第 三 章
市 场 营 销 环 境
1
本章主要内容
第一节 市场营销环境概述
第二节 宏观环境
2
本章学习目的与要求
把握市场营销环境的概念和分类
明确环境与市场营销的关系
弄清市场营销环境的基本内容及分析方法，
以便利用机会，减少威胁，扬长避短，发挥
优势。
3
双汇“健美猪”肉
2011年3月15日上午，央视新闻频道《每周质量报告》中播出了《“
健美猪”真相》节目。节目曝光了河南双汇集团下属的济源双汇食品有
限公司出产的一种肥膘少、脂肪低的猪肉销量非常好，这种猪肉是喂养
了瘦肉精的所谓“健美猪”肉。
根据双汇此前的宣传，该公司的猪肉系经过“十八道检验”后出产
的。然而，按照双汇的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。
消息传出后，市场哗然。各地多家卖场紧急排查，部分卖场紧急下
架相关商品，仍在售双汇产品的卖场，销量也已出现明显下降。 “瘦
肉精”事件同时引发了双汇连锁加盟商店的销量大幅下滑。
在央视播出报道后，农业部在第一时间责成河南农牧部门严肃查办，
严格整改，切实加强监管，并立即派出督查组赶赴河南督导查处。针对
双汇“瘦肉精”事件，河南省委、省政府出台多条应急处置措施，以严
防“瘦肉精”猪肉及猪肉制成品流入市场。
导引案例
4
在中国肉食行业版图中，双汇集团是此前毫无疑问的“老大哥”。
双汇在国内的两个主要竞争对手一个是金锣集团（母公司为新加坡上市
的大众食品），一个是雨润食品。双汇产品下架和专卖店“倒戈”所造
成的市场真空，金锣和雨润都有机会予以填补。
医学资料表明，食用含有“瘦肉精”的肉会使人产生恶心、头晕、
四肢无力、手颤等中毒症状。早在2002年，农业部、卫生部、国家食品
药品监督管理局就发布公告，明令禁止在饲料和动物饮用水中添加“瘦
肉精”。而近几年来，各地“瘦肉精”致人中毒甚至死亡的案例还是时
有发生。
为什么食品市场“瘦肉精”问题屡禁不止？一些养猪户称，他们铤
而走险偷偷在饲料中添加“瘦肉精”，无非就是为了使养成出栏的猪看
上去卖相好、更容易出手。使用瘦肉精（比不用瘦肉精）的猪，每头能
多卖几十元钱。然而，这条黑色利益链条的背后，流通监管体系疏漏和
品牌企业诚信缺失问题也难逃其责。
5
一头喂养了瘦肉精的猪，从猪圈到餐桌上，要经历养殖、收购、贩
运、定点屠宰、销售等多个环节。经过这层层把关，各环节监管要求本
该非常严格，但最终却堂而皇之地一路顺利过关，这其中存在哪些问题
呢？有专家称，正是监管部门层层使用障眼法、漏洞百出才催生了这种
现象。我国食品生产流通属于“分段管理”，仔细算下来，有7部法律与
8个部门在管着猪肉，但往往最终却是谁也没管好，追究起来也不完全是
某一家的责任。
面对持续升级的“瘦肉精”丑闻，双汇集团3月16日、17日接连发表
公开声明，除了对消费者表示歉意外，集团公司还作出决定：对济源双
汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职；要求下属所
有工厂，加强各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量；将每年的3
月15日定为“双汇食品安全日”，把食品安全落实到每一天。
由于卷入“瘦肉精”丑闻，济源双汇于3月16日停产整顿。大院里没
有了往日的繁忙景象，昔日来来往往、进货出货的车辆一下子消失了。
生产线上空空荡荡，看不到人影，仓库里成批的货物贴着白色的封条。
在切割车间，悬挂着20来头已经宰杀过的生猪，由于放置时间过长，肉
色已经变得暗红，并且隐隐地散发出异味。
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3月15日双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。从3月15日起
到25日，10天时间即影响销售10多亿元。也就是说，双汇销售
额每天损失超1亿元。
事件后，双汇将进行生猪屠宰在线逐头检验、100%全检的
办法。为此，双汇每年预计将增加“瘦肉精”检测费用3亿多
元。
双汇所有的自救行为都是必要的，但是它并没有面对消费
者进行详细解释和说明。在这件事情中，消费者是最大的受害
者，双汇应该给予补偿，并向消费者说明负面事件的影响范围，
不让消费者陷入安全恐慌中。此外，双汇还应加强对上游原料
供应商的管理，杜绝再次出现类似事件。
启示：双汇的营销受到许多环境因素的影响：政治，法
律，科技，文化，供应商，营销中介，顾客，公众等……
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第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义与内容
１.含义
影响企业营销活动的因素：可控因素、不可控因素。
营销环境（Marketing Environment）泛指那些对企业
的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件，它是企
业（营销者）不可控制的因素。
对比：
Kotler的定义——营销环境是由企业营销职能以外的
因素和力量构成的，它影响到企业的发展，影响到维持与
目标顾客间的成功交换所需的营销管理能力。
知彼知己，百战不殆; 不知彼而知己，一胜一负；
不知彼，不知己，每战必殆。 ——《孙子兵法》 8
２.市场营销环境的内容（或分类）
（1）宏观环境（macro environment, broad environment ）
在较长时间、较大范围内发生综合作用的社会约束力量。
又称为间接营销环境。
包括：人口环境、经济环境、技术环境、
政法环境、社会文化环境、自然环境
（2）微观环境(microenvironment, task environment)
与企业有直接联系，影响企业对其目标市场服务能力的各类
单位和个人。又称直接营销环境、工作环境、任务环境。
包括：企业、供应者、营销中介、
顾客、竞争者、社会公众。
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微观环境与宏观环境主要区别：
①微观环境比宏观环境对企业市场营销的影
响更直接；
②微观环境中的一些因素，企业经过努力可
以程度不同地加以控制。
外部环境如棋局，企业如棋子，
不研究棋局，就无法下棋。
——佚名
10
营销环境的构成示意图
人 口
经 济
自然
技术
政治
法律
社会
文化
供应商 企业自身 营销中介 顾客
公 众
竞 争 者
11
美国罐头大王的发迹
早年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一
条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。
