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旅旅 游游 策策 划划 理理 论论 与与 实实 务务
21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材
第第1111章 章 旅游公共关系策划旅游公共关系策划
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导 入 案 例
墨西哥是世界上有名的旅游园家，但1986年发生的一场大地震却使它
的旅游业骤然遭受到空前的巨大打击。墨西哥的旅游人数由先前的几
千万人，一下子几乎降到了“零”，当时已经订好了机票、饭店的游
客，纷纷取消了出游的计划。
在这万分危急时刻，墨西哥出资请了美国的著名公共关系专家来到墨
西哥策划，意在挽救作为国家经济重要支柱的旅游业。美专家通过一
番深入地调查和努力后采取下列举措：首先，通过电视、新闻等诸多
媒体向外界如实地报道损失，使游客对墨西哥地震后的现状有一个正
确、直观的了解，摆脱游客们对墨西哥震后惨状的猜测和可怕的想像；
然后出巨资到美国、日本等发达国家邀请文艺、体育和政界名流到墨
西哥旅游，由墨西哥新闻界将这些录像在世界各地播放，用名人效应
解除人们来墨西哥旅游的顾虑。策划在短时间内取得了极佳的效果，
经过一个多月的沉寂之后，墨西哥的旅游业又兴旺起来。
。
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由案例引发的思考
旅游危机公共关系的处理艺术是什么？
在这一事件中，美公关专家的策划具有什么样的意义？
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第11章 旅游公共关系策划
旅游公共关系概述
旅游公共策划流程
不同内容主题的公共关系策划
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旅游公共关系策划概述
公共关系策划的功能
现代企业通过沟通信息、协调关系、宣传招徕、
社会交往、咨询决策等公关手段去创造一个“天
时、地利、人和”的和谐环境，公共关系的这种
特殊功能，成为企业生存发展的重要手段和制胜
法宝。
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公共关系
“公共关系”一词，是英文Public Relations的中文翻译，
英文缩写为PR。公共关系自20世纪初问世以来，作为一种
现代企业的经营管理艺术和现代社会的文明观念已风靡世界，
其理念引起公众的广泛关注。
对公共关系各种定义的视角不同，各有长短。在公共关系母
学科的基础上，可以根据其所应用的不同领域和行业的特点，
形成具有本行业特色并能指导该行业公关实践的公共关系学
说，可以使公共关系理论体系更加丰富多彩。
旅游公共关系策划概述
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旅游公共关系概念
旅游企业公共关系通过为旅游企业塑造形象、改
善关系、宣传招徕、开拓市场等一系列公关活动，
凭借传播与沟通的手段影响旅游者及潜在旅游者
并赢得公众的信誉，从而获得良好地经济效益。
旅游公共关系策划概述
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旅游公共关系概念
1．旅游企业公共关系活动的根本目的是塑造旅游企业形象。
2．旅游企业公共关系通过传播、沟通的手段影响公众。
3．旅游企业公共关系的运作需要积极创新和精心策划。
旅游公共关系策划概述
酒店Logo是企业形象的重要标志之一
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旅游公共关系的功能
1．扩大知名度。
2．协调行业内部和外部的关系。
3．与旅游者保持良好的关系。
4．妥善处理危机，维护旅游业的声誉。
5．激发潜在旅游者，实施公关促销。
旅游公共关系策划概述
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旅游公共关系活动的基本模式
1． 宣传性公关
是指利用各种传播媒介，将旅游目的地或旅游企业
的信息迅速向外传播，直接向公众宣传自己，形成
有利的社会舆论。
■例如，旅游企业在开展宣传活动时，如开业典礼、周年庆祝、
举办本旅游企业的成就展时，邀请新闻记者、电台和电视
台来采访，并通过报刊、电台和电视台向外传播活动内容。
这种模式，主导性和时效性较强。
旅游公共关系策划概述
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旅游公共关系活动的基本模式
2． 社会性公关
主要以各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活
动为主，如当地传统节庆活动、公益赞助活动等，
目的是在引起社会公众关注的同时，赢得良好的舆
论导向。
■例如，宾馆可通过参加所在地有影响的节庆活动，
资助福利、慈善和其他公益事业来进行。
旅游公共关系策划概述
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酒
店
公
益
公
共
活
动
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旅游公共关系活动的基本模式
3． 交际性公关
通过人和人的直接接触，为旅游企业广结良缘，建立
广泛的社会关系网。旅游业中的交际性公关可以利用
旅游业特有的功能设施，组织这类活动。
■例如，饭店可以利用餐厅、舞厅、会议和其他娱乐设
施，为有关部门举办各种庆祝会、联欢会、宴会聚餐、
舞会及电影招待会等，如在教师节给本地区的教师安
排特别服务等。行。
旅游公共关系策划概述
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旅游公共关系活动的基本模式
4． 防御性公关
是在旅游企业在与内外公众发生矛盾的初期，及时采
取相应的调整措施，争取主动，防患于未然，避免发
生损害企业形象的严重事件。
