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【完整版】2019-2025年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................5 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ............................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章市场调研：2018-2019 年中国发动机零部件行业市场深度调研................................................10 第一节发动机零部件概述 ..................................................................................................................10 一、发动机的概念 ........................................................................................................................10 二、发动机分类 ............................................................................................................................10 三、发动机的基本构造 ................................................................................................................10 第二节我国发动机零部件行业发展概况 ..........................................................................................12 一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................12 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................13 三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................14 四、行业的周期性、季节性或区域性特征 ................................................................................14 五、上下游行业之间的关联性 ....................................................................................................14 第三节 2018-2019 年我国发动机零部件行业竞争格局分析............................................................15 一、行业竞争情况 ........................................................................................................................15 二、行业内的主要企业及市场份额 ............................................................................................15 三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................17 四、企业案例分析：秦安股份 ....................................................................................................19 （一）市场地位及市场占有率情况 ............................................................................................19 （二）秦安股份的竞争优势 ........................................................................................................20 （三）秦安股份的竞争劣势 ........................................................................................................23 第四节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................24 一、汽车整车行业的发展状况 ....................................................................................................24 （一）2018 年全球汽车市场分析 ...............................................................................................24 （二）我国汽车产业发展情况 ....................................................................................................32 （三）2018 年汽车工业经济运行情况 .......................................................................................32 （四）汽车行业未来整体趋势展望 ............................................................................................35 二、汽车零部件行业发展概况 ....................................................................................................37 （一）国际汽车零部件行业概况 ................................................................................................37 （二）我国汽车零部件行业发展迅速 ........................................................................................38 （三）我国汽车零部件行业发展趋势 ........................................................................................38 第五节 2019-2025 年我国发动机零部件行业发展前景及趋势预测................................................41 一、市场供求状况及变动趋势 ....................................................................................................41 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................41 三、影响行业发展的有利和不利因素 ........................................................................................41 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................46 第一节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................46 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................46 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................47 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................47 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................48 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................48 第二节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................49 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................50 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................50 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................50 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................50 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................50 第三节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................51 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................52 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................54 第四节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................55 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................56 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................57 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................58 第四章 2019-2025 年中国发动机零部件企业新市场开拓策略探讨与建议............................................60 第一节发动机零部件企业新市场开拓策略 ......................................................................................60 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................60 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................61 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................61 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................62 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................63 六、结束语 ....................................................................................................................................63 第二节开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................64 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................64 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................66 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................67 第三节新市场如何招商 ......................................................................................................................68 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................68 二、划定目标客户 ........................................................................................................................69 三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................70 第四节新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................71 一、出发前，做到五“个熟悉” ................................................................................................71 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ..............................................................71 三、拜访客户前的准备工作 ........................................................................................................72 