西安交通大学 MBA2002 深圳班
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目 录
第一篇、基本情况
第二篇、战略分析
第三篇、战略制订
第四篇、战略目标
第五篇、实施计划
基本情况
深圳彩虹集团是一家致力于绿色环保、节能、新材料等高科技领域的生产和研发的现代化
企业集团。集团公司集资本经营、生产经营和物流经营为一体。多年的创业，先后创办了彩虹
环保建材、清华彩虹、彩虹环保汽车用品、彩虹高科技开发、彩虹资讯、彩虹环保皮革新材料
及彩虹（香港）股份等一批全资及控股的高新技术企业。
公司坚持以"科技创新"为突破点，构筑技术战略联盟，提高企业核心竞争力；以清华彩虹
开发基地、深圳科技开放实验基地、全国高新技术中试基地和正在筹备的企业博士后工作站及
多功能新材料技术工程中心为支撑，以技术合作和成果孵化为纽带，促进科技产业化。
公司坚持智力资源是企业发展中的第一战略资源，创业以来，一直将企业治理当成长抓不
懈的工作，以制度创新保证技术创新、营销创新、管理创新、组织创新、服务创新、产品创新
等有效的运作。构建一个既有效率又有效果的组织体系，保证企业治理的有效性。经过多年的
努力，已基本构筑对内员工激励与互动学习的平台；对外资源管理集聚、共享、分配的平台，
从而实现企业高速发展的整体战略。
公司坚持以人为本的经营理念，致力于科技队伍、营销队伍、管理队伍的建设，形成一批
由博士、硕士、学士、海外留学生为核心，有经验、有能力，同时又能认同企业文化，热爱彩
虹事业的职业经理队伍，为企业的持续发展奠定了坚实的基础。
多年的发展，彩虹得到社会的广泛好评，分别被评为"文明企业"、"环境保护工作先进单位
"、"质量工作先进单位"、"纳税大户"、"爱国卫生先进单位"、"消防工作先进单位" 、"青年科技
示范基地"等称号。
深圳彩虹环保建材科技有限公司前身为"深圳彩虹气雾剂制造有限公司"，成立于 1995 年，
由深圳市彩虹创业投资集团有限公司出资创办，是集科研、开发、生产、营销和服务于一体的
环保建材高新技术企业。
公司自创立以来，坚持走科技创新、管理创新之路，坚持走国家重点鼓励支持产业之路。
在可持续发展方针指导下，奉行"人与环境的和谐高于一切"的价值观，在注重企业效益的同时，
更加重视环境保护的社会效益，成功地开发出一批技术含量较高的环保节能专利高新技术项目，
热切响应国家推行"绿色环保住宅工程"，积极参与国家"蓝天计划工程"和"大西北开发工程"。
公司坚持"开发一个产品，启动一个市场，发展一个系列，带动一个产业"的思路；坚持以
人为本，致力于人才队伍建设和人才能力提高的培养。在顺利通过 ISO9001 国际质量保证体系
认证和国家环境保护标志认证的同时，力求在最短时间内通过 ISO14000 环境保护保证体系认证，
实现国际最先进的"双绿"企业。坚持走科学管理之路，在完善对人的工作标准、对事的管理标
准、对物的技术标准的同时，坚持不断提高企业文化内涵，营造企业文化氛围。
公司的主营产品是自动手喷漆系列产品，年销售量 亿左右。国内市场份、额保持在 45%
以上，同时积极开拓国际市场。目前手喷漆和护理蜡系列产品在十几个国家开拓了市场。公司
在 2002 年开始进入木器漆以及乳胶漆等民用装饰行业。
战略分析
一、 企业外部分析
行业结构分析
涂料行业的分类很多，目前市场容量量较大的几种品种如下
市
场
成
长
性
经营的风险性
家具漆
家装乳胶漆
汽 车 漆 等 工
业涂料
外墙工程漆
装修木器漆
彩虹集团目前的经营范围有以上的几种大类涂料，但是主要产品还是以手喷漆、护理蜡、
