向终端要销量
—宜高电气屋动销及一店一策执行规划
影响终端动销的“六力模型
”
终
端
吸
引
力
渠
道
推
动
力
组
织
行
动
力
推
广
拉
动
力
终端销量
产
品
静
销
力
品
牌
影
响
力
一般情况下是由生产企业
综合资源与实力所决定的
一般情况下是由企业营
销人员和经销者决定的
终端销量的获得是企业综合资源、实力与经营运作能力的完整体现
拉力
推广力、品牌形象力、促
销力、公关力、利益链…
吸力
产品力、品牌影响力、
终端形象力和活动力…
推力
渠道力、团队力、人力、
服务力、利益链…
宜高电气屋
产品静销力驱动系统----产品动销力检核图
静销力
驱动模型
包装
产品卖点 价格
陈列
品牌标志、主张、
故事、风格、卖点诉求 规格、色彩与构图
产品表现要点和方式
标准价格
包装造型、风格、材质创新
量贩价格促销价格
特惠价格
陈列地点、产品组合、
形象生动化规划、演示等
落地专架陈列
标准货架陈列
宣传物料陈列
TG端架陈列
收银台陈列
品类区隔
特殊感官指标
独特原料
USP说辞
独特工艺和品质
其它利益点
价格牌管理
价格组合
人员形象等
品牌影响力驱动系统----品牌动销力检核图
影响力
驱动模型
构建
成长 管理
运营
品牌基本要素
品牌形象化、符号化
品牌动能 品牌势能 品牌保鲜
品牌推广
标准化
品牌组织、人力资源、品牌机制
动态化、体系化要素化、活化
审核管理 危机管理
实施预算化
运作规范化
组织效率化
未来管理
势能成果化
要素价值化
沟通有效化
推广竞争化
品牌变革 品牌成长路径 品牌竞争
推广拉动力驱动系统----整合传播动销力演示图
传播力
驱动模型
广告
促销 公关
关系（CRM）
基本要素
主题、策略、预算
目的和规划 主题和策略 预算和计划
形式和媒体
渗透力
过程和结果管理
动态化、体系化主题和策略
过程管理 危机管理
实施预算化
运作规范化
组织效率化
成果管理
势能成果化
相关者关系管理
关系网络及其运作
.策略
管理和实施 控制和评估 成果管理
终端吸引力驱动因素—终端动销力演示图
吸引力
驱动模型
终端拓展
终端维护 终端展示
终端活动
终端调研
终端界定
终端铺货
终端生动化
终端激励
终端售卖形式品牌活化
终端选址
路演促销
赠品促销
有奖促销
活动促销
特价促销
现场演示
联合促销
终端导购
终端陈列
售点广告
终端寻访
库存管理
激励终端强化吸引力的常用手段
宣传奖励
终端
激励手段
销售竞赛 促销奖励
销售会议
终端宣教物
店头招牌
促销广告终端名称
销量奖励
店门立牌
陈列奖励
数量折扣
表彰会议
技术培训会
新品发布会
会员营销、联谊会
销量竞赛
销售技术竞赛
陈列竞赛
创意竞赛 进货附赠
成长奖励
对目标客户促销也要让终端获利：
目标客户促进的执行者往往是终端
终端获益可以是直接的也能是间
接的
渠
道
推
动
力
驱
动
模
型
覆盖率 占有率 稳定性
服务 管理
优品相、价格引力
全面布局、重点爆破
品牌性展示（POP）
价值链利益驱动（第
一推荐）
有穿透力的产品匹配
消化量（货龄）
占仓（库存）
终端集中度
终端质量
终端控制
包场
专场促销
同场促销
协议场
普通场
配送、后台支持
帮扶、培训、指导、拜访
客情、俱乐部、会员制
分销结构
直控程度
销售资讯
促销投入--BTL
人员执行
订单处理流程（信息化）
客户资料卡
技能培训工具包
月度分析与计划模板
渠道盈利性
覆盖能力
月度
分品种
分渠道
分终端
结构与分工
履职能力
稳定性
业务技能
跟进检查
拜访技巧
流程
谈判技巧
话术
生动化标准
+ +
+
“渠道五绝杀”建立渠道推动力驱动系统—渠道动销力演示
图
组织行动力驱动因素—人力动销能量演示图
行动力
驱动模型
文化力
人才力 领导力
激励力
价值、理念体系 凝聚力机制
文化组织
战略规划和运作
文化管理
推动力行动力
决断力
激励机制
激励结果管理
激励过程管理
激励动态调整
人力资源规划
考核与升职机制
招募和选拔
人才储备和接班计划
激励、培训
推广组合拳：推广的直接目的是提高客流量，终极目的是提高销量和背后的利润。但销量要如何提高呢？这需要
从前端的客流量以及成交率着手，推广正在解决这样的问题。
客 流 量 成 交 率 单 店 销 量
商区推广
装修合作
门店广告
口碑营销
物业合作
网络营销
公关活动
会议营销
户外广告
促销活动
DM直投派发、布标等
