2021-2025 年中国婴童服饰行业投资前景预测与投资战略咨询报告
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
2021-2025 年中国婴童服饰行业
投资前景预测与投资战略报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
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让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 婴童服饰行业研究方法、意义 ......................................................................................................12
第一节 报告简介 ..................................................................................................................................12
一、前言 ........................................................................................................................................12
二、报告简介 ................................................................................................................................13
三、致读者 ....................................................................................................................................14
第二节 婴童服饰行业研究原则与方法 ..............................................................................................15
一、研究原则 ................................................................................................................................15
二、研究方法 ................................................................................................................................16
第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................18
一、华研五大决策体系 ................................................................................................................18
（一）一切皆产业 ........................................................................................................................18
（二）一切皆周期 ........................................................................................................................18
（三）一切皆人性 ........................................................................................................................18
（四）一切皆变化 ........................................................................................................................19
（五）一切皆趋势 ........................................................................................................................19
二、华研两大方法论 ....................................................................................................................19
（一）一切皆认知 ........................................................................................................................19
（二）一切皆行动 ........................................................................................................................20
三、小结 ........................................................................................................................................20
第四节 婴童服饰行业研究的价值及意义 ..........................................................................................20
第二章 市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调研........................................................22
第一节 婴童服饰概述 ..........................................................................................................................22
第二节 我国婴童服饰行业监管体制与政策法规 ..............................................................................22
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................22
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................23
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................23
四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................26
五、行业的技术标准 ....................................................................................................................26
第三节 我国婴童服饰行业主要发展特征 ..........................................................................................27
一、婴童服饰产品消费特征 ........................................................................................................27
二、行业的经营模式 ....................................................................................................................27
三、上下游行业及关联状况 ........................................................................................................28
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................28
五、行业主要壁垒 ........................................................................................................................29
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................29
（2）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................30
（3）研发设计及质量控制壁垒 ..................................................................................................30
（4）管理壁垒 ..............................................................................................................................30
六、行业的周期性、区域性和季节性等特征 ............................................................................30
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................30
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................30
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（3）行业季节性 ..........................................................................................................................31
七、影响行业发展的重要因素 ....................................................................................................31
（1）品牌因素 ..............................................................................................................................31
（2）销售渠道因素 ......................................................................................................................31
（3）研发设计及质量控制因素 ..................................................................................................31
（4）管理因素 ..............................................................................................................................32
八、行业基本风险特征 ................................................................................................................32
（1）市场竞争风险 ......................................................................................................................32
（2）政策变化风险 ......................................................................................................................32
（3）技术风险 ..............................................................................................................................32
（4）行业创新升级 ......................................................................................................................33
第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析....................................................................33
一、2020 年中国童装行业市场规模 ...........................................................................................33
二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低 ....................................................................35
三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现 ............................................36
四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道 ................................36
五、存在的问题与困境 ................................................................................................................37
（1）国内外品牌进入，加剧行业竞争 ......................................................................................37
（2）电子商务侵蚀线下品牌份额 ..............................................................................................37
（3）设计开发投入少，研究力度不足 ......................................................................................37
（4）服装设计师专业人才匮乏 ..................................................................................................37
（5）信息化应用水平不高 ..........................................................................................................37
第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析....................................................................38
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................38
二、行业竞争格局 ........................................................................................................................38
第六节 企业案例分析：安奈尔 ..........................................................................................................39
一、公司业务发展情况 ................................................................................................................39
二、公司的主要业务模式 ............................................................................................................39
三、核心竞争力分析 ....................................................................................................................42
四、公司经营情况分析 ................................................................................................................48
五、2020 年安奈儿定增获证监会受理 公司长期发展可期 .....................................................51
六、公司竞争地位及未来发展展望 ............................................................................................54
第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测........................................................55
一、行业发展前景 ........................................................................................................................55
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................55
（1）婴童产业的消费群体持续扩大 ..........................................................................................56
（2）品牌格局逐渐形成 ..............................................................................................................58
（3）企业运营和终端操作精益化 ..............................................................................................59
（4）品牌整合营销成趋势 ..........................................................................................................59
（5）质量成为企业生存的根本 ..................................................................................................59
（6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心 ..................................................................59
（7）品牌和市场细分的时代来临 ..............................................................................................59
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................60
（1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。 ......................................................................60
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（2）企业信息化建设落后于行业发展 ......................................................................................60
第三章 华研理论：一切皆趋势 ..................................................................................................................61
第一节 研究行业趋势的重要性 ..........................................................................................................61
第二节 趋势的力量 ..............................................................................................................................61
一、可怕的趋势之争 ....................................................................................................................61
二、永远别与趋势作对 ................................................................................................................62
三、趋势的力量 ............................................................................................................................63
第三节 什么是趋势 ..............................................................................................................................64
一、趋势到底是什么 ....................................................................................................................64
二、今天的优势会被明天的趋势代替 ........................................................................................64
三、趋势有时候是随机偶然不可测的 ........................................................................................65
第四节 最大的趋势——红利 ..............................................................................................................65
一、1999-2008 受益四大红利的十年..........................................................................................65
二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年..............................................................................67
三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 .....................................................................................70
第五节 如何把握趋势 ..........................................................................................................................72
一、把握趋势就是把握未来 ........................................................................................................72
二、如何把握趋势 ........................................................................................................................72
三、趋势也会逆转、也会变化 ....................................................................................................73
第六节 行业演变趋势研究 ..................................................................................................................75
一、行业的演化 ............................................................................................................................75
二、行业演化的实质 ....................................................................................................................75
三、行业演化的根本动力机制 ....................................................................................................75
第七节 影响及驱动婴童服饰行业未来演化的主要因素分析 ..........................................................78
一、产品革新 ................................................................................................................................78
二、技术变革 ................................................................................................................................79
三、营销革新 ................................................................................................................................79
四、服务创新 ................................................................................................................................79
五、政府政策的变化 ....................................................................................................................79
六、产品使用方式的变化 ............................................................................................................79
七、成本和效益的变化 ................................................................................................................80
八、规模的扩展和缩减 ................................................................................................................80
九、技术秘密的转移扩散 ............................................................................................................80
十、行业日益全球化 ....................................................................................................................80
十一、关联行业内的结构变化 ....................................................................................................81
十二、生活态度和方式的变化 ....................................................................................................81
十三、竞争格局的变化 ................................................................................................................82
十四、行业增长的长期变化 ........................................................................................................82
十五、购买者偏好的变化 ............................................................................................................82
十六、不确定性和商业风险的降低 ............................................................................................82
第一节 全球格局变化将对我国经济带来的挑战 ..............................................................................84
一、全球经济将处于低速增长期 ................................................................................................84
二、全球经济格局多极化将更明显 ............................................................................................84
三、全球价值链分工体系正在重构 ............................................................................................85
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四、新技术革命将重塑产业格局 ................................................................................................85
五、国际贸易将呈现数字化等特点 ............................................................................................85
六、全球人口老龄化加速 ............................................................................................................86
七、绿色发展成为重要取向 ........................................................................................................86
八、全球能源结构与格局将深刻变化 ........................................................................................86
九、传统的产业转移模式可能被颠覆 ........................................................................................87
十、创新能力的重要性更加凸显 ................................................................................................87
十一、生产企业将更加贴近消费地 ............................................................................................87
十二、发达国家“再工业化”挤压 ............................................................................................88
十三、新兴经济体“分流” ........................................................................................................90
十四、高、低端均面临竞争压力 ................................................................................................90
十五、国际贸易博弈对我国构成现实挑战 ................................................................................90
第二节 中国进入后工业化时期的特征与挑战 ..................................................................................90
一、中国进入后工业化时代 ........................................................................................................90
二、从制造大国到制造强国 ........................................................................................................91
三、从数量扩张到质量提高 ........................................................................................................92
第三节 新产业革命对我国产业转型升级的挑战 ..............................................................................93
一、新产业革命的趋势特征 ........................................................................................................94
二、新产业革命背景下我国产业转型升级面临的问题与挑战 ................................................95
三、新兴产业技术带来的影响和变革 ........................................................................................96
（一）互联网 ................................................................................................................................96
（二）人工智能 ............................................................................................................................96
（三）区块链 ................................................................................................................................96
（四）未来 30 年新兴科技趋势及影响 ......................................................................................96
第四节 经济发展变化形势分析 ........................................................................................................101
一、2020-2021 年国际经济形势分析及预测............................................................................101
（一）全球疫情形势分析 ..........................................................................................................102
（二）全球经济形势分析 ..........................................................................................................103
（三）下半年经济形势展望 ......................................................................................................105
（四）应对疫情影响的经济对策 ..............................................................................................106
二、2020-2021 年国内经济形势分析及预测............................................................................107
三、2020 年政中国经济发展趋势及前景展望 .........................................................................109
四、中国经济未来发展趋势及前景展望 ..................................................................................109
第五节 社会发展变化形势分析 ........................................................................................................113
一、人口结构和人口红利的变化 ..............................................................................................113
二、收入分配的变化 ..................................................................................................................116
三、品位/生活风格、生活方式的改变 .....................................................................................118
四、消费习惯的变化 ..................................................................................................................118
五、中国人口大迁移趋势 ..........................................................................................................120
第六节 经济新常态对服装企业发展战略的影响研究 ....................................................................121
一、引言 ......................................................................................................................................122
二、经济新常态对服装业的影响分析 ......................................................................................122
