（广告传媒）现
代英语广告
现代英语广告学
目录
第一章 广告概论
一、 广告的定义
二、 广告的要素
三、 广告的功能
四、 广告的类别
五、广告的要求
第二章 广告的构成
一、 标题
（一） 标题的功能
（二） 标题的类型
1．利益式
2．新闻/信息式
3．好奇式
4．感情式
5．疑问式
6．选择式
7．命令式
二、 正文
（一） 正文的风格
1．直接销售式
2．叙述式
3．对白/独白式
4．类比式
5．企业形象式
6．技巧式
（二） 正文的体裁
1．记实体
2．诗歌体
3．小说体
4．对话体
5．散文体
三、 口号
第三章 广告英语的特点
一、 广告英语的词汇特点
（一） 褒扬溢美的形容词
（二） 频繁使用的单音节动词
（三） 口语色彩浓郁
1．口语词汇的使用
2.带有“-y”后缀的形容词
（四）带有后缀“-ex”及“-ax”的词
（五）复合词的灵活使用
（六）巧用外来语
（七）数词的运用
（八）专有名词的使用
二、 广告英语的句法特点
（一） 简单句
（二） 省略句
（三） 祈使句
（四） 疑问句
（五） 直接引语
（六） 感叹句
（七） 分离句
（八） 反问句
三、 广告英语中的“破格”现象
（一） 符号，包括标点符号的“破格”
（二） 词汇的“破格”
1．用字母替换来杜撰新词
2．词的误用、错拼和巧拼
3．简化拼法
4．单词拼写的重新排列组合
（三） 句法上的“破格”
（四） 语义上的“破格”
四、 广告英语的修辞特点
（一） 语音修辞手段
1．头韵
2．押韵
（二） 词汇修辞手段
1．明喻和暗喻
2．类比
3．转喻或借代，以及提喻
4．委婉
5．双关
6．一笔双叙
7．反语
8．矛盾修辞法
9．似非而是
10．拟人
11．夸张
12．曲言法
13．移觉
14．对比
15．对句
16．仿拟
（三） 句法修辞手段
1．重复
2．排比
第四章 广告英语实例
一、消费者广告
二、服务性广告
三、产业广告
四、企业形象广告
五、环保广告
六、公益广告
第一章 广告概述（TheDimensionsofAdverting）
一、广告的定义（Advertisingdefined）
二十世纪初，近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔
（AlbertLasker）将广告定义为“由因果关系驱使的印
刷形式的推销术”。
美国营销协会（AmericanMarketingAssociation）
的命名委员会（TheDefinitionCommittee）给广告下了
这样的定义：
Advertingisthenonpersonalmunicationofinformationusu
allypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutp
roducts,services,orideasbyidentifiedsponsorst
hroughthevariousmedia.
广告是非个人的信息传播，通常由特定的广告主出资通
过各种媒体，劝导人们购买其产品和服务或者是接受其
观念。
国际广告协会（InternationalAdvertisingAssociation）
是这样阐述广告的作用的：
Goodadvertisingdoesn’
imeanadvertisementarousesaconsumer’sinteres
tenoughtoresultinapurchase,itkeepsapanygoing
strong.
美 国 广 告 协 会
（TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies）的
定义如下：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了
传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使
广告主得到利益。
美国威廉·阿伦斯所著《当代广告学》（1999）：广告是
由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、
服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性
的非人员的信息传播活动。
较为全面，公允的广告定义是《简明不列颠百科全书》
所下的：“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推
销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事
业，或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告的信息
通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线
电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引
的观众或听众。广告不同于其它传递信息形式，它必须
由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
二、广告的要素（AdvertisingComponents）
广告一般具备以下要素：
1.广告的对象一般是群体而非个体。因此，是非人员的，
或者说是大众化的传播。
2.任何一个广告都是由一定的人或组织为一定的目的而
发起的。广告主寻求通过广告这一形式来传达它想要传
达给其特定目标对象的信息，并为广告活动的进行支付
一切费用。因此，绝大多数的广告都是有偿的。但也有
一 些 公 益 广 告 是 免 费 的 ， 如 美 国 癌 症 协 会
（ AmericanCancerSociety） 、 美 国 红 十 字 协 会
（AmericanRedCross）、联合道路（UnitedWay）等这类
全国性组织的公益讯息是免费发布的。另外，张贴在学
校布告栏上的公告也无须付费，但它也是一种广告，是
一种有组织的非人员性的劝服传播过程。
3.广告信息是广告主所要传递给目标对象的内容。广告
可以促销有形的商品，还有助于宣传无形的服务。越来