装潢公司、设计师、电工
门店店招、橱窗、外墙等
后面单立内容
物业公司展示、推荐等
业主群、社区BBS、网络团购
会员准会员联谊，业主大会
广告牌、灯箱、指示牌
客户温馨关怀相关活动
1.劲爆价产品
2.买产品送服
务
3.免费安检
4.老会员所带
新客价格、
服务特享活
动等
主要推
广方式
辅助推
广方式
导购技巧
丰富产品
可信品牌
全程服务
解决方案
宜高电气屋连锁的高效推广动销系统
宜高电气屋连锁的高效推广动销体系
口碑营销：口碑具有将冷静怀疑的目标客户变得热血沸腾的魔力，能将他们变成成本最低、最可信的
“业务员，它是我们及加盟商成本最低、效果最好的传播方式。
评价 交流 流传
利用好坏皆需人分享与人势利劣根两大人性弱点
产品
方案
服务
导购与业务
门店装潢内环境
生日、婚庆、节
日等惊喜礼物与
祝福
严把采购质量的
故事
以外的上门服务
企业、企业主、
管理团队的故事
导购为客的故事
电工为客的故事
客户与我们的故
事
口碑的背后核
心：整理筛选
能引客的故事
口碑存在基础
导购业务宣导
门店文图展示
会议宣导
产品目录宣导
媒体宣导
选择意见领袖类
客户
筛选喜社交外向
性客户好处刺激
会员准会员联谊
客户代谢
宜高
与客
户的
聚集
交流
客户
与客
户、
准客
户的
聚集
交流
将目的买货的
故事传播给客
户
装饰公司、设计
师、电工、施工
队传播
物业公司传播
客户传播
与对手形成落差
的参照传播
其他间接客户的
传播
故事放大流传
不断
有故
事，
才会
赢得
人们
的不
停讨
论
目标客户
站在客户、合
作伙伴等口碑
传播者的角度，
提炼他们最可
能传播的内容
专业市场店的
口碑传播可参
照执行
宜高电气屋连锁的高效推广动销体系
入户DM
社区推广
物业管理
家装推荐
老客推荐等口碑介绍
店面引荐与优惠入会活动
消费体验及会员服务先期免
费体验
会员
发展
途径
大众媒体邀约
物业卖产品代送服务
交物业费送服务
电气维护业务外包发展
比如限时优惠或购买多
少产品入会
我们现在服务的业主可能只有一套房，也
可能有多套房，一旦与会员建立起信任，
其二套房、三套房装修前后的电气产品都
可能出自宜高电气屋。近年来，国内大中
城市有超过40%的房屋是投资性购买，该
数据提示我们不仅要发展好会员，更要经
营好会员。
会员发展推广：不仅要发展好会员，更要经营好会员
联谊会等活动
宜高电气屋一店一策（促销）的定义及操作流程
1 一店一策定义
一店一策指基于电气屋、目标客户、竞争对手具体情况采用分类
方法进行人员配置、产品投放（产品组合、方案和服务等）、客情公
关、终端体验、促销活动等手段进行组合，即一类电气屋一种针对性
策略，并最终形成优于竞争对手、适合宜高电气屋、针对目标客户的
一套综合性促进动销策略。
2 操作流程（以促销为例）
调研 分类 手段 组合 执行 评估 调整
宜高电气屋连锁的促进动销系统
一店一策操作系统促进动销之调研
调研
• 电气屋
– 客源：评估电气屋生意来源、稳定状况，判定核心客户群的指标。
– 主流产品组合和价位以及方案与服务的比例：判定主销产品、服务和方案及其比
例。
– 容量：判定该电气屋商圈的商业潜力与未来市场份额。
– 加盟商电气屋特点：明确加盟商的信誉等级；明确加盟商关键人物与决策方式；
明确目标客户对设计的产品组合、方案和服务组合等的态度。
• 品牌：明确该店各品类前三位品牌排序和评估；明确前三位品牌的销量；
• 目标客户
– 购买习惯：明确前装为主还是后装为主；明确目标客户对产品、方案和服务等的
喜好及其程度；明确目标客户对推广、会员和促销方式的接受度。
– 消费偏好：明确是否是某品牌的忠实目标客户还是冲动随意型消费。
• 竞争对手
– 竞争店针对性设计的产品组合、方案和服务组合等情况（针对采购人员、目标客
户或老板措施）。
– 竞争店竞争手段组合（如促销费+二次推广和促销+客情关系+其它模式）。
– 竞争店的人际关系及客情（如用什么关系做客情、如何做客情）。
分类
• 标准
– 电气屋客源：核心消费群类别（小商业、家庭和零散消费者）
– 该电气屋或竞争店同价位竞争产品总量
– 本品是否能取得促销客情的绝对优势
– 产品、服务和方案组合动销的前景
• 划分
– 划分为核心电气屋（专业店和社区店均划分）与重点电气屋
– 划分为以关系型为主的客户与零售型为主的客户
– 划分为以前装修为主的客户与后装修为主的客户
