第八章
旅游促销策略
学习目标:
1.了解促销和促销组合；
2.理解促销组合策略和营销因素；
3.掌握旅游人员推销策略、旅游广告策略、
旅游公共关系策略和旅游销售促进策略。
张健 横渡
横渡 长白山天池
横渡抚仙湖
第一节 促销与促销组合
本节主要内容：
一、促销的含义
二、促销的作用
三、旅游促销组合策略
一、促销的含义
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产
品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，
以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种
沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）
发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到
一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听
众、观众、读者、消费者或用户等），以影响
其态度和行为。
从市场营销角度看，促销（促进产品销售的简
称）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企
业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的
消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
（一）促销工作的核心是沟通信息
（二）促销的目的是引发、刺激消费者引起注
意，产生购买行为
（三）促销的方式有人员促销和非人员促销两
类
二、促销的作用
（一） 提供商业信息
（二）突出产品特点,提高竞争能力
（三）强化企业形象,巩固市场地位
（四）影响消费,刺激需求,开拓市场
激励消费者初次购买，达到使用目的
激励使用者再次购买，建立消费习惯
提高销售业绩
三、旅游促销组合策略
（一）旅游促销的基本策略
旅游促销的基本策略可分为推式策略和拉式策略。推
式策略是旅游组织运用人员推销的方式，把旅游产品
和服务推向市场，即从旅游景点推向中间商，再由中
间商推给消费者。也称人员推销策略，促销重点是中
间商。拉式策略是指旅游组织运用非人员推销方式把
旅游消费者拉过来，使消费者对其旅游产品和服务产
生需求， 促使消费者主动向旅行社、中间商、旅游景
点靠近。也称非人员推销策略，促销重点是消费者。
（二）旅游促销组合
所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思
路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、
营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略
系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调
一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实
现企业目标。
（三）旅游促销组合策略的制定
旅游促销组合策略的制定一般需要以下步骤：
确定目标受众、制定促销目标、确定促销费用、
选择促销组合和控制促销活动。这些步骤在其
他章节会详细讲解，这里仅介绍促销组合的选
择。
四、影响促销组合的因素
（一）促销目标
促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促
销工具--广告、人员推销、销售促进和人员推广--都有
各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促
销目标选择合适的促销工具组合。
（二）市场特点
除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合
决策的重要因素。
（三）产品性质
由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购
买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会
有所差异。
（四）产品生命周期
在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效
益。在导入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，
能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长
期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减
少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告
而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道
