（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国金融软件外包行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国金融软件外包行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国金融软件外包行业市场深度调研................................................14
第一节 金融软件外包概述 ..................................................................................................................14
第二节 我国金融软件外包行业监管体制与政策法规 ......................................................................14
一、金融软件外包行业分类 ........................................................................................................14
二、行业主管部门 ........................................................................................................................14
三、行业监管体制 ........................................................................................................................14
四、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................15
五、对行业经营发展的影响 ........................................................................................................17
第三节 2019-2020 年中国金融软件外包行业发展情况分析............................................................17
一、软件外包产业链不断升级 ....................................................................................................17
二、行业在新技术、新产品、新业态、新模式等方面近三年的发展情况 ............................18
（1）大数据技术在金融行业的发展状况 ..................................................................................19
（2）云计算技术在金融行业的发展状况 ..................................................................................20
（3）人工智能技术在金融行业的发展状况 ..............................................................................22
（4）日本金融科技发展概况 ......................................................................................................23
（5）我国金融科技发展概况 ......................................................................................................25
三、掌握新兴技术的软件企业将具有更强的市场竞争力 ........................................................27
四、行业集中度将进一步提高 ....................................................................................................27
五、伴随着金融创新，我国证券业 IT 解决方案行业将实现快速增长 ................................28
第四节 2019-2020 年对日软件开发行业发展情况分析....................................................................28
一、对日软件开发行业特点 ........................................................................................................28
二、对日软件开发服务市场将维持稳定增长 ............................................................................30
第五节 2019-2020 年我国金融软件外包行业竞争格局分析............................................................32
一、行业竞争格局分析 ................................................................................................................32
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................32
三、同行业可比公司比较情况 ....................................................................................................33
第六节 企业案例分析：凌志软件 ......................................................................................................34
一、公司业务情况 ........................................................................................................................34
二、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................42
三、技术水平及特点 ....................................................................................................................45
四、凌志软件取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ....................................................46
五、公司的竞争优势 ....................................................................................................................52
六、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................57
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第七节 2020-2025 年我国金融软件外包行业发展前景及趋势预测................................................57
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................57
（1）国家产业政策大力支持 ......................................................................................................57
（2）日本企业离岸软件开发业务量和国内 IT 服务需求将维持稳定增长 ..........................58
（3）技术及模式创新将带来大量新增需求订单 ......................................................................58
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................58
（1）人力成本 ..............................................................................................................................58
（2）汇率波动 ..............................................................................................................................58
三、行业在新技术、新产品、新业态、新模式等方面未来发展趋势 ....................................58
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................61
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................61
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................61
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................62
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................62
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................63
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................63
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................64
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................65
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................65
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................65
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................66
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................66
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................66
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................67
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................67
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................70
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................71
一、及早占领市场 ........................................................................................................................71
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................72
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................72
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................72
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................72
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................73
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................74
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................74
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................76
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................77
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................78
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................78
一、科学性 ....................................................................................................................................78
二、实践性 ....................................................................................................................................78
三、前瞻性 ....................................................................................................................................78
四、创新性 ....................................................................................................................................78
五、全面性 ....................................................................................................................................79