有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立
即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克
萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，
政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，
造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上
派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决
策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅
速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。
营销故事
12
【启示】
环境具有变动性、不可控性的特点。墨西哥畜
群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国
东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给
企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、
德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机
会为公司市场机会，结果赚了大钱。
All things change, and we change with them.
—— Latin proverb
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企业与环境之间是相互影响、相互作用的。
首先，任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带来
或大或小的影响。
市场营销环境对企业的影响，包括两个方面：
１.有利的影响：它给企业带来了市场机会
市场机会——环境中对企业营销有利的各项因素的总和。或有
利于企业实现营销目标的机遇。或指市场中存在的尚未满足的市场
需求。
２.不利的影响：它给企业创造了环境威胁
环境威胁——环境中对企业营销不利的各项因素的总和。
企业怎样处理与营销环境的关系。面对环境的影响，对于企
业来说：
第一位的、基本的对策：适应，即企业能动地适应环境。
第二位的、次要的对策：改造，即企业积极影响和改造环境。
二、环境与企业营销的关系
伟大的企业改造环境，优秀的企业利用环境，
一般的企业适应环境，糟糕的企业对抗环境 。 ——佚名
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三、市场营销环境分析的目的
通过分析营销环境的现状及其变化趋势，把
握市场机会与环境威胁，及其对企业营销活动
的影响程度，为企业的营销决策提供依据。
“如果不能改变环境，那就改变自己.”这
句话既适于个人，也适于企业。
——佚名
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机会意识
职员A，在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到
上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一
下自己的才干就好了！
A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上
下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去
坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。
他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清
老总毕业的学校、人际风格、关心的问题，精心设计了几句简
单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过
几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了
更好的职位。
营销寓言
16
启示：
愚者错失机会，智者善抓机会，成功
者创造机会。机会只给准备好的人，这“
准备”二字，并非说说而已。
时刻准备着，当机会来临时你就成功了。
——哈佛大学校训
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四、微观环境(microenvironment)
（一）企业（企业中营销职能以外的因素和力量 ）
首先，要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作；
其次，要考虑最高管理层的意图。
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（二）供应者(Supplier)
是指那些向企业提供生产经营所需资源的各类
单位和人员。
主要包括：
资源生产者、供应中间商、物流企业、便利供
应部门
研究供应者环境应做好以下工作:
１.区分不同供应者的地位和作用。
可用ＡＢＣ管理法进行等级分类。
２.了解供应者的竞争状况；
３.使供应者多样化。
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（三）营销中介(Marketing intermediary)
是协助企业分销和促销其产品给最终购买者的机构。
包括：
转卖商（reselling firms ）
实体分销商（physical distribution firms）
营销服务机构（marketing services agencies ）
金融中介（financial intermediaries）
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（四）顾客
是本企业产品的购买者。
企业需要对5类顾客市场进行研究：
消费者市场、产业市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。
（在下面章节介绍）
（五）竞争者
（在下面章节介绍）
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（六）公众(Publics)
公众是指对企业营销产生实际或潜在影响的一
切团体和个人。
公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现。