这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，
广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，
销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销
售促进要继续加强。
（五）“推动”策略和“拉引”策略
促销组合较大程度上受公司选择"推动"或"
拉引"策略的影响。推动策略要求使用销售队
伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉
引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较
多，以建立消费者的需求欲望。
（六）其他营销因素
总之要具体问题具体分析，既要从自身因素来
出发，还要外在的市场条件和竞争者的情况。
第二节 旅游人员推销策略
本节主要内容：
一、概念及特点
二、旅游人员推销的基本形式
三、旅游人员推销的工作步骤
四、推销人员的素质
一、概念及特点
（一）概念
人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个
或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头
陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销
售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品
或劳务的过程。
（二）人员推销特点
人员推销在高度个性化的旅游行业中显得尤为
重要，有以下优点：
1．信息传递双向性
2．推销目的双重性
3．推销过程灵活性
4．友谊、协作长期性
（三）人员推销的缺点：
1．成本较高，支出较大
2．对推销人员要求较高
二、旅游人员推销的基本形式
（一）上门推销
上门推销是最常见的人员推销形式。它是指销
售人员携带旅游产品的相关资料，直接走访客
户，向客户宣传旅游企业和产品的特点，并根
据客户的反应，随时了解客户的具体要求，不
断调整销售策略，恰当的选择时机，达成交易。
（二）营业推销
营业推销包括柜台推销和电话推销等，指旅游
企业内部销售人员在办公室接待客户，用电话
或其它通讯工具与客户联系洽谈业务。根据内
部营销的概念，在吃、住、行、游、购、娱六
方面从事接待服务的所用人员都是推销员，包
括营业员、服务员、导游等。这些从事接待服
务人员直接与顾客接触，他们以语言、行为介
绍或展示产品与服务，回答顾客的咨询，满足
顾客的需求。服务的过程就是推销的过程。
（三）会议推销
会议推销是指旅游企业利用各种会议向与会人
员宣传介绍本企业和其旅游产品，开展推销活
动。例如，在旅游订货会、旅游交易会、新闻
发布会上推销产品都是会议推销。会议推销接
触面广，群体集中，成交量大，推销效果好。
三、旅游人员推销的工作步骤
（一）寻找顾客
寻找顾客是人员推销的第一步，推销人员(经
常称为销售代表)必须做一些探测和研究，以
找到最可能的业务来源。
“凡事预则立，不预则废”，推销准备阶段应
该做好两方面的事情。第一，推销人员应该仔
细的阅读每一个与其客户的档案和其他相关信
息。
（二）接近客户，包括约见客户和在见面前检查
细节准备。
（三）访问顾客
访问顾客时推销人员必须知道第一印象是非常
重要的。注重仪表和谈吐，应该亲切、自然、
自信、专业，给客户留下好的印象。在推销中
不要急于求成，还要在交谈中收集顾客信息，
了解顾客需求。不要滔滔不绝地讲个不停，要
善于倾听，也要善于提问。通过用心的倾听和
恰当的提问来把握客户的需求。
（四）处理异议
在介绍的过程中，客户随时都可能会对推销人
员的观点提出疑问或反对意见，推销人员应随
时准备应对客户的异议。
（五）建议成交
建议成交是整个推销中的关键步骤，推销人员
因该学会把握成交的时机，判断客户购买的信
号，掌握完成交易的方法。
（六）客户管理
成功地完成销售后，销售工作并没有结束。相反，这
是再一次对准客户进行销售的开始。现在旅游行业竞
争非常激烈，开发新客户是保留老客户成本的数倍。
需要旅游企业与客户建立长期合作关系，树立关系营
销观念，进行客户关系管理。需要为每一个客户建立
档案，客户档案应有客户的基本资料、特征和交易信
息。要定期的回访客户，了解客的看法和出现的问题，
帮助客户解决实际问题，处理投诉，不但促使客户进
行购买，与客户建立长期稳定的合作关系。
四、推销人员的素质
（一）推销员必须对所代表的公司有一个全面
了解
（二）推销员应该是产品专家
（三）了解顾客
（四）掌握相关促销知识
（五）具备良好的文化素质
（六）具备相应的法律素质
（七）讲究推销礼仪
第三节 旅游广告
本节主要内容：
一、旅游广告的概念
二、旅游广告的作用
三、旅游广告的分类
四、旅游广告媒体
五、旅游广告决策
一、旅游广告的概念
旅游广告是指旅游部门或旅游企业通过一定形
式的媒介，公开而广泛地向 旅游者介绍旅游产
品、提升旅游品牌的一种宣传活动。它能广泛
地宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品