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六、动态性 ....................................................................................................................................79
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................79
一、国家产业政策 ........................................................................................................................79
二、行业发展规律 ........................................................................................................................79
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................80
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................80
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................80
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................80
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................81
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................82
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................83
一、PEST 分析..............................................................................................................................83
二、SCP 模型 ................................................................................................................................84
三、SWOT 分析............................................................................................................................84
四、波特五力模型 ........................................................................................................................85
五、价值链分析 ............................................................................................................................85
六、7S 分析 ...................................................................................................................................86
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................87
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................88
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................89
十、层面论分析 ............................................................................................................................89
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................90
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................93
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................93
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................93
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................93
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................94
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................94
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................95
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................96
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................97
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................97
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................97
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................98
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................98
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................98
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................99
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................99
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................99
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................100
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................100
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................101
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ......................................................................................101
六、降低风险 ..............................................................................................................................101
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第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ............................................................................102
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ..............................................................102
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ......................................................................103
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ......................................................................103
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................104
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................105
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................105
第六章 2020-2025 年中国金融软件外包企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议..............................107
第一节 金融软件外包企业海外新兴市场开拓战略 ........................................................................107
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................107
二、生产能力 ..............................................................................................................................108
三、专业能力 ..............................................................................................................................108
四、风险 ......................................................................................................................................109
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................109
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................110
第二节 金融软件外包企业新兴市场突围策略 ................................................................................111
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................111
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................112
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................112
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................113
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................113
第三节 金融软件外包企业本地化的新兴市场战略 ........................................................................114
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................115
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................115
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................116
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................116
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................117
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................117
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................117
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................117
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................117
五、产品创新策略 ......................................................................................................................117
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................118
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................118
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................118
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................118
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................118
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................119
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................119