以及发光材料为主。
外部因素评价（EFE）矩阵
关键外部因素 权重 评分 权重分数
机会
1、现有品牌市场占有率都不是很大 4
2、人口的增加 3
3、城镇化建设 3
4、国家的基础设施建设，大型工程 4
5、新的渠道（超市）对竞争的变化 4
6、装修公司的兴起 3
7、成品装修房将强制推行 4
8、国家政策强制推广外墙涂料 4
9、彩虹在自动手喷漆在国内是领导品牌 4
10、中国在成为世界的家具漆制造中心 2
威胁
1、新型个性材料的兴起 1
2、国家的环保政策已经实施 3
3、行业中产品跨度大、需要不同的销售体系配合 1
4、部分品牌开始大量投放广告 2
5、技术研究基础差，国内没有高端技术产品 3
6、经销商的整体素质不高，不完全理性决策 2
7、运输政策和消防管制的加强 1
8、国家税收体系完善和加强管理 4
9、劳动法的推行和加强实施 4
10、部分原料有少数公司垄断提供 3
总计
根据 EFE 模型的结果知道，该企业对外部环境的变化接近中等水平。
行业竞争分析
根据迈科尔.波特的五力模型，对涂料行业进行分析
行业整体态势
◆ 涂料行业竞争品牌分三个梯队：第一梯队是立邦、多乐士等外国品牌以绝对优势成为行业第
一品牌，第二梯队以嘉宝莉、华润为代表，第三梯队是由几千种不知名的杂牌组成。
◆ 涂料行业竞争呈两极分化，第一梯队少而强，第三梯队大而弱，第二梯队存在营销系统上的
缺陷，在局部市场和行业内有一定品牌知名度，品牌数量不多。
◆ 行业特征是：技术要求低、规模壁垒小。导致行业杂牌居多，鱼目混杂，市场次序混乱。
供应商分析
◆ 原料供应充分，但是依靠国际市场较多，部分产品有少数公司垄断。但是对总体成本影响不
大
◆ 主要溶剂价格受国际市场影响比较大
◆ 主要原料供应商充足
供应商的侃价能力较差，但是在关键时刻，供应商的支持与否直接影响竞争能力和价格。
购买者分析
经销商分析
◆ 经商商的整体层面比较初级，大多数以夫妻店为主
◆ 新的经销渠道逐渐形成主导，如建材超市、装修公司、大型房地产公司等，侃价能力加强
◆ 整个渠道由坐店经营向公司化管理转变
经销商层面面临渠道以及管理模式的整合，同时也带来许多的市场机会
侃价能力将逐渐增强
消费者分析
◆ 消费者终端消费上，呈现一定的不成熟，表现在购买意见领袖和使用者的分离，油漆工的意
见比较重要。
◆ 消费者有较高的品牌要求，但未能得到满足。
◆ 消费者对涂料质量是最注重的。
◆ 消费者对价格的承受度在较低的价格区间里，但是对价格缺乏弹性。
替代品分析
◆ 目前没有强有力的替代品，但是面临本身产品的改良的压力
◆ 外墙幕墙、大理石等其他材料会削减市场份额
◆ 内墙主要有墙纸、墙布等替代品
总而言之，对于此行业目前属于替代传统材料的时期，根据国际经验和现状短期内不会出
现强有力的全面的替代品
进入者分析
◆ 建材相关行业，可以共用通路的厂家，如：日丰、三和等
◆ 大型房地产商
◆ 国际涂料公司将陆续在中国设立厂家
这一行业的民用产品相对技术含量不高，市场拓展快，导致大量的潜在竞争者，一般的竞争
者都拥有资金、或者渠道优势。
◆
竞争态势距阵分析（CPM）
乳胶漆方面
彩虹集团 立邦 华润 美涂士
关键因素 权重 评分 加 权
分数
评分 加 权
分数
评分 加 权
分数
评分 加 权
分数
广告 3 4 1 2
产品质量 2 3 3 3
价格竞争力 3 2 3 4
内部管理能力 3 3 3 2
市场处理的灵活性 2 2 4 4
配套支援系统 2 3 3 4
知名度 3 4 4 3
市场份额 1 4 3 3
总计
乳胶漆类的产品和竞争对手比较，彩虹现有的状况是最差的，其中竞争者一的实力最强。
