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基于差距模型的
零售服务质量管理
■ 李 琛 (四川理工学院 四川 自贡 643000)
内窖摘要：顾客服务已成为零售企业争
取并留住顾客的重要竞争手段 。本文在
服务质量模型的基础上结合零售业的特
点 。指出 了提升零售服务水平的途径。
关t诩：差距模型 零售服务 质量管理
1 Q aP arasu⋯ram an,
I V Berry在对四家服务公司进行广
泛的探索性质量调查后，在 《服务质量的
概念模式及其对未来研究的意义》一文中
提出了服务质量差距分析模型如图1所示。
该服务质量模型揭示了引起消费者不满
的对服务的预期和享受到的服务之间的差距
(差距5)是由服务过程中四个方面的差距决
定的：认知差距，消费者预其B一管理层认识
之间的差距 (差距1 k标准差距，管理层认
识—服务质量规范之间的差距 (差距2 k交
付差距，服务质量规范—服务交付之间的差
距 (差距3)；宣传差距，服务交付与外部沟
通之间的差距 (差距41。差距5=f(差距 1，
差距2，差距3，差距4)，所以要提高服务质
量水平就要尽力缩小这四方面的差距以使消
费者满意。同时由于这些差距难以完全避免
因此进行及时的服务补救也是提高服务水准
的重要途径。所以可以说服务质量模型的意
义在于为企业指明了提高其服务质量的方向。
借鉴该服务质量模型并结合行业的特
点，对顾客服务日益重要的零售业而言，提
升其零售服务水平也可以从缩小认知差距、
标准差距、交付差距和宣传差距人手并以
争取并保持顾客。
深入了解顾客所需，减少认
知 差距
造成零售商对消费者对服务期望认识
16《商业时代·掌术评论}2006年15期
出现偏差的原因在于对消费者需求缺乏深
入的调查了解。所以缩小认知差距，提供
优质服务最重要的第一步就是要了解顾客
究竟需要什么。了解消费者需求不能凭主
观的判断，需要实际的调查以掌握顾客真
实的期望，其主要途径有：
消费者调查。对消费者的调查可以采
取三种不同的形式：全面调查、及时满意调
查和消费者访谈。全面调查即在消费者中
进行较大规模的调查，采取问卷形式。样本
通常在500o0份左右，每年进行一次。由于
每年的问卷相同，因而能追踪服务表现。及
时满意调查是在顾客购物后马上询问其是
否满意。对顾客的及时调查能了解最新的
信息，并能向顾客表达企业提供优质顾客
服务的意愿，还可以根据顾客反映的信息
对当事员工进行奖惩。消费者访谈则是选
取10到15名消费者进行深度访谈，如每个
月和一组消费者访谈--!J~时左右，了解他
们购物的经历，以及对服务方面的建议。
重视顾客抱怨。顾客抱怨往往能提供
更具体的信息，因此处理抱怨是提高服务
水平花费最少的手段。需要注意的是不能
被动地依赖顾客抱怨获取信
息，因为不满意的顾客通常
不会抱怨，所以鼓励顾客抱
怨应成为提高顾客服务的重
点之一。商场应在显眼的地
方设置顾客服务台或开设免
费投诉电话，让顾客便于反
映问题和得到问题的反馈，
当然对顾客抱怨一定要及时
处理才能真正提高服务质
量。
加强内部员工培训。尤
其是一线的售货员和顾客服
消
费
者
一
营
销
人
员
务代表由于直接接触顾客，因此对顾客对服
务的期望和问题有更多的了解。通过内部员
工把握顾客需求可以向他们征询，如在为顾
客提供高质量服务时，你面临的最大问题是
什么?如果公司想在顾客服务上有所改变， ’
你认为该从哪方面着手?