其范围主要包括：
（1）融资公众（financial publics）
（2）媒介公众（media publics）
（3）政府公众（government publics）
（4）公民行动公众（citizen-action publics）
（5）当地公众（local publics）
（6）一般公众（general publics）
（7）内部公众（internal publics）
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第二节 宏观环境
（macroenvironment）
主要包括六个方面：
人口环境
自然环境
经济环境
技术环境
政治法律环境
社会文化环境
让江河止流
是无用的，
最好的办法
是学会顺流航行。
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人口环境主要包括：
1.人口规模及增长速度
人口规模及人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。
世界人口的一个重要趋势是人口爆炸性增长。
人口持续增长意味着市场的持续发展，市场需求总量将进
一步扩大；但人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源
的短缺、污染加剧、环境恶化。
另一个变化趋势是发达国家的人口出生率有下降趋势。
既是机会，也是威胁。
一、人口环境(Demographic environment)
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指标 年末数 比重%
全国总人口
其中：城镇
乡村
其中：男性
女性
其中：0-14岁
15-59岁
60岁及以上
其中：65岁及以上
134735
67079
65656
69068
65667
22164
94072
18499
12288
2011年年末人口数及其构成 单位：万人
资料来源：国家统计局2012年2月发布的统计公报
25
2.人口的地理分布与迁移
人口在不同地区的分布是不均匀的。
世界上人口迁移呈现出两大趋势：
在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向
发达国家迁移； 在一个国家和地区内部，同时存在人口从农
村流向城市、从城市流向郊区和乡村的现象。
地理分布对企业营销的影响：需求量；消费需求、方式、
结构。
26
3.人口结构：包括年龄结构、性别结构、职业
结构、民族结构、文化教育程度结构等。
人口结构往往决定着产品结构、消费结构和产品需
求类型。
4.家庭状况与家庭结构。
大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭户40151万户，
平均每个家庭户的人口为人。（六普资料，）
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年龄组名称 购买的商品类别年龄组
0～5岁
6～19岁
20～34岁
35～49岁
50～64岁
65岁以上
幼儿
学龄儿童和青少年
青年人
中年人
壮年人
老年人
婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装
服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、
糖果、化妆品、电影
娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行
汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家
庭娱乐设备
较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐
设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒
医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品
不同年龄组的人需要的主要商品类别
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人口环境变化趋势：
– 人口总量在增加
– 人口老龄化现象已经出现
– 三率（晚婚、离婚、再婚）上升
– DINK增加
– 非家庭户增加
– 人口流动性增大
– 职业女性增多
– 受教育程度在逐步提高
– 性别比例失衡
– 富有阶层和贫穷阶层超生
– 家庭养老问题及独居老人增多
– 15—59岁劳动力人口逐步下降
– 亿农民工的着落
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“４２１”家庭迎面而来
“421家庭”，即一对独生子女结婚生子后，他们的家庭结构由4个父母长
辈、他们2人和1个小孩构成。在可以预见的将来，中国四世同堂式的家庭“
金字塔”将迅速演变成“倒金字塔”的家庭结构，“421家庭”或将成中国社会新
的家庭主流。伴随着“新家庭”的出现，整个中国传统家庭关系将被颠覆。
专家担心，这将使家庭功能式微和社会传统结构解体，因为嫡亲数量的
减少，将直接危及中国延续数千年的亲族网络及其社会伦理观念。与此同时，
社会急剧老龄化，而独生子女赡养负担的加重，则将直接考验中国即使是10
年后都仍然很不健全的社会福利体系。
“421家庭”所代表的新家庭，一方面跃然呈现出所谓现代化生活的全新
局面，另一方面则意味着：中国家庭正处于社会新游戏规则的关键时刻。
随着这种全新家庭结构的产生，“2”们在家庭理财和投资、人生目标
和规划、社会人际交往方面都正在进行着全新的洗牌，因为，整套社会游戏
规则都已经变了。
作为营销者，你将如何应对？
营销研讨
30
科龙儿童冰箱
2002年8月24日，科龙公司在广州举行新闻发布会，宣布推出其
世界首创的10款儿童成长冰箱。国庆节前后，科龙公司在北京、深圳、
上海、广州、武汉、成都等大城市推出了卡通造型的小熊乐乐 、企
鹅冰冰 、小狗奇奇 、知了博士 、熊猫小小 、巧嘴鹦鹉 、小猴聪
聪等10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。科龙公司此次对儿童冰箱的
投入可说是大手笔，仅前期模具就投入了5000万，而后期的推广费用
也是5000万。
冰箱业历经多年发展，已具备较高的市场细分度。除了按冰箱容
积划分外，还可以从地域性划分为一、二、三级市场，以及按经济收
入划分为高、中、低档等不同的消费群体；此外，从使用功能角度分，
冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者
的年龄作为了市场细分的又一标准.
