第九章 消费者的态度与态度
的改变
本章要点：
1、态度的功能与构成
2、消费者态度的形成和影响
因素
3、测量态度的方法
4、改变消费者态度的方式
本章主要解释消费者如何在处理信息的
基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏
好，这些信念和爱好决定了消费者对一个
品牌的态度。进而又直接影响他们的购买
决策。
• 提起万宝路你想起什么？
阳刚形象
• 粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着
男子汉气息的美国西部牛仔
• 哪里有男子汉，哪里就有 “万宝路”
哪
里
有
男
人
，
哪
里
就
有
万
宝
路
．
光临风韵之境——万宝路世界。
初创期
扩大品牌知名度
——失败
1924年，定位为女士香烟
菲律普 · 莫里斯公司万宝路香烟
营销案例
1924年万宝路
香烟推向市场时，
是一种极为温和的
过滤嘴香烟，早期
的促销活动无一例
外用非阳刚气质的
历史人物来宣传万
宝路。
到了40年代万宝
路主要被作为一种
优雅的女士香烟来
促销，香烟上都附
有象牙或红美人烟
嘴，广告中充斥着
一种极端奢华的气
氛，他在女性消费
者中拥有广大的市
场。
到了50年代中期，公司决定让香烟市场的
主要消费者—男士接受万宝路。一种味道更
浓带有过滤嘴的香
烟被研制出来，整
个包装突出香烟的
“粗犷”和“阳刚之气”
的形象。万宝路牛
仔作为“美国最广泛
的男子象征”被引入
广告。
结论：
这次形象转变使
万宝路成为世界上
销售量最大的香烟
品牌。
一、态度
• 态度是人们后天习得的对所处环境的某些
方面的动机、情感、知觉和认知过程的持
久体系，是对给定事物喜欢或不喜欢的反
映倾向。
• 三层含义：
• 态度是后天习得的。
• 态度是一种反映倾向。
• 态度会导致持久性的反映。
• 你认为雀巢咖啡质量、价格、包装、服务、
商标、信誉如何？
• 你喜欢雀巢咖啡吗？
• 有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐
吗？
态度的构成
态度的特点：
对象性、习得性、稳定性、情境性
态度的构成（如图）
态度的组成成分及其表现
刺激：
产品、
情境、
推销员、
广告等
认知成分
情感成分
行为成分
对事物的具体或
整体信念
对事物的感受或
评价
对事物的行为意
向
对象 成分 成分的表现
态度
的总
体倾
向
态度
认知成分：我们通常认为对某一品牌或事物
的认知或看法也叫做信念。认知是构成消
费者态度的基础，表现为消费者对有关商
品质量、价格、包装、服务、商标、信誉
等的印象。
认知成分（信念）
认知成分（信念）
认知成分
通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的
其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即
被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念，这一部分信
念会形成消费者的态度。
有关佳洁士的所有信念
•佳洁士含氟
•佳洁士被美国牙医协会推荐
•佳洁士有薄荷味
•佳洁士由宝洁公司生产
•佳洁士的包装是红、白、蓝三色
的
•佳洁士防止蛀牙
•佳洁士清新口气
•佳洁士使牙齿干净
•佳洁士有管装型
•佳洁士有气雾剂型
•我的父母使用佳洁士
•……
有关佳洁士的显著信念
•佳洁士含氟
•佳洁士有薄荷味
•佳洁士有气雾剂型
•佳洁士防止蛀牙
•我的父母使用佳洁
士
对佳洁士的态
度
情感成分（研究态度的核心）
情感成分：对于某个事物的感情或情绪性反应。
比如：“我喜欢喝可口可乐”或“可口可乐
象药一样难吃”——情感性的评价
也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成
关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊
概念；
也许是对产品各属性表现进行一番评价后的结
果。
对产品整体评价是倾向性行为的主要决定因素。
情感成分（研究态度的核心）
• 营销人员可通过影响消费者的情感，
• 建立消费者对产品的好感而直接促
• 进购买。（汽车广告）
行为成分：（购买意向）
行为成分：消费者对一个对象采取行动的倾向。
比如：购买不购买可口可乐，向朋友推荐
该品牌或其他品牌等一系列事物或某项活动
作出特定的倾向，能反映出态度的行为成分。
通过鼓励试用（保证分销渠道、价差合适等）
使消费者产生产品购买意向。
如百事可乐的营销策略
购买意向：意动成分
• ——消费者对一个对象采取行动的倾向。
• 营销人员通过大幅度降价或提供特别优
惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品
牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信
念和态度并不会由于消费者此时建立的某种
购买意向而改变。
降价和优惠券引起的购买并不能形成对品牌的态度
态度三种成分的关系
• 参与程度不同，三者关系不同
•
高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行
评估，发展明确的态度，作出购买决定。
低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。
（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低
参与决策时不具有中心作用。
二、态度的功能
1、知识功能
帮助组织日常基础的信息，排序信息，
摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识