合理设定服务规范，减少标
准 差距
掌握了顾客期望和感受后，企业要利
用这些信息来制定适当的标准和建立相应
的系统提供顾客满意的服务。服务质量标
准要尽可能地体现出管理层对顾客服务期
望的认识，减少标准差距。在制定服务规
范的过程中需要注意的问题是：
管理层重视并参与
只有管理层对顾客服务重视并集中精
力投入时，优质服务才有可能实现。管理高
层必须愿意接受因提高服务质量而暂时出
现的困难和增加的成本。同时管理层的决
心要为一线的服务人员所感知，才能真正
促使一线服务人员为提高顾客服务而努力。
通过创新解决服务问题
许多企业没有制定高服务标准的原因要
么是提高顾客服务的花费太高，要么是认为
缺乏相应素质的员工，这些理由从另一侧面
反映了企业缺乏运用创造性思考或尝试新方
法来提高顾客服务。创新通常能在不增加甚
至减少成本的同时提高顾客满意。比如许多
超市提供带小孩座椅的推车而使得带小孩的
顾客可以从容购物。而运用新技术能简化并
提高服务质量，重复的任务可以通过系统处
理从而解放人员来集中处理更多顾客的需要
和问题，比如连锁超市可以用计算机系统来
集中处理送货上门，设置专门的人员接听订
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I 差距 5
I 差距 2
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维普资讯
货电话记录顾客的要求和送货地点．然后订
单通过计算机传递到离顾客最近的超市。因
而制定服务标准时应该积极地寻求新方法和
新技术来保证高水准服务的实现。
服务规范受清晰其体
服务标准除了要满足顾客需要这一基
本原则外，应该清晰具体并能量化．番则
就不能指导员工。另外服务标准的制定让
员工参与能让他们更好地理解和接受该标
准．如果由管理层强行武断地下达标准只
会受到员工的抵制
运用服务规范进行评估
{Ij}要不断地评估服务质量才能确保服务
标准的实现。除了通过顾客调查来评估服务
质量外．零售企业还可以利用 幽灵购买
者”。。幽灵购买者”是职业购买者．专门负
责评估商场服务质量 其通常需要报告的内
容氪 销售人员多久才问候你?销售人员的
?销售人员对商
品的知识了鹪程度如f可? “幽灵购买者 的
报告最后反馈给销售人员．并对得到高分的
奖励而对得分较低的则要求继续测分达标
准确提供标准服务．减少交
付差距
设定好服务规范后．关键在实施过程中
如何减少交付差距，即减少服务标准和实际
提供的服务之间的差距．．要达到和超越服务
标准．必须要求服务人员具备相应的知识和
技能。要对他们提供物质和精神上的支持．
要加强内部沟通减少；中突．并适当授权给员
工．以顾客和企业的最大利益为出发点
提供信患和训练
商场员工必须对商品和顾客需要有充
分的了解．具备这些知识才能回答顾客的
问题和推荐商品，同时也能逐渐地增强员
工的自信和理解能力．有助于解决服务问
题。而且员工在同顾客尤其是生气和不安
的顾客打交道时．{噼要掌握一定的社交技
巧。所以必须培训员工怎样提供更好的服
务并安抚不满的顾客。尤其是对售货员和
顾客服务代表。
提供物质和精神支持
要提供相应的系统和设备来帮助员工有
效地提供优质服务．如利用计算机系统提高
结账速度，为收银员目 备通话机同经理联系
以快速处理一些问题。另一方面。要处理顾
客问题并始终保持微笑．服务人员会承受不
小的心理压力，所以营造同事间相互友爱支
持，上级关心理解的氛囤将是对服务人员有
力的精神支持．能鼓励他们更好地工作 、
加强内部沟通
顾客需要和企业需要之间有时会发生
冲突。这也使得有的政策受到员工的抵制，
如 “无理由退货 解决这类；中突主要是制
定更明确的服务指导方针和政策并解释这