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ................................................................................72 五、签约前“邀请” ....................................................................................................................72 六、代理商的确立 ........................................................................................................................72 七、启动前的“细节” ................................................................................................................72 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第五节发动机零部件企业进入新市场应注意的事项 ......................................................................72 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ................................................73 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ........................................................................73 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ....................................................................................................73 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ................................................................................................74 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ................................................................75 六、给透利益，切忌放养只看结果 ............................................................................................76 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ............................................................................................77 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ............................................................................................77 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................79 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................79 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................79 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................80 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................81 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................81 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................81 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................81 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................82 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................82 六、小结 ........................................................................................................................................82 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................83 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章企业新市场开拓策略概述大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国发动机零部件业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对发动机零部件行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为发动机零部件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本发动机零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对发动机零部件行业进行深入研究。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于发动机零部件企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2018-2019 年中国发动机零部件行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节发动机零部件概述一、发动机的概念发动机是把某一种形式的能量转变成机械能的机器。现代汽车所使用的发动机多为内燃机，内燃机是把燃料燃烧的化学能转变成热能，然后又把热能转变成机械能的机器，并且这种能量转换过程是在发动机气缸内部进行的。二、发动机分类内燃机的分类方法很多。按照所使用燃料的不同，可以分为汽油机、柴油机和其他燃料发动机。其中汽油机使用汽油为燃料，柴油机使用柴油为燃料。按照下游应用设备的不同，可以分为汽车发动机、工程机械发动机、船舶发动机、发电机组用发动机等。按照气缸数目不同，可以分为单缸发动机和多缸发动机。仅有一个气缸的发动机称为单缸发动机；有两个或两个以上气缸的发动机称为多缸发动机，如双缸、三缸、四缸、五缸、六缸、八缸、十二缸等都是多缸发动机。现代车用发动机多采用四缸、六缸、八缸发动机。按照气缸排列方式不同，可以分为单列式（直列式）和双列式（V 型）等。单列式发动机的各个气缸排成一列，一般是垂直布置的，但为了降低高度，有时也把气缸布置成倾斜的甚至水平的；双列式发动机把气缸排成两列，两列之间的夹角<180°（一般为 90°）称为 V 型发动机，若两列之间的夹角=180°称为对置式发动机。三、发动机的基本构造发动机由大量的零部件构成，包括气缸、曲轴、凸轮轴、连杆、皮带轮、活塞、曲轴瓦、凸轮轴瓦、连杆瓦正时齿轮、气门挺柱、气门推杆、机油冷却器、进排气门、增压器、机油泵、汽油泵、化油器、电喷系统（EFI）、柴油滤清器、高压油泵（喷油泵）、喷油器（喷油嘴）等。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 发动机具体构成如下图所示：根据各零部件的功能和作用，可以将发动机分为若干个模块。其中汽油机通常由曲轴连杆机构、配气机构、燃料供给系、润滑系、冷却系、点火系和起动系，两大机构和五大系统组成。柴油机则没有点火系，只有曲轴连杆机构、配气机构、燃料供给系、润滑系、冷却系、起动系，两大机构和四大系统。汽油发动机主要模块如下表所示： 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二节我国发动机零部件行业发展概况一、行业主管部门及监管体制汽车发动机零部件行业是汽车零部件行业的重要组成部分，我国对发动机零部件行业的管理采取国家行政主管部门宏观调控和行业自律相结合的方式。行业的宏观管理主管部门是国家发展和改革委员会，主要负责制定产业政策，指导技术改造，以及审批和管理投资项目等工作。2004年 5月，国家发展和改革委员会颁布了《汽车产业发展政策》，按照有利于企业自主发展和政府实施宏观调控的原则，改革政府对汽车生产企业投资项目的审批管理制度，实行备案和核准两种方式。其中，对投资生产汽车零部件的项目实行备案方式，由 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 企业直接报送省级政府投资管理部门备案。零部件行业的自律性组织包括中国汽车工业协会和中国内燃机工业协会，协会承担协助有关部门组织制定行业发展规划及修订行业标准、建立行业自律机制、规范行业内企业行为、促进企业公平竞争等日常事务。汽车发动机零部件生产企业可自愿加入中国汽车工业协会和内燃机工业协会，接受自律管理，通过协会向政府部门提出产业发展建议等。零部件行业主要还受工商、技术监督、环保等部门监管。二、行业技术水平及技术特点经过近年来快速发展，我国汽车零部件行业整体技术水平和产品开发能力与以往相比有较大提高，其中部分细分市场如发动机核心零部件领域已经形成了一批具有一定的开发能力、上规模的汽车零部件制造企业，其中包括秦安股份在内的部分企业通过引进技术和消化吸收形成了具有自身特色的铸造及机加工制造技术，具备了为中高端乘用车市场提供发动机核心零部件的能力。汽车及其发动机核心零部件的制造重点在于产品结构功能设计、新材料开发及运用以及与之相匹配的生产制造技术（主要包括铸造技术和机械加工技术），以实现高功率、低排放、节能环保的目标。其中铸造技术是影响零部件制造企业的产品研发能力、产品质量、成本控制等方面的核心环节。同时，基于节能减排的考虑，全球汽车工业技术正朝着轻量化的方向发展，铸造技术在车身结构、汽车底盘等领域的应用得到加强，这也正是公司力图扩大铸造技术在汽车零部件行业的应用，拓展新业务领域的努力方向。在国务院《大气污染防治行动计划》、工信部《工业节能十二五规划》等政策推动下，未来发动机零部件机械加工技术将在新材料、刀具技术、高速高精度加工、智能全自动加工中心设备方面获得发展。就铸造而言，由于发动机的排量日益小型化，缸数减少、集成排气使得发动机零部件的结构设计日益复杂，加上增压带直喷、升功率的提高，对铸件的材质及性能的要求越来越高。另外，如蠕墨铸铁，铝镁合金等材料在产品上的新运用以及混合动力、停缸闭缸等技术的运用，都将是未来汽车发动机技术的发展趋势。目前全球先进的发动机核心零部件铸造技术及相应的生产工艺由整车制造企业或部分独立的大型跨国零部件供应商掌握，国内主要发动机零部件制造企业通过自身发展，吸收国内外先进技术和经验，引进国内外先进生产线和设备、提高和优化生产工艺流程、分析提炼关键技术环节，加强质量控制水平等方式持续提升自身的能力，逐渐缩小与跨国优势企业的差距，公司目前处于该发展阶段。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 三、行业特有的经营模式汽车发动机零部件为非标准化产品，零部件企业根据所配套的整车制造企业的不同车型、不同动力平台的定制要求而组织开发、生产供货，因此汽车发动机零部件一级供应商的经营模式大多是 “订单式生产”模式，即供应商在所开发产品获得整车制造企业验证通过后，根据其订单，采购原材料并组织批量生产。四、行业的周期性、季节性或区域性特征 1、行业周期性汽车零部件行业与宏观经济形势高度相关，其景气程度与汽车整车行业基本保持一致，而汽车市场受宏观经济和国家政策的影响较大。随着我国汽车行业的持续发展，汽车零部件行业也步入了一个稳定增长的产业周期。 2、行业区域性汽车零部件制造行业具有一定的区域性特征，生产企业一般围绕整车制造企业而建。目前随着整车集团的快速发展和区域布局密度的增大，围绕整车制造企业的汽车零部件产业集群也得以快速发展，我国已基本形成西南、华中、珠三角、长三角、京津和东三省六大零部件产业集群。 3、行业季节性汽车零部件制造企业会根据整车制造企业的合同和生产计划进行生产，整车制造企业一般因春节放假和夏季高温设备检修维护会相应调整生产计划，导致汽车零部件制造企业的生产及销售具有一定的季节性，每年下半年销售规模通常会高于上半年，但季节性特征不会特别明显。五、上下游行业之间的关联性公司所处的汽车发动机零部件行业的上游行业主要为钢铁、铝材、装备制造等行业，下游行业为整车制造业。 1、与上游行业的关联性上游行业钢铁（如碳钢（压块））、铝材产品的供应及价格波动将直接影响本行业企业的生产经营。多年来我国铝材、钢铁产量连续保持高速增长，供应充足，且质量不断提高，较好地满足了汽 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 车发动机零部件行业的生产经营需求；另一方面，钢铁、铝材作为典型的大宗商品，其价格由市场供求决定，单个汽车零部件制造企业只能作为市场价格的接受者，但企业可以通过对市场的判断在一定程度上减少市场价格波动对生产经营的影响。 2、与下游行业的关联性汽车发动机零部件行业的发展与下游密切相关，本行业的下游主要是汽车整车（机）制造企业，我国汽车行业增长迅速带动了发动机零部件行业的快速发展。随着国家经济稳定增长的“新常态”，道路桥梁等基础设施的日趋完善及国家汽车行业产业政策、消费政策等的实施以及国民消费升级的趋势推动下，汽车在我国的普及程度将越来越高，我国汽车行业具有良好的发展前景。第三节 2018-2019 年我国发动机零部件行业竞争格局分析一、行业竞争情况目前，汽车零部件企业在为汽车整车配套的过程中，为适应整车制造企业提出的更高要求和汽车零部件本身复杂性及专业化生产的特点，逐步形成了一级供应商、二级供应商、三级供应商等多层级业务合作关系。由于发动机是工况极为复杂的汽车核心总成之一，加之大量高效发动机技术的应用使得其结构日趋精密、复杂、性能要求高，因此，气缸体、气缸盖、曲轴等汽车发动机核心零部件的内部构造复杂度不断提升，其对结构精密度及材料性能的要求也越来越高，能够生产上述发动机核心零部件的企业一般都是一级供应商。另外，由于气缸体、气缸盖、曲轴等汽车发动机核心零部件的专业性较高，需要零部件制造企业具有成功开发、交付的经验和大批量稳定生产配套的历史数据和业绩支撑。上述业绩和经验也是整车（机）制造企业认可选定供应商的核心标准之一，因此汽车发动机核心零部件细分市场形成了较为明显的排他性，往往只有业界具有较高认可度的专业制造企业才能获得配套资格。目前，该类别细分配套市场同时拥有气缸体、气缸盖、曲轴等发动机核心零部件铸造和机加工生产能力且独立于整车（机）制造企业的供应商不多。