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................119
第七章 2020-2025 年中国金融软件外包企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
......................................................................................................................................................................120
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....120
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................120
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二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................120
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................120
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................121
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................121
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................121
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................121
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................122
五、积极促进金融软件外包企业的集约化建设 ......................................................................122
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................122
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................122
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................122
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................123
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................123
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................123
四、创新经营模式 ......................................................................................................................124
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................124
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................125
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................125
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................125
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................126
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................126
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................126
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................127
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................127
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................128
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................128
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................128
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................129
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................129
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................130
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................130
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................131
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................132
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................133
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................133
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................133
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................134
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................134
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................134
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................134
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................135
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................135
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................135
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................136
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四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................136
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................137
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................137
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................137
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................138
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................138
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................139
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................139
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................139
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................139
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................140
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................140
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................141
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................141
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................142
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................142
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................143
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................143
第十二节 小结 ....................................................................................................................................143
第八章 构建金融软件外包企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................145
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................145
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................145
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................145
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................146
第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................146
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................146
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................147
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................147
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................147
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................147
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................147
第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施148
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................148
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................148
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................149
第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................150
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................151
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................151
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................151
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................152
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................153
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................153
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................153
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三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................153
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................154
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................154
六、小结 ......................................................................................................................................154
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................155
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本金融软件外包行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国金融软件外包业市场发展进行深入的调研和分析
的基础上，对金融软件外包行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
金融软件外包行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国金融软件外包企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建金融软件外包企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为金融软件外包行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对金融软件外包行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本金融软件外包行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对金融
软件外包行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于金融软件外包企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关
的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国金融软件外包行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 金融软件外包概述
随着信息技术的发展，企业的信息系统需进行重构、升级迭代等，寻求外部 IT 服务商的专业
技术支持成了企业的重要战略选择，软件外包是 IT 服务领域专 业化分工的必然产物。在当今全
球新一轮产业革命和产业转移中，我国软件开发 服务企业受益于国际、国内市场的巨大需求得到
了快速发展。
第二节 我国金融软件外包行业监管体制与政策法规
一、金融软件外包行业分类
根据中国证监会 2012 年 10 月 26 日颁布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），金
融软件外包所属行业为信息传输、软件和信息技术服务业（I）中的软件和信息技术服务业
（I65）。
二、行业主管部门
软件和信息技术服务业的主管部门为工信部，主要负责组织拟订信息化发展的战略，提出政策
建议；组织起草信息化法律法规草案和规章；指导软件业发展；拟订并组织实施软件、系统集成及
服务的技术规范和标准；推动软件公共服务体系建设；推进软件服务外包；指导、协调信息安全技
术开发等。中国软件行业协会为该行业的自律组织。
三、行业监管体制
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金融软件外包所处行业已实现市场化竞争，各企业自主经营，监管体制以中国软件行业协会自
律规范为主。中国软件行业协会的主要宗旨为：在通过市场调查、信息交流、咨询评估、行业自
律、知识产权保护、资质认定、政策研究等方面的工作，促进软件产业的健康发展；加速国民经济
发展和社会信息化，软件开发工程化，软件产品商品化、集成化，软件经营企业化和软件企业集团
化；开拓国内外软件市场，发展我国软件产业；根据政府主管部门的授权，按照公开、公平、公正
的原则承担软件企业和软件产品认定职能及其他各项行业管理职能。
四、行业主要法律法规及政策
金融软件外包所处的软件业是信息产业的重要组成部分。我国政府高度重视信息产业的发展，
将“新一代信息技术产业”继续列入了“十三五”的战略性新兴产业之一，并陆续颁布了一系列法
律法规及政策文件，为行业的持续成长和快速发展奠定了良好的政策基础。行业主要法律法规及政
策文件包括：
（1）2010 年 10 月，国务院办公厅发布《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决
定》（国发[2010]32 号）提出要抓住机遇，加快培育和发展战略性新兴产业，到 2015 年，战略性
新兴产业形成健康发展、协调推进的基本格局，对产业结构升级的推动作用显著增强，增加值占国
内生产总值的比重力争达到 8%左右；到 2020 年，战略性新兴产业增加值占国内生产总值的比重
力争达到 15%左右，吸纳、带动就业能力显著提高。节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备
制造产业成为国民经济的支柱产业等。
（2）2012 年 4 月，财政部、国家税务总局发布了《关于进一步鼓励软件产业和集成电路产
业发展企业所得税政策的通知》（财税[2012]27 号），规定了我国境内新办的符合条件的软件企
业，经认定后，在 2017 年 12 月 31 日前自获利年度起计算优惠期，第一年至第二年免征企业所
得税，第三年至第五年按照 25%的法定税率减半征收企业所得税，并享受至期满为止；国家规划布
局内的重点软件企业，如当年未享受免税优惠的，可减按 10%的税率征收企业所得税。
（3）2014 年 12 月，国务院发布《关于促进服务外包产业加快发展的意见》（国发〔2014〕
67 号），提出坚持改革创新，面向全球市场，加快发展高技术、高附加值服务的外包产业；拓展行
业领域，大力发展软件和信息技术、研发、互联网、能源等领域的服务外包，推动产业链向前端延
伸，为大学生就业创造更多机会；通过加大财政支持力度、完善税收政策、加强金融服务以及提升
便利化水平等，培育一批创新和竞争能力强、集成水平高的龙头企业，扶持一批“专、精、特、
新”的中小型企业，加快推动国内服务外包产业转型升级，提升产业国际竞争。
（4）2015 年 11 月，国务院发布《国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》（国发
〔2015〕50 号），提出通过服务外包等方式，鼓励企业和公众发掘利用开放数据资源，激发创新创
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业活力；支持企业开展基于大数据的第三方数据分析发掘服务、技术外包服务和知识流程外包服
务；鼓励政府与企业、社会机构开展合作，通过政府采购、服务外包、社会众包等多种方式，依托
专业企业开展政府大数据应用，降低社会管理成本。
（5）2016 年 3 月，中华人民共和国中央人民政府颁布《中华人民共和国国民经济和社会发
展第十三个五年规划纲要》，提出强化智能制造标准、工业电子设备、核心支撑软件等基础；重点
突破大数据和云计算关键技术、自主可控操作系统、高端工业和大型管理软件、新兴领域人工智能
技术。
（6）2016 年 7 月，中共中央办公厅、国务院办公厅颁布《国家信息化发展战略纲要》，提出
推进物联网设施建设，优化数据中心布局，加强大数据、云计算、宽带网络协同发展，增强应用基
础设施服务能力。
（7）2016 年 12 月，国务院办公厅印发《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，指出
加快发展壮大新一代信息技术、高端装备、新材料、生物、新能源汽车、新能源、节能环保、数字
创意等战略性新兴产业，促进更广领域新技术、新产品、新业态、新模式蓬勃发展，建设制造强
国，发展现代服务业，推动产业迈向中高端，有力支撑全面建成小康社会。
（8）2016 年 12 月，工信部印发《大数据产业发展规划（2016－2020 年）》，指出大数据驱
动信息产业格局加速变革，创新发展面临难得机遇，推动电信、能源、金融等重点行业大数据应
用，推进行业数据资源的采集、整合、共享和利用，充分释放大数据在产业发展中的变革作用，加
速传统行业经营管理方式变革、服务模式和商业模式创新及产业价值链体系重构。
（9）2016 年 12 月，工信部印发《软件和信息技术服务业发展规划（2016－2020 年）》，指
出软件和信息技术服务业步入加速创新、快速迭代、群体突破的爆发期，加快向网络化、平台化、
服务化、智能化、生态化演进；软件定义服务深刻影响了金融、物流、交通、文化、旅游等服务业
的发展；到 2020 年，产业规模进一步扩大，技术创新体系更加完备，产业有效供给能力大幅提
升，融合支撑效益进一步突显，培育壮大一批国际影响力大、竞争力强的龙头企业，基本形成具有
国际竞争力的产业生态体系；到 2020 年，业务收入突破 8 万亿元，年均增长 13%以上，软件出
口超过 680 亿美元，软件从业人员达到 900 万人。
（10）2017 年 4 月 28 日，商务部会同发展改革委、教育部、科技部、工业和信息化部印发
《国际服务外包产业发展“十三五”规划》提出，“十三五”时期，服务外包产业的发展目标到
2020 年我国企业承接离岸服务外包合同执行金额超过 1,000 亿美元，年均增长 10%以上。产业结
构更加优化、数字化、智能化的高技术含量、高附加值服务外包比重明显提升。提高服务外包标准
化程度，培育一批具有国际先进水平的骨干企业和知名品牌。
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（11）2019 年 8 月，中国人民银行印发《金融科技（FinTech）发展规划（2019-2021 年）》
提出，金融科技是技术驱动的金融创新，到 2021 年，进一步增强金融业科技应用能力，实现金融
与科技深度融合、协调发展，明显增强人民群众对数字化、网络化、智能化金融产品和服务的满意
度，推动我国金融科技发展居于国际领先水平，实现金融科技应用先进可控、金融服务能力稳步增
强、金融风控水平明显提高、金融监管效能持续提升、金融科技支撑不断完善、金融科技产业繁荣
发展。
五、对行业经营发展的影响
软件业属于国家鼓励发展的战略性、基础性和先导性支柱产业，软件技术的广泛应用能够加强
高新技术在传统产业的应用，促进更广领域新技术、新产品、新业态、新模式蓬勃发展，推动我国
经济发展和产业结构转型。我国政府对软件产业发展高度重视，陆续出台鼓励软件产业相关政策，
软件业作为“十三五”规划的战略性新兴产业，未来将会迎来更大的市场发展机遇，为行业和凌志
软件的持续成长和快速发展奠定了良好的政策基础。
第三节 2019-2020 年中国金融软件外包行业发展情况分析
一、软件外包产业链不断升级
软件外包是 IT 服务的常见业态，客户（发包方）以外包服务合同的形式将软件项目中的全部
或部分开发工作委托给软件企业（接包方）完成，有利于发包 方集中于核心业务。信息技术和网
络技术的发展使得软件外包行业所需的技术水 平逐渐提高，全球软件外包的内容也在不断拓展。
一方面，云计算、电子商务、 移动互联网、物联网、大数据与商务分析等新兴领域的软件服务外
包细分市场将 不断涌现。另一方面，跨国企业将更加关注软件外包服务商的丰富行业经验、稳 定
服务、为企业带来价值等能力。因此，随着软件外包服务内容纵深拓展，全球软件外包行业产业链
不断升级。
根据发包方和接包方的合作模式，软件外包领域的价值链体系基本分类如下：
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随着产业链的不断升级，我国软件外包行业格局也在发展变化中，仅提供代码编写等低附加值
服务的企业因处于价值链低端，发展空间小，而拥有高端软件服务能力的企业才能在软件外包行业
激烈的竞争中获得较大的发展空间，成为其中的龙头企业。企业只有具备较强的研发能力、业务设
计能力和科技创新能力，参与客户整体业务开发的全过程，才能成为软件外包行业产业链上游高端
环节，成为客户不可或缺的具有较强创新能力的战略伙伴。
二、行业在新技术、新产品、新业态、新模式等方面近三年的发展情况
在金融科技领域，随着人工智能、大数据、云计算等新兴技术的发展和应用，金融科技正在以
多样化的形式渗透至金融行业的银行、证券、保险、风控、支付等各参与主体与业务环节，成为当
前金融行业信息化的主要手段，并重塑了金融机构对金融软件与信息化技术服务行业的产品与服务
需求。
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传统的金融软件服务企业主要为金融机构提供金融 IT 软件设计、开发、运维服务等，在金融
科技应用场景不断成熟的趋势下，金融软件服务企业逐渐由传统的产品或技术服务提供商，转变为
以软件为载体，以前沿的金融科技为主要驱动力，与金融机构共同为终端用户提供高附加值创新型
金融服务。
大数据与人工智能为金融科技的核心技术，其中大数据对各类海量金融数据可以进行分析筛
选，为各环节金融业务开展获取有价值的信息；人工智能则主要利用机器学习、知识图谱、自然语
言处理等技术推动传统金融业务转型升级，降低成本并提升效能。云计算则作为基础工具，提供便
捷、按需获得可配置计算资源的共享网络服务，降低金融机构的创新成本。
（1）大数据技术在金融行业的发展状况
大数据作为金融科技创新的关键驱动力，通过结合应用场景进行数据的收集、储存、分析与应
用，优化了传统金融服务体系，为金融机构的商业决策提供了坚实的数据基础。在落地应用的过程
中，大数据在信贷、保险、资管、支付等领域的各业务环节均实现了深度结合。以信贷领域为例，
大数据应用覆盖贷前、贷中、贷后三大环节；依靠数据收集与分析建立完整用户画像，在身份验
证、授信、贷中监控等一系列风控环节可大幅提升效率。风险管理是金融行业的核心竞争力，普惠
金融的信用风险管理以量化管控为主，尤其在目前金融行业整体个人征信基础设施尚未完全成熟的
情况下，利用大数据提升信用风险评估水平将成为主流趋势。
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在资管领域，大数据则以投研与销售为应用重点。投研方面，大数据可以有效拓宽投资机构量
化投资数据维度，帮助投资机构更精准地了解市场行情，通过构建更多元的量化因子，优化投研模
型。另外，大数据技术通过收集并分析各类社交网络与论坛渠道上的结构化和非结构化数据，形成
市场主观判断因素和投资者情绪打分，从而量化股价中人为因素的变化预期。销售方面，精准营销
与智能投顾为大数据应用的主要表现形式。营销与信贷领域类似，通过建立用户画像实现精准营
销。智能投顾则通过对供销端的数据分析，为客户提供投资理财服务，因主要方法论 Markowitz
均值方差理论、投资组合有效边界模型等进行训练需要积累大量数据，且数据质量、数据范围对预
测模型的拟合程度影响较大，这些都需要利用大数据技术对海量数据的处理能力，才能够得以实
现。
（2）云计算技术在金融行业的发展状况
云计算通过虚拟化技术将物理 IT 设备虚拟成 IT 能力资源池，以整个资源池的能力来满足金
融机构算力和存储的需求，实现了 IT 设备的均衡负载，提高了单位 IT 设备的使用效率，在性价
比上远高于以大型机和小型机作为基础设施的传统金融架构。此外，传统金融架构强调稳定性，扩
展能力相对较差，云计算支持通过添加服务器和存储等 IT 设备实现性能提升，快速满足金融企业
应用规模上升和用户高速增长的需求，并缩短了应用部署时间。在可靠性上，云计算可以通过数据
多副本容错、计算节点同构可互换等措施，有效保障金融企业服务的可靠性。另外，金融企业 IT
系统的云化实现了服务器、存储和网络设备的统一集中管控，帮助金融机构通过一体化平台，承载
或管理内部所有的信息系统，消除信息孤岛，并将保存在各系统的数据集中到一起，形成“数据仓
库”，从而实现内部数据的系统性管理。
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近年来，云计算 IaaS 提供商底层构架的不断成熟为基于云端的软件及系统在金融行业的应用
提供了稳定环境。以此为基础，软件公司纷纷由原有的 License授权模式向成本和布置弹性更具
优势的 SaaS 层应用转型，为各类金融机构提供定制化解决方案。在银行领域，基于云计算的软件
主要应用于 IT 运营管理，借助 API 开放性平台构建全面金融服务生态圈，提供生活缴费、资讯
查询、网上购物等“金融+非金融”服务，依托金融服务与生活场景的结合提升金融账户价值。在
证券基金领域，云计算主要应用于客户端行情查询和交易量峰值分配，通过业务系统整体上云，在
数据库分库、分表的部署模式下，实现上千套清算系统和实时交易系统的并行运算。在保险领域，
云计算主要应用于个性化定价和产品上线销售，通过定制化云软件快速分析客户实时数据，提供个
性化定价。
云计算的发展对软件公司亦提出了新的挑战。除了稳定性与可靠性外，云计算的海量数据计算
及储存能力给软件服务提供商在自动化部署应用、快速创建复制和复制资源模板、动态扩容系统部
署等方面均创造了成熟环境。软件的开发模式将逐渐向研发运营一体化模式转变。从软件的生命周
期来看，第一阶段的开发需运用敏捷实践处理内部效率问题；第二阶段需基于持续集成构建持续交
付，解决测试团队、运维上线的低效问题；第三阶段持续反馈需使用可重复的流程部署，监控运营