– 统一推广和促销型目标客户与自由推广和促销型目标客户
– 划分为配合活动型目标客户和不配合活动型电气屋
例如：自由推广和促销以导购员为主配合活动型核心电气屋
一店一策操作系统促进动销之分类
• 人员配置（协销）
– 业务人员配置：把维护能力强的业务人员调到核心电气屋，每人负责2—3家，与电气工程师
组成小组
– 导购人员配置：把优秀的导购员调到核心电气屋，后期可考虑把中等导购员调到核心电气屋，
把优秀导购员调到重点电气屋
– 管理：划区、划岗、划店、划目标到人，实施加压式管理，并明确核心电气屋业务人员的工作
内容、工作要求、工作频率，建好电气屋档案资料、常客档案资料、关键人员档案资料。
– 适应性：人员调整必须充分考虑到前期业务、促销积累的客情、人员的作业特点与能力。
– 配置方法：由业务主管级以上开市场分析会确定，见一店一策的执行案。
• 产品投放（包括推广、促销、公关等）
• 投放原则：
• 投放方法：通过业务主管市场分析会确定，见一店一策的执行案。
• 促销费推广和促销方法：根据电气屋具体情况，由业务人员、导购人员策略性地将促
销费相关信息宣传到位。
• 二次推广和促销原则
– 以宁波市场开发方案中第一次推广和促销投入费用为预算标准
– 以激励动销为目的，以客情为手段，商业、人情相结合
– 采用会员制，激励措施设置以丰富性、多样性、实用性、刺激性为原则
– 截止时间：
– 积分标准：
– 积分方式：
– 推广和促销方式：
– 奖品设置：
一店一策操作系统促进动销之手段
• 原则：
– 分散客情与集中客情相结合
– 利益与情感相结合
– 常规与差异相结合
• 客情目标：采购人员、客户办事骨干、客户老板或其它目标客户（常客计划）
• 客情对象：确立关键客情人物，采用资源集中原则对关键人物展开客情公关。
• 客情档案：建立采购人员、客户办事骨干、客户老板、常客资料档案。档案
资料包括姓名、电话、地址、职务、作用、娱乐爱好、礼品偏好、特殊纪念
日、关心的人和事件、近期面临的困扰、客情公关记录。
• 客情要求：要求相关人员与客情对象建立起朋友式的合作关系。
• 客情分类：公司业务员或加盟商业务员或推广导购员主要客情对象为采购人
员、客户办事骨干、仓管、财务；导购员主要客情对象为采购人员、目标客
户；业务主管或经理主要客情对象为客户办事骨干。
• 客情标准（客情资源配置）：适当的费用投入
• 客情方式：由业务人员或业务主管提出具体的关键人物的客情公关执行方案，
报经理批准后执行。
– 分散客情：由业务人员或业务主管针对电气屋具体情况开展单一的客情公关，按客情标准执行。
一般情况填写客情公关申请表（客情公关对象、人数、招待或礼品方式、作用、费用）客情公
关费用必须由主管申请，分散客情无法解决可转向集中客情。
– 集中客情：公司每季度开展一次主题客情（以会员为主）公关活动，即“XX之夜”，分类分次
邀请关键客情公关对象与本公司业务、促销联谊互动，以集体娱乐、聚餐、酒会等形式集中强
化电气屋客情，建立良好的合作关系。
一店一策操作系统促进动销之客情
背景：因本品处于市场导入期，解决目标客户对本品的认识、了解、体验，
对于前期而言，显得尤为重要。
目的：解决本品的认知、了解、体验，培育目标客户。
方式：目标客户体验活动
操作：凡有导购员的核心电气屋，每家电气屋每天赠送十个促销品或礼品，
每位限赠送一个，由公司业务员或加盟商业务员或推广导购员做好电气屋沟
通工作，寻求电气屋配合，并做好相关宣传工作。活动时间为一旬，即100
个/家/旬，前期10家电气屋，共计1000个。
控制：促销品或礼品由导购员送出，并填写活动登记表，活动登记表包括：
客人姓名、联系方式、工作单位、消费或购买数量、促销品或礼品数量、饮
用后评价、客人签名、电气屋加盟商确认、公司业务员或加盟商业务员或推
广导购员确认。促销主管负责促销品或礼品落实抽查，并通过电话回访。
一店一策操作系统促进动销之目标客户活动
• 拜访频率（宜高电气屋营销人员协销）
– 核心店：一个业务员负责5—6家，每天拜访一次。
– 重点店：一个业务员负责10—15家，每两天拜访一次。
• 拜访内容（一店一策拜访七步曲）
– 推广和促销：核心店每天推广和促销一次，重点店每两天推广和促销一次，并填
写推广和促销报表。具体推广和促销方法按一店一策方法执行。
– 活动：业务员负责与电气屋做好沟通，寻求支持，按要求在核心电气屋开展一店
一策目标客户体验活动，导购员按活动要求向目标客户赠送促销品或礼品，并做