可能与客观事实相符或不符
一个对汽车知识很丰富的人，
对汽车的态度肯定是正面的。
所以对产品或品牌的丰富知识
说明了一个人的态度。
牙刷的广告会指出它可以通过
除去牙菌斑来抑制牙龈疾病
二、态度的功能
2、价值表达功能
表达一种核心价值观念、价值体系和
自我形象
广告通过暗示使用、购买某产品能导
致增强自我意识、成就感或独立等来利
用态度的价值表达功能
时尚打扮是一种价值表达，清楚的表明了着装者的态度
3、自我防御功能
有些态度是为了保护我们的自我形象不
受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形
成的。
产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去
皱霜……
广告可利用消费者对被“社会流放”的
心理，发展消费者对被社会接受、自信
和吸引力有关品牌的积极态度
企
业
说
“
穿
出
你
的
自
信
”
胖人在心里说“连衣裙不是每
个人都喜欢的”
4、实用功能
当一个产品是有用的或曾经帮助过我们，
我们对它的态度就会倾向于喜爱。
一个改变对产品偏爱态度的方法就是向
人们展示他们以前没有注意到的产品实
用性。
比如，某产品广告指出这个产品可以工
作24小时，而其他竞争者不能。
讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注
意的产品（如手包、卡迪拉克汽车、服装
……）经常与态度的哪种功能联系在一起
？
消费者是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星
期，需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的
啤酒。在第一种环境中，打算周末在家里喝一些啤酒，
看一年电视上的体育节目。在另一个环境中，他下班后
在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中
的态度与行为并不完全相同。
在家中的私人环境中，的产品信念和行为成分的态度影
响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度社会化的
酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。
这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。
• ［例］ 消费者预先了解到某种商品在
使用寿命或功能上存在不足，但由于其
对商品外观具有强烈的好感或偏爱，因
而促成“明知故买”。
• ［例］ 对某一款电脑，消费者认为有
必要且愿意购买，但在行动上却因某种
原因一再拖延。
三、消费者的态度与信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的特
征（属性），每一个特征都能带来利
益。下表的信念词汇既反映了属性也
反映了利益。
一种软饮料产品的品牌利益
词汇
产品属性 产品
利益
卡路里含量
补充能量
维生素含量
营养
天然成分
对全家都适用
甜味
增添愉快心情
有余味
适用佐餐
碳酸型
解渴
消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及
其利益的知识。
（1）客体—属性信念
阿司匹林→抑制血栓形成
（2）属性—利益信念
（阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的
风险
（3）客体—利益信念
阿司匹林→降低心脏病发作的风险
第二节、消费者态度的测量
1.李克特量表
• 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高
• 优点：工作量大大降低，测量结果较好
• 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；
测试带有被试者的主观性
极同意 同意 中立 反对 极反对
1 2 3 4 5
极同意 同意 有些同意 中立 有些反对 反对 极反对
1 2 3 4 5 6 7
2、语意差别量表
技术领先
安全性高
质量好，性能稳定
产品配置和功能搭
配合理
性价比高
外观好
产品档次高
售后服务好
品牌信誉好
销售人员专业
技术落后
安全性较低
质量差，性能不稳定
产品配置和功能搭配
不合理
性价比低
外观不好
产品档次不高
售后服务差
品牌信誉差
销售人员不专业
• 从多角度采用间接的方法测量态度
• 通过被试者对关联词的反应推断其态度
• 优点：构造简单，适用范围广泛
• 局限性：带有一定的主观性
例子：测定态度成分（以可乐为例）
态度成分的测度
品牌信念(b)
b1: 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可
乐。这有多大可能性？
非常可能非常不可能
b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸根本不含碳酸
b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：
高碳酸
非常准确根本不准确
评估属性（e）
e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要？
非常重要根本不重要
e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度：
高碳酸
非常满意不满意
e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列
特性评价它
高碳酸根本无碳酸