质量，放大反馈回路并及时优化，提高交付质量。
研发运营一体化开发模式强调优化开发、质量保障、运维之间的互联，通过高度自动化工具链
打通软件产品的交付过程，使软件的构建、测试、发布更加便捷可靠。
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（3）人工智能技术在金融行业的发展状况
人工智能主要通过机器学习、知识图谱、自然语言处理、生物识别等核心技术为金融行业各参
与主体、各业务环节进行赋能，从而实现金融行业的产品创新与服务升级。与传统人工服务相比，
人工智能在对文本、语音、视频等非结构化数据的收集和处理速度上具有明显优势，机器学习理论
的持续优化亦使得智能化反馈的准确度不断提升。目前人工智能技术已在风控、投顾、投研、销
售、客服等业务板块形成广泛应用。
金融行业的相关场景中，机器学习、知识图谱、自然语言处理和生物识别四项技术应用较多。
机器学习为人工智能的核心，通过分层结构之间的传递数据学习特征，应用于各类金融数据，目前
如长短记忆神经网络、卷积神经记忆网络、深度置信网络等算法在股票市场预测、风险评估与预警
方面应用较多；知识图谱利用知识抽取、知识表示、知识融合及知识推理技术构建实现智能化应用
的基础知识资源，用于反欺诈、营销等领域；自然语言处理通过对海量复杂多样的文字信息进行拆
分式分析与内在逻辑研究，从中提取关键数据指标，对客服、投研等领域形成有力支撑；生物识别
技术则主要通过识别包括指纹、人脸、声纹等体表和内在特征，为客户完成身份验证、远程开户、
无卡存取款、刷脸支付等业务。
人工智能在金融行业的具体应用场景及相关业务环节如下：
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（4）日本金融科技发展概况
公司目前客户主要以日本客户为主。日本金融行业的信息系统严格遵循日本金融信息系统中心
（FISC）编写的“金融机构计算机系统安全措施与解释”标准。随着云计算技术的不断成熟，FISC
在 2012 年发布的《FISC 安全指南（第八版）》中确定了符合安全标准的云计算服务使用要求，消
除了金融机构引入云计算服务的障碍。此后，云计算服务的使用在日本金融行业不断推进，目前已
广泛渗透至日本各类金融机构中。
尽管云计算在日本金融行业已实现高比例引入，大部分机构在业务类信息系统构建上仍选择了
传统构建。数据显示，日本超过 90%的银行在核心业务系统上采用本地构建，券商、保险及其他信
贷机构采用云计算服务的比例则稍高。可以看出，在日本，银行等传统机构出于信息系统稳定性等
考虑仍未进行业务系统全面云化，目前对云计算服务的应用主要围绕管理类信息系统与渠道类信息
系统展开，未来核心业务导入云计算服务的市场空间巨大。
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日本金融行业在人工智能领域的发展较其他发达国家略慢，从目前人工智能在日本金融机构的
导入情况来看，2018 年日本全国性银行已全面实现人工智能技术的覆盖，大部分地方性金融机构
仍处于计划引入人工智能技术的状态。
从应用领域来看，日本金融机构在人工智能的应用基本与全球趋势一致，主要集中在客服、投
研、营销、信用审核和合规监控方面。
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日本金融机构 AI 技术主要应用领域
（5）我国金融科技发展概况
经过近 20 年的框架搭建和网络技术升级，金融科技在我国不断发展，已实现了与金融行业的
深度融合。央行在《中国金融业信息技术“十三五”发展规划》中明确提出以下目标：截止“十三
五”末期，银行业面向互联网场景的重要信息系统全部迁移至云计算架构平台，其他系统迁移比例
不低于 60%。同时，银监会联合 16 家银行成立金融云平台公司，政策上支持云服务市场的发展。
2018 年 8月 15 日，中国人民银行正式发布了《云计算技术金融应用规范技术架构》
（JR/T0166—2018）、《云计算技术金融应用规范安全技术要求》（JR/T 0167—2018）、《云计算技术
金融应用规范容灾》（JR/T 0168—2018）三项规范，正式确立了云计算在金融行业的应用标准。
根据中国信息通信研究院 2018 年对国内 391 家金融机构的抽样调查结果显示，已有 %
的金融机构已使用云计算技术，%的金融机构有明确计划使用云计算技术。在金融行业客户对
云计算要求的调查中，服务安全性与可持续性为两大主要要求。另外，在已使用云计算的金融机构
中，有 %的机构拥有定制化多云管理平台的需求。从云计算的使用目的来看，节约成本、缩
短应用部署时间和业务升级不中断为金融机构使用云计算的主要考量。
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人工智能方面，智能投顾软件及相关应用将在国内金融机构中具有巨大的增长空间。波士顿咨
询公司的报告显示，2016 年中国个人可投资金融资产的规模稳居世界第二，达 126 万亿元，预计
未来仍将保持 20%左右的增长率，2021 年规模可达到 220 万亿元，其中仅有 12%的中国投资者使
用投顾服务，远低于全球投资者 64%的平均水平。我国智能投顾市场目前呈现出以下几个特征：①
长尾群体财富管理需求日益上升，对专业投顾的需求增加，并且在资产配置上趋向多元化；②投资
理财习惯和场景发生迁移，移动互联网的高速发展改变了个人理财习惯，尤其是长尾市场，个性化
理财成为主流；③数字化发展对投资理财的及时性提出了新要求。从供给端来看，银行作为资产管
理的最大服务群体，资管新规的出台打破了其刚性兑付的潜在承诺，理财产品净值化转型，银行超
额收益将会减少。如需人工服务，则管理费增长到 1%左右。智能投顾具备管理费低（被动 ETF为
主的资产配置）、投资门槛低（区别于传统资管高门槛）和服务成本低（机器交互，降低人工成
本）三大优势，对投顾业务提供方具有明显吸引力。
在国内金融机构与科技实现多元化融合的过程中，券商成为布局强度最高的群体。自 2016 年
起，受证券市场行情低迷影响，券商整体面临较大的业务增长压力。根据中国证券业协会发布的证
券公司经营数据，最近三年，我国 131 家券商的各项业务收入、利润整体呈下行状态，2017 年、
2018 年整体收入较去年同期分别下跌了 %与 %，其中代理买卖证券业务收入较去年同期
分别下滑了 %、%，证券承销与保荐业务收入较去年同期分别下滑了 %、%，
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净利润较去年同期分别下跌了 %、%，我国券商核心业务呈现明显颓势。面对市场化、规
范化和严峻的市场环境所带来的冲击，证券公司必须不断创新业务实现利润增长，以此为背景，各
大券商均开始依托金融科技赋能，优化升级软硬件系统，在降低成本、提高运营能力、拓展创新型
金融产品和销售渠道等方向寻求突破。根据中国证券业协会对证券公司 IT 投入的调查，证券公司
在信息技术领域投入稳步增长，大数据、人工智能、互联网开源架构等新技术广泛应用在客户终
端、营销服务、风险管理等场景，虚拟化、云计算等技术在基础设施建设中逐渐普及。2016 年、
2017 年、2018 年证券公司的 IT 总投入分别为 亿元、 亿元和 亿元，其中
软件投入规模为 亿元、亿元和 亿元，占 IT 投入的比例为 %、%
和 %；常驻外包人员总费用规模为 亿、 亿和 亿元，占 IT 投入的比例为
%、%和 %。证券公司软件投入占 IT 投入比例、常驻外包人员投入均逐年增长，特别
是常驻外包人员投入增长较多。（数据来源：中国证券业协会，历年证券行业发展报告）
在销售层面，券商利用数据分析与人工智能技术对金融工具的销售与售后过程进行全方位升
级，优化用户体验，推动证券行业进入了新零售时代。行业创新加速与新金融产品的不断出现，对
产品的精准化营销和多业务交叉营销提出了更高标准。在佣金下滑的趋势下，券商从过去以经纪业
务为主的交易通道渐转型成为综合金融服务销售终端，以销售为导向，将普通交易客户转变为综合
金融业务客户。因此，利用对客户行为的数据分析，为客户提供智能化程度高、交互体验良好、可
满足各类投融资需求的终端产品成为券商在销售渠道发展上的主要方向。另外，对于券商而言，销
售模式的升级意味着公司级的营销服务引擎已成为券商构建零售客户服务体系的重要部分，基于
Hadoop、MogoDB 等大数据构架的营销管理软件在券商内部实现了广泛应用。在合规层面，多家券
商通过引入大数据分析技术增强用户行为监控，通过情景模型甄别洗钱犯罪与市场违规操作行为。
在运营维度，智能化数据采集与任务管理调度技术在客户关系管理、业务流程管理取得了良好应用
效果，目前国内大中型券商均已在其资产管理部门引入了以客户管理、机构/渠道管理、产品管理
为核心的资管 CRM 软件产品，提高了资管业务的精细化管理水平。
三、掌握新兴技术的软件企业将具有更强的市场竞争力
云计算、大数据、人工智能等前沿技术的兴起进一步重塑了软件的技术架构、计算模式、开发
模式、产品形态和商业模式等，新兴技术的发展也使得客户新增大量希望借助新兴技术提升其自身
竞争力的需求。近几年，云计算已广泛渗透至日本各类金融机构中，日本全国性银行已全面实现人
工智能技术的覆盖，随着国际及国内客户不断向云化、移动化转型，软件企业只有把握软件行业包
括云计算、大数据、人工智能等新兴技术潮流和市场需求的快速变化，通过加大研发投入形成自身
核心技术，才能满足客户关于新兴技术解决方案的大量需求。
四、行业集中度将进一步提高
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随着客户对接包企业行业经验、服务能力、技术水平、供给规模的要求逐步提高，行业内较大
规模企业的发展趋势将显著优于中小企业。规模较大企业可通过在异地建立开发基地提高交付能
力，以更好地服务于异地客户和开拓异地市场，同时通过在国内外证券市场融资，进一步提升企业
规模和竞争力。而中小企业因规模较小、品牌影响力小、技术成熟度较低，在服务能力方面无法满
足客户持续增加的订单要求。因此，软件行业将日趋集中。
在国务院发布的《进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》中特别强调了中国软
件产业要“加强品牌建设，增强竞争力”。《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020 年）》中
多次提到要“不断提高新型产品和服务的市场占有率和品牌影响力”、“加快软件和信息技术服务出
口，打造国际品牌”。《国际服务外包产业“十三五”规划》也提出“培育一批具有国际先进水平的
骨干企业和知名品牌”。
五、伴随着金融创新，我国证券业 IT 解决方案行业将实现快速增长
证券业作为金融服务中介，是我国产业结构调整升级、发展方式转变的重要支撑力量。我国证
券业目前在中国的金融体系中作用较弱：根据人民银行发布的《2018 年社会融资规模存量统计数
据报告》，2018 年股票和债券融资合计 万亿元，仅占同期社会融资总额的 %。从总资
产规模来看，2018 年 12 月，我国银行业金融机构总资产 万亿元，证券行业总资产
万亿元，证券业在金融体系中的作用十分有限。
自 2016 年起，受证券市场行情低迷影响，券商整体面临较大的业务增长压力。根据中国证券
业协会发布的证券公司经营数据，最近三年，我国 131 家券商的各项业务收入、利润整体呈下行
状态。面对市场化、规范化和严峻的市场环境所带来的冲击，证券公司必须不断创新业务实现利润
增长，以此为背景，各大券商依托金融科技赋能，加大金融科技领域 IT 投入，在降低成本、提高
运营能力、拓展创新型金融产品和销售渠道等方向寻求突破。
第四节 2019-2020 年对日软件开发行业发展情况分析
一、对日软件开发行业特点
1、出于日本市场惯例和日本企业文化习惯，对日软件开发市场以定制软件和间接接包为主
（1）自 20 世纪 90 年代以来，日本本土的一级承包商就占据了日本市场大部分的定制软件
销售额
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日本企业注重使用 IT投资拓展企业的运营绩效，在 IT领域选择通过以成本、生产率和质量体
现的运营效率竞争，追求差异化和精细化，因此日本企业更倾向于定制软件来支持他们当前的业务
实践。根据 Gartner的数据显示，日本 IT投资中定制开发占据了大部分的份额，2012 年日本信息
服务市场软件销售额中定制软件占比 86%，软件产品占比只有 14%。另外，自 20 世纪 90 年代以
来，出于提高效率及削减成本等原因，日本大型企业在 IT 方面就越来越依赖于作为一级承包商的
咨询服务及系统解决方案供应商，据统计，日本本土的一级承包商占据了大部分的定制软件销售份
额 8。
（2）日本企业间特有的“金字塔型”结构关系，形成了一级承包商与最终客户企业间稳固的
“关系契约”
在日本，由于单一民族文化的影响，企业间的关系是“金字塔型”的，位于金字塔顶端的企业
处于支配地位，与它形成直接供给关系的企业称为一级承包商，与一级承包商形成直接供给关系的
企业称为二级承包商，如此类推。上下游企业因长期业务形成了固定的业务路径及彼此信赖的企业
间和人际间的稳固关系，这些关系涉及与产品和服务供应商的长期市场交流，并基于相互信任，公
司间学习和互惠，体现了所谓的“关系契约”。如果一家新企业提出创新的解决方案（产品或服
务）并试图将其推广到一家成熟的公司，那么成熟的公司很可能会转向其现有的供应商并鼓励甚至
支持他们寻找可比的解决方案。他们将等待这样的解决方案出现而不是转向新企业。这些情况在企
业软件市场中尤为普遍。
（3）日本文化的保守性，使得最终客户在选择或更换新的一级承包商尤为谨慎
日本最终用户在发包时，不仅希望一级承包商具有很深的行业知识与业务咨询能力，与本企业
有良好的信任关系，更希望它有足够的资金抗风险能力和在日本本地承担法律责任的能力。他们觉
得与新企业合作存在高风险，担心新企业的管理能力、交付能力、合规性等。在这种环境下，最终
用户往往不愿意对可能的新合作伙伴进行尽职调查，而倾向于继续沿用原有的一级承包商。因此，
一级承包商一般都是本地规模较大的企业，在日本只有 30 多家。这些一级承包商控制了客户资
源，熟悉客户的业务细节，与客户有良好的信任关系。特别是金融行业，对于软件质量要求极高，
只有具备一流的软件项目管控能力、丰富的业务经验、先进的技术解决方案、雄厚的资金实力的本
土一级承包商，才有可能直接承接金融机构的核心业务系统开发。一级承包商在完成需求分析、概
要设计等前端业务流程之后，再将其余软件开发业务委托其合作伙伴开发。
2、日本 IT 人才缺口较大，由于文化、语言因素及地理位置的相近性，日本离岸软件开发业
务主要发往中国
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随着技术的进步和数字化进程的加深，越来越多的日本企业开始致力于数字化转型，将更多的
新兴技术应用在传统产业之中，这种与传统产业的结合，大大拓展了 IT 技术的应用纵深，人才需
求也就随之水涨船高。而日本市场人口老龄化的日趋严重，导致日本 IT 人才资源日益匮乏。由于
文化、语言因素及地理位置的相近性，中国软件企业成为了日本一级接包商最主要的分包合作商，
日本的离岸软件开发业务的 70%发到了中国。经过近 20 年的发展，对日软件外包行业模式逐渐成
熟，较多采用的是离岸开发和在岸开发相结合的定制软件开发模式。行业内从事高端软件外包业务
的优秀软件公司，在软件开发过程中，通过在岸软件工程师团队直接跟客户沟通系统需求、参与客
户的概要设计等，在需求确定的基础上，相关系统主要由中国软件工程师进行开发。在系统交付
后，上述优秀软件开发企业也会长期参与系统的维护开发工作，从而进一步熟悉客户业务流程，并
将自身的软件技术与客户系统融合在一起。
3、日本 IT 总包商通常采用按月验收并付款的方式与供应商开展合作
日本为了确保公平交易和保护中小企业利益，制定了《防止拖延支付转包费法》，对总包商与
分包商的定义，总包商的义务和禁止事项，检查、通告与罚则等内容进行了规定。因此日本一级软
件接包商如野村综研等为了遵守相关法律法规并及时支付供应商款项，通常采用按月验收并付款的
方式与供应商开展合作，而非在项目全部完成后才验收支付。
二、对日软件开发服务市场将维持稳定增长
① 日本国内 IT 服务市场规模持续增长，预计在 2023 年达到 60,408 亿日元的规模
随着新一代信息技术发展，全球的数字经济正在进入快速发展的新阶段，数字化进程正在日益
加深，越来越多的日本企业也开始致力于数字化转型，希望通过新一代信息技术手段的深入应用来
提高自身竞争力，这些举措带来了大量大型机系统升级改造、云服务利用、大数据管理等新兴技术
解决方案的市场需求。
IDC Japan 株式会社于 2019 年 2 月公布了日本国内 IT 服务市场预测，IDC预计 2018 年
日本国内 IT 服务市场规模预计将同比增长 ％至 56,664 亿日元，并在 2019 年之后继续温和
增长。IDC 预测，2018 年至 2023 年日本国内 IT 服务市场的复合年增长率（CAGR）将保持在
％，有望在 2023 年达到 60,408 亿日元的规模。
② 日本金融机构 IT 投资预算高，核心业务系统升级及数字化转型的需求大
