时代经贸 2010 年 5 月 中旬刊 总第169期“宝洁”与“联合利华”在中国市场品牌营销策略的比较吕正光（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200052）【摘 要】在中国日用消费品市场中，宝洁与联合利华联合各占据中国市场半壁江山。它们一个是品牌管理专家，一个是产品行销专家。在中国市场上，它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功，从营销策略的方面探析二者成功的经验，并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。【关键词】宝洁；联合利华；中国市场；营销策略就像饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳护发产品为例，宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘与肯特基一样，在中国日用消费品市场中，宝洁与联合利华各占婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺据半壁江山。作为世界上两个最著名的的日用消费品公司，宝洁专家”以及“头发营养专家”的形象出现。除此之外，1996最核心的竞争武器是品牌智慧，它是一个品牌管理专家，建立了年，宝洁还推出了伊卡璐草本精华产品系列，诉求点定位为充多个个性鲜明的差异化品牌；联合利华则是是一个是产品行销专分利用可再生自然资源，不含任何化学成分，却能被微生物分家，擅长于集中整合各种营销资源，是一个品牌瘦身管理专家。解。区别其他化学产品，伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域在中国市场上，它们提供互为竞争的日用消费品，并且都获得了缺乏植物产品的空白。2002年，针对于中高端消费市场，宝洁成功。下面就两品牌在中国地区的营销策略做一简单比较。公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。1.宝洁和联合利华进入中国市场的过程而联合利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后，近年，联合利宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司华又强势推出专业去屑品牌清扬。旨在弥补、提升其在去屑市之一。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业场竞争中的不足。对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击。 ——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致,但是洁大中华区总部位于广州，据统计，目前宝洁是中国最大的日用二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是品牌消费品公司，年销售额超过二十亿美元。在中国地区的销售量和多样化的策略，联合利华则选择单一品牌战略。销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。比较而言，多品牌战略的实施有两个特点：一是“种类繁多、一品多联合利华进入中国市场的时间更早，进程更曲折。早在1923年，牌”，不断适应高度发展的市场需求，不同的品牌针对不同的目联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是标市场，二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘最早进入中国市场的外资企业之一。1986年，联合利华开始全柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，实施多品牌战面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、略可以最大限度地占有市场，宝洁公司的货品摆满货架，从销售力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。2004年联合利华开渠道减少其它品牌进攻的可能性，对消费者实施交叉覆盖。宝洁始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让各品牌分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞您的生活更具活力”的新理念取而代之。争，不仅有利于提高公司的整体市场份额，且降低企业经营的风2.宝洁和联合利华的品牌营销策略的比较险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。（1）品牌策略单品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生宝洁和联合利华在各个方面都有着激烈的竞争。以洗发产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。联合利华采用的是付网关这三个技术部件，客户只需打一个电话或上网下载一个络，解决物流的问题，这也不失为一个渠道策略。通知就能进行转账和存取资金的业务了。网络交易后的资金支（4）促销策略。网络促销主要借助网络广告，将信息辐射付，应能都在网上进行，因此它对银行账户管理的安全性提出到全球每个角落，可以与消费者建立一对一的联系。传统营销了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系是一种强势营销，不考虑顾客需求与否；人员推销也是不经顾统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易完客允许而采取的一种主动形式。而网络营销是一种软营销，通全在线进行，才能体现网络营销的方便性，才能使网络营销具过加强与顾客的沟通和交流来达到营销目的，从而开发出更多有发展的潜力。