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汽车金融市场前景预测与跨界营销策略研究报告.pdf

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汽车金融企业跨界营销策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年汽车金融市场前景及趋势预测 .......................................................................................3 中国汽车金融行业全景速览 ...........................................................................................................4 发展环境：国家出台相关政策，推动汽车金融快速发展 ................................................4 发展现状：汽车金融市场渗透率较低，市场规模有待进一步提高 ................................6 企业格局：汽车金融公司数量有待继续增加 ..................................................................11 发展趋势：加快汽车金融创新，保持行业长远健康发展 ..............................................15 （一）拓展二手车汽车金融市场 ................................................................................................15 （二）推进互联网与汽车金融行业深度融合 ............................................................................15 （三）加速汽车金融与各金融机构业务合作 ............................................................................16 中国汽车金融公司行业发展报告（2022） .................................................................................16 汽车金融公司市场运行情况 ..............................................................................................16 （一）我国汽车市场形势概览 ....................................................................................................17 （二）我国汽车金融公司运行情况概览 ....................................................................................22 汽车金融行业相关政策评析 ..............................................................................................27 汽车金融公司融资情况分析 ..............................................................................................28 （一）融资结构现状 ....................................................................................................................28 （二）增资情况分析 ....................................................................................................................29 （三）金融机构借款情况分析 ....................................................................................................30 （四）资产支持证券和金融债发行情况分析 ............................................................................30 （五）融资前景展望 ....................................................................................................................36 汽车金融公司行业发展展望 ..............................................................................................38 服务实体经济践行社会责任 ..............................................................................................38 2023 年中国汽车金融公司行业发展分析 .....................................................................................39 2023 年上半年汽车金融行业信用观察 ..............................................................................39 2023 年新规拓宽汽车金融业融资渠道 ..............................................................................47 2023-2024 年中国互联网汽车金融发展分析.....................................................................50 汽车金融行业发展方向展望 .........................................................................................................57 新能源汽车金融服务 ..........................................................................................................57 二手车金融服务 ..................................................................................................................58 增换购金融服务 ..................................................................................................................59 融资租赁 ..............................................................................................................................60 附加品融资 ..........................................................................................................................60 售后服务商金融服务 ..........................................................................................................61 三、汽车金融企业跨界营销策略研究报告................................................................................................61 品牌执着跨界联名、IP 营销的原因.............................................................................................61 跨界营销：两个品牌谈恋爱 .........................................................................................................62 如何选择跨界对象 ...............................................................................................................62 主要跨界方式 ......................................................................................................................63 （一）产品跨界 ............................................................................................................................63 汽车金融企业跨界营销策略研究报告 2 （二）渠道跨界 ............................................................................................................................63 （三）文化跨界 ............................................................................................................................63 （四）促销跨界 ............................................................................................................................63 （五）交叉跨界 ............................................................................................................................64 跨界需要注意的问题 ..........................................................................................................64 （一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注 ................................................................64 （二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化 ........................................................64 （三）跨界要把握恰到好处的引爆点 ........................................................................................64 1+1>2 跨界营销的一箭三雕..........................................................................................................65 资源互补跨界制胜 ............................................................................................................65 跨界营销五大原则 ..............................................................................................................67 （一）资源共享的原则 ................................................................................................................67 （二）1+1>2 的原则.....................................................................................................................67 （三）主体非竞争性原则 ............................................................................................................67 （四）目标群体一致的原则 ........................................................................................................68 （五）用户体验性原则 ................................................................................................................68 如何用好跨界营销 ..............................................................................................................68 跨界合作伙伴选择策略 .................................................................................................................69 品牌价值契合 ......................................................................................................................70 互动潜力巨大 ......................................................................................................................70 体验能力充分 ......................................................................................................................71 文化影响深远 ......................................................................................................................71 目标受众吻合 ......................................................................................................................72 营销资源互补 ......................................................................................................................72 跨界营销策略案例 .........................................................................................................................72 