战略管理
曾海亮
第四章：战略展望与战略目标体系
已对企业的外部环境和内部条件进行了分析，
搞清了企业发展的机会和威胁，企业自身的
优势和劣势。
在制定企业战略之前，需要进一步明确企业
使命、界定企业功能和制定战略目标。这是
战略环境分析的目的和结果，也是企业战略
制定的必要前提和步骤。
本章提纲
一、战略展望（战略使命）
二、战略目标和战略目标体系的建立
管理大师彼得.F.德鲁克的经典命题
三个经典命题：
1、实现组织的特殊目的和使命
2、使工作富有活力并使职工有成就
3、处理组织对社会的影响和对社会的责任
三个基本问题：
1、我们的企业是个什么企业？
2、我们的企业将是个什么企业？
3、我们的企业应该是个什么企业？
成长的动力—战略展望
P•琼斯《说到做到》：
企业实践表明，是使命帮助他们度过考验时期，协
助他们作出重大决策。
P • 圣吉《第五项修炼》：
共同愿景（Shared vision）,是组织成员共同愿
望的一种状态或一种景象。
战略层次
第一层：公司层
（Corporate level）
第二层：竞争战略或企
业战略
（Competitive or
business strategy）
第三层：经营战略
（operational
strategies）
组织的目标
整个组织的经营范围
组织的结构形式
组织的财务控制
组织的资源分配
组织的发展规划
如何在市场中竞争
开发哪些产品和服务
提供给哪些市场
顾客的满意程度如何
远期盈利能力
市场增长速度、占有率
效率如何
企业的不同职能部门如何
为其他级别战略服务
营销
融资
研发
制造
……
课堂提问
下面这些名词是战略课程中常常涉及的名词，
你能用简单的语言来描述它们的意义吗？
使命、目标、行为、任务、控制、奖励
战略名词
使命（mission）
目标（goal）
行为/任务
（Actions/tasks）
具体目标
（objective）
奖励(rewards）
控制（control）
与所有者的价值观或期望一致的前提
对目的和目标的描述
对目标的量化或更精确的描述
实施战略的各个步骤
对各步行动的监控
对达到目标的奖励
加强目标
估计战略和行为的有
效性
修正战略和行为
一、战略展望（战略使命）
提出和制定公司的战略展望和业务使命是公
司发展方向的第一项任务
——《战略管理》by Science and Culture
有效的战略制定工作开始于对公司应该做什
么和不该做什么在脑海中形成的基本观念以
及公司应该去向何方的战略展望
——《战略管理》by Science and Culture
什么是战略展望？
战略展望——
企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，是企业区
别于其他企业而存在的理由
战略展望不是企业经营活动具体结果的表述，而是企业
开展活动的方向、原则和哲学等
广义的定义：从企业的实际出发，以市场需求为定义，
着眼于满足市场的某种需求
狭义的定义：以产品为导向
什么是战略展望？
描绘企业将来发展的状态，指引企业资源投
入的方向，一个好的展望可以产生以下三种
利益：
指出企业的生存领域
指出企业未来的发展目标
能促使企业员工产生一体感和归属感，并对未
来的前景达成共识，从而增强凝聚力
代表性的企业愿景
拍立得：立即成像
苹果电脑：提升个人计算能力
花王：以清洁的国民为荣
IBM：IBM means service（IBM意味着
服务）
战略展望的作用—决定企业的性质
企业存在的价值
核心价值观
寻求环境的机会
确立企业的使命
战略展望的作用—战略定位
有效的进行战略领导
规划公司的未来
传达清晰的信息
我们是谁？
我们能做什么?
我们现在处于什么位置?