态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：
我非常喜欢根本不喜欢它
A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜
欢（等等）？
（可乐的品牌在此列出）
评估属性（e）
A3：如下评价品牌A：
非常好非常不好
A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择
任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌
有多少（确保加起来是10听）
购买意向（）
下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是
什么？
确定要购买
大概会购买
大概不购买
确定不购买
态度各构成成分的测量
1、测量态度的认知成分：用语意差别量表测量人们对
具体属性的信念。
口味浓烈 — — — — — — — 口味
温和
价格低 — — — — — — — 价格
高
无咖啡因 — — — — — — — 咖啡因含
量高
口味独特 — — — — — — — 无独特
口味
1 2 3 4 5 6 7
假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在4个属性
上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用I表示）
如下：
（1）（2） （3）（4） （5） （6） （7）
价格低 - - I X - - - 价格高
口味甜 - I - - - X - 口味苦
地位高 - - I - X - - 地位低
热量低 - - - - - - 热量高
2、测量态度的情感成分：用李克特量表
很同意 同意 不置可否 不同意 很
不同意
我喜欢y可乐的口味 — — — —
—
Y可乐太贵了 — — — —
—
我喜欢y可乐 — — — —
—
我不喜欢y可乐含咖啡因— — — —
—
3、测量态度的行为成分：
1、最近一次我买的软饮料是（ ）。
2、我通常喝（ ）软饮料。
3、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大。
A、肯定会买 B、可能会买 C、或许会买
D 、可能不会买 E、肯定不会买
第三节 消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产
品或品牌的态度。
• 消费者态度改变包含两层含义:一是态度
强度的改变;一是态度方向的改变
一、改变消费者态度的说服模式
• 提出者：霍夫兰德（）、詹尼斯（）
• 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个
人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。
由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突
和心理上的不协调。
• 为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来
影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种
办法抵制外来影响，以维持原有态度。
态度改变的说服模式
外部刺激 目标靶 中介过程 结果
传达者
营销传播
情境
信奉程度
预防注射
人格因素
信息学习
感情迁移
相符机制
反驳
态度改变
态度维持
信源贬损
信息曲解
掩盖拒绝
二、传递者对消费者态度改变的影响
• 1、传递者的权威性
• 学识、经验和资历
• 2、传递者的可靠性
• 公正、客观和不存私利与偏见
• 消费者为何不信任推销员？
• 若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、
甚至是你的竞争对手、消费者之口来宣
传自己，可以大大提高信息传播的可信
度。
传递者对消费者态度改变的影响
• 3、传递者外表的吸引力
• 引人喜爱的外部特征
• 俊男倩女
• 邱肯（）的研究发现，在改变人们的信念
方面，外表更富魅力的传播者更容易获得
成功。此外，人们更倾向于对有外表吸引
力的传播者形成好的印象。
• 外表魅力敏感、热忱、谦虚和幸福
• 外表魅力可能受制于一些其他因素。
• 咖啡和香水作广告
• 使用外表漂亮、具有性感的模特作广告，
并不是任何情况下都合适。
传递者对消费者态度改变的影响
• 4、对传递者的喜爱程度
• 外表魅力，举止、谈吐、幽默感等。
• 喜爱之所以会引起态度改变，是因为人具有模
仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受后者的观
点，受他的情趣的影响，学他的行为方式。
• 喜爱程度和相似性有着密切关系。人们一般更
喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容
易受其影响。布罗克试验。
• 陈安之讲商场培训-模仿顾客
三、 影响态度改变的传播特征
1、诉求特点与传播效果
（1）恐惧诉求
“敲警钟”
唤起人们的危机意识和紧张心理
促成人们的态度和行为向广告显示的方向发
生变化
1.恐惧诉求
2.幽默诉求
3.比较广告
4.情感性诉求
5.价值表现/功能性诉求
三、 影响态度改变的诉求特征
（2）幽默诉求
幽默诉求产生作用的前提
真正展现产品将带给消费者的利益
幽默必须与产品之间有天然的联系
幽默诉求什么时候最有效？
1、消费者对产品一无所知时
2、针对现有产品而非新产品时：
传递信息与烘托气氛
3、消费者对产品的好感：
不能扭转负面印象
4、显示不十分协调的信息主题