科龙方面宣称，作为最基本的要求，儿童冰箱采用全新的抗菌和
保鲜材料，针对儿童尚不成熟的身体抵抗力，其抗菌和保鲜能力比普
通冰箱要高出30%到40%，从而避免了与家庭普通冰箱食物同放时，对
儿童身体所造成的损害；同时还被赋予一定娱乐、科教功能。
营销实践
31
科龙对儿童冰箱的市场预期做出如下分析：
“据调查统计，我国每年出生人口为2000万人，这样，仅目前国内0
-12岁的儿童就有2个亿的市场，更不要说国外还有近12亿的潜在市场。假
如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。市场之巨大，
足以引发各路精英争相进入，况且这个市场将永远是一个不饱和的市场。
到目前为止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入，
也就是说在短时间内，容声的儿童冰箱是没有对手的。科龙完全可以在这
个新的市场独占其美，成为其持续赢利的充分保证。”
儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：
难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而真正掏
钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿
童冰箱的展台。金陵晚报报道：“02年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不
利。以五星为例，02年10、11月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能
卖出十几台。03年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。
目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿
童冰箱。”
32
自然环境是影响企业营销活动的自然因素。
包括：
自然资源：地上（土地、水利）、地下;可再生、不可再生、
无限。影响成本与价格、物流与渠道、分布。
环境保护；
气候：海拔高度、温度变化、降水量、气候带等。影响产品
状况、需求差异等。
土地面积：影响目标市场划分与数目、运输成本与方式、分销网
络、促销方式等；
自然灾害：水、旱、病、虫、风、雹、霜冻等。
二、自然环境(Natural environment)
33
自然环境的变动趋势：
1.自然资源日益短缺，造成原料短缺和原料价格的
上升。
2.能源成本趋于提高。
3.环境污染趋于严重，用于环境保护方面的支出不断
增加。
4.政府对自然资源管理和环保的干预不断加强。
5.绿色运动蓬勃兴起。
6.应对气候变化是大势所趋。
34
◇20世纪70年代以来，各国开始重视环境问题。但是，
全球环境仍然在恶化，如①全球气温升高；②臭氧层破
坏；③水资源污染；④噪音污染；⑤海洋赤潮；⑥酸雨；
⑦生物多样性锐减；⑧水土流失；⑨荒漠化等。
◇可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑
未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来
满足当代人的利益。
◇ 1992年6月，183位国家政府首脑出席在巴西里约
热内卢召开的联合国环境与发展大会，通过《21世纪
议程》，提出人类应走可持续发展（Sustainable
Development）的道路。
35
2009年12月7日到19日，联合国气候变化大会在丹麦首都哥
本哈根举行。全球192个国家和地区的代表和65个国家领导
人出现在会议现场。当地时间19日下午3时30分左右，连夜
鏖战的各方代表终于放弃最后冲刺，仅以一项没有法律约束
力的《哥本哈根协议》遗憾收场 。
36
是影响企业市场营销活动的外部经济因素。
主要包括：
经济结构、经济发展水平与趋势、经济体制、
经济政策、市场化程度、工业化阶段、社会购买力
等。
三、经济环境(Economic environment)
37
1.消费者收入与收入分配
消费者收入指消费者个人从各种来源所得到的货币收
入：工资、奖金、红利、租金、馈赠等。
个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。
实际收入与货币收入（名义收入）
收入分配状况 ：不同时期、不同阶层、不同地区的消费
者收入
38
2006—2011年
国内生产总值（GDP，鸡的屁）及其增长速度
39
2006—2011年城镇居民人均可支配收入及其增长速度
40
2006—2011年农村居民人均纯收入及其增长速度
41
中国收入分配
中国城乡居民的收入比一直在扩大，从1978年前的1：扩大到了
2009年的1：。如果算上公共服务方面的差距，这个比例将进一步
扩大到1：4以上。
2010年，我国农村的最低生活保障大约在1000元左右（1109元是我
国的贫困线），而国有控股公司的老总收入高达千万，最低收入与最高收
入之间差距上万倍，已经超出了社会心理的承受能力。
根据2010年统计局公布的数据，中国收入最高和最低行业的差距达11
倍。人力资源和社会保障部工资研究所发布的最新数据（2011年），这
一差距又扩大到15倍。其它市场经济国家的行业收入差距，根据人力资源
和社会保障部国际劳工保障研究所提供的资料，2006-2007年最高和最
低行业工资差距，日本、英国、法国约为-2倍左右，德国、加拿大、
美国、韩国在-3倍之间。
在城镇居民内部，收入分配格局更是在向着极端的贫富悬殊发展。据已