■例如，某宾馆因其档次较高使游人望而却步，经营状
况步履维艰。为此，宾馆领导和公关部策划了“宫廷
婚礼”等系列活动，使消费者感到宾馆并非可望而不
可及的地方，从而赢得了宾客。
旅游公共关系策划概述
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旅游公共关系活动的基本模式
5． 矫正性公关
在旅游危机出现时，即在遇到突发事件的情况下，为
纠正旅游目的地或旅游企业的不利形象，利用公关活
动采取一系列改正措施，挽回声誉，化被动为主动。。
■例如，1985年雅典发生恐怖事件，美国告诫美国旅游
者不要去雅典国际机场。对此，希腊当局以“重返希
腊”系列公关活动，为希腊消除了不良影响。 。
旅游公共关系策划概述
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旅游公共关系活动的基本模式
6． 进攻性公关
是一种在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为
守，以积极主动的方式改造环境，创造局面的公关活
动模式。
■例如，开拓新产品和新市场，改变企业对环境的依赖
关系；与旅游网站合作促销，尽量降低与竞争者之间
的冲突和摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，
创造新环境、新机会等。
旅游公共关系策划概述
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旅游公共关系活动的基本模式
7． 征询性公关
以搜集社会信息为主的公共关系模式。其目的掌握与
旅游企业有关的信息，为旅游企业的经营决策提供咨
询，保持旅游企业与环境之间的动态平衡。
■例如，开办各种咨询业务，进行有奖测验活动，制作
调查问卷，广泛开展社会调查，访问重要用户，设立
公众热线电话，受理投诉业务，合理化建议制度及相
应的接待机构等。
旅游公共关系策划概述
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旅游公共关系策划流程
公关调查
目
标
策
划
主
题
策
划
策
略
策
划
时
机
策
划
评
估
策
划
编制预算
旅游公关策划流程图
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旅游公关调查
旅游公关调查策划是组织整体公关策划的前提和逻
辑起点，细致周密的调查研究是公关策划成功的前
提。调查的内容依公关的目的不同而不同。
旅游公共关系策划流程
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制定旅游公关目标
公关目标是策划方案实施后所要达到的要求，它是
针对需要解决的问题，将公关与其他活动所要达到
的目标有机结合后形成的。
旅游公共关系策划流程
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确定旅游公关策划主题
公关策划主题是旅游公关策划目标的概念化，它是
围绕旅游公关目标，对整个旅游公关策划与操作起
指导和规范作用的中心思想。
旅游公共关系策划流程
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制定旅游活动方案和策略
旅游公共关系策划流程
类型 活动项目
信息传播型 新闻发布会、记者招待会、演讲会、竞赛活动、颁奖
活动、印发公共关系刊物、制作视听资料等
联络感情型 招待会、座谈会、茶话会、记者或企业家联谊会、参
观访问、各类庆祝等
产品和服务推销型 展览会、展销会、博览会、向新闻单位或旅游出版单
位提供新闻稿或材料、特写文章和照片、拍摄电影和
电视片
形象树立型 参加全国和地方性的节庆活动、公益赞助活动、开业
庆典、周年纪念等。
旅游公关活动类型
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确定旅游公关活动的时机和进度
旅游公关时机策划就是对何时实施旅游公关策略才
能取得最佳效果的决策。此外，在制定旅游公关方
案时，还应预测可能出现的对上述活动的影响因素。
旅游公共关系策划流程
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编制旅游公关预算
旅游公关预算是对旅游公关活动实施所需的人、财、
物所进行的估算与安排。人力安排指公关活动所需
的人数、类型及何时需要等，财力安排指所需资金
的数额与何时需要；物力安排指需要的各种物质条
件和时间。
旅游公共关系策划流程
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旅游公关新闻策划
1．新闻媒体的策划
新闻媒体策划是指对新闻媒体的决策和谋划，是关
于如何选择报道新闻的专门机构才能最好地达到旅
游公关目标的问题。
不同内容主题的旅游公关策划
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不同旅游公关目标，可借助不同的新闻媒体来达到不同效果
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旅游公关新闻策划
2．制造“新闻事件”
1）巧借东风法
巧借东风法是旅游企业或巧借社会名流、权威人士
的新闻效应或是搭乘社会热点活动、重大活动或是
巧借特别的日子以引起社会公众的关注，达到组织
策划新闻事件的目的。
不同内容主题的旅游公关策划
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张家界≠阿凡达
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旅游公关新闻策划
2．制造“新闻事件”
2）同中求异法
又称为“轰动效应法”，其关键在于别出心裁和与
众不同。旅游企业策划新闻事件要共性中求个性，
平凡中出新奇，敢于出其不意、超越常规，这样才
能给旅游者留下深刻印象，达到意想不到的效果。
不同内容主题的旅游公关策划