战略展望根据不同的公司有着不同的表述，而不具有一
般性
如果某个公司将其业务使命与业务目标和战略目标表述
成赢利的话，那么，它实际上回答的是这个问题也是：
为了赢利，我们要做的是什么？
1. 指明企业未来发展方向，为资源分配和使用提供框
架
规范企业的发展思路，帮助企业界定战略方案的边界
使经理人在基本符合企业发展方向与业务主题的前提下，
开阔思路，大胆创新，从更广泛的视野提出多种发展可
行方案
2. 明确企业经营宗旨，有利于协调企业的相关利益主
体
感召力
满足企业不同利益的需要和关注
战略展望的作用—具体表达（I）
3. 界定企业的经营领域
4. 确定战略目标的前提和选择战略方案的依据
5. 有利于树立自身形象和顾客对企业形象识别
CI（Corporate Identity）
对公众形象的定位反映了企业对环境影响及社会
责任的认识。企业的生产经营活动涉及员工、股
东、供应商、社区舆论界、政府等基本公众，每
个企业在其特定的公众心目中都会印有自己的形
象，如顾客普遍认为：IBM（ International
Business Machines）是电脑业的“蓝色巨人”，
松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐是
青年一代的选择。
战略展望的作用—具体表达（II）
明确企业生存目的
既宽泛以允许企业创造性的发展，同时，对企业的
一些冒险行为有所限制
企业价值观
作为评价企业现在和未来的活力的框架
战略展望的内容
战略展望的主要指标
表述公司未来战略的缘起
讨论和研究公司五年乃至更长
时间内的业务模式
描述未来技术、市场与客户所
关注的焦点
指出需要发展的能力
需要管理者去执行的战略规划
战略展望的技术路线
（1）界定公司的当前业务
（2）确定公司的长期战略任务
（3）传播公司的战略展望
（1）界定公司的当前业务
当前业务界定的必要条件
客户的诉求
客户群体
采用的技术和开展的活动
麦当劳的业务界定
一张有限的菜谱
质量一致的美味食品
快速到位的服务
卓越的客户关怀
便利的定位和选址
全球性的市场覆盖
在全球范围内向一
个广泛的客户群体“在
气氛友好卫生清洁的饭
店里以很好的价格提供
有限系列的、美味的快
餐食品”
（1）界定公司业务—业务范围界定
宽范围的界定
饮料
玩具
家具
全球邮件递送
旅游
窄范围的界定
• 软饮料
• 儿童玩具
• 办公家具
• 隔夜邮件递送
• 九华山旅游服务
多元化公司的业务界定要宽一些！
范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，
令人不着边际，从而丧失了企业的特色
范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，
失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限
制企业的发展
（1）界定公司业务—适度表述宽度
提供文化娱乐服务
（注：如可向电视
音像方向发展）
制作影片（太窄）电影公司
提供信息记录手段提供信息传播服务
（太宽）
制笔公司
合适的表述不适宜的表述公司
（2）确定企业的长期战略展望
——制定战略展望时所遇到的企业家精神方面的挑战
时如何使企业为未来做好准备进行创造性思考
理性分析应对业务变化所要采取的措施
充分利用出现的市场机会
企业家式的直觉与创造力
规划企业行动、激活企业战略
——对于许多成功的企业，它们改变自己发展方向时，
所选择的目标方向不是存活，而是如何继续成功
（3）战略展望的传播
观念的双向传播
——清晰的战略展望能够创造管理者的热情，触发组
织成员的激情，形成企业一致的价值观念与行为观
念体系
恰当的词语表述
——措辞恰当的词语表述能够提高企业员工的目标感，
从而可以使他们把自己的工作看成是“建造一个大
教堂”而不是“堆砌砖头”
——立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目
的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出
众多的产品和服务，获得新的发展机会
不同导向下展望表述的差异
组织娱乐休闲活动提供娱乐场所迪斯尼公司
提供能源出售石油和天然气埃克森公司
提供信息沟通工具生产电话设备AT&T
创造魅力和魅力生产女士化妆品玛丽化妆品公司
“需求导向”表述“产品导向”表述公司
——目光远大公司的使命都包括某些主题，例如：贡
献、为顾客服务、创新、履行社会义务，但是，他
们的使命没有一项是相同的
强生公司和沃尔马特
——把顾客摆在使命的中心地位
惠普公司和马里奥特
——把关心雇员摆在使命的中心地位
索尼公司和波音
——把敢于冒险摆在使命的中心地位
非一般性的使命表达
例：华为的核心价值观
（追求）
在电子信息领域实现顾客的梦想。
（员工）