2019 年 9 月在杭州举行的“服务外包企业品质控制及信息安全研讨会”上，野村综研提出，
在一项“日本企业 IT 投资动向”调查中，42%的日本企业其 2019年度的 IT 预算将增加，其中
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金融业的 IT 投资预算高，占销售额的比例平均高达 %，远高于排行第二的运输、通信、基础
设施业 %的占比。
目前很多日本企业的核心业务系统使用时间较久，使得其信息系统较为复杂、存在黑匣子化，
尤其是金融机构和大型企业还在继续使用已构建多年的核心业务系统，其中使用 21 年以上的核心
业务系统占比为 20%，到 2025 年将高达 60%。
这些系统大部分使用大型机或旧的技术架构，维护费用高，数字化转型进展缓慢。因此，近年
来日本企业在战略性目的和业务转型方面的 IT 投资有增加的趋势，从 IT 投资用途类型来看，自
2018 年开始业务转型投资占比超过 30%，战略性目的投资占比开始超过 20%，而且变化明显。根
据野村综研的预计，很多日本企业将以 2025 年为目标，希望通过使用新技术，解决其系统升级问
题；同时希望通过使用云计算等新兴技术来降低 IT 系统的构筑及运营成本和构筑期间，实现数字
化转型。预计这些金融机构和大型企业对于数字化转型的 IT 投资比例将从 2017 年的 10%提高到
2025 年的 40%。
③ 为降低经营成本求发展，日本企业将不断增加离岸软件开发业务量
我国软件企业有较大的成本优势，一般情况下，最终用户支付给日本一级软件接包商的单价为
200~300 万日元/人月，日本一级软件接包商将业务分包给日本本土二级软件分包商的价格为 100
万日元/人月左右，而分包给中国较优秀的软件企业的价格为 30~40 万日元/人月。日本一级软件
接包商通过实施离岸软件开发的战略，能有效降低其成本。
作为全球顶尖金融服务技术供应商，野村综研也是日本往中国市场发包最多的企业之一，野村
综研项目在中国的主要接包企业包括凌志软件、海隆软件、中和软件、北方新宇等。根据野村综研
披露的 2018 年年报，其软件发包金额占其生产成本的 %，对中国企业的发包金额从 2004年
的 亿日元增加至 2018年的 亿日元，年复合增长率为 %。总体上看，日本企业
在中国市场加大了服务项目的发放，无论数量和质量都有较大的提升。
④ 日本市场 IT 人员缺口逐年加大，使得日本离岸软件开发服务市场需求不断增长
随着技术的进步和数字化进程的加深，越来越多的日本企业开始致力于数字化转型，将更多的
新兴技术应用在传统产业之中，这种与传统产业的结合，大大拓展了 IT 技术的应用纵深，人才需
求也就随之水涨船高。而人口老龄化进一步加剧了 IT 人才的短缺状况，日本厚生劳动省发布的数
据 10显示，2018 年日本新出生婴儿数量为 万，连续 3 年不足 100 万人，为 1899 年开始
统计以来的最低值。2018 年死亡人数为 万人，死亡人数与出生人数的差值也达到创新高的
万人，日本人口已连续 12 年自然减少。随着人口危机不断深化，未来几十年日本人口将继
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续下降。（数据来源：日本厚生劳动省，重要统计数据总结报告）
因此，由于 IT 市场人才需求快速增长和日本市场人口老龄化的日趋严重，导致日本 IT人才
资源日益匮乏，根据日本经济产业省发布的预测，日本 IT行业的人员短缺在 2019 年为 万
人，并且这个缺口一直会持续扩大（2030 年短缺预估为 59 万人），使得日本离岸软件开发服务市
场需求不断增长。IDC 预计至 2020年日本离岸服务外包市场会以年均 %的复合增长率发展
11。中国作为日本最主要的发包地，预计未来对日软件开发服务市场规模将稳定增长。
第五节 2019-2020 年我国金融软件外包行业竞争格局分析
一、行业竞争格局分析
我国软件行业尚处于成长期，行业内企业众多，市场化程度较高，市场集 中度较低。根据工
信部发布的《2019 年软件和信息技术服务业统计公报》，2019 年，我国软件和信息技术服务业运
行态势良好，收入和效益保持较快增长，吸纳 就业人数稳步增加。2019 年，我国软件和信息技术
服务业完成软件业务收入 71,768 亿元，同比增长 %，实现软件出口 亿美元。软件产
品收入快速 增长，2019 年软件产品实现收入 20,067 亿元，同比增长 %。信息技术服务 加
快云化发展，其中，云服务、大数据服务共实现收入 3,460 亿元，同比增长 %； 电子商务平
台技术服务收入 7,905 亿元，同比增长 %。规模以上企业数量超 4 万家；从业人数为 673
万人，较 2018 年稳步增加了 28 万人。
尽管软件企业数量不断增加，但公司处于软件开发服务产业链上游，存在较 高准入门槛，主
要提供高技术和高附加值的软件开发服务，业务范围涵盖了咨询、 设计、后续软件维护等，目前
竞争尚不激烈。未来从事产业链上游软件开发服务 业务、拥有较为稳定的客户资源、较高的业务
技术成熟度、较大的接单能力的 企业将有较大发展空间。
二、行业内主要企业
目前，金融软件外包所处软件业处于快速发展期，行业内优秀企业在所处细分市 场取得快速
发展。随着市场及企业规模进一步拓展，未来行业内的企业竞争将 加剧。考虑公司的市场定位和
发展战略，金融软件外包所处行业的主要竞争对手基本情况如下：
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三、同行业可比公司比较情况
公司经营情况市场地位技术实力衡量核心竞争力的关键业
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第六节 企业案例分析：凌志软件
一、公司业务情况
1、结合公司对日实际开展的业务，公司的业务实质为开发金融行业软件
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（1）公司对日软件开发服务的工作内容及服务模式
① 对日软件开发服务的工作内容
对日软件开发项目采用的是瀑布式开发模型，具体如下图所示：
公司对日软件业务主要客户群体为一级软件开发承包商和行业最终用户，报告期内，来自一级
软件承包商的收入占比约为 90%。在对日软件业务全过程中，主要客户群体是一级软件承包商时，
一级软件承包商主要承接需求分析、概要设计和系统上线阶段的软件开发具体环节，公司主要承接
从基本设计到系统测试阶段的软件开发具体环节，部分项目公司也会参与概要设计；主要客户群体
是行业最终用户时，一级软件承包商的工作内容也由公司承担。
公司和一级软件承包商在软件开发全过程的具体工作内容划分如下表：
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② 对日软件开发服务的服务模式
公司对日软件开发服务业务中，客户将其软件开发项目整体或部分通过项目委托开发的方式交
给公司实施，由公司按约定的进度与质量要求将软件或服务交付给客户。在对日软件开发服务中，
公司提供的绝大部分为定制软件开发服务，公司也存在少数软件售后服务项目以及极少量为客户提
供人员派驻的软件服务。
A、定制软件开发服务
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公司在取得供应商资质后，一般与客户签订长期框架协议，长期框架协议为双方合作的基本合
同，约定客户委托公司进行系统的分析、设计、开发等业务的基本条款，长期框架协议同时约定，
个别合同在客户向公司发出订单、公司接受订单时成立。
在此框架协议下，在对日定制软件开发业务中，客户一般通过需求方案说明书（Request For
Proposal，以下简称“RFP”）告知供应商如下信息：项目的背景，商业目标，项目概要（即最终客
户的主要需求），具体包含业务需求（比如和旧系统相比新追加的功能情况）、技术要求（如具体的
响应速度、系统要求 24 小时*365 天不停止服务等），开发期间，项目推进方针，对供应商提案的
评分基准，供应商评选的流程和日程安排，供应商承接项目的前提条件（比如需要遵守特别的信息
安全条例）以及希望提案书中必须说明的特别事项等具体内容。
供应商根据客户的需求方案说明书上报提案书，提案书内容主要包括业务优势、技术解决方
案、质量保障计划、人员安排、项目开发计划、项目人月数估算、总体报价等。其中，公司根据项
目实际情况通过代码行估算法（Line of Code，LOC）、功能点估算法（Function Point，FP）等方
法，估算出项目规模（项目开发量）；然后根据行业基准和历史报价经验等确定生产率指标，如每
人月开发的代码行数（SLOC/MM）、功能点耗时率（PDR）等；最后用项目规模除以生产率指标，计
算项目总体所需的标准工时数即人月数。
随后，公司根据客户要求的开发期限安排项目进度，将项目总体所需人月数按各开发阶段工作
占比拆分至基本设计、详细设计等各阶段所需人月数；根据客户的里程碑，公司制定出合理开发计
划，比如 1-3 月完成基本设计、4-6 月完成详细设计等，用每个开发工程的人月数除以每个工程
的期间，就可以得到以人月为单位的每个月的开发工作量。
客户评审各家提案书后，选择最优供应商。客户通知公司赢得项目后，公司根据提案书中拆分
至月度的开发工作量（如提案书规定的工作范围发生变化时，比如用户需求追加，会相应修正开发
工作量）于每月末向客户就下个月的订单情况进行确认，客户确认后按月在月末下达订单。订单的
内容一般包括客户开发部门、项目编号、项目名称、客户项目负责人、作业概要、支付对象公司
名、支付条件（账期、支付方法，比如银行转账）、作业期间（一般为月度）、支付金额（含单价、
人月）、业务种类（新产品开发项目还是维护项目）、作业工程（基本设计，详细设计等）、须提交
的开发成果、完工截至时间（一般为每月末）等。
客户下达订单后，公司需要按照订单的要求提交开发成果，开发成果主要包括基本设计书、详
细设计书、代码、测试用例书以及最终交付编译后可运行软件系统等，客户业务部门对公司该阶段
工作完成情况进行验收，验收通过后公司向客户提交交付报告（纳品书）进行请款，最后通过客户
的 UAT（user-accept-test）验收后相关软件系统上线。
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B、软件售后服务：软件系统上线后，个别软件项目需要公司专门的人员负责监视系统的运行
情况，并定期做一些运维工作确保系统的持续稳定运行。公司和客户事前约定关于运维的具体工作
内容、期间和所需要的人数，公司按约
定派出符合相关技能要求的人员参与运维工作。公司需按事前约定的工作内容完成运维工作。
C、人员派驻：公司根据客户指定的技能要求提出候选人名单，客户面试合格以后进入客户现
场工作，根据客户具体的指示从事软件开发工作。公司不对派出人员的工作做具体管控，也不需向
客户提交软件开发成果进行验收。
（2）公司对软件开发成果负责，并承担相应的风险
由上文可见，公司承接业务时，向客户提交的项目提案书中不仅仅提供报价、工期、质量保证
等必要的基本信息，还针对客户具体需求、行业特点、业务要求等，为客户提供技术和产品解决方
案。公司在业务执行过程中，向客户提交的是软件开发成果，客户验收及结算也据此开展，只要公
司按计划进度完成了相应工作并提交验收合格的开发成果，客户就按照事先约定的该成果对应的工
作量和人月单价计算的金额付款，进度款的金额与公司当月实际投入的人员数量无关，客户不会确
认公司实际投入的人员数量。公司对软件交付成果负责，并承担软件开发风险，在提案书的前置条
件不发生变化的情况下，无论实际工作量与预计工作量相比如何变化，客户均按照订单约定金额付
款。
（3）公司承担了范围广、难度大的软件开发环节
由上文所述，主要客户群体是一级软件承包商时，公司主要承接从基本设计到系统测试阶段的
软件开发工程，部分项目公司也会参与概要设计；主要客户群体是行业最终用户时，公司承担从咨
询开始的软件开发全工程。
① 基本设计、连接测试和系统测试属于高端工程的一部分
如上文软件开发“微笑”曲线所示，设计工程和测试工程呈现一一对应关系，单元测试对应详
细设计，连接测试对应基本设计，系统测试对应概要设计。
基本设计是软件系统开发的基础，属于高端工程的一部分。公司通过基本设计把最终客户需求
变成可通过软件工程进行具体实现的设计文档。概要设计与基本设计的主要工作内容与区别如下：
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连接测试是为了验证系统是否满足了基本设计的要求，具体而言，需要验证各个模块之间的接
口、数据的整合性是否符合设计要求，各功能组合在一起是否能实现基本设计所规定的业务流程。
系统测试是为了验证系统是否满足了概要设计的要求，具体而言，需要验证用户要件是否得到满
足，性能指标、安全性指标是否符合要求。系统测试需要对系统的业务有深入了解才能写出符合客
户实际运用情况的各种业务场景的测试用例和测试数据，需要有较高的技能和测试方法才能从事性
能测试、安全性测试。
此外，在连接测试、系统测试中一旦发现不满足要求时，需要迅速定位错误原因，找到修改方
案，对于技术和业务知识都有较高要求。因此，连接测试和系统测试工作区别于单元测试，有着较
高的实施难度，需要较高的技能才能完成，属于高端工程的一部分。
② 公司主要承担的软件开发阶段及工作量
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公司主要承担的软件开发阶段及各阶段工作量占比如下：
由上表可知，在整个软件开发项目执行过程中，公司从事附加值较低的编码和单元测试的工作
量占比并不高（仅为 22%），大部分工作量（约 72%）主要花费在具有较高附加值的基本设计、详
细设计、连接测试和系统测试。
（4）公司具备软件开发主导能力
公司在承接的软件开发范围内，拥有实施项目的自主性。在项目开发管理方面，公司对人员安
排、任务分配、进度控制、质量监控等方面自主实施项目管理；在技术方案选择方面，经一级软件
承包商确认，公司有自主权选用合适的先进技术解决方案；在软件开发过程中，在满足客户需求和
质量标准的前提下，公司有自主权确定设计方案、模块分割、编码规范、测试方案等。
公司承接的项目主要在国内进行离岸开发，因为地理条件和语言的限制，客户不具备亲自管控
公司项目成员的客观条件。从基本设计到系统测试的一系列软件工程阶段，公司对于软件项目的成
本、质量、开发周期等承担责任，具体项目管控由公司委派项目经理进行管理。
公司对于成本控制具备完全的自主性。公司按竞争性谈判所约定的开发内容、质量标准等，在
规定的开发周期内为客户提供软件开发服务，实际任务分配及人员投入情况由公司决定，客户不会
进行干涉。在提案书的前置条件不发生变化的情况下，无论实际工作量与预计工作量相比如何变
化，客户只按照订单约定金额付款。若因为公司责任范围内设计、编码等导致软件质量问题，公司
需进行修复直至符合质量标准，修复成本也由公司承担。
公司对于质量管控具备完全的自主性。公司在设计阶段通过内部评审，保证了设计书符合质量
水准，并在代码编写完成以后通过测试验证其质量是否达标。公司的项目经理会对内部评审、测试
中发现的问题进行分析，并采取措施解决潜在质量问题。公司会提交各软件工程的质量评价报告给
客户，客户不干涉具体的质量管理，仅通过确认公司的评价报告了解公司实际开发质量。
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公司对于开发周期管理具有一定的自主性。客户在需求说明书中一般会提供项目里程碑（比如
上线日期），部分项目也会提供项目各工程的开始结束日期（大日程计划）。公司在考虑实施难度、
人员计划以后，会根据项目里程碑制定大日程计划，或者对客户提供的大日程计划不合理的地方做
适当的调整。客户确认后，项目经理会根据项目大日程计划和工作总量，安排合适数量的人员，制
定出精确到每人每日的进度管理计划（WBS）。因此，在满足项目里程碑的前提下，项目大日程计划
需双方商议确定，具体的进度管理计划（WBS）是由公司的项目经理自行制定，其修改也不需要客
户同意。客户一般会定期收到公司的进度报告，以跟踪项目的具体进度情况。
由此可见，在公司的职责范围内，公司有充分的自主权主导项目推进，公司对一级软件承包商
而言是具有充分自主性的合作伙伴。
（5）公司是客户基于创新的战略合作伙伴
随着近年来新一代信息技术发展，全球的数字经济正在进入快速发展的新阶段，数字化进程日
益加深，日本客户也面临着大量以新兴技术为驱动力的数字化转型业务需求，为公司先进技术创新
建立了应用基础。
公司在项目承接过程中具有充分的自主性，会基于自身多年的技术积累和实施案例，向日本客
户提供技术建议及解决方案。以公司为野村综研开发的客户关系管理系统为例，2013 年第一次业
务升级时，公司提议采用流行的 SpringMVC 技术，通过 2014 年的实际应用和验证后，后续开发
中全面采用了 SpringMVC 技术。2018 年，公司提出基于 AngularJS 前端新兴技术的解决方案在
多家技术方案中脱颖而出，被野村综研采纳，并将后续系统升级业务委托给公司开发。
同时，公司也会深度参与客户的部分前沿技术研发工作。例如公司基于行业大数据技术发展的
趋势，自主研发了智能化大数据服务平台（DMP），公司将该服务平台向主要客户进行了推介，野村