二、行业内的主要企业及市场份额由于公司主要产品为气缸体、气缸盖、曲轴等汽车发动机核心零部件，整车制造企业就上述产 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 品一般只会选择 2-3家供应商进行长期战略合作，因此就单一整车制造企业而言，与公司同为一级供应商的其他制造商为公司的直接竞争对手；而公司尚未进入供应体系的其他整车制造企业的同类产品一级供应商则为公司的间接竞争对手。目前公司的直接竞争对手主要包括诺玛科（NEMAK）和银峰集团（INFUN）在华投资企业、上海皮尔博格有色零部件有限公司等；间接竞争对手主要包括上海万泰汽车零部件有限公司等，上述公司的具体情况如下： 1、诺玛科（NEMAK）诺玛科（NEMAK）是全球最大的发动机气缸盖、气缸体生产商之一，是墨西哥最具实力的汽车零部件制造商之一，墨西哥企业 100强，全球汽车零部件配套供应商 100强。诺玛科公司目前是墨西哥第二大工业集团阿尔法（Alfa）集团公司旗下企业，其前身为阿尔法（Alfa）集团与福特汽车公司的合资企业，主要客户包括通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒等全球知名企业。诺玛科（NEMAK）专注于汽车发动机铸铝气缸盖、气缸体、悬挂系统零部件生产。目前诺玛科（NEMAK）在中国境内投资有诺玛科（南京）汽车零部件有限公司和诺玛科（重庆）汽车零部件有限公司两家生产企业，其主要客户包括长安福特等企业。 2、银峰集团（INFUN）银峰集团（INFUN）是一家以生产中小型汽车铸件为主的公司，在全球拥有 5家工厂，分布在西班牙、意大利、德国和中国，产品主要供应通用、大众、宝马、福特、奔驰等企业。银峰集团（INFUN）在中国投资了银峰铸造（中国）有限公司和银峰铸造（芜湖）有限公司，主要生产汽车发动机、变速箱、汽车制动系统、转向系统及其他系统上用的铸铁件，境内投资企业主要客户包括长安福特等企业。 3、上海皮尔博格有色零部件有限公司上海皮尔博格有色零部件有限公司是由上汽集团所属华域汽车系统股份有限公司和德国 KSATAG公司共同投资建立的合资企业。该公司在压力铸造、重力铸造、机加工、模具制造和产品检测方面拥有较为先进的技术和制造设备，主要客户包含上海大众、上海通用、上海汽车、上汽通用五菱等企业。 4、上海万泰汽车零部件有限公司 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 上海万泰是国内规模较大的气缸体、气缸盖生产企业，该公司主要采用压力铸造工艺，为各种汽车、电器行业及各类企业提供有色铸件和机加工产品，主要客户包括上海大众、上海通用、江淮汽车等企业。 5、温州瑞明工业股份有限公司温州瑞明坐落于浙江省瑞安市，专业从事研发、生产、销售铝产品。主导产品有铝合金气缸盖、气缸体、进气歧管、缸盖罩、铝支架等系列产品，是上海汽车、广汽集团、长安汽车、五菱柳机等整车（机）制造企业的一级供应商。三、行业进入壁垒 1、客户资源壁垒对于发动机零部件制造企业而言，由于整车制造企业的动力平台具有相当的稳定性和较长的生命周期（一般会在 5-7年，期间若有局部优化，生命周期将获得适当延长），一旦整车制造企业将其选定为某动力平台的零部件供应商，就倾向于同其建立长期固定的合作关系。整车制造企业特别是全球知名品牌的合资企业对进入其供应商体系的发动机零部件制造企业认证考核时间较长，要求严格，整车制造企业会从供应商历史交付业绩、质量管理、生产能力控制的角度考虑，倾向于保持现有的供应商数量和供应链体系的稳定，以上因素使得客户资源壁垒成为潜在进入者的重要壁垒。 2、质量体系认证、工艺过程审核和产品认可壁垒整车制造企业对零部件制造企业进行严格的选择和控制，零部件制造企业必须建立国际认可的 ISO/TS16949质量管理体系及 ISO14001环境管理体系，其中：ISO/TS16949体系要求受审核方必须具备至少 12个月的生产和质量管理记录，同时在认证有效期内，第三方独立机构每年还要进行复评。因此获得上述认证周期较长，成本较高。2016 年，国际汽车工业组（IATF）已经正式发布了汽车行业新版质量管理标准 IATF 16949:2016。该标准提升了组织的质量规范，提升了与安全相关的部件和过程要求，强化了产品可追溯性要求等；并要求现有的 ISO/TS 1694:2009 证书客户须在 2018年 9月 14日之前转换至新版本。其次，整车制造企业还要对零部件制造企业的各个方面（如质量、成本、技术研发、制造、物流、管理等）进行严格的打分审核，并进行现场工艺过程审核。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 最后，每一类配套产品都要经过严格的质量审核（包括该类产品历史质量业绩表现），并经过一系列的产品检测、试验、装机和测试等评估过程。即便是已经获得订单的项目，也要经过整车制造企业严格的过程评审程序后，零部件制造企业才能实现批量生产。因此对于新进入的企业，质量管理体系认证、工艺过程审核和产品认可共同构成了新的市场参与者的进入壁垒。 3、合格供应商评审壁垒汽车零部件制造企业要进入整车制造企业供应链的前提是必须通过严格的第三方质量管理体系认证，同时还要满足整车制造企业的特殊标准和要求，具备客户认可的技术研发能力、质量保证能力、生产制造能力、成本控制能力等多方面的能力认定。一般来说整车制造企业对供应商的认证过程包括技术评审、质量体系评审、价格竞标、模具开发与制造、试验、检测、小批量生产、装机试用产品试制、小批量试用、批量生产等多个阶段。由于认证过程较为严苛，因此从产品开发到实现大批量供货，整个过程一般需要 1－2年的时间。鉴于整车制造企业对合格供应商有着极其严格的资格认证及考核，因此零部件制造企业一旦被纳入整车制造企业的合格供应商目录，就会形成较为稳固的长期合作关系。新进入企业需要在产品质量、生产能力、工艺过程，质量控制、价格和沟通能力等多方面显著超过原有供应商，才能获得整车制造企业的认可。因此新进入行业的企业在市场拓展上面临着较高的合格供应商评审壁垒。 4、技术壁垒随着汽车工业的不断发展，整车制造企业对零部件的技术含量、可靠性、精度和节能环保等要求越来越高，在选择供应商时技术实力、产品质量、制造能力、供货能力和成本控制都是其重要的考虑因素。汽车零部件行业涉及到材料科学、铸造技术、金属加工、汽车电子、产品检测等一系列跨学科的知识和技术，具有较高的技术门槛，企业需要有深厚的技术积累和优秀的研发团队支持，才能制造出质量达到客户标准的产品。近年来，汽车车型的更新换代周期逐步缩短，各大整车制造企业为了保证市场竞争力，往往要求供应商参与到整车产品的同步开发过程中，以保证零部件能与整车同步推出，同步升级，这就要求汽车零部件制造企业具备较强的技术开发、生产工艺优化能力。只有那些具有较强技术能力的企业，才有能力根据整车制造企业提供的新车型、新动力平台的各项参数来进行设计及工艺技术开发。这类汽车零部件制造企业在生产过程中大多形成了独特的生产工艺技术，这些生产工艺技术在提高产品性能、产品可靠性、生产效率及降低成本等方面具备独特的竞争优势。因此，汽车零部件行业存在较高的技术壁垒。 5、资金壁垒 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 汽车零部件行业属于资金密集型的制造行业，前期需投入大量资金购置国内外先进的铸造和机加工生产设备、实验设备、检测仪器设备及各种工程软件等，产品生产涉及到的模具设计开发及制造、产品的开发设计、样品试制和检测的成本也较高。同时，在生产经营过程中又需要垫付较多的营运资金以保证原材料采购等日常经营活动的开展。因此，较大的资金投入对新进入的投资者形成了较高的资金壁垒。 6、规模效应壁垒每款发动机的核心零部件在量产前期需承担较高的开发设计、模具开发设计试制、生产线产能建设及量产匹配、工艺流程优化和实验检测等成本，如果不能迅速规模化生产，则难以在激烈竞争中生存。一般而言，新进入企业有可能受制于客户资源和配套车型相对有限，难以在短期内达到规模效益所需产量，使其面临较大的规模效应壁垒。 7、设计开发和大批量稳定生产的经验壁垒汽车发动机系统作为汽车的核心组成部分，对汽车的正常行驶具有重要意义，因此整车（机）制造企业选择汽车发动机核心零部件供应商时会更为谨慎。整车（机）制造企业更看重供应商过往成功的设计开发能力、大批量稳定生产的制造能力、交付经验、大批量生产稳健的质量业绩表现及历史业绩。因此汽车发动机核心零部件细分市场已经形成了较为明显的排他性，对新进入者具有设计开发和大批量稳定生产的经验壁垒。 8、人力资源壁垒在企业发展过程中，需要深谙发动机零部件工艺开发、生产线投资规模控制、设备集成及布局、生产过程控制、成本控制、质量管理等方面的管理人员、技术人员以及财务人员，其中：在工艺研发、全工装样件评估过程中要求企业拥有相关的高技术人才、质量策划人才及熟练的技术工人；同时，在与国际或合资整车（机）制造企业商业谈判、业务交流及整个项目开发和交付过程中，需要企业拥有大量熟悉发动机行业且具备不同文化背景及相关语种沟通能力的行业管理人才。因此，专门人才和复合人才的培养、多专业跨学科的团队建设已经成为进入该行业最基本的保障及不容忽视的壁垒。四、企业案例分析：秦安股份（一）市场地位及市场占有率情况 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 公司一直致力于汽车发动机核心零部件的研发、生产及销售。公司凭借多年积累的品牌优势，在汽车发动机核心零部件细分行业具有较高的知名度，产品及服务受到客户的认可。近年来，公司业务迅猛发展，产能规模不断扩大，产品型号也不断增多。目前国内汽车发动机零部件配套市场的参与主体主要包括国际跨国厂商、国内规模企业以及国内一般厂商等，国际跨国厂商在全球管理模式、国际整车企业全球认可度、技术工艺及装备、质量控制等方面处于领先地位。与国际跨国厂商相比，在同等质量标准下，公司在一体化生产能力、产品价格等领域具有较好的综合竞争优势，工艺和装备水准已接近国际先进水平，同时在管理理念及实践上也在逐步拉近与跨国厂商的差距，也获得了部分国际整车企业在中国市场的认可和国内主要自主品牌整车企业的认可。与国内一般厂商相比，公司在技术能力、工艺及装备、质量、管理等方面则具有较为明显的优势。 1、公司产品在国内乘用车的市场份额公司产品以气缸体、气缸盖及曲轴为主，主要为乘用车发动机配套，按照气缸体、气缸盖及曲轴与发动机 1:1的配比来测算，则公司主要产品的市场占有率如下：注：2016年下半年，公司开始向江铃汽车排量的福特商用车配套，故 2016年向江铃汽车乘用车的产品销量按照江铃汽车产销快讯的福特乘用车产量计算资料来源：2016年、2015年、2014年汽车、乘用车产销量数据来源于中国汽车工业协会新闻稿、工信部装备司新闻稿 2、公司产品在福特（中国）乘用车的市场份额由于公司目前主要配套福特乘用车体系的整车市场，因此公司产品虽然在国内的整体市场占有率不高，但在福特（中国）乘用车市场的占有率较高，是福特（中国）乘用车发动机核心零部件的主要供应商，体现出双方相互依存、协同发展的紧密伙伴关系。（二）秦安股份的竞争优势 1、工艺技术及装备优势公司拥有一支经验丰富的专业技术团队，在黑色和有色铸造方面拥有全流程高度自动化的工艺技术，并拥有与之匹配的自主知识产权。在黑色铸造方面，可以生产覆盖从 HT250灰口铸铁到 QT850-3球墨铸铁的铸件产品；在有色铸造方面，具备低压、重力、高压铸造工艺技术；在机加工方面，具备发动机核心 3C件（气缸体、气缸盖、曲轴）的先进精加工工艺技术。同时，公司具备生产线的自主集成能力。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 在装备配置上，公司拥有国际领先的德国 HWS全自动黑色铸造线（配合美国应达的中频感应熔化炉、德国爱立许真空混砂机等先进设备）、奥地利 FILL全自动有色浇注生产及后处理线、意大利 FATA全自动有色重力浇注线，高压铸造涵盖 1650-3500T的瑞士布勒（BUHLER）及日本宇部（UBE）压铸单元等多台（套）先进铸造生产装备。机加方面大量采用丰田工机（Toyoda）、大隈（Okuma）加工中心、小松（Komatsu）曲轴内铣机、赫根赛特（Hegenscheidt）变压力滚压机、丰田工机（Toyoda）数控曲轴磨床、320bar高压柱塞泵清洗机、东洋（TOYO）和格林（GERING）珩磨机等先进的机加工生产装备。在检测装备方面，配置了进口工业 CT、美国关节臂 3D激光扫描仪、德国斯派克直读光谱仪、日本奥林巴斯金相图谱分析仪、英国泰勒（TAYLOR）大型圆度仪、意大利 MARPOSS曲轴测量机、美国 ADCOLE曲轴综合检测仪、美国（GLOBAL）三座标测量仪、英国泰勒（TAYLOR）粗糙度轮廓仪、X射线探伤仪、超声波探伤仪、英国测氢仪等多台（套）具有国内外先进水平的检测或试验设备，为公司产品质量和产品开发提供了充分的试验检测能力保障。工艺技术和生产装备方面的优势帮助公司获得了主流整车制造企业的充分认可，也取得具备国际领先水平的发动机核心零部件订单（如：福特 Eco-Boost系列发动机）。 2、铸造及机加工一体化研发、生产能力优势公司拥有铸造及机加工一体化的产品开发及制造能力，为客户在降低产品开发风险、缩短开发周期、降低开发成本等方面提供了可靠保障。同时，公司拥有的生产设备覆盖从主要原材料及重要辅料的制备到铸造、粗加工、精加工的全过程生产能力，其质量稳定、可靠性高且价值链长。一体化的铸造及机加工工艺确保了公司产品质量稳定、物流过程短、产品生产效率高，在市场开拓和新产品开发方面具有多层面的优势。 3、产品开发优势基于多年的生产实践经验，公司拥有一支经验丰富、能支持多种类产品开发的技术团队，并建立了一套完善的产品开发体系及铸造和机加工历史经验数据库，用于支持新项目的开发。公司在生产工艺的开发过程中可以基于 FMEA 数据库和 DOE等开发工具，对工艺过程参数进行优化，加快公司产品前期开发的速度、确保后期量产的质量稳定性。公司产品开发体系配置了 MAGMA铸造模拟分析软件（CAE）、CATIA、C3P 等开发设计软件，并将其应用于产品的前期工艺开发，如模具开发设计、生产过程工艺优化分析过程等，为公司产品开发与生产工艺改善提供了可靠的参考数据。同时，公司已初步具备与客户产品同步开发的互动能力，并对产品设计的制造工艺性提出建设性意见。公司曾多次被客户授予“优秀创新奖”、“最佳开发奖”等奖项。 4、质量管理体系优势 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 公司通过了 ISO/TS16949和 ISO14001质量环境一体化管理体系的认证，从企业质量管理、计量管理、环境、工艺和工装管理、人力资源管理等方面建立了完整有效的体系。在日常质量管理过程中，公司使用 DOE、SPC、MSA、6-SIGMA、8D等质量管理工具，整体提升了企业的过程控制能力，确保了产品质量稳定。公司目前核心产品批量生产的质量表现稳健，其中为长安福特配套的汽车发动机精加工零部件产品曾达到连续 24个月 0PPM的水平，获得长安福特“卓越质量奖”。公司曾多次被客户授予“优秀供应商”、“最佳供应商”、“优秀质量奖”、“优秀品质奖”、“质量表现优异奖”等奖项。 5、区位优势本公司所在地重庆市是我国重要的汽车零部件产业集群之一，汽车整车及零部件企业布局集中且涵盖面广泛，具备相对完整的汽车零部件研发、制造及供应体系。2015年重庆市全市规模以上汽车工业总产值亿元，全年规模以上汽车产量万辆，具有较为突出的汽车产业集群优势。公司是重庆地区汽车发动机零部件的主要生产企业之一，具备快速的订单生产响应能力，能够为整车制造企业提供高效、优质的配套服务。近年来重庆地区除原有的整车生产企业外，也吸引了上汽通用五菱、北汽现代等整车制造企业来渝设立生产基地。作为整车制造企业的一级零部件供应商，重庆市辖区内集群优质的整车制造产业资源为公司提供了具备竞争力的区位优势，使本公司能更好地与下游整车制造企业协同开发，形成相互促进的产业集群。 6、出色的成本控制能力优势经过多年积累，公司现已形成一整套成熟的大型生产线建设和集成布线能力，也即公司能够将外购的单台设备通过自身对产品生产工艺流程的理解和设计，整合成为具有工艺针对性强且生产能力高效的完整生产线，使公司能够用各单台设备的采购成本配置完整生产线，比直接采购完整生产线（即“交钥匙”工程）大幅降低了在生产设备上的采购成本。另外，公司具备合金制备能力，不但确保了产品质量，而且确保了产品成本可控。公司还建立了较为健全的成本管理制度，在公司生产经营体系中推广精益生产管理工具，推动公司生产成本的节约。 7、规模与产品优势公司产品的产销规模、主机配套市场占有率在发动机零部件制造企业中具有一定优势。