认真负责和管理有效的员工是最大的
财富。
（利益）
在顾客、员工与合作者之间结成利益
共同体。
例：TCL的核心价值观
为员工创造机会
为顾客创造价值
为社会创造效益
例：成功企业的核心价值
S0NY：做开拓者，不模仿别人，努力做看
似不可能的事情。
Intel：在电脑业成为一位超越群伦的供应商
GE：无界限、快速、远大
怎样编写企业使命报告书
操作步骤：
Step 1 完成一份“经营定义作业单”，它是企业使命报告书的基
础文件。
例如图表：
经营定义作业单
1．企业名称：亚洲电话电报公司
2．选择其一：企业性质
集团公司 子公司中有限公司 合作经营 独资
3．我们的消费者主要是：
个人 团体 公共机关 其他（简述）
4．目前的产品或服务：
通讯产品及服务 网络设备 计算机系统
5．技术：
全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力。
6．生存、发展与盈利：
目标是使人类与他们的信息更加紧密地联系在一起，
并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。
7．经营哲学：
科技以人为本 服务以诚为重
8．自我意识：
公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，
并得到良好的信息沟通和服务。
9．职工：（需进一步明确）
10．在以下的“连续统一体”中公司的竞争地
位是：弱——平均水平——强
Step 2 根据填写好的“经营定义作业单”，
标出上图中的关键词（ ），再把所
有内容精炼并概括成一段话，就得到一份比
较精确地反映企业职责和角色的使命报告书
了。详见下述案例：
Sample
亚洲电话电报公司
——向世界各地的商界、个人以及政府机关提供
网络设备、计算机系统等通信产品及服务的
全球性公司。公司在全球信息传递及管理方
面拥有的单一和综合能力。公司信仰“科技
以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的
人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司
的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在
这一领域成为世界一流的企业。
企业的共同愿景
什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，
也即，原来这是我的心，是内心深处的一种
愿望、期盼。每个员工都会对企业的未来有
一个图像式、企盼式的描述，如果企业能够
勾划出今后发展的宏图，明确企业的目标，
激发员工热诚并形成一种共识，就会使共同
愿景成为指引企业方向、汇集力量、推动其
发展的巨大动力。
要能得到全体员工的认同
全体员工要能参与分享这个伟大的任务
能让员工体会到工作的意义及激发个人的无
限潜能
优秀愿景满足的三个条件
创建愿景的五种方式
1. 由领导人自己决定并宣布
2. 由领导人和高层管理人员讨论后宣布
3. 向全员征求提案，领导人修正后决定
4. 向全员征求提案，领导人和高层管理人员
讨论后决定
5. 领导人领导员工共同决定
创建愿景方式的优劣性
第一种和第二种时效迅速，但可能得不到全
体员工的赞同
第三种和第四种无法做到有效沟通，员工可
能会将其当成一般的建议来提
第五种满足优秀愿景的三个条件，但是在进
行中需要大量的时间和高度的谈判技巧，可
能在中途就销声匿迹
创建愿景实务
各部门描绘企业整体及本部门未来目标
各部门提出自己认识的战略愿景
共同决定企业战略愿景
评估战略愿景
取得各部门对战略愿景的承诺
评估战略愿景的五个问题
是否能感受到是一个引人入胜的梦想？
是否能感受到企业存在的目的与价值？
是否符合时代的需求？
是否具有实现的可能性？
是否很容易被大家理解？
二、战略目标和战略目标体系的建立
什么是战略目标？
战略目标是企业在一定时期内，根据其外部环境
变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到
的成果。
战略目标是企业战略的重要内容，它指明了企业
的发展方向和操作标准。
企业战略目标的性质
广义上战略目标是企业战略构成的基本内容，是企
业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一
些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。
狭义上战略目标不包含在企业战略构成之中，它既
是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战略实
施要达到的结果。
企业制定战略的基本依据和出发点
企业战略实施的指导方针
企业战略控制的评价标准