综研评估后，决定参考并借鉴公司的解决方案，由公司深度参与其 DMP 平台的构建。后期基于该
平台的业务系统开发也将由公司继续承接。
公司建立了“研发驱动应用、应用促进研发”的闭环技术创新链。技术研发部门通过持续跟进
国际前沿技术发展，进行消化、吸收和再创新，有针对性的研究各类先进技术方案，形成公司的核
心技术，供对日项目开发使用；同时，在实际应用过程中，公司也会基于日本客户的反馈进一步创
新并完善公司现有核心技术。
综合上文可见，公司独立承接项目，负责软件系统的全部或部分子系统开发；公司主要承接从
基本设计到系统测试阶段的软件开发具体环节，部分项目也会参与需求分析和概要设计；公司具备
软件开发主导能力，在开发过程中拥有任务分配、进度控制、质量管控、产品设计等自主权利；公
2020-2025 年中国金融软件外包行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
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司为客户提供新技术解决方案和新业务应用场景，是客户基于创新的战略合作伙伴。报告期内，公
司在金融领域实现的收入逐年增加，最近三年实现的收入占比约为 70%。公司的业务实质为开发金
融行业软件。
2、从业务实质角度分析，公司细分行业为“金融行业软件”
根据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》（国家统计局令第 23 号），公司所从
事的软件开发服务业务具体从属于战略性新兴产业之“1 新一代信息技术”之“ 新兴软件和新
型信息技术服务”之“ 新兴软件开发”之“I6513 应用软件开发”之“金融行业软件”分
类。
公司独立承接项目，负责软件系统的全部或部分子系统开发；公司主要承接从基本设计到系统
测试阶段的软件开发具体环节，部分项目也会参与需求分析和概要设计；公司具备软件开发主导能
力，在开发过程中拥有任务分配、进度控制、质量管控、产品设计等自主权利；公司为客户提供新
技术解决方案和新业务应用场景，是客户基于创新的战略合作伙伴。公司在提供定制软件开发过程
中，依靠不断研发的技术优势和积累的业务经验，形成一系列具有公司特征的专有技术，核心技术
达到国际或国内先进水平，并相应申请了专利或软件著作权，公司拥有开展“新兴软件开发”行业
所需的专利或软件著作权。公司从事的软件开发活动过程中使用了大量新兴技术和公司自行研发的
开发工具和专用技术解决方案等，公司开发的软件为最终客户带来了信息化升级及管控效率的提
升，报告期内，公司在金融领域实现的收入逐年增加，最近三年实现的收入占比约为 70%，公司符
合“新兴软件开发”行业定位。
作为软件企业，公司及下属子公司大部分销售收入享受了相关增值税减免优惠。同行业可比公
司在产品及服务中积极应用了大数据、云计算、人工智能等新兴技术，进一步证明金融软件外包所
处行业及其技术发展趋势与国家战略匹配，公司的产品或服务符合《战略性新兴产业分类
（2018）》中的“新兴软件开发”业务。
3、从业务形式角度分析，公司细分行业为“软件外包与服务”
公司的营业收入主要来自对日软件开发服务。基于对日软件开发行业特点，公司主要客户为一
级软件承包商，客户以外包服务合同的形式将软件项目开发工作委托给公司完成。因此从业务形式
而言，公司属于“软件外包与服务”细分类别。
二、公司在行业中的竞争地位
经过十多年在对日软件开发服务领域的经营，公司在对日软件开发服务领域形成了一定的规
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模，并确立了自身的核心竞争优势。同时，公司凭借上述对外服务经验，努力开拓国内特别是证券
业 IT 服务市场。2019公司软件开发服务业务规模快速增长，品牌影响力和知名度不断增强，竞
争地位持续提高。
1、对日软件开发服务市场
公司对日软件开发服务业务，以金融行业为主，最终用户涵盖保险、证券和银行等多类金融行
业公司，2017 年、2018 年、2019 年收入占公司主营业务收入的比例分别为 %、%和
%。公司从 2004 年起与全球顶尖金融服务技术供应商野村综研合作，经过多年的经营，已在
日本金融业软件开发服务领域取得了一定的市场地位和较好的口碑；从 2014 年起，公司与日本其
他知名 IT 咨询服务机构如 SRA、TIS 等公司的业务量逐渐增长，共同为终端客户研发了如日本信
用卡系统、企业年金系统等产品。野村综研是国际领先的咨询服务及系统解决方案供应商，名列
2018 年 IDC 发布的全球金融服务技术供应商 FinTechRankings 排行榜第 9 位，并已连续 9 年
进入该排行榜前 10 名。金融是野村综研最主要的领域，营业收入和利润占其全部收入和利润的一
半以上，野村综研构筑的很多系统已成为日本金融行业的基础设施并发挥着重要作用。公司连续多
年获得野村综研评选的多个奖项，包括“最优秀项目奖”、“优秀合作伙伴奖”等。公司与野村综研
保持了长期稳定的合作关系，2016年、2017年、2018年公司对野村综研的收入占同期野村综研对
中国发包总额的比例约为 %、%和 %，公司目前已成为野村综研软件开发最大的供
应商之一。公司于 2017 年 4月被野村综研授予“e-Partner”称号，是“具有特别专业的 IT运营
及技术能力，在项目管理及其他方面紧密合作”的合作伙伴。公司与野村综研的交易具有持续性和
稳定性，公司未来将继续保持与野村综研的稳定合作关系。
公司也为大东建托、东芝科技等日本知名大型企业提供 IT 咨询服务。2012年，公司成功开
拓了日本客户大东建托，该公司是在日本东京证券交易所和名古屋证券交易所第一部上市的大型房
地产公司，公司不仅承接了 IT 实施、维护等业务，更负责其 IT 项目整体架构及咨询业务；2016
年，公司成功开拓新客户东芝科技，公司直接为其提供 POS 机系统等相关软件的开发。公司直接
服务于日本知名大型企业，标志着公司的整体竞争实力的上升，为今后公司进一步开拓直接承接日
本大型企业核心 IT 咨询业务打下基础。
另外，公司通过与国内证券公司的合作，每年新业务、新技术的应用场景层出不穷，结合多年
在日本市场的耕耘，反向输出大数据分析、移动互联网等中国先进的技术和应用解决方案给日本客
户，极大地丰富了公司的整体业务生态，从而让公司在国际上走向了更高的价值链环节。
2、国内证券业软件解决方案市场
公司依靠在日本金融行业多年丰富的业务经验和软件开发经验，2010 年起逐步开拓国内证券
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市场软件解决方案业务，将对日软件开发服务的经验技术和业务人才导入国内，推动国内证券信息
服务系统的转型与升级。经过几年的市场开拓，公司已经在国内证券市场取得了一定的影响力，积
累了较多证券公司客户资源，包括国泰君安、华泰证券、中信建投、国信证券、申万宏源、方正证
券等 60 多家证券客户，为公司今后继续开拓国内证券市场软件解决方案业务奠定了客户基础。目
前使用公司大投行综合管理平台的证券公司达到近 50 家，使用 CRM系统的证券公司有近 20家，
使用 MOT关键时刻服务管理系统的证券公司有 30 余家（其中规模排名前 20 的券商占有 16
家）。CRM 系统和 MOT 关键时刻服务管理系统是公司基于多年对日本金融业的软件开发服务经验，
将日本先进证券营销服务和管理理念引入国内并结合国内证券市场实际情况成功研发的产品。公司
通过向国内证券公司传输日本先进的证券客户营销和服务理念，逐渐改变国内证券公司传统的营销
和服务理念，并逐步得到国内证券公司的认可。随着市场的逐步开拓，预计未来公司的国内证券市
场软件解决方案业务将快速提升。
3、重要资质与荣誉
公司 2008 年 2 月通过了 ISO27001:2005 信息安全管理体系认证；2011 年 2月通过了
ISO27001:2005 信息安全管理体系的再认证；2015 年 3 月通过了 ISO27001:2013 信息安全管理
体系认证。
2010年 9月，公司首次通过了软件能力成熟度模型 CMMI5级认证，即最高级别的认证（持续
优化级），被 CMMI5 认证的评估机构美国卡内基-梅隆大学软件工程研究所（SEI）入选为优秀实施
案例。CMMI 是目前国际通用的软件生产过程标准和软件企业成熟度等级认证标准，用于评估企业
在产品研发、软件服务外包、系统集成、IT 服务等方面的能力。公司取得 CMMI5 级认证标志着公
司的研发管理水平和质量管理能力跻身全球软件业前列。2013 年 9 月、2016年 9 月、2019 年
8 月公司均评估通过，表明公司软件开发能力的组织绩效实现了持续优化。
公司入选中国软件和信息服务业网 9评选的 2018中国软件出口企业排行榜第 4 名，自 2008
年 5 月首次入选排行第 18 名后排名逐年上升。中国软件和信息服务业网（原名中国软件和服务
外包网）的评奖均由中国软件业协会协办，因此该奖项的颁发部门属于行业主管部门，具有权威
性。
公司于 2009年 12月被认定为高新技术企业，2012年 11月、2015年 11月、2018 年 11 月通
过复审。无锡凌志、如皋凌志于 2016 年 11 月被认定为高新技术企业，有效期三年；2019 年 12
月已通过复审。
2015 年 3 月，公司被认定为技术先进型服务企业，有效期至 2018 年 12 月 31 日；2018
年 12 月，公司被认定为江苏省技术先进型服务企业，有效期至 2021年 12 月 24 日；2019 年 12
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月，如皋凌志被认定为江苏省技术先进型服务企业。公司于 2013年 3月被认定为 2011-2012年度
国家规划布局内重点软件企业，2015 年 3 月被认定为 2013-2014 年度国家规划布局内重点软件
企业，2015 年度至 2018 年度均分别完成了国家规划布局内重点软件企业的备案手续。公司被江
苏省科技厅认定为江苏省（凌志）金融业务管理软件工程技术研究中心。
2014 年 11 月，中国软件行业协会对公司的信用状况进行了评价，结果为 AAA，并颁发了企
业信用等级证书，有效期至 2017 年 11 月，2015 年度及 20169 中国软件和信息服务业网（原名
中国软件和服务外包网）的评奖均由中国软件业协会协办。
年度均已复审合格。2017 年 6 月，中国软件行业协会对公司的信用状况再次进行了评价，结
果为 AAA，并颁发了企业信用等级证书，有效期至 2020 年 7 月。
2016 年、2017 年、2018 年，公司、无锡凌志、如皋凌志均被江苏省软件行业协会评估为软
件企业；公司被江苏省软件行业协会评选为“2019 年度优秀会员单位”。
2016 年 7 月，凌志 LMSP 企业开发平台软件 和凌志数据挖掘分析服务平台软件
被江苏省科学技术厅认定为高新技术产品，并颁发了证书，有效期 5 年；公司为中信证券开发的
“中信证券经纪业务 MOT 系统”项目获得“第四届证券期货科学技术奖优秀奖”，公司为国信证券
开发的“投行业务管理系统”项目获得“第六届证券期货科学技术奖优秀奖”。
2019 年 1 月，公司“面向金融业的大数据实时处理平台”被中国软件行业协会评选为“2018
年中国软件行业优秀解决方案”；公司“凌志实时大数据 MOT系统软件 ”被中国软件行业协
会评选为“2019 年度优秀软件产品”。2019年 1月，公司被中国软件行业协会评选为“2018中国
软件行业最具影响力企业”。2019 年 9 月，公司荣获中国信息协会、信息化观察网颁发的“2019
中国互联网+行业创新企业”称号。
三、技术水平及特点
软件行业是技术密集型行业，其显著特点是技术更新速度快、产品生命周期短。大量先进的软
件技术理论和方法，如系统软件的更新换代、中间件技术、数据库技术、新的开发平台等，一经出
现便得到广泛的推广和应用，并推动软件行业的技术进步。
近几年，公司通过积极加大对云计算、大数据、人工智能等新兴技术的研发投入，依靠不断研
发的技术优势和积累的业务经验，形成包括投资顾问服务 SaaS平台、分布式服务调度平台、云数
据库高效存储访问技术、证券行业一体化营销服务解决方案、券商微服务解决方案、MOT 服务解决
方案、智能化大数据服务平台（DMP）等一系列具有公司特征的专有技术。公司通过聚焦于软件开
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发服务要求较高的金融科技和电子商务领域，使得公司软件开发服务处于产业链的高端部分，实现
了大部分项目均与新兴技术需求相关。
四、凌志软件取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司及时把握了金融软件应用行业对前沿金融科技的发展趋势，依靠不断研发的技术优势和积
累的业务经验，在项目实施管控技术、数据处理技术、云计算技术、互联网应用技术、移动端开发
技术等技术领域均形成了公司特有的行业解决方案。
（1）对日软件开发服务融合新一代信息技术情况
在对日软件开发服务中，公司已将掌握的与云计算、大数据、人工智能等新兴金融科技技术应
用于大部分项目中，覆盖了保险、银行、券商、电子商务等各类机构客户。在为保险公司开发的核
心业务系统中，公司利用 SaaS 多租户和资源扩展框架，为多家保险公司提供车险的在线售卖和服
务的网络直销系统；在为证券公司开发的智能投资顾问系统中，公司采用深度学习和进化算法，分
析客户的风险和投资倾向，设定合适的投资回报模型，为客户提供适当的投资管理计划，承担客户
服务中的重复的工作，优化流程，降低成本，提高效率；在电子商务交易平台中，公司集成了大数
据分析平台，依靠基于 AWS 云计算平台的架构实现数据的快速存储，实现从千万到百亿级数据分
析的毫秒级响应，构建并部署机器学习模型，进行数据预测和数据关联性洞察。
2019 年对日软件项目与大数据、云计算、人工智能等新兴技术融合的具体情况如下：
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（2）国内行业应用软件解决方案融合新一代信息技术情况
国内业务方面，公司的产品已从券商的销售与管理两大需求切入市场，成功开发出 MOT 智能
推荐引擎、大数据标签计算引擎、资产配置引擎等一系列公司特有的技术引擎，并根据客户的个性
化要求进行产品设计，形成包括 O2O 客户智能精准营销解决方案、大投行综合业务解决方案、面
向机构服务的综合金融服务解决方案、资产管理解决方案、信用云解决方案、微服务云管理解决方
案等多类针对金融行业客户的综合解决方案，已有 60 多家券商使用公司为其深度定制开发的软件
产品。
①证券公司销售需求相关产品
在销售环节，随着金融科技深入应用，我国券商的客户营销和服务模式发生了很大变化，由以
前各个营业部为主进行营销和服务的模式，转向了由总部依托各类互联网工具线上集约化、标准化
的营销和服务，线下营业部提供中高端专业 化服务的 O2O 模式。公司把握了这种营销服务模式的
变化，及时推出了拥有自 主知识产权的 O2O 智能精准营销服务解决方案，为客户提供了结合线上
线下营 销、覆盖各营销环节的一体化平台。该平台基于集成大数据分布式计算框架和人 工智能算
法训练模块，采用了公司特有的 MOT 智能推荐引擎和大数据标签计算 引擎，通过用户数据采集系
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统、智能运营管理平台、多渠道信息智能路由系统、 CRM 系统等一系列子系统打通了数据业务一
体化通路，成功应用于公司为券商 提供的 O2O 无缝客户智能化营销服务解决方案中。该方案截止
2018 年末已有多 家券商采用，极大地提高了券商用户的活跃度和粘性，营销服务效率得到大幅提
高，获得了客户一致的好评。
②证券公司管理需求相关产品
公司 LMSP 平台融合了“零代码”等新兴软件技术，通过对开发模型的高 度抽象，实现了前
端界面和后端业务逻辑的零代码开发，已应用于公司上百个项 目，开发了几千个功能模块。针对
券商各类业务部门的管理需求，公司基于 LMSP 基础平台进行开发，推出了大投行业务综合解决方
案、资产管理解决方案、面向 机构服务的综合金融服务解决方案等金融信息化平台。大投行业务
综合解决方案 主要提供承揽管理、承做管理、内控管理、发行管理、存续管理、合同财务管理、
流程中心等功能，完成了对券商投资银行部门 IPO、再融资、财务顾问、并购重 组、债券承销与
发行等业务的信息化应用全覆盖，并实现了从承揽到发行存续的 全生命周期管理；资产管理解决
方案帮助具有资管需求的券商部门建立完整的资 产管理业务体系，利用数据分析处理技术实现了
资管全业务的项目的全流程管理 和智能投资分析，包括现金流预测、底层数据监控、主体舆情监
控等功能，极大 的提升了券商资产管理业务团队专业化管理水平。
（3）报告期内，公司产品及服务融合了新一代信息技术的收入
五、公司的竞争优势
1、技术优势
云计算、大数据、人工智能等前沿技术的兴起进一步重塑了软件的技术架构、计算模式、开发
模式、产品形态和商业模式等，新技术的发展也使得客户新增大量希望借助新技术提升其自身竞争
力的需求。
近几年，公司通过积极加大对云计算、大数据、人工智能等新兴技术的研发投入，实现了大部
分项目均与新兴技术需求相关。