越多的广告被用来向人们宣传某种经济、政治、宗教及
社会观念等非商业领域。
4.广告经由我们称之为媒介的某一传播渠道到达受众，
广告媒介是一种用于向其目标受众表现某一广告的有偿
手段。过去，广告主通过报纸、杂志、电视、广播、海
报等大众传播媒介传递信息，也有的采用促销信函、传
单散发、赞助活动、电话营销、抽奖、电传、橱窗布置、
商品陈列等形式进行。今天，科学技术的发展使他们得
以通过各种可寻址媒介（如直邮）和互联网（如万维网
或电脑亭）有效地到达受众。除此之外，广告主还利用
大量新兴的非传统媒介到达自己的受众。
三、广告的功能(AdvertisingFunctions)
广告的功能不仅仅是推销商品传递信息，它还具有
许多其它的功能。美国的专业广告杂志《印刷者油墨》
（Printer’sInk），曾列举出以下24项广告功能：
1.广告，是更便宜地供给更好的商品的帮手。
2.广告，有助于降低定量供应成本。
3.广告，有助于预售商品。
4.广告，有助于开拓新市场。
5.广告，有助于提高对企业的认识。
6.广告，有助于流通渠道的确立和通畅。
7.广告，有助于加快介绍新商品的需要。
8.广告，有助于维持对现有商品的需要。
9.广告，帮助商品的更新换代。
10.广告，是自由竞争的有力武器。
11.广告，有助于在毁灭性的价格竞争中对企业的维护。
12.广告，有助于商业的稳定。
13.广告，有助于发现新的潜在型顾客。
14.广告，有助于维持营业额。
15.广告，是推销员推销之际的强有力的武器。
16.广告，在其覆盖的销售区域，提高推销员的销售效率。
17.广告，可以抓住不愿见推销员的潜在型顾客。
17. 广告，有助于筹集最好的人才或物资。
19.广告，建立与大众之间的友好关系。
20.广告，提高企业的资本价值。
21.广告，有助于维护企业免受不法侵害。
22.广告，有助于给予大众知识，增加有利条件。
23.广告，有助于与来自外部的恶意宣传作斗争。
24.广告，把大型信息交流媒体变为大众的东西（便宜的
报纸、杂志，免费私营广播）。
概而言之，广告具有以下功能：
1．信息传递功能
传播信息是广告的基本功能，也是广告最为重要的
功能。首先，信息传递能使消费者较快了解到新产品信
息，包括产品的成分、质地、技术、性能、规格、使用
范围、保养知识等。消费者一般不会在对产品一无所知
的情况下发生购买行为，尤其是在购买价格昂贵的耐用
消费品。其次，在当今社会，一种新产品的问世，通常
要进行一场大规模，高密度的广告宣传活动。其目的是
让消费者形成深刻的印象，使消费者打破原有的思维模
式，从而对新产品持接纳的态度。最后，广告所传递的
信息不仅是物化的产品，还包括观念性的东西。当然，
这类观念传播的最终目的往往还是为推销物化的产品，
它通常使消费者在潜移默化中接受所宣传的观念，改变
自己的消费习惯，转移自己的购买对象。
2. 刺激需求，促进销售功能
有时，消费者的某些需求处于潜在状态，如果能及
时地向他们介绍商品的特点、规格、优点和效用等，帮
助他们认识、了解、识别商品的优劣，对他们的消费欲
望进行有效的刺激，则消费者有可能出现踊跃的购买行
为。
3. 提高市场竞争力功能
现代社会的本质特征之一就是激烈的竞争。竞争是
商品经济的产物。市场营销的重要性被越来越多的企业
所认可，并被不断优化。企业利用广告来促进销售，开
拓市场，提高商品的知名度，树立企业的信誉，占有稳
定的市场份额，以便获得较好的经济效益。
四、广告的类别（AdvertisingCategories）
广告的分类方法很多，常见的有以下几种：
1.以广告的最终目的为标准
按此标准，广告可分为商业广告
（mercialadvertising）和非商业广告（non-mercial
advertising）。前者是以促销为目的的营利组织的广告，
后者是宗教团体、慈善机构、政府部门等非营利组织的
公告、启示、观念广告，以及个人求职、求偶、寻人启
事等广告。
2.以广告的传播媒体为标准
根据广告的传播工具的不同，可以把广告划分为报
纸（newspaperadvertising）、杂志
（magazineadvertising）、广播（radioadvertising）、
电视（televisionadvertising）、直接邮寄
（direct-mailadvertising）、户外
（outsideadvertising）等。报纸、杂志、直接邮寄、
户外等称为印刷广告；广播和电视被称为无线电广告。
其中，报纸、杂志、广播和电视同属于四大广告媒体。
3.以广告的直接目的为标准
根据广告的直接目的分类，广告可以划分为公司广
告（institutionaladvertising）和产品广告
（productadvertising）。
4.以广告对象为标准
据此标准，广告可分为消费者广告
（consumeradvertising）、产业广告
（businessadvertising）、服务业广告
（serviceadvertising）等。
5.以广告的表现形式为标准
广告的表现形式不同，广告可以根据此标准而分为
理性诉求广告（rationalappealsadvertising）和感性
诉求广告（emotionalappealsadvertising）。
五、广告的要求
一则成功的广告应达到AIDMA法则的要求，即：引起
注目（attention）、激发兴趣（interest）、勾起欲望
（desire）、加深记忆（memory）、促成行动（action）。
：一则好的广告应能使顾客把注意力从正在
做的事情上转移到广告产品上去。
：广告的产品介绍或宣传应能引起顾客的极
大兴趣。
：广告的宣传应传达购买利益，激发购买欲望，
使顾客认识到，广告宣传的产品正是顾客所需的。
：在促成最后购买行动之前必须有一个前提，
那就是要给顾客留下一个深刻的印象。
：广告的宣传使顾客对广告信息做出反应，促
使其采取购买行动。
下则广告达到了上面的五个要求。
It’sliketossingaTwinkieintoaWeightWatcher’
hasn’teateninaweek,trytheShore’
ndifyoustayonyourdietmuchlonger,itmayevenstartlo
okinggoodtoyou,too.