公开的居民收入调查数据，从1988年至2007年，收入最高10%人群和
收入最低10%人群的收入差距，从倍上升到23倍。
据中国经济体制改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁测算，如果
算上那些无法统计的不规范收入，现在（2010年）全国最高和最低收入
各10%的城镇居民，实际收入差距要达到55倍左右。
42
43
主要指支出结构或消费结构的变化对营销活动的影响。
恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收
入的增加，食品支出占家庭消费总支出的比重会不断减小。
恩格尔系数：食品支出占家庭消费总支出之比。
恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。
恩格尔
系数
59%以
上
50%~59
%
40%~50
%
20%~40
%
20%以
下
富裕程
度
绝对贫
困
勉强度
日
小康水
平
富裕 最富裕
2.消费者支出
44
指标 单位 2010 2011 2006 2007 2008 2009
城镇居民家庭
恩格尔系数
农村居民家庭
恩格尔系数
%
%
中国城镇、农村居民家庭恩格尔系数
消费者支出模式（或结构）除受消费者收入影响外，
还受家庭生命周期、消费者家庭所在地点等因素影响。
45
3.消费者储蓄与信贷
（1）储蓄对购买力的影响
（2）消费信贷
主要方式：
① 短期赊销；
② 分期付款；
③ 信用卡信贷（运通卡、维萨卡、万事达卡等）
46
2006—2011年城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度
351957
2011
◆
47
重要的经济发展趋势：
经济全球化日益发展；
后危机时期的世界经济扑朔迷离。
8%—9%左右的增长速度可能还会持续至少15年；
收入分配必须改革，不公短期内难以根本解决；
消费率将逐年提高，扩内需是较长时期内的任务；
人民币汇率改革应引起关注；
城市化、工业化稳步推进；
经济结构、产业结构的战略性调整日趋紧迫；
2—3年或更长时间内有通货膨胀的压力；
低碳经济或将影响全球经济格局；
……
48
是影响企业营销活动的技术因素。
包括：与本行业有关的科学技术的现有水平及特征、发
展趋势、发展速度、科学技术政策等因素。
影响：
科技发展引起经济结构的变化，为企业带来了机会或威胁。
科技发展引起营销策略的变化：
产品策略、价格策略、分销策略、促销策略
科技发展改善了营销管理。
科技发展影响着消费者的购物习惯和零售业态。
四、技术环境(Technological environment)
49
技术环境的趋势：
１.技术变革的速度不断加快。
２.技术革新的机会不断增多。
３.研究与开发费用急剧增长。
４.技术变革的立法不断加强。
５.技术垄断的现象日益明显。
６.金融危机、低碳经济有望引发继蒸汽机、电力、
电子信息互联网之后的第四次产业革命。
50
五、政治法律环境
(Political-legal environment)
（一）政治环境
政治环境是指影响企业营销活动的外部政治因素。
包括：
政治制度:国家的性质；政体的形式；政党体系；政权集中程度；政府对
经济的干预等。
政局：执政当局的稳定程度；社会安定性；国家间关系；政治风险（没收、
征用、国有化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、罢工、恐怖
活动、暴力冲突等）。
政策：人口、就业、能源、物价、财政、货币、产业政策等及其连续性。
公众利益团体：为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的旨在影
响立法、政策、舆论的各种群众团体。
51
（二）法律环境
法律环境是指影响企业市场营销活动的法令、法规、
条例、惯例、标准等因素。
（1）保护消费者利益的立法。
（2）保护生产者和销售者利益的立法。
（3）保护公平竞争的立法。
（4）保护社会利益的立法。
52
有关企业营销的部分法令法规
名称 主要内容
中华人民共和国
经济合同法
法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、
合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等
中华人民共和国
价格管理条例
价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价
格权利与义务、价格监督检查等
中华人民共和国
食品卫生法
食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准
和管理办法，食品翁监督、法律责任等
中华人民共和国
产品质量法
产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品
质量责任和义务，损害赔偿等
中华人民共和国
消费者权益保护
法
消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者
合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、
法律责任等
53
关于禁止侵犯商
业秘密行为的若
干规定
商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处
罚等
中华人民共和国
商标法
商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管
理等