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（1）基于新兴技术的对日软件开发服务项目收入占比高
在对日软件开发服务中，客户因新技术发展产生了大量的软件开发服务需求，公司依靠不断研
发的技术优势和积累的业务经验，聚焦于新兴技术在金融行业的运用，目前，公司为客户提供的软
件开发服务中，已将公司所掌握的云计算、大数据、人工智能等新兴技术应用于大部分项目中。例
如，公司在保险公司的核心业务系统中，通过数理统计的计算引擎可实现计算速度的大幅提升；公
司通过亚马逊的云服务（AWS）平台，利用 SAP Hybris 业务流、HANA 数据库技术和人工智能技术
等，实现商品状况的实时动态分析；公司通过在信用卡呼叫中心系统中采用智能客服机器人技术，
可减少大部分的人工应答；在电子商务平台，公司利用 GA（GoogleAnalytics）埋点和收集技术，
收集用户购买习惯信息，同时结合 DataRobot 的机器学习自动化，逐步提升数据分析能力、数据
建模能力，可实现自动采购和个性化推荐服务等。
（2）新兴技术在国内行业应用软件解决方案中得到快速应用
在大数据与人工智能方面，公司掌握了互联网行为采集分析技术、数据仓库技术、大数据标签
计算引擎、MOT 智能推荐引擎、智能化数据服务平台（DMP）等一系列融合了大数据分析处理技术
与人工智能算法的引擎及产品。在云计算方面，公司以实时行情云计算技术、云数据库高效储存访
问技术等专有核心技术为基础，运用阿里云 DataV 数据可视化服务，为金融公司提供风控数据大
屏展示服务，能够全方位展示业务发展的数据指标和风险动向。
2、软件开发服务能力优势
公司在对日软件开发服务中，通过向全球顶尖金融服务技术供应商野村综研等提供十多年的软
件开发服务，积累了较多的行业及项目实施经验。公司所具备的软件开发服务能力优势主要体现在
如下方面：
（1）公司参与软件开发上游工程的比例较高
软件开发的上游工程主要包括咨询、基本设计、详细设计及部分系统测试和运行维护，其对软
件开发服务商的行业知识积累、软件产品开发能力等要求较高。公司为一级软件承包商提供的服务
基本包含了除咨询外的其他所有上述业务，而公司直接承接的大东建托的 IT 业务则涵盖了所有上
述工程。公司参与软件开发上游工程的比例较高，显示公司在软件开发服务能力方面的竞争优势较
强。
（2）公司最终用户以金融业为主，项目的盈利能力较强
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公司最主要客户野村综研在日本金融、电子商务等软件应用领域具有优秀实施能力。金融是野
村综研最精通的领域之一，其构筑的很多系统已成为日本金融行业的基础设施。相应的，公司的最
终用户也以金融业为主。公司实施的项目涵盖了证券、保险、银行、信托、资产管理等全方位的金
融业务，作为公司的核心业务，公司对日软件开发服务大部分为对日金融领域实现的。由于金融应
用软件对金融企业日常运营和风险控制起到重要作用，对软件开发企业要求较高，因此公司该类业
务利润率也较高。
（3）公司参与众多软件的核心系统开发
公司参与完成了众多行业应用软件的核心业务系统开发，包括证券业务的网上交易系统、客户
关系管理系统等，保险业务的核心系统、营业支援系统、销售平台系统，银行客户的网银平台、养
老金管理系统，电信客户的营业厅支持系统，房地产客户的内部业务系统和销售支持系统等。由于
该类项目开发难度较大，对软件开发服务商的能力要求很高。
（4）公司在对日软件开发服务中形成了具有国际竞争力的服务能力
由于日本企业以要求严谨、服务质量高著称，公司十多年对日软件开发服务经验使公司形成了
具有国际竞争力的业务水平。对日服务经验也利于公司将其管理经验、业务流程、技术知识和服务
手段等复制到国内业务中，推动公司国内业务特别是证券业业务的快速发展。
（5）公司具有合理调配内外部资源高效完成项目的能力
公司在为客户项目进行软件开发服务前，对项目工作量具有较为准确的预测，在公司通过内部
人员调整不能满足需求时，提前进行外协安排，外协商的开发人员主要辅助公司软件开发业务的开
展，公司将软件外协商的开发人员纳入公司的人员调配系统中统一管理，通过内外部的资源调配和
整合，有利于公司有效分配公司的主要技术人员，使其主要精力聚焦在项目管理、技术难题解决、
质量管控上，充分发挥自身的技术优势，从而能够高效的完成项目开发服务，进一步增强了公司的
核心竞争力。
3、成本控制优势
与国内承接非项目型业务的普通软件开发企业相比，公司拥有较强的行业软件实施和项目管理
能力，因而承接的业务一般为项目外包业务。该类业务使公司可自行确定项目进度、人员配置、质
量控制等，便于公司有效控制成本。较强的成本控制能力成为公司在参与国际化竞争中的核心竞争
优势。
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（1）较强的项目精细化管理能力
公司拥有较强的项目精细管理能力，使公司拥有较高的人员利用率和较强的软件交付能力。由
于软件企业中人力成本是最主要成本，较高的人员利用率能有效降低公司的运营成本。公司的项目
精细化管理能力主要体现在：
① 公司拥有最高级别的软件能力成熟度模型 CMMI5 认证，并根据 CMMI5建立了全面的项目
管理体系。公司在 2010 年通过 CMMI5 认证时，被评估机构美国卡内基-梅隆大学软件工程研究所
评选为优秀实施案例。公司已将 CMMI5模型成功应用于企业的日常开发管理，实现了软件开发中
持续的过程改进和项目的量化管理，保证了软件开发的质量与进度，并能更加准确的预算开发成
本，同时固化项目经验，以供全体项目参考借鉴。
② 公司维护项目比例较高，使得公司能较好规划项目安排。由于公司最终用户的忠诚度和黏
性较高，客户因后续升级和维护需求带来的项目维护费用，成为公司收入的稳定来源。
③ 公司对拟承接项目的预测准确度较高，使公司能保持较高的人员利用率。在对日软件开发
服务业务的日常管理中，公司各事业部结合现有合同，通过与客户沟通，每月提交未来 1 个月、3
个月和半年的拟签订合同情况。由于对日软件开发服务业务模式较为成熟，公司一般都能实现较准
确的预测。各事业部根据项目规模、数量进行合理规划，在交付能力不足时，提前进行外协安排，
并将软件外协公司的开发人员纳入公司的人员调配系统中统一管理，从而较好的保证了公司软件开
发服务业务的交付能力。报告期内，公司对日软件开发服务的人员利用率为 %、%和
%，实现了人员的较高效利用。
（2）较低运营成本的软件开发基地
为进一步降低公司的运营成本，公司加大了二三线城市苏州、无锡、如皋软件开发基地的建
设，并拟通过本次股票发行募集资金，扩大苏州软件开发基地的使用率。上述规划能进一步巩固公
司的成本竞争优势。
4、人才优势
人力资源是软件开发服务企业的核心竞争力。公司在十多年的经营发展中，形成了较稳定、专
业且具有丰富行业经验的管理团队和优秀并有大量实施经验的研究和开发团队。报告期末，公司研
究和开发团队共 1,524 人，占报告期末公司员工总数的 %。公司还注重通过股权激励机制吸
引人才，增加员工对公司的归属感，目前，约 16%的员工持有公司股份。
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公司的核心员工均多年从事对日软件开发服务工作。公司董事长兼总经理张宝泉先生有着十多
年的日本工作经历和超过 19 年的行业管理经验。除独立董事外，公司核心管理团队、开发部长等
均有在日本多年的工作经历。管理团队丰富的经验以及对日本文化的理解，为公司的规模化发展提
供了有力保障。
公司还拥有一支具备跨文化沟通能力的高技术复合型人才队伍，以开展对日软件开发服务业
务。公司目前拥有约 130 名项目管理经验丰富、能直接与日本客户进行业务沟通并提供现场软件
开发服务的项目经理及以上人员。
5、客户资源优势
（1）对日软件开发服务领域的客户优势
公司已与日本优秀的一级软件承包商建立了长期稳定的合作伙伴关系。由于日本一级软件承包
商数量较少，公司与其建立稳定合作关系后，能有效降低公司
的销售费用和关系维护成本，并能提高合作效率。公司在与日本一级软件承包商合作过程中，
积累了丰富的金融、房地产、电信、电子商务等行业经验，在客户中赢得良好的口碑。
其次，公司直接承接了日本大型企业大东建托的核心 IT 咨询业务。这意味着公司对日软件开
发服务业务承接和交付能力、管理能力得到了日本大型企业的认可，有利于公司今后继续获得日本
市场的核心 IT 业务。
（2）国内证券业 IT 解决方案的客户资源优势
经过近几年的国内市场开拓，公司在国内证券业应用软件解决方案领域树立了良好的市场形
象，使用公司产品和服务的证券公司已包括国泰君安、华泰证券、中信建投、国信证券、申万宏
源、方正证券等 60 多家证券公司。由于 IT 服务商的口碑在证券公司之间或证券公司不同部门间
易于传播，通过在各大证券公司建立一定的品牌知名度，公司产品和服务的广度和深度将得到快速
扩张，有利于公司经营业绩增长。
6、培训优势
为了建立拥有跨文化沟通能力的高技术复合型人才队伍，公司以志远职校为主体，建立了集中
式的人才培训基地，并针对不同的入职对象，建立了“未来之星”、“梦想加油站”和“凌志之星”
的人才培训体系。“未来之星”主要针对新入职的计算机相关专业应届毕业生，通过 12 个月左右
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的时间，将他们培养成符合公司文化、有基本技术能力和日语技能的初级软件工程师，使其迅速融
入到开发队伍中；“梦想加油站”主要针对已在公司工作 2-3年的初级、中级软件工程师，通过
12 个月左右的时间，为其进一步开辟职业通道，增强行业意识，使其在技能及个人素养等方面全
面提升，为成为高级软件工程师、项目经理做准备；“凌志之星”主要针对高级软件工程师、项目
经理，通过 12 个月左右的时间，不断增长自身的知识和技能，为公司储备核心力量。通过上述人
才梯队培训机制，公司确保了人力资源的稳定。
六、公司的竞争劣势
1、软件开发人员规模不足
近几年公司业务规模快速扩张，但受限于资本规模较小、软件开发人才培 养周期较长等影
响，公司的软件开发人员不足、交付能力不够。公司目前对部 分项目采取了人力外包的方式，从
外部引入开发人员。人力外包提高了公司成 本，对公司的盈利能力将产生一定的不利影响。
2、进入国内金融业 IT 市场时间较晚
公司于 2010年开始发展国内金融机构 IT咨询服务业务，在此之前，国内市 场已存在较大的
金融业 IT 服务公司如恒生电子（SH,600570）、金证股份 （SH,600446）、顶点软件（SH,603383）
等。由于 IT 服务产业用户粘性明显， 客户在更换 IT 供应商时会在系统兼容性、人员培训等方
面产生较大成本。尤其 是金融行业客户，若由于更换 IT 供应商导致系统故障，会对客户造成重
大影响， 因而先发优势在该行业较为明显。
第七节 2020-2025 年我国金融软件外包行业发展前景及趋势预测
一、行业面临的机遇
（1）国家产业政策大力支持
软件业属于国家鼓励发展的战略性、基础性和先导性支柱产业，我国政府高度重视软件产业的
发展，推出了一系列政策促进该行业的发展。软件业作为“十三五”规划的战略性新兴产业，未来
将会迎来更大的市场发展机遇，为行业和凌志软件的持续成长和快速发展奠定了良好的政策基础。
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（2）日本企业离岸软件开发业务量和国内 IT 服务需求将维持稳定增长
在对日软件开发服务方面，因日本市场人口老龄化的日趋严重，导致日本 IT 人才资源短缺，
再加上世界 IT 业竞争的日趋激烈，迫使日本企业不得不选择成本低的海外 IT 服务外包，使得日
本离岸软件开发服务市场需求不断增长。同时，随着我国进一步加大信息化改造的投入以提高效
率、“互联网+”等国家战略的实施，将进一步催生传统及新兴行业的信息化改造需求，从而使得国
内 IT服务需求持续增长。
（3）技术及模式创新将带来大量新增需求订单
随着云计算、大数据、人工智能等前沿技术的兴起，技术逐步成熟，进一步重塑了软件的技术
架构、计算模式、开发模式、产品形态和商业模式等，新技术的发展也使得客户新增大量希望借助
新兴技术应用提升其自身竞争力的需求。公司依靠不断研发的技术优势和积累的业务经验，聚焦于
新兴技术在金融、电子商务等领域的运用。目前，公司为客户提供的软件开发服务中，已将公司所
掌握的云计算、大数据、人工智能等新兴技术应用于大部分项目中。
二、行业面临的挑战
（1）人力成本
人力成本是软件企业的主要运营成本，如果平均人力成本增长速度快于人均产值的增长速度，
则公司的毛利率水平将有下降的风险。未来随着经济的发展、城市生活成本的上升、行业对专业人
才的争夺，势必会导致人力成本的上升，从而增加了公司人力成本上升的风险。
（2）汇率波动
对日软件开发服务业务营业收入主要以日元结算，而大部分成本和费用则以人民币结算，因
此，公司的利润水平与日元汇率存在较强的关联性。日元兑人民币汇率波动较大，汇率从 2017 年
1 月 1 日的 回升到 2019 年末的 ，因汇率波动也将带来公司的利润受到相应
影响。
三、行业在新技术、新产品、新业态、新模式等方面未来发展趋势
云计算、大数据、移动互联网、物联网等快速发展和融合创新，先进计算、高端存储、人工智
能、虚拟现实、神经科学等新技术加速突破和应用，进一步重塑软件的技术架构、计算模式、开发
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模式、产品形态和商业模式，新技术、新产品、新模式、新业态日益成熟，加速步入质变期。开
源、众包等群智化研发模式成为技术创新的主流方向，产业竞争由单一技术、单一产品、单一模式
加快向多技术、集成化、融合化、平台系统、生态系统的竞争转变，生态体系竞争成为产业发展制
高点。软件企业依托云计算、大数据等技术平台，强化技术、产品、内容和服务等核心要素的整合
创新，加速业务重构、流程优化和服务提升，实现转型发展。（资料来源：工信部《软件和信息技
术服务业发展规划（2016-2020 年）》）具体到软件开发服务而言，随着不断向云化、移动化转型，
软件开发需要顺应新兴技术和市场需求的快速变化，软件交付则由传统的提供 License 模式逐步
向提供在线软件使用服务转变，软件服务也将转变为在线软件的及时更新服务等。
具体到金融科技领域，金融科技在银行、保险、券商、资管等各细分行业应用侧重点却各有不
同，未来发展趋势也将取决于细分行业本身的特点。
银行业由于其行业特殊性及监管严格性，与金融科技服务提供商的合作主要集中在欺诈、加
密、风险控制等领域；获得金融科技技术和能力的转移、获得外部大数据以开发相关应用也是两者
合作较频繁的方面。在获客、开展信贷业务合作、合资提供金融服务或者对金融科技公司投资等更
为直接和激进的合作方式上，银行则意愿较小。商业银行当前与金融科技公司的合作领域和方式较
为符合商业银行的科技能力现状，以及严格的金融监管环境。预计未来部分中小银行将有更大概率
采用更直接的合作模式，在客户服务、产品体验方面寻求进一步突破。
保险公司对金融科技的应用主要体现在降低运营成本方面，超过半数的企业与金融科技公司开
展了自动化、智能化、移动化运营的合作。此外，营销和销售、理赔反欺诈及业务渗漏管理、风险
需求识别及产品研发，支持精准、个性化定价等也是目前双方合作较多的领域。短期来看，保险业
在金融科技应用上将继续追求运营成本优化。但从长期看，保险市场发展空间仍然巨大，金融科技
可以实现业务模式、客户服务模式方面的创新，从而实现差异化竞争，帮助保险公司、尤其是中小
型保险公司实现转型和价值链整合提升。
在信息技术和经济规模快速发展的背景下，金融科技对券商部分传统业务部门的业务模式转型
亦有关键助推作用。以营业部为例，在运营上，由于投资者对传统营业部的依赖弱化，营业部在形
态上逐渐呈现轻型化、智能、专一化的发展，区域资源集中化管理成为一种趋势。同时，营运业务
普遍存在业务复杂、流程管理灵活性不足、业务缺乏统一规则等问题。此外，提供全渠道、全业务
7×24小时办理机制，优化营业部业务通办、协办流程，降低人员成本，实现后台的集约化管理也
是券商营业部目前普遍面临的问题。针对上述问题，券商 IT 系统开发商利用微服务、HTML5、流
程引擎等开发框架与技术组件建设了前后分离的集中运营平台，前台对接手机、PC 等终端交易渠
道，实现业务自助办理；后台则通过平台高效率的资源调度、任务分配和流程化处理机制，实现业
务受理过程中客户、渠道、业务人员的多节点高效协作。
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对于金融科技服务提供商而言，未来仍将以数据价值挖掘能力和科技化手段为核心驱动力，围
绕为传统金融提供更智能、更便捷、成本更低的解决方案展开竞争。技术和服务能力的重要性将会
愈加突出。随着市场的成熟，金融科技公司的市场扩张方式将从现有产品的渗透，转化为通过不断
创造推出新的产品，完成与现有产品的整合，并依靠更好的技术，来实现产品和服务之间的无缝连
接。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素
对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略
