第八章 渠道领袖与渠道领导方法
知识要求
本章你应该掌
握
渠道领导与渠道领袖的特点和重要性；
渠道领袖需要发挥的领导作用；
影响一个渠道成员领导地位的因素和
影响渠道领导行为的因素；
渠道领导的方式及后果；
渠道权力的内涵、权力使用的方法及
其后果；
渠道激励涉及的层面、渠道激励的三个
缺口、渠道激励原则和方法；
沟通频率、沟通方向、沟通形式和
沟通内容；
渠道沟通策略及其与渠道特性的匹配。
你你应该掌握
第一节 渠道领袖与领导方式
领导的本质：领导的本质：
领导的本质是一种影响行为，即通过
沟通来影响、激励和引导他人执行任务，
使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或
群体的目标而努力工作。
领导本质的三个要点
第一，只有具有影响力的人，
才能称得上是一位真正的领导
者。
第二，领导是一个对他人施加
影响的过程，具有很高的艺术
性。
第三，领导是一项目的性很强
的行为，其目的就是要使人们
积极地、心甘情愿地为实现组
织或群体的目标而努力工作。
渠道领导与渠道领袖
渠道领导：渠道领导：
指一个渠道成员为了控制指一个渠道成员为了控制
营销渠道运行的各个方面，营销渠道运行的各个方面，
而影响其他成员之营销政而影响其他成员之营销政
策和策略的活动。策和策略的活动。 渠道领袖：渠道领袖：
是指在一条营销渠道中发挥领是指在一条营销渠道中发挥领
导作用的企业或组织。导作用的企业或组织。
渠道领导的作用
1．渠道指导
渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并
选择了适当的成员组成“超级组织”以后，
就要通过指导行为，把有关的政策和决策
传递给其他成员。
2 2．渠道沟通．渠道沟通
渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达
感受、意见和决定才能对其施加影响，才感受、意见和决定才能对其施加影响，才
能实施领导行为。能实施领导行为。
3 3．渠道先行．渠道先行
渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓
舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实
现渠道目标。现渠道目标。
4 4．渠道激励．渠道激励
渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员
激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。
谁是渠道领袖？
影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：
品牌的归属及其影响力。
企业在渠道中的角色。
渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。
渠道成员之间的契约或协议。
产品性质。
市场性质。
渠道领导模型
环境因素
渠道领袖
的权力
渠道领袖
特性因素
渠道领导与
权力使用
渠道依赖
与结构
渠道控制
水平
其他渠道成
员的自主性
领导方式 渠道氛围
渠道冲突
水平
渠道满意
渠道效率
渠道关系水平
图8-1图8-1根据Stern and El-Ansary 的渠道领
导模型简化而得。
渠道领袖的领导方式渠道领袖的领导方式
领导方式领导方式
渠道领导方式的研究主要以权变理论中的路径#目标理论为依据。
路径#目标理论提出了四种领导方式
①指令型领导
②支持型领导
③参与型领导
④成就型领导
基于路径#目标理论，营销渠道理论将渠道领导方式分为：
①参与型
②支持型
③指导型
第二节 渠道权力与权力的使用
渠道权力（channel power）:
有两层意思：一层意思是一个渠道
成员相对于另一个或一些渠道成员
拥有某种权力，另一层意思是这种
权力是一种力量，会促使其他成员
做一些他们原本不会做的事情。
渠道权力两种基本形式：使用强制性权力与使用非强制性权力。
渠道成员可以选择的影响方式或影响策略（influence strategy）：
第一，许诺策略（promise strategy）
第二，威胁策略（threat strategy）
第三，法定策略（1egalistic strategy）
第四，请求策略（request strategy）
第五，信息交换策略（information exchange strategy）
第六，建议策略（recommendation strategy）
依赖依赖--权力说权力说
这种学说认为，渠道权力来源于依赖。这种学说认为，渠道权力来源于依赖。
当Ａ依赖于Ｂ，在一个程度上，Ｂ就对当Ａ依赖于Ｂ，在一个程度上，Ｂ就对
于Ａ拥有权力。相反，当Ｂ依赖于于Ａ拥有权力。相反，当Ｂ依赖于
Ａ，Ａ就或多或少对于Ｂ拥有权力。Ａ，Ａ就或多或少对于Ｂ拥有权力。
渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员
功能专业化的必然结果。功能专业化的必然结果。
从理论上讲，每个渠道成员都多多少少从理论上讲，每个渠道成员都多多少少
对其他渠道成员拥有一定的权力对其他渠道成员拥有一定的权力————依赖依赖
别人给别人权力，而被别人依赖又使自己别人给别人权力，而被别人依赖又使自己
拥有权力。拥有权力。
渠道权力的来源
权力基础说权力基础说
这种学说认为，与其他权力一样，渠道这种学说认为，与其他权力一样，渠道
权力也有六种基础权力也有六种基础（（power basespower bases））：：
奖励权力（奖励权力（reward powerreward power））来源于一个渠来源于一个渠
道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的
