城市运营
皇御苑Ⅲ价值提升战略
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第一章：城市运营的必然…
第１节：一个历史性的“震变”
市民摇旗，奔走相告，３年不购房。
起来，不愿做房奴的人们！！！
广州市长公劝市民不要买房。
两会期间温总理忧心重重的说再等等再等等
国家不会不管的。。。。
而事实是怎样的？
看看！！
国六把深圳管住了吗？
没有！！
宝安都热火朝天得不行，
福田的土地像处女地那么那么珍贵，
罗湖？
简直就是半个香港，单看那纸醉金迷的繁华你就知道那里的富有是多么深不可测！
寸土寸金，早被人投资了。
其他三区像放鞭炮一样，没事凑个热闹，提高知名度，
偶尔来个盘，大把人去抢！
疯子！
都是疯子！
你震惊吗？
我公司成功操作的宝安第五大道项目
８６０套
１天卖完
７０００多的蓄水量
３０００多人冒着毒辣的太阳排队
从６３００卖到８２００
又一个震惊的消息：
２００６年，福田的房价增长到天文级比率５４％
史无前例！！
为什么楼盘如此畅销？
有什么戏法吗？
我想，
我们的广告形象找到与客户沟通的语言，
实现了受重的心理价值定位。
最核心的背后还有什么？
嘉和定律：
市场的规则不是某个人说变就变的，
从经济学杠杆原理来看‘
等价交换最直接的来自买卖双方的认可。
市场决定一切！！！
第２节：城市运营之深圳
城市运营最早是借鉴了国外国家的一些开发模式，
而这些国家某种程度与深圳有着相同的背景或发展空间，
因此深圳成了全国地产开发最成熟的城市。
运营一次方：让深圳热起来
几乎在昼夜之间，
深圳的地产像失控的螺旋浆把整个深圳搅得炙手可热，
一发不可收拾。
运营二次方：让地产商赚起来
kfs尝试到甜头，
紧急圈地，
大规模收购，
而且房价逐步升温~~~~~
运营三次方：让片区贵起来
时至今日,
演变到“谁有地，谁做主”!
而皇御苑就是ＣＢＤ南区的领主。
得出结论：
皇御苑就是城市运营三次方的产物，
作为土地资源极其紧缺的形势下，
对于深圳几百万的少壮消费大军，
试问谁能抵挡人民的力量?!
经过三次巨变，我们该坐享其成了,
不愁卖,
绝对不愁!
只是我们想卖得贵点,
想把８０万这个天字牌匾喊得更响亮点,
最好让金地名津的客户都能听见!
第二章：对位客户的沟通语境…
第１节：对谁说话
香港客户为５０％
深圳社会中坚人士５０％
重点客户
次重点客户
潜在客户
对本项目存在购买意向，又有多种购买选择，持币观望的客户。
深港两地的投资人士
港籍生意人、在深工作或配偶在深的港人;
深圳高级白领、高企主管、中小私企业主等。
香港客群：
港籍生意人、在深工作的人士、
在深有亲友的港人、来深置业者等。
具体行为特征：
年龄30-50岁左右。
几乎是常常越境。每天来往于深港之间。
这会儿还在福田，一小时后就在香港尖沙咀。
前一小时在中环，眼下在东门。
香港与深圳对他们来说，
就像是老婆与情人一样不可割舍。
从香港到深圳，或者从深圳去香港，
这是他们名符其实的“双城记”。
时而香港，时而深圳，
他们就像是陆地上的“两栖动物”。
深圳客群：
高级白领、高企主管、
中小私企业主等。
具体特征：
年龄35-55岁左右，
具有深厚的社会阅历，
文化程度较高，
有一定的经济基础和丰厚的稳定收入，
有个性、有品位，有思想，有内涵，
正处人生的上升期和持续上升期，
视野开阔，非凡远见，
是当今社会的中坚力量和行业的意见领袖。
投资客：
以深圳本地居多，兼部分香港投资客，
他们大多是二次或三次置业。
他们了解各类时政资讯，或股市行情，
不排除这其中有一部分人热衷风险投资。
他们对投资的敏感度往往超越常人，
在这方面是敢作敢为的先行者。
他们通常具有比普通置业者更远见的眼光，
更看好深港未来的巨大的“桥梁价值”。
熟悉流行文化
精通进口语言
追求极致生活品质
内心与别人保持一定的距离
渴望社会认同感
消费者描述
正在成为有所作为的城市名仕
你得给足面子，加强鼓励，实现销售！
第２节：凭什么？
休闲餐饮：皇御苑经典会所/豆豆肠粉王/新英伦餐厅/港岛假日国际桑拿会所/