目前公司拥有机加工生产线 23 条（含精加工和粗加工生产线），26条铸造生产线，大批量的生产规模 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 和较强的供货能力成为公司赢得市场订单的又一重要因素。公司主要产品覆盖发动机气缸体、气缸盖及曲轴等发动机核心零部件，包括曲轴、铸铝气缸盖、铸铝气缸体及铸铁气缸体等产品。产品的多样性使公司各产品的客户资源可在一定程度上实现共享，有效降低了市场开发及管理成本，又可以满足客户集中配套采购的需求，同时能够促进与客户产品开发技术的多层面、多维度相互交流，有利于提升产品及技术的研发能力。产品结构的不断丰富与升级，也能够有效地避免单一产品的市场风险。 8、人才及管理优势公司创始团队成员均具有资深的行业工程及技术背景，并对行业有深刻的理解和国际化视野。经过多年的培养和积淀，公司目前已形成了一支规模化、多层次、跨专业的技术团队，具有丰富的行业经验和技术研发能力。从 2008年开始，公司还陆续引进和聘请了具有丰富行业经验的美系、德系制造专家，并得到了日系制造专家的支持，提高了公司的国际化程度，增强了公司与国际汽车零部件同行的沟通能力。公司始终将加强管理、提高生产组织效率放在企业发展的重要位置，坚持运用新产品开发过程中的 APQP等管理工具，对整个开发到生产过程实施监控和追踪。公司对生产现场实施 6S管理，在企业内部全面推行精益化和 6-SIGMA管理，提高了公司的核心竞争力。（三）秦安股份的竞争劣势 1、产能储备不足由于汽车整车市场特别是发动机系统的技术革新较快，大型核心零部件一级供应商之间的竞争十分激烈，公司必须时刻紧跟整车制造企业的需求，及时安排合理产能，以满足公司现有客户业务量的不断增长以及对新客户、新市场的不断开拓的需要。但公司受制于产能储备的不足，无法满足未来市场的增长需求，为满足公司现有核心客户的配套需求，公司被迫策略性地放弃部分订单需求，严重制约了公司的发展潜力。 2、融资渠道有限汽车零部件行业属于资金密集型产业，在装备投入、技术研发、日常运营等方面资金需求量较大，再加上当前公司产能扩张需求迫切，也需要大量资金。公司目前融资主要依赖于自身经营积累以及银行借款，渠道相对单一，无法满足公司产能进一步扩大以及技术改造升级的资金需求，限制了公司的进一步发展。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 3、行业竞争进一步加剧带来的威胁越来越多的竞争对手包括一些跨国汽车零部件公司瞄准中国市场，依靠资本、技术、管理等优势，纷纷来中国投资办厂，抢占国内市场份额；同时国内竞争对手也开始准备通过上市融资、合资建厂等方式扩大产能，行业竞争将进一步加剧。与国际先进公司相比，公司在资本规模、品牌效应等方面还存在一定的差距，在加快技术改造、提升工艺装备水平以及开拓中高端产品市场的力度尚有待加强。 4、高端专业人才仍然缺乏公司处于快速扩张期，未来还可能兼并收购其他国内外汽车发动机零部件制造企业。但随着未来国际化步伐的加快，公司需要大量具有国际化管理经验及技术水平的管理、技术人员，上述人才瓶颈也将制约本公司的发展。第四节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、汽车整车行业的发展状况（一）2018 年全球汽车市场分析 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 北美洲美国 2018年全年新车销量万辆，同比增长 % 据 MarkLines统计，12月美国新车销量(包含通用预测值的速报值)创 12月历史销量第二高，同比增长 %达 1,627,481辆。1-12月美国市场累计销量创历史第四高，同比增长 %达 17,274,250辆。从各车种销量来看，轻卡销量同比增长 %,全年同比增长 %；乘用车销量同比下降 %,全年同比下降 %。美国整车厂 12月销量方面，通用同比下降 %(预测值)，福特下降 %，FCA US(克莱斯勒) 增长 %。FCA的新款重型皮卡 Ram 1500推动的 Ram品牌销量大幅增加，同比增长 37%，道奇同比增长 17%，Jeep同比增长 10%。林肯品牌同比增长 %，但未能覆盖福特品牌下降的 %。日系车方面，丰田同比下降 %，本田同比增长 %，日产同比增长 %，斯巴鲁同比增长 %，马自达同比下降 %，三菱同比增长 %。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 现代汽车同比增长 %，起亚同比大幅增长 %。大众同比增长 %，奥迪同比大幅下降 %。高级车销量方面，雷克萨斯同比增长 %达 35,524辆，位居首位，宝马品牌同比增长 % 达 34,357辆，位居第 2名，11月份曾位居首位的梅赛德斯奔驰同比下降 %至 32,016辆，降至第 3名。加拿大 2018年全年新车销量万辆，同比下降 % 调查公司 DesRosiers发布的 12月加拿大新车销量(速报值)同比下降 %至 114,289辆。其中，乘用车下降 %至 28,724辆，轻卡下降 %至 85,565辆，12月轻卡销量占比达 %。加拿大 12月销量连续 10个月同比下降。 2018年 1-12月新车销量同比下降 %至 1,984,992辆。 Global Automakers of Canada的负责人 David Adams表示，除了政治和经济动荡等因素之外，考虑到处于利率上涨的环境中，很难断定 2018年的销量不如人意。我们在 10年内一直更新年销量记录，但有时销量会放缓，这就是商业特点。墨西哥 2018年全年新车销量万辆，同比下降 % 墨西哥汽车工业协会(AMIA)/INEGI发布 2018年 12月新车销量(包含进口车)同比下降 % 至 141,963辆。连续 19个月同比下降。 2018年全年新车销量同比下降 %至 1,421,458辆。 2018年分整车厂和品牌销量方面，第 1名日产同比下降 %至 312,034辆，第 2名通用同比下降 %至 236,069辆，第 3名大众集团同比下降 %至 196,402辆，第 4名丰田同比增长 %达 108,761辆，第 5名起亚同比增长 %达 94,234辆。销量强劲的有铃木(增长 %)、梅赛德斯奔驰(增长 %)、起亚(增长 %)、现代(增长 %)、马自达(增长 %)。进驻墨西哥市场第 4年的起亚的市场占有率从 2017年的 %增加至 2018年的 %。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 亚洲中国 2018年全年新车销量万辆，同比下降 % 中汽协发布 2018年中国汽车产销量数据。2018年，汽车工业总体运行平稳，受政策因素和宏观经济的影响，产销量低于年初预期，新能源汽车继续保持高速增长，出口较快增长。 2018年 12月汽车销量万辆，同比下降 %。2018年，汽车产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，产销量比上年同期分别下降 %和 %。上半年，除 2月份外，其余月份销量均高于上年同期。下半年，汽车市场连续出现负增长，全年增速下降至 %。累计增长率下半年持续下降，总体压力较大。具体来看，2018年，乘用车产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，比上年同期分别下降 %和 %，占汽车产销比重分别达到 %和 %，分别低于上年和个百分点。与上年同期相比，上半年增速明显高于下半年增速。 2018年，商用车产销分别达到万辆和万辆，比上年同期分别增长 %和 %，增速分别回落个百分点和个百分点。商用车月度销量除 2月、9月、10月外，其余月份均高于上年同期。 2018年，新能源汽车产销分别完成万辆和万辆，比上年同期分别增长 %和 %。其中，纯电动乘用车产销分别完成万辆和万辆，比上年同期分别增长 %和 %；插电式混合动力乘用车产销分别完成万辆和万辆，比上年同期分别增长 % 和 %。纯电动商用车产销分别完成万辆和万辆，产销量比上年同期分别增长 % 和 %；插电式混合动力商用车产销均完成万辆，比上年同期均下降 %。日本 2018年全年新车销量万辆，同比增长 % 根据日本汽车销售协会联合会和日本全国微型车协会联合会发布的数据显示，2018年 12月新车销量同比下降 %至 387,525辆。其中注册车下降 %至 250,879辆，微型车增长 %达 136,646辆。 2018年销量增长 %达 5,272,067辆。韩国 2018年全年新车销量万辆，同比下降 % 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 5大韩国整车厂发布 12月韩国国内新车销量，同比增长 %达万辆；2018年下降 % 至万辆。各整车厂来看，现代同比增长 %达 64,835辆位居首位，第 2名起亚同比下降 %至 42,200辆，第 3名雷诺三星同比增长 %达 10,805辆，第 4名双龙同比增长 %达 10,656辆，第 5名韩国通用同比下降 %至 10,428辆。含出口在内的 12月海外销量方面，现代同比下降 %，起亚同比增长 %，韩国通用同比下降％，雷诺三星同比下降 %，双龙同比增长 %，总计同比下降 %至 587,952辆。 12月各整车厂的全球销量方面，现代同比增长 %达 410,326辆，起亚同比增长 %达 241,199辆，韩国通用同比下降 %至 42,424辆，雷诺三星同比下降 %至 18,462辆，双龙同比增长 %达 14,465辆，5家整车厂合计同比增长 %达 726,876辆。 2018年 1‐12月全球累计销量方面，现代同比增长 %达 4,586,775辆，起亚同比增长 % 达 2,812,200辆，韩国通用同比下降 %至 462,871辆，雷诺三星同比下降 %至 227,577 辆，双龙同比下降 %至 143,309辆。 2018年全年销量分车型来看，现代豪华三厢车 Grandeur销售 113,101辆位居首位，其次现代中型 SUV Santa Fe销售 107,202辆位居第 2名，现代的轻卡 Porter销售 97,995辆位居第 3名。欧洲德国 2018年全年新车销量万辆，同比下降 % 德国交通部(KBA)发布的 12月乘用车新车注册量同比下降 %至 237,058辆。2018年全年同比下降 %至 3,435,778辆。 12月各品牌乘用车注册量方面，大众同比下降 %至 41,527辆，宝马同比增长 %达 24,859辆，梅赛德斯奔驰同比增长 %达 22,876辆，福特同比下降 %至 17,711辆，奥迪同比下降 %至 16,636辆，欧宝同比下降 %至 15,594辆等。 2018年分燃料销量方面，汽油车占比 %，柴油车占比 %。此外，混合动力车(HV)销量为 130,258辆(其中 PHV销量为 31,442辆)，占比 %，纯电动车(EV)销量为 36,062辆，占比 %。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 12月卡车注册量同比下降 %至 25,388辆，客车同比增长 %达 862辆。另外，德国汽车工业协会(VDA)发布的 12月乘用车出口量同比下降 20%至 246,800辆，德国国内产量同比下降 18%至 296,000辆。2018年全年累计出口量同比下降 9%至 3,990,500辆，产量同比下降 9%至 5,118,800辆。英国 2018年全年新车销量万辆，同比下降 % 英国汽车工业协会(SMMT)发布数据显示，12月乘用车新车注册量同比下降 %至 144,089 辆。2018年全年累计注册量同比下降 %至 2,367,147辆。 12月乘用车销量分品牌来看，福特同比增长 %达 16,493辆，大众同比增长 %达 16,010 辆，沃克斯豪尔同比下降 %至 12,645辆，宝马同比下降 %至 11,600辆，梅赛德斯奔驰同比增长 %达 11,365辆等。分车型来看，第 1名福特 Fiesta销售 5,719辆，第 2名大众 Polo销售 4,928辆，第 3名宝马旗下 MINI销售 4,650辆，第 4名梅赛德斯奔驰 A-Class销售 4,284辆，第 5名沃克斯豪尔 Corsa 销售 4,264辆等。分燃料来看，汽油车增长 %达 92,731辆(占比 %)，柴油车下降 %至 42,463辆(占比 %)，替代燃料车(AFV)增长 %达 8,895辆(占比 %)。分购买人群来看，零售量同比下降 %至 54,732辆(占比 %)，车队销量同比下降 %至 83,120辆(占比 %)，商务销量同比增长 %达 6,237辆(占比 %)。另外，12月份厢型车(以下)的注册量同比下降 %至 25,549辆，货车(-6t)下降 %至 384辆，出租车下降 %至 216辆。 SMMT的 CEOMike Hawes表示，连续二年出现大幅下降的原因是消费者信心指数低下、财政和政策混乱、以及法规变化造成库存不足。在政治和经济不确定因素的背景下，该行业面临越来越严格的环境目标，这个数字应该起到唤醒政治家的作用。无论是柴油车、汽油车、HV还是 PHV，换购新车对环境、消费者和行业来说都是一件好事，需要采取支持性措施而非惩罚措施来促进销量。尽管 2018年出现负增长，但英国对新车的需求依然强劲，销量与过去 15年的平均销量处于同一水平。2019年，将推出 80多款新车型。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 法国 2018年全年新车销量万辆，同比增长 % 法国汽车工业协会(CCFA)发布 12月乘用车新车注册量同比下降 %至 165,390辆。2018年全年累计注册量同比增长 %达 2,173,481辆。 12月各整车厂乘用车销量方面，法国国内整车厂合计销量同比下降 %至 90,885辆。其中 PSA集团下降 %至 49,818辆，雷诺集团同比下降 %至 41,058辆。法国整车厂以外的合计销量同比下降 %至 74,505辆。大众集团同比下降 %至 23,096 辆，丰田集团同比下降 %至 8,664辆，戴姆勒集团同比下降 %至 8,296辆，宝马集团同比下降 %至 7,790辆，FCA集团同比下降 %至 6,105辆等。此外，12月轻型商用车(LCV)销量同比增长 %达 40,729辆。重型商用车(5t及以上)增长 %达 4,367辆。乘用车与 LCV合计的 12月轻型车新车销量同比下降 %至 206,119辆，2018 年累计销量同比增长 %达 2,632,607辆。意大利 2018年全年新车销量万辆，同比下降 % 意大利汽车工业协会(ANFIA)发布 12月乘用车注册量同比增长 %达 124,078辆。2018年全年同比下降 %至 1,910,025辆。 12月意大利国内整车厂乘用车合计销量同比下降 %至 31,989辆，外国整车厂同比增长 %达 92,089辆。分品牌来看，菲亚特品牌同比下降 %至 18,710辆，大众同比增长 %达 11,424辆，雷诺同比增长 %达 8,910辆，福特同比下降 %至 7,514辆，标致同比增长 %达 7,221辆，欧宝同比增长 %达 5,504辆等。 12月新车销量分车型来看，菲亚特 Panda销售 10,418辆位居首位，第 2名蓝旗亚 Ypsilon销售 4,355辆，第 3名吉普 Renegade销售 3,458辆，第 4名大众 Polo销售 3,321辆，第 5名雷诺 Clio销售 3,069辆等。另外，据外国车经销商协会(UNRAE)统计，12月分燃料乘用车销量方面，柴油车同比下降 %至 58,165辆，汽油车同比增长 %达 52,085辆，混合动力车(HV)、插电式混合动力车 (PHEV)及 REx车增长 %达 5,663辆，纯电动车(EV)增长 %达 380辆等。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 从购买人群来看，个人销量同比增长 %达 79,194辆，车队销量同比增长 %达 20,624 辆，商务销量同比下降 %至 25,622辆。西班牙 2018年全年新车销量万辆，同比增长 % 西班牙汽车工业协会(ANFAC)发布 12月乘用车注册量同比下降 %至 99,291辆。2018年全年累计注册量同比增长 %达 1,321,438辆。 12月各品牌乘用车销量方面，标致下降 %至 8,401辆，大众增长 %达 8,387辆，雷诺下降 %至 6,878辆，西雅特下降 %至 6,627辆，现代下降 %至 6,248辆等。