木器漆方面
彩虹集团 嘉宝莉 经典 美涂士
关键因素 权重 评分 加 权
分数
评分 加 权
分数
评分 加 权
分数
评分 加 权
分数
广告 3 2 1 1
产品质量 3 4 3 3
价格竞争力 3 2 4 4
内部管理能力 2 3 3 2
市场处理的灵活性 2 2 4 4
配套支援系统 4 3 2 4
知名度 3 4 2 3
市场份额 1 4 2 3
财务状况 2 4 2 3
总计
在木器漆类别上，对比可以知道，彩虹集团的竞争力也是比较弱的，其中竞争者一是比较强的。
竞争对手分析
◆ 第一梯队作为第一品牌，拥有极其牢固的竞争地位，彩虹现在还不是立邦的竞争对手。
◆ 第二梯队已在行业和局部市场形成一定的竞争优势，彩虹暂无法形成外部市场竞争优势，与
第二梯队展开竞争。
涂料行业的第三梯队是最为庞大的梯队，也是面临行业大浪淘沙危险局面的梯队，绝大部分是
处在无规模、无技术、无质量、无营销体系的自然销售状态。
二、企业内部分析
企业内部因素评价（IFE）距阵分析
权重 评分 加权分数
内部优势
1、自动喷漆行业的老大 4
2、优越的办公环境以及设备、良好的员工福利 4
3、全部使用电子化办公 4
4、有利的政府关系 4
5、员工素质高 3
6、财务状况基本稳定 3
7、厂房规模大 3
8、外部顾问公司帮助规划 4
内部弱点
1、人员变动大 1
2、效率低，推委怕负责 1
3、决策变化快，一言堂现象 2
4、缺乏涂料行业经验 1
5、多样化经营范围太广 2
6、现有渠道混乱 2
总计
彩虹企业问题（要素）：
根据内部调查以及人员访谈所得：
彩虹缺乏先进的营销思想，包括（市场策划、品牌建立与传播、市场监督、市场信息管理、
销售计划、组织、控制、培训等体系）。
彩虹企业结构过大，决策流程太长，表现为对市场反应慢，没有真正实现以市场为导向的
经营理念。
彩虹内部决策稳定性和一致性差，决策执行迟缓，部门之间有相互扯皮现象较多。
对于涂料行业的进入，需要一定的组织的适应和变革
公司内部严重缺乏涂料行业的人才储备，内耗严重。
解决思路：
1、改善工作流程，将有效管理和务实有机的结合，提高效率
2、组织结构简洁化，适应市场变化。
3、适当进行人才储备，加强人员培训
三、 彩虹集团SWOT分析
优势：
公司有一定知名度，社会形象较好
内部管理系统完善，软硬件条件优于同行
良好的政府关系
自动喷漆现有市场占有率老大
劣势：
企业多元化经营带来经验以及管理不足的混乱
内耗严重，决策一言堂
自身生产能力有限
销售团队不完善
机会：
利用政府关系取得大型工程项目
行业整体竞争不激烈
行业技术壁垒较低
行业销售渠道处于整合期
威胁：
内部管理以及经验不适合新的业务方向
人员配置和保留
竞争者加强广告推广
不具备低端产品成本优势
战略制订
依照 SWOT 分析制定战略
SWOT
优势 S
公司有一定知名度，社会
形象较好
内部管理系统完善，软硬
件条件优于同行
良好的政府关系
自动喷漆现有市场占有率
老大
弱势 W
企业多元化经营带来经验
以及管理不足的混乱
内耗严重，决策一言堂
自身生产能力有限
销售团队不完善
机会 O
利用政府关系取得大型工
程项目
SO 战略
集中力量进攻工程涂料的生产
和销售（S1，S3，O1，O3，
WO 战略
收购或合作、兼并其他民用涂
料企业
行业整体竞争不激烈
行业技术壁垒较低
行业销售渠道处于整合期
O4，O2） （WI，W3，W4，O2，O3，
O4）
威胁 T
内部管理以及经验不适合
新的业务方向
人员配置和保留
竞争者加强广告推广
不具备低端产品成本优势
ST 战略
调整组织结构，建立新的事业
部制度