三、案例比较分析 ......................................................................................................................122
（一）盈利能力与经营策略分析 ..............................................................................................123
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（二）营运能力与资产配置策略分析 ......................................................................................124
（三）偿债能力与融资风险分析 ..............................................................................................125
（四）发展能力及扩张战略分析 ..............................................................................................126
四、结论及建议 ..........................................................................................................................127
第七节 中国纺织服装业转型升级的驱动力量及启示 ....................................................................128
一、国内纺织服装行业已出现拐点 ..........................................................................................128
二、国内纺织服装业亟待转型升级 ..........................................................................................128
（一）纺织服装业低成本优势正在消退 ..................................................................................129
（二）国内市场需求不足 ..........................................................................................................129
（三）发达国家贸易壁垒 ..........................................................................................................129
三、探寻中国纺织服装行业转型升级的驱动力量 ..................................................................129
（一）多元化发展能力 ..............................................................................................................130
（二）审美设计能力 ..................................................................................................................130
（三）技术能力 ..........................................................................................................................130
四、结语 ......................................................................................................................................131
第四章 2021-2025 年中国婴童服饰行业投资前景与机遇预测..............................................................132
第一节 2021-2025 年婴童服饰行业消费需求前景预测..................................................................132
一、中国经济进入消费主导模式 ..............................................................................................132
二、消费者越来越处于商业活动的中心 ..................................................................................132
三、全民进入崭新的消费时代 ..................................................................................................132
四、新的消费形态正在逐渐形成 ..............................................................................................134
五、消费升级与消费分级并行 ..................................................................................................134
六、低线城市的消费升级需求凸显 ..........................................................................................136
七、人口及家庭结构变化带来消费习惯变化 ..........................................................................139
（一）中产阶级重塑消费市场格局 ..........................................................................................139
（二）富裕阶层推动消费升级加速 ..........................................................................................141
（三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 ............................................................142
（四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 ........................................................143
（五）95 后、00 后陆续成为消费新力量 ..............................................................................143
（六）家庭小型化趋势带来消费频率增加、即时消费增加 ..................................................150
（七）人口老龄化带来的“银发经济”新机遇...........................................................................152
八、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ..................................................................154
九、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 ..............................................................................155
十、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 ......................................................................156
十一、注重健康已成为突出趋势 ..............................................................................................157
十二、消费者圈层化 ..................................................................................................................157
十三、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 ..................................................................157
（一）“中等收入陷阱”场景 ....................................................................................................158
（二）“向内转”场景 ................................................................................................................158
第二节 2021-2025 年婴童服饰行业发展前景与机遇预测..............................................................160
一、婴童服饰市场发展前景 ......................................................................................................160
二、消费升级带来的机遇 ..........................................................................................................161
三、转型升级带来的重大机遇 ..................................................................................................162
四、新兴技术带来的机遇 ..........................................................................................................162
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五、由“大”向“强”转型的历史发展机遇期 ......................................................................163
六、创新带来的机遇 ..................................................................................................................163
七、新型产融结合带来的机遇 ..................................................................................................163
八、+服务带来的机遇 ................................................................................................................164
九、智能+蕴藏无数机会 ............................................................................................................164
十、内生式增长带来的机遇 ......................................................................................................165
十一、新型城镇化带来的机遇 ..................................................................................................165
十二、区域市场扩张带来的机遇 ..............................................................................................165
十三、“一带一路”的新格局带来的机遇 ................................................................................166
十四、强化品牌战略带来的机遇 ..............................................................................................166
十五、新产业、新业态和新模式带来的机遇 ..........................................................................166
十六、新兴细分行业市场机遇 ..................................................................................................167
十七、中国的老龄化趋势也能够创造一定商业机遇 ..............................................................167
十八、产业进入“无界”时代带来的机遇 ..............................................................................168
十九、更多小而美的小众市场带来的机遇 ..............................................................................168
第五章 2021-2025 年婴童服饰行业企业成功关键因素与抓住机遇策略..............................................170
一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 ..........................................................................170
二、惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜 ..........................................................................170
（一）基于消费升级的技术革新模式 ......................................................................................171
（二）创新推动婴童服饰业更高质量发展 ..............................................................................171
（三）尝试业态创新和品牌创新 ..............................................................................................171
（四）自主创新+品牌 ................................................................................................................172
三、掌握核心技术 ......................................................................................................................173
四、工匠精神 ..............................................................................................................................173
五、优化生产要素的配置 ..........................................................................................................174
（一）充分满足消费者需求与对接的能力 ..............................................................................174
（二）产业之间生产要素的优化配置 ......................................................................................174
（三）实现区域优化配置和结构调整 ......................................................................................174
（四）全球化生产要素配置 ......................................................................................................175
六、深刻理解和把握全球制造业数字化转型的新趋势 ..........................................................175
（一）数字化转型 ......................................................................................................................176
（二）进行数字化转型升级，优化企业管理，提升消费体验 ..............................................176
（三）运用大数据应对快速变化的市场需求 ..........................................................................176
七、融合：世界制造业巨头未来之路 ......................................................................................177
（一）技术融合 ..........................................................................................................................178
（二）企业融合 ..........................................................................................................................178
（三）品牌之间的连接同样迅速 ..............................................................................................178
（四）国际化融合 ......................................................................................................................178
八、产业链发展方向 ..................................................................................................................179
（一）从横向发展到纵向发展 ..................................................................................................179
（二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 ..............................................179
（三）通过并购来获取其他类型餐饮品牌，实现品牌聚集和互补 ......................................179
九、资本市场发展方向 ..............................................................................................................179
（一）借力资本市场顺应扩张需求 ..........................................................................................179
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（二）资本市场运作谋求上市 ..................................................................................................180
十、组织方式日益网络化 ..........................................................................................................180
十一、平台化发展方向 ..............................................................................................................180
十二、未来企业应当具备的主要能力 ......................................................................................180
（一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 ......................................181
（二）价值链主要组成部分的数字化策略 ..............................................................................181
（三）敏捷性及应对频繁变化的能力 ......................................................................................181
（四）招揽合适的人才、留住合适的人才 ..............................................................................182
（五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 ..........................................182
（六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 ..........................................................183
十三、小结 ..................................................................................................................................183
第六章 如何抓住机遇——消费分级时代需求的挖掘与拦截：“货”与“场”随“人”而变 .....................184
一、渠道导向性向消费者导向型转变 ......................................................................................184
二、改变传统购物路径，全渠道营销进行前臵需求拦截 ......................................................185
（一）传统零售边界被打破，新零售业态重造颠覆了传统线下竞争格局 ..........................185
（二）以“人”为中心的全面数字化转型...................................................................................191
（三）科技推动智能体验需求 ..................................................................................................192
三、对品牌商的启示 ..................................................................................................................196
（一）加倍关注中低线城市消费新生代 ..................................................................................196
（二）关注“消费分级”群体，尤其高线城市 ......................................................................197
（三）善于利用健康消费趋势 ..................................................................................................197
（四）创造独特而令人难忘的体验，为更成熟的中国消费者带来惊喜和愉悦 ..................197
（五）把中国元素巧妙融入产品 ..............................................................................................197
四、总结 ......................................................................................................................................198
第七章 企业投资战略研究 ........................................................................................................................199
第一节 企业投资战略的重要性与作用 ............................................................................................199
一、企业投资战略的重要性 ......................................................................................................199
二、企业投资战略的作用 ..........................................................................................................200
第二节 企业投资策略内容与类别 ....................................................................................................200
一、企业投资策略内容 ..............................................................................................................200
二、企业投资策略类别 ..............................................................................................................201
三、企业投资战略主要类型 ......................................................................................................201
四、企业投资战略选择原则 ......................................................................................................202
第三节 重点投资战略研究 ................................................................................................................203
一、发展型投资战略 ..................................................................................................................203
（一）集中发展型投资战略 ......................................................................................................203
（二）横向一体化投资战略 ......................................................................................................204
（三）纵向一体化投资战略 ......................................................................................................204
（四）多元化投资战略 ..............................................................................................................205
二、稳定型投资战略 ..................................................................................................................205
三、紧缩型投资战略 ..................................................................................................................205
（一）抽资转向战略 ..................................................................................................................206
（二）放弃战略 ..........................................................................................................................206
（三）清算战略 ..........................................................................................................................207
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第四节 企业投资策略的影响因素及存在的误区 ............................................................................207
一、影响企业投资战略的因素 ..................................................................................................207
二、代理问题 ..............................................................................................................................207
三、信息不对称 ..........................................................................................................................208
四、企业特质 ..............................................................................................................................208
五、企业发展战略规划需规避的误区 ......................................................................................208
第五节 构建投资战略研究与推进、保障体系 ................................................................................209
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................209
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................210
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................210
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................211
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................211
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................212
第六节 公司投资战略规划要点与准备工作 ....................................................................................212
一、公司投资战略规划要点 ......................................................................................................212
二、规划企业投资战略前的准备工作 ......................................................................................213
第七节 公司投资战略规划的主要内容与方法 ................................................................................214
一、企业投资策略制定的原则 ..................................................................................................214
二、三元投资决策系统 ..............................................................................................................214
三、正确制定企业投资战略的步骤 ..........................................................................................214
四、企业投资策略的制定程序 ..................................................................................................215
五、企业投资战略的选择 ..........................................................................................................217
六、企业投资战略规划包含的不同内容 ..................................................................................218
七、市场投资战略规划的要点 ..................................................................................................218
第八节 完善投资战略的主要措施 ....................................................................................................219
一、完善投资战略 ......................................................................................................................219
二、完善企业投资战略规划的有效措施 ..................................................................................220
三、企业投资战略创新的重要性 ..............................................................................................221
第九节 案例研究 ................................................................................................................................222
一、正大集团投资策略研究 ......................................................................................................222
二、案例：BAT 收购投资战略要点 .........................................................................................223
第八章 2021-2025 年婴童服饰行业投资战略..........................................................................................225
第一节 2021-2025 年婴童服饰行业投资战略研究..........................................................................225
一、科学制定投资战略 ..............................................................................................................225
二、稳准推进公司战略实施 ......................................................................................................225
三、增强公司战略管理和实施保障能力 ..................................................................................226
第二节 2021-2025 年婴童服饰行业企业投资策略建议..................................................................227
一、重视投资需求的挖掘、鉴别和排序 ..................................................................................227
二、留有机动的投资资源，兼顾投资各方面平衡 ..................................................................227
三、实出重点、分步实施 ..........................................................................................................227
四、做出投资管理的相应安排 ..................................................................................................228
第三节 2021-2025 年婴童服饰行业制定投资战略需注意事项......................................................228
一、企业投资战略制定的要点 ..................................................................................................228
二、制定投资战略注意事项 ......................................................................................................229
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让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10
三、投资策略必须与经营环境相适应 ......................................................................................230
四、审慎投资，尤其要重视大项目的投资决策 ......................................................................230