马戏演出广告 酒的幽默
（四） 影响态度改变的诉求特征
（3）比较广告
倡导比较广告的原因：倡导比较广告的原因：
1 1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，
更有可能考虑使用广告所宣传的品牌更有可能考虑使用广告所宣传的品牌
2 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了、比较广告所作的宣传为消费者提供了
更多的信息，也为消费者的选择建立更多的信息，也为消费者的选择建立
在一个更为理性的基础之上在一个更为理性的基础之上
最适合的场合：最适合的场合：
11、市场份额较低的产品、市场份额较低的产品
22、比较广告需要有度、方式要适当、比较广告需要有度、方式要适当
比较广告是宝洁公司的营销法宝
舒肤佳：有效消灭细菌
佳洁士：没有蛀牙
潘婷与海飞丝：现在对比以前
全新玉兰油：惊喜你自己
三、 影响态度改变的传播特征
（4）感情诉求
适用产品：
1、更可能激发情感的有关产品
2、被消费者看作自我形象一部分的产品
3、不需要传播产品特点和信息的产品
感情诉求也用于非参与性产品：感情诉求也用于非参与性产品：
11、许多产品已经越来越标准化、许多产品已经越来越标准化
22、许多产品的竞争激烈程度越来越强、许多产品的竞争激烈程度越来越强
三、 影响态度改变的传播特征
（5）价值表现诉求和功能性诉求
功能性诉求：针对实用性产品
价值表现诉求：针对表现价值的产品
单面论述与双面论述
.单面信息与双面信息单面信息与双面信息
驳斥性广告：当前应增加使用驳斥性广告：当前应增加使用
重要的有利信息驳斥非重要不利信息重要的有利信息驳斥非重要不利信息
对不重要信息的驳斥能突出重要利益对不重要信息的驳斥能突出重要利益
先列出反对意见能增加被接受程度先列出反对意见能增加被接受程度
下列情况单面信息更有效下列情况单面信息更有效
消费者受教育程度不高消费者受教育程度不高
对广告人员的观点表示赞同对广告人员的观点表示赞同
消费者是广告品牌的忠实用户消费者是广告品牌的忠实用户
2
、
非
语
言
信
息
：
使
信
息
传
递
更
准
确
1.信奉程度：越信奉则越难改变
2.参与程度：参与越高越坚定
3.人格因素：自尊、智力、性别
4.认知结构：对劝说的改变的理解
四、目标靶的特性
坚信红牛饮料含有刺激
成分，不适合普通人饮
用，并在公开场合宣称
“我从不喝红牛”。
谁更容易被说服？
低自尊者？高自尊者？
智商高者？智商低者？
金融与管理－女性不自
信
家务与孩子－男人不自
信
五、影响态度改变的情境因素
1.预先警告：预先警告降低劝说效果
2.分心：噪声的两个影响。噪声太大吸
引了注意力，劝说等于没有发生；适当
噪声分散注意力避免消费者集中精力去
思考和组织反驳理由。
3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初
并不热衷该产品/品牌，但反复的揭示
的确会导致认知；广告厌烦即过分的重
复将使消费者不再注意那些刺激物
实验：青少年开汽车报
告会。
信息评价：对广告的态度
情感性反应：颜色、音乐、象征符号、形象情感性反应：颜色、音乐、象征符号、形象
积极积极//消极情绪导致对广告积极消极情绪导致对广告积极//消极反应消极反应
正面态度正面态度
可能会增强人们对广告的关注程度，可能会增强人们对广告的关注程度，
加深理解；广告好感延伸到产品好感加深理解；广告好感延伸到产品好感
人们对某种产品的使用更多的是由于人们对某种产品的使用更多的是由于
对广告的好感（转化效应）对广告的好感（转化效应）
负面态度负面态度
最成功的广告：要么令人爱不释手，最成功的广告：要么令人爱不释手，
要么令人深恶痛绝要么令人深恶痛绝
有意创作一些令人反感的广告有意创作一些令人反感的广告
情绪营造：广告背景与媒介内容情绪营造：广告背景与媒介内容
六、消费者态度的改变的策略
• 消费者态度的改变包括两层含义：
• 一是指态度强度的改变
• 一是指态度方向的改变。
• 消费者态度的改变，一般是在某一信息或
意见的影响下发生的，从企业角度，又总
是伴随着宣传、说服和劝导。从这一意义
上，态度改变的过程也就是劝说或说服的
过程。
六、改变消费者态度的策略
• （一）改变行为成分－免费试用
• 体验行为先于认知和情感而独立存在的。
• 证据显示，试用产品后所形成的态度会更持
久和强烈。
• 优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以
及降价。
• 健全的分销系统
• 必要的库存
六、改变消费者态度的策略
• （二）改变认知成分
• 1. 改变属性信念
• 新的标识、包装、颜色、功能等；
• 品牌有新的形象，即重新设计品牌纲要：
如新品牌名称、新品牌标志、新的品牌
内涵（属性、利益、价值、文化、个性、
顾客）、新的广告词、新的品牌形象代
言人、不同的价格，等等。
六、改变消费者态度的策略
• （二）改变认知成分
• 1. 改变属性信念
• 雀巢公司使消费者确信大的黑色颗粒同
口感更好的速溶咖啡相联系。
• 宝洁公司使消费者深信蓝色清洁剂的洗
涤效果比白色的更好。
六、改变消费者态度的策略
• 2. 改变权重
• 说服消费者产品相对较强的属性是该类产
品最重要的属性。
六、改变消费者态度的策略
• 3. 增加新信念
• 将产品的属性和某一种已经存在的、消费
者强烈持有的信念相联系起来，能有效影
响消费者的态度。
• 麦片食品含高纤维防癌。
• “百威”啤酒新鲜
• 口香糖—美容、消除口腔异味
六、改变消费者态度的策略
• 4. 改变消费者对于理想品牌的概念
• 许多环保组织努力改变人们关于理想产品
的概念，如最低限度的包装、制造过程无
污染、可回收材料的再利用，以及使用寿
命结束后的无污染处置等等。
六、改变消费者态度的策略
• 5、提高已存在的积极信念的强度