中华人民共和国
广告法 广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等
中华人民共和国
公司法
有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的
设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，
公司财务会计、公司合并分立，公司破产等
中华人民共和国
海关法
海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口
货物和物品的海关规定、关税、法律责任等
中华人民共和国
反垄断法
中华人民共和国
反不正当竞争法 不正当行为、监督检查、法律责任等 54
与营销有关的政法环境的趋势：
政治权力在国际、国内营销中的影响不可忽视；
政府职能转变可期；
“稳定压倒一切”，但不稳定的因素增多；
商业立法步伐加快；
执法不严有可能在较长时期内存在；
权力寻租、官商勾结至少在短期内仍较普遍；
特殊利益集团的成长；
……
55
广汽集团
广汽集团是国内最大和销量最高的日系车生产商，其主要利润来源
依靠“本田”、“丰田”两个日系品牌车。
据中国汽车工业协会9月10日公布的统计数据显示，与7月份相比，8
月份日系车的销量仅增长%，而德系、美系、韩系和法系分别增长
%、%、%和%；与上年同期比较，8月份日系车销量下
降了2%，德系、美系、韩系和法系分别增长%、%、%和
%。
更有统计数据显示，至2012年上半年，日系车的在华市场份额已经
降至%。而至2012年8月份，德系品牌更是凭借23%的市场占有率，
第一次反超日系品牌。
据估算，在日本三大汽车公司中，日产汽车四分之一的净利润来自
中国，丰田和本田则分别为21%和16%。
据广汽集团发布的2012年中报数据显示，报告期内实现营业总收入
亿元，同比增长%；净利润 亿元，同比下降%。眼
下，广汽集团主要利润来源依旧是广汽丰田和广汽本田两家日系合资车
企。
营销实践
56
随着钓鱼岛争端不断升级，抵制日货、甚至打砸日货的现象不断上
演。这无疑让此前已经饱受销量下滑之苦的日系车企“雪上加霜”。
被打砸的“日货”以日系车为主，而广汽集团资本市场受伤更深，
投资者担心反日情绪波及公司的运营，因此这家国内最大和销量最高的
日系车生产商、主要利润来源依赖日系车的上市公司，2012年8月份以来
股价跌去近3成，市值损失高达百亿元。其股价的走势也反映了投资者对
国内日渐高涨的反日情绪的担心。
目前在中国实行本土生产的日本汽车企业有6家，分别是本田、日产、
丰田、马自达、铃木和三菱，但上述汽车企业均在中国以与中方合资的
方式生产。包括本田、马自达等品牌的在华工厂以“保证员工安全”为
由在9月18日这天选择了停产（之后很快恢复了生产）。
由于受此前部分城市打砸日系车企销售店面的影响，青岛、西安等
地的日系车企4S店从9月16日起就开始转移库存、关门歇业。
据称，早些时候青岛被打砸烧毁的日系车4S店正是广汽丰田旗下店
面，据悉该店所有库存轿车以及店面均被焚毁，一位业内人士估计，仅
一个4S店的损失就可能高达数千万元。
57
一家丰田4S店负责人表示，在此前的8月份，该店每天就能卖出10台
车，而9月份一周仅卖出3台车。而相比出单量的萎缩，对于日系4S店来
说更为严重的是，不少日系品牌客户因担心出现车辆上街被打砸的情况
最终选择了退订。
据了解，多家日系品牌已经取消了近期的市场推广活动。广汽本田
也取消了原定于9月底举行的新款雅阁上市活动。
“眼下又正处于传统的‘金九银十’销售旺季，日系品牌可能会因此
损失下半年的有利销售时机。”知名汽车评论员钟师认为，而接下来的
几个月内，日系品牌都不太可能进行大规模的促销和品牌宣传活动，这
些也会对日系品牌今年的销售造成持续性的影响。
一份报告指出，此次事件对日系车购买者将产生的影响主要分为两
个方面：首先是消费者因自发的爱国主义情感产生的对日本产品的抵制;
其次是因已经发生的过分打砸日本车产生的恐惧而放弃购买计划。中日
两国之间的恩怨情结长期存在，抵制日货的口号也从未间断，但是两国
之间的经贸关系不断增长，两者互为对方的最大贸易伙伴之一，这反映
了两国经济发展的实质性需求。如果未来中、日大的政治方向没有发生
较大改变的话，日本产品包括日系车的需求仍将恢复正常。
知名汽车分析师贾新光认为，除了大环境的影响因素，日系车近期
表现低迷与其自身发展缓慢、缺乏创新不无关系。“日系车凭借省油、
车身轻巧、内饰设计优美等吸引消费者，但随着欧美等领先汽车企业在
节能技术上的突破，以及在华本土化力度的加大，日系车在中国的优势
逐渐减弱甚至消失。”
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中美史克：从“PPA事件”中恢复元气
中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司
（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建
立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售
人用制剂产品、保健产品及相关产品。该公司总投资额2994万美元，
1987年10月19日正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年
产能力23亿片/粒/支，代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰
美抒、百多邦、泰胃美等。
