红树东方红树东方 当红不让当红不让
- - 碧海云天二期推广碧海云天二期推广20032003年度提案年度提案 - -
提案程序提案程序
A 豪宅局面2003攻略
B 红树东方买点分析
C “集束炸弹”（策略核心）
D 2003上年度推广的阶段布线
> > 豪宅局面豪宅局面20032003攻略攻略
项目名称 工程进度 销售进度 均价 推广概念 促销活动 备注
波托菲诺
·纯水岸
入伙 50%左右
15000元 /
㎡
质朴的浪漫
自在的优雅
1、 12月8日每年投资百万开通环城巴士，华侨城地产业主可凭
城卡免费乘坐；
2、 12月19日举行“波托菲诺杯”深港高尔夫邀请赛，波托菲
诺及锦绣三期业主可由华侨城地产出资组队参加；
3、 12月28日、29日湖边会所开放，同时二期纯水岸入伙，31
日举行新年晚会，并有现场抽奖；
4、 12月16日开始进行了全面提价，提价幅度在30-50元之间，
目前销售速度良好；
现场实景开放后，销售较好（最近）
锦绣花园
·翡翠郡
10月公开发
售
65% 8500元/㎡ 品质需要鉴赏
开盘当天销售率50%，内部员
工消化为主，后入销售瓶劲期，
主要剩余高层海景单位，每周
成交2-4套；
世纪村二
期
世纪村·
王府
二 期Ⅰ1月
30日公开发
售
二期Ⅱ12月
9日内部认
购
二 期 Ⅰ已
售70%
二 期 Ⅱ已
售 30套 左
右
二 期 Ⅰ：
7600
二 期 Ⅱ：
9000
感受国际人文
居住标准
1．2002年11月30日邀请奥运冠军陶璐娜参加社区动
运会，陶璐娜为世纪村一期业主。目前正筹备组织音
乐会。
2．持VIP卡优先选房。
3．12月28日在深圳大剧院举行“王府之夜“新年交
响音乐会，之前府筹客户，可获门票
2栋30层高层，共208套，复式
为325-380平米，层高米，
３梯２户，其中一梯为室外观
光电梯；独立会所，户户高尔
夫景观
碧海红树
园
公开发售：
25%左 右
（ 100套左
右）
7500元/㎡
从此，
MAGELIVIN
G
（自然从容，
好生活）
1．低价入市，特价房活动
2、圣诞节推12楼海景单位回赠价5788元/㎡，并赠送8－
12万教育基金
总建：万平米
主力户型 120－ 170平米；共
410套
红树林景观，20000平米的海
洋文化主题公园
星河国际
公 开
发售
平顶
30% 均 价 ：
8600元
CBD国际生活
领域
中心区旗舰级
国际住宅
1、“百万大抽奖回赠新老业主”
2、老业主带新业主送一个物业管理费
3、送老树咖啡卡
4、送现金券
5、 送名牌香水
997套，7栋高层；A栋五座共
168套，带入户花园，户户正
南正北；
户型㎡，主力户型
160㎡
20000㎡空中园林
40000㎡国际内街区
绿景·蓝
湾半岛
公开发售：
20% 7100元/㎡
中心区·红树
林畔·首席庭
院
1、 世界海滨之旅大抽奖
2、 额外2%优惠
3、 名优空调大派送
4、 神秘珍贵礼品大抽奖
二房至五房、复式，80-170㎡
120M超宽楼间距
28000㎡西风情园林
海景、红树林景观
竞争楼盘一览表
水榭花都2期
均价10000，400余户，120—190平方米，高层靠湖，3、4月开盘
世纪村2期王府
均价8000，208户，高层面高尓夫，12月认购，2003年初开盘
金域蓝湾
均价8300，634余户，四房153—170平方米
熙园
均价10000以上，3、4月TOWNHOUSE封顶。
市场综述市场综述
>￥9,000/m2
<￥9,000/m2 翡翠郡、星河国际、王府、金域蓝湾
绿景·蓝湾半岛、碧海红树园
波托菲偌、水榭花都、熙园
>￥9,000/m2
<￥9,000/m2
碧海云天一期
红树东方
项目必须塑造的形象项目必须塑造的形象
结论结论
1、单价8千元以上豪宅市场供应量很大，如果在形
象档次上不能明显拉大差距，竞争压力将很大
2、广告诉求缺乏新信息，对客户缺乏刺激
3、作为碧海云天二期的红树东方有待确立和提升新
的品牌内核。
推广任务推广任务
提升碧海云天
的品牌内核
利用碧海云天
一期推广的
有效知名度
表现二期红树东方
新的产品信息，
引发市场关注
> > 二期买点分析二期买点分析
买点分析（外）买点分析（外）
– 一期
1、现场体验是最大的品牌资产（建筑、园
林、用材质量）
2、华侨城豪宅、滨海豪宅的形象力
– 地段
绝世地段：
华侨城、深圳湾、红树林、地铁站四位一体物业。
买点分析（内）买点分析（内）
– 建筑
恢宏气势：二期占地4万余㎡，庭院绿化面积2万余㎡。
绝佳户型：两梯两户、户户朝南、南北通透、全海景、50%