• 肥肉是美容食品
• 牛肉是健康食品
六、改变消费者态度的策略
• 6、降低已存在的消极信念的强度
• 无脂色拉佐料[蛋白奶油)和蛋黄酱产品系列。
• 无脂—奶粉
六、改变态度的策略
（三）改变情感部分
企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或
行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。
如果成功，消费者对产品的喜爱会增加其对产品
的正面信念。一旦对该产品产生需要，这些正面
信念会导致他们的购买行为。
营销者通常使用三种基本方法直接增强消费者
对产品的好感：
经典性的条件反射
激发对广告本身的情感
更多接触
（四）强化态度
策略：
1、通过广告强化现有用户（确保核心用
户的忠诚。目的是强化用户态度，增
加现有消费者对产品的消费量。）
例：康宝羹汤：针对不同目标市场
推出特别羹汤，广告焦点是现有用户，
重点诉求从产品种类转到个别羹汤的
风味上。
• 2、通过关系营销巩固现有用户（一对一与
消费者保持持久联系）。
• 例：法国婴儿食品市场上的雀巢公司：
有220，000个刚做母亲的数据，名单上的
每个人都会收到一张直接邮寄过来的意见
卡和答复卡。并在孩子成长的不同的重要
阶段送上印有孩子姓氏的个性化邮件，每
个邮件有产品的样品。
•
• 3、将新用户吸引到现有产品上来（表明产
品能比其他产品更好地满足需要）
• 例：吉列90年推出超级感应（）刀片
时，试图把对吉列的积极态度扩展到其他
市场上去。既然妇女占所有刀片市场的29%
，显然是超级感应刀片的扩展对象。平整、
单薄的手柄以及坚硬的刀片使其更易于妇
女在沐浴中使用。仅6个月就成为全美妇女
除毛产品的领先产品。
• 4、将新用户吸引到新产品上来（不是强化
现有态度，而是塑造新态度。）
• 例：20世纪80年代中期摩托罗拉推出
蜂窝电话就满足了商务市场移动通信的需
要。与普通电话和汽车电话相比，不仅推
动了区域蜂窝电话的发展，还推动了车内
便携式（手持）蜂窝电话的发展，这些电
话有效降低了干扰。在消费者心目中的移
动通信形象使其易于塑造对蜂窝电话这一
新产品的积极态度。
案例1：强生公司与泰诺
• 强生公司是如何让消费者改变态度的？
案例2：百事可乐
百事公司创始于1898年， 至今已
有100多年历史。百事公司（.，.）是
世界上最成功的消费品公司之一，列
《财富》2000年全球500强第203位。
2001年2月19日，美国《财富》周刊公
布了每四年一次的全美最受推崇的公司
排行榜，调查报告显示，百事公司成为
饮料行业中最受推崇的公司之首。
1981年，百氏公司进入中国市场。
1998年，推出全新口号“渴望无限”
。以下是百事公司的部分营销策略。
• 独特的音乐推销
1998年，百事可乐百年之际，百事推出了
一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为
百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，
是音乐“唱这歌”的情节的一部分。身着蓝色
礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞
姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片
在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢
迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其
最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城
拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城
”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝
色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变
倾城”的广告和大量的宣传活动，以 “ ”为
主题，随着珍妮.杰克逊、瑞奇。马丁、王菲
和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的
蓝色风暴。
由郭富城和珍妮.杰克逊联袂演出的主题广
告片"渴望无限"投资巨大，场面恢弘，是百事
近年力推的作品。歌曲"渴望无限"由珍妮.杰克
逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后
变成20世纪60年代的音乐，曲风华丽。郭富城
美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊
大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，
尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共
同演绎，更加引人注目。
王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片
同样以"渴望无限"为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王
菲对音乐的执着追求和坚定信念。 "渴望无限"的理念得到了很
好的诠释和体现。
2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家
族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的"百事可乐"