各车型销量方面，首位日产 Qashqai销售 2,684辆，第 2位大众 Polo销售 2,668辆，第 3位雷诺 Clio销售 2,538辆，第 4位达契亚 Sandero销售 2,491辆，第 5位西雅特 Leon销售 2,363辆等。购买人群方面，12月个人销量同比下降 %至 53,841辆，商务销量增长 %达 34,496 辆，租赁销量增长 %达 10,954辆。另外，不同燃料车型的比例是汽油车 %、柴油车 %、混合动力车(HV)及纯电动车(EV)%。大洋洲澳大利亚 2018年全年新车销量万辆，同比下降 % 澳大利亚汽车工业协会(FCAI) 发布的数据显示，2018年 12月新车销量同比下降 %至 87,528辆。2018年全年销量同比下降 %至 1,153,111辆。 2018年 12月销量分车种来看，乘用车下降 %至 27,037辆，SUV下降 %至 37,644辆，轻型商用车下降 %至 19,393辆，重型商用车下降 %至 3,454辆。分整车厂/品牌来看，丰田同比下降 %至 15,991辆，马自达同比下降 %至 8,129辆，三菱同比下降 %至 7,306辆，现代同比下降 %至 5,766辆，福特同比下降 %至 5,230辆等。分车型来看，2018年连续 3年位居首位的丰田 Hilux销售 51,705辆。第 2名福特 Ranger销售 42,144辆，第 3名丰田 Corolla销售 35,320辆，第 4名 Mazda3销售 31,065辆，第 5名现代 i30销售 28,188辆。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （二）我国汽车产业发展情况 20世纪 80年代至今，世界制造业格局发生了较大变化。发达国家劳动力迅速从第一、第二产业向第三产业转移，制造业占本国 GDP和世界制造业的比重持续降低，制造业向新兴工业化国家转移，发展中国家尤其是中国制造业快速崛起，汽车工业便是其中具有代表性的行业。上世纪 80年代，汽车巨头们开始在中国设厂，初衷是降低制造成本。而随着中国市场需求的增长，汽车企业开始在国内设计研发机构，经历 20多年的产业发展，中国的汽车制造业已经积累了大量熟练的生产工人和经验丰富的生产管理人员、高水平的研发人员、完善的零部件配套体系，汽车工业蓬勃发展。近年来，随着人均收入的逐步提高、道路设施的不断完善，我国汽车需求量不断扩大，汽车产销量持续增长。（三）2018 年汽车工业经济运行情况 2018年,我国汽车工业总体运行平稳，受多方因素影响产销量同比下降，行业主要经济效益指标保持增长，但增幅回落。新能源汽车快速发展，产销量保持高速增长态势。（一）汽车销量同比下降 % 2018年，汽车产销分别完成万辆和万辆，同比分别下降 %和 %。 12月，汽车产销分别完成万辆和万辆，同比分别下降 %和 13%。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （1）乘用车销量同比下降 % 2018年，乘用车累计产销分别完成万辆和 2371万辆，同比分别下降 %和 %。其中，轿车产销分别完成万辆和万辆，同比分别下降 4%和 %；SUV产销分别完成万辆和万辆，同比分别下降 %和 %；MPV产销分别完成万辆和万辆，同比分别下降 %和 %；交叉型乘用车产销分别完成 42万辆和万辆，同比分别下降 %和 %。 12月，乘用车产销分别完成万辆和万辆，同比分别下降 %和 %。其中，轿车产销分别完成 101万辆和万辆，同比分别下降 %和 %；SUV产销分别完成万辆和万辆，同比分别下降 %和 %；MPV产销分别完成万辆和万辆，同比分别下降 %和 %；交叉型乘用车产销分别完成万辆和万辆，同比分别下降 %和 %。 2018年，中国品牌乘用车累计销售 998万辆，同比下降 8%，占乘用车销售总量的 %，占有率同比下降个百分点；其中,轿车销量万辆，同比增长 %，市场份额 %；SUV 销量 580万辆，同比下降 %，市场份额 58%；MPV销量万辆，同比下降 %，市场份额 %。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 12月，中国品牌乘用车共销售 98万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，占有率比上月提升 2个百分点。（2）商用车销量同比增长 % 2018年，商用车累计产销分别完成 428万辆和万辆，同比分别增长 %和 %。分车型产销情况看，客车产销同比分别下降 7%和 8%；货车产销同比分别增长 %和 %。 12月，商用车产销均完成万辆，同比分别下降 1%和增长 %。（二）新能源汽车销量同比增长 % 2018年，新能源汽车产销分别完成 127万辆和万辆，同比分别增长 %和 %。其中，纯电动汽车产销分别完成万辆和万辆，同比分别增长 %和 %；插电式混合动力汽车产销分别为万辆和万辆，同比分别增长 122%和 118%；燃料电池汽车产销均完成 1527辆。 12月，新能源汽车产销分别完成万辆和万辆，同比分别增长 %和 %。其中，纯电动汽车产销分别完成万辆和万辆，同比分别增长 %和 %；插电式混合 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 动力汽车产销分别完成万辆和万辆，同比分别增长 78%和 %。（三）1-11月重点企业主营业务收入同比增长 % 1-11月，汽车工业重点企业（集团）累计实现主营业务收入亿元，同比增长 %。累计实现利税总额亿元，同比下降 %。（四）汽车出口同比增长 % 2018年，汽车整车出口万辆，同比增长 %。分车型情况看，乘用车出口万辆，同比增长 %；商用车出口万辆，同比增长 %。 12月，汽车整车出口 8万辆，同比下降 %。分车型情况看，乘用车出口万辆，同比下降 %；商用车出口万辆，同比增长 %。（注：上述数据来自汽车工业协会）（四）汽车行业未来整体趋势展望汽车行业发展的现状可以看出汽车行业整体呈现的一些趋势： 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第一、中国汽车销量进入低速平稳增长阶段受购置税政策退出影响，18年下半年销量增速存在一定压力。预计 18年销量增速上半年高于下半年，18年全年行业销量增速在 0%-3%之间。由于购置税问题，17年出现抢装现象，这必然透支一部分 18年的购车需求，由于 18年叠加了 17年农历春节的购车需求，增长超出预期，下半年大概率销量会回落。09年和 10 年购置税减免政策退出对乘用车增速影响可以为当前情况提供参考。09年时为了刺激宏观经济拉动内需，降低一下排量汽车购置税到 5%，10年为 %，11 年恢复 10%，09和 10年明显的透支了 11年的销量，11年时销量明显下滑。第二、中国汽车千人保有量相对于欧美发达国家依然偏低，后续增长空间尚存。2017 年中国汽车千人保有量为 156辆，与欧美日等发达国家 600-800的千人保有量相比，仍算是年轻的汽车市场。在人均 GDP1万美元时，日本、韩国的千人汽车保有量约 200辆。目前我国人均 GDP为 8000美元左右，假设未来中国汽车千人保有量稳定在 200辆，人口稳定在 14亿，汽车更换平均周期为 8 年，那么我国未来一定时期汽车保有量稳定在亿量，预计年销量稳定在 3500万辆。17年中国汽车销量为 2890万辆，未来至少还有 20%的增长空间。考虑到未来人均 GDP的进一步增长，假设中国汽车千人保有量稳定在 300辆，那么我国汽车保有量为亿辆，预计年销量规模为 4500万辆，那么至少还有 56%的增长空间。第三、GDP 增速持续下行，中国汽车销量目前已经进入低速平稳增长阶段。我国商用车市场基本已经饱和，年销量稳定在 400万辆，所以决定未来汽车销量增速的因素是乘用车部分。而乘用车作为耐用消费品，影响需求的最核心因素还是居民的整体收入水平和产品的价格。其中最主要的指标就是我国的人均 GDP水平和汽车增速成正比例关系。由于目前乘用车价格基本已经稳定，在人均 GDP增速放缓的条件下，我国的汽车销量增速也必将随之放缓。第四、新能源汽车行业迎来重要拐点，未来十年电动化趋势明确！未来电动汽车将为车企抢占市场份额的重要力量。系统性风险释放完毕后，市场迎新机遇，电动汽车将领风骚。2018Q3将是重大拐点，补贴周期结束，高端周期开启。新能源汽车高端产业链 3年高景气周期将正式开启。随着电动车的电池密度和续航里程的不断提高，以及电动车在日常运营中的低成本优势，将逐渐被大众消费者接受，未来一定时期会有相当一部分用户把目光投向新能源汽车。今年的补贴新政明显倾向于高能量密度和高续航的车型，补贴政策出台后，车企有了更为明确的目标，车型参数也根据政策要求做出相应调整，第事、三批《目录》中车型迅速向最高档补贴靠拢。 2017年是新能源汽车战略发布期，全球各大龙头车企和部分国家纷纷宣布自己的新能源汽车戓略将加速。我们观察到的情况：①大众已签署价值 480亿美元劢力申池订单；②特斯拉获营业执照，在华设研发、电池和整车组装工厂；③宁德时代欧洲工厂落户德国获宝马 310亿元电池订单。车企已经从之前的大声吆喝开始变成真金实银地投资新能源汽车。传统车企加速转型抢占新能源汽 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 车市场，留给国内车企的时间已经非常紧迫，未来 20年国内是否能够孕育出汽车行业的世界级企业已经进入关键期。第五、新能源汽车将逐步替代传统燃油车市场。新能源汽车的发展现阶段呈现出“两头夹中间”的态势，一线城市和农村市场率先发力。一线城市主要受到限购和限行的影响，用户选择购买新能源汽车，这一市场主要是高续航的高端车型。而广大的农村市场由于新能源汽车使用中的价格优势，对传统的燃油车形成替代之势。而这种影响也必将传到至国内绝大部分的二三四线城市。深圳、海南开展电动化试点，城市电动化深入推进。国务院二 4月 14日发布了《关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》，文件中明确指出将在海南岛逐步禁售燃油车，加快推广新能源汽车和节能环保汽车。这是我国继双积分制、路权等政策之后又一强力“非货币”支持政策。深圳市政府发布《2018年“深圳蓝”可持续行动计划》，其中提出浓度目标控制、城匙物流申劢化等“十大巟程”。虽然没有明确说明燃油车退出，但是控制城市的最有效的方法莫过于城市汽车逐步电动化。而这些政策相信在未来一必将传导至国内其它地区，并最后实现我国 2035年全面禁售燃油车的目标。二、汽车零部件行业发展概况汽车零部件根据其进入汽车整车的不同时间阶段可以分为整车配套市场（即 OEM市场）和售后维修市场（即 AM市场）。整车配套市场是指在新车出厂之前，各汽车零部件厂商为整车提供零部件配套的市场，包括了汽车的各种零部件。售后维修市场是指汽车在使用过程中由于零部件损耗需要进行更换所形成的市场。一般汽车维修市场主要产品是汽车易损件，如前后保险杠、刹车盘等。汽车气缸体、气缸盖、曲轴等发动机核心零部件以整车配套市场为主。（一）国际汽车零部件行业概况在过去的二十多年中，大部分整车制造企业逐步由传统的纵向经营、追求大而全的生产模式向精简机构、以整车开发、整车组装为主的专业化生产模式转变，其对汽车零部件的需求越来越多地依赖外部独立的零部件供应商，汽车零部件供应商逐步独立于整车制造企业，形成了自主、完整的企业组织。近年来，汽车零部件制造企业不再简单地停留在传统的“来图、来料、来样”加工方面，而是更多地开始参与设计开发、样件制造检测、量产质量保证和市场服务等全套职责。在此背景下，国际零部件市场也形成了博世（Robert BoschGmbH）、电装公司（Denso Corp）等跨国零部件巨头，而部分汽车零部件企业则专注于专业细分领域，如汽车发动机系统零部件市场的跨国巨头墨西 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 哥诺玛科公司（NEMAK）、西班牙银峰集团（INFUN），德国皮尔伯格（Pierburg GmbH）、法国 Montupe等。经过多年发展，国际汽车零部件产业已经从最初主要由整车制造企业自主配套的纵向一体化发展模式，逐步演化为日韩和欧美模式并存的发展态势。（1）日韩整体发展模式日韩企业采用了以资本为纽带的多层次资本架构体系，日韩整车制造企业通过向零部件企业参股，形成了以大型企业为骨干，吸收大量中小企业参加的广泛资本关系网络，并以占较大比例的内部关联交易为表现形式。这种合作体制可保证整车制造企业与零部件企业的同步发展，这种模式下，整车制造企业体系相对封闭，有时整车制造企业的供应商还会被要求不能对体系之外的客户供货。但近年来由于新车型和新动力平台更新升级的速度加快，部分日韩整车制造企业的供应体系开始出现开放的迹象。（2）欧美独立发展模式以德国和美国为代表的欧美模式下，整车制造企业与零部件企业之间保持相互独立的契约关系，零部件企业向多个整车制造企业供货。一方面，整车制造企业可以通过图纸向零部件企业招标；同时零部件企业也可以自主开发新产品供整车制造企业选择，实现各自相对独立发展。相对而言，欧美系的整车制造企业体系比较开放，对供应商的客户范围不做过多要求。由于整车制造企业和零部件供应商各施其责，专业化协作，加快推动了汽车行业新车型、新动力平台的更新，新技术的推广，将逐步成为汽车整车制造企业和零部件供应商的主流合作模式。（二）我国汽车零部件行业发展迅速得益于汽车整车制造业的快速发展，近年来，中国汽车零部件产业的发展速度明显加快。2015 年我国汽车零部件制造业统计的 12090家企业的主营业务收入为 32,117亿元，同比增长 %,这一增长率水平高于整体汽车行业的增长水平。围绕着国内整车制造企业配套市场和国际出口市场，目前已形成了西南、华中、珠三角、长三角、京津和东三省六大汽车零部件产业集群，成为支撑中国汽车工业发展的重要力量，同时也形成了一批优势零部件骨干企业。这些企业具备一定的产品创新能力，具有多车型配套、多市场供给能力，基本保持了与整车制造企业同步开发的能力，市场竞争力较强。（三）我国汽车零部件行业发展趋势 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 1）零部件制造企业面临严格的产品质量要求汽车整车制造企业在全球范围内采购零部件，为保证产品品质，一些国际组织制定了相应行业标准，如 ISO/TS16949质量管理体系以及 ISO14001环境管理体系。同时我国的行业主管部门和行业协会也对汽车零部件产品质量和管理体系制定了相应标准，汽车零部件必须满足主管部门制定的质量标准，如 3C认证等。同时大多数整车制造企业也对其零部件供应商有自成体系的评审标准，在确定潜在供应商前通常要对供应商的技术研发能力、工艺水平、质量保障能力、生产组织能力、现有产品的技术含量、交付业绩、企业文化、人力资源及全球沟通能力等多方面进行多轮次、长时间的考核。 2）与整车制造企业加强新产品的合作开发力度近年来，传统的简单来件加工模式日益向整车制造企业与零部件制造企业之间的数据交换分享、互动开发模式转变，这也反映了整车制造企业由原先单体企业运营向产业链分工整合的转变。为了在持续增长的中国汽车市场获得更多的市场份额，国内整车制造企业都不约而同地加快了新车型和新动力平台的推出节奏。整车制造企业出于缩短新产品的开发周期和提高开发成功率的考虑，往往都会选择长期合作的汽车零部件制造企业对其某一产品或系统进行合作开发。这种合作模式有利于整车制造企业提高合作开发的成功率，同时也有利于确保新车型或新动力平台的零部件供应，进一步巩固了和整车制造企业之间的合作关系。在这种模式下，整车制造企业和汽车零部件制造企业发挥各自的技术、工艺优势，提高整体开发效率，提升产品品质，客观上为汽车零部件制造企业创造了更为广阔的发展空间，与整车制造企业的关系也逐步演变成长期稳定的战略合作关系。 3）零部件制造企业的生产制造能力不断提高国内汽车零部件制造企业通过与国内外整车制造企业建立长期的产品供应合作关系，在汽车零部件的工艺设计能力、制造能力、质量控制能力等方面不断改善和提高，部分优势企业实现了从简单零件到复杂零件、单个零件到多个零件，局部零件到系统集成，在产项目到前沿项目的跨越，并具备了为整车制造企业提供系统化、模块化的零部件供应能力。 4）国际整车和零部件制造企业联袂推动国内汽车零部件行业专业化、标准化发展随着中国经济持续的快速发展和国家城镇化政策的推动，城市及农村市场的汽车消费潜力将持续获得激发，国际整车和零部件制造企业加大了在我国的投资规模，引入了先进的管理经验、设计及制造能力，客观上提高了我国汽车零部件行业整体的标准化、专业化水平。