项举描的意义。例如当员工意识到 “无理
由退货 带来的信誉所创造的销售额比顾
客滥用该举措而带来的损失要多时，他们
就会热情地执行了。另外企业不同部门之
间由于目标的不同往往存在 中突．化解这
些冲突需要进行内部沟通．应该树立以顾
客满意作为统一的目标
适当授权
授权意味着最底层员工有权对提供什么
样的顾客服务做出重要决定。因为适当授权
不仅会让员工因为顿导层的信任而受到激
励．而且能根据不同情况灵活快速地采取措
施．所以此时员工服务质量通常会提高。但
蜜帮助员工理解授权的目的并控制授权权
限．否则容易导致混乱和权力滥用。另外．
授权也要视员工而定．对某些员工授权可能
会较困难．他们宁愿有更清晰的行为准则．
不愿托时间去决策或承担犯错的风险。
坦诚进行服务沟通。减少宣
传 差距
夸大提供服务会提高消费者的预期，
而如果做不到的话．则顾客的感知达不到
他们的期望，就会觉得不满。这样把服务
宣传得过高也许会在最初吸引较多的顾客．
但其后会导致顾客不满而使下次光临的顾
客减少。所以要让顾客对服务质量满意就
必须进行诚实的宣传．这要求：
各部门之间互相淘通 宣传计划由营销
部门制定．而具体的服务是由其他部门来提
供 所以如果各部门之间缺乏淘通则会导致
宣传活动中的承诺和实际提供的服务不一
致。因此在进行宣传时，营销部门和服务执
行部门之间一定要沟通好才能协调一致．．
获得消费者理解。有时服务问题是由
顾客导致的．譬如使用作废的信用卡、弄
坏了试穿的衣服、在未读说明书之前不正
确地使用产品。所以服务宣传活动中应帮
助顾客了解自己在接受优质服务中所承担
的角色和责任。同时也可以给消费者一些
建议．告诉他们如何得到更好服务，比如
最好在什么时候购物。当然在对外宣传中
还应当告诉消费者服务问题的处理措施和
程序．以便问题出现后得到消费者的理解
及时采取朴救措施．弥补服
务失误
倾听顾客抱怨
顾客在面临真实的或误解的问题时往
往情绪激动，通常让顾客一吐为快会减轻
他们激烈的反应．如果打断他们说完会更
激怒顾客～顾客都希望能对他们的抱怨做
出同情的反应。因此接待人员应表明他们
很高兴知道存在这样的问题 切忌开始就
对顾客抱怨抱以敌对的态度或是认为顾客
在欺诈．否则不可能对此做出满意的处理。
要认真倾听了解顾客想要的解决方法。避
免想当然地认为自己知道顾客在抱怨什么
以及顾客想要怎样的解决方案。
提供公平的解决方案
服务补救的目的不只是简单地解决问
题而是怎样挽留顾客。如果顾客觉得处理
的公平会提升他们对商场的好印象。在评
价解决方案是，顾客会比较别的顾客得到
了怎样的对待或类似问题在别的商场是如
何解决的 这方面的信息通常来自报刊或
是顾客与他人的交谈。所以在提供解决方
案时应了解顾客的评价标准，同时还应按
程序进行注意过程的公平。
迅速地解决问题
解决问
题的时间．所以在处理过程中应做到：减少
人员接触 当接触的第一个人就能解决问题
时．顾客会更满意；而如果顾客需要接触几
个工作人员．不仅花费太多的时间来重复问
题．而且也窖易导致不同员工之间自相矛盾
的反应。清楚简眼地告诉顾客会采取什么方
案来解决问题 快捷的服务依籁于清晰的指
示。讲顾客听得懂的话。在给顾客解释时不
要说专业性的词汇，这样不仅不利于沟通．
还会让顾客有受怠慢之感 ，西
】阿德里安 ·佩恩等 关系营销一彤
成和挥特竞 争他势 (M )北京：中信出
版社 ．2(1(12
2 M Jchael·Levy and Bjr|on ^Weiz
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Y0rk：McGraw—Hill
全国贸蓦经济樊核心斯刊 17
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