五、加强投资优化组合管理，优化资产结构 ..........................................................................230
六、制定投资战略规划容易犯的错误 ......................................................................................230
七、不同阶段企业投资战略的规划 ..........................................................................................231
第九章 2021-2025 年婴童服饰行业投资风险防范..................................................................................232
第一节 宏观经济形势风险及防范措施 ............................................................................................232
一、宏观经济形势变化带来的风险 ..........................................................................................232
二、风险防范措施 ......................................................................................................................233
第二节 产业政策风险及防范措施 ....................................................................................................233
一、产业政策风险 ......................................................................................................................233
二、风险防范措施 ......................................................................................................................233
第三节 婴童服饰行业市场风险及防范措施 ....................................................................................233
一、市场风险 ..............................................................................................................................233
二、防范措施 ..............................................................................................................................234
第四节 婴童服饰行业竞争风险及防范措施 ....................................................................................234
一、市场竞争风险 ......................................................................................................................234
二、风险防范措施 ......................................................................................................................235
第五节 新产品开发风险及防范措施 ................................................................................................235
一、新产品开发风险 ..................................................................................................................235
二、风险防范措施 ......................................................................................................................235
第六节 婴童服饰行业运营成本持续增长风险及防范措施 ............................................................235
一、运营成本持续增长风险 ......................................................................................................235
二、风险防范措施 ......................................................................................................................236
第七节 婴童服饰行业技术风险及防范措施 ....................................................................................236
一、技术风险 ..............................................................................................................................236
二、风险防范措施 ......................................................................................................................236
第八节 婴童服饰行业管理风险及防范措施 ....................................................................................237
一、产品质量控制风险 ..............................................................................................................237
二、核心技术失密和技术人才流失的风险 ..............................................................................237
三、业务人才风险 ......................................................................................................................237
第十章 总结一：一切皆认知 ....................................................................................................................237
第一节 经营/投资的本质就是认知变现 ...........................................................................................238
第二节 提高认知能力策略 ................................................................................................................239
一、认识你自己 ..........................................................................................................................239
二、向成功者学习 ......................................................................................................................240
三、理解经济规律 ......................................................................................................................240
四、建立自己的坐标系 ..............................................................................................................241
五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ..........................................................................................241
第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ....................................................................................242
一、思维方式决定人生高度与财富数量 ..................................................................................242
二、思路决定战略转型成功的本源 ..........................................................................................242
三、如何建立正确的思维模式 ..................................................................................................243
四、提升你的思维层次来解决问题 ..........................................................................................243
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让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11
五、深度思考可以改变人生 ......................................................................................................246
六、学会研究最重要的问题 ......................................................................................................246
第四节 认知需要人生沉淀 ................................................................................................................247
第十一章 总结二：一切皆行动 ................................................................................................................248
第一节 一切皆行动 ............................................................................................................................249
一、立刻付之于行动 ..................................................................................................................249
二、敢想还要敢拼 ......................................................................................................................249
三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ..........................................................................249
第二节 基于“行动”的策略 ............................................................................................................250
一、行动计划是整个项目执行的关键 ......................................................................................250
二、行动时机很重要 ..................................................................................................................250
三、行动多并不一定就效果好 ..................................................................................................251
四、重要的是方向、趋势 ..........................................................................................................252
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第一章 婴童服饰行业研究方法、意义
【本章着重陈述婴童服饰行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及
意义】
第一节 报告简介
一、前言
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统的研究方法、行业信息没
人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规
划、管理体系等闭门造车现象。
我们还发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
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越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，并为此付出惨痛而巨大的代价。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。
二、报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
本婴童服饰行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总
署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，
综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与
演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国婴童服饰业发展
进行详细的阐述和深入的分析。为婴童服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策
参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。
本婴童服饰行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则，但与市
场上大部分的行业研究报告不同，本婴童服饰行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻
辑性是行业研究的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体
系下去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立性。独立思
考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观
公正、独立的角度，对婴童服饰行业进行了深入、全面、系统的分析研究。
相信通过本报告对婴童服饰行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个
新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先
机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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三、致读者
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，在借鉴了众多学者、专
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家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一
切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这
些体系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总结，并提炼出相应的
战略决策体系，让我们能系统的进行学习。
盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热爱学习、研究的人学习，
也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人
都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得
伟大的成功。
盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都能成为行业专家、管理专
家、投资专家，成功企业家……
欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！
另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不尽完善和不足之处。后续
我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方
法，让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家……
另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深
深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对于一般几千、数万的研究
报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需
转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
盛世华研
第二节 婴童服饰行业研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
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中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本婴童服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对婴童服
饰行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
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法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论
盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及
前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切
皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的
人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能
更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因
就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于
让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家……
一、华研五大决策体系
（一）一切皆产业
盛世华研发现，我们在开始研究婴童服饰行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆
产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
（二）一切皆周期
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的
行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市
场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期
及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
（三）一切皆人性
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆
人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困
境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把
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控。
（四）一切皆变化
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，
来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业
以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
（五）一切皆趋势
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动婴童服饰行业未来演
化的主要因素有哪些？未来婴童服饰行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理
论和战略决策体系。
二、华研两大方法论
（一）一切皆认知
人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经
历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没
有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看
清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停
不下来的。越平庸的人，越自以为是。
盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背
后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也
分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有
超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，
任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是
同样的逻辑。
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基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。
（二）一切皆行动
人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。
在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也
就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论
环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果，
所以光有“识”而无“胆”只能空谈。
基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。
三、小结
盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、
“一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的
知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。
另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自
成一体系。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华
盛世华研其它报告。
第四节 婴童服饰行业研究的价值及意义
行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业
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发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。
主要有以下方面：
1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预
测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。
2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局
及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。
3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析，
理清产业发展方向。
4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参
考。
5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建
议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。
6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测
趋势及结果。
其他……
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 婴童服饰概述
在婴童产业的服装产品领域中，根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为 0 至 1 岁的
婴儿装、2 至 3 岁的幼儿装及 4 至 14 岁的大龄儿童装；其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为
“小童装”，4 至 14 岁的大龄儿童装则习称为“大童装”。
婴童服饰市场的持续增长同样受益于消费群体增长与消费习惯改变的双重推动，我国童装市场
的消费需求已由过去满足基本生活的实用型消费，转向追求健康、美观与时尚的升级型消费；尤其
是 80/90 年轻一代的父母，具有较高的品牌关注度与较低的价格敏感度，促使童装消费更加趋向
于品牌化、品质化以及较高的产品附加值。
第二节 我国婴童服饰行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
从产品分类角度，根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），婴童服
饰行业属于“C18 纺织业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），婴童服饰行业属于
“C18 纺织服装、服饰业”；根据全国中小企业股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行业分类指
引》，婴童服饰行业属于“C18 纺织服装、服饰业”。
婴童产业是以婴幼儿、儿童商品与服务消费为主体的市场体系，包括童装、玩具、纸尿裤、食
品等婴童商品，以及教育、娱乐、医疗等婴童服务。婴童服装产业决定了公司所在行业的市场前
景、竞争格局及经营特征，纺织服装、服饰业则决定了婴童服饰行业所适用的行业监管体制与法律
法规。
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二、行业主管部门及监管体制
行业监管体制从产品角度，婴童服饰行业是我国纺织服装、服饰行业的主要细分领域之一，与
整体服装行业的管理体制相同，该细分行业的市场化程度较高。行业企业的生产经营完全以市场化
方式运作，政府主管部门对行业发展进行宏观政策指导与监督管理，行业协会负责行业内的自律管
理。
纺织服装、服饰行业的行政管理部门为国家发改委、工信部、商务部和各地商业管理部门。其
中，国家发改委及各地分支机构作为指导国家及地方经济体制改革的宏观调控部门，负责服装行业
的产业发展政策的制定及监督检查，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，管理项目备案审
批等；工信部下设“消费品工业司”管理纺织工业及服装行业的具体工作，负责制定与组织实施行
业发展规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息等；商务部及其下属各级机构负责拟
定国内贸易发展规划，宏观指导全国外商投资工作，管理服装行业进出口业务、特许经营业务等。
中国纺织工业联合会及其成员单位中国服装协会是我国纺织工业及服装行业全国性的行业自律
组织，负责协助政府部门进行行业管理，协调成员单位之间以及成员与政府部门之间的沟通交流，
维护行业、企业合法权益，在技术、产品、市场、信息、培训等方面为成员单位提供服务，推进产
业结构调整和产业升级。同时，中国服装协会下设童装专业委员会，负责该细分领域的具体工作。
三、行业主要法律法规及政策
我国现行法律法规对服装行业主要通过生产及流通等相关环节的法律法规进行规范。婴童服饰
企业在经营过程中涉及的主要法律法规包括：《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消
费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国知识产权法》、《商业特许
经营管理条例》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《商业特许经营
备案管理办法》等，以及强制性行业标准《国家纺织产品基本安全技术规范》（GB18401-2010）、
《婴幼儿服装》（FZ/T 81014-2008）、《儿童服装、学生服》（FZ/T81003-2003）等。
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四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
五、行业的技术标准
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第三节 我国婴童服饰行业主要发展特征
一、婴童服饰产品消费特征
首先，婴童服饰选购者以家长为主，儿童对服装选购的参与度随着年龄的增长逐步提高。随着
全社会消费水平的提高，家长对童装的选购从偏重服装的价格转变为注重服装产品的舒适性、安全
性和时尚性。此外，在发育成长的过程中，儿童逐渐形成了自主的审美风格，购买服装的决策过程
也逐步由家长主导决策，发展为家长与和儿童共同决策或儿童独立决策。
其次，婴童服饰产品更新频次较高，在家庭消费中具有刚性需求特征。儿童时期是人体成长发
育的快速阶段，服装尺寸会随儿童年龄的增长快速变化，婴童服饰的更新性消费具有较高的频次与
刚性需求的特征。此外，在二胎政策逐步放开的背景下，由于家庭消费实力不断增强，姐妹、兄弟
间穿旧衣的消费习惯也正在减少。
第三，“舒适”、“安全”是家长选购童装时考虑的主要因素。儿童身体的特殊性使其对服装的
舒适、安全性具有较高的要求，家长在童装选购时首先考虑面料是否舒适安全、款式设计是否易于
穿脱，是否存在安全隐患等问题，其次考虑价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。受国家政策
的影响，目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于 80 年代以后的独生子女，普遍受过良好的
教育，收入水平及购买力比上一代人有较大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。为了保证
儿童的健康成长，家庭多会选购质量有保证，口碑较好的品牌童装。
二、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
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厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
三、上下游行业及关联状况
品牌童装企业的生产方式主要有自主生产、委外加工、外包生产三种。因此上游主要为面辅
料、服装加工厂商。中国纺织服装企业数量众多，规模普遍偏小，大多数为中小企业，行业集中度
低。因此，虽然原料、人工费用的变动可能会间接影响品牌童装企业的成本，但是行业上游企业之
间竞争激烈的格局，使得品牌童装企业可择优采购，及时满足终端客户需求，因此对单一厂商的依
赖性较小；同时，其上游产业分散化、小规模的格局也为品牌童装企业进行兼并收购提供了有利条
件。
服装行业的销售模式主要有直营和加盟模式。直营模式下，服装行业的下游主要为参与服装销
售、管理零售渠道的百货商场，及终端消费者。百货商场是服装行业的重要销售渠道和下游零售业
态，尤其是对购物环境具有较高要求的中高端童装，高端百货商场的联营店是其主要的终端渠道形
式。加盟模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的加盟商。加盟商是服装企
业销售职能的补充，与服装企业之间有着互利共赢、相互制约的合作关系。另外，宏观经济景气
度、消费者可支配收入状况、消费者的消费偏好等因素都将直接影响消费需求，对品牌童装企业的
下游行业构成直接影响。
四、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
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首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
五、行业主要壁垒
（1）品牌壁垒
消费者关注婴童服饰的安全性、舒适性和功能性，更信赖质量和口碑好的知名品牌。目前婴童
服饰市场上较为成熟的品牌都是经过多年的积累形成，是相关企业在产品设计、质量控制、品牌运
营、渠道建设等方面长期经营的结果，对于新进企业而言，很难在较短的时间内建立具有一定市场
影响力的品牌。
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（2）销售渠道壁垒
销售网络是婴童服饰品牌赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈
的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而
开设品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。因此，新
进企业要挤占原有品牌的渠道资源，并建立完善自身的销售网络，需要较长的时间和较大的市场投
入。
（3）研发设计及质量控制壁垒
婴童服饰品类繁多，且对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，促使企业要具备多品类
的产品开发能力、严格的质量控制体系。新进企业欠缺对生产工艺、市场状况的深刻理解，难以在
短期内形成较强的研发设计和质量控制能力。
（4）管理壁垒
婴童服饰企业产品类别众多、生产流程相对复杂、销售渠道多元化，对于企业经营管理能力的
要求较高，新进企业在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力难以在短期内形
成。
六、行业的周期性、区域性和季节性等特征
（1）行业周期性
随着中国居民消费水平的提高，对于中国家庭而言，婴童服饰已经成为必需品。婴童服饰具有
一定的消费刚性，消费者一般倾向于压缩娱乐、旅游等消费，维持婴童的消费支出。婴童服饰的生
产和销售受经济周期性波动的影响较小。
（2）行业区域性
我国各地经济发展不平衡，居民消费能力存在较大差异。在一、二线城市及部分经济发达的三
线城市，居民收入较高，对价格较高的中高端婴童服饰的消费能力较强。在欠发达的三、四线城市
和农村，居民购买力相对较低，婴童服饰的消费档次和消费量相对较低。
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（3）行业季节性
不同类别的婴童服饰季节性特征存在差异。婴童服饰棉品行业具有服饰行业的共性，秋冬服饰
棉品的销售单价普遍高于春夏服饰棉品，因此下半年的销售额一般高于上半年。
七、影响行业发展的重要因素
（1）品牌因素
发达国家和地区的经验表明，当一国的人均 GDP超过 3,000美元后，居民消费将由功能型向享
受型转变，在产品的质量与功能有保障的前提下，消费者将更注重品牌体验。随着中国经济持续高
速增长，2008年中国的人均 GDP已超过 3,000美元。消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇
居民的消费习惯，与此同时我国城镇人口比例由 2000年的 %增长至 2013年的 %。消费
观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了儿童服装尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品
牌优势的儿童品牌企业提供了更广阔的市场空间。
（2）销售渠道因素
销售网络是品牌童装赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈的优
质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设
品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。电子商务的普
及虽然在一定程度上降低了销售渠道壁垒，但是对于童装产品，尤其是价位较高的品牌童装，消费
者需要通过实体店感知尺码、面料，这种需求较普通成人服装更大，因此实体店对于品牌童装来说
难以替代。因此，建立具有一定深度、广度的销售网络，对企业来说至关重要。
（3）研发设计及质量控制因素
出于受众的特殊性，童装对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，这对品牌童装批发厂
家对上游企业的筛选与品控能力提出了较高的要求，并促使企业要具备多品类的产品设计开发能力
和严格的质量控制体系。譬如，根据《GB18401-2010国家纺织产品基本安全技术规范》，婴幼儿
（36个月以下）纺织产品必须符合的安全技术要求为 A类，在甲醛含量、PH值、染色牢度、异味
等方面居于最高的品质标准，而适用于其他年龄段（36个月以上）的服装直接接触皮肤与非直接
接触皮肤的纺织产品的安全技术要求分别为 B类和 C类。这需要企业积累对生产工艺、市场状况的
经验，逐渐形成较强的研发设计和质量控制能力。
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（4）管理因素
童装行业的产业链较长、销售渠道多元化，另外，童装的尺码较成人服装更为分散，对库存管
理提出了更高的要求。因此品牌童装企业的供应链管理非常重要，重点表现为对市场信息的及时反
馈、零售终端的进销存管控以及配货能力。
目前我国的品牌童装行业中的成熟企业通过引进 ERP等管理系统和网络技术，已逐步实现了与
零售终端信息的对接，充分整合采购、生产、仓储、配送直至销售环节的信息资源，提高供应链管
理效率。然而，对于新进的小规模的童装企业来说，信息化程度相对较低，供应链管理水平有待提
高，其在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力更是难以在短期内企及成熟企
业。
八、行业基本风险特征
（1）市场竞争风险
服装行业是市场化程度较高、竞争较为激烈的行业。目前服装行业的竞争已经由低层次的价格
竞争逐步向款型设计、渠道终端、快速供应链、商铺管理、品牌建设等多层次、全方位的竞争。未
来随着国内服装品牌逐渐壮大、国际户外品牌加快在中国的布局，行业竞争将会日益激励，中国的
服装生产企业如果不能持续提高在研发设计、品牌推广、销售组织等各方面的综合竞争力，则可能
出现发展放缓甚至衰退的情形。公司自有品牌“酷贝”在国内市场尚未形成巨大影响力，OEM 业务
虽然稳定但不同厂商之间的竞争较为激烈，若公司未来不能进一步提高核心品类的竞争力，提升对
核心客户的维护，以及稳固与扩大在核心市场的份额，将对公司的持续增长产生不利影响。
（2）政策变化风险
对于服装行业，国内政策方面的主要风险来源于产业结构调整相关政策的影响，产业链的逐步
完善和高附加值产品的相关标准与鼓励措施将对行业内生产企业产生深远的影响。国外的政策风险
则包括产品质量控制、环保认证以及服装产品残留化学物质及重金属对人体的健康标准的提高等技
术风险。安全标准、质量标准、环境标准等技术贸易壁垒，以及卫生、防疫、市场秩序、特别保障
措施等其他非关税壁垒将成为制约中国纺织服装业出口的一大风险。
（3）技术风险
在服装领域，主要存在着两类技术壁垒：一类是针对纺织品服装从设计生产到报废回收的全过
程中对环境的影响所设置的壁垒，主要指要求企业建立实施环境管理体系及对产品实施环境标志和
声明；另一类壁垒则是由于产品本身对消费者的安全和健康影响所引发的，即要求纺织品和服装不
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能对消费者的健康产生影响，如生态纺织品的生产。有些经济发达国家专门立法，规定进入本国市
场的纺织品服装必须实施环境管理体系认证和产品安全认证。
（4）行业创新升级
人民币升值、招工难、原料价格上涨成为企业担忧的三大方面，以往依靠廉价高效的劳动力、
价廉质优的原材料、政府优惠的税收政策而快速发展的服装业遇到发展瓶颈。价格上升倒逼“中国
制造”升级，创新、提高成为行业继续发展的必然条件。
第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析
一、2020 年中国童装行业市场规模
儿童服饰行业成为最后一块“蛋糕”
要说服饰行业在新冠肺炎疫情暴发前后活得相对好的，应该只有运动和儿童这两个细分领域。
而相比于巨头林立，格局已经基本确立的运动服饰领域，儿童服饰这一细分赛道在国内还处于百花
齐放的状态，行业集中程度低，让这个板块成为不少业内人眼中最后一块蛋糕。
中国儿童服饰行业这块蛋糕有多大?