与银行捆绑合作 ..................................................................................................................73 与商场(超市)合作促销 .......................................................................................................73 与电影院合作 ......................................................................................................................73 与饮料企业合作 ..................................................................................................................73 与互动游戏企业合作 ..........................................................................................................73 与电器卖场合作促销 ..........................................................................................................74 案例：肯德基跨界营销 .................................................................................................................74 巧借明星势能,让品牌赢得流量之战 .................................................................................74 玩转跨界营销,获得上亿粉丝青睐 .....................................................................................75 肯德基+热门影视剧,销量和口碑得到双提升 ...................................................................76 四、汽车金融企业《跨界营销策略》制定手册........................................................................................76 动员与组织 .....................................................................................................................................76 动员 ......................................................................................................................................76 组织 ......................................................................................................................................77 学习与研究 .....................................................................................................................................77 学习方案 ..............................................................................................................................78 研究方案 ..............................................................................................................................78 制定前准备 .....................................................................................................................................79 制定原则 ..............................................................................................................................79 汽车金融企业跨界营销策略研究报告 3 注意事项 ..............................................................................................................................80 有效战略的关键点 ..............................................................................................................81 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................83 战略结构组成 ......................................................................................................................83 战略制定流程 ......................................................................................................................84 具体方案制定 .................................................................................................................................85 具体方案制定 ......................................................................................................................85 配套方案制定 ......................................................................................................................87 五、汽车金融企业《跨界营销策略》实施手册........................................................................................88 培训与实施准备 .............................................................................................................................88 试运行与正式实施 .........................................................................................................................88 试运行与正式实施 ...............................................................................................................88 实施方案 ..............................................................................................................................89 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................89 增强实施保障能力 .........................................................................................................................90 动态管理与完善 .............................................................................................................................91 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................92 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................92 一、前言市场上品牌与联名产品之间的营销宣传，一定程度上可以突破大众消费者对品牌的旧有认知，达到破圈的效果。那么，品牌执着跨界联名、IP营销的原因是什么？跨界营销的策略有哪些？跨界营销为什么成功？有什么可以借鉴的？ …… 下面，我们先从汽车金融行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、2023-2028 年汽车金融市场前景及趋势预测汽车金融企业跨界营销策略研究报告 4 中国汽车金融行业全景速览发展环境：国家出台相关政策，推动汽车金融快速发展汽车金融是主要在汽车的生产、流通、购买与消费环节中融通资金的金融活动，包括资金筹集、信贷运用、抵押贴现、证券发行和交易以及相关保险、投资活动。它是汽车制造、流通业、服务维修与金融业相互结合渗透的必然结果。汽车金融是汽车产业与金融的结合，是当前产业金融的重要领域。汽车金融通过资源的资本化、资产的资本化、知识产权的资本化、未来价值的资本化实现产业与金融的融合，促进其互动发展，从而实现价值的增值。汽车金融在我国的总体发展阶段, 大致经历了 5个阶段:起步阶段、发展阶段、调整阶段、振兴阶段和成熟阶段。汽车金融产业链上游是汽车主机厂商，然后中游是汽车金融参与方，包括商业银行、汽车金融汽车金融企业跨界营销策略研究报告 5 公司、融资租赁公司和互联网金融公司，通过经销商库存融资贷款、汽车消费贷款等方式将车租给顾客，产业链下游则是购车方，一般包括经销商、个人、企业和政府，这时汽车的所有权归汽车金融公司，等租期结束，汽车的所有权归顾客。近年来，国家陆续出台了多项政策，鼓励汽车金融行业发展，2015年 2月中国银监会办公厅出台《关于做好 2015年农村金融服务工作的通知》，提出鼓励和引导汽车金融公司、消费金融公司在做好风险防范的基础上，不断加大对农村居民消费金融服务的支持力度，2017年 4月工信部、发改委出台《汽车产业中长期发展规划》，提出鼓励发展汽车金融、二手车、维修保养、汽车租赁等后市场服务。2020年 9月国务院出台《关于印发北京、湖南、安徽自由贸易试验区总体方案及浙江自由贸易试验区扩展区域方案的通知》，提出在依法依规、风险可控的前提下，支持区内汽车金融公司开展跨境融资，按照有关规定申请保险兼业代理资格；研究简化汽车金融公司发行金融债券、信贷资产证券化或外资股东发行熊猫债券等相关手续。2022年 12月中国银监会出台《关于进一步规范汽车金融业务的通知》，提出为进一步规范金融机构汽车消费金融业务，维护汽车消费金融市场秩序，有效防范金融风险，促进汽车金融行业高质量发展。国家对于汽车金融行业出台各类政策，推进汽车金融行业迅速发展，具体政策如下：汽车金融企业跨界营销策略研究报告 6 发展现状：汽车金融市场渗透率较低，市场规模有待进一步提高在疫情冲击、芯片供应紧张、原材料价格波动等多重因素影响下，近两年，汽车制造业发展持续承压，汽车产销量的增长减缓为汽车金融公司的发展带来了挑战，中国汽车工业协会数据显示， 2021年全球疫情影响在汽车行业中进一步显现，面对宏观环境的复杂变化，全行业齐心协力， 2021年中国汽车销量迎来自 2018年以来首次正向增长，2022年中国汽车销量为万辆，较上年增长 %，2021年中国汽车行业的“复苏”，是由新能源这一新的“增长极”牵引的。政策的支持以及成熟的产业链使得新能源汽车迅猛发展，2022年新能源汽车销量为万辆，较上年增长 %，全国各区域二手车流通的壁垒逐步削减，促使国内二手车交易转籍比例逐年上升。2022 年二手车交易量稳步增长，二手车交易量达到万辆，较上年下降 %。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 7 随着普惠金融的力度增加，更广大的消费者将享受到金融服务带来的购车与用车体验的提升。行业不断竞争以及规范化将进一步促进金融产品的加速渗透，据统计，2021年中国新车市场金融渗透率为 55%，其中汽车贷款是最主流的金融产品，市场份额接近 85%，而融资租赁正在经历行业规范和政策引导期，近年来市场份额占比有上升趋势，预计 2022年中国新车市场金融渗透率达到 58%。随着新能源汽车产销量的不断增加，新能源汽车产品力和品牌力的不断提升，以及消费者消费能力的改变，新能源汽车正逐步成为部分消费者的购车首选，2021年新能源汽车渗透率达到 %，2022年新能源汽车销量强势增长，2022年新能源汽车渗透率增长至 %。2020年由于新车市场金融业务竞争不断激烈，以商业银行为代表的各类汽车金融机构开始将目光锁定到二手车市场，近年来二手车金融行业的市场规范不断增强，客户也更加愿意接受二手车，二手车的市场交易量也在不断增加，据统计，2021年中国二手车交易量的金融渗透率达到 35%，其中汽车贷款的渗透率所占比例大，市场份额为 80%，未来二手车市场将更加规范化和透明化，2022年中国二手车交易量金融渗透率将达到 38%。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 8 汽车金融是促进汽车流通与销售的关键环节，2016年以来汽车金融公司数量仍为 25家，但总资产仍然保持稳定增长，据统计，2021年中国汽车金融公司总资产余额突破万亿元，达到亿元，较上年增长 %，但汽车金融公司资产余额的增速却在持续下降，从 2016年的 %下降到 2021年的 %。同样截至 2021年年末，汽车金融公司行业平均不良贷款率为 %，较 2020年虽然上升个百分点，远低于银行业金融机构平均水平。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 9 在金融服务方面，汽车金融公司主要聚焦于本品牌汽车零售金融，目的是促进汽车厂商新车销售。零售贷款和库存融资是目前国内汽车金融公司的主营业务，零售贷款为终端零售购车客户提供融资支持，据统计，目前零售贷款余额已经超过八五成，截至 2021年年末，我国汽车金融公司零售贷款余额为亿元，比上年增加亿元，较上年增长 %，占信贷总额的 %，比重略微上升，库存融资为经销商建立车辆库存提供资金支持，截至 2021年年末，我国汽车金融公司经销商贷款余额为亿元，比上年末减少亿元，较上年下降 %，占信贷总额的 %。2021年汽车金融公司全年累计发放的经销商批发贷款车辆万辆，较上年增加万辆，2021年汽车金融公司全年累计发放的零售贷款车辆万辆，比上年末增加万辆，增幅为 %，零售贷款和库存贷款的不断增加为汽车的消费发挥积极作用，不断助力我国汽车产业的发展。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 10 汽车金融市场的主体主要包括汽车金融服务公司、商业银行、汽车财务公司、信托公司、信贷联盟、汽车租赁公司和汽车保险公司等。随着汽车行业的高速发展和消费市场的不断进步，近几年我国金融市场的市场规模快速增长，2021年中国金融市场规模为万亿元，较上年增长 15%，预计 2022年中国汽车金融市场的市场规模将达到万亿元。随着消费者观念的升级转变以及各种消费新模式的不断涌现，近年来我国汽车金融渗透率呈上升态势。据统计，2021年我国汽车金融市场渗透率为 53%，但国外发达国家汽车金融平均金融渗透率超过 70%，相比之下我国汽车金融渗透率还处于较低水平，预计 2022年中国汽车金融渗透率将持续增加，达到 60%。