事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中
风”之症危险的研究。研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药
物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停
止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发
布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中
国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含
PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康
得”两种产品就名列其中。
营销实践
59
当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药
市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消
费的85％，市场非常巨大。中美史克的“康泰克”凭借其
独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具
有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发
期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重
的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为
此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者三九
制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，
顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体
争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者
心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。
于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关
公司，迅速启动危机管理工作系统。
60
有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受
重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克
品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个
“新”字。“新康泰克”广告语如是说：
“中美史克全新奉献”
“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”
“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！
”
“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”
PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅
在广东便获得高达40万盒的订单。据报道，在PPA事件里，中美史克没有
让一个工人下岗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、
媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。通过实施危机期间的媒
体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，
保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。也许可以说，
这次事件中，中美史克牺牲了经济效益，却赢得了社会效益。
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六、社会文化环境
(Social-cultural environment)
（一）文化及其分类
1. 广义文化和狭义文化
广义的文化，也称社会文化，是指人类在社会历史发展过
程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
狭义的文化，是指人类精神活动所创造的成果。主要包括：
语言文字、科学、艺术、教育、宗教信仰、价值观、道德观、
审美观、风俗习惯、生活方式等。
更狭义的文化是指社会上和学校里所传播的文化知识 。
62
2. 精神文化和物质文化
精神文化是指社会文化中与意识形态有关的部分。
物质文化，是指社会文化中的技术和经济两个方
面，突出表现在一个社会的生产技术水平和物质生活
水平上面。
63
3．核心文化和亚文化
核心文化是一个社会文化中被全体社会成员公认和共有
的基本内容。核心文化是全社会通过历史上长期的共同社会
实践所积累形成的，是社会文化中的深层内涵、基本框架，
是区别于其他社会文化的主要界限。
中国的核心文化价值观？
亚文化（subculture)指存在于一个较大社会中的一些较
小群体所具有的特色文化。
主要包括：
民族亚文化
宗教亚文化
种族亚文化
地理亚文化