从行业规模来看，2012年至今，中国儿童鞋服行业市场规模不断扩大，2012-2017年全国儿童
鞋服行业整体零售额年均复合增速高达 %，2018年达到了 2615亿元。而得益于“二胎”政策
促使消费群体人口增加、消费升级、品牌渗透率加大等利好因素影响，预计未来几年儿童鞋服行业
还将加速扩张，到 2022年市场规模将突破 4000亿。
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也就说今年中国儿童鞋服市场总体规模或能与 2018年全球运动服饰市场规模相当，儿童服饰
也是目前复合增速仅次于运动服饰的一个细分领域。
与行业整体快速增长、扩容的现状对应的，是中国儿童服饰过于分散、集中程度低、10亿体
量的玩家屈指可数的现状，这意味着行业还存在很大的整合空间。基于此，不难理解近几年来一大
批成人服饰起家的巨头纷纷加码儿童服饰板块举动背后的意图。
据笔者不完全统计，目前中国儿童服饰的主要玩家，包括巴拉巴拉(森马旗下童装品牌)、安奈
儿、小猪班纳、起步股份、铅笔俱乐部、安踏(ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW)、李宁 YOUNG、
太平鸟等国产品牌；以及 Adidas Kids、Nike Kids、优衣库、GAP、H&M、ZARA等运动及快时尚外
资品牌。而且在走访消费过程中，笔者发现大多数上述品牌都在加大线下店面中儿童服饰的陈列面
积以及更新营销方式。
以森马集团为例，以成人休闲服饰起家的森马，支柱业务早已变成儿童服饰，旗下的儿童服饰
矩阵包括巴拉巴拉、Minibala 和马卡乐，其中定位中端童装的巴拉巴拉为其核心业务板块，
2002～2017年巴拉巴拉品牌童装门店从零增长至超过 4000家，目前仍在持续增长中。
森马服饰 2019年年报显示，其儿童服饰板块实现营收 亿元，同比增加 %，营收
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占比为 %，营收贡献占比接近成人休闲服饰板块的 2倍。2008~2011年巴拉巴拉童装收入年复
合增速为 %，国内童装市占率达到 %，已经成为行业领头羊。
另一家不断传出关店消息的休闲服饰品牌 GAP的儿童服饰板块，增长也远胜于其成人服饰板
块，该品牌在 2010年进入中国市场时就一并带来了婴童系列，相较于其成人服饰冗长的设计上新
周期，童装的款式变化、上新速度、营销活动都有更多亮点。在 GAP的天猫官方旗舰店里，销量前
30名的产品中，童装占据了半壁江山，在不少消费者心里，该品牌已经被归到童装品类。
梳理市场上主要的儿童服饰品牌，不难发现增长迅速、活得比较好的都是较早进入行业的老品
牌和主流服饰品牌，这些企业在供应链、质量把控、经销商体系打造等多方面都积累了大量经验，
更具竞争优势。
而且采购儿童服饰的消费者基本都是家长，更加看重的是品牌信誉、原料品质、产品质量安全
这些关乎健康的因素，对款式、潮流等方面的关注反倒没那么高。因此新晋品牌要想在儿童服饰行
业中分得一杯羹，仍然任重道远。
中国童装企业超过 4万家，背后是制造业产业链优势和巨大市场带来的生存空间，也有行业分
散、门槛较低、同质化竞争严重、质量安全良莠不齐等行业问题。从每年各地市场监管局通报的抽
检情况可以看到，被曝出质量安全问题的儿童服饰产品不在少数，其中不乏一些大品牌产品。
国民生活水平不断提升、人口结构的变化，伴随着社会与家庭对下一代的重视程度不断提高，
婴童的消费支出在家庭的消费支出中所占比例逐年上升，中国童装市场正在步入快速发展的阶段。
随着童装市场这块大蛋糕被业界认可，国内外大品牌和新晋品牌都在加快布局中国市场的步
伐，儿童服饰已经成为商家必争之地，行业集中度不断提升是必然趋势。中小规模儿童服饰企业想
要活下去、活得好，须在质量安全、成本把控、营销创新等方面不断升级迭代，抓住行业细分化、
功能化、个性化等发展趋势，明确定位和优势，才能得到更多中国家长和孩子们的青睐。
二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低
根据 Frost & Sullivan报告显示，2015年，我国 0-3岁婴幼儿服饰棉品市场规模预计达到
亿元。伴随着二孩政策放开、消费升级及新兴购物方式兴起，我国婴幼儿服饰市场有望在未
来几年达到 20%的年增长速度。
童装曾作为新兴的蓝海市场，一时吸引众多品牌商的涌入，竞争愈发激烈。高端市场，以
Burberry、Dior、Gucci、Armani等为代表的国际一线奢侈品品牌积极拓展童装品牌。中高端市
场，国际品牌，包括运动品牌（如 NIKE、 ADIDAS、NEW BALANCE等）、快时尚品牌（H&M、
UNIQLO、ZARA、GAP等）加速时尚童装业布局，推出相应的 KIDS系列；国内品牌，既有之前深耕
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童装产业链的博士蛙、巴拉巴拉、小猪班那、铅笔俱乐部等，也有部分成人装品牌如江南布衣、红
蜻蜓、太平鸟、361等逐步渗透到该领域。童装市场目前已呈现出相对饱和的态势。
不同于童装市场的竞争加剧，目前市场上针对于婴幼儿服饰设计、生产的品牌仍相对有限，在
中高档市场，较有知名度的集中于丽婴房、黄色小鸭、拉比、英式、好孩子、mini balabala等少
数几家。大部分潜在竞争者是做中童、大童服装起家的儿童装品牌，其婴幼儿服饰产品很多仅是在
儿童装上进行尺寸缩小，并非真正意义上的婴幼儿服饰。而在低端市场，也存在着众多的婴幼儿服
装企业，产品质量普遍一般，以无牌或杂牌为主，该类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品
同质化现象严重。
根据 Frost & Sullivan报告显示，丽婴房、拉比和英式是目前我国中高端婴幼儿服饰市场占
有率排名前三的品牌，但单个品牌的最高市占率尚不足 2%，远低于美国第一大品牌 carter’s
（2013年市占率 14%）以及韩国品牌 agabang（2013年市占率 16%）。
三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现
伴随着消费观念的提升，母婴产品对于安全性、功能性的高标准，以及产品差异化程度小的特
征，共同促使消费者在选购婴幼儿产品时更倾向于美誉度高、安全有保障的品牌商品，因而会进一
步带动行业集中度的不断上升，龙头企业将有望出现。以奶粉、纸尿裤、奶瓶等产品为典型，在这
些细分子行业，现有品牌已经取得了非常高的市场份额，如婴幼儿食品方面的多美滋、美赞臣、惠
氏、雅培；婴幼儿哺乳用品方面的贝亲、新安怡、NUK；洗护用品方面的强生、贝亲、施巴等。
与童装目前的“成人化设计”趋势不同，婴幼儿服装的设计相对固定且单调，差异化程度较
低，强调面料，注重舒适性与功能性，具备了婴幼儿产品市场中产生行业龙头的潜质。根据中国婴
童网报告显示，奶粉、纸尿裤、喂养用品、童车等品类的前十大品牌商，市场集中度均接近或超过
80%，而婴幼儿童装的 CR10仅有 10%，远远低于其他品类。另一方面，与 carter’s在美国 14%及
agabang在韩国 16%的市场占有率相比，我国婴童装第一品牌丽婴房也仅占市场份额不到 2%。可以
预见，我国婴幼儿童装的市场集中度仍存在较大的提升空间。
伴随着我国婴幼儿消费品行业的快速发展，品牌和市场细分的时代已经来临，巨大的市场容量
和婴幼儿产品需求的复杂性、多样化，使得婴幼儿消费品行业各细分市场孕育着巨大的发掘机会。
四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道
婴童服装的销售渠道从早期的街边店、批发市场店发展至今已愈发多元化，既包括相对成熟的
线下实体店铺，也包括发展短暂但业态丰富的线上网点。早期，由于母婴店产品品质相对较低，消
费者对于母婴服饰品牌优劣的判断主要取决于是否入住百货商场。而近年来，母婴店的产品品质得
以提升，并因其品类丰富、一站式购物、地点选择相对灵活等优势异军突起，成为购买婴幼儿服饰
的最主要渠道。同时，消费升级及电子商务快速发展的背景下，网购渠道也扮演起愈发重要的角
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色。根据中国孕婴童展 CBME发布的消费市场调查报告显示，2014年母婴店、专卖店与网购成为消
费者最常购买婴童服饰的三大渠道，占比合计 71%，较 2013年提高了 11个百分点。
五、存在的问题与困境
（1）国内外品牌进入，加剧行业竞争
近年来，国际服装企业纷纷开拓童装产业，如 Eland、Nike等，同时加大布局中国市场的力
度，这些企业在设计、供应链管理、营销、品牌知名度等方面优势较大，国内的童装行业因此面临
国内外品牌同时涌入，同等价位产品直接与国内品牌公司的产品竞争，对国内服装企业，尤其是品
牌童装企业威胁较大。
（2）电子商务侵蚀线下品牌份额
服装网购持续快速增长，通过低廉的价格、便利的购买方式、更为多样的选择抢占了部分线下
品牌的份额，尤其是一些竞争力不强、品牌力薄弱、区域性较强的品牌受到冲击较大。如果公司不
能有效地开拓线上渠道或是无法维持品牌竞争力，则有可能丢失市场份额。
（3）设计开发投入少，研究力度不足
长期以来，我国服装行业尤其是童装行业的开发研究没有受到应有的重视，不注重科技投入，
普遍缺乏对服装材质、色彩、款式等进行系统的设计开发，技术力量单薄，缺乏创新意识，从而使
得我国童装的创意设计、文化内涵不足，附加值相对较低，产品同质化严重，市场竞争力弱于国际
品牌服装企业。
（4）服装设计师专业人才匮乏
我国童装企业众多，但专业的童装设计师人才相对较少；很多成人服装设计师兼职设计童装，
缺乏对儿童需求的深刻理解。另外，在设计师的培养方面，我国现行的教育体制与国外还有着不小
的差距，设计专业毕业生仍需较长时间的实践培养。创新型服装设计人才的缺乏对企业的进一步发
展壮大日渐形成桎梏，很大程度上制约了我国童装产业的差异化发展。
（5）信息化应用水平不高
在发达国家的童装企业中，以计算机和网络技术为代表的先进技术，如计算机辅助设计(CAD)
系统、计算机辅助制造（CAM）系统、计算机集成制造系统（CIMS）已广泛应用于资讯采集传递、
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产品设计、生产管理、电子商务等环节，建成了小批量、高质量、多品种、短周期的现代化经营模
式。另外，童装行业的产业链较长、销售渠道多元化、童装的尺码较成人服装更为分散，种种特征
使得企业对供应链管理有较高的要求。因此，一方面需要提升整条供应链对市场的快速响应能力，
缩短商品的前导期；另一方面则需要提升对零售终端的进销存管控以及配货能力。我国服装企业技
术装备水平虽然近年来有很大程度的提高，但企业信息化水平仍处于初级阶段，服装企业的信息化
应用水平亟待提升。
第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
目前中国婴童服饰行业呈现以下特征：婴童服装品牌产品多集中在中大童（4～12 岁）和婴幼
童（0～3 岁），青少年（12～16 岁）涉及不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延
伸。但是就青少年装来说，做得比较好的是外来品牌阿迪达斯，其他国内品牌很少涉及。价格集中
在中高档。中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不多。主要原因是目前
品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而已。
国内、国外品牌各占 50%市场份额，国内产品中有 30%有品牌，70%无品牌。
整体上没有出现如运动装、男装一样的大品牌。销售渠道以百货、专卖店、母婴店、精品店、
超市为主，90%以上的品牌选择入驻商场、专卖店。很多品牌童装也开始开拓网络渠道，而且在网
络渠道销售的增速非常快。
在设计方面，婴童服饰需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心
已经成为儿童的主要特点。因此，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也是打造童装品
牌的一种思路。
随着阿迪达斯、耐克、GAP 等国际品牌进入中国童装市场，国内的婴童服饰企业还将面临国外
具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。这种竞争不单体现在价格或生产制造能力
上，更多则体现在品牌的全面竞争上。
二、行业竞争格局
目前国内的婴童服饰市场主要分为高端市场、中高端市场和低端市场。高端市场是由 Dior、
Gucci、Burberry、Armani 等国际高端品牌运营的婴童产品所主导，面对的主要是国内的高端消费
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人群，主要集中在一线城市和部分经济发达的二线城市。由于其价格定位高于国内居民的平均消费
水平，目前国内的高端市场规模较小。中高端市场和低端市场占据着国内婴童服饰棉品主要份额。
中高端婴童服饰市场的竞争主要体现为品牌竞争。按照品牌的发展轨迹，国内的中高端市场主
要分为三类品牌：第一类是部分进入国内市场时间较早、已有多年品牌运营经验的境外品牌，如丽
婴房、黄色小鸭等；第二类是创立时间较久，品牌知名度较高的国内自有品牌，如拉比、英氏等；
第三类是由知名童装企业或童车企业延伸产业链而来的婴童品牌，如好孩子、巴拉巴拉等。上述品
牌的销售渠道多为优质商场的品牌专柜和品牌专卖店，其品牌形象鲜明，主打品类具有一定差异，
品牌风格和产品质量在长期的经营过程中得到市场的认可，积累了丰富的行业经验和众多的忠诚客
户群，是细分市场中的知名品牌。
低端市场企业数量众多，市场集中度低，缺乏领先企业，多无自有品牌或品牌知名度较低。该
类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象严重。
第六节 企业案例分析：安奈尔
一、公司业务发展情况
公司是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌，
从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务
