公益广告的社会作用
08级英语播音四班 杨孟哲 081190423
摘要：在如今的社会中，广告已成为我们日常生活和信息传播中不可或缺的推进因素。而作为广告中以非营利性质的公益广告，则因其广泛的社会影响日渐受到众人关注。由于其目的不是为了谋求市场的经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、体质、社会、环境诸方面宣扬积极的社会普世价值，为社会生存和发展创造各种有利的文化宣传效果。总体来说，虽然公益广告并不占据广告界的主流市场，但是却是成为我们衡量自身道德和行为规范的标杆，其社会影响的无形价值深深的烙刻在我们每一步发展的道路上。
关键词：公益广告 社会作用 影响
公益广告以其独特的社会传播效果在广告中占有一席之地，虽然公益广告可能没有商业广告那样恢弘大气的广告场景，也没有令人艳羡的动感音乐，但是看到它后带给我们的总是一连串的思考和深省。在如今这个急速变化发展的社会中，道德和文明似乎不再是评价人们的决定因素。代之而来的是对于金钱的无尽崇拜和道德的逐渐滑坡甚至于沦丧。其实我们真正的来看待公益广告时，就会发现的确有一种独特魅力在暗含其中。你可以把它看成是一个教育片，一个故事片，一个情景剧，或者一个标语。但是，不可否认的是，我们如今的社会和人们对于公益广告的需要应当是超越了任何时候，因为我们的道德和良知已不能再度沦陷了。
什么事是公益广告？
我们在社会中所说的公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
公益广告的产生和由来
现代公益广告准确来说产生于20世纪40年代的美国。当时，由于当时美国在经济高速发展过程中，出现了一系列的社会问题，导致一种独特的富有魅力的宣传工具，同时也是一支重要的教育力量的出现，这便是最初的公益广告。50年代，为防止森林火灾制作的“冒烟熊”公益广告播出，40余年来，已成为森林防火的象征，使美国森林火灾在林区人口增加10倍的情况下，减少了一半。万英亩的森林免遭损害，挽回直接经济损失达200多亿美元。
而相对于我国真正意义上的公益广告事业起步于20世纪90年代。自1987年中央电视台“广而告之”栏目开播以来，一批以热爱祖国、关爱环境、尊老爱幼为题材的公益广告也引起了社会广泛关注。1996年，根据国家工商行政管理局的统一部署，各地围绕“中华好风尚”这一主题，集中发布了一批歌颂中华好风尚的公益广告，从而把我国公益广告事业推向高潮。此后，又有“自强创辉煌”等主题公益广告活动，得到社会的广泛好评。公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。
目前中国公益广告的发展
中国公益广告发展情况公益广告在我国的发展状况，可以概括为三个阶段：
第一阶段：自发的零星地方性公益广告文革结束以后，国家还没有考虑到以公益广告的形式来加强精神文明建设和引导舆论，只要一些地方媒体结合当地实际工作的需要，零星发布一些公益广告，大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德。当时全国性的公益广告很少，但也有一些闻名的公益广告，如“实践是检验真理的唯一标准”。
第二阶段：以“广而告之”为标志的全国性公益广告 1987年10月26日，我国公益广告历史只上第一个电视公益广告栏目“广而告之”首次播出，这一事件在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，它以广告的方式向民众传递行为观念和伦理道德，受到民众的好评，它为全国的大众传媒和广告业树立了一个榜样，带动了全国公益广告的蓬勃发展；同时还深刻影响了政府和广告业最高层关于开展全国性公益广告的决心。从此，全国性的公益广告活动进入新的全面发展阶段。
第三阶段：政府主导下开展的全国公益广告主题活动月的开展。 自1996年以来，国家有关部门开始对全社会的公益广告活动进行统筹规划和组织，公益广告开始成为全国性的活动。1996年6月，作为国家广告业主管部门的国家工商行政治理局发出了，政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。 从1996年到1998年，国家工商行政治理局在全国范围内每年都组织开展不同主题的公益广告活动。1999年，国家工商行政治理局印发，将每年举行的全国性公益广告评选活动改为每两年一次，各地方就可以结合当地实际，按年度或每两年安排本地区的公益广告评选活动。2001年被称为公益广告年，从年初开始，由中心电视台，共青团中心等单位组织开展了一系列多主题，规模空前的公益广告活动，政府部门的组织力度也相应加大。
公益广告的社会功能
公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面：
1．传播功能：公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。中共十四届六中全会《关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》所指出的我国社会主义精神文明建设的指导方针、根本任务同样适合于公益广告的基本思想。我们的公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。反之，如果传播了有害于人民和社会健康发展的信息，即使不带任何商业性质的广告也仍然不是公益广告。
2．价值导向和教化功能：公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个公益广告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。
3．审美功能：如果公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。我们在认识广告的审美功能时，不能只把它当做思想教育的手段，还应该用它来进行美育教育，提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。
4．视听调节功能：广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播，这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。有的专家指出，视听污染常常引起人们生理和心理上的种种不良反应，如焦虑、烦闷、压抑、恐惧、紧张、孤独等等。所以只要设计、使用适当，完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能。公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
5．对商业广告的制约功能：商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业广告的发展程度、商业广告的文明和规范程度、商业广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。但正如我国的社会主义市场经济体制还处在建立过程一样，我国的商业广告也存在着许多亟待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。诚然，内容健康、形式高雅的商业广告也可以体现出现代市场文明、商业文明。但是要它传播超越市场局限的某些价值观念则是不现实的。公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
五、发展公益广告的意义
对于今时今日的社会和人们来说，尽管我们物质丰裕，尽管我们安逸淡然，但是无可否认的却是我们的如今的社会价值意识和道德良知在经受着堕落的侵蚀。广告是起着一种媒介引导的作用，公益广告的作用也许给予了我们很多有益的思考。在时下公益事业流于形式的状况中，怎样真正找到一条能为社会所广泛理解和践行的公益方式，这是一个重要的课题。若使公益广告的社会作用和影响发挥其最大的效能，我们所要走的路恐怕还很长。
参考文献：
潘泽宏 《公益广告导论》 中国广播电视出版社, 2001
高萍著 《公益广告初探》 中国商业出版社, 1999
宋玉书 《公益广告通论》 辽宁人民出版社, 2001
薄云明 《谈电视公益广告的特点及作用》 当代电视,2010
吴琼 《公益广告社会效应研究》 央视，2009