广告成为备受中国消费者欢迎的广告。
音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功
正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。
好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好
语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。
• 网络营销
百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的
中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景
则依然是创新的标志和年轻的蓝色。
百事可乐的网络营销策略，具体体现以下三个方
面：
• ⒈媒介策略——与携手。2000年4月，百事可乐公
司首先宣布与进行全面网络推广合作；在音乐站点，
如的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例
如、美国棒球联盟等。
网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至
今从未间断。每年3～4月份随着气温的升高，伴随
饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告
开始，通常会延续至当年11月。
⒉创意策略——推崇激情。
比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是
画面构图，还是动画运用，都传达着一种"酷"的感觉。在2000年这一年
间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、"小甜甜"布莱妮和乐队先后出现在百事可
乐的广告中。从到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网
络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的
画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文
字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用"渴望无限"和"终于
解渴了"的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在
一起，并与其他宣传高度一致。
⒊竞争策略——针锋相对。
（1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可
以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用和美国棒球联盟寻
找平衡点。在中文网站设有"百事足球世界"、"精彩足球"，
包括"2001年百事可乐足球联赛"、"百事全能挑战足球赛"、
"百事预祝十强赛中国足球超越梦想"等等。
（2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含
有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行
榜、竟投场等等。
（3）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好
机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选"百事可乐
最佳电视广告片"等等。
问题：
百事可乐为什么用明星来宣传“渴望无
限”的品牌理念？ 这对年轻一代的态
度有影响吗？请给出理由。
百事可乐用音乐和网络等广告形式吸引
目标消费者参与其中，请从改变态度的
策略来分析一下。
案例3：麻雀变凤凰岂能自己说了算
• 夏利对于中国人来说再熟悉不过了，尤其
是在北京，夏利曾经是出租车的代名词。
2001年春节前，夏利2000作为新生代家用
轿车的重要力量，以万元的定价进入
市场；此次品牌延伸夏利瞄准了更有潜力
的私家车市场，但可惜的是夏利2000这个
初生儿，月销售量一直不尽如人意，库存
积压居高不下。夏利的品牌延伸不幸遇阻
• 为什么会这样？理智的评判，当年夏利
2000的性价比非常合适，但消费者就是拒
绝接受。
• 在中国，轿车绝不仅仅是一种代步工具，
它更是一种身份的象征。提起夏利2000，
任何人都会自然而然地把它和夏利出租车
联系在一起，消费者纷纷表示：“13万买辆
夏利，太贵了吧。”
• 消费者会有这样的反映其实不足为奇，夏
利汽车长期定位于出租车、低档车市场。
而此次的夏利2000却瞄准较为中端的私家
车市场，虽然其采用了丰田最新技术，除
发动机为夏利原产外，其余主要配件也来
自进口，并且与老夏利在完全不同的两个
生产线上进行生产，但因为“名称”的关系，
消费者却“自觉”地把它认同为夏利出租车的
新产品。
• 厂家单纯地认为，性价比对汽车至关重要，但
却忽视了品牌名称的作用，从根本上说是品牌战
略的缺失，要知道品牌名字除了代表某一事物的
符号外，更能体现一个品牌的内涵，其中包含品
牌价值、品牌联想、企业形象等。夏利2000的命
名，完完全全保留了夏利出租车的全部信息，不
自觉地让人联想到该车陈旧、呆板的品牌形象。
厂家希望夏利这个品牌在私家车市场有所突破，
但这岂是自己能决定的，再好的性价比、再先进
的生产流程……只要消费者排斥，夏利2000也只
能无功而返！
谢 谢
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