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文化的特征：
文化的差异性；文化的稳定性；文化的变革性。
二、文化的主要构成要素
（一）社会结构和社会群体
社会结构反映在组成这个社会的基本单位的性质、各
个社会群体的划分和相互关系、政治制度及其所决定的各
个社会群体的社会作用等，是社会文化的重要组成部分。
一个国家的社会结构突出表现在它的基本单位——家
庭和社会阶层分布上面。
处于同一社会阶层的人，观念、行为大致相同。
社会群体是指两个以上的人由于某种共同的观念或利
益而形成的、行为上具有共同特征或相关性的集体。
社会群体的亚文化导致群体内消费的共性；社会群体
作为压力集团，影响企业的营销活动。
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（二）价值观念
价值观念是一个社会里人们对事物的评价标准和崇尚风气。
价值观念主要体现为：时间观念、创新观念、消费观念、风
险观念等等。
（三）风俗习惯
风俗习惯是人们自发形成的习惯性的行为模式，是一定社会
中大多数人共同遵守的行为规范。
风俗习惯主要包括：消费习俗、节日习俗、商业习惯等。
66
（四）宗教信仰
Christianity
•Catholicism天主教
•Orthodox东正教
•Protestantism新教
Islam
Buddhism
宗教与社会规范、宗教禁忌、宗教组织、宗教节日。
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（五）其他的文化主要构成要素
语言文字：文化的镜子。
教育：制度、方法、内容、水平等。
审美观：人们对音乐、艺术、戏剧、舞蹈、色彩等的偏
好。
生活方式
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可口可乐为何处变不惊
可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒。近百年来，总有
一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方，却又总是徒劳
无获。
不久前，又有两位德国的科学家宣布，他们经过长期研究分
析，解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫
《大众饮食误解词典》的新书里列出了可口可乐配方的原料，
称可口可乐中%的成分不过是含有二氧化碳和蔗糖的汽水。
而其中起关键因素的物质是一种香料混合剂。它虽然只有极小
的含量，却能产生可口可乐所具有的独特味道。这种香料的成
分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔树叶、不包含可卡因的吉柯
叶、桂树和香子兰皮等，再加上可可、咖啡等的提炼物，进而
构成了一种混合剂。不过，这两位专家在书里并没有交待将这
些原料配制在一起的方法。
营销实践
69
对此，可口可乐公司的发言人巴里斯予以否认，并称之
为纯属胡编乱造。巴里斯说，“想要揭开配方秘密的人不少，
但没有人成功。可口可乐的配方依然十分安全地锁在公司的
保险柜里。”
专家们都知道可口可乐的绝大部分是水，而最关键的配料
可能还不到总量的1%。但近一个世纪来，人们却无法破解这
1%的核心物质。正是靠着这1%，可口可乐才能够一直保持着
自己的独特口味。1984年，可口可乐曾计划修改配方，推出
一种新型可乐饮料，并为此投入了大笔资金做广告宣传。但
是，后来又放弃了，仍然继续采用老配方生产。
关于可口可乐配方被破解的消息，公司不以为然，说这已
经是第六次大规模的新闻炒作了。另外，即便是破译了配方，
就能生产出真正的可口可乐吗？可口可乐这项产品如今早已
不是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文化内涵也很
重要。可口可乐早已成为充满青春活力的美国文化的代名词，
谁宣称他能生产出同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。70
目前，美国人每年人均喝可口可乐400杯，香港
人每年每人消费可口可乐170杯，中国内地每人的年
消费量为7杯，占中国碳酸饮料市场份额的30%-40%
，中国市场为可口可乐全球第六大市场，百事可乐
在中国的市场份额不到可口可乐的一半。可口可乐
无疑是世界头号饮料巨头。
71
启示：
可口可乐为何处变不惊？因为它已不仅仅是一
种商品，而且已成为一种文化，其他商家即便配制
出一模一样的碳酸饮料，但那只是碳酸饮料，而不
是可口可乐。
72
营销辩论
年龄和代系
——哪一个因素对消费者行为影响最大？
在选择哪个年龄段来定位营销计划时，争论最广泛的问
题之一是：随着时间的推移，消费者的变化有多大？有些营
销人员看重年龄差异，2010年25岁人的需要和欲望与1980
年25岁人的差异不大。但另一些人对此表示质疑，认为年龄
群体和代系差别的影响是重要的，因此营销计划必须适应时
代的变迁。
论点：对消费者行为的影响。
辩论双方：
正方——年龄的影响要比代系大。
反方——代系的影响要比年龄大。 73
新飞冰箱
营销案例
思考题：
1.请分析新飞公司的营销哲学。
2.分析影响新飞冰箱营销的微观环境因素。
3.分析影响新飞冰箱营销的宏观环境因素。
4.分析新飞公司目前面临的的机会和威胁。
5.评价新飞目前的营销策略。新飞公司的营销发展历程
给渴望成功的国内其他企业带来了哪些启示？
74
THE END
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