东西以帮助他们实现其目标的能力。东西以帮助他们实现其目标的能力。
强迫权力（强迫权力（coercive powercoercive power））基于一个渠基于一个渠
道成员惩罚另一个渠道成员的能力。道成员惩罚另一个渠道成员的能力。
法定权力（法定权力（legitimate powerlegitimate power））产生于渠道产生于渠道
内部成文或不成文的规则（内部成文或不成文的规则（normsnorms），这些规），这些规
则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员
的行为，而后者有义务接受这种影响。的行为，而后者有义务接受这种影响。
认同权力（认同权力（referent powerreferent power））来源于一个渠来源于一个渠
道成员的形象，道成员的形象， 其形象对其他成员具有较大的其形象对其他成员具有较大的
吸引力，获得其他成员的尊重和认同。吸引力，获得其他成员的尊重和认同。
信息权力（信息权力（information powerinformation power））产生于一产生于一
个渠道成员提供某一类信息的能力。个渠道成员提供某一类信息的能力。
专家权力（专家权力（expert powerexpert power））来源于一个渠道来源于一个渠道
成员在某一方面所具有的专业知识。成员在某一方面所具有的专业知识。
渠道权力的来源
渠道权力的使用
第一，许诺策略（第一，许诺策略（promise strategypromise strategy））————如果贵公司按照我们说的如果贵公司按照我们说的
去做，我们就会给贵公司某种奖励，或使贵公司获得某些好处；去做，我们就会给贵公司某种奖励，或使贵公司获得某些好处；
第二，威胁策略（第二，威胁策略（threat strategythreat strategy））————如果贵公司不按照我们说的如果贵公司不按照我们说的
去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的
事情；事情；
第三，法定策略（第三，法定策略（legalistic strategylegalistic strategy））————贵公司必须按照我们说的贵公司必须按照我们说的
去做，因为根据协议（合同或备忘录），贵公司曾经答应过这样做；去做，因为根据协议（合同或备忘录），贵公司曾经答应过这样做；
第四，请求策略（第四，请求策略（request strategyrequest strategy））————请按照我们说的去做（没有请按照我们说的去做（没有
许诺或更进一步的说明）；许诺或更进一步的说明）；
第五，信息交换策略（第五，信息交换策略（information exchange strategyinformation exchange strategy））————无须说无须说
明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双
方的合作更有利，目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利方的合作更有利，目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利
于己方的决定；于己方的决定；
第六，建议策略（第六，建议策略（recommendation strategyrecommendation strategy））————这种策略与信息这种策略与信息
交换策略看似一样，实则不同。交换策略看似一样，实则不同。
影响策略（influence strategy）
激励理论
马斯洛的需求层次理论
ERG理论
双因素理论
目标设置理论
期望理论
第三节 渠道激励
①渠道激励的针对性
渠道领袖的
高层管理者
渠道领袖的
渠道管理者
渠道成员
企业
渠道成员企业
的渠道员工
图8-2
②渠道激励的期望理论
图8-3是根据激励的期望理论所构建的渠道激励模型
个体努力 个体绩效 组织奖励 个体目标
P的努力
程度
P渠道员
工的努力
程度
P针对超
级组织的
绩效
P针对自
己的绩效
P渠道员
工的绩效
L对P的
奖励
L渠道管
理人员对P
的奖励
L渠道管
理人对P渠
道员工的
奖励
P的目标
P渠道员
工的目标
P=被领导或被激励的渠道成员
L=渠道领袖或实施激励的渠道成员
图8-3 A——期望
B——工具
C——吸引力
③渠道激励的原则
实事求是原则
目标相容原则
适时原则
奖励与惩罚相结合的原则
公平原则
④渠道激励的方法
向渠道成员提供本企业的向渠道成员提供本企业的
最新产品或服务最新产品或服务
对渠道成员出现的困难表对渠道成员出现的困难表
示理解示理解
提供管理理念与管理实务提供管理理念与管理实务
方面的支持方面的支持
向渠道成员展示本企业的向渠道成员展示本企业的
中远期发展计划中远期发展计划
经常交换经营意见，提供经常交换经营意见，提供
经营建议经营建议
提供企业文化建设的经验提供企业文化建设的经验
定期的高级或中级领导层定期的高级或中级领导层
的私人接触的私人接触
一起进行渠道计划工作，一起进行渠道计划工作，
统筹货源、促销等活动统筹货源、促销等活动
提供产品创新建议或产品提供产品创新建议或产品
销售知识销售知识
定期的信息交流定期的信息交流
承担长期责任（较高的专承担长期责任（较高的专
有资产投入）有资产投入）
提供广告或促销方面的扶提供广告或促销方面的扶
持持
经经常性磋商机制常性磋商机制 定期举办渠道成员会议定期举办渠道成员会议 人人员员培培训训
听取渠道成员对于本企业听取渠道成员对于本企业
渠道工作人员的意见渠道工作人员的意见 融融资资扶持扶持
相互交流方面的激励 工作、计划、关系
方面的激励 扶助方面的激励
表8-2
第四节 渠道沟通
渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。
渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响
策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都
是通过沟通来实现的。
一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间
进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息
交流。
在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种
可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织
中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。
第四节 渠道沟通
沟通必须具备以下三个基本条件沟通必须具备以下三个基本条件 : :
第一，第一， 第二，第二， 第三，第三，
涉及至少两个涉及至少两个
人；人；
有传递内容的有传递内容的
媒介，如语言、媒介，如语言、
画面和符号等。画面和符号等。
有一定的沟通有一定的沟通
内容，如消息、内容，如消息、
信息或情感；信息或情感；
管理沟通过程
第一，信息发送者有需要向信息接受者传
送的信息；
第二，信息发送者将这些信息译成接受者
能够理解并且媒介能够传送的信息符号；
第三，将上述符号通过适当的媒介传递给
接受者；
第四，接受者通过适当的方式接受这些符
号；
第五，接受者将这些符号翻译为具有特定
含义的信息；
第六，接受者消化、理解信息的内容，并
采取行动；
第七，发送者通过接受者的行动反应或信
息反馈来了解他想传递的信息是否被对方
准确无误地接受了。
管理沟通的分类
划分标准划分标准 类类 型型
按照采用的媒介按照采用的媒介
划分划分
口头口头
沟通沟通
书面书面
沟通沟通
非言语非言语
沟通沟通
体态语体态语
言沟通言沟通 电子媒介沟通电子媒介沟通
按照信息的流向按照信息的流向 下行沟通下行沟通 上行沟通上行沟通 平行沟通平行沟通
按照功能划分按照功能划分 工具式沟通工具式沟通 感情式沟通感情式沟通
按照是否有反馈按照是否有反馈
划分划分
单向沟通单向沟通 双向沟通双向沟通
按照组织系统划按照组织系统划
分分
正式沟通正式沟通 非正式沟通非正式沟通
管
理
沟
通
的
分
类
表8-3
渠道沟通的特点与作用渠道沟通的特点与作用：：
渠道沟通是管理沟通的一种，其特点
在于它的跨组织性。
渠道领袖与渠道参与者之间的沟通路
径与图8-2所展示的渠道激励路径相似，
不同在于渠道沟通大多是双向的。
在营销渠道管理中，沟通是一个粘合
剂，将渠道参与者粘合在一起。
渠道沟通模型
结构
氛围
权利
频率
方向
形式
内容
渠
道
环
境
沟
通
策
略
定性的渠道产出
信任与承诺
协调 满意
定量的渠道产出
绩效
图8- 4 渠道沟通的权变理论模型
渠道沟通策略
渠道沟
通策略
沟通频率
沟通方向
沟通形式
沟通内容
渠道沟通策略
合作式渠道沟通策略
自主式渠道沟通策略
渠道特性与渠道沟通策略之间的关系
渠道特性渠道特性
渠道沟通策略要素渠道沟通策略要素 渠道沟通策略渠道沟通策略
频率频率 方向方向 内容内容 形式形式 合作式合作式 自主式自主式
结构结构
关系型关系型 高高 双向双向 间接间接 非正式非正式 AA CC
市场型市场型 低低 单向单向 直接直接 正式正式 BB DD
氛围氛围
支持支持 高高 双向双向 间接间接 非正式非正式 AA CC
不支持不支持 低低 单向单向 直接直接 正式正式 BB DD
权力权力
对称对称 高高 双向双向 间接间接 非正式非正式 AA CC
不对称不对称 低低 单向单向 直接直接 正式正式 BB DD
产出水平：A>D>B>C 来源：根据Mohr and Nevin整理
表8-3
练习与思考练习与思考
渠道领导有什么特点？
渠道领袖是必要的吗？为什么？
渠道领袖需要发挥哪些领导作用？
有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。
有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二。
渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？
什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理？为什么？
渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？
渠道激励涉及哪几个层面？
根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？
渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？
渠道沟通策略由哪些要素构成？
简述渠道沟通权变理论。模型
案例案例8-1 8-1 奥妮借新品牌整合经销商奥妮借新品牌整合经销商
小组讨论：
1.奥妮不用经销商而用零售商销售产品的利弊何在？
2.奥妮是渠道领袖吗？为什么？
3.你怎样看王总的“共胜营销”的理念？
4.奥妮用什么方法激励经销商？
5.根据奥妮的渠道特性，你觉得它应该采用什么样的
渠道沟通策略？为什么？具体应该怎样做？
案例案例8-2 8-2 一场短命的联合促销一场短命的联合促销
小组讨论：
1.从渠道领袖与渠道领导的角度，讨论“格兰仕联合促
销计划”失败的原因。
2.格兰仕渠道领袖地位的特点是什么？有什么优势？
有什么弱点？
3.格兰仕起到了渠道领袖应起的领导作用了吗？为什么？
4.你对康宝电器有什么建议？上网寻找相关资料，支
持你的观点。
案例分析案例分析