太阳花酒店/粤发商务酒店/非常厨房/新港城酒楼/戴维营俱乐部/红树林休闲会所
生活购物：皇御苑超市/华润超市/柯达彩印/钓具上州屋
金融系统：广东发展银行/中国银行/招商银行/中国农业银行/中国建设银行/
深圳市商业银行
教育配套：皇御苑高级中学/皇御苑幼儿园/新洲中学/市教院附中/
深圳市第一技工学校/新沙职业中学/益田高级中学/岗厦中学/
皇岗中学/石厦中学/水围小学/众孚小学/新洲小学/福田小学/皇岗小学
商务地位：距离联合广场/会展中心/市民中心仅需数分钟
交通出行：出门即是皇岗口岸，地铁、公交往返市区极为便利
医疗资源：深圳仁爱医院/皇岗妇幼保健院/彩田医院/新沙医院/解放军总后医疗中心
８０万平米？
１６０万中心公园？
一．二期的品牌效应？
大型园林？
双口岸？
交通？
地段？
~~~~~~~~~~
套用一句广告界名言“没有卖点就是最大卖点”。
那如果卖点盛多，
怎么干？
砍！
毫不吝啬的砍下去,
直到你能可以找到三期就是比一期，二期卖的好的理由！
否则不要轻易说我的卖点很多,
说句对客户负责任的话:
竞争性市场不看卖点,只看亮点。
因此，我们大胆的让“少数卖点”站起来，顺便创造奇迹。
第三章：让市场动起来的创意…
第一节：三期战略模型挖掘
一期
二期
三期
四期
产品
尚品
绝品
必须品
生活品
珍藏品
满足居住需求
提升生活品质
尊显荣耀价值
成就颠峰住境
？
？
请对号入座，完形填空！
从产品层面研究，３期是不是比１.２期更有品质？
从心理层面研究，３期是不是比１.２期更有面子？
产品在升级／配套在升级／社区在升级／市场在升级
三期要的不止是升！
要跳！
价格跳上去，广告跳上去，品牌跳上去~~~~~~~~~~~
请看下页分解。
狠okl了！
答案已经出来了！
三期叫“御品”
他是：荣耀品
在分享盛宴的同时，
有自己的独特灵魂。
usp：“御品”
御品的内涵
御品的价值
御品的实践
价值
内涵
御品
实践
体验部分
分享部分
个性部分
第二节：三期品牌定位策略
皇御苑Ⅲ期·逸境
既然说三期是御品
那么你能联想怎样的生活意境？
逸，绝对是一种优越，因为有１.２期垫底了
逸，用一种高贵的心境去品这个“御”字
逸，社区的，心灵的，生活的，建筑的，园林的….
因为尊为“御品”，生活悠生“逸境”。
属性定位
南CBD·国际口岸·皇家礼馆
定位依据之一：
ＣＢＤ再过１００年也不会过时
说ＣＢＤ就是表明我在城市价值圈，如果说ＣＢＤ南
那显然弱了
无法强势项目附加值
我们的做法很直接
南ＣＢＤ
言下之意
掌控ＣＢＤ南区版图，有超越凌驾ＣＢＤ的含义，本身就是一次创造
”挂区位旗，打醇熟牌“
定位依据之二：
好泛滥的双口岸
罗湖已经说了，
金地名津也已经说了
其他公司说我管不着
那是人家权利
逸境要步人后尘吗？
看图说话
向右看起
国际口岸来源
深圳
香港
正极
富极
逸境
是国际上为了确定时间而划分出的区域范围。
全世界共分为24个时区。
每个时区都囊括了从北半球到南半球的多个国家。
国际时区也是逸境“御之所在 ”
第２５个时区
定位依据之三：
首先是大盘
气度得高点
东南亚豪华园林把贵族气氛烘托得无可比喻
这就是皇家的 “派场 ”
公馆是一个比较同质化的词
水岸公馆啊 中旅国际公馆啊……
单深圳就有很多
皇家注重礼仪与形式
而皇家礼馆恰好与御形成呼应
形象广告语
跨疆，左右世界。
总统广告语
御统疆界
逸境的成熟已经是不言而”御“的了
“统”有霸气与高度，香港与深圳，尽在随意掌控中
“御统”同时把皇御苑的“御”字点到，大盘的高度建立
疆界就是香港与深圳的距离与空间
这个和定位中的国际时区很吻合
此广告语高度统领项目最高核心
打造“御品”跨疆大作
总统广告语：御统疆界
品牌定位语：南CBD·国际口岸·皇家礼馆
USP:御品
御品内涵
御品价值
御品实践
支持依据
CBD价值晋级
口岸价值晋级
体验价值晋级
皇御苑3期·逸境
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嘉和机构出品
本作品权归嘉和广告所有，未经许可不得商业运作.。