的顾客需求。 4、实施营销策略组合协同5、完善相关法律法规 互联网的出现，实现了交流双方互动性的在线实时沟通。网上交易和贸易交易一样，纠纷是难以避免的，而且网为此，对网络营销要赋予新的内容，实施完美的营销组合。 上交易双方可能存在地域上的差异，因此，需要完善、统一的（1）产品策略。随着消费需求日益显现个性化的特点，企法律法规对交易双方进行规范。同时，网络交易的发展对传统业不应急于制定产品策略，而应通过互联网实现顾客与厂商的的税收理论提出了挑战。面对税收征管易失控、税务处理易混直接对话，根据不同顾客的具体要求，进行产品生产和服务，乱、稽查难度加大等问题，应尽快制定与国际接轨的网络交易开展定制营销。 法律法规和税收政策，以推动网络营销良性发展。（2）价格策略。网络营销中价格策略的制定，应当充分考参考文献：虑每个消费者的价值观。传统营销定价主要考虑产品的生产成[1]仉建军.我国网络营销发展策略探讨[J].商务时代,2010(5).本和市场上同类产品的价格。但在网络上，消费者购物基本属[2]刘学林.电子商务环境下制造业企业网络营销策略研究[J].企业技术开发,2009(11).于理智型，价格是否合适取决于其价值理念，因此企业要充分[3]王卫.浅析我国企业的网络营销策略[J].商业经济,2010(2).掌握消费者的购买信息，实现双方的充分沟通。 [4]彭光辉.科技型中小企业的网络营销策略研究[J].中国高新技术企业,2009(20).（3）渠道策略。网络营销使生产企业直接面对消费者，传[5]舒曼,卜伟.小企业有效网络营销策略探索[J].现代企业教育,2008(24).统的渠道受到冲击，与之相适应的将是负责送货的寄售或销售[6]武海涛,陈洁.互联网时代中小企业网络营销如何突围[J]福建论坛(社科教育版),2009.代理。渠道策略即解决物流的问题，这方面应加大社会两大企业的发展，其一是专门为电子商务配套服务的配送企业，其二作者简介：徐征，河南南阳人，河南工业职业技术学院经济管理系硕士研究生，是本身拥有电子商务体系的物流配送企业。近期，特许经营又研究方向：电子商务。被结合进电子商务，即先用特许经营的方式在全国建立零售网・13 ・
Economic & Trade Update Mid-journals 集中品牌战略，即压缩品牌数量，保证一线品牌的增长率，从择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这区域战略来看，它采用的是本土化战略。例如联合利华旗下的种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品力士品牌和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用尔玛渠道。联合利华一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联题，极有可能产生连锁反应累及其他。 合利华直接负责供货，其余的客户全部归类到传统通路，仍然（2）品牌推广策略由分销商负责供货。与此同时，联合利华分销商体系进行了调宝洁实施“大品牌战略”的措施可以归结为以下几个方面整，将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这内容：些分销商分担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且1）强化原有品牌的影响力富有竞争力。 宝洁的“大品牌”战略，就是对那些一直热销的品牌进行联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方管理，进一步改进和完善现有品牌的管理系统，在全球市场范式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯围内,形成强有力的与竞争对手抗衡的品牌力量。式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消2）补充新鲜血液费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品宝洁在世界市场上不仅整合自身的品牌，同时还积极通的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗过“资本并购”，将自己所缺乏的其它“大品牌”纳入自身的下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。“大品牌”体系，如宝洁在中国市场，拥有洗涤剂、食品、卫从品牌战略来看，宝洁与联合利华根据自身的资源优势，浴、护理、化妆五大品牌，前四大品牌在中国市场占绝对领导选择适合自己的品牌营销战略，寻找到不同的适合自己的品牌地位，但化妆品品牌力稍弱。为了实施自己的大品牌战略，宝营销之路，成为了两个中国日用消费市场中的翘楚。洁引进了玉兰油、SK-II这两个化妆品高端品牌，弥补了自身在3.启示化妆品牌的不足。从以上“宝洁”与“联合利华”在中国市场品牌营销策略（3）打造最具有价值的品牌的比较中可以看出，不同的企业，应该根据自身的资源优势，宝洁在品牌推广中，始终将无形价值赋予产品，消费者购选择适合自己的品牌战略。选用多品牌战略的前提条件是企业买宝洁产品时，也就购买了更多价值。例如：“飘柔”即“头需具备相当的实力，对于大多数中国企业而言，做好一个品牌发柔顺”、“潘婷”意味“头发健康、亮泽”、已经相当艰难，同时去做几个品牌就更难取得成功，选择单一“海飞丝”代表“头发无头屑”、“沙宣”则是“调节头发品牌战略可能更适合一般中国企业的实际情况。实行单一品牌有水分、营养，专业美发”。宝洁在品牌管理、品牌声誉、品牌战略，一方面应注意产品和产品之间的连带效应，另一方面也革新等方面的发展、进步，对品牌传播与维护品牌忠实度具有极应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大，否则也有可大的推动作用，在整体战略上构成对竞争产品的进入堡垒。能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。