环节。公司以“不一样的舒适”为品牌理念，追求优质的面料与舒适的体验，致力于为广大婴童消
费者提供舒适、安全、精致的童装产品。公司产品涵盖大童装与小童装两大类别，包括上衣、外
套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类，广泛满足从初生婴儿到大龄儿童的各式衣着需求。公司
自成立以来一直专注于婴童产业中的童装业务，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致、
时尚的高品质童装，主营业务未发生重大变化。
二、公司的主要业务模式
公司实行自主设计与采购、外包生产以及直营销售与加盟销售相结合的经营模式，在中高端童
装供应链中专注于上游的产品研发设计、面料开发采购，以及下游的自主品牌运营、多重渠道管理
等核心业务环节，并对外包加工等中间环节采取严格的品质控制。公司在设计、采购、生产、销售
及品牌管理等环节的经营模式具体如下：
（1）设计研发
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公司实行自主研发设计，建立了以“纵向一体化、横向专业化”为特征的设计研发体系，技术
领域涵盖从商品企划、设计企划、面料开发，到款式设计、版型研发，再到工艺技术与品质控制等
完整的童装产品研发价值链。从 2020 年开始，公司线下产品按照 4 季开发，线上产品按照 8 季
开发，多季产品开发可以更好适应市场变化。
（2）采购模式
公司采购的原材料主要包括面料与辅料。其中，对于最核心的面料类原材料，公司采取“以销
定采”、“定织定染”的采购模式，并根据产品上市计划、生产计划，组织采购工作。公司对委托加
工成衣所使用的大部分面辅料实行自主采购，与上游面辅料供应商建立直接的长期合作关系，从面
辅料源头加强对产品品质的控制。
（3）生产模式
公司不直接从事童装成衣的加工生产，通过外协加工实现产品的加工制造，并通过设立驻厂品
检，参与生产过程中各环节的品质检验，控制产品质量。公司产品的外协加工包括委托加工与包工
包料两种模式。
公司生产中心根据不同产品的品类、生产工艺、订货数量、采购成本等因素，选择合作加工厂
商进行成衣委托加工。在该加工方式下，公司自主设计产品，并将自主采购与检验合格的面辅料、
产品样衣与生产工艺图，根据生产计划交由合作加工厂进行缝制加工。
此外，对于部分产品，公司也采取包工包料式的加工方式，即由公司提供样衣版式、工艺说
明、品质要求及少量里布、吊牌等面辅料，加工厂按公司技术要求采购主要面料并组织生产，公司
将该加工方式称为“FOB”模式或包工包料。
（4）成衣加工质量控制
为全面加强产品外协加工的质量控制，公司全程参与到从设计开发、原材料采购、生产加工至
检验入库的全过程中，对外协加工的质量控制体现在款式设计、工艺开发、样衣打版、面料采购、
加工厂甄选、驻厂质控、抽样检测、入库检验等阶段所构成的产品制造全生命周期中，各阶段的主
要质量控制措施如下：
1）产品设计开发阶段
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在产品开发阶段，公司自主设计产品款式、研发加工工艺、开发产品样板，并依据产品样板制
定工艺指导技术文件与质量标准要求；然后，加工厂根据公司的工艺指导文件、工艺样板，制作不
同尺码的产前样板以供公司确认是否符合产品工艺质量要求，经公司批准后正式安排大货生产；在
大货生产阶段，公司严格控制面辅料的质量，自主采购面辅料，检验合格后发往加工厂进行加工。
2）外协厂商甄选阶段
在外协厂商甄选阶段，公司负责外协厂商的开发、评价并进行全程跟踪管理。首先，公司生产
计划部协同品质部、财务部及风险控制部门，对外协厂商进行现场评估考核，对其生产设备、人员
情况、技术能力及质量控制体系进行评估；同时，对于采用洗水、印绣花等特殊工艺的外协厂商，
公司会额外要求其提供环保资质认证文件；接下来，公司会与选定的厂商签订外发加工合同，详细
约定产品质量标准、双方的权利义务和赔偿处罚等内容；最后，针对合作厂商，公司在进行下季度
产品生产计划安排前，会根据其订单执行、成衣质量检测结果等情况进行复评，检测合格的厂商才
能够进入下一季产品的生产安排计划中。
3）现场加工督检阶段
公司采用驻场监控的方式对现场加工阶段实施质量控制。首先，公司派驻质控人员现场负责生
产过程的监督与指导，解决加工现场可能出现的技术问题；其次，在大货制作完成后，现场质控人
员进行出厂检验，重点关注外观质量检查，并将大货抽样交由独立第三方质量检测机构进行内在质
量检查；经检验，确认产品质量合格且 PH 值、甲醛、偶氮及色牢度等指标符合国家、行业及公司
的相关标准后，根据生产计划向公司发货。
4）产品入库检验阶段
外协厂商加工产品通过出厂检验后，将由供应商负责将产品运输至公司总仓；入库时，总仓质
控人员会再次对入库成衣进行外观质量的复检，抽检合格后办理产品入库；如入库检验未合格，产
品将退回相应外协厂商进行重新整理与加工。
5）产品责任追究机制
针对产品异常状况，公司明确了各部门及外协厂商在处理异常状况中的职责与义务，建立了有
效的责任追究机制：如外协厂商未按照公司要求生产产品或者产品未达到公司品质要求，所造成的
损失由外协方承担；对于多次出现品质异常且无法改正的外协厂商，公司有权撤销其所有加工事
宜；此外，针对异常状况的处理，公司生产计划部设立跟单员对生产过程中的异常情况进行重点跟
进，督促相关人员处理，并及时将处理进度和处理结果报告公司主管人员，保证异常状况处理的及
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时、高效。
（5）仓储配送
1）仓储管理
在商品仓储方面，公司通过与专业物流机构进行紧密合作的形式，建立了“公司总仓-区域分
发中心”两级仓储管理体系。其中，在广东东莞建立公司总仓，集中进行委托加工产品的验收入
库，在北京建立区域分发中心（RDC），实现对区域市场的快速响应与支持服务。
在生产物流方面，公司采购的面辅料，由面辅料供应商或委托第三方负责运输至公司委托加工
厂仓库；成衣主要由委托加工厂负责运输，按照订单要求交至公司指定的仓库。
2）商品配送
公司的产品运输主要分为干线运输、区域配送和电商配送三种主要模式。干线运输为从东莞总
仓发货到区域分仓、非区域分仓范围内的办事处仓库、少量直营门店以及加盟商的运输模式；区域
配送为从区域分仓或办事处仓库发货到直营门店及少量加盟商、办事处和直营门店之间货物调拨的
运输模式；电商配送主要为从东莞总仓或区域分仓发货给终端电商客户（包含唯品会）的运输模
式。
三、核心竞争力分析
1、产品品质优势
成立至今，公司始终坚持安全、舒适的品牌理念，以定织定染优质面料为产品开发的基础，从
面料的纱线选择，到织布、印染、后整处理及成衣加工等全制造流程进行跟踪监测与过程控制，确
保染色、印花及整理等过程全部采用环保染料与安全助剂，致力于为广大儿童消费者带来“不一样
的舒适”，创造安全、舒适、健康的穿着体验。
（1）优质舒适面料
公司将运用优质面料作为开发安全、舒适童装的重要基础，并将开发与使用更加安全、舒适、
环保的优质面料，作为公司及产品的核心竞争力。
在面料舒适性方面，公司注重全棉面料的运用，强调面料的轻、柔、弹，通过使用纱线较细的
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高支高密面料，增强童装面料的柔软度、透气性。在面料安全性方面，公司坚持选用环保染料与安
全助剂，并实行较国家标准更为严格的内在物性检测标准。例如，为更加谨慎地避免面料酸碱度对
儿童肌肤的影响，公司所要求的面料及产品 PH 值区间，严于国家标准对 A 类产品（婴幼儿服
装）的相关要求。除此之外，公司还注重面料的更新与升级，公司经典羽绒系列与知名面料研发商
东丽酒伊织染（南通）有限公司合作，选用高密度克轻面料，给孩子带来温暖轻盈、无负担的穿着
感；2019 春夏部分产品采用长绒棉这一柔软性好、耐用耐洗、不易起球的面料，力求为大家带来
“不一样的舒适”；2020 年“意思新年红”系列产品使用了银丝亮面布，该布采用银丝线色织技
术，交织出光感十足的肌理感面料，面料表面布有纹理均匀的亮银丝，在动态下能形成流动闪烁的
效果。
为确保面料的舒适性、安全性以及独特运用，公司对产品面料普遍采取“定织定染”的采购方
式。在面料开发阶段，公司参与面料生产商的选纱试纱，并对样品进行多次性能测试和安全检测，
以满足公司定制要求。同时，公司品控人员在面料的织布印染、后整处理等多环节进行全程跟踪、
层层检验，以确保原材料的准确使用。
（2）关注产品细节
公司对舒适、安全产品的关注，并不限于运用舒适的优质面料，而是从前期的版型设计、工艺
设计的开发到缝制针线的选择。
公司以服装科学为基础，梳理了 18 项儿童人体工程工艺，累计中国儿童的体型数据库，建立
童装版式数据，优化版型，为儿童提供更加合身的服装。
在工艺设计方面，公司针对儿童消费者的衣着特点，进行了众多针对性、创新性的工艺改进。
如公司根据款式特点，对袖口、领口内里拼接部位，采用了精细的包边工艺，以增强穿着的平滑舒
适。在成衣缝制过程，公司要求在进行针织类及细腻面料缝纫时，须选用较细的 7 号及 9 号进口
圆头针，以防止尖头针划伤纤维组织，或者粗头针在面料上留下针孔。
（3）全程安全保障
公司产品舒适性与安全性的实现，得益于对面料选纱、织布印染、后整处理、成衣加工等完整
制造流程的全程参与和跟踪监测。除在成衣加工环节实行外部委托加工外，公司对主要面料的采
购、产品设计、主要样衣制作与工艺研发均实行自主经营，并充分、深入地参与到面料生产、成衣
加工等外部制造环节。
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同时，在品质控制方面，公司建立了一个持续完善的质量控制与检测体系，并于 2002 年通过
“ISO9001质量管理体系认证”。全面且严格的检验检测贯穿于公司产品的全制造周期，确保面料
及成衣满足国家、行业及公司的品质标准。
2、设计研发优势
（1）深厚的行业沉淀
公司控股股东及设计研发团队核心曹璋、王建青夫妇专注于童装行业二十余年，带领公司设计
研发团队经过持续、长期的探索创新，积累了丰富且深厚的行业经验，对童装行业有着深入且独特
的研究与理解。同时，公司积极参与到全国纺织品标准化技术委员会针织品分会的标准研讨、起
草、修制定工作。2012 年，公司作为主要起草单位参与了《针织儿童服装》行业标准的制定工
作；2013 年，公司作为主要起草单位参与了《针织 T 恤衫》国家标准和《针织裙套》行业标准的
制定工作；2014 年，公司作为主要起草单位参与了《户外运动服装冲锋衣》国家标准和《针织羽
绒服装》、《水洗整理针织服装》行业标准的制定工作；2015年，公司作为主要起草单位参与了
《针织工艺衫》行业标准的制定工作；2017 年，公司参加国家标准《针织运动服》和行业标准
《户外防晒皮肤衣》的制定工作，并被评为 2017 年度标准化工作先进单位；2018年，公司参与
制定《针织婴幼儿及儿童服装》国家标准和《针织休闲服装》、《婴幼儿针织服饰》行业标准。2018
年 10 月，公司凭借参与《水洗整理针织服装》标准制定被中国纺织工业联合会授予“纺织之光”
2018年度中国纺织工业联合会针织内衣创新贡献奖。
（2）创新的产品设计
公司以舒适、安全作为产品研发的核心要素，并从儿童健康成长、自由运动的衣着需求出发，
不断研究与积累创新的面料运用、产品设计与工艺技术。例如，在产品安全方面，公司规避了具有
潜在安全隐患配件的使用，在保证安全舒适的同时，体现了精致、舒适、时尚的设计风格；在功能
设计方面，公司注重面料的舒适性、耐磨性和透气性，以适应儿童活泼好动的特性。依靠对优质面
料、款型设计与技术工艺的持续追求，公司产品得到了市场与行业的广泛认可。
在产品研发方面，公司设立研发设计子公司负责公司的研发设计工作，以匹配公司的整体战略
发展规划。公司借助信息化手段分析消费者行为、流行趋势及总结过往经验；增加设计团队对国内
外服饰市场的考察次数，提高对消费者行为的市场调研频率，广泛了解目标消费群体在消费偏好、
消费习惯及生活方式上的变化，及时掌握终端市场和竞争对手动向，满足儿童消费者的着装需求。
此外，公司还与法国知名时尚咨询设计公司贝克莱尔合作，构建季节定制趋势、合作开发“摩登邂
逅”系列产品，用更加时尚靓丽的系列吸引目标消费者。
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在产品创新方面，公司还和知名 IP 跨界合作，探索童装多元潮流。2019 年，公司与不同 IP
碰撞合作，推出多元热门联名，例如国潮系列、星球大战系列、超级飞侠系列，吸引儿童目光，抢
占童装时尚高地。
3、自主品牌优势
公司自主品牌“Annil 安奈儿”的创立可追溯至创始人曹璋、王建青夫妇在 1996 年创办的
“安尼尔童装店”。经过二十余年的创业创新，“Annil 安奈儿”品牌以面料优质环保、款式简洁新
颖、穿着舒适大方的产品特征，赢得了广泛的市场认可，并已发展成为我国知名的童装品牌之一。
2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为：“Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有
较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标。截至 2019 年 12
月 31 日，公司（含子公司）拥有注册商标 490 项，包括 461 项国内注册商标和 29 项境外注册
商标；取得专利证书的专利共 7 项，美术著作权 6 项,计算机软件著作权 10 项。
（1）相伴成长的“陪伴”文化
公司不仅致力于为孩子们提供高品质的童装产品，更关注孩子们的健康成长。由此，公司在
“不一样的舒适”品牌理念的基础上，增加了“陪伴”的品牌核心情感价值，从情感给予孩子最充
足的温暖和呵护。缘于这份责任感所驱动，安奈儿希望带来一种真真切切的“陪伴”，让孩子看到
我们积极参与他们成长的全过程，感受到来自社会各界的关心和呵护，为此安奈儿举办了全国亲子
创意大赛，并自 2014 年起五度携手关山月美术馆举行“一起长大”艺术展，履行“一起长大”的
承诺。2018 年 LOOK 安奈儿“一起长大”艺术展吸引了近 4 万组家庭观展，打破了深圳市关山月
美术馆单日观展人数记录。首次推出“骑脖子看画展”这一新的看展方式的安奈儿，更是吸粉无
数。2019 年，安奈儿“骑脖子看画展”为爸爸和孩子们带来了更多惊喜。本届安奈儿“一起长