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旅游公关新闻策划
2．制造“新闻事件”
3）直接效仿法
借鉴别人成功的经验为我所用，但模仿的痕迹不要
太重，要切合自身实际有目的、有组织的寻求变化，
并从变化中发现富有创造性和吸引力的新闻事件。
不同内容主题的旅游公关策划
2021/4/17 33中国最爽工作——南湾湖岛主
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旅游公关新闻策划
3．新闻发布会策划
新闻发布会又称记者招待会，是旅游企业为有效地
树立良好形象、形成有利于自身发展的社会舆论而
召集新闻记者，就某一问题说明事实、表明立场并
回答记者提问的一种特殊的旅游公共关系活动。
不同内容主题的旅游公关策划
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旅游公关新闻策划
4．旅游公关新闻稿件策划
新闻稿件策划是指从大量的信息中，筛选出有助于
旅游公关目标的内容，并对其进行加工润色，编辑
成新闻稿。内容包括：题材、新闻结构、话言、新
闻背景的策划。
不同内容主题的旅游公关策划
“非诚勿扰，山西永济普救寺莺莺塔
1000万元低价征婚！”
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旅游公关专题活动策划
1．社会公益、慈善或赞助型的专题旅游公关
活动策划
是旅游企业向某—社会事业或社会活动无偿地提供
资金、实物、技术或劳动力支持，以获得一定形象
传播目的的公共关系专题活动。
不同内容主题的旅游公关策划
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“
卡
通
市
长
”
张
小
明
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旅游公关专题活动策划
2．庆典型的旅游公关专题活动策划
旅游企业通常会通过举行庆典活动展示企业形象和
实力，常见的庆典活动有开幕典礼、纪念典礼、节
庆典礼、庆功典礼等。通过庆典活动，旅游企业可
以吸引公众的关注，扩大其知名度和美誉度，最终
获得更大的社会效益和经济效益。
不同内容主题的旅游公关策划
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旅游公关专题活动策划
3． 联谊型的旅游公关专题活动策划
联谊活动包括旅游企业内部员工和外部公众的联谊，
这是一种沟通信息、联络感情的重要方式，其作用
是使旅游企业及其内部人员更好地接触社会，获得
社会的支持。
不同内容主题的旅游公关策划
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旅游公关专题活动策划
4．旅游公共关系专题活动策划的技巧
1）热点转移
2）借助名人
3）小题大做
4）感情放大
不同内容主题的旅游公关策划
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旅游公关促销策划
旅游公关促销是围绕销售而展开的一系列活动。旅
游公关促销的重点是服务形象和组织形象，目的是
让公众深入了解一个国家、一个地区、一个风景区、
一个旅游企业。
目前使用比较普遍的旅游公关促销方法是博览会、
交易会、展览会或展销会以及邀请代理商来访等。
不同内容主题的旅游公关策划
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国际旅游博览会
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旅游危机公关策划
旅游危机公关是指在旅游经营过程中，当出现危及
生命和财产的突发事件时，为避免或挽救旅游企业
形象受损而采取的旅游公关行动。
从广义的角度看，旅游公共关系危机包含了投诉和
旅游企业危机两种。
不同内容主题的旅游公关策划
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旅游危机公关策划
1．旅游公共关系危机事件的基本特征
1）突发性
2）危害性
3）紧迫性
4）可变性
不同内容主题的旅游公关策划
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“会理PS事件”的危机公关
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旅游危机公关策划
2．旅游危机公关策划的要点
1）实事求是
2）重视公众利益
3）引导舆论
不同内容主题的旅游公关策划
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旅游危机公关策划
3．旅游公关危机事件的处理艺术
1）忌“拖”、求“快”，争取时间上的主动权
2）忌“瞒”、求“坦”，争取决断上的主动权
3）忌“乱”、求“齐”，争取工作上的主动权
不同内容主题的旅游公关策划
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参 考 书 目
1. [美]威尔伯·施拉姆. 媒介与冲击 [M]. 长春：东北财经大学出版社，
2007.
2. 沈祖祥.旅游策划学[M]. 福州：福建人民出版社，2005.
3.陈扬乐. 旅游策划——原理、方法与实践[M]. 武汉：华中科技大学
出版社，2009.
4.沈祖祥. 世界著名旅游实战策划案例[M].郑州：河南人民出版社，
2004.
5.李祝舜．旅游公共关系学[M]．武汉：华中科技大学出版社，2008.
6.吕志墉. 中国旅游策划创意攻略[M]. 上海：文汇出版社，2009.
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谢 谢！
本章结束
谢 谢
四月-
2101:23:4801:2301
:23四月-21四月-
2101:23
01:2301:23:4
8四月-21四月
-2101:23:48
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