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 11 相关报告：智研咨询发布的《2023-2029年中国汽车金融行业市场发展现状及投资策略研究报告》企业格局：汽车金融公司数量有待继续增加自从 2004年 8月 3日，国内第一季汽车金融公司上海通用汽车金融有限责任公司经过中国银保监会批准正式开业，自此之后，包括丰田、通用、福特、大众、沃尔沃等汽车厂商均在华建立了汽车金融公司，越来越多的企业开始加入汽车金融计划，从我国汽车金融公司数量变化来看， 2008-2016年我国汽车金融公司的数量逐年增长，自 2016年后，汽车金融公司的数量停止增长，截止到 2022年，我国汽车金融公司的数量仍为 25家。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 12 截至 2022年，我国仍保持着 25家汽车金融公司的数量，按照成立时间排序，第一家是 2004 年成立的上海汽车通用汽车金融有限公司。目前，汽车金融市场渗透率仍较低，未来有待进一步增加，利好汽车金融公司。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 13 汽车金融企业跨界营销策略研究报告 14 根据 2021年中国汽车金融公司资产规模份额来看，上海通用汽车金融公司占据较大份额，占比达到 14%，排在第二第三的是宝马汽车金融和奔驰汽车金融，占比分别为 12%和 8%。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 15 发展趋势：加快汽车金融创新，保持行业长远健康发展（一）拓展二手车汽车金融市场 2022年二手车交易量稳步增长，二手车交易量达到万辆，较上年下降 %。据统计，2021年中国二手车交易量的金融渗透率达到 35%，其中汽车贷款的渗透率所占比例大，市场份额为 80%，二手车交易量的不断增加，为二手汽车金融市场的兴起提供了条件，目前，汽车批发金融、消费金融和保险是汽车金融市场的主流产品；而随着国内二手车市场政策和经济环境逐渐成熟，新的商业模式和更新周期的缩短增加了二手车供给，以及消费者观念的改变，二手车市场快速发展，二手车金融将成为最有潜力的汽车金融产品之一。（二）推进互联网与汽车金融行业深度融合随着大数据等技术的逐渐应用，金融科技已经逐渐渗透到汽车金融行业，利用互联网技术来优化产品定价、简化业务流程、识别优质客户、提高风险控制能力等都可以提升消费者体验感，从而推动互联网与汽车金融行业深度融合，拓展多方面的创新，实现汽车金融产品全面化、多维化和个汽车金融企业跨界营销策略研究报告 16 性化，在当前环境下，商业银行和传统的汽车金融公司为主体，新型汽车互联网金融平台为辅的汽车金融业态可能会是理想的模式选择。（三）加速汽车金融与各金融机构业务合作零售贷款和库存融资是目前国内汽车金融公司的主营业务，据统计，目前零售贷款余额已经超过八五成，传统的汽车金融业务大多集中在狭义的汽车消费贷款方面，且各金融机构业务同质化严重，市场竞争激烈。随着汽车金融公司资产总额的逐渐增加，在汽车销售领域的优势是商业银行无法比拟的，从商业银行的角度来看，与汽车金融公司开展新的业务是今后发展的重点，商业银行可以利用其资金优势为汽车金融公司提供并购融资、债务融资等各类金融服务。中国汽车金融公司行业发展报告（2022）近期，中国银行业协会（以下简称“中银协”）发布了《中国汽车金融公司行业发展报告（2022）》（以下简称《报告》）。这是中银协连续第九年发布该报告，《报告》由中银协汽车金融专业委员会主任单位上汽通用汽车金融有限责任公司牵头，丰田汽车金融（中国）有限公司、福特汽车金融（中国）有限公司、奇瑞徽银汽车金融股份有限公司、广汽汇理汽车金融有限公司 4家常委单位共同撰写。同时，25家成员单位均参与了《报告》前期的行业调研，为《报告》的完成贡献了力量。《报告》从市场运行情况、行业相关政策评析、融资情况分析、改革创新发展实践、行业发展展望、服务实体经济等六个方面对 2022年中国汽车金融公司的行业发展情况进行回顾、总结，并尝试进一步展望行业未来发展趋势。《报告》主要内容如下：汽车金融公司市场运行情况 2022年，新冠疫情散发频发造成多地汽车产业供应链中断，叠加芯片结构性短缺、动力电池原材料价格高位运行、国际局势动荡加剧等诸多不利因素影响，我国汽车市场面临供给受阻、需求转弱双重挑战。汽车行业齐心协力，在全力攻坚保生产的同时，紧抓购置税减半政策红利促消费，使全国汽车销量自 6月起迅速恢复并保持较快增长。其中，新能源汽车的持续爆发式增长和国产汽车出口的量价齐升成为新亮点。中国汽车市场在逆境中整体复苏向好，并实现正增长，展现出汽车产业的强大发展韧性。根据中国汽车工业协会统计，2022年，我国汽车产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，同比分别增长 %和 %。汽车金融公司作为汽车产业链的专业金融机构，深入贯彻落实国家有关政策，采取多种措施助力汽车产业发展，为促进推动汽车消费、助力畅通汽车产业链、支持稳定宏观经济大盘发挥了积极汽车金融企业跨界营销策略研究报告 17 作用。截至 2022年年末，全国 25家汽车金融公司资产规模达到 9,亿元，总体保持稳定；零售贷款余额为 7,亿元，同比略降 %；库存批发贷款余额为 1,亿元，同比上升 %；融资租赁余额亿元，增幅 %。在零售端，汽车金融公司通过加大产品和服务创新，帮助消费者进一步降低购车资金压力，满足更多购车需求，助力激发消费新动能；在供应链端，汽车金融公司在疫情特殊时期向大多为中小微企业的经销商持续提供稳定的资金支持，并主动减费让利，做到产融结合、以融助产。截至 2022年年末，全国 25家汽车金融公司零售贷款车辆万辆，其中新车贷款车辆为万辆，占 2022年我国汽车销量的 %；经销商批发贷款车辆万辆，占 2022年我国汽车产量的 %。其中，新能源汽车贷款万辆，累计发放贷款金额亿元，同比增长 %。在支持实体经济的同时，汽车金融公司不断深化数字化转型，提高自身管理的精细化水平和运营效率，各项监管和管理指标均保持良好。截至 2022年年末，行业平均流动性比率达 %，远高于银行业金融机构平均水平；行业平均资本充足率为 %，比上年末增加个百分点；行业平均不良贷款率为 %，虽受疫情影响较 2021年上升个百分点，但仍优于银行业金融机构平均水平。（一）我国汽车市场形势概览 1中国汽车市场行业概览 2022年国内生产总值（GDP）达万亿元，同比增长 %。全年规模以上工业增加值增长 %，其中，汽车制造业增加值同比增长 %；社会消费品零售总额万亿元，同比下降 %，其中，汽车类消费品零售总额同比增长 %。2022年上半年，受各地疫情频发、芯片持续短缺、原材料价格高企等不利因素影响，汽车行业增加值显著下滑，产销大幅缩减。2022年 6 月，国家相关部门出台燃油车购置税减半政策，有效提振市场信心，汽车行业紧抓政策促进终端消费，多措并举保障生产，下半年销量快速恢复并最终取得全年稳步增长。 2新车市场全年产销稳中有增据中国汽车工业协会统计，2022年，汽车产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，同比分别增长 %和 %。其中,乘用车全年累计产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，同比分别增长 %和 %；商用车累计产销分别完成万辆和万辆，同比分别下降 %和 %。图 1我国汽车销量及增速汽车金融企业跨界营销策略研究报告 18 2022年，新车市场在困难的环境中求发展，3月长春和上海两大汽车产业基地运转停滞，一度对全国汽车产业的供应链产生影响。为应对二季度行业产销低谷，国家相关部委在 6月出台燃油车购置税减免政策，有效提振市场信心，三季度产销同比增幅达到约 30%。四季度，新车市场在传统旺季销量不升反降、同比增速再次回落。年末市场信心有所修复，同时受国家相关补贴政策影响，新车市场在 12月迎来业务回暖，并最终取得全年累计销量正增长的成绩。图 2我国月度汽车销量（2021-2022）汽车金融企业跨界营销策略研究报告 19 3新能源汽车市场蓬勃发展 2022年，新能源汽车产业不断涌现新车型、新技术，持续的研发投入不断丰富产品供给、满足消费者需求，同时进一步下沉三线及以下消费市场。新能源汽车全年产销分别达到万辆和万辆，同比分别大幅增长 %和 %。其中纯电动汽车产销分别完成万辆和万辆，同比分别增长 %和 %；插电式混合动力汽车产销分别完成万辆和万辆，同比分别增长 %和 %。随着销量的持续攀升，2022年新能源车型渗透率为 %，较上年大幅提高个百分点。新能源车型销量快速增长推动市场格局出现结构性转变，2022年自主品牌凭借在新能源细分市场高达 %的占比，取得新车整体市场 %的市场份额，较上年大幅提升 6个百分点，而以传统燃油车为主的合资品牌市场份额则被自主品牌反超，2022年仅为 %。图 3我国新能源汽车销量及增速汽车金融企业跨界营销策略研究报告 20 4二手车市场全年增长放缓中国汽车流通协会发布数据显示，2022年全国二手车累计交易量为 1,万辆，全年同比下降 %。同时，受疫情影响二手车异地流转受阻，全年转籍总量同比下降 %。新车政策支持力度加大、终端需求收缩等因素使 2022年二手车市场存在较大不确定性，经营主体倾向于通过低价车型、紧凑车型加快经营流转，二手车交易呈现“低龄化”、“低价化”两大特征。从车辆使用年限来看，车龄在 3年内的车型占比较上年提升了个百分点，而车龄在 7-10 年及 10年以上的车型，则较上年分别减少了及个百分点；从交易价格来看，8万元以内的二手车占比较上年增加个百分点，全年二手车均价持续走低，1月平均成交价为万元，而 12月平均成交价因促销等因素仅为万元。图 4我国二手车交易量及增速汽车金融企业跨界营销策略研究报告 21 2022年 7月，商务部等 17部门发布《关于搞活汽车流通扩大汽车消费若干措施的通知》（以下简称《通知》），并于 2023年实施。《通知》规定自然人在一个自然年度内出售持有时间少于 1年的二手车达到 3辆及以上的将受到限制，目的是鼓励二手车交易的企业化经营，推动二手车经营的规范化转型。12月，中国汽车流通协会在开展政策落地实施情况调研结果显示：一方面二手车经营主体中，个体工商户占比显著下降，而经销企业占比近乎翻倍，二手车交易已逐渐由“经纪模式”转为“经营模式”；另一方面，二手车交易需进行会计核算并按要求计进销项增值税，进一步强化二手车的商品属性。同时，《通知》要求各地区严格落实全面取消二手车限迁政策，优化完善二手车转移登记，也将促使二手车在全国范围内高效流通。《通知》落地后，二手车个人交易过程中可能存在的车况信息不透明、无法提供售后服务等情况将得到改善，使消费者合法权益进一步得到保障。通过规范经营主体结构、取消限迁政策等一系列调整，二手车市场将实现更加规模化、规范化、品牌化的健康发展。随着消费者信心、市场活跃度的逐步恢复，二手车交易有望重回快速增长轨道。 5海外市场出口规模大幅增长我国汽车工业经过近十年来的耕耘，受益于智能电动汽车产品的代差优势，中国车企在海外市场正开始崭露头角。2021年一路增长达 200多万台，2022年出口量超过了 2021年，正在成为改变全球汽车产业版图的一股巨大潜在力量。根据中国汽车工业协会统计，2022年，我国汽车出口突破 300万辆，达到万辆，同比增长 %，有效拉动行业整体增长。其中，新能源汽车出口万辆，同比增长倍。统计显示，2022年以来，中国汽车出口量价齐升，均价达到万汽车金融企业跨界营销策略研究报告 22 美元，其中纯电动车均价万美元。从出口地区看，以比利时、英国、墨西哥为代表的欧美地区，正成为中国汽车出口的主要增量市场。从出口方式看，除了传统的出口批发、零售模式之外，越来越多的企业开始采取“订阅”模式以及进行海外建厂。抓住汽车产业向新能源、智能网联转型的机遇，提升产业链、供应链自主可控水平，我国汽车出口有望再上新台阶。（二）我国汽车金融公司运行情况概览 2022年，面对疫情散发频发、芯片结构性短缺、动力电池原材料价格高位运行、局部地缘政治冲突等诸多不利因素，中国汽车行业齐心协力，充分利用购置税减半等稳增长、促消费政策，紧抓新能源汽车增长机遇，使得市场整体复苏向好、实现正增长，展现出强大的发展韧性。2022 年，我国汽车销量为 2,万辆，同比增长 %，汽车金融公司全年累计发放的零售贷款车辆万辆，略降 %，其中新车贷款车辆为万辆，占我国汽车销量的 %；我国汽车产量为 2,万辆，同比增长 %，汽车金融公司经销商批发贷款万辆，占我国汽车产量的 %。当前汽车产业处于重要转型升级期，汽车金融公司作为主要的“产业金融”实践者，始终坚持初心，以助力汽车产业高质量发展为己任，主动拥抱变革，为产业链提供更稳定、更精准的金融支持。在零售端，汽车金融公司通过加大产品和服务创新，通过数字化转型提高客户体验和效率，用金融促消费，同时对受疫情影响的个人购车客户提供延期还款和减免利息等多项关怀政策，着力保障民生，为客户排忧纾困。在供应链端，汽车金融公司不断完善主机厂、金融公司、经销商“三位一体”的运作体系，在疫情期间向大多为中小微企业的经销商持续提供稳定的资金支持，并主动提供延期还款、减费让利等纾困措施，做到产融结合、以融助产。在支持实体经济的同时，汽车金融公司不断深化数字化转型，致力于业务和产品创新，提高自身管理的精细化水平和运营效率，各项监管和管理指标均保持良好，为实现行业的可持续、高质量发展奠定了良好基础。 1资产负债规模汽车金融公司总体资产规模保持相对稳定。截至 2022年年末，全国 25家汽车金融公司总资产为 9,亿元人民币，总体保持稳定。汽车金融公司资产规模情况如图 5所示。图 5汽车金融公司资产规模情况汽车金融企业跨界营销策略研究报告 23 零售贷款和库存融资是目前国内汽车金融公司的主营业务。零售贷款为终端零售购车客户提供融资支持，2022年总体规模略降，新能源汽车贷款和二手车贷款大幅增长。截至 2022年年末，我国汽车金融公司零售贷款余额 7,亿元，比上年末减少亿元，同比略降 %，占信贷总额的 %，比重略有下降。其中，新能源汽车贷款余额 1,亿元，较上年末增加亿元，增幅 %；二手车贷款余额亿元，比上年末增加亿元，增幅 %；汽车附加品贷款余额亿元，较上年末减少亿元，降幅 %。 2022年，汽车金融公司全年累计发放的零售贷款车辆万辆（对应新发放零售贷款 5,亿元），比上年末减少万辆，略降 %，其中新车贷款车辆为万辆，占 2022年我国汽车销量的 %，为促进我国汽车消费发挥了积极作用。其中，累计发放新能源汽车贷款万辆，贷款金额亿元，同比增长 %。库存融资为经销商建立车辆库存提供资金支持，总体规模有所上升。截至 2022年年末，我国汽车金融公司库存批发贷款余额 1,亿元，比上年末增加亿元，上升 %，占信贷总额的 %。图 6汽车金融公司零售贷款车辆占汽车销量比重汽车金融企业跨界营销策略研究报告 24 图 7汽车金融公司经销商批发贷款车辆占汽车产量比重图 8汽车金融公司主要业务增长情况汽车金融企业跨界营销策略研究报告 25 2022年汽车金融公司全年累计发放的经销商批发贷款车辆万辆（对应新发放批发贷款 7,亿元），占 2022年我国汽车产量的 %，持续助力我国汽车产业发展。截至 2022年年末，我国汽车金融公司融资租赁余额亿元，比上年末增加亿元，增幅 %，占信贷总额约 %。图 9汽车金融公司主要业务结构情况汽车金融企业跨界营销策略研究报告 26 汽车金融公司总体负债规模略有下降。截至 2022年年末，汽车金融公司总体负债规模为 7,亿元，较上年末减少亿元，降幅 %。 2资本充足率 2022年年末，汽车金融公司行业资本充足率为 %，较上年末上升个百分点，高于银行业金融机构平均水平。 2022年，有 1家汽车金融公司（比亚迪汽车金融）完成增资，增加注册资本 60亿元。2020- 2022年最近三年共有 6家汽车金融公司完成增资，占比达 24%，这一方面体现了汽车金融公司股东方普遍看好中国汽车金融市场发展，另一方面也体现了汽车金融公司因自身良好的经营发展和盈利能力而带来的业务增长需要。增资提升了汽车金融公司的资本充足水平，不仅有利于进一步支持汽车销售市场发展，而且有利于降低财务风险、缓解流动性压力，更好地抵御市场波动带来的冲击。 3流动性水平 2022年，汽车金融公司融资渠道的多元化充分发挥了资本市场对汽车金融公司中长期融资需求的积极作用，提升了行业流动性管理水平。截至 2022年年末，汽车金融公司行业平均流动性比率为 %，同比增长个百分点，远高于银行业平均水平（2022年年末商业银行流动性比率为 %）。各汽车金融公司基于良好的多元化融资能力，在疫情的不利影响下，仍保持着稳健的流动性风险管理水平。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 27 4资产质量和拨备水平截至 2022年年末，汽车金融公司不良贷款余额为亿元，同比增长 %。行业平均不良贷款率为 %，同比上升个百分点，但仍优于银行业金融机构平均水平（2022年年末商业银行不良贷款率为 %）。截至 2022年年末，汽车金融公司平均贷款拨备率为 %，较去年增长个百分点；拨备覆盖率为 %，同比下降个百分点，但仍高于银行业金融机构平均水平（2022年年末商业银行拨备覆盖率为 %）。汽车金融行业相关政策评析近年来，政府和金融监管部门对汽车产业和汽车金融公司的发展给予了持续关注和支持，修订和完善了行业相关政策，对汽车金融公司的稳健发展产生了积极影响。新能源政策方面，国家继续将新能源汽车作为大力支持的重点领域，在供给端出台的双积分、税收优惠等政策进一步完善顶层设计、强化完善行业标准、推动车企加大研发投入，以支持双碳目标达成；在消费端延续新能源汽车免征购置税、开展新能源汽车下乡等政策以释放消费潜力。据中国汽车工业协会发布数据显示，2022年新能源汽车全年产销分别达到万辆和万辆，同比分别大幅增长 %和 %。