国际汽车零部件制造企业大多在我国设有分支机构，如诺玛科（NEMAK）在中国境内成立了诺玛科（南京）汽车零部件有限公司和诺玛科（重庆）汽车零部件有限公司，西班牙银峰集团（INFUN）则成立了银峰铸造 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （中国）有限公司、银峰铸造（芜湖）有限公司等；与此同时，一部份消化吸收国际先进技术形成了自身核心竞争力的国内零部件企业也开始走出国门，通过直接出口或在海外设厂生产等方式，在国际市场占有了一定的份额。（3）新能源汽车对以传统内燃机汽车为业务发展基础的发动机系统零部件制造企业的影响 1）相当时期内新能源汽车对以传统内燃机为动力的汽车替代影响有限 2012年 6月，国务院印发《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》，制定了到 2020年以纯电动汽车和插电式混合动力汽车为主的新能源汽车产能达 200万辆的发展目标。而 2016年全国汽车产量已达到 2,万辆。根据国家统计局统计，截至 2015年末全国民用汽车保有量达到 16,273万辆（不含三轮汽车和低速货车）。相对于目前的汽车产量和保有量，新能源汽车的占比仍然较低。同时新能源汽车的推进遇到了诸多技术难关，如表现最突出的电池技术有待完善、续航能力有待提升、基础配套设施的不匹配，这些都直接影响着新能源汽车的推广进程。根据会计专业公司毕马威（KPMG）2015年初对全球 200名汽车行业从业者的调查问卷显示，到 2025 年，发动机小型化（DOWNSIZING）在汽车行业趋势的选项中仍然以 49%的比例高于电动汽车的 18%。而同样来自于该调查问卷，截至 2020年业内人士估计只有 %的汽车发动机为电动的。毕马威（KPMG）2016年初对全球 800名汽车行业从业者的调查问卷显示，截止 2025年的汽车行业十大趋势中，电池动力虽然上升到 %，但是混合动力、小型化及内部优化燃烧的发动机仍然分别占到 %和 %的比例。 2）内燃机庞大的市场占有量及节能减排的巨大潜力将十分明显中国内燃机工业协会统计数据显示，2015 年全年乘用车用内燃机累计销量 1,万台，同比增长 %；多缸汽油机主要配套在乘用车领域，全年累计销量 1,万台，同比增长 %。未来乘用车用内燃机仍是我国乘用车的主导动力产品，产量和保有量有相当规模，也是实施节能减排最具挖潜空间的产品。2011年 11月，工信部发布了《“十二五”产业技术创新规划》，其中指出重点开发高效内燃机，从政策层面强调了内燃机高效利用的重要性，国内外目前已有不少低能耗高效率的内燃机出现，其优势突出，可见高效内燃机在动力市场仍有自身的发展生存空间。目前公司配套的高效发动机如 Fox-GTDI、-FEU 和 -GTDI 发动机，其升功率分别达到 92KW/L、90KW/L和 3）新能源汽车对公司生产经营的影响分析基于上述分析，预计新能源汽车在相当一段时间内对公司生产经营不会构成实质性的不利影响。另外，除在高效利用内燃机方面加大技术投入外，全球汽车工业技术也瞄向了汽车轻量化的发 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 展。利用铝镁等合金或新材料，将先进铸造技术应用于车身结构件、底盘件等领域，能够有效提高汽车的物理强度，在实现车身轻量化的同时，达到节能减排的目标，其应用前景广阔。对于具有生产汽车发动机复杂零部件生产能力和经验的企业，其现有工艺和装备配置水平可以覆盖汽车轻量化零部件的生产要求，一旦有市场机遇公司也可以将上述能力和经验直接平移到新能源汽车的零部件生产领域，获得市场份额。公司未来将充分利用在铸造生产环节上的工艺技术、生产能力、经验以及铸造和机加工一体化生产的优势，利用现有的高压压铸设备等先进生产线，加大在车身轻量化方面的研发力度，拓展在新能源汽车零部件领域的业务机会和广度。第五节 2019-2025 年我国发动机零部件行业发展前景及趋势预测一、市场供求状况及变动趋势由于发动机系统是每辆内燃机乘用车的核心组成部分，气缸体、气缸盖、曲轴更是其中的核心零部件，因此上述零部件的市场状况与汽车整车市场的发展有着高度的相关性。随着近年来汽车市场持续高速发展，中国及全球的汽车产销量不断扩张，市场对汽车零部件产品的需求日益提高。近年来，随着我国经济快速发展和居民人均可支配收入不断提高，我国汽车工业尤其是乘用车消费市场经历了高速发展时期，汽车保有量的不断增加，直接带来了发动机核心零部件旺盛的市场需求。2014年 10月，来自于中国汽车技术研究中心汽车技术情报研究所的预测，预计 2020年中国汽车市场年均销量将达到 3,500万辆，较 2013年的平均年增速在 7%左右，相应的零部件市场也会同步发展。二、行业利润水平的变动趋势及变动原因近年来，随着汽车产销量的逐年增长，我国汽车整车和零部件制造业的收入、利润规模进一步提高，但受行业竞争激烈等因素影响，行业整体利润率水平有所下滑，行业内企业的竞争状况出现分化，部分竞争力较强的整车和零部件制造企业依然保持了良好的利润率水平。2013-2015年，我国汽车零部件上市公司（申万三级行业分类）的平均销售净利率分别为 %、%、%，汽车零部件上市公司的平均净资产收益率分别为 %、%、%。2016年上半年，汽车零部件上市公司的平均销售净利率和平均净资产收益率分别为 %和 %。三、影响行业发展的有利和不利因素 1、有利因素 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （1）国家方针政策、产业政策的支持近年来，国家先后出台了《汽车产业发展政策》、《国务院关于加快振兴装备制造业的若干意见》、《汽车产业调整和振兴规划》、《关于促进我国汽车产品出口持续健康发展的意见》等产业政策，上述政策提出：要大力推进汽车零部件行业的结构调整、产业升级；提高国际竞争力，促进我国汽车及零部件出口持续健康稳定发展；支持汽车零部件骨干企业通过兼并重组扩大规模，提高国内外汽车配套市场份额；促进汽车消费，鼓励轿车进入家庭等。上述扶持政策的出台，为我国汽车零部件行业提供了良好的宏观政策环境，将有力促进行业的持续、健康发展。（2）汽车及乘用车市场需求稳步增长我国汽车市场需求的持续增长有力地拉动了汽车零部件行业的稳定发展，2009-2016年，我国汽车销量年复合增长率高达 %，汽车销量占全球汽车销量的比例也由 2009年的 %迅速增至 2015年的 %，其中作为我国汽车市场主体的乘用车市场的增长幅度更高于汽车市场的整体增长幅度，销量年均增幅为 %。预计在 2020年之前，中国仍将处于工业化和城市化同步加速的发展阶段，国民经济也将持续稳步发展，汽车消费将进一步升级。2009年至 2016年我国汽车、乘用车、商用车产销量情况如下图： 1）我国经济增长为乘用车市场持续发展提供了坚实的基础乘用车市场的发展与国民经济的发展状况、居民收入水平、国家产业及消费政策、城市化程度等多个因素保持着较强的相关性。随着我国城乡居民收入及可支配收入的水平不断提高，消费结构升级的步伐将呈现加快的趋势，乘用车已日益成为普通消费品，国内消费市场对乘用车的刚性需求将持续增加。来自于公安部交通管理局新闻稿，截至 2016年底，我国机动车驾驶人数量亿，其中汽车驾驶人超过亿，驾驶人数量位居世界第一，巨大的驾驶人数量和刚性的消费需求为我国乘用车市场的发展奠定了基础。 2）我国汽车保有量仍然偏低，发展后劲强劲近年来，我国汽车行业发展速度快速，十余年时间里年汽车产量增加到了约 2,800万辆，在规模上迅速扩张为世界第一，但是汽车消费区域的差异仍然较大，千人汽车保有量仍然偏低，未来 5-10年预计中国汽车市场仍将保持稳定增长。 2014 年末全国民用汽车保有总量为 14,475 万辆（不含三轮汽车和低速货车），千人汽车保有量为辆/千人，与发达国家一般超过 500辆/千人的水平相比差距较大，因此我国汽车 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 市场未来发展空间巨大。下图为 2014年全球千人汽车保有量图（数据来源于国际汽车联合会）：根据 2015年 2月 29日国家统计局发布的《2015年国民经济和社会发展统计公报》，2015年末全国民用汽车保有量达到 16,273万辆（不含三轮汽车和低速货车），千人保有量达到辆/千人。国际经验表明，人均收入水平与汽车普及率存在显著的正相关关系，人均 GDP达到 1,000- 2,000美元，开始进入大众汽车消费时代，而 3,000-6,000美元和 6,000-10,000美元是汽车拥有率上升最快的两个时期，2015年我国人均 GDP已超过 7,500美元，因此未来一段时间我国仍将处于汽车拥有率快速上升时期。 3）二、三线城市对汽车消费的需求开始爆发 2009 年以来，在汽车产业振兴规划等一系列鼓励汽车消费政策的推动下，我国二、三线城市乘用车市场需求增长率高于一线城市，这表明我国汽车市场中，一线城市汽车市场逐渐饱和，向二三线城市及农村市场转移的速度将加快。《国家十三五规划纲要》明确提出要增强消费能力，改善大众消费预期，挖掘农村消费潜力，着力扩大居民消费。稳步促进住房、汽车和健康养老等大宗消费。同时提出要加快新型城镇化步伐，加快发展中小城市和特色镇，提高社会主义新农村建设水平，努力缩小城乡发展差距，推进城乡发展一体化。随着国家对城镇化进程的推动，二三线城市交通环境改善、人口集中、居民收入提高，同时一线城市也逐步进入了升级换代的阶段，因此将产生巨大的汽车市场需求，引领我国汽车行业下一轮的增长。目前中国汽车市场已经进入了第二个增长阶段，市场重心从一线城市向拥有较大发展潜力的二三线城市延伸。中国目前千人汽车保有量刚刚超过 100辆，与美国近 800辆的保有量相差巨大，意味着中国汽车市场潜力依然巨大，随着经济社会的不断发展以及城镇化的加快，中国汽车消费量将不断增长。 4）公路交通基础设施的不断完善近年来，我国公路交通基础设施不断完善。1998年至 2015年，我国公路里程从万公里增加至万公里，年均复合增长约 %；其中高速公路从万公里增加至万公里，为汽车在城市、农村地区的大规模应用奠定了基础。公路网络尤其是高速公路网络的不断扩大完善促进了汽车的需求的上升，也为汽车零部件制造企业提供了有利的发展环境。（3）整车制造企业的全球采购战略也为国内汽车零部件供应商提供了新的机遇 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 受 2008年国际金融危机影响，成本控制成为整车制造企业的主流战略，全球零部件采购成为其重要措施之一。整车制造企业推行的全球采购、集中采购策略给国内优秀汽车零部件制造企业带来了新的市场机遇。目前我国已成为全球汽车零部件生产基地，随着产品升级以及同步开发能力的提升，我国零部件制造企业在全球汽车零部件市场中的份额将进一步提高。（4）国家关于维护市场正常竞争秩序的政策带来的机遇由于进口汽车“零整比”的持续居高，2014年 9月，交通部等十部委发布了《关于促进汽车维修业转型升级、提升服务质量的指导意见》，提出了打破汽车维修配件垄断的具体方法：“打破维修配件渠道垄断，鼓励原厂配件生产企业向汽车售后市场提供原厂配件和具有自主商标的独立售后配件”，“保障所有维修企业、车主享有使用同质配件维修汽车的权利”。上述指导意见对国际零部件企业的冲击，将推动国际整车合资企业加强汽车零部件生产的国产化战略，为国内汽车零部件企业带来机遇。 2、不利因素（1）宏观经济及汽车行业波动的影响近年来，我国汽车行业处于高速成长期，周期性表现并不明显，但当汽车销量达到一定规模后，汽车市场的增长速度将降慢，从而会影响上游零部件行业的增长速度放慢。同时，汽车市场的发展与国家宏观经济发展水平密切相关，宏观经济的波动将影响人们对汽车消费的预期，影响汽车零部件行业的发展；另外，宏观经济的波动对铝锭、碳钢（压块）等主要工业原材料的价格产生影响，从而影响企业的具体经营行为和成本控制。（2）关键核心技术缺乏，整体竞争能力不强由于在核心和关键技术上投入不足，国内零部件制造企业通常无法生产高端产品或有特殊需求的产品，从而降低了国内汽车零部件制造企业的整体竞争能力。此外，国内大部分汽车零部件制造企业还存在规模较小、装备落后、研发投入不足等问题，提供的产品多集中在附加值相对较低的产品，不具备与整车制造企业同步开发的能力。（3）城市汽车“双限”将对乘用车短期销售产生一定的影响汽车市场的快速发展也可能面临更多诸如“限购、限行”在内的制约因素，要求汽车产业发展与社会、经济、环境等兼容。截至 2016年底，我国已经有北京、上海、广州、深圳等多个城市实施汽车限购，交通拥堵正成为制约我国乃至全球汽车产业可持续增长的重要因素。随着交通拥堵负 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 面影响日益加重，我国政府可能重新审视汽车产业发展政策并推出限制性措施，社会环保意识和消费理念的转变也可能对汽车消费带来不利影响。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第二节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括： 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第三节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。，命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。第四节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第四章 2019-2025 年中国发动机零部件企业新市场开拓策略探讨与建议第一节发动机零部件企业新市场开拓策略一、选择合适的时机每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天时”问题。假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别人冲向市场前方的人肉桥。另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业，进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘，那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。二、选准合适的模式发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选择发展模式。最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定难以摆脱失败的命运。实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转型升级的战略目标，做大做强企业。三、选择特定的产品产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 系企业的胜败兴衰和生死存亡。而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势，适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。四、产品定位与其选择渠道目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还存在相当的难度和面临巨大的挑战。在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种：一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 五、进入市场的销售策略首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，发动机零部件代理商通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的发动机零部件，也可以提升产品的销量。由于单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提成、赠送货品的方式，给单位采购的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。