（S2，S4，T1，T2，T4）
WT 战略
削减现有新项目，集中业务在
自动喷漆业务上
（T1，T2，T3，T4，W1，
W2，W3，W4）
根据公司现状现有业务多元化经营，对现有的各个子营业务进行大距阵分析
业务方向 市场份额 使用对象 行业总容量 行业竞争情况
自动喷漆 45% 装修、汽车护理 4 亿 高
汽车护理蜡产品 10% 家具护理、汽车护
理
2 亿 中
发光涂料 5% 高速公路 亿 低
乳胶漆 1% 建筑外墙、家居装
修
800 亿 中
木器漆 1% 家具厂、装修 600 亿 中低
竞争地位强
由此可见，由于现有产品行业规模限制，现有主打产品市场增长缓慢，虽然可以提供稳定
的现金流量，但是已经没有太大的突破和发展。企业需要寻求新的项目做为长远发展。现有的
汽车护理蜡、发光材料等，虽具有一定的行业成长性和竞争优势，但是还是受到市场规模限制，
没有办法拓展规模。需要寻求绝对市场容量的产品做为突破点。
综合上述，为企业制订如下战略方案：
方案一：并购扩张战略
通过合资、重组、收购的方式，进入乳胶漆、木器漆生产领域，利用现有品牌的知名度和
管理经验以及资金势力，政府关系，借助别的公司的行业经验、人才以及客户资源，达到快速
介入新的业务领域。
竞争地位弱 竞争地位强
迅速增长市场
缓慢增长市场
自 动 喷
漆产品
汽车护
理类
乳 胶
漆
木 器
漆
发 光 材
料
方案二：集中突破战略
通过内部组织结构的调整，建立事业部制度。集中资源在乳胶漆项目上，重点维持在自动
喷漆项目上的领导地位以获得新项目的现金流，将发光材料、护理腊项目以合作经营、合资等
形式独立运做，有限投入。为了配套乳胶漆的销售，木器漆的生产采取 OEM 方式，直接和外部
厂家合作。
方案三：收缩战略
公司将撤消乳胶漆项目、木器漆项目，集中力量在现有的自动喷漆、护理蜡，以及发光材
料等现有项目上。
比较以及对比内外部优势，推荐选择方案二作为公司战略
理由如下：
符合公司现有条件，改革弊端，发挥优势的契机
目前公司的软硬件规模已经超前建设，只有在大型项目上才可以发挥成本以及管理优
势，如果规模不扩大形成不了竞争优势，反而有相反作用
也是公司持续增长的需要。
作为民用涂料事业部（乳胶漆、木器漆）的竞争战略，结合公司现状制订为：差异化战略
将功能性涂料作为概念首推向市场，主打工程市场。定位在最专业的功能性涂料生产服务
商。
战略目标
八年目标：
第一阶段：优质服务与个性产品的差异化品牌
工 程 漆：与 10 名以上的房地产开发商建立战略联盟，本地市场达到前十名。
流通市场：实现全国所有著名建材超市均有 7CF 系列涂料销售，综合销量达到大卖场前
五名。部分市场拓展工程经销商。
实现时间：一年半（含启动期半年）
阶段目标：年度销量达到 3000 万
第二阶段：品质卓越的漆业产品生产商和经营商。
工程漆：与全国 50 名以上的房地产开发商建立战略联盟，.全国各大中城市均有工程代
理。
流通市场：大中城市均有完善的专卖店形象、大卖场铺货，独立工程代理商、部分工业
产品的代理商
实现时间：4 年
阶段目标：年度销售达到 3 亿
第三阶段 以民用涂料为主要产业的国际漆业品牌
工程漆：与全国 100 名以上的房地产开发商建立战略联盟,年销售达到 2 个亿。
流通市场：大中城市均有完善的专卖店形象、大卖场铺货，建立全国市场区域营销管理
中心（5-7 个），实现地县级城市的深度分销体系。年销售达到 5 个亿。
实现时间：8 年
阶段目标：年度销售达到 10 亿
目标分解….
实施方案（略）
各个部门战略分解
资源配置
行动策略
行动计划
入市规划
物料清单
时间表
控制方案