绿色金融是推动“双碳”目标实现的重要抓手，金融监管部门持续完善绿色金融领域政策框架，通过发布绿色金融指引、建立完善绿色金融评价体系，鼓励金融机构将更多资源投入到绿色低碳发展领域，切实提升绿色金融服务质效。汽车金融公司将绿色金融纳入公司战略规划，积极推出针对新能源汽车的专属产品和风控体系，并积极尝试绿色融资，多家公司在 2022年发行了绿色 ABS和绿色金融债。二手车政策方面，商务部、公安部等多部委相继出台二手车利好政策，主要围绕确定二手车商品属性、提升流通便利、规范企业经营、完善交易闭环等四个方面，着力解决二手车市场长期存在的痛点问题，进一步引导二手车市场的规范化和规模化发展。据《报告》调研结果显示，全国过半数汽车金融公司均已开展二手车金融业务。截至 2022年年末，我国汽车金融公司二手车贷款余额为亿元，同比增长 %。公司治理政策方面，基于银保监会发布的多项监管政策，目前已形成了覆盖总体治理要求、董监事履职、股东行为监管、关联交易管理、公司治理考核评估等全方位监管法规体系，为促进整个行业的合规经营和稳健发展奠定了有力基础。各家汽车金融公司积极完善公司治理三会一层架构，贯彻各项新规要求，进一步完善对股东的制度约束，优化董事、监事履职环境。消费者权益保护政策方面，2022年 12月，银保监会发布了《银行保险机构消费者权益保护管汽车金融企业跨界营销策略研究报告 28 理办法》,并在收费管理、个人信息保护、非银机构投诉处理等方面出台了专项通知要求，各家汽车金融公司均积极响应，将消费者权益保护纳入公司治理和企业文化建设范畴，持续完善制度体系，强化投诉处理和信息披露，并开展了多样化的金融宣教活动。汽车金融公司融资情况分析得益于金融市场的深化发展和各汽车金融公司的不懈努力，汽车金融公司的融资渠道从单一的银行借款和资本金注入向更加多元化的方向延伸。2020—2022年共有 6家汽车金融公司完成增资，其中 1家在 2022年完成增资。2022年共有 17家汽车金融公司发行了 44单资产支持证券，总发行规模达 2,亿元人民币；2家汽车金融公司发行了 3单金融债券，总发行规模为 70亿元人民币。多家汽车金融公司积极尝试应用绿色融资工具，2022年共有 4家汽车金融公司发行了 7 单绿色资产支持证券，总发行规模达亿元人民币；1家汽车金融公司发行了绿色金融债券，发行规模 10亿元人民币。 2022年 12月 29日，银保监会发布修订后的《汽车金融公司管理办法（征求意见稿）》，并公开征求意见，新办法在融资方面给予汽车金融公司更多支持。据《报告》调研结果显示，多家汽车金融公司认为新办法正式发布后将助力汽车金融公司拓宽融资渠道，优化融资成本和负债结构，提高流动性管理水平，推动行业高质量发展。（一）融资结构现状汽车金融公司是典型的资本密集型行业，业务发展促使融资需求不断攀升。得益于金融市场的深化发展和各汽车金融公司的不懈努力，汽车金融公司的融资渠道从单一的银行借款和资本金注入向更多元化的方向延伸。目前，融资渠道主要为以下几种： ▲金融机构借款——从金融机构拆入的款项，主要指银行向汽车金融公司提供的同业借款 ▲关联公司存款——接受境外股东及其所在集团在华全资子公司和境内股东定期存款 ▲经销商保证金——接受汽车经销商采购车辆贷款保证金和承租人汽车租赁保证金 ▲金融债券 ▲资产支持证券 ▲资本金——通过股东投资或增资而获得的实收资本尽管各汽车金融公司的融资结构因其所处的发展阶段或融资策略差异而各不相同，但在拓宽融资渠道、减少对银行同业借款的依赖方面，目标是基本一致的。基于 8家汽车金融公司公开数据，整理出近 5年的借款（银行同业借款）与债券融资比例。如图 10所示，总体来看，汽车金融公司债券市场的融资份额呈上升趋势。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 29 图 10汽车金融公司金融机构借款与债券融资比例数据来源：8家汽车金融公司开放数据汽车金融公司除了在债券市场寻求更多融资来源以外，也积极探索创新更多元的融资渠道，比如境外融资、循环结构 ABS、银登中心信贷资产转让、银团贷款、熊猫债、绿色债券、绿色 ABS 等。（二）增资情况分析汽车金融公司增加资本金有利于巩固资本充足率、降低财务风险、缓解流动性压力。2022年有 1家汽车金融公司完成增资，为比亚迪汽车金融有限公司，增资金额 60亿元。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 30 （三）金融机构借款情况分析金融机构借款是汽车金融公司最主要的融资渠道。作为汽车产业链中的重要一环，汽车金融公司行业发展亟须得到商业银行授信政策的支持，从而在持续促进汽车消费、支持实体经济方面起到积极作用。2022年，汽车金融公司金融机构借款最为突出的难点是受疫情影响，导致借款流程线下化办理困难，为此，各家汽车金融公司连同商业银行，纷纷进行业务流程创新，上线了“云借款”、“视频授权”和“电子签章”等远程签约方式，有效保障了汽车金融公司金融机构借款的业务连续性。 2022年，二十大会议再次强调支持实体经济、推动绿色转型，伴随近年来汽车行业持续扩大的新能源领域投入，汽车金融公司也在不断扩张新能源汽车贷款业务，在负债端即体现为进行 ESG 创新、发力绿色金融等新趋势。同业金融机构开展绿色贷款业务，不仅有利于金融行业支持环境改善和资源节约高效利用，也能够明确同业借款的资金用途、避免同业资金空转，有效引导同业业务资金通过合理渠道投向绿色领域。从资产负债匹配程度来看，汽车金融公司的金融机构借款期限一般在 3年以内，并且以 1年期以内为主，而汽车金融公司零售贷款的平均期限约为 2至 3年，因此形成了资产负债的期限错配；从流动性角度来看，汽车金融公司的金融机构借款以非承诺性为主，增加了流动性风险。为了防范期限错配风险和流动性风险，扩充融资渠道、推动金融机构借款创新仍将是汽车金融公司努力的方向。（四）资产支持证券和金融债发行情况分析随着债务融资工具成为汽车金融公司愈加重要的资金来源渠道之一，越来越多的汽车金融公司选择发行资产支持证券（ABS）和金融债。2022年共有 17家汽车金融公司发行了 44单资产支持证券，总发行规模达 2,亿元人民币，较 2021年总体保持稳定；共有 2家汽车金融公司发行了 3单金融债，总发行规模为 70亿元人民币。近五年汽车金融公司债券市场发行情况详见下表：表 2近 5年汽车金融公司债券市场发行情况汽车金融企业跨界营销策略研究报告 31 • 1资产支持证券（ABS）资产支持证券是以基础资产未来所产生的现金流为偿付支持的一种证券，在汽车金融公司的融资渠道中扮演越来越重要的角色。在全球各主要发达市场，汽车金融公司发行的资产支持证券中，基础资产类别呈现多样化，包括个人汽车消费贷款、经销商贷款和汽车租赁资产；结构设计也较为多元化，包括固定摊还型、过手摊还型和循环交易结构。随着我国资产证券化业务的发展，汽车金融公司发行的资产支持证券产品结构还将持续不断多元化。截至 2022年年末，已有 20家汽车金融公司获得了资产支持证券注册发行额度或已启动注册申请。如图 11所示，汽车金融公司发行的资产支持证券从 2016年的 17单上升到 2022年的 44单；总发行规模也从 2016年的约 531亿元人民币增长到 2022年的 2,167亿元人民币。从募集资金的规模来看，在汽车金融公司的融资方式中，发行资产支持证券的重要性仅次于银行同业借款。资产支持证券的参与机构和发行单数逐年增多。2016年共有 9家汽车金融公司发行了 17单资产支持证券，2022年共有 17家汽车金融公司发行了 44单资产支持证券交易（详见附录）。2022 年各家汽车金融公司资产支持证券发行概况如图 12所示。图 11近 7年汽车金融公司 ABS发行情况汽车金融企业跨界营销策略研究报告 32 数据来源：中国债券信息网公开数据图 122022年各家汽车金融公司资产支持证券发行概况数据来源：中国债券信息网公开数据就资产支持证券的结构设计而言，2022年 17家汽车金融公司发行的 44单交易中，除次级档证券外，有 39单仅设置了优先 A档证券，其中 11单把优先 A档进一步拆分为优先 A1档和优先 A2 档；有 5单选择设置优先 A1档和优先 A2档和优先 B档。不同于其他各档采用过手摊还方式，优先 A1档主要采用固定摊还方式偿还。在 2022年发行的 44单交易中，有 14单采用了循环交易结构，汽车金融企业跨界营销策略研究报告 33 循环期以 3个月内为主。多元化的结构设计有利于满足投资人多样化的投资配置需求。同时，为响应监管积极拓展绿色金融业务、加强对绿色低碳领域金融支持的号召，多家汽车金融公司也在积极尝试和探索绿色资产支持证券的发行。2022年共有 4家汽车金融公司发行了 7单绿色资产支持证券，总发行规模达亿元人民币。其中，上汽通用汽车金融发行的 10亿元绿色资产支持证券为全国首单自贸区绿色资产支持证券，募集资金用于支持境内新能源汽车金融业务的开展。随着新能源汽车保有量的不断增加，绿色资产支持证券在不久的未来会成为主流的资产支持证券化产品，在国家政策的支持和鼓励下，汽车金融公司将共同推动绿色发展。 2022年，在货币政策边际宽松和债市的宽信用导向下，银行体系流动性合理宽裕，资金面整体较宽松，同时受益于产品期限较短、资产质量较好、证券评级高以及境外投资人参与等因素，车贷 ABS发行利率维持在低位，同比去年小幅下降。其中，AAA级别的证券发行利率集中在 %- %，2021年相同级别的证券发行利率集中在 %%；AA+级别的证券发行利率集中在 %%，2021年相同级别的证券发行利率为 %%。从发行利率均值来看，AAA级别证券平均发行利率同比降低了 62BP，AA+级别证券评级发行利率同比降低了 81BP。图 13展示了 2022年汽车金融公司 ABS发行利率与一年期国开债利率的比较。2022年全年车贷 ABS发行利率窄幅震荡，整体维持在低位。图 132022年汽车金融公司 ABS发行利率汽车金融企业跨界营销策略研究报告 34 数据来源：中国债券信息网公开数据 2022年汽车金融公司 ABS资产池资产质量总体表现良好，累计违约率维持低位，资产信用质量保持稳定。目前，汽车金融公司发行资产支持证券的主要目的是融资。因此，在会计处理上，大部分产品采用不出表的处理方式，即汽车金融公司将在其合并财务报表中对信托资产进行完全并表，且不会终止确认相关信托资产，同时将所发行的资产支持证券确认为负债。但是，部分汽车金融公司在设计资产支持证券结构时采用继续涉入的会计处理方式，即汽车金融公司将在其合并财务报表中对信托资产进行合并，连同其合并的信托将依据其对信托资产继续涉入的程度，继续确认相关信托资产和负债。 • 2金融债金融债是一种到期一次性还本的非抵押债券。相比于资产支持证券，其结构相对简单。2022 年汽车金融公司发行的金融债均为固定利率，期限均为 3年期，虽然发行规模少于银行借款、资产支持证券，但其能够有效改善汽车金融公司资金端和资产端的期限错配，降低汽车金融公司的流动性风险。截至 2022年年末，共有上汽通用汽车金融和奇瑞徽银汽车金融 2家汽车金融公司发行了 3单金融债券。从企业性质看，目前发债的汽车金融公司以中外合资和外商独资企业居多，内资汽车金融公司发债的仅 2家；从信用等级看，发债的汽车金融公司信用级别整体较高，主体长期信用等级均在 AA级及以上，且 AAA级的发行人大部分为市场份额相对靠前的合资或外商独资企业。 2018年共有 5家汽车金融公司发行 11单金融债，发行 290亿元人民币。2019年共有 5家汽车金融公司发行 7单金融债，发行总规模为 145亿元人民币，同比下降 50%。2020年共有 3家汽车金融公司发行 4单金融债，发行总规模为 125亿元人民币，同比下降 14%。2021年共有 8家汽车金融公司发行 12单金融债，发行总规模为 270亿元人民币，同比增长 116%。2022年共有 2家汽车金融公司发行 3单金融债，发行总规模为 70亿元人民币[2]，同比下降 74%。2015-2022汽车金融公司金融债发行概况如图 14所示。图 142015-2022汽车金融公司金融债发行概况汽车金融企业跨界营销策略研究报告 35 数据来源：中国债券信息网公开数据绿色融资方面，汽车金融公司积极响应国家关于“碳达峰”、“碳中和”的目标，开拓创新绿色融资工具。上汽通用汽车金融在香港发行了绿色人民币债券，发行规模 10亿元，募集资金全部投向新能源汽车贷款，这是该公司首次在离岸资本市场发行的产品，也是国内汽车金融公司首单境外绿色债券。 2022年，监管鼓励金融租赁公司、汽车金融公司和汽车财务公司发行货运物流主题的金融债，以积极响应人民银行、交通运输部、原银保监会印发的《关于进一步做好交通物流领域金融支持与服务的通知》号召，做好交通物流领域金融支持工作，奇瑞徽银汽车金融在银行间债券市场成功发行保货运保物流主题的金融债，发行规模 10亿元人民币，募集资金用于向货车车主提供延期还本付息和新增投放等金融支持，这是行业首单保货运保物流主题的金融债券。在发行利率方面，如图 15所示，2022年的发行利率维持在低位，总体来看，2021-2022年汽车金融公司 AAA评级金融债发行利率水平与三年期国开债到期收益率走势基本一致。图 152022年汽车金融公司金融债发行利率汽车金融企业跨界营销策略研究报告 36 数据来源：中国债券信息网公开数据（五）融资前景展望 • 1市场流动性和融资前景预期市场流动性预期合理均衡，2023年上半年资金面将维持平衡。从海外看，3月初硅谷银行因存款挤兑、失败投资等原因导致破产，为减轻硅谷银行破产的外溢影响，美联储向符合特定条件的存款机构提供最长为一年的定期融资计划贷款。尽管美联储行动迅速，但是硅谷银行倒闭引起的恐慌情绪已在国际上产生连锁反应。为降低危机影响，美联储与加拿大、日本、英国、瑞士及欧洲央行等六家中央银行宣布将增强其在货币互换领域的合作，提供应对市场冲击的流动性，以稳定全球金融市场的不安情绪。从国内看，市场预测经济会随着国内疫情全面放开有所好转但当前仍然处在初步恢复阶段，市场资金面预计会出现边际收敛、波动加大。整体来看，随着经济的好转，2023年年初的货币政策边际较去年有所收紧，但仍处于相对宽松的区间。信贷 ABS需求增加，银行参与积极性有所提高。汽车金融公司发行的 ABS具有信用风险低的优势，一方面，结构化设计实现风险重组和信用支撑，保证优先级证券的信用水平；另一方面，虽然 2022年受制于新冠疫情等原因导致消费信贷领域资产质量在一定程度上承压，但已发行的汽车金融公司 ABS因存续期资产表现良好，整体违约率维持低位，明显优于同行业平均水平。同时，汽车汽车金融企业跨界营销策略研究报告 37 金融公司发行的 ABS注重满足投资者的产品需求，通过结构分层、引入部分固定摊还结构、设置循环结构、引入境外评级机构等方法，使发行的债券满足更多投资者的偏好和需求。此外，由于国内政策限制，住房抵押贷款支持证券的供给收缩，部分银行开始转而关注分散度较高、资产优质的车贷 ABS产品，因此车贷 ABS需求增加、银行参与积极性有所提高。汽车金融公司在银行间市场发行的资产支持证券和金融债的主要投资人仍以商业银行为主。目前，包括证券公司、基金公司在内的非银金融机构也在积极关注汽车金融公司发行的相关产品，并根据市场行情和自身投资组合需求参与投资。未来，汽车金融公司将继续致力于优化其融资结构，减少对银行借款单一渠道的过度依赖。 • 2融资相关监管政策方向《汽车金融公司管理办法》的修订将助力汽车金融公司拓宽融资渠道，进一步提高流动性管理水平。2022年 12月 29日，原银保监会发布《汽车金融公司管理办法（征求意见稿）》，并公开征求意见。新办法在融资方面将给予汽车金融公司更多支持。一是拓宽了汽车金融公司的存款对象及存款类型，有助于优化资金成本。新办法对存款业务做出修订，调整为“接受股东及其所在集团母公司和控股子公司的定期存款或通知存款”。以往，汽车金融公司仅能吸收股东及其集团全资子公司的 3个月以上定期存款，新办法将交易对象拓宽至集团控股子公司，交易品种增加了“通知存款”，交易期限取消了“3个月”的时间限制，以上修订将为汽车金融公司提供更为灵活的资金来源。二是允许汽车金融公司开展外币业务。新办法体现了鼓励对外开放的政策方向，一方面允许汽车金融公司开展外币业务，可以接受股东境外存款；另一方面经国家金融监督管理总局批准可以从事套期保值类业务，有效对冲外币业务的汇率风险；再一方面经批准可以设立境外子公司，鼓励企业 “出海”。以上修订在外币融资方面为汽车金融公司带来了利好，使汽车金融公司可以更多关注境外债（如美元债、ABS等）、境外贷款或银团贷款入境等模式，通过汇率掉期对冲汇率风险，以利用外币融资工具优化融资成本。三是允许汽车金融公司发行二级资本债。新办法明确汽车金融公司经批准可发行资本工具。在 2020年原银保监会发布的《关于促进消费金融公司和汽车金融公司增强可持续发展能力、提升金融服务质效的通知》中已提过支持汽车金融公司在银行间市场发行二级资本债券，以拓宽其资本补充渠道。新办法将发行二级资本债加入汽车金融公司的经营范围，将更有利于丰富汽车金融公司的资金来源。据《报告》调研结果显示，多家汽车金融公司认为新办法正式发布后将助力汽车金融公司拓宽融资渠道，降低融资成本和优化负债结构，提高流动性管理水平，推动行业高质量发展。监管层面规范融资工具使用，在国家扩大消费的经济战略引领下，大力倡导优质、绿色汽车消费和金融体系建设。近年来，监管对绿色金融产品支持引导力度不断加大。绿色信贷 ABS发行规模大幅增长，且基础资产类型均为个人新能源汽车贷款，相较于绿色 ABN、绿色企业 ABS，绿色信贷 ABS市场仍有较大增长空间。2023年 1月，人民银行延续实施碳减排支持工具等三项货币政策工具。随着国家对于“碳达峰、碳中和”支持力度的加大，在满足相关政策标准的前提下，汽车金融公汽车金融企业跨界营销策略研究报告 38 司发行绿色 ABS将有望得到人民银行、国家金融监督管理总局等相关监管机构的大力支持。其他资产政策利好方面，2023年 2月，原银保监会发布的《商业银行金融资产风险分类办法》对银行投资 ABS产品的风险分类方法进行了规定，指出“商业银行对投资的资产管理产品或资产证券化产品进行风险分类时，应穿透至基础资产，按照基础资产风险状况进行风险分类。