大”艺术展参展艺术家的作品在两米高处进行了特别设计，部分孩子们的优秀画作也被挂到了两米
高处。通过“骑脖子看画展”这一独特而有爱的看展方式，到以 TOUCH 为主题的展览带来的心灵
触动，爸爸们都从不同维度体验了一把与孩子心与心的交流。
此外，安奈儿通过会员活动、活动推广等方式，在公司与客户之间、父母与孩子之间传递相伴
成长的“陪伴”文化，强化品牌知名度与影响力。安奈儿在全国各地开展了深圳花艺、成都烘焙、
上海扎染、北京木雕以及缤纷兔令营等会员活动，通过这些会员亲子活动回馈会员支持、体现亲情
关爱，同时强化安奈儿品牌的“陪伴”文化、增强客户粘性。
（2）多媒介下的“品牌”营销
公司在注重通过门店装修、橱窗设计、商品陈列等终端形象进行品牌推广、形象展示的同时，
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重视各类新兴媒体在品牌营销方面的运用，形成了以聚焦垂直母婴社区、强化移动终端互动、携手
知名平面媒体的推广策略。
针对以母婴网站为代表的垂直平台，公司已与国内辣妈帮、妈妈帮、育儿网、宝宝树等多家国
内知名母婴网站建立了长期合作，利用该等平台精准定位孕期与年轻妈妈的垂直优势，进行品牌推
广、用户互动及产品试用。同时，公司将继续加强与移动端母婴 APP 的合作，以扩大公司的潜在
消费目标客群。
针对以微信应用为代表的移动终端，公司在通过图文推送、游戏互动等方式传播知识、吸引关
注的同时，开始尝试进行线上线下整合，利用微信互动裂变游戏、促销、线上发券、探店等形式向
线下门店引流。线上平台与线下渠道的互动连通，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的
扩大以及客户粘性的增强。
针对以知名杂志为代表的平面媒体，公司与《MilKenfant》、《OK！baby》时尚杂志开展合作，
通过图片展示、软文宣传、封面宝宝服装及明星亲子广告等推广形式，宣传与巩固公司品牌的中高
端定位。
针对新兴社交媒体，除强化微信应用为代表的移动终端，公司继续深耕微博、小红书、抖音、
快手等多个社交媒体平台资源，通过 KOL 合作、自媒体传播等手段，借助图文推送、短视频等社
交媒体内容营销，传播产品信息，吸引用户关注；同时通过线上发券引流到店的方式，为线上线下
渠道引流，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。
针对数字化营销，公司继续采用朋友圈广告投放、今日头条信息流、百度信息流等效果类平台
资源以及地铁广告投放，通过标签和数据圈定目标人群，以精准触达新消费者，实现消费转化。
2019 年，公司联合国际 4A 广告公司北京电通广告有限公司开展品牌重塑项目，旨在公司已
有的战略规划基础上，探寻未来消费者需求，完成品牌发展策略规划、品牌形象基础视觉塑新以及
品牌整合营销传播规划。
4、销售渠道优势
公司经过多年的市场营销实践，逐步建立了以直营加盟相结合、层次结构合理、分布范围广
泛、线上线下互补为特征的终端零售网络。截至 2019 年 12 月 31 日，公司已在全国 31 个省、
自治区及直辖市建立起 1,505 家零售门店，并在淘宝、天猫、唯品会等多个国内知名电商平台建
立了网络销售渠道，保障了产品销售渠道的稳定顺畅与快速响应。
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（1）渠道规模优势
我国童装行业尚处于成长期，多数专业童装品牌尚属于区域性品牌。公司自创始人曹璋夫妇涉
足童装业务以来，经过二十余年的创业创新，已从一家深圳市区域性企业，发展成为全国性知名童
装企业，零售网络已基本实现了对全国市场的广泛覆盖，形成了重要的渠道规模优势与市场先发优
势。
（2）渠道结构优势
公司现有营销网络具有直营渠道占比高、知名商场合作广泛、线上线下并进发展等结构优势，
使得公司销售渠道的结构更加具有自主性与多元化。
在线下渠道方面，截至 2019 年 12 月末，公司直营门店数量达 1,085 家，占线下门店总数
的 %。
较高的直营渠道占比强化了公司对销售渠道的自主控制力，在获取销售环节更多利润空间的同
时，使公司可以更加迅速地对市场需求作出响应，促进了公司与消费者之间的交流互动。
在商场合作方面，公司与天虹商场、华润万家、茂业百货等众多知名商业集团建立了广泛的合
作，入驻了旗下众多中高端百货商场。在购物中心渠道方面，随着购物中心新兴商业业态的发展，
公司已于 2014年开始布局购物中心，截至 2019 年末，公司购物中心直营店铺数量达到 353
家。积极入驻中高端百货商场、拓展购物中心渠道，符合公司中高端品牌定位，亦有助于提升品牌
专卖店形象，提升客户的购物体验，为公司销售收入的持续、稳定增长奠定了重要的基础。
为了匹配公司发展战略，打造尊享优雅、高端的购物环境，更好的服务于“品质尊享”顾客，
安奈儿首家旗舰店于 2019 年 5 月 30 日正式亮相南京。安奈儿南京商厦旗舰店是面积超 300 平
方米的儿童生活时尚馆，是公司全新升级的概念形象旗舰店，该旗舰店拥有琳琅满目的全品类产
品、妙趣横生的陈列设计，处处体现着安奈儿不一样的舒适的品牌理念，让进店的孩子与家长沉浸
其中，尊享高品质购物体验。
在线上渠道方面，公司顺应消费者网络购物及电子商务的发展趋势，建立专业的电子商务中
心，主要线上运营团队、线上商品团队、线上设计团队和线上客服团队等，大力发展移动电商业
务，公司电商收入规模快速增长，占营业收入比例为 %，保持高速增长趋势。
为了更好的全触点连接消费者，让品牌客户更加便捷地购物，2019年，公司官方小程序（安
奈儿 Annil+）上线，正式驶入童装智慧零售升级新赛道。上线后的官方小程序，打破时空限制，
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一方面能更好的连接顾客，促进全场景成交，一方面可以赋能线下门店，帮助门店更好地卖货，提
高门店坪效。此外，多店仓的网点，灵活交付，提高了商品周转速度和内部运营效率。
四、公司经营情况分析
公司以经营“Annil 安奈儿”自主品牌中高端童装为主营业务，采取自主研发设计、生产委托
加工以及直营与加盟销售相结合的经营模式。在童装产品产业链中，公司专注于前端的产品开发设
计、面辅料采购、 供应链管理，以及后端的自主品牌运营、销售渠道管理等核心业务环节。
2020 年，公司要结合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜
值硬核妈妈和她的孩子，重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人
格之美，重新聚 焦产品优势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发
现世界之美。在品牌力、 产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加强管控，重塑企业
格局及竞争优势，力争成为童装“品 质尊享”细分市场领域的领头羊，为股东创造更多的价值。
2019年，公司主营业务收入稳步增长，利润水平有所下滑。2019 年，公司实现主营业务收入
亿元，同比增长 %，其中线上渠道实现主营业务收入 亿元，同比增长 %，
线下渠道实现主营业务收入 亿元，同比增长 %；净利润 4, 万元，同比下降
%；截至 2019 年 12 月 31日，公司总资产 亿元，较报告期初增长 %，所有者
权益 亿元，较报告期初增长 %。
1、公司的营销网络情况
公司自成立以来，采取直营与加盟相结合，线上与线下互补的多元化营销网络发展模式。公司
在营销 网络扩张时，充分发挥品牌辐射效应，采取“国内一二线城市树品牌，其他城市促增长”
的发展策略，通过 在一二线城市的知名商场、购物中心设立直营门店的方式带动销售渠道的经营
扩张，从而实现营销网络的 合理结构和有效链接，并通过充分挖掘和利用加盟商的经营潜力，以
相对较低的投入快速拓展营销渠道覆 盖面。
（1）线下销售渠道
截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立了 1,505家线下门店，
其中直营店 1,085家，加盟店 420家。公司终端零售门店数量的变动情况如下：
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注：直营门店新开 208家中包含 10家由加盟转为直营的店铺，加盟门店关闭 115家中包含 10
家由加盟转为直营的店铺。
2019年末，公司门店数量较上年净增加 72家，直营店铺较年初净增加 95家，加盟门店较年
初净减少 23 家，直营店铺面积较期初增加 15,平方米。近几年公司积极调整店铺结构，拓
展购物中心店铺的同时 关闭经营业绩不达标的店铺，迎合购物中心商业业态的迅猛发展的趋势，
布局省会城市或区域中心城市等 经济发达地区，加快线下销售渠道转型。2019年，公司新开直营
门店 208家，主要为购物中心店铺，截 至报告期末直营渠道购物中心店铺数量达到 353家，占直
营门店总数达到 %，购物中心店数量逐渐增 加。加盟门店因公司部分加盟商店铺销售未达预
期，选择关店，导致门店数量有所下降。
截至 2019年 12月 31日，公司线下门店的区域分布情况如下：
截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立起以直营加盟相结合、
层次结构合理、分布范围广泛的终端零售网络。
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2019年，公司主要直营店铺信息如下表所示：
2019年，公司销售额排名前十的直营店铺面积共 1,187平方米，实现营业收入 3,万
元，单店平均营业收入 万元，平均平效 万元/平/年。2019年，公司线下销售渠道中
直营与加盟模式的销售情况如下：
2019年，公司线下渠道实现主营业务收入 亿元，同比增长 %，其中线下直营实现主
营业务收入 亿元，同比增长 %，主要系公司加强渠道调整，积极拓展购物中心店铺，扩
大经营面积，提升单店效益以实现销售增长。
（2）线上销售渠道
公司线上销售渠道包括直营与加盟两种模式，合作的网络销售平台主要为天猫商城、淘宝网及
唯品会等国内知名电商平台。线上加盟模式下，公司将产品销售给电商加盟商后，由后者通过其在
天猫商城或淘宝网开设的加盟网店进行线上销售。2018年，公司继续大力发展线上网络销售业
务，在 2018年天猫商城的“双 11”活动中，安奈儿品牌首次销售过亿，成功跻身天猫双 11亿元
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品牌俱乐部，“安奈儿旗舰店”在童装/亲子装类目店铺销售排名中位列第 3名。2019年，公司在
天猫商城的“双 11”活动中，“安奈儿旗舰店”单店销售额破亿。
2019年，公司线上销售渠道中直营与加盟模式的销售情况如下：
五、2020 年安奈儿定增获证监会受理 公司长期发展可期
2020年 12月 11日，安奈儿()发布了《关于非公开发行股票申请获得中国证监会受
理的公告》。根据公告，证监会依法对公司提交的非公开发行 A股股票行政许可申请材料进行了审
查，认为所有材料齐全，决定对该行政许可申请予以受理。
据 9月 25日披露的《2020年度非公开发行 A股股票预案》，安奈儿拟非公开发行不超过
42,593,906股，募集不超过 亿元资金，分别投向营销网络数字化升级项目、电商运营中心
建设项目、儿童生活体验馆项目及补充流动资金。
表 1:安奈儿募投项目及拟投资金额(万元)
安奈儿在预案中表示，此次非公开发行的目的主要有以下几点：赋能零售门店，提高线下渠道
运营效率；优化线上业务运营体系，增强公司线上渠道优势，丰富电商业态，推动线上业务持续发
展；推动公司电商零售数字化系统全面升级；推动差异化、形象化的品牌建设，实现品牌战略全面
升级。
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其实，早在安奈儿 9月刚披露定增预案时，便有投资者表示看好安奈儿此次募投的项目，表示
随着消费者消费行为变化，数字化营销及智慧零售日趋重要，公司募投的营销网络数字化升级项目
可以更好的形成消费者画像，对消费者进行精准营销，电商运营中心建设项目可以强化公司线上营
销网络，进一步打开线上营销渠道，而童装的行业属性决定了消费场景将是购买决策中的重要变
量，加之当下以线下渠道销售为主的企业开店策略普遍由快速扩张向结构优化转变，因此打造更具
备吸引力、体验化的线下消费场景将是获客关键。
进行营销网络数字化升级 更好的精准营销
据悉，作为童装行业领先企业，多年来安奈儿一直积极探索适合自身经营特点的智能化管理解
决方案，并于 2015年开启了数字化新征程,陆续升级销售端系统,快速适应市场变化,于 2017年底
初步搭建起了用于智能化运营的业务中台系统；2019年,安奈儿又与微盟达成合作,1000家直营店
于微盟商城中全面上线;2020年伊始,安奈儿开始面向加盟商推广微盟小程序,并同步成立新零售中
心,赋能终端。
不过，安奈儿表示，公司目前系统的数据基础主要依赖于线上电商业务的客户信息收集，由于
目前多数门店尚未配套相关智能终端设备，安奈儿线下渠道客户数据收集能力有待进一步增强。
营销网络数字化升级项目建成后，安奈儿将通过优化官方小程序 Annil+及引进智能终端设备
两方面，实现对门店的商品信息、经营数据和客户数据的收集，并结合后台客户关系管理系统、商
业决策系统等对多维度的门店数据进行深度整理、挖掘、分析，此举不但有助于加强线上线下全渠
道建设，促进全场景成交，而且有利于实现对门店销售、运营、管理流程的改造，建立起及时、高
效的消费需求反馈机制。
正如上述投资者表示，安奈儿的营销网络数字化升级项目可以更好的形成消费者画像，对消费
者进行精准营销，从而优化公司智慧零售网络。
建设电商运营中心 进一步增强公司线上渠道优势
除了布局营销网络数字化升级项目，安奈儿还瞄准了电商运营中心，可能也是基于目前网络零
售市场的持续增长的态势。
根据中国互联网信息中心数据显示，2015至 2019年，中国网络购物用户规模从 亿增长
至 亿人，年复合增长率达到 %，中国网络购物群体占总人口比重从 %增长至
%，近 5年新增人数高达 亿人。相比网络用户规模，网上零售总额增速更为迅猛，根据
国家统计局数据显示，2015-2019 年，我国网上零售额从 万亿元增长至 万亿元，年