的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益以及
品牌价值。旅游广告是旅游企业投资发布的、
推动旅游产品销售的一种重要手段。
二、旅游广告的作用
(一)传播旅游信息，广泛招揽顾客
(二)促进市场开拓，提高销售业绩
(三)传播社会文化，丰富文化生活
三、旅游广告的分类
（一）按广告形式分
1. 静态广告 有以文字为主，有以图画为主，
有以图文并茂为主的多种静态形式的广告。
2.动态广告 有以人物活动配上解说词、道白
的动态广告；也有以广告物为对象,以人物的
吟诗、唱歌、舞蹈的动态广告；还有广告物人
格化描写的动态广告。
（二）按传播媒体划分
1.报刊广告 这种广告传播快，影响大，读者
广，且不易消失，可长期保存，其中报纸广告
是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要
渠道。
2. 电视广告 这种广告形声兼备，重视造型技
巧，能给观众留下深刻的印象，电视广告是旅
游地形象宣传推广的重要表现形式。
3.广播广告 这种广告占有空间优势，传播迅
速，不受地区、交通和气候的限制。
4.橱窗广告 这种广告量大，面广，顾客感受
真切。
5.户外广告 包括路牌广告、交通广告、灯箱
广告等，这种广告明朗夺目,容易引人注意。
6.网络广告 这种广告花费成本低，信息量大，
是最佳的旅游广告形式和日后发展趋势。
（三）按旅游企业类别划分，主要有：
旅行社广告，酒店广告，旅游城市、景区广
告，旅游节日庆典广告，会展广告。
四、旅游广告媒体
旅游广告媒体，又称旅游广告媒介，使广告主
与广告接受者之间的连接物质。旅游广告必须
通过不同的媒体进行发布，每种媒体都有其适
应性和局限性，所以必须了解各种媒体，选择
合适的媒体，才能达到旅游广告的目的。常见
的旅游广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电
视、电影、户外广告和直接邮寄等。
（一）报纸
报纸是旅游广告的主要媒体。1．优越性：（1）影响
广泛，报纸是传播的重要工具，发行量大。（2）传
播迅速，大部分报纸每天都发行，接触广告的频率几
乎就等于报纸发行的次数。（3）简便灵活，制作方
便，费用较低。（4）有行性，便于剪贴存查。（5）
可以传播详细的信息。专题形式的整版广告可以对旅
游目的地的人文景观、经济社会、风俗民情、旅游线
路进行全面报道。2．缺点：内容庞杂，印刷不精美，
吸引力低，生命周期较短，重复性差。
（二）杂志
杂志和刊物以登载各种专门知识为主，是各类专门产
品的良好的广告媒体。在旅游业，许多旅游目的地、
旅行社、旅馆、娱乐中心和航空公司都在这一媒介上
投入大量的资金。1．优点：（1）广告宣传对象明确，
针对性强，有利于广告对准自己的目标市场。（2）
较长的生命期和较好的传阅率。（3）威望和可信度
较高。（4）由于杂志读者一般有较高的文化水平和
生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性
广告，也可以传递详细的信息。（5）印刷精美，能
较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。2．
缺点：发行周期长，灵活性较差，传播不及时；杂志
的接触面较窄，读者较少，传播不广泛。
（三）广播
电台广播可以在全国进行播放，也可以对当地播放。
电台的广告赞助组织可以选择购买节目的间歇时间做
广告，也可以选择赞助某个节目，在节目中播出自己
的广告。
1．优点 传播迅速、及时；制作简单，制作时间较短，
费用较低；具有较高的灵活性；传播面广，也可以有
细分的传播受众。
2．缺点 时间短促，转瞬即逝，不便记忆；有声无形，
印象不深；不便存查。一般适合旅游交通与观光旅游
销售信息的辅助广告。
（四）电视
电视是最重要的广告媒体。电视传播的范围广，它把声音、
图像、色彩、动感集中于一体，可以最为真实、直观地传
递旅游信息，所以通常被认为最有效的广告媒体。
1．优点 因电视有形、有色，听视结合，使广告形象，生
动、逼真、感染力强；由于电视已成为人们文化生活的重
要组成部分，收视率较高，使广告的宣传范围广，影响面
大；宣传手法灵活多样，艺术性强，具有较好的劝导效果。
2．缺点 时间性强，传递的信息瞬间即逝，观众在出现广
告时往往切换频道；制作复杂，费用较高；因播放节目繁
多，易分散对广告的注意力；不能传达详细的信息；具有
相当高的浪费因素。
（五）户外广告
户外广告的形式灵活多样，如公交车身和出租车身上
的广告、地铁车厢内和地铁站内的广告、垃圾箱、机
场行李车、公共汽车站、停车场、旅游景点、电子显
示屏、气球、标幅、旅行社橱窗、标志印刷版、路边
和建筑物上的广告。户外广告在旅游业中发挥着重要
的作用。
1．优点 高接触性和高频率；具有地理选择性；不杂
乱；较长的生命周期；制作成本相对较低。
2．缺点 广告牌的阅读人群很难确定，表达能力有局
限，需要相当长的运作时间，缺乏威望。
（六）电子广告
随着科技的发展，互联网的普及，电子广告也
越来越多。电子广告主要是在网络搜索引擎和
各种网站插入的一些小型广告条幅，在用户登
陆网页时吸引注意，还有些广告页在操作过程