对于无法完全穿透至基础资产的产品，应按照可穿透的基础资产中风险分类最差的资产确定产品风险分类。对于以零售资产、不良资产为基础资产的信贷资产证券化产品，分层的信贷资产证券化产品以及其他经国家金融监督管理总局认可的产品，商业银行应在综合评估最终债务人风险状况以及结构化产品特征的基础上，按照投资预计损益情况对产品进行风险分类”。根据市场调研情况来看，虽然目前该办法对银行投资较高资质的车贷 ABS影响尚未显现，但长期来看，相较于其他不易穿透资产的资产证券化产品，车贷 ABS市场投资需求将有望提升。汽车金融公司行业发展展望 2022年,中国汽车产业结构性调整加速深化，市场呈现出新的发展趋势，汽车金融公司既面临着汽车产业变革、数字化浪潮、经济增速放缓、市场竞争加剧等冲击，也面临着新能源汽车、二手车、增换购等发展机遇。汽车金融公司应加快自身变革发展和数字化建设，既要在快速变化的环境中寻求高质量发展，也要通过自身的发展推动行业共同进步，更好地服务于汽车产业发展和汽车消费者需求。展望未来，汽车金融公司一要顺应汽车产业发展趋势，用好产业和金融支持政策，突出差异化特色功能定位，提升专业金融服务能力；二要继续加大数字化转型力度，向上要打通渠道，搭建互联、开放、智能的数字化平台生态，向下要有坚实的技术支撑，利用科技驱动传统业务流程的升级改造；三要构建差异化、专业化竞争优势，进一步瞄准消费者多样化需求，加强与主机厂、经销商协同合作，基于丰富的产业背景，为购车客户提供全生命周期的金融产品和服务；四要练好内功、审慎经营，始终将内控合规与风险管理作为可持续健康发展的基石，利用数字化技术全面赋能汽车金融服务体系重构，提升运营效率和风控水平，并加强行业的交流互通，提高整体风险防范能力。服务实体经济践行社会责任汽车金融公司作为汽车流通产业链的重要一环、产业金融的实践者，与汽车厂商、经销商通力协作，降低消费者购车门槛、激发消费热情，用金融促消费，全力支持扩大有效需求、稳定和恢复经济。同时，各家汽车金融公司不忘初心、牢记使命，凭借自身的管理优势，积极践行社会责任。一是深耕汽车产业，服务小微，提振消费。汽车金融公司服务的经销商绝大多数都是中小微企业， 2022年经销商的经营流动性压力明显增大，汽车金融公司通过保障信贷投放、延期还款和减费让利等多种方式，积极支持经销商的业务需求。二是为客户纾困解难，并支持货运物流以及新市民金融需求。疫情期间，汽车金融公司推出减免贷款利息、延期还款及减免服务费等多种政策措施，同汽车金融企业跨界营销策略研究报告 39 时响应监管号召，积极支持货运物流以及新市民金融需求，使经销商、消费者等多方主体切实享受到优质金融服务。三是积极投身公益事业。汽车金融公司积极投身抗击疫情、扶贫攻坚、教育公益、绿色环保等公益活动，主动担当作为，积极履行社会责任。四是积极开展消费者权益保护宣传活动。汽车金融公司秉承“金融为民”初心，开展多样化的金融知识宣教活动，积极引导金融消费者学习掌握金融知识，保障自身合法权益。 2022年，汽车金融公司总体运行稳健，为汽车市场的稳增长、促消费发挥了重要作用，同时，汽车金融公司持续坚守风险底线和合规红线，不断夯实企业合规文化建设，为实现行业的可持续、高质量发展奠定了良好基础。展望未来，汽车金融公司将继续深化改革、不断创新，探索有中国特色的汽车金融道路，为实体经济提供更强有力的支撑，与汽车产业共荣共兴。 2023年中国汽车金融公司行业发展分析 2023年上半年汽车金融行业信用观察 2022年，在国家购置税减半政策和多地政府促进汽车消费政策支持下，我国汽车产销量维持增长。在此背景下，受整车厂汽车产量下滑、与银行业金融机构同业竞争压力加大等因素的影响， 2022年汽车金融公司经营情况有所波动，不良贷款率有所增长。汽车金融行业融资仍以发行资产支持证券和金融债券以及金融机构借款为主，融资渠道较少。汽车金融公司资本充足率基本能够满足业务发展需要，短期内的资本补充压力较小。债券发行方面，2023年上半年，汽车金融行业发行债券的主体共计 2家，存续债券的发行主体共计 9家，其中主体信用等级为 AAA级 8家，AA+级 1家，期间行业内无信用等级调升或调降的发债主体。行业运行数据与点评 2022年，在国家购置税减半政策和多地政府促进汽车消费政策支持下，我国汽车产销量维持增长。在此背景下，受整车厂汽车产量下滑、与银行业金融机构同业竞争压力加大等因素的影响， 2022年汽车金融公司经营情况有所波动，不良贷款率有所增长。汽车金融行业融资仍以发行资产支持证券和金融债券以及金融机构借款为主，融资渠道较少。汽车金融公司资本充足率基本能够满足业务发展需要，短期内的资本补充压力较小。 2021年，国内汽车产销量结束三年连续下降的趋势，全年产销量分别完成万辆和万辆，同比增长 %和 %。2022年以来，汽车产业受新冠疫情冲击，3月下旬至 4 月，汽车产销出现断崖式下降。随着供应链逐步恢复，在国家购置税减半政策和多地政府促进汽车汽车金融企业跨界营销策略研究报告 40 消费政策作用下，汽车产销量逐步恢复。2022年，受芯片结构性短缺、动力电池原材料价格高位运行、局部地缘政治冲突等不利因素冲击，在购置税减半等一系列稳增长、促消费政策的有效拉动下，全年汽车产销分别完成万辆和万辆，分别较上年增长 %和 %。 2022年，汽车金融公司全年累计发放的零售贷款车辆万辆（对应新发放零售贷款亿元），较上年减少万辆，同比下降 %。其中，新车贷款车辆为万辆，占 2022年我国汽车销量的 %。截至 2022年末，汽车金融公司累计发放新能源汽车贷款万辆，贷款金额亿元，较上年末同比增长 %。同年，汽车金融公司全年累计发放经销商批发贷款车辆万辆（对应新发放批发贷款亿元），较上年减少万辆，同比下降 %，占 2022年我国汽车产量的 %。受整车厂汽车产量下滑、与银行业金融机构同业竞争压力加大等因素的影响，汽车金融公司贷款渗透率有所减少。截至 2022年末，25家汽车金融公司资产规模为亿元，较上年同比减少 %。 javascript:void(0) 汽车金融企业跨界营销策略研究报告 41 从业务结构来看，零售贷款仍是汽车金融公司的业务重点。2022年，汽车金融公司向经销商持续提供稳定的资金支持、延期还款、减费让利等纾困措施，使得经销商贷款在业务结构中的占比有所增长。随着汽车产业转型升级的不断推进，在国家相关补贴政策的影响下，汽车金融公司新能源汽车贷款余额快速增长。此外，通过规范经营主体结构、取消限迁政策等一系列调整，二手车交易活跃度有所回升，使得二手车贷款余额亦有所增加。截至 2022年末，汽车金融公司零售贷款余额亿元，较上年末减少 %，占贷款总额的 %。其中，新能源汽车贷款亿元，较上年末增加亿元；二手车贷款余额为亿元，较上年末增加亿元；汽车附加品贷款余额为亿元，较上年末减少亿元。同年末，经销商贷款余额为亿元，较上年末增长 %；融资租赁余额亿元，较上年末增长 %。 javascript:void(0) 汽车金融企业跨界营销策略研究报告 42 从资产质量情况看，汽车金融公司不良贷款规模和占比维持在较好水平，整体拨备覆盖率高于监管标准。近年来，受宏观经济环境的影响，汽车金融公司不良贷款增速高于资产规模增速，不良贷款率有所波动。2020-2022年末，汽车金融公司不良贷款余额分分别为亿元、亿元和亿元，不良贷款率分别为 %、%和 %。各年末，汽车金融公司拨备覆盖率分别为 %、%和 %。汽车金融公司资本补充方面，2020-2022年，各年分别有 3家、3家和 1家汽车金融公司完成增资，各年合计增加的注册资本金额分别为 62亿元、56亿元和 60亿元，各年末汽车金融公司资本充足率分别为 %、%和 %。融资方面，各年共有 3家、8家和 2家汽车金融公司发行金融债券，总发行规模分别为 125亿元、145亿元和 70亿元；共有 16家、17家和 17家汽车金融公司发行了 37单、47单和 44单资产支持证券，总发行规模分别为 1670亿元、2412亿元和 javascript:void(0) javascript:void(0) 汽车金融企业跨界营销策略研究报告 43 2167亿元。从发债汽车金融公司业务情况看，汽车金融公司业务开展情况与汽车销量和金融渗透率关联紧密，汽车金融公司贷款余额变化均系股东方品牌汽车销量以及金融渗透率波动所致。从业务结构来看，汽车金融公司业务结构相似，汽车金融公司更侧重于零售贷款业务。在销售渠道方面，汽车金融公司主要依托股东方营销渠道，均形成了在全国范围的渠道布局。在品牌的横向布局上，汽车金融公司较集中于股东方品牌，非股东方品牌占比较小。 javascript:void(0) javascript:void(0) 汽车金融企业跨界营销策略研究报告 44 从资产质量情况看，相较于其他金融机构，汽车金融公司抵押贷款占比高，违约贷款计提、核销、处置模式相对成熟，总体资产质量较为稳定。在宏观经济环境影响下，汽车金融公司不良贷款规模、不良贷款率以及贷款逾期情况略有波动，但整体可控。汽车金融公司主要依赖发行资产支持证券和金融债券进行融资，融资渠道较少。负债结构仍以金融机构借款为主。从资本充足率情况看，汽车金融公司资本充足率普遍高于监管要求，短期内的资本补充压力较小。 javascript:void(0) 汽车金融企业跨界营销策略研究报告 45 行业重要政策点评国家金融监督管理总局修订发布了《汽车金融公司管理办法》，自 2023年 8月 11日起施行。《办法》在风险管理、业务范围、公司治理等方面作出了较大调整。《办法》增加流动性风险监管指标，完善重大突发事件报告、现场检查、延伸调查和三方会谈等规定，放宽汽车金融公司业务范围，同时规定了股权管理、“三会一层”、关联交易、信息披露、消费者权益保护、内外部审计和信息系统等方面的监管要求。为进一步加强汽车金融公司监管，引导其依法合规经营和持续稳健运行，国家金融监督管理总局修订发布了《汽车金融公司管理办法》（以下简称“《办法》”），自 2023年 8月 11日起施行。《办法》自 2023年 8月 11日起施行。原《汽车金融公司管理办法》（中国银监会令 2008年第 1 javascript:void(0) javascript:void(0) 汽车金融企业跨界营销策略研究报告 46 号，以下简称“原《办法》”）废止。《办法》主要修订内容如下：一是以风险为本加强监管。为引导汽车金融公司聚焦主业，《办法》取消股权投资业务。对出资人提出更高要求，强化股东对汽车金融公司的支持力度，适当扩大股东存款范围，同时取消定期存款期限的规定。增加风险管理要求，增设流动性风险监管指标，完善重大突发事件报告、现场检查、延伸调查和三方会谈等规定。二是适应汽车行业高质量发展的市场需求。《办法》将汽车附加品融资列入业务范围，允许客户在办理汽车贷款后单独申请附加品融资。允许向汽车售后服务商提供库存采购、维修设备购买等贷款。允许售后回租模式的融资租赁业务，同时规定回租业务必须基于车辆真实贸易背景。三是加强公司治理和内部控制。《办法》新增公司治理与内部控制要求，重点规定了股权管理、“三会一层”、关联交易、信息披露、消费者权益保护、内外部审计和信息系统等方面的监管要求，加强具有汽车金融公司特色的公司治理建设。四是贯彻落实对外开放政策。《办法》允许设立境外子公司，提供民族品牌汽车海外市场发展所需的金融服务，支持我国汽车产业“走出去”。落实对外开放政策要求，取消非金融机构出资人关于资产规模的限制条件。行业信用等级分布及级别迁移分析[1] 1.主体信用等级分布 2023年上半年，汽车金融行业发行债券[2]的主体共计 2家。截至 2023年 6月末，汽车金融行业在公开发行债券市场有存续债券的发行主体共计 9家，其中主体信用等级 AAA级 8家，AA+级 1家。 2023年上半年，行业内无信用等级调升或调降的发债主体。 2.行业主要债券品种利差分析[3] 2023年上半年，汽车金融行业共有 2家主体发行 2支金融债，发行主体信用级别分别为 AAA javascript:void(0) 汽车金融企业跨界营销策略研究报告 47 和 AA+，期限均为 3年期，利差分别为和。 [1]本部分主体信用等级均仅考虑发行人付费模式的评级机构的评级结果，即不考虑中债资信的评级结果。此外，本部分统计主体等级分布时对重复主体进行了剔除，即单一主体发行多支债券时只按该主体最新信用等级统计一次。 [2]不含资产支持证券，下同。 [3]本部分所统计债券均为公开发行的债券，发行利差=发行利率-起息日同期限中债国债到期收益率。作者：新世纪评级金融机构部 2023年新规拓宽汽车金融业融资渠道国家金融监督管理总局挂牌以来的“1号令”——《汽车金融公司管理办法》（以下简称《办法》）已经落地。《中国银行保险报》记者采访中了解到，各家汽车金融公司均已着手研究新规，进一步拓宽融资渠道，提高流动性管理水平，推动行业发展。 javascript:void(0) javascript:void(0) 汽车金融企业跨界营销策略研究报告 48 顺应变化，共促行业发展当前汽车产业处于重要转型升级期，作为汽车流通产业链的重要一环，汽车金融公司长期以来为产业链提供稳定精准的金融支持。中国银行业协会发布的《中国汽车金融公司行业发展报告（2022）》数据显示，截至 2022年末，全国有 25家汽车金融公司，资产规模达亿元，全年完成零售贷款车辆万辆，超过同年我国汽车销量 20%，累计发放零售贷款金额超 5600亿元。汽车金融公司累计发放新能源汽车贷款万辆，贷款金额亿元，同比增长 %。伴随汽车金融从无到有、从小到大的快速发展，业务规模和竞争格局都发生了较大变化。中国银行业协会汽车金融专业委员会有关负责人表示，在汽车行业结构性变化的推动力、汽车金融参与者竞争加剧的冲击力、客群结构变化与数字化转型的驱动力(,,%)三重力量的交汇作用下，汽车金融公司面临着前所未有的机遇和挑战。一方面，汽车产业价值链从单一的汽车销售延伸至售后用车的全生命周期，孕育出广阔的创新空间和市场前景。另一方面，经过长期发展，汽车金融市场形成了商业银行、汽车金融公司、租赁公司等多元主体充分竞争的格局。中国银行业协会汽车金融专业委员会有关负责人说：“《办法》的发布充分考虑了汽车产业发展新特征和汽车金融公司外部经营环境新变化，不仅有利于引导汽车金融公司围绕服务汽车产业和汽车消费，突出差异化特色功能定位，提升专业金融服务能力，深化金融供给侧结构性改革；还有利于促进汽车金融公司逐步完善公司治理、股权管理和消费者权益保护等，与当前银行业监管制度规范相一致。” 紧抓机遇，探索新型模式围绕新规，汽车金融公司如何紧抓机遇？清华大学五道口金融学院副院长、教育部“长江学者”特聘教授田轩建议，从金融角度看，在加大力度落实《办法》的基础上，可从产品端和资金端着手，进一步优化金融服务在汽车消费信贷市场上的供给，为汽车消费提供全生命周期的金融服务，推动汽车产业发展；围绕汽车产业链条和汽车生态圈，创新融资产品，探讨配件、售后、保险、维修、智能化服务等衍生金融品种，满足新生融资需求。上汽通用汽车金融有关负责人同样认为，《办法》允许汽车金融公司可以向汽车售后服务商提供库存采购、维修设备购买等贷款，开展售后环节的汽车附加品融资，以及开展售后回租形式的融资租赁业务。汽车金融公司应当积极拓宽在汽车金融服务方面的产品种类和服务对象，更好地满足汽车客户多样化的金融需求，并有力加强对于汽车全生命周期的金融支持，从而进一步促进我国汽汽车金融企业跨界营销策略研究报告 49 车消费，支持汽车产业发展。不少汽车金融公司已经开始行动。一汽汽车金融总经理助理刘佳表示：“我们推进落实新规各项新增要求，确保各项业务依法合规开展，并积极研究探索售后回租等新业务场景，力争为客户提供更好的汽车金融产品和服务。” 同时，记者从奇瑞汽金了解到，当前该公司正布局融资租赁项目，并已于 8月 15日成功上线 “好奇 E租”融资租赁产品，奇瑞汽金总经理助理陈波表示：“奇瑞汽金将以汽车售后回租等业务为突破点，进一步丰富已有金融产品序列，为购车消费者和作为汽车产业链毛细血管的小微售后服务商提供更多元、更丰富的金融服务。” 丰田汽车金融有关负责人认为，从行业发展报告中的数据来看，融资租赁业务相较于汽车贷款等业务而言，整体业务占比较小。但实际上售后回租融资租赁本质仍为融资租赁，是基于车辆资产本身的资金融通，在实际业务中，售后回租融资租赁拥有大量的业务场景和较高的融资需求。他说：“新办法放开售后回租融资租赁，将有助于汽车金融公司开展售后回租融资租赁业务，提升融资租赁业务比重，在日趋激烈的汽车金融领域竞争中寻找新的业务增长点，汽车金融公司的行业整体规模有望进一步增长。” 拓宽融资渠道，行业“向阳” 近年来各地陆续出台多项政策促进汽车消费，而汽车金融公司作为汽车产业链的专业金融机构，在促进推动汽车消费、助力畅通汽车产业链、支持稳定宏观经济大盘发挥了积极作用。上汽通用汽车金融有关负责人认为，《办法》拓宽了汽车金融公司的融资渠道，帮助汽车金融公司进一步增加融资来源，优化融资成本和负债结构，提高流动性管理水平，从而为汽车金融公司促进汽车消费提供有力的资金支持，并保障稳健可持续发展。比亚迪汽车金融有关负责人也指出，《办法》强化股东对汽车金融公司的支持力度，适当扩大股东存款范围，同时取消定期存款期限的规定，有利于汽车金融公司降低融资成本，提高自身核心竞争力，更好服务实体经济。此外，根据中汽协数据，今年上半年，我国汽车整车出口量万辆，同比增长 %，半年度汽车出口量首次超过日本，跃居世界首位。中国汽车出口已经成为中国汽车产业的重要推动力。《办法》支持汽车金融公司配合汽车产业“走出去”的发展需要，设立境外子公司，并允许开展外币业务和外币融资，无疑为打造中国汽车产业“双循环”新发展格局奠定良好基础。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 50 可以预期的是，汽车金融行业在政策助力下跑出“加速度”，但在多元化发展新阶段也恐将面临 “马太效应”加剧的问题。 