从价格策略制定来与宝洁实施“大品牌战略”不同，联合利华一直采用“品看，本土企业由于自身实力的局限性和竞争的激烈程度，通常牌集中化”战略，在品牌推广上主要通过以下几个方面：都会陷入价格战的陷阱，很少会研究产品的特点来制定合适的1）产品类别集中化价格策略，常常由于大打价格战，两败俱伤。现在越来越多的 基于“品牌集中化策略”，联合利华从发展“优势品企业已经认识到了价格战是一把双刃剑，并不利于企业长期发牌”转为发展“优势产品类别”，在过去的二十年中，联合利展。从渠道策略来看，本土企业大多还是采取传统的分销商网华果断退出非主营业务，专攻一线产品的增长率，淘汰了数百络的形式，而这种形式就目前来看，很难适应现代化的营销模种食品和个人卫生用品业务。式。所以，本土的企业应该吸取宝洁和联合利华的经验制定符2）品牌本土化合自身发展的品牌营销战略，只有不断创新才能取得成功。 联合利华在拓展国际市场的进程中，在把它的国际品牌参考文献： 带到世界各地的同时，也不断收购当地有影响、有潜力的本土[1][美]菲利普．科特勒(Philp Kotler).营销管理(第12版)［M］.上海:上海人民出版品牌，并对之进行技术研发、形象维护推广方面加以改进，使社,2006:9.它们更满足当地消费者的需要。国际品牌与民族品牌的齐头并[2]马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略[M].北京:中国经济进，不仅提高产品的品牌价值，而且能够因地制宜，与当地的出版社,2006.文化和价值观完美融合，消除人们对外来产品的排斥情绪，迅速全面占领当地市场。作者简介：吕正光，上海交通大学安泰经济与管理学院MBA研究生。3）持续创新战略品牌是联合利华永远保持旺盛生机的法宝。联合利华通过塑造新的品牌，不断推出新产品，逐步拓宽新市场，占领更大的市场份额。联合利华不断拓展品牌的内涵，把单纯的产品识别标志演化为消费者对其产品认识的总和，其中包括理性认识，如质量、功效、价格、外观等；也包含感性理解，如品味、形象、魅力、时尚等。（4）品牌渠道策略在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段不约而同的选・13 ・
"宝洁"与"联合利华"在中国市场品牌营销策略的比较作者：吕正光作者单位：上海交通大学安泰经济与管理学院,上海,200052刊名：时代经贸英文刊名：ECONOMIC & TRADE UPDATE年，卷(期)：2010，(14)被引用次数：0次 参考文献(2条)1.菲利普.科特勒 营销管理(第12版) 20062.马宁 宝洁与联合利华--全球两大日化帝国的品牌行销策略 2006 相似文献(10条)1.期刊论文 陈莹 联合利华和宝洁的多品牌营销战略 -时代经贸（学术版）2008,6(1) 力士、夏士莲、清扬、旁氏、奥妙、中华、金纺、洁诺、凡士林,家乐、立顿、多芬、四季宝及老蔡,这几十个知名品牌摆在你的面前,你能分别说出它们来自于哪个企业吗?这时,你会很吃惊的发现,它们均来自同一个企业--联合利华.这就是企业的多品牌战略.本文通过对联合利华和宝洁多品牌营销战略的分析,阐述了企业应如何打造多品牌……2.期刊论文 陈茹冰.吴丹 宝洁与联合利华市场营销策略比较分析 -现代商贸工业2008,20(3) 在日用消费品行业中,宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山.它们一个是品牌管理专家,一个是产品行销专家.在中国市场上,它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功,从营销策略的方面探析二者成功的经验,并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议.3.期刊论文 王逸凡 联合利华与宝洁--日用消费品行业的欢喜冤家 -日用化学品科学2004,27(12) 论述了联合利华与宝沽在中国日用消费品行业中的竞争.联合利华和宝洁几乎同时进入中国市场,进入中国的十多年中,联合利华与宝洁在打造品牌和营销方面各有不同的模式.在品牌战略方面,联合利华与宝洁各显其能,现在又站在了新的起跑线上,面临着更大的竞争.4.期刊论文 陈莹 论企业的多品牌营销战略——联合利华与宝洁公司的比较及其启示 -商场现代化2008(19) 21世纪,市场营销手段是提高企业核心竞争力的关键因素.本文首先分析了联合利华的多品牌营销战略,并对其优势进行了探讨.其次.通过宝洁与联合利华的比较,阐释了宝洁实施多品牌营销战略更胜一筹的原因.最后,笔者针对企业的多品牌营销战略提出了几点建议.5.期刊论文 许玫 保罗·波尔曼为联合利华保驾护航 -中国新时代2010(10) 保罗·波尔曼从世界上最大的个人护理品公司宝洁公司辞职,成为其对手联合利华的首席执行官,对于宝洁公司来说,这不无讽刺意味.联合利华当然需要一个大的发展,它在前任首席执行官帕特里克·塞斯考的领导下正在重塑自身,并获得了部分成功,但终究不是很明显.但当前的问题是,波尔曼能否迅速行动起来,帮助联合利华超越宝洁?6.期刊论文 谷俊 宝洁与联合利华的中国博弈 -医学美学美容（财智）2005(1) 2004年初夏,以激爽、玉兰油、飘柔为主要投放对象的宝洁产品广告,在央视一套火爆登场.这是自2003年飘柔更换包装并大幅调低售价后,宝洁又一令人瞩目的举动.而同时,其老对手联合利华也将夏士莲洗发水改头换面,以更时尚的流线形瓶体迎接宝洁的凌厉攻势.7.期刊论文 胡羽 欲与宝洁试比高的"联合利华CEO"--裴聚禄 -连锁与特许·管理工程师2004(6) 提及"英荷联合利华公司"(Unilever),知晓其为何种企业的国人不会太多,更不用说它那曾一度拥有多达2000种的品牌了.不过,一说起中华牙膏、力士香皂、和路雪冰淇凌、力顿红茶等名牌日用消费品,国人或多或少都使用过或品尝过.8.期刊论文 吴垠 并购莎莉联合利华复制宝洁? -大经贸2009(11) 9月25日,联合利华一抒多年没有大规模收购的郁闷之情,宣布将收购美国莎莉集团旗下个人护理业务,由此开始了9年之后的"开光"之作.此番并购联合利华正在打上"波尔曼"印记,预示着沉默的大象发出行动的号令.9.期刊论文 宝洁、联合利华、丝宝联手品牌保护 -日用化学品科学2004,27(1)10.期刊论文 从联合利华、宝洁打"官司"说起: 商业间谍藏在门后 -技术开发与贸易机会2001(22) 本文链接：