好相关登记，业务员每天对活动进行评估、报告，并提出合理化建议
– 竞争店信息：了解前三位竞争店每日动销情况、导购员工作情况、设计的产品组
合、方案和服务组合等情况、客情情况（关键人物关系情况）、陈列情况、推广
和促销情况及方式、暗销情况。
– 陈列情况：核心店每天检查产品陈列、促销物料摆放及价格标签明示，重点店每
两天检查一次，并保证产品及物料最佳陈列位和陈列物品的清洁度。
– 本品动销及库存情况：核心店每天、重点电气屋每两天了解本品销售数量及品种，
客人及电气屋评价，竞争店抢走本品销售机会的原因及本品销售障碍，检查了解
该店库存情况并建议是否补货，保证电气屋倍安全库存。
– 客情：核心电气屋必须在一周内、重点电气屋必须在半月内建立关键人物（采购
人员、客户办事骨干、老板）档案资料，导购员必须建立常客资料，要求每周常
客一名（重点电气屋每两周一名），并纳入核心店导购人员考核，业务员每天必
须有特定的客情对象，并于日报表反映每天的客情进展，提出客情强化方案，按
要求申请费用，选择客情方式。
– 互动：建立促销、业务互动制，每两天互动一次，通过促销例会，导购员、业务
员将相关信息相互反馈，在信息收集、客情公关方面进行团队合作，协同工作。
一店一策操作系统促进动销之执行
• 效率：
– 路线管理：核心店公司业务员或加盟商业务员或推广导购员每天必须绘制合理有
效的拜访路线图。
– 时间管理：把每天的工作时间合理分配，并标明交通时间、拜访时间。
• 问题（所有要做的事情均可视为问题）：
– 一般性问题（常规拜访）：明确每天要处理的问题、问题处理的对象、采用的方
法及沟通的内容、处理的结果、回访建议，并标明各问题处理的时间段。
– 紧急问题：遇到电气屋紧急情况，通过电话向经理沟通处理方案，并请示授权按
方案处理（批准后方能执行，否则后果自负）。
• 目标管理：
– 电气屋目标：明确每家电气屋的月度销售目标，并细化到每周。建议核心电气屋
每天两个，重点电气屋每两天一个。
– 人员目标：明确业务员所要完成的销售目标、客情目标；明确导购员所要完成的
促销目标、常客发展目标及客情目标。
– 时间目标：核心店目标细化到每三天，重点店目标细化到每周，以时间目标为评
估调整周期。
– 操作过程（执行）：明确每家电气屋的负责业务员、导购员，明确业务员每天的
工作内容、周工作计划，明确导购员常客发展计划，并填写日报表（促销日报表）
、周报表。
– 建立快速反应机制，核心店每三天、重点店每七天由负责的业务主管、业务员、
导购员组成电气屋动销小组，对阻碍销售的原因进行分析解决，并提出提升方案，
建议建立八小时问题处理制，对延缓处理的相关人员追究责任。
一店一策操作系统促进动销之管理
• 思想：一店一策主要是针对竞争对手、目标客户、相应的电气屋，因变化因素，所以一店一策也必
须在运动中执行，在分析中评估，在变化中调整，才能保证其发挥强大的功效。
• 评估制度：以一个月为周期，对一店一策执行情况进行分析评估，为一店一策调整提供依据。
• 评估内容：相应的电气屋分类评估、人员配置评估、手段组合评估、执行力评估。
• 评估方式：比较式绩效评估。
• 电气屋分类绩效评估
– 电气屋销量结果比较（电气屋销量排名）
– 电气屋维护费用结果比较（成本排名）
– 电气屋培育常客比较（常客数量排名）
– 电气屋客情结果比较（关系评价）
– 电气屋商圈容量比较（潜力排名）
– 其它
• 人员配置评估
– 人员工作态度评价（服从性）
– 人员产品知识评价（产品熟悉性）
– 人员作业技能评价（技巧性）
– 人员特长评价（擅长性）
– 人员执行力评价（执行性）
– 考量
• 形象气质外观考量
• 经验考量
• 手段组合评估
– 对各阶段一店一策各单一手段效果、方式、执行进行评估
– 对竞争对手应对本品策略的措施进行评价
– 对手段组合的侧重点进行评价
– 对一店一策市场适应性进行评价
– 对一店一策的细化深度与面上的广度进行评价
– 其它
一店一策操作系统促进动销之评估
• 原则
– 通过评估手段检测各阶段一店一策的实施效果，并依
照评估结果为依据，对一店一策进行完善、修正、提
升。
– 确保一店一策的针对性、灵活性、变化性、适应性。
一店一策操作系统促进动销之调整
• 最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。