2023-2024年中国互联网汽车金融发展分析行业特点：多方因素利好互联网汽车金融加速发展，市场竞争加剧随着中国汽车产业不断完善，以及新一代消费群体对于金融和互联网服务接受程度更高，互联网汽车金融行业正步入新的发展阶段，传统车企与新能源车企纷纷拓展汽车金融业务领域，行业规模有望实现进一步扩张。用户调研：九成车主有意愿使用互联网汽车金融消费，但担心会有隐性收费等问题 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在互联网汽车金融产品的潜在消费者中，%表示有意愿使用互联网汽车金融产品，对分期付款的偏好度最高；%表示对产品信任，但也担心会有隐形收费、手续费及服务费和利率等问题。在互联网汽车金融产品的使用者中，%的用户认为互联网汽车金融产品的性价比高，%的用户使用产品的原因是 4S店推荐使用。发展趋势：新能源汽车和二手车成汽车互联网金融发展新引擎 2022年新能源汽车销售量同比增长 %，新能源汽车呈高速发展态势，二手车交易市场相对活跃。结合国家政策利好，相关汽车市场将持续扩大，进一步带活和促进互联网汽车金融行业的发展，新能源汽车和二手车有望成为相关平台发展的新引擎。以下为报告内容节选：中国互联网汽车金融发展历程汽车金融企业跨界营销策略研究报告 51 中国新能源汽车销售量增长情况数据显示，2022年中国新能源汽车销售量达万辆，同比增长 %，市场占有率达 %。2023年 1-6月，新能源汽车销售量达万辆，同比增长 %，市场占有率稳步提升至 %。艾媒咨询分析师认为，新能源汽车作为中国汽车市场的重要组成部分，随着其销售量的高速增长，市场渗透率将持续上升，有望为互联网汽车金融注入新活力，成为发展新引擎。汽车金融行业相关政策措施汽车金融企业跨界营销策略研究报告 52 互联网汽车金融产品的竞争优势目前我国持牌的汽车金融企业有 25家，大多由车企设立。相较于传统汽车金融企业，互联网汽车金融企业利用互联网、大数据分析等技术优势，摆脱传统金融限制，运作效率更高，相比车企旗下汽车金融平台，覆盖的车型、品牌等范围更广，能为用户提供更优质的体验。随着入局汽车金融的互联网巨头企业增多，这部分平台结合品牌背书、自身流量和其他业务协助的优势，在获客渠道、用户消费行为分析等方面领先于传统汽车金融公司。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 53 中国互联网汽车金融产业链图谱消费者意愿使用的互联网汽车金融产品的类型 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户使用分期付款的汽车金融产品偏好度更高，占比 %，而意愿使用以租代购产品的受访用户仅为 %。艾媒咨询分析师认为，对于个人消费者而言，更在意汽车归属权，因此分期付款和贷款形式的汽车金融产品更受个人消费者青睐。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 54 随着京东白条、蚂蚁花呗等互联网分期付费产品的进一步普及，用户对分期付款形式的互联网汽车金融产品接受程度更高，未来该类产品也展现出更大的发展潜力。互联网汽车金融产品的主要用户画像 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，互联网汽车金融主要用户群体为女性，占比 %，其中 90后用户达到 %。艾媒咨询分析师认为，女性逐渐成为购车最主要人群，同时也成为互联网汽车金融的主要触达用户。90后作为消费新主力人群，其购车需求也较为旺盛，且对金融产品和互联网产品接受度较高。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 55 金融机构背景互联网汽车金融产品——平安租赁汽车金融服务互联网垂直汽车金融平台——易鑫集团汽车金融企业跨界营销策略研究报告 56 互联网汽车电商金融业务——大搜车大搜车作为中国的汽车产业互联网平台，构建了涵盖新车、二手车、金融科技服务、保险服务、营销服务等在内较为完善的汽车流通产业生态体系。大搜车的汽车金融服务是其服务范围中的一部分，既赋能于产业链中上游商家，解决中上游的资金需求，又为下游用户提供更多的购车支付形式，是汽车平台服务的有益补充。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 57 2023-2024年中国互联网汽车金融发展趋势分析简要概括（详细趋势分析请查阅完整版报告）互联网平台多方合作，资源整合与共享艾媒咨询分析师认为，互联网汽车金融平台与多方合作、拓展业务范围、创新商业模式将是解决行业痛点、促进行业进一步发展的主要方向。多方合作，整合与共享各类资源，平台提供金融科技服务，金融机构规范互联网汽车金融服务、提升风控能力，经销商共享渠道，汽车集团背书和客户导流，创新金融产品、拓展业务范围、发力汽车金融数字化，实现互利共赢。汽车金融行业发展方向展望近年来，汽车金融公司面临着汽车产业格局调整、技术变革、消费理念、市场群体、政策引导、金融科技、行业竞争等方面的重大变化，特别是汽车产业价值链从单一的汽车销售延伸至售后用车的全生命周期，既为汽车金融公司带来较大挑战，同时也蕴含着新的发展机遇。特别是，在新能源、二手车、增换购、融资租赁、附加品、售后服务商等领域，存在广阔的创新空间和市场前景。新能源汽车金融服务新能源汽车在销售场景和销售模式上，相较传统燃油车有较大差异，新能源汽车的主机厂更推崇直销模式。这意味着消费者不再需要或依赖线下场景来获取金融服务，可以直接通过新能源汽车汽车金融企业跨界营销策略研究报告 58 主机厂的线上渠道获取金融服务。而过去传统燃油车的金融服务，主要依赖线下服务，由 B端提供给 C端。传统燃油车的金融产品，更多的是通过汽车经销商再触达用户，而新能源汽车的金融产品，在设计时需更侧重 C端，让客户能够自主、便捷地选用汽车金融产品。客户对新能源汽车及其衍生产品或设施的贷款需求更加多元化，例如：希望在获得车辆贷款的基础上增加对车辆软件的购买和使用费、车辆的服务包、车辆电池、充电桩等服务或设施的金融服务，甚至无需车辆贷款仅需单独获得前述的汽车衍生产品或设施的贷款。但传统金融产品目前更多地专注于对采购车辆提供融资支持，对汽车周边需求的金融支持非常有限，且对于衍生品购买时间发生在车贷放款之后或贷款合同已结清的客户，往往无法支持。汽车金融公司应及时研究把握新能源产业和消费趋势变化，精准挖掘产业链上下游和细分市场需求，借助科技赋能业务创新转型。汽车金融公司在新能源领域可以推动 BCC可持续发展战略，从电池管理（BatteryMgt.）、碳金融（CarbonFinance）和 2C能力建设（Customer）等方面持续进化，更全面地满足多场景、多链条下的不同需求。一是电池管理。构建残值管理能力，一方面，围绕电池的整个生命周期来设计金融产品，考虑退役电池的梯次利用，协同主机厂保值回购方案缓解客户对电池残值的焦虑；另一方面，协同主机厂建设换电业务金融体系，为电池银行模式匹配 2C和 2B的信贷与租赁产品。二是碳金融。深入研究碳交易金融产品与运行机制，融入主机厂碳交易生态圈，推进“碳金融”背景下的金融创新。三是 To-C能力建设。为客户打造极致体验的线上金融模式，在金融产品的设计与服务上更注重 C端，让客户能够自主、便捷地选择差异化产品。从传统金融机构展业模式转型互联网营销模式，激励客户在线上平台进行内容共创、传播裂变，与用户建立社交化的链接和社群化的运营。二手车金融服务汽车金融公司可以发挥背靠主机厂的天然优势，围绕本品牌认证二手车体系，聚焦厂融协同、数智化应用、金融赋能，积极配合主机厂认证二手车网络拓展渠道，完善二手车经营链条闭环，整合形成完整、标准、规范、可复制的二手车体系支撑力，进一步提升与主机厂的合作效率，不断探索推出更为灵活、符合二手车市场客群的金融产品。锚定二手车形成机制、交易场景、客户群体画像等关键指标进行深入挖掘，以数智化理念引入更多解决通路，形成场景端、渠道端、客诉端的数智化解决方案，推动二手车金融服务高质量发展，优化消费者体验。二手车市场本身是开放的市场，特别是在数字化背景下，汽车金融公司可以比照较为成熟的经销商、二手车中心合作模式，抑或是互联网交易的模式，直接与自营二手车交易的经销商或专营店进行合作，联合主机厂将二手车回流至授权经销商展厅销售，建立统一的车辆评估、整备和定价标准，以官方的品牌影响力来推进品牌二手车的发展。同时，可以进一步深入研究新车及二手车非授权经销店和服务商的贷款融资市场机遇，创新汽车售后服务商的贷款融资机遇。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 59 此前，二手车融资业务主要集中在零售业务端，在收车端主要依靠经销商自有资金或银行流动资金贷款。随着商务部等 17部门《关于搞活汽车流通扩大汽车消费若干措施的通知》等重要政策在 2023年落地实施，无营业执照、无营业地址等小散乱模式将逐步出清，更加规范的市场行为、更加标准的交易流程、更加清晰的产权制度，将为汽车金融公司推出批售业务创造更好的基础条件。在政策法规允许的前提下，未来二手车库存融资业务有望成为汽车金融公司新的业务增长点，而持续稳定、规模充裕的金融供给参与，又将会进一步支持二手车市场的发展。从资产结构和资产规模看，除传统新车批售业务以外，二手车金融批售业务的发展，将会为汽车金融公司创造更多元的长期稳定资产来源。从细分市场情况看，在普惠市场，有相当数量的客户出于预算约束等方面的考虑，更倾向于选择价格相对较低的二手车。在汽车金融的支持下，客户购车负担将进一步降低，但部分普惠客户由于收入的不稳定性较大，对汽车金融公司的风控能力、风控成本提出了较大挑战。可以期待，汽车金融公司能够通过数字化手段，进一步强化风控能力、提升审批效率、降低风控成本、改进客户体验。另外，在中高端市场，客户对中高端二手车的需求不断增长，新车经销商集团在二手车市场积极布局，专业二手车中介商加快发展，有望形成需求端、供给端双向驱动的格局。增换购金融服务市场竞争加剧的情况下，汽车金融公司获客难度、获客成本大幅增加。持续维系好老客户，提升用户活跃度和粘性，在客户增换购、客户亲朋好友购车时，优先使用同一机构提供的金融服务，对汽车金融公司而言，在获客渠道、获客成本等方面，都具有非常重要的意义。但也对汽车金融公司的服务质量、客户满意度、客户运营能力，提出了较高的要求。汽车金融公司可与主机厂联合形成老客户再购权益，通过与厂家共建路径及金融机构自媒体宣传促进再购买。例如：建立老带新客户运营模式，着力开展线上线下多渠道联合企划活动，提升客户忠诚度及推荐度，促进增换购业务量。深入分析影响老客户再购买的因素，包括车辆使用体验、车辆让利空间、金融让利政策等。目前，金融机构老客户再购存在两大制约：一方面，车辆本身的情况是客户主要考虑因素，客户对车辆的再购买是金融机构再购买的基础，金融机构再购买空间受限。另一方面，销售环节金融返利会干预经销商业务推荐，这也是现阶段影响金融机构再购买的主要因素。从产品角度来讲，可以通过售后融合等产品延长客户生命周期，维系客户黏性，促进增换购客户成交。从营销角度来讲，应当结合车市消费结构的变化，通过新能源车型的联合营销以及差异化营销政策，满足客户群体的差异性需求，助力增换购客户成交。同时，面对新能源汽车软件订阅及升级趋势，汽车增换购也不仅局限于“车身增换购”，也包含“软件及服务增换购”。汽车金融公司未来应重点关注与主机厂用户运营体系及会员体系互通共建。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 60 融资租赁未来，汽车金融公司有望获准开展汽车及附加品售后回租业务，将有利于汽车金融公司打造与其他金融机构更加一致的竞争力，为主机厂和经销商提供更有力度的销售支持，为客户提供更多元、更丰富的汽车金融服务。作为最专注的汽车金融提供方，汽车金融公司在严控风险的前提下通过融资租赁（含售后回租）产品，既可以有力促进汽车厂家、经销商提升销量，也能够更大范围、更有力度地惠及广大消费者。从市场结构看，二线城市的千人拥车量已经较高，叠加交通拥堵、限牌等因素，拉升销量的潜能有限。低线城市、小城镇和乡村地区虽然地处偏远，却是未来汽车销售增量的重点市场。在共同富裕的时代任务下，售后回租产品将有力支持服务中小城镇和乡村地区的普惠客户购车、换车需求和乘用、商用需求，有力支持新能源汽车下乡进村，便利生活，促进生产，推动发展。多家公司正在按照新规征求意见稿的监管方向，从业务、产业、系统、内控合规、风险管理等多个方面严谨细致地推动融资租赁（含售后回租）业务筹备工作，加快推进相关流程设计、金融产品开发、系统建设等工作。通过售后回租业务，可有效补充汽车金融业务产品矩阵，为差异化的市场客户需求提供个性化服务选择，推动汽车金融与融资租赁的产品互补及业务联动，服务汽车行业变革发展、服务中小微经销商稳健经营、服务购车消费者普惠需求。同时，为有效防控售后回租低首付业务风险，汽车金融公司需要在产品设计阶段建立健全租赁物价值评估和定价体系，动态评估和确定租赁物余值，尤其是电动车的余值，确保租赁物价值的风险覆盖水平，在审查、放款和租赁期管理等各业务环节强化风险防控措施。附加品融资在政策引导规范下，汽车金融公司将有望进一步丰富和提升附加品融资业务，为用户提供更丰富的用车生活金融服务。在现有的保险、精品、延保、轮胎、车牌、维修、保养等业务基础上，汽车金融公司可进一步调整、优化、新增汽车膜品（如车衣/车膜）、权益类产品服务等品类，稳妥推出车辆软件、车电分离模式下电池等物理设备等融资。同时，强化与主机厂售后部门联动，通过附加贷的模式持续支持续保、售后产品和服务的渗透率，挖潜融资后市场业务。针对独立附加贷的业务设计对应的贷款流程、金融产品及系统开发，支持老客户（含存续和结清）独立申请附加贷，不断拓展汽车附加品客群。积极探索开发汽车附加品供应商平台，如供应商与汽车金融公司建立总对总合作，汽车金融公司可建立对应的供应商评估体系及系统。同时，需要严格风险合规管理。在满足客户正常附加产品贷款需求的基础上，将附加产品部分的贷款额度控制在合理范围内。规范从客户提交贷款申请资料到贷款审核及放款的各个业务环节，汽车金融企业跨界营销策略研究报告 61 防范风险。做好贷款产品标识，对附加贷产品的新增客户进行信贷质量监控，依据信贷质量变化及时调整相关政策。售后服务商金融服务目前，售后服务商已经发展成为重要的汽车产业参与者。未来，汽车金融公司有望获准向汽车售后服务商提供库存、维修设备、零配件等采购融资和售后回租等产品和服务，有利于发挥汽车金融公司专业优势，满足产业链末端的中小微主体多样化、具象化的更多场景的业务需求，通过畅通 “毛细血管”促进产业链整体发展。三、汽车金融企业跨界营销策略研究报告品牌执着跨界联名、IP 营销的原因一场完美的肯德基跨界营销活动打开了跨界联名新思路。这样的跨界活动并不是什么新鲜事。从 IP联合品牌到周边产品拓展，再到品类整合打造新的爆款产品，难度大，成本低，种类多。可能跨界，带来一波声量提升，也可能帮助产品延伸到新的消费场景。但透过这些表象，我们发现，频繁跨界的背后，本质是深深的成长焦虑。整体来看，品牌混搭“CP”、无竞争关系的 IP联合合作成为企业经常采用的营销方式。市场上品牌与联名产品之间的营销宣传，一定程度上可以突破大众消费者对品牌的旧有认知，达到破圈的效果。多个品牌的跨界组合，就像合作完成一道创新的菜，装上发给消费者，改变他们的胃口。但现实是：有时消费者可能不买账，新产品可能面临“短命”的窘境。即便如此，企业依然享受强强联合、跨界融合的策略，这是为什么？不考虑联名产品的市场销量，从各大品牌跨界联名策略的热度来看，每一次跨界联名总能引起一定程度的话题关注，品牌量的提升是显而易见的。比如肯德基和宝可梦联合推出的柯达鸭就传遍了网络，引来了不少热议。星巴克与 LINE FRIENDS合作推出的星巴克 X LINE FRIENDS系列也汽车金融企业跨界营销策略研究报告 62 赚足了眼球。毋庸置疑，企业最直接的目的就是品牌营销。尤其是对于一些相对成熟的企业，他们给消费者带来的品牌印象已经过于深刻，导致大众消费固有认知的形成。原有产品再怎么宣传，也很难形成新的记忆点。对于他们来说，想要走出圈子，就必须颠覆旧的形象，而产品就是最直接的表达载体。但再往下，跨界联名的意义远不止于此。当前，在经济环境下行等因素影响下，企业经营压力倍增。面对利润暴跌，大多数企业需要降低成本，寻找新的增长路径，IP联名授权就是其中之一。跨界营销：两个品牌谈恋爱如何选择跨界对象跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福，跨界对象必须般配才好。那“TA”要符合哪些要求才合适呢？ “门当户对”的 TA。跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。它们要有“共有消费群”，即联合的品牌必须针对同档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品牌卡帕（Kappa）的合作，就是基于双方都是时尚品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和消费理念都具有致性。当雪铁龙的消费群体遇到 Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情感上的障碍。跨界营销其次要考虑的是实力相配。合作对象必须有能力彼此合作，合作才有价值。如果合作各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。来自星星的 TA。跨界联合的企业之间通常不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以更需要大动作的“跨”，而经资源巧妙重配之后，往往能达到一加一大于二的互补效应。比如，世爵汽车联合普拉达（Prada）联合打造汽车，三星联合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销获得双赢，增强了品牌协同效应。