企业战略目标的作用
企业战略目标的特征
可接受性
可检验性
可分解性
可实现性
可挑战性
可接受性
股东—>希望价值最大化
员工—>希望高工资和良好的工作条件
管理人员—>希望企业发展成长
顾客—>渴望获得高品质且低廉的产品
政府—>希望企业多纳税，同时关心社会
公益
说明：企业的战略目标必须在这些众多要求中 求得
平衡，一个能反映企业使命、表述明确、有实际含意
的战略目标体系，易被各方接受
可检验性
企业的生产目标不应是“尽可能多的生产产品，减
少废品”，而应是“2002年产品产量达到4万个，
废品率减至2%”
战略目标应该是具体的，是可以给予准确衡量的，
是可以在事后予以检验的
目标的定量化是使其具有可检验性的最有效的办法
可分解性
企业战略目标应该能够分阶段分层次，这样不仅在
实现目标过程中能有阶段性成果，而且也是实施检
验、控制等手段的依据。
可实现性
战略目标必须适中、可行，既不能脱离实际定得过
高，也不可妄自菲薄定的过低。
战略目标要处于经过一定努力可以实现的水平，这
样才能具有强大的激励作用
可挑战性
目标本身是一种激励力量，特别是当企业目标充分
体现了企业相关利益主体的共同要求，使战略目标
与各个利益主体局部或个人目标很好的结合在一起
时，就会极大的激发各相关利益主体的献身精神和
支持热情。
企业战略目标的内容（1）
市场方面的目标
表明本公司希望达到的市场份额或在竞争中占据的市
场地位
技术改进和发展方面的目标
应对改进和发展新产品和新服务、削减成本、提高效
率等设立目标
提高生产力方面的目标
有效的衡量原材料利用情况的指标，最大限度的提高
产品的数量和质量方面的指标
财务与实物资源取得和占用方面的目标
企业如何取得这些资源，并占用多少
利润方面的目标
明确企业给业主的回报率和经营效益的大小
人力资源方面的目标
人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及
其个人才能的发挥
员工积极性方面的目标
对员工的激励和报酬指标
社会责任方面的目标
注意公司对社会产生的影响及回报
企业战略目标的内容（2）
企业战略目标体系的类型
以市场占有率为重点的战略目标体系（市场类企业）
以创新为重点的战略目标体系（技术类企业）
以生产率为重点的战略目标体系（制造类企业）
以市场占有率为重点的战略目标体系
重点：市场占有率的提高和扩大市场份额
特点：以市场为目标，旨在开发市场，提高企业的
竞争地位和能力
保证、支持性目标：市场开发、市场渗透、大批量
生产、多产品
以创新为重点的战略目标体系
重点：创新
特点：以新技术、新产品、高质量等为目标，保
持或争夺行业领先地位
保证、支持性目标：新产品组合、新产品开发、
人力资源开发
以生产率为重点的战略目标体系
重点：生产率
特点：着眼于改善产品品种结构、组织结构、实行
集约化生产、达到规模经济，以高效率、低成本获
得市场竞争的优势
企业战略目标的制定过程
1、调查研究：
行业分析、市场调查
2、拟定目标：
拟定目标方向、拟定目标水平
3、评价论证：
论证和评价要围绕目标方向是否正确进行，要论证和评价
战略目标的可行性，要对所拟定的目标的完善化程度进行评
价
4、目标论断：
目标方向的正确程度、可望实现的程度、期望效益的大小
建立目标体系
获取良好的财务业绩和良好的战略业绩要求公司的
管理层建立战略目标体系和财务目标体系
战略目标体系
获取足够的市场份额
在产品质量，客户服务，产品革新等方面压倒竞争
对手，使整体成本低于竞争对手
提高公司在客户中的声誉
在国际市场上建立更强大的立足点
建立技术上的领导地位
获得持久的竞争优势
财务目标体系
收益增长率
满意的投资回报率
股利增长率
股票价格评价
良好的现金流
公司的信誉度
课堂自测：用“是”或“否”回答以下问
题
1. 您对经营环境的变化是否敏感？
2. 您是否经常能发现环境变化给企业带来的
机遇或风险？
3. 您是否经常担心公司的人力资源状况能否
胜任企业未来的发展？
4. 您是否对公司内不同阶层的员工使用不同
的方法解释公司的未来发展状况？
5. 您是否经常想象公司十年后的状况，不管
公司是否真正的做过长期的计划？
课堂自测：用“是”或“否”回答以下问
题
6. 您是否经常用语句或者标志来描绘公司未
来发展的方向？
7. 您是否认为为实现企业愿景，公司会产生
不断地激烈变动？
8. 您从事工作时是否具有使命感？
9. 您是否为应付未来的需要而学习许多新事
物？
10. 您是否认为象描绘愿景能力、洞察力等等，
是一种天赋才能？
自测答案
除第七题和第十题外，选“是”的得一分，
第七题和第十题选“否”的得一分，计算
总分：
0－3：在战略愿景描述方面，您还有许多要学
习的知识和要做的工作
4－7：具备一定的知识和实践，但是还不够充
分和系统
8－10：您已经具备了较好的制定愿景的能力
和基础，接下来让我们看看怎样制定一个企业
的战略愿景
