Prepared by Vgo TA们的特点？ TA们大多经济条件中等偏上 年均收入达6w-13w 主要分布在1、某省市 20-39岁的人群 是主要消费人群 护肤类在化妆品类别 中成为TA最关心话题， 其中补水保湿是最为关心 Dec 9th,2015 TA分析 Analysis Prepared by Vgo 什么影响TA的选择？ 通过接触到品牌信息，信赖过来人的经验 56% 52% 47% 33%48% 16% 杂志朋友口碑 BBS 微博 品牌喜好 Dec 9th,2015 TA分析 Analysis Prepared by Vgo 什么影响TA的选择？ TA信赖“口碑”！ Dec 9th,2015 品牌建设 Strategy 目标 人群 市场 定位 品牌 定位 20-40岁人群 大众化高科技护肤品牌 高性价比护肤品牌 Prepared by Vgo Prepared by Vgo Dec 9th,2015 品牌建设 Strategy 我们想买国货护肤品首先会想到 ？ Prepared by Vgo Dec 9th,2015 品牌建设 Strategy Prepared by Vgo Dec 9th,2015 为什么？ 品牌建设 Strategy Prepared by Vgo Dec 9th,2015 因为他们本身品牌名称很国货。 大家对韩束这个品牌的概念可能是韩国或者舶来品， 但韩束却是国货销量TOP3品牌。 品牌建设 Strategy Prepared by Vgo Dec 9th,2015 那么问题来了，如何解决该窘境？ 品牌建设 Strategy 提示前知名度提示前知名度 Prepared by Vgo Dec 9th,2015 品牌建设 Strategy Dec 9th,2015 Consideration 提示前知名度 Evaluation 营造网络口碑 First Choice 初次购买产品 Usage 创造优质体验 Advocate 高忠诚用户 制 造 口 碑 ， 影 响 口 碑 影 响 用 户 购 买 决 策 2016年 韩束自媒体 传播任务 提升品牌提示前知名度 双微营造品牌网络口碑 服务于年度销售目标的达成 Prepared by Vgo 品牌建设 Strategy Dec 9th,2015 Prepared by Vgo 机会 挑战 独家 更匹配国内 用户习惯 整体品牌 提示前知名度 尚未形成 有足够机会 影响国人 提升品牌 提示前知名度 主要竞品已 出去赢得用 户与口碑 竞争激烈 Social渠道 完全符合用 户使用习惯 众多渠道 主要竞品已 逐渐完善品 牌传播矩阵 未获先机 优势 劣势 品牌建设 Strategy Dec 9th,2015 性价比 高品质 高科技 Prepared by Vgo 品牌建设 Strategy Dec 9th,2015 Prepared by Vgo 品牌建设 Strategy 卖点 权威 调性 承诺 让每一个爱美的女性尽情释放属于自己的美 集全球多国专利科技 中国第一科技时尚大众品牌 中国养肤BB霜品类第一品牌 品牌精髓 KanS 释放你的美 指尖上的美丽宝典 新菁英 尽情时刻 追求品质生活 高科技 高品质 高性价比 国民护肤品牌 Dec 9th,2015 Prepared by Vgo 品牌建设 Strategy 卖点 权威 调性 承诺 让每一个爱美的女性尽情释放属于自己的美 集全球多国专利科技 中国第一科技时尚大众品牌 中国养肤BB霜品类第一品牌 新菁英 尽情时刻 追求品质生活 高科技 高品质 高性价比 品牌精髓 KanS 释放你的美 指尖上的美丽宝典 Dec 9th,2015 伴你通往美丽的指尖随身宝典 用护肤品的人很多，懂护肤品的却很少。 Prepared by Vgo 品牌建设 Strategy Dec 9th,2015 03传播执行Performance Prepared by Vgo 粉丝总数 Fans 截止至2015年 10月31号，韩 束官方订阅号 粉丝数净增 18,328人，达 173,866人 推送总数 Activity 共上线了66篇 文案推送 运营时间 2015年7月至 2015年10月 共上线4个月 Time Dec 9th,2015 官方订阅号 执行汇总 Data Prepared by Vgo 上线时间 2015年7月至 2015年10月 共上线4个月 粉丝总数 Fans 截止至2015年 10月31号，韩 束官方微博粉 丝数量达到 272,522人 Time Dec 9th,2015 推送总数 Activity 共发布了96篇 软文推送 官方微博 执行汇总 Data Prepared by Vgo Dec 9th,2015 传播执行 Performance 排版框架以红色为主 首图点睛吸引眼球 配图有趣有创意点 既能协助展示文案 又能抓住品牌调性 图片调性 Prepared by Vgo 红 漂亮的不像实力派 结合热点事件营销 图片围绕红为主题 传播弘扬品牌精神 设计更贴“少女心” Dec 9th,2015 传播执行 Performance 标题清晰利益点醒目 贴为TA着想 内容切入角度要新颖 文案撰写需生动有趣 不为“趣”而故意“趣” 文案调性 Prepared by Vgo 趣 结合热点事件做营销 ，文案有趣但不低俗 简明扼要最重要 “干货”才是TA爱 不为“写”而故意“写” Dec 9th,2015 传播执行 Performance 讲好故事 创造干货 制造话题 结合流行 利益诱导 热点结合 Prepared by Vgo Dec 9th,2015 传播执行 Performance 小束推荐 A区 明星单品榜 A2 产品推荐 A1 小束课堂 A3 小束福利 B区 试用分享 A2 当月试用 A1 品牌动态 C区 非诚勿扰 A1 官方订阅号 Prepared by Vgo Dec 9th,2015 传播执行 Performance 热点发布管理 Prepared by Vgo 在突发热点出现的半个小时内（工作日），VGO收集热 点相关资讯给到韩束，由韩束确认是否跟进收集 策划 制作 发布 确认跟进热点，文案与设计同步进行热点策划，并给到1- 2个option，给到韩束确认方向 韩束确认热点切入方向后，文案、设计进行配图和撰写， 文案在半小时内给到，配图在1小时内给到（视情况来决 定是否使用手绘，手绘较为费时） 热点配图与文案完成后，由韩束确认发布，从收集到发布 时间控制在3小时内（工作日），非工作日制作时间由具 体情况而视 Thanks