以上跃式单位。
高实用率：大量单位免费赠送面积近20平方米，层高达6米的
观景空中花园，及35㎡可灵活间隔使用的超大露台，
实用率超过90%
小区配置
高级会所、室内恒温泳池、室外大型泳池、小学、
保健中心、净菜市场一应俱全。
有效潜在客户描述有效潜在客户描述
独特客户群独特客户群
• 最贪心的客户
• 复合性客户
（潮汕、华侨城、硅谷）
• 跻身龙门的客户
独特的心理特征
大多英年得志
高学历智慧精干
处处受人称赞
滋生了一股好大喜功
自以为是的盛气
最吸引他们的销售信息最吸引他们的销售信息
1、红树林海景
2、位置交通
3、华侨城人文魅力
4、户型
（由高到低排列）
CC：推广概念的整合：推广概念的整合
总有碧海云天总有碧海云天
深圳楼市精粹卖点：
海景盘、红树林盘、华侨城盘、公园盘、地
铁口、
不管你亲睐哪一点，碧海云天都在你挑选范围中排在第一第二。
集束炸弹集束炸弹
不只是户型尖子
不只是景观尖子
不只是地段尖子
不只是配套尖子
不只是园林尖子
豪宅全能冠军
四大导弹四大导弹
海景天下
豪奢外围
东方园林
豁达空间
关键词关键词
阔气 霸气 盛气
通俗表达通俗表达
不玩噱头
不有意用文化往自己脸上贴金
较量的是真枪实弹
给客户的是实实在在的无上豪宅
定位定位
现代|东方|大宅
广告语广告语
人居精华 无出其右
统摄精华 当红不让
DD：：阶段推广布线阶段推广布线
时间节点时间节点
第一次解筹 元月15（70%中差单位，30%好单位）
第一次解筹 3月份
内部认购截止 3月份
开盘 3月份
推盘次序
侨城东路开通 3、4月份
园林展示 建筑完工后
会所投入使用 6月份
2 ．20至3、4月开盘
内部认购
春交会至6月底
会所局部园林到位
开盘至春交会
解筹及开盘，春交会
三大阶段三大阶段 各个击破各个击破
全精粹地段
园林及
生活体验
产品卖点
推广新规则推广新规则
• 实景化
• 版面异型化
• 最化（极致化）
• 排场化
阶段 A.
• 主旨：复合地段对豪宅品质的提升
• 主题：深圳精粹 四位一体
• 渠道：
– 报纸广告
– 户外、电视广告
一二期连横合纵一二期连横合纵
内圣外王内圣外王
塑造的市场姿态塑造的市场姿态
在外称王
（竞争对手无可比拟）
在内成圣
（硬件考究无与伦比）
形象行销活动
毛泽东
诗词书法展
所谓豪宅，就比如10万平方米的社区，800
万平方米的绿茵
检验毫宅，要看他周边方圆10公里的区域
有否跟豪宅相称
推广卖点的语调推广卖点的语调
地铁西部第一站口豪宅地铁西部第一站口豪宅
深圳楼市地处地铁口的在售豪宅大社区
碧海云天是唯一的地铁口物业
周边环境最高尚，周边环境最高尚，
绿化最多的豪宅绿化最多的豪宅
华侨城、锦绣中华、黄牛垅公园、及园博
会、滨海高尔夫环抱周边。
阶段 B.
• 主旨：建筑本体卖点及配套优势的攻击
• 主题：花园宅 海景家
• 渠道：
– 户外。
– DM＆招商手册。
35平方米，大户人家的起居室？红树东方
免费赠送的露台！
层高六米，复式豪宅的客厅？红树东方免
费赠送20平方米的阳台！
2万平方米，社区版图？红树东方花草树木，
亭台楼榭生活的园林！
推广卖点的语调推广卖点的语调
这里的花和人都挺直腰杆的生活，在6米高
的阳台。
70年来，他都直来直往，我说的是正南北
穿行的海风。
女儿说这是月亮睡觉的房间，在35平方米
的露台。
推广卖点的语调推广卖点的语调
喜欢海，就让他天天出现
据说真正的豪宅外围除了私家道，便是绿地、海
景、或者其他的自然风光
豪宅的朝向只有一种，叫做正南
称得上豪宅的园林，不是哗众一时，而是随时间
推移历久弥新。
推广卖点的语调推广卖点的语调
阶段 C.
• 主旨：园林及生活体验
• 主题：30万㎡华侨城滨海生活
• 渠道：
– 报广、电视。
– 户外。
– 销售物料。
60万一株的千年澳洲古树，天然水磨石走道，
原木为框，玻璃为体，说的不是五星级酒店大门，
而是碧海云天园林的栈道
在深圳，园林的联想是不是只有棕榈树，
碧海云天却有杨柳依依。
垂柳、清河、凉亭，对中国本色生活的坚持，才
是豪宅的巅峰。
推广卖点的语调推广卖点的语调
推广卖点的语调推广卖点的语调
“周末还去观澜打球吗”一位朋友问我，我说：
春天来了，还是到碧海云天看看柳树吧
“爸爸来，我带你到河里抓鱼吧” ，随后儿子把
我带到了碧海云天园子里的小木桥边。
儿子手工课比赛获胜了，作品是他从碧海云天园
子里摘来的竹叶做的书签，
媒介建议
媒体覆盖整个珠江三角洲乃至全国
中国经营报 二十一世纪经济报道
南方都市报 广州日报
新浪 搜弧 163 深圳之窗