中自动弹出。电子邮件和手机短信，也是电子
广告的一个发展方向。电子广告发展潜力巨大，
可以以较低的成本瞄准目标人群，也具有较好
的互动性。
（七）邮寄广告
邮寄广告是旅游组织直接将印刷品等旅游宣传资料邮
寄给客户。这些资料包括旅游手册、宣传小册子、明
信片、挂历广告、通知函、定期或不定期的业务通讯
等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不
稳定的一种。
1．优点 有很强的群体选择性；有较高的自由和弹性；
高度的个性化；能够测量客户“响应”程度；较低的
成本和较短的运作时间。
2．缺点 可能被当作“垃圾邮件”，被丢弃率较高，
总成本并不低，创新形式有局限性。
五、旅游广告决策
（一）确定旅游广告目标
（二）编制旅游广告预算
（三）设计旅游广告
（四）选择旅游广告媒体
（五）选择旅游广告的时间
（六）评估旅游广告效果
第四节 旅游公共关系
本节主要内容：
一、公共关系的概念及特点
二、旅游公共关系的作用
三、旅游公共关系的方式
一、公共关系的概念及特征
公共关系(Public Relation)是指某一组织为改
善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，
理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商
品销售的目的的一系列公共活动。
公共关系由主体、客体、手段三大要素构成。
旅游公共关系的主体就是各类旅游组织，客体
是公众，手段就是信息传播。公众是任何一组
群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的
或潜在的兴趣或影响力。
旅游公共关系的公众包括旅游消费者和潜在旅游消费者、
员工和员工的家庭、股东和所有者、竞争组织、关联企业
（旅游批发商、旅游代理人、供应商、咨询机构等）、行
业团体、当地社区、政府、媒体、金融机构、旅游学校等。
公众具有促进和阻碍组织达到其目标的能力，组织应该采
用具体的步骤来管理与他有关的关键公众的关系。公共关
系实质上就是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相
互关系。公共关系的目标是为组织广结良缘，在社会公众
中创造良好的组织形象和社会声誉。公共关系的活动以真
诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系手段
就是信息传播，是旅游组织与相关的社会公众之间的一种
信息交流活动。通过信息沟通，建立相互之间的理解、信
任与支持，协调和改善组织的社会关系环境。
二、旅游公共关系的作用
（一）塑造一个正面的“公众”形象
（二）处理反面的宣传
（三）沟通信息，促进旅游产品销售
（四）舆论宣传，创造气氛
（五）交往沟通，协调关系
三、旅游公共关系的方式
（一）新闻宣传和公开出版物
（二）举办专题活动
（三）社会公益活动
（四）游说活动
（五）听取和处理公众意见
（六）建立组织内外良好的关系
（七）旅游企业识别系统
第五节 旅游销售促进
本节主要内容：
一、旅游销售促进概念
二、旅游销售促进特点
三、旅游销售促进方式
四、旅游销售促进作用
一、旅游销售促进概念
销售促进（英文为：Sales Promotion，简称
SP），又称为营业推广，它是指企业运用各
种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企
业产品和服务的促销活动。
销售促进在旅游业应用非常广泛，主要是为了
解决一定时间和空间范围内旅游需求不足的问
题而进行的扩大旅游产品的销售活动。旅游销
售促进的对象可以为旅游消费者、旅游中间商
和销售人员。
二、旅游销售促进特点
（一）相对费用较低，短期效果明显
（二）灵活多样性
（三）辅助性促销方式
三、旅游销售促进方式
（一）针对旅游消费者的销售促进（通过旅游
中间商或直接进行）
1．免费试用品
2．价格优惠
3．顾客酬谢
4．竞赛、抽奖和游戏比赛
5．赠品
6．销售现场资料
7．和非旅游组织联合促销
（二）针对旅游中间商的销售促进
1．购买折扣 购买折扣是旅游企业为刺激、鼓
励商购买并大量地购买旅游产品，对第一次购
买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优
待。
2．资助 资助是为中间商提供陈列物品、支付
部分广告费用等补贴或津贴。
3．经销奖励 经销奖励是旅游企业对销售本企
业旅游产品有突出成绩的中间商给予奖励。
（三）针对销售人员的销售促进
1．销售红利 销售红利是对销售人员，在一定
时间内超额完成销售指标者按一定比例提成，
获得一定的红利，以刺激销售人员的积极性。
2．销售竞赛 销售竞赛是在所有销售人员中进
行销售比赛，对销售产品出色或销售额领先的
销售人员给予奖励。
对销售人员常用的销售促进方式还有完成任务
或其它业绩的奖金、体验旅游、免费礼品、免
费提供培训等。
四、旅游销售促进作用
（一）缩短产品入市的进程
（二）激励消费者初次购买，达到使用目的
（三）激励使用者再次购买，建立消费习惯
（四）提高销售业绩
（五）侵略与反侵略竞争
（六）带动相关产品市场
（七）节庆酬谢