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复合增长率达到 %，与此同时，人均网上零售额大幅提高，从 万元增长至 万
元。
而今年突如其来的疫情让电商+直播、MCN等新营销手段爆发式发展，线上营销网络更是成为
整个服装行业兵家必争之地，谁更够率先获得更多的私域流量，谁便更具备发言权。
安奈儿作为最早布局电商业务的童装公司之一，在 2009年便开展了线上业务，至 2019 年，
线上业务实现营业收入 亿元，占公司整体营收的 %，电商已成为公司产品重要的营销渠
道之一。但随着线上流量越来越难获取，电商团队的运营能力需要持续不断的提高才能应对激烈的
竞争环境，因此建设更为专业的电商运营中心必不可少。
如果安奈儿能够顺利建成电商运营中心，将会形成安奈儿经营可视化系统、消费者智能分析系
统等，指导公司经营的“大中台系统”，更好协调各类电商业务，进一步打开线上销售渠道。
搭建儿童生活体验馆 全力推动品牌升级
安奈儿表示，“个性”“科技”将成为公司的独特标签，“沉浸式体验的全新数字化新零售场景
空间”会是公司未来三到五年营销渠道的重点建设方向。
如今在消费升级主导下的童装变革，使童装这门生意不再是“儿戏”，近些年，许多快时尚品
牌、奢侈品牌、运动品牌和设计师品牌纷纷瞄准了童装线，在众多企业蚕食一块饼的时候，走向品
牌化便是必然趋势。
据数据显示，2017年，中国儿童鞋服市场中，无品牌市场占据了 65%的份额，而随着居民消费
升级理念变迁以及消费能力的提高，2017-2022年儿童鞋服品牌市场的年均复合增速有望达到
%，远高于无品牌市场 %的增速，而到 2022年，品牌市场的市占率也有望提升至 %。
事实上，安奈儿作为童装行业上市第一股，是一家自主研发设计的中高端童装品牌企业，旗下
拥有“Annil 安奈儿”童装品牌。公司以“不一样的舒适”为产品主题，其精致与实用兼具、舒适
与安全并重的特点在国内童装品牌中独树一帜。因此本身便具备从激烈的行业竞争中脱颖而出的品
牌优势。
如今安奈儿拟通过募投建设儿童生活体验馆项目，实际上不单单是对线下门店销售渠道的优
化，也侧面实现公司品牌差异化营销。
根据安奈儿定增预案，公司拟通过儿童生活体验馆项目的实施，在成都、西安、杭州三座城市
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建设具有独特感官购物体验的商业空间——“Annil LAB(安奈儿梦想实验室)”，并将借助将以安奈
儿 IP、品牌文化和产品作为主线，结合多 3D立体影像技术、全息成像技术、AR/VR 技术等数字化
媒体技术和装置艺术，颠覆消费者对线下童装零售门店的传统印象， 打造高品质、异质化、体验
式的新零售复合空间，完成数字化时代的公司品牌战略升级。
据 Euromonitor统计，2019年中国童装市场规模达 亿元，2020 年童装行业复合增长
率维持在 14%左右，2020年市场规模将达到 2679亿元，持续增加的童装市场规模和快速的市场增
长速度为童装企业的发展带来了良好的历史机遇。而从产业生命周期看，我国童装行业仍处在成长
期阶段，是目前服装行业最重要的增长力量，是最具高成长性的行业赛道，若安奈儿三大募投项目
能够顺利建成，加之充足的流动现金准备，有望迅速跑出行业赛道，实现公司高质量发展。来源：
中金在线
六、公司竞争地位及未来发展展望
经过二十余年的发展，“Annil 安奈儿”已经成为我国婴童产业中知名的童装品牌，品牌知名
度及市场占有率位居中国童装行业前列。2016 年 3 月，“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的
第四届“中国十大童装品牌”称号；2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为：
“Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有
较高声誉的驰名商标；2018 年 1 月，公司所持有的“Annil 安奈儿”品牌在第十五届“深圳知名
品牌”培育评价活动中荣获“深圳知名品牌”；2019 年，公司获得了广东省连锁经营协会评选的
“2018 年度广东特许经营五十强”；2019 年，公司获得了妈妈帮“2019年度万千妈妈推荐奖”以
及辣妈帮“行业推荐匠心奖”等奖项，得到一众妈妈们的认可。
随着婴童产业的消费群体持续扩大，消费升级集中体现，行业集中度逐年提升，给公司带来的
机遇不仅在于市场整体规模的持续扩大，更在于市场占有率不断提升的潜力。2020 年，公司要结
合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜值硬核妈妈和她的孩子，
重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人格之美，重新聚焦产品优
势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发现世界之美。未来，安奈儿
品牌将主打“品质尊享”型客户，在品牌力、产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加
强管控，通过品牌策略、渠道策略、商品策略实施，重塑企业格局及竞争优势，力争将安奈儿品牌
打造成为“品质尊享”细分市场龙头。此外，公司将继续坚持选用优质的舒适面料，加强品质控
制，强化自主研发，构建线上、线下多渠道销售体系，对产品线进行适当的扩张与优化，适时进行
品牌扩张，致力于成为儿童服装及用品产业的引领者，为社会创造更多的价值。
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第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）婴童潮的到来以及单独二孩政策推动婴童服饰市场进一步扩容，我国《人口发展“十一
五”和 2020 年规划》指出：受 20 世纪 80 年代至 90 年代第三次出生人口高峰的影响，未来十
几年，20 岁至 29 岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰；近 1 亿独生子女陆续进入生育年龄，
政策内生育水平将有所提高。此外，十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大
问题的决定》其中提到“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩
子的政策”，这标志着“单独二孩”政策将正式实施。“单独二孩”放开有望在 5 年内新增 750 万
新生儿。受上述两方面因素的影响，未来数年国内的出生率和出生人数将增加。新增的婴童消费群
体将进一步扩大国内婴童服饰的市场空间。
（2）国内居民生活日渐富足，婴童将成为家庭的消费中心。中国的多数家庭都将子女看作家
庭的中心，目前中国处于经济快速发展阶段，人们的收入水平近年来增长较快，受中国传统优生优
育思想的影响，人们愿意去购买那些能提高婴童生活质量，能满足婴童各种生活需求的婴童服饰。
同时人们对婴童产品的价格敏感度相对较低，将有利于口碑和品质更好的品牌提高产品附加值。
（3）国内处于消费升级阶段，品牌婴童服饰市场前景广阔根据发达国家和地区的经验，当一
国的人均 GDP 超过 3,000 美元后居民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障
的情况下，消费者更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，消费观念的升级使得品牌消费逐
渐成为城镇居民的消费习惯，同时我国城镇人口比例由 2000 年的 %增长至 2013 年的
%。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了婴童产品尤其是知名优质品牌的消费，
从而为具有品牌优势的婴童品牌运营商提供了更广阔的市场空间。
（4）婴童服饰产业集群逐渐形成。随着婴童服饰行业的快速发展，我国已逐渐形成了一批婴
童服饰细分产品的产业集群，例如广东的婴童服饰用品、江苏的婴童推车等。浙江省杭州市政府也
把婴童行业列入推动城市发展的“十大特色潜力行业”之一，予以重点扶持和培育。这些产业集群
依托当地的产业优势，在婴童服饰领先企业的引导和推动下，整合区域资源，逐渐形成较为完整的
产业链条，有利于行业的专业化发展，对婴童服饰行业的产业升级起到了积极的促进作用。
二、行业发展趋势
从市场角度，婴童服饰行业是婴童产业的重要组成部分之一，随着宏观层面居民收入和消费能
力的快速增长，以及产业层面婴童消费群体的持续壮大与消费习惯的升级改变，我国婴童服饰行业
正处于快速发展阶段，市场规模与集中度将进一步提高，为品牌婴童服饰企业的发展带了良好的历
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史机遇。
根据国家统计局数据，2013 年我国 0-14 岁的人口约 亿人。婴童产业由婴童消费相关
商品与服务所构成，涉及婴童商品、休闲娱乐、教育培训、健康医疗等几方面。其中，童装、玩
具、纸尿裤、食品等婴童商品是婴童产业的主要构成，约占产业总规模的 46%。
我国婴童产业的繁荣发展主要受消费群体持续扩大与消费升级所影响。
（1）婴童产业的消费群体持续扩大
随着 80 后和 90 后进入婚育高峰期，2012 年开始我国迎来了第四次婴儿潮。
随着国民经济的平稳增长和居民人均可支配收入的提升，中国童装市场步入持续发展阶段，面
临新的发展机遇。童装行业集中度较低，规模增速高，未来发展空间较大，2018 年童装规模为
2,091 亿元，2013-2018年 CAGR 高达 %，2018 年 CR10 为 12%。童装发展空间广阔，政策
利好推动行业扩张。2011 年以来我国 0-14 岁人口恢复增长；由于老龄化加深及二胎政策放开，
出生率近年有所改善,保障童装未来消费群体持续增长，2020 年末童装规模有望突破 2,700 亿
元。
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数据来源：同花顺 iFinD
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鉴于 90 后、95 后消费者崛起，消费观念逐渐改变，童装产品品质及设计风格逐渐受到重
视。消费者对童装产品的品质和安全性要求更加严格，而摩登、优雅、精致逐渐成为当代消费者对
童装产品的核心诉求。消费观念的改变也逐渐带动了品牌升级，品牌升级会成为童装行业规模扩大
的驱动力。优秀的童装企业在时间的沉淀中有望实现品牌价值的提升，获得持续的领先优势，行业
集中度有望逐渐提升，龙头企业出现。增强品牌和产品竞争力、抓住当代消费者的核心诉求、提升
渠道分销效率将对企业业务规模和利润至关重要。
（2）品牌格局逐渐形成
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垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地
域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方
向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前
外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主;
批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。
（3）企业运营和终端操作精益化
童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势，不但
包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店，还不断涌现出“一站式”儿童商品购
物生活馆和体验馆。同时，电子商务也已成为主力销售的手段。
（4）品牌整合营销成趋势
品牌不但通过在终端与消费者互动，更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营
销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播，提升品牌形象力。童装企业必须要整合优势，
多元化发展。
（5）质量成为企业生存的根本
今后，童装企业要更加主动地融入“低碳时代”，采用绿色的原、辅材料，努力让童装更环
保、更健康，并主动研究儿童成长的生理、心理特征，努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。
（6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心
高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很
明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。
（7）品牌和市场细分的时代来临
婴童产业，产品品类众多，覆盖了婴童“吃、穿、用、玩”各个方面，任何单一品牌都无法满
足婴童的全部需求。目前，一些婴幼儿消费品品牌已在各自的细分市场里占据了较大的市场份额，
比如在婴童服饰方面，拉比、黄色小鸭、英氏、丽婴房等品牌。随着我国婴童服饰行业的快速发
展，品牌和市场细分时代已经来临，巨大的市场容量和婴童成长发育需求的复杂性，使得婴童服饰
行业各细分市场还有巨大的发掘空间，这一方面为各个婴童服饰企业带来了快速发展的商机，另一
方面必然对企业的专业、专注提出更高的要求。唯有一些品质过硬、功能贴心、创新能力强的品牌
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才能够发展壮大，成为细分行业的龙头。
三、影响行业发展的不利因素
（1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。
目前我国婴童服饰行业法律法规尚不完善，相关国家标准较少，具体表现在：
①涉及婴童服饰生产、流通、消费等各个环节的安全问题，相关法规仍需进一步完善；
②我国婴童服饰行业标准低于国际水平；