六、结束语厂家和代理商做好发动机零部件的新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需要在这些策略之间做好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之一。至于如何做到这一点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运用之 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 妙，存乎一心。厂家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并能得以严格、有效的执行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是不可能的事情。第二节开发新市场前你该做些什么开发新市场，一线人员喜欢跟着感觉走，销售经理则懒于做计划。新品入市全无章法，销售结果又怎能有起色? 很多企业在开发新市场时，缺乏标准的、系统的市场开发流程，结果导致：许多一线人员得不到有效支持；市场操作不当，开发受阻甚至失败；没有正确拆解竞争对手的策略，在竞争中落了下风……F "凡事预则立，不预则废"。要解决以上问题，必须制订和实施市场开发流程。可以将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与 SWOT分析、制订市场切人方案、估算市场投资成本、预期效果评估。一、渠道调研分析这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量布特点和经营状况。以一个适销于现代渠道的产品为例。 1．终端数量调查。市场上有多少家 KA、多少家连锁超市、多少家单体超市即将开业? 2．了解终端分布特点。包括市内主要商业中心和重要居民区被哪些超市所占领，哪些新工业区、新商业中心、新社区即将形成。 3．调查各渠道终端的经营状况。哪些超市生意好，哪些不好；哪些结款信用好，哪些不好；哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收人哪些管理比较规范，哪些管理混乱；哪些正在向外扩张、向哪里扩张，哪些正在收缩等。了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终并针对不同特点的终端对症下药。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 竞品调查与 SWOT分析竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进行调还是以现代渠道为例产品调查：了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏包装精美程度，产品畅销程度，从中判断哪些产品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽略不会竞争的产品。 g 渠道覆盖调查：对手产品在渠道的覆盖如何?那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品，对手没有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。比如面对大卖场高额的费用，竞争对手可能选择不进或少进。论价格调查：包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最低价格，得出其价格弹性。促销调查：调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协同促销，比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告。竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的当地市场人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是否融洽也会影响促销的执行。从以上几个方面都可以找到有效的机会点。市场维护管理调查：重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先进先出、 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破损品是否及时清理等。还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好 SWOT分析，这里不再赘述。二、制订市场切入方案 1．市场切入策略可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。如果企业实力较强，时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好采用蚕食渗透策略，先易后难。如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱的终端，取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。市场切人策略的制定是一个反复论证的过程，一线市场人员应不断地与高层管理者保持紧密沟通，高层管理者通过分析市场反馈信息不断对策略进行修正。 2．市场切入方案包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。铺市方案：是全面铺市还是局部铺市?在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业和经销商的风险。但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则不易动销。如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的铺市 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 攻坚计划。在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。促销方案：铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。新市场的促销犹如汽车起步加油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就会事倍功半。所以促销要多样化、密集化和高频率。此外，在实际的销售过程中我们发现：同样的投入，统一的促销和分散的促销，效果上大不相同。在市场内，方式、规格、价格、时间都相同的促将起到联动的作用，大大提高促销效果和效率。维护管理方案：主要包括陈列管理和促销执行。首先确定市场维护目标，比如每个终端要何种陈列位置、多大的陈列面、产品统一的色彩搭配摆放方法、维护巡访的频率等等。其次根据市场政策和铺市及促销方案，确定维护人员的数量，并安排好每个人负责的范围和巡访路线。还要针对市场维护人员制定相应的考核管理制度，确保执行。三、估算市场投资成本市场投资成本主要在于进场费和促销费。有的终端采用单一收费方式，有的则采用组合收费的方式。要清楚了解每个终端的收费方式和收费标准，然后结合铺市方案计算进场总成本。清要清楚地掌握每个终端各种促销方式的收费标准；同时，要清楚了解非终端收费的成本，如促销赠品、人员工资、车身广告等，然后，根据促销方案计算市场促销成本。预期效果评估最后，我们还要对切人市场后可能的市场占有率进行估算，确定销售目标。对切人市场后对手可能的反击行动做好充分的估计，特别是畅销、正面竞争的产品，并做好应对的准备。业和所有的计划一样，新市场开发工作流程在实际中最大的困难在于执行。作为管理者，既要制订好系统可行的市场开发方案，又要完善落实好市场计划。毕竟，未实施前，一切妙谈都是空谈；未成功时，一切希望全是奢望。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第三节新市场如何招商中国人口有 14亿,是个消费大国,各企业都看到了中国市场消费潜力每年推出的新品不计其数, 不排除有很多产品具有很好的卖点和企业资金实力,但这些产品有的刚到市场上和消费者打个照面, 就消失在产品的海洋,在也找不到其踪影,有的产品前期招商没做好,市场上鲜有产品陈列,就这样给产品判了个死刑,很好的产品在市场上就这样昙花一现,实在让人感到惋惜,对于一个新品到了一个新市场该如何招商,怎样才能招到适合自己的经销商,这些则是决定你的产品投放市场是否顺利的前奏；能招到一个合适的经销商则你的区域市场开发成功了一半,可见招商对产品能否顺利上市起到举足轻重的作用。有人说要具备五心,即：信心、耐心、恒心、诚心、爱心,我想企业不仅要具备这五心,还要具备产品知识、市场调查、市场企划等知识；本人根据多年的招商经验总结出以下几点, 仅供参考。一、认识企业了解产品有人会问,怎么还要认识自己的企业,了解产品呢,我是公司的一员,是负责开辟市场的封疆大吏,我了解我所在的企业,和企业生产的产品,我不排除你有这种可能,但现在有很多厂家为了更快开拓市场,随便招了很多业务人员,简单的介绍了下公司情况和产品,就让业务人员拿着产品价格单和企业宣传图册到市场上去招商了,你能说这样的业务人员能对企业和产品了解多少吗?他的归属感到底有多强；经过一段时间考验,那就要看业务人员的造化了,有的业务员迫于压力,随便招个商就算交差,在以后的市场操作中再视具体情况增加或更换经销商。 1.了解企业战略做为一名市场开拓者,身负重任,首先你要了解企业的战略,企业在最近几年的发展宏伟蓝图,你对企业背景,特别是资金实力等知道的越多,你的自信心就会越强,当你有企业归属感时,才能让经销商也有同感啊,俗话说“要销售产品,首先把自己推销出去”。当你心有所属时,你在和经销商沟通, 你将自己对企业的看法,企业的发展、富有激情的说给他听,他也会被你的热情所感染,作为经销商代理你的产品也会心里有底,将你的产品作为重点品项去做。 2.了解产品知识、市场定位这点很重要,现实中有很多业务员到了经销处,一直强调的是,公司产品的毛利,你做了我的产品,就可以赚多少多少的钱,要知道现在是物质过剩时代,经销商每天都会有很多产品去选择,他会慎重考虑,不是以前,你到那随便忽悠几下就好了。作为厂家的业务代表,你就应该是该产品的专家,不是一味地强调利润,而应该用心去分析产品,分析产品的市场前景。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 3.详细的市场调查目标市场的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等,都是我们调查的重点,也是决定我们能否成功的关键第一步。俗话说的好“好的开始是成功的一半”。 4.了解竞争对手及市场操作方法当你到了一个新市场,不是首先打听这个区域那家经销商是最大的,而是要到市场上去；中国这么大,各地经济发展不平衡,就是在一个省,在一个地极市畅销的产品,不一定在其他地级市畅销；以前你在总部听到的市场分析,那是全国市场总的概况,很多来自行业协会的市场报告,不一定就适合你所在的市场情况,所以,做为肩负一方市场重任的精英们应该亲身下市场,到当地各大卖场、商超、便利店,再到批发市场,真真正正地实地考察市场,了解竟品在终端陈列如何?询问竟品常采用什么样的促销手段?在该地区那几个卖场销量较好,都采用了那种方法?流通市场又是怎样操作的?那个产品是主打产品等。那个经销商代理的产品在商超陈列占据优势,收集资料。只有你了解了市场,再去招商,你会感觉到得心应手,这就是因地制宜,毛泽东说过：“没有调查就没有发言权”,做到知己知彼何愁不能大展拳脚呢? 5.根据市场情况拿出一份贴近市场的操作方案总部的市场操作方案只是个大概,不可能是具体的实施方案,各个市场的情况都是各有不同,现在你有了前期的市场走访,基本了解市场情况,根据市场实际情况,接合总公司的市场开发战略,做一份较贴近市场的企划草案,这时你再去和经销商沟通时,可以以询问的方式让经销商给你提出修改意见,逐步完善这个市场操作方案,就算开始经销商由于某种原因不合作,他也会被你的专业知识,敬业精神所折服。二、划定目标客户寻找目标客户有两种方法,一种是顺找法,另一种上倒找法。顺找法既按照常规,可以通过朋友或自己到批发市场去寻找；倒找法则是通过市场调查,到商超等终端门店实地考察,寻找那些陈列较好的商品是那家经销上经销的,在市场上收集资料；还有,可以到当地比较有实力的商超,找到负责该品类的采购,跟他谈你的产品准备开发这个市场,这些就是我们的市场操作方案,你是我们的重点客户,我们各方面都已经准备好了,现在就差找个经销商,若有合适的经销商可以推荐一下,他推荐的经销商一般是和他们合作较好的经销商,试想一下,这时你再到经销商处说是某某采购经理推荐我来的……我相信这时该经销商老总肯定会另眼相看的。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 当然,并不是经销商越大越好,俗话说“店大了欺主”那经销商大了也同样牛的要死,很难管理, 他手中有这么多大品牌,会把你的产品放在重要位置上吗?当然,经销商大也有大的好出,资金雄厚, 网络健全,企业应该根据自己实际情况来选择经销商。关键是量体裁衣,选择不一定要最好的,但一定要最合适的。三、拜访客户最终确定经销商通过前期的市场调查走访,心中有了目标客户群,接下来就是进入实质谈判,最终确认经销商。 1.电话预约：首次拜访客户避免盲目突然造方,一般要电话预约,这样一来是尊重对方,二来告之对方我来了,让其安排时间,准备一下,避免遇到同类厂家而尴尬 2.上门洽谈：上门拜访前一定要合理安排拜访路线,避免相临两家经销商安排在同一时间段拜访。当然在拜访客户前一定要注意自己的仪容仪表,给人以精神饱满的良好形象。到了经销处避免开门见山,一进门就直奔主题,可以多留心观察经销商代理的品牌、公司得到了什么奖项、办公环境等细小处,找到对方的优点,如代理了某个大品牌,在某年得到某超市最佳供应商,在那个行业协会任什么职位等,实在找不到可以谈谈当地发生的有趣事情,这些都可以,沟通首先要找到双方共鸣处,为后来谈判创造好的氛围。 3.跟进签约：通过沟通,心目中的目标客户已基本确立,这时也不能急于求成,不分时间地打电话或到客户处要求签定合同,马上打款发货,让客户感觉你很急,就是为了骗钱,这样会弄巧成拙,功亏于溃,这点营销人员一定切记,特别是新手。在跟进的过程中,有可能会出现两种情况,一种是真的拒绝,客户通过慎重考虑,感觉各方面条件还不够成熟,此时不能引进新品；一种是假拒绝,客户可能此时会提出很多要求,提要求是好事,说明客户对产品感兴趣,就怕那些一点想法都没有的。此时营销人员应根据对方提出的要求,加以整理, 分析提出该问题的真正原因,是客户在关键时刻拿出筹码,想得到更多实惠,还是由于自己在前期沟通时没有将问题解释清楚；总之,营销人员针对客户的异议,应及时调整谈判策略,耐心答复客户疑议,处理客户疑议是一门学问,由于篇幅有限在此不在详述。另外还可以借助其他资源如让更高一级的领导出面沟通,还有,若有时间将客户请到厂里,让其参观厂区生产环境、规模、工艺流程等彻底扫清客户心里疑团和障碍,最后趁热打铁,签定经销协议,这样一个公司心目中优秀的经销商诞生了。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 营销人员孤身在外作战,经过艰苦努力把商招好了,也不能高兴过早,那只是万里长征刚走完第一步,接下来的工作工将更加艰巨而伟大,但我相信：只有具备良好的开端,才可能有后面的辉煌!厚第四节新市场开拓七步曲兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废，新市场开拓亦是如此。每开发一个新市场，必须有明确的思路和战术细节，新市场开拓概括起来可分为以下七步走。一、出发前，做到五“个熟悉” 1.熟悉公司目前在同行业中的地位；2.熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，食用方法，保管方法等关于产品的各方面的知识；3.熟悉加工工艺；4.熟悉公司营销文化及营销政策；5. 熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源，包括公司的老业务单位，主动来电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气。熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，有助于我们谈判时不说外行话，并且客户如果是外行他会认为我们是专家，如果客户是内行则会从内心里认同，这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和我们公司合作的安全感。二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” 充分进行市场调查，是开拓新市场的必要的并且首要的环节，市场调查的过程实际也是自己在市场上找感觉的过程，通过调查能充分了解竞争对手的市场状况，市场潜力及销售预测，从而发现市场机会，找到突破口。三个“确定”是：一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地位及优势，并找到突破口。二是根据市场需要初步确定拟选择的渠道经销模式，是区域独家代理还是多家代理，是直销还是找代理商做，确定这一点很重要，这直接决定后面我们到底要拜访哪一类客户。三是初步确定你即将要拜访的客户“黑名单”。除了前面所述出发前收集的客户名单以外确定客户“黑名单”的方法主要有如下几种：1.到超市专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销品牌，记录电话，找到其本区域代理商。2.通过超市采购打听一些有名的供货商；3.多方调查，打听圈子内做的成功的代理商。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 三、拜访客户前的准备工作 1.样品和相关宣传资料。2.确定坐车路线，并提前电话预约，确保准时到达。3.一份《хх市场推广计划书》4.组织语言：确定拜访时和客户大致要交谈的内容。5.确定谈判底线，譬如货款问题、促销支持问题、退货问题等最多能让步的底线。四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 1.为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分析――零风险；赢利能力分析――足够的利润空间保障；品牌可操作的长期性分析――大米目前没有全国品牌，一旦掌握大米第一品牌的代理权，将获益无穷。2.说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度，说话太实在，语调太低沉，激发不了客户的创业激情，如上面所说，你一开始就告诉我们货源经常得不到保障，产品质量经常出问题等等，那把客户早就吓得远远的了，说得太夸张则为以后的工作带来麻烦。3.良好的售后服务承诺。五、签约前“邀请” 在初步选定了一些意向性经销商后，尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因为我们相信每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增。六、代理商的确立从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是最大的客户为我们的合作伙伴。七、启动前的“细节” 正式确定合作伙伴以后，就开始要从订货、品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等各方面为经销商当好“业务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。第五节发动机零部件企业进入新市场应注意的事项在缺少品牌影响力的情况下，中小企业建立优势渠道能更快腾飞。但多数企业不是在摸索徘徊中丧失了机会，就是霸王硬上弓似的自杀成功。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉不同的消费群体有相对固定的消费场所，渠道分流了消费者。因此，企业在设计渠道时，首先应该确定产品的目标消费群，了解他们喜欢去哪里购物，为什么去那里购物，然后进驻相关渠道。比如，上海的社区奶站有上千家，一个月的销售大约在 60万箱左右。在一个现代零售业态十分发达的城市里，这条传统渠道仍保持着强大的生命力。为什么？因为产品品种齐全，价格便宜，多数都开在菜场或周边，吸引了买菜的主妇、老年人以及外来流动人口。上海外来流动人口日益增多，居住半年以上的流动人口超过 500万人，不仅数量在快速增加，人口结构也有较明显变化，过去是单身闯荡上海，而现在不少人还将整个家庭搬到了上海，外来的中小学生超过了 40万，孩子们的到来带来了外来户的牛奶消费。正是由于图方便、贪便宜的本地中老年人和外来流动人员的聚集，才带来了奶站的旺盛，也正是鉴于这样的人口特征，社区渠道这条看似陈旧的渠道，足够支撑起中低端产品的发展空间。m 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分对市场的影响力大的渠道称为领导渠道，影响力小的渠道称为跟进渠道。领导渠道有这样几个特点：可以引领消费潮流，渠道聚集了高端人群，这些人引领着时尚潮流；聚集大量人气，购买规模较大；有较广泛的传播面，自身背景可以提升产品品牌形象；对跟进渠道具有强大的示范和导向效应。一些日用品企业的业务员引以为豪地对批发流通渠道的老板说：“我们的产品已经进入了大卖场和超市！”正是这个道理。对于日用品来讲，大型连锁卖场和超市就是领导渠道，批发流通渠道就属于跟进渠道。三、因地制宜，切忌刻意跟风设置渠道层级，需要因地制宜。抛开企业的主战场来谈渠道模式，实在没有什么意义。有些人喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式，并且非要分出孰优孰劣来。事实上，无论是可口可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式，对它们各自来讲都是合适的，因为它们的主战场不同。学可口可乐和康师傅的主战场在大城市，所以采用扁平化的渠道模式，并且配合深度分销（图 1）；娃哈哈的主战场在农村，这使得它必须采用多层级的渠道模式，改良的地方是将二级商纳入渠 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 道管理内，加强对二批商的控制，实现管理重心下沉（图 2。会随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升，服务终端已经成为厂家和经销商的共识，所以在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两条腿走路，一是在城区要求经销商服务终端，二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。去显而易见，如果企业的主战场是在中心城区，就可以采用扁平化的渠道模式；如果主战场是在地县市、乡镇及农村，就应该采用多级分销模式。主攻二、三级市场的多数企业，销售组织结构是在地级市建立销售平台，只有少数企业将基本销售单元落在县市。菜选择多级分销模式，渠道的畅通和覆盖以及管理下沉是关键，建立特约二批商队伍可以有效解决问题。这是一个“并网”工程，即将处于游离状态的二级批发商并入企业的渠道网络中，构建起相对封闭的渠道网络结构，即以企业为轴心，向四周圈层传导。中对二级批发商的并网改造要达到“两定向”和“一稳定”的目标：接货定向、出货定向、供价稳定。这三个目标对二批商的进货渠道、分销区域以及价格执行提出了强制性要求。改造二批商是一项艰巨的工作，因为二批商恶名在外：他们是缺乏诚信的、急功近利的、惟利是图的群体；他们是价格杀手，是扰乱市场秩序的始作俑者。事实上，这些恶名很大程度上归咎于厂家对二批商的不公正待遇所造成的，例如，给二批商的产品利润太低、没有返利或搞歧视性返利政策、不提供服务和市场支持等。因此，要想成功改造二批商，厂家必须拿出相应的措施和政策，概括起来有三点：其一，合理的价差分配，保证他们应得的经营利润；其二，公正公平的返利政策，保证杰出者有厚赏；其三，提供必要的业务支持和费用支持，帮助二批商开拓零售网点、协助产品铺货、理货、开展促销活动、补贴堆码费用等。四、宜多不宜少，切忌堵而不疏当前，在制造商、经销商、零售商三者中，经销商的发育最迟缓，它还远远不符合大生产、大流通的要求。这就是中国的国情，所以就形成了一条规律：销售业绩好坏与经销商数量多少成正比例。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 扁平化分销的企业，在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制，在 KA系统发达的大城市，可将不同的 KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实力相匹配，也给企业带来物流配送的困难，解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商建立中转仓，这几家经销商不参与分销与管理，只负责配送，所以也只拿配送费用。分销的人一多，就不可避免会产生销售中的一个顽症：窜货。有办法根除它吗？不可能。只要存在多人分销，就会发生窜货现象，所以，我们能够做的只是将窜货控制在可容忍和接受的范围内。怎样做呢？只有以下常规却又最实效的办法： ★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配； ★区域划分要明晰，不要发生重叠； ★不同区域市场价格统一、返利政策一致； ★建立预警，收集销量信息，跟踪信息，发现销量异动，及时探明原因； ★产品上做标记，发现窜货，追溯源头； ★返利项目分解，过程返利与销量返利要均衡，打破“唯销量论”； ★签协议，收保证金，违反协议，连带式处罚――从区域经理、业务员到经销商； ★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商； ★声誉调查，拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙； ★避免断货尤其是大客户断货，一旦断货就有从外区接货的冲动； ★销商奖励多用赠品少用产品。当然，恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太深。比如：返利政策不兑现；退换货政策不兑现；区域保护政策不执行；窜货砸价不干涉；不同区域市场的价格歧视；没有节制的产品配销。五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸深度营销是这些年国内渠道模式创新的主要代表，执行效果有好有坏，这引起许多人的讨论，其中不乏批评声音。归纳起来，对深度营销的质疑集中三点：其一，深度营销模式有被厂家滥用的趋势，但它的适用是有条件的，所以不具有普遍性； 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 其二，厂家没有明确厂商的职责，忽视了经销商的资源与作用，越俎代庖做了一些本该由经销商来完成的工作，造成资源浪费；其三，厂家对深度营销的认识简单，往往在具体操作中演变成对批发商和零售店的突击铺货。那么，深度营销是什么？其实就是三大特征：服务于零售终端的经销商，以终端为核心的厂家协销体系，区域化管理。协销体系由七大系统组成： 1．业务系统――新产品铺货、网络开发、理货、价格监督、监控和处理窜货； 2．展示系统――货架陈列、堆码陈列、POP包装； 3．体验系统――开展产品演示、试饮、试吃活动； 4．导购系统――招聘、培训导购人员，教会导购员以合理的方式拦截顾客，推荐、介绍本公司产品，提高终端销量； 5．消费者促销系统――策划、组织、执行消费者促销活动； 6．经营指导系统――帮助经销商提高在销售、财务、库存管理、配送路线等方面的运作水平； 7．情报收集系统――系统收集市场环境、消费需求、竞争者动向等信息。企业在导入深度营销时，必须做到有所为，有所不为： ★深度分销只适用于消费潜力较大、市场集约化程度较高的中心城区； ★不要盲目追求铺货率，要舍得放弃小终端，保证合理的人员费用； ★主要承担六大系统工作，而跑单、结算、退换货等工作交于经销商的业务员来做； ★非重点且与经销商关系良好的终端，交与经销商做日常维护； ★突击铺货只用于新产品。六、给透利益，切忌放养只看结果中小企业要想赢得经销商青睐，必须给透利益。如果大企业给经销商的总计利润是 10%，中小企业给出 12%，这叫不痛不痒，如果给出 15%，这才是给透了，会让经销商兴奋起来。利润怎样让渡？不能给经销商一个裸价，让经销商独自操作市场，也不能采用基本价差＋销量返利的模式，只看结果不关注过程。利润让渡由三个部分构成：基本价差、返利、费用支持（图 3）。这三部分结构比例必须考虑到企业的渠道模式：在深度营销模式下，企业应该突出基本价差和销量返利部分，相应地缩小过程 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 返利和费用支持所占比重；在多级分销模式下，企业应该将基本价差和销量返利置于行业平均水平或略高，突出过程返利和费用支持的比重。行当然，不需要将支持费用平均分配到各个项目，而是应该倾斜于经销商最需要以及对促进销量最有效的项目上。据我们调查，促销、进店费、堆码是最需要费用投入的。七、建立优势渠道，切忌四面放炮中小企业需要单点突破，产品如此，渠道亦如此。渠道的单点突破意味着企业集中力量建设某类渠道，逐渐形成优势，构成差异化。一些中小乳品企业在市场整合过程中能够保持较强的抗击能力，正是得益于通过十几年积累下来的优势渠道。它们有比较完善的宅配渠道，自营和封闭是它的特点，在一定程度上阻断了竞争的战火。妙士的快速发展依赖于渠道差异化，它首先投资建设酒店渠道，获得了先发优势，而这个优势帮助它在餐饮市场上保持乳酸菌饮料第一品牌的地位。这些案例似乎证明了一点：在缺少品牌影响力的情况下，中小企业通过建立优势渠道能够帮助自己更快腾飞。中小企业在寻找可以建立起差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道，当前就有越来越多的食品饮料、保健品企业避开了商超的争夺，而转向社区营销。八、小区域大终端，切忌全面挑战对多数产品来讲，大市场大竞争，小市场小竞争。不少中小企业为了避开过强的竞争，直接将营销重心下放到了县区及乡镇，这里平均购买力与销量占比都比较低，算是名副其实的小竞争的小区域。这样做并没有错，但要快速占领小区域内的大终端，为取得领先市场份额奠定基础。一般来讲，一个县城只有四到五家大终端，一个乡镇只有一两家大终端，然而它们往往占到当地零售市场的多数份额，它们真正算得上小区域内的商业航母。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 任何品牌只有占领这样的零售终端后，才有可能在当地获得更高的市场份额。在多数情况下，大企业无暇顾及这些市场，所以它们的产品虽然进入了这些大终端，但品牌在终端的活跃度不够，基本保持沉默状态。因此，中小企业不仅要占领这些大终端，而且还要创造一切机会提高品牌的活跃度，在小区域内压倒对手。这一策略表明了中小企业在局部战场上要投入优势兵力，获得局部优势。恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太深，如返利政策不兑现、窜货砸价不干涉等。中小企业在寻找差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国发动机零部件行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究发动机零部件行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动发动机零部件行业未来演化的主要因素有哪些？未来发动机零部件行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。 2019-2025 年中国发动机零部件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86

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