互补的 TA。“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系。Mini与 Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费汽车金融企业跨界营销策略研究报告 63 体验上有着很多的共通性：自信，年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为种生活态度。根据双方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色 Cooper车身外观打上 Puma的 Logo。Puma则专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。能够帮助 TA。两个品牌在起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才能淋漓尽致地诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也取得了很好的成绩。主要跨界方式众里寻“TA”千百度，那怎样和“TA”一起在跨界的道路上愉快地向前走呢？（一）产品跨界产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品牌+B品牌=C新品牌”的模式，让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，带来立体感和纵深感，从而产生新的亮点。如强调艺术感的法国时尚品牌阿涅斯 B（）与法国运动品牌 Le coq sportif合作，推出了著名的公鸡鞋：可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰：阿迪达斯（Adidas）与日本品牌山本耀司（YohiiYamamoto）合作产生的高档运动品牌 Y-3。（二）渠道跨界渠道跨界指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。创维及华帝的合作是个彩电品牌和个厨卫品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，在创维的渠道销售华帝的产品，此外，双方还联手在些城市展开团购等活动。（三）文化跨界文化跨界主要是通过对产品进行文化优势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。（四）促销跨界促销跨界的目的与般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度地利用销售资源，实现最佳的促销效果。2007年 6月，眼光独到的 H&M把跨界的目光由现实世界转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电 Electronic Arts（EA）旗下的《模拟人生 2》合作，为虚拟汽车金融企业跨界营销策略研究报告 64 游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M的衣服，玩家也可以在虚拟生活中开设自己的 H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计 6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。（五）交叉跨界交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种方式的融合体。《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比 3D外星人本身还精彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、松下、LG等大公司起推出了这部电影。其中，麦当劳推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉，迅雷翼兽，灵乌等，而且有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚丽。在麦当劳，只要购买儿童套餐就能获赠款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60元。为了攒齐全套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。而可口可乐零度为《阿凡达》启动了个名为 “阿凡达计划”的网站，以文字、图片，视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的 “零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品 “阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。跨界需要注意的问题（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手 Zegna，当时这对“金童玉女”吸引了各类媒体的目光。全球奢华男装品牌 Zegna加上顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，赢得了广泛关注。（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化《变形金刚 4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，因为其无论从款型，色彩，功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是场精彩绝伦的豪车秀。这种跨入影视界的营销，从影片的第一部到第四部，一直在升级，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这种深入能够带来种精神号召力。（三）跨界要把握恰到好处的引爆点跨界，就是要集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬问，踩对节拍，引爆传播力。比如，恒汽车金融企业跨界营销策略研究报告 65 大冰泉就是借势恒大夺冠正式登场，用步步递进的悬念式营销策略，为产品造势，而迅速占据了各大广告板块。（作者为 SocialTalent Circle研究中心研究员） 1+1>2 跨界营销的一箭三雕在营销时代，跨界组合的营销风潮愈演愈烈。如何能让合作双方和消费者三方满意，达到 “一箭三雕”的效果，成为各方营销策略中一个重要环节。资源互补跨界制胜 “跨界”英文为“crossover”，指跨越边界，近几年被广泛用于营销领域。汽车与 PC、啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，“合而不同，合而后胜”，这些看似风马牛不相及的行业结合在一起，产生了奇特的营销效果。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品牌协同效应。牛肉干和网络游戏看起来是遥不可及的两个行业，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合作模式。跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪佛兰的新乐风与牛仔裤品牌 Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似的目标顾客——时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格上，大量采用了 Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而 Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于 Levi’s也可以在不增加推广成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则可以让 Levi’s多一点动感和激情。如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪汽车金融企业跨界营销策略研究报告 66 铁龙和意大利知名时尚运动品牌 Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费不菲，但现场吸引了很多 C2的目标消费群。东风雪铁龙和 Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展现个人品位和身份。同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领域要有相似性。宝马 Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马 Mini则在装备礼品鞋的黑色 Mini Cooper车身外观打上了彪马 Logo。指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国 600个县 4000个乡，为八千多万到一亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年 6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与 IT产品生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在华硕产品卖场。2008年 8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破 PC、汽车行业界限，在营销资源上互相融合，通过买电脑送 5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年 4月，宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国 42家经销商店面进行展示。汽车与数码产品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国 15大城市举行一系列营销活动，斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目汽车金融企业跨界营销策略研究报告 67 标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。跨界营销五大原则（一）资源共享的原则跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的关键因素。要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在 “跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到 1+3>4的效益倍增效应。早在 1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服饰品牌 Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到 2003年，彪马联手宝马 mini，双方签订合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界” 并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群体的特征。（二）1+1>2 的原则无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。（三）主体非竞争性原则非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交汽车金融企业跨界营销策略研究报告 68 换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合作模式。（四）目标群体一致的原则跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年 9月，海尔 WE跨界系列洗衣机正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣机，是海尔与 GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨界合作后的新技术。在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤时间，省水、省电且更加环保。而海尔与 GE的合作则更多的是在技术层面，GE在传感技术领域具有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率的整体。（五）用户体验性原则围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年 7月，跨越芯片、PC以及游戏三个产业的 AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠普 AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。如何用好跨界营销跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模汽车金融企业跨界营销策略研究报告 69 式。跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，这种特征往往是单一的。当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰显得尤为剧烈。而如果我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，产生更富张力的品牌联想，从而让跨界营销达到最大化的实际效果，转化成实际销量。跨界合作伙伴选择策略跨界营销是指原本不相关，但在品牌内涵或产品功能、目标客户等方面有着某种必然联系的企业（或社会组织、事件、人物等）通过合作，并通过深度互动，促进合作各方在品牌内涵、品牌形象、产品关注度等方面获得提升，进而服务于产品销售。跨界营销的原理并不复杂：每一个品牌都能比较准确地体现出目标客户的某种特征，但往往由于特征单一，使品牌传播受外界因素的影响也比较多，进而难于高效、完美地自我诠释。尤其是当市场上出现特征类似的竞争品牌，传播干扰就更为明显。但是，一旦找到一个可以联手的互动性品牌，通过互动传播与推广，从多个方面对共同的客户体验加以诠释，就可以使目标客户对品牌形成整体印象，有效提升品牌认知。在食品行业，盼盼食品携手联想集团、盛大网络联合举办的“盼盼开袋中大奖——勇闯龙之谷，赢联想数码好礼”三方联合跨界促销活动获得了很好的反响。这次跨界合作就是基于共同的消费群体、休闲消费文化以及在各自领域里所取得的成就（皆为各自领域的佼佼者）。通过跨界合作，达成了各品牌传播内涵的共识和契合，各自的品牌及产品的市场销售均有所提升。实际上，跨界营销就是以具有关联的价值性元素为纽带，通过跨界品牌之间相互渗透、相互融汇、相互彰显，可以给品牌一种立体感、纵深感的特征展示，并产生新的亮点。通过价值性元素来建立起跨界合作品牌之间的价值联系，而这种价值联系可以使合作各方在互动中受益。另外，跨界合作还能让各方共享信息、品牌优势及忠实客户群体资源，从中获取更大的市场与更多的收益，并且还有可能就此发现新的市场契机。挖掘跨界价值元素是极其重要的一环，这关系到选择跨界合作伙伴。并且，跨界合作伙伴之间汽车金融企业跨界营销策略研究报告 70 的价值互动，也体现为价值性元素的渗透、融合与相彰，或者说价值的双向添加。食品企业要以价值性元素为基点，去寻找有“缘分”的跨界合作伙伴，或者嫁接其他企业或组织已有的品牌资源，或自行打造虚拟跨界品牌。虚拟跨界品牌是指食品企业在有明显的价值需求情况下，而外部有无合适的品牌资源用于嫁接。在这种情况下，食品企业可以自行出资打造一个品牌，并借助于这个品牌的价值元素开展跨界营销。总体来说，跨界合作伙伴主要有四种类型，食品企业可以这些合作伙伴身上去寻找符合自身需求的价值性元素，食品企业能否找对合作伙伴关系到跨界营销的成败，所以千万不能搞“拉郎配”。为此，建议食品企业从下述六个方面来综合研判跨界合作伙伴是否“达标”：品牌价值契合价值的契合性是指跨界合作在品牌价值上的契合，这是从文化层面强调品牌之间的可协调性。包括两层含义：一是价值主张的趋同性，包括品牌核心价值与品牌核心主张（品牌使命）趋同或相近；二是价值互换的等值性。至于如何才算“等值”？以跨界合作双方都认可为标志，而不能简单地从品牌价值、品牌资产规模上去做简单衡量。只有这样，才能使合作双方的品牌因跨界合作而得到强化，进而为品牌做加法，不致使品牌形象受损或使品牌资产流失。婚姻讲究“门当户对”，对于跨界营销伙伴的选择同样要强调“门当户对”。合作品牌之间要具有近乎对等的品牌影响力，在各自行业领域要有着相近或相类似的品牌影响力，并且基于共同的或者相类似的客户体验。跨界营销不能搞“拉郎配”，否则很可能会帮“倒忙”。或者说联盟各方要对等相彰，主要体现为四方面：一是形象上匹配。