• 这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。五月-22五月-2221:19
• 以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。
• 珍惜今天的拥有，明天才会富有。
• 一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。
• 3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。五月-22五月-2221:19五月-22
• 怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。五月-22五月-22五月-22五月-22
• 对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。
• 微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。
• 因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。
• 只有一条路不能选择21:19:0721:19:07
• 一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。
• 业精于勤，荒于嬉。五月-22五月-222321:19:07五月-22
• 合作是一切团队繁荣的根本。
• 我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。
• 世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。21:1921:19:07五月-2221:19
• 靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。
• 讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。
• 只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。
• 有信念不一定成功，没信念一定会失败。五月-22五月-22五月-22五月-22
• 我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2022/5/24 21:1921:1921:19:07
• 一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。
• 有非凡志向，才有非凡成就。9:19:07 下午五月-2221:19:07
• 我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。
• 抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。
• 最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。24 五月 202224-五月-22
• 一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。
• 如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视。
• 为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。21:1921:19:07五月 22
• 诚恳待人是迈向成功的唯一途径。这与没有尝过辛苦，而获得成功的滋味迥然不同。不下功夫，却能成功，根本是不可能的事情。
• 管理关系就是人的关系。21:192022/5/24 21:19
• 创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。
• 危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。
• 人生是尊贵的。大家重新励志，努力奋斗，为时应犹未晚。
• 观念决定思路，思路决定出路。五月-222022/5/24 21:19:07
谢谢各位！