③尚未建立健全的召回、退市制度；
④婴童服饰第三方认证和第三方检测制度仍需进一步加强。
（2）企业信息化建设落后于行业发展
从事婴童服饰行业的企业生产的产品品类众多、销售网络庞大，对于采购、仓储、配货、终端
管控等环节的管理有较高的要求，现行的信息化管理水平普遍难以满足，均需各企业根据自身的管
理要求进行定制，在使用中不断完善。就目前国内婴童服饰行业整体而言，信息化建设的滞后制约
了部分婴童服饰企业经营规模的扩大。
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第三章 华研理论：一切皆趋势
第一节 研究行业趋势的重要性
行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋
势, 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动婴童服饰行业未来演化的主要因素有哪
些？未来婴童服饰行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与
经营的关键趋势是什么？
第二节 趋势的力量
趋势的力量是巨大的，一些人为的因素可能会把时间节点前移或后移，但不能改变整个趋势。
趋势依然在路上，我们唯有坚持，才能最终感悟趋势之美！
作者：时寒冰
一、可怕的趋势之争
可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力之争了。
互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一系列王者
的优势丧失。
很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚钱的，很多人都会把自己的成功归结为能力的结
果，事实上这个是最大的可悲……
现在很多人都在说阿里如何牛逼，如何牛逼，其实这个话题怎么说呢？
在一个趋势起来的时候，乘风而起其实难度并不如想象中大，在新兴领域并不需要太大努力，
就能较为轻松地击败固有规则体系里的王者。
苏宁曾经是线下的王者，当年股价也是及其牛逼的，但是阿里打掉苏宁，不单单是一个企业对
一个企业的胜利，他更是一个时代对另外一个时代的胜利，每个时代里都有自己的王者，苏宁代表
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了互联网未出现之前的渠道之王，而阿里则是互联网时代的王者，本质反应的其实是人类走入了互
联网时代，原先的生活作业方式时候对苏宁的依赖变得不再被需要。
这个时候，你会发现不是苏宁不努力，不牛逼，而是再牛逼也没用，你是很好很好的，只是我
也不需要了，这个是挺悲伤的爱情故事。
事实上这种趋势性的颠覆市场上有过太多的案例，很多曾经在我们生命中如此重要且认为永远
都不会离开你的东西，其实发现一点点都在离去，这个观点其实用在阿里、腾讯身上也上一样适
用，你认为永远离不开的他们，也说不定很快会离去。
这个就是可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力
之争了。互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一
系列王者的优势丧失。
因为互联网这个技术，我们被改变了很多，在很多行业都日益被互联网的今天，金融业不可避
免受到波及，但是事实上金融业由于是低频交易，他所受到的波及并不如对其他行业影响大，但是
又由于金融业的客单价高，这种变革带来的影响力却很大。
二、永远别与趋势作对
很多事情的成功失败，很大程度上都不是个人能力决定的，而是很大程度上被大趋势给决定
了。
以中国股市为例，假如你能力不如别人，勤奋不如别人，运气不如别人，那么你凭什么跟人在
一个能力充分竞争市场上赚钱？唯一盈利性的机会其实只有一个，就是猪都会赚钱的时候，才有赚
钱的机会。也就是风口来的时候，例如 06年，例如 09年，那时候，满大街都会听到谁赚了多少，
赚了多少，于是大部分就能有机会赚钱了。但如果在一个不是普遍性的盈利市场上的时候，我们就
会发现赚钱一般都是辛苦钱，也就是跟人比体力才能赚钱，花更多的时间，做更多的调研，那些都
是辛苦钱。而可悲的可能是竞争越充分的市场，你会更可悲的发现你即使很辛苦了，也是不赚钱
的。
后来衍生出去看很多问题，发现其实不单是股市，任何行业好像都是差不多，2002年的时
候，很多同学离开了中国去美国读书，都是名校啊，牛逼的一塌糊涂的名校啊，我们这些垃圾被留
在国内，十多年过去了，我们这些垃圾在国内啥事情也没干，结婚生子，然后没事只能买房子，一
套两套三四套，然后就发现那些国外读了 n年的书的同学们可能就比较悲催了，回国可能一套房子
也买不起。
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是我们能力强么，不是的，是因为我们赶上了好时候，中国大发展都格局里，能力其实是不需
要的，我们自己也很悲催的发现，回老家去，甚至不如那些没考上大学的同学们，他们初中毕业、
高中毕业就开始闯荡江湖，更早的接触社会，更早的在外贸领域做业务，而你因为可能是大学毕
业，选择也比较多，反倒不如他们有更好的积累，尤其在过去十年赚钱最多房地产行业，一般比拼
的其实也是胆魄而非能力。
三、趋势的力量
东阳是建筑之乡，很多人很小就跟着走南闯北做工程，然后在过去十年里，一个个都赚了很多
钱，反观我们自诩名校毕业，其实是不如他们的，当然现在趋势也在变化，互联网出现的格局里，
房地产衰退之下，这个趋势不同了，盈利逻辑也跟着变化了。
当年 ut 可能在全国招聘的为数不多的本科生，他打败了无数的人终于挤进了 ut，而那些被他
打败的人，黯然的走进了阿里的大门。彼时的阿里容纳了一帮乌合之众，很多都是职业技术学校毕
业的学生，名校几乎没有，十多年过去了，那个进了 ut的天才，现在要出来创业了，那些没办法
只能去阿里的人，一个个身价过亿要给那些牛逼哄哄当年逼的他们无路可走的牛人们投钱去了，能
力决定一切么？好像还真不是。
这个世界上，赚钱的事情，从来不是辛苦的事情。
你们比辛苦，比的过那些富士康的工人么，比得过农民伯伯么？但是他们比你更赚钱么？所以
世界上，如果一个行业要靠比能力来赚钱的时候，你会发现好像赚的只能是辛苦钱了。更苦逼的是
甚至很多人还赚不了辛苦钱，例如现在一堆苦逼的淘宝电商。
现在创业的人很多，创业有时候选择大方向很重要，因为赚大钱和赚小钱说白了，其实都会很
辛苦，都很艰难，你路边开一个小店铺要做成赚钱，其实也不见得比做好一个国有企业要容易到哪
里去，都不容易，但是同样辛苦，结果是截然不同的。
这个时候，大格局大趋势就显得非常重要，尽量去做一些趋势性的机会的事情，市场整体向上
的机会，只要做的稍微好点，总还是有机会的，而有些行业，你再怎么做，其实都注定了最终的结
果都不会好。
所以我们更多要看趋势性的机会，在大趋势性的格局里，成功的几率要大很多，而大趋势的视
野还是有一定的逻辑可循。
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第三节 什么是趋势
一、趋势到底是什么
周鸿祎说：有一个竞争对手永远打不败，那就是趋势。
孙中山很多年前有句话叫“天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”，意思就是任由你再
牛逼，你也无法对抗历史的潮流，这就是趋势的力量。但是问题来了，趋势到底是什么呢？
一个农民说：
ZF让我们种葱，我们就种蒜；
ZF让我们种蒜，我们就种葱。
这个就是极为简单的朴素的趋势性发现的案例。
什么叫趋势？趋势是事物发展的方向，一旦某种趋势形成则会朝此方向持续运行很长一段时间
或者距离，趋势是不可违的，判明趋势后应顺势而为，直到某种新的趋势形成。
为什么要顺应趋势？因为趋势蕴涵着事物发展的必然规律。客观规律不以为人意志为转移。社
会发展规律也是这样。不论任何事物的出现，都是以人类的需求为中心。随着科技发展和人类认知
水平的提高，许多新生事物应运而生。
国内一位很著名的成功学大师说过：“趋势就像一匹马，如果在马后面追，你永远追不上，你
只有骑在马上面，才能和马一样的快，这就叫马上成功。”
二、今天的优势会被明天的趋势代替
世界上曾经有一家世界 500强的企业，名叫柯达，在 1991年的时候，他的技术领先世界同行
10年，但是 2012年 1月破产了，被做数码的干掉了。当索尼还沉浸在数码领先的喜悦中时，突然
发现，原来全世界卖照相机卖的最好的不是他，而是做手机的诺基亚，因为每部手机都是一部照相
机。然后呢？然后原来做电脑的苹果出来了，把手机世界老大的诺基亚给干掉了，而且没有还手之
力……
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360的出台，直接把杀毒软件变成免费的，冲击了传统杀毒软件市场。
淘宝的横空出世，逼得苏宁、国美这些传统零售巨头不得不转型，连天上发了卫星的沃尔玛都
难以招架。未来零售的趋势又将如何？
微信，庞大的用户群还在增加，而传统的短信，使用频率大大下降！
如果有一天你隔壁开火锅店的张三，卖手机卖得比你好的时候，你不用觉得惊讶，因为，这是
一个跨界的时代，每一个行业都在整合，都在交叉，都在相互渗透，如果原来你一直获利的产品或
行业，在另外一个人手里，突然变成一种免费的增值服务，你又如何竞争？如何生存？
未来的竞争，不再是产品的竞争、不再是渠道的竞争，而是资源整合的竞争，是终端消费者的
竞争，谁能够持有资源，持有消费者用户，不管他消费什么产品、消费什么服务，你都能够盈利的
时候，你才能立于不败之地。
三、趋势有时候是随机偶然不可测的
我们看到很多是因为技术的不可替代性，群体性特征的不可测性。使得技术是不可琢磨的，而
且群体性特征的兴起使得热点不断被改变，社会整体的无意识，你很难把握未来趋势的机会在哪
里。
第四节 最大的趋势——红利
摘自管清友原文《风雨兼程四十年》
一、1999-2008 受益四大红利的十年
1999-2008年，这十年我把它定义为工业化时代。
我们看看这 10年究竟都发生了什么，和我们有什么关系。
2001年，中国加入 WTO，北京申奥成功。特别是中国当时下决心加入 WTO这个决策是完全正确
的，确实让中国进入了一个新的阶段。
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2003年，国务院正式将房地产定义成支柱产业。2003年的背景是什么呢？当时大家还没有意
识到这已经成为新一轮经济高速增长的一个起点年份。而当时的 2003年就开始什么呢？宏观调
控、去产能。
2005年股权分置改革，大牛市启动。在股权分置改革刚刚实施的时候，并不是所有人都认为
中国会进入牛市。2005年还有一个很重要的就是“721会改”，我们由固定汇率转变成浮动汇率，
这对出口的影响是很大的。
那么回过头来简单做一个总结，在这 10年里面，我们经历过什么？
1.劳动力红利
很多制造业企业是直接的受益者，劳动力红利，劳动年龄人口大幅增长。所以有很多人讲，我
们改革开放很重要的一个基础就是劳动力红利，今天大量的企业开始往东南亚地区迁移，确实劳动
力年轻、便宜。
现在不光是年龄问题，现在农村的孩子和城市的孩子基本上都是“iPad一代”、“互联网一
代”。由于城镇化的发展，现在如果还能源源不断地提供劳动力确实是难，这对于制造业企业影响
很大。我们的智能化水平和劳动力水平其实是在赛跑，很多流水线现在都是机器人化了，管理也智
能化了，这既是主动的选择，也是被动的选择。
这段时间中国成为全球的劳动力支柱，而中国人口结构的变化直接导致了整个全球经济的变
化，因为还没有一个国家能够替代中国如此巨大的劳动力红利，印度不行，文化信仰上，他们更相
信诗和远方，基础设施也差一些，所以要堵上中国的劳动力红利下降缺口是很难的，越南的规模还
不够大。
中国劳动力的这种变化推动我们转向东南亚、转向非洲、越南、马来西亚、印尼，这些国家现
在成为中国对外投资非常重要的目的地，所以一带一路是恰逢其时。
2.全球化红利
中国确实是全球化的受益者，美国人民怎么也没想到，中国人如此能干。我们有很多出口企
业，直到现在我们还在享受全球化红利。
贸易战，对中国可能会是一个比较大的挑战。一定不要小看这个贸易战，大概率它要打起来。
川普总统确实和以前的总统不太一样，你根本不知道他要干什么。之前发一条推特就把一个国务卿
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免职了，国务卿是很重要的人物，相当于总理加外交部长的那种角色，我们也不知道他走没走固定
程序。
3.城镇化红利
斯蒂格利茨（美国经济学家）讲过，21世纪对世界影响最大的两件事情，一个是美国的高科
技产业，第二个就是中国的城镇化。这个是非常厉害的，创造了巨大的需求。我经常讲“巨国效
应”，人类历史上从来没有一个阶段出现过如此庞大的人口群体进入到全球化、城镇化，所以这个
巨国效应我们自己可能都没有想到。
而且我们的城镇化是在升级的，还是梯度升级，先东部、再中部、再西部，长三角、珠三角、
京津冀。这个红利仍然会成为我们未来 20年重要的支撑。
过去，企业家其实是处于这种红利过程当中的，但我们有点忽视了这个问题。为什么我们的家
电业如此繁荣？因为我们需求大，而且我们在消费升级带动产业升级。
4.互联网红利
第一代互联网，有一些现在已经不太行了，比如一些第一代门户网站。但后来我们看到网易、
新浪他们又抓住了 版本的机会。比如新浪抓住了微博的机会。现在我们已经进入互联网 版
本，通过 BATJ我们看到什么现象？叫胜者全得，赢者通吃，只有第一，没有第二。
现在，互联网巨头开始进入到了首富群体，大家也看到了，腾讯、阿里、百度、京东、360。
二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年
我们接着往后看，2008年以后发生了什么？
首先是金融危机，我们不再去分析金融危机的原因，看它的演进过程。2009年，中国开始 4
万亿。
2008年底，2009年初，全国房价进入一个低谷期，2009年底全国房价进入一个加速上升期，
一直涨到 2013年年初。有很多企业在这个过程当中其实犯了重大的战略错误的。
一种错误是在 4万亿的时候拼命的扩张产能，头脑不清醒，跟着国家政策走。
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一种错误是错失了机会，有很多房地产企业本来做的不错，不做房地产了，觉得房地产没有希
望了。正好错过了 10年房地