至少有一点，跨界合作品牌应该是健康的，不能有污点，否则容易“近墨者黑”；二利益上匹配，能够立足于战略目标形成战略协同；三是相互提升，相互提升程度应该近似 “等值”，至少合作各方能认为合作“等值”。并且，合作对象必须有能力与你合作，合作才有价值；四是市场地位匹配，跨界合作伙伴在各自的市场领域力有着相近的市场地位。如果合作各方实力严重失衡，合作很难进行下去，其稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。互动潜力巨大跨界营销的营销效力在于“整合”与“互动”。开展跨界营销，就是为了实现品牌互相提升，包括品牌方面的提升与产品销售方面的提升，这种提升应是双向的。品牌互动能力是指品牌彼此之间能够为对方创造的品牌传播与产品销售机会，这种互动能力越强，双方合作的紧密度、价值性越高。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 71 2005年，《魔兽世界》与可口可乐的广告联合就非常成功。通过以可口可乐和魔兽世界为主题的网吧、印有魔兽世界角色人物的瓶装和罐装可口可乐、“魔兽世界+可口可乐+”的系列电视广告等全方位合作，将网络游戏时间、虚拟奖励与现实产品相结合，让《魔兽世界》与可口可乐的消费人群数量都有了很大增长，达到了双赢的跨界合作效果，这也是资源高度整合与品牌深度互动的结果。体验能力充分跨界合作伙伴利用各自品牌的特点和优势，将核心的元素提炼出来，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验。著名牛仔裤品牌李维斯携手苹果公司推出了支持 iPod播放器的牛仔裤，苹果公司与李维斯公司的产品在功能上没有任何互补性，所处的行业也截然不同，但是他们在产品设计和市场营销上有许多的共同点：二者对产品的设计都追求美感、动感，力求极致；他们都面向一个类似的年轻消费群体，宣扬运动感、酷时尚，以及卓尔不群的用户体验。实际上，跨界营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了以产品为中心向以用户为中心的转移，真正实现了以用户为中心的营销理念。从本质上来说，跨界营销强调借助目标客户群体的体验来提升《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特认为，客户体验主要有五种体验形式，诸如知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验及其他体验。对于跨界营销，实际上是通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的物质满足与精神满足的过程，以此强化品牌内涵与外延，或者说增强客户对品牌的体验。总体来说，跨界营销往往是企业在资源不足、体验能力不够的情况下而采取的战略性行动，通过跨界营销由“体验不足”到“充分体验”。文化影响深远消费者购买既不存在绝对的理性，也不存在绝对的感性。即便消费者购买理性程度很高，感性因素同样可以在其中发挥作用。因此，营销完全可以嫁接一些感性化、娱乐性元素，来促进品牌推广与产品销售。我们知道，文化对人类的影响既深刻又久远，这就是为什么用源远流长来概括一种文化。实际上，具有文化含量的感性化、娱乐性元素更有利于助推品牌推广与产品销售，恰是一切皆娱乐。早在 2008年，娃哈哈营养快线就牵手梦幻西游，并获得了巨大的成功。当时,《梦幻西游》把娃哈哈“营养快线”（原味、菠萝味、香草冰淇淋味）作为游戏物品融入到游戏中，并通过充满趣味的场景和角色将娃哈哈完美地融入到游戏情节中去，而娃哈哈则把《梦幻西游》中造型非常可爱汽车金融企业跨界营销策略研究报告 72 的游戏主角人物搬上瓶标，让娃哈哈的消费者能够非常自然地接触到《梦幻西游》，缔造了一个跨界合作的新典范。到了 2011年，娃哈哈卡曼橘冰红茶再次携手《梦幻西游》，就是要让更多青少年在游戏过程中享受到更愉悦的民族品牌体验，潜移默化形成品牌好感度，从而进一步使用并认可民族品牌。目标受众吻合可以说，跨界营销是一种联合营销行为，两个甚至更多的品牌捆在一起做传播、做营销。如果目标客户不具有一致性或重叠性，而具有差异性，那么必然有一方将成为联合营销行动的“牺牲品”。如果向非客户群体推广品牌或产品，那无异于“对牛弹琴”，势必造成资源浪费。珠宝品牌周大福 ctf2牵手快餐品牌麦当劳开展跨界营销，是因为具有共同的目标客户群体：追求青春、时尚的年轻消费群体；饮料品牌可口可乐与服饰品牌合作，也是因为其有着类似的目标客户群体：富有激情、梦想、不断进取精神的年轻人。再如，餐饮品牌真功夫与京东商城、招商银行“跨界”，同样是基于共同的白领消费群体，如白领、商务人士等。通过跨界合作，有利各方扩大潜在的消费群，达到资源共享、强强合作的效应。营销资源互补跨界营销的关键在于“价值”，即合作品牌之间要拥有可用于交换或共享的价值性资源，彼此能够取长补短，并且资源具有可整合性。当然，这里的价值性资源是多元化的，诸如声誉资源、渠道资源、消费者资源、传播资源等等。 2007年 7月 27日，可口可乐与班尼路服饰在上海举办了以“梦想中的美好明天”为主题的系列时尚服饰上市会，推出了面向广大年轻时尚消费者的“梦想中的美好明天”主题系列时尚服饰，同时也拉开了两大品牌跨界营销的帷幕。两大品牌能够合作，除了在各自领域的出色表现外，更重要的是双方各自拥有的价值性资源：可口可乐拥有年轻时尚的品牌内涵及强大的宣传平台，而班尼路在亚洲拥有 3000多家专卖店，在中国市场上零售营销网络遍布全国。班尼路服饰新品在可口可乐拥有三千多万注册会员的互动网络平台 iCoke酷奖中心频频亮相，成为了其备受瞩目的合作伙伴，对新产品的快速推广发挥了巨大的作用。跨界营销策略案例所谓“跨界营销”，就是企业与其他企业合作，利用合作企业的客户资源来实现双赢，是广告营销的一种新形式。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 73 关注并实施“跨界营销”的核心很大程度在于可以借别人的优势来补充自己的劣势。它打破了传统的营销思维模式，通过寻求非业内的合作伙伴、发挥不同类别品牌的协同效应、避免单独作战的同时达成“1+1>1”之势。跨界可以从不同角度诠释同一个产品的特征并且让产品的形象更为立体。以餐饮为例与银行捆绑合作现在，许多企业都会选择与银行合作，成为银行的优惠商户，持卡人到优惠餐饮商户消费即可享受相应折扣或优惠。银行和企业为折扣买单，对消费者来说是一种实惠;对商家和银行来说也是一种长期实惠，可以实现长期和反复消费以及增加客户数量。因此，许多企业纷纷与不同银行建立“捆绑”关系，以此来吸引众多的持卡客户消费。如外婆家餐饮，就同时与中国银行、广发银行、中信银行、招商银行等近 10家银行合作。与商场(超市)合作促销企业可借用商场(超市)开展促销。如将企业免费优惠券放在收银台处由顾客自己随便拿取，或在商场(超市)消费满一定金额即送代金券等。与电影院合作吃饭、看电影是人们休闲娱乐的重要方式，吃完饭到电影院看电影是很多人的习惯。因此，企业可以选择与附近电影院合作，如消费满一定金额即送电影票- -张等。与饮料企业合作餐厅与饮料有什么共通之处，其合作对于企业促销有何好处?显而易见，这两种类型的企业都属于"吃”的范畴。在超市购物买完饮料，刚好可以去餐厅吃个晚餐，何况还有优惠呢!这种促销对于消费者而言具有-定的吸引力。与互动游戏企业合作互动游戏是年轻人的最爱，因此以年轻人为消费群体的企业可以选择与其开展合作促销，以推广品牌、实现共赢。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 74 对于企业而言，与互动游戏合作是一种新的跨界营销方式，无疑是一个很好的尝试。当然，企业同样需要寻找到与其消费群体大致相同的互动游戏企业。与电器卖场合作促销目前，很多消费者习惯于逛完卖场直接进餐厅，品尝美食，体验集购物、餐饮、休闲于一体的 “一站式”服务，因此企业可以与电器卖场开展合作促销。案例：肯德基跨界营销如今餐饮市场的竞争环境早已脱离了酒香不怕巷子深的时代了。再好的品牌再好的产品也需要靠吆喝。不管怎样,餐饮的品牌营销都是赢得市场的非常重要的一个环节。它不仅可以夯实品牌定位,还能吸引流量、实现销量的转化。例如:肯德基稳坐中国快餐第一品牌,2019年门店数量达到 7200家,大幅领先麦当劳(4500 家)、乡村基(800家)、真功夫(600家)老乡鸡(800家)等快餐企业。他的成功除了与战略布局息息相关之外,也得益于独特的品牌营销。肯德基的母公司-百胜集团总裁 Greg Creed曾说过:"当你有独特的定位和有突破性的广告营销之时,才可以让消费者不断地反复消费。" 肯德基从明星营销、跨界营销、心理营销三个维度,"利用营销,实现销量增长"背后的逻辑。巧借明星势能,让品牌赢得流量之战对于肯德基来说,品牌营销的目的就不是扩大品牌知名度,而是封杀竞争品牌,保持领导地位,实现销量增长。肯德基是洋品牌,更是快餐行业的领导者,他在国人的心智中品牌力极强,在中国几乎没有人不知道肯德基。为了实现这一目标,肯德基在明星代言上率先启用了"短期签约,聚焦引爆,快速收割" 的策略。我们知道,很多品牌与明星合作,都采用长期签约的策略,这样不仅签约价格较低,而且能为品牌带来长期的稳定性。那肯德基为什么反其道而行呢? 汽车金融企业跨界营销策略研究报告 75 除了聘请拥有巨大流量的头部明星,例如鹿晗、王俊凯、周冬雨之外,还采取了短期签约的方式。在明星最红火的时候借势,聚焦企业所有资源进行营销,并将所有话题都引向新产品和门店,在短期内为门店进行引流,收割明星的铁杆粉丝。这一策略的实施带给肯德基三大好处: 1、由于每个明星的粉丝群体都有所不同,鹿晗的粉丝不一定喜欢周冬雨,短期签约并更换明星, 可以吸引更多的粉丝群体关注肯德基。 2、每个明星的热度有限,在这个明星的热度褪去之前,迅速切换到另一个具有热度的明星,可以使肯德基始终处于热门话题的最顶端,且不去承担明星流量下滑对销售额带来影响。 3、明星是特殊群体,有时会因负面新闻突然爆冷,一旦品牌方的代言人出现舆论危机,会连带影响品牌形象,肯德基快速更替明星,可以减少明星负面消息对品牌的威胁。肯德基门店多,价位低,追星族消费得起,有时粉丝为了给偶像应援,会特别光顾肯德基。长此以往,肯德基在与麦当劳等品牌的竞争中占据了有利位置,保持了品牌的领先地位。在明星营销上的创新,让肯德基中国的业绩持续增长,肯德基代言人数量领先,抢夺其他品牌的关注度和流量。玩转跨界营销,获得上亿粉丝青睐除了明星代言之外,品牌跨界营销也可以吸引关注和流量,实现 1+1>2的转化。由于跨界品牌所处的行业不同,渠道不同,每个品牌所拥有的顾客群体也不同,跨界营销可以让品牌借用双方的渠道资源,覆盖到更多的目标人群。除了明星代言之外,品牌跨界营销也可以吸引关注和流量,实现 1+1>2的转化。由于跨界品牌所处的行业不同,渠道不同,每个品牌所拥有的顾客群体也不同,跨界营销可以让品牌借用双方的渠道资源,覆盖到更多的目标人群。例如:肯德基+游戏,让亿用户爱上吃炸鸡,任天堂有一款游戏《最终幻想》,其经过 20多年的发展,粉丝数量众多,肯德基为了吸引最终幻想的粉丝,与任天堂联合推出优惠礼包,凡购买肯德基套餐的用户,可以免费领取《最终幻想》中稀有的游戏角色兑换券。此次活动的第一天,就销售了 5 万份套餐,流水接近 500万。除此之外,肯德基为了示好亿游戏玩家,推出了王者荣耀、英雄联盟、阴阳师、天天爱消除等主题餐厅,以阴阳师主题餐厅为例,它不仅吸引了众多玩家跑去消费,更在微博上,得到亿的阅读量以及万的讨论量。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 76 游戏粉丝原本与肯德基并无关系,但是随着肯德基与游戏合作,推出神秘礼包、游戏皮肤、主题店等,吸引了大批游戏爱好者前往前往肯德基消费,粉丝们疯狂的消费能力,让肯德基大赚了一笔。肯德基管理层也因此愈发重视游戏营销,作其作为一种引流工具,享受游戏粉丝带来的红利。肯德基+热门影视剧,销量和口碑得到双提升肯德基放弃在剧中植入品牌的常规做法,专门选取已经热门的影视剧,并聘请其中话题性高的角色进行微代言,这一方面可以降低选取影视剧的风险性,另一方面可以借助热门影视剧进行品牌营销。这一跨界和借势,让肯德基赢得了众多影视剧粉丝的喜爱,品牌的关注度、销量、口碑都得到了新提升。四、汽车金融企业《跨界营销策略》制定手册在明确“跨界营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“跨界营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注汽车金融企业跨界营销策略研究报告 77 1 决定在公司推行 “跨界营销策略” 召开专门会议就推行“跨界营销策略”作出决定 2 成立公司“跨界营销策略”建设领导和制定小组确定公司“跨界营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“跨界营销策略”思想动员召开公司建立“跨界营销策略” 思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 78 学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“跨界营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“跨界营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研汽车金融企业跨界营销策略研究报告 79 果共享与成果转化究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综汽车金融企业跨界营销策略研究报告 80 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调汽车金融企业跨界营销策略研究报告 81 调整不够及时整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定实施“跨界营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准汽车金融企业跨界营销策略研究报告 82 位确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“跨界营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实汽车金融企业跨界营销策略研究报告 83 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“跨界营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对汽车金融企业跨界营销策略研究报告 84 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。方案制定 2 科学编制公司 “跨界营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 85 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“跨界营销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “跨界营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？商业模式方面盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 86 新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？汽车金融企业跨界营销策略研究报告 87 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？人力资源管理方面配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）汽车金融企业跨界营销策略研究报告 88 培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、汽车金融企业《跨界营销策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都汽车金融企业跨界营销策略研究报告 89 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“跨界营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系汽车金融企业跨界营销策略研究报告 90 构建“跨界营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力汽车金融企业跨界营销策略研究报告 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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“跨界营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，汽车金融企业跨界营销策略研究报告 92 和有效性。加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指汽车金融企业跨界营销策略研究报告 93 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。汽车金融企业跨界营销策略研究报告 94 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。