S
hore’sLures
1.标题一下子就抓住了读者的注意力:一条屯基鱼被抛进
了“节食”的钓鱼者（weightwatcher）的聚会。
2.正文的第一行充分地引起了读者的兴趣：饥饿的鱼张
着大嘴，摇头摆尾，气势无比地冲向鱼饵。
3.正文最后一行激发了读者的欲望：把读者刻画成因钓
不着大鲈鱼而心急火燎的钓鱼爱好者，所以他们迫切地
需要肖氏河流发光鱼饵，以便尽快结束自己饿着肚子钓
鱼的生涯。
4.“肖氏河流发光鱼饵的一种轻微的扭动使得头号的鲈
鱼也抵挡不住诱惑”给读者留下了深刻的印象。
5.读者咬住诱饵之后，剩下的就是采取行动了。
第二章广告的构成
在印刷广告中，标题（副标题）、正文、口号、插
图是最重要的组成元素。
一、标题(headline)
标题是处于广告主要位置的文字，是读者首先会读
到的文字，处于吸引人的位置，这就是为什么标题的字
体总是比广告其他部分要大的缘故。广告标题是广告文
案内容的高度浓缩和概括。在多数情况下，广告标题也
是广告主题。一则广告的好坏，直接影响着广告的成功
与否。据心理学家们的研究，人们对某一对象的注意，
能维持注意状态的平均时间是5秒钟，而头一两秒是注意
力最强的时候。另据调查，阅读标题的人比阅读正文的
人平均多两至三倍。因此，如果标题没能打动人心，广
告主就等于在浪费金钱。
著名广告学家大卫·奥格威（DavidOgilvy）在谈到
标题的重要性时说道：
Theheadlineisthemostimportantelementinmostad
,whichdecidesthe
,five
timesasmanypeoplereadtheheadlineasreadthebod
,youhave
spenteightycentsoutofyourdollar.
Ifyouhaven’tdonesomesellinginyourheadline,y
ouhavewasted80percentofyourclient’
ewickedestofallsinsistorunanadvertisementwit
houtaheadline.
标题是大多数广告中的最重要的部分。它决定着读者是
否会去读广告的正文。平均来说，读标题的人数是读正
文人数的五倍，因此，可以说，标题一经写出，就等于
化去1美元广告费中的80美分。
如果你做的标题起不到推销的作用，那就等于浪费了80%
的广告费。最糟糕的就是一个广告没有一个标题。
理想的标题应该表现广告的全部销售观念。耐克（Nike）
运用美妙的杂志广告和户外广告，只突出一名运动员、
标志和朗朗上口的标题“想干就干”（Justdoit.），去
掉图形，单单标题也可以造成一种气氛，鼓励人们采取
行动（通过暗示，购买耐克）。好的标题协助引发人们
的认知反应，进而增强了品牌认知率和品牌偏好。
传统观点认为，一行的短标题效果最好，不过，如果有
两行也还可以接受。许多专家坚信，含有10个或稍多单
词的标题阅读率更高。调查显示，大多数的广告标题和
长度平均为8个单词。大卫·奥格威（DavidOgilvy）说他
写得最好的一条广告标题包含了18个单词：
“At60milesanhour,theloudestnoiseinthenewRolls-R
oyceesfromtheelectricclock.”(在每小时60英里时，
新劳斯莱斯上最大的噪音来自电钟。)，这条标题成了广
告界的经典。
（一）标题的功能
广告标题是广告的生命。标题不引人注目，或者含
糊其辞，就没有让人接着看正文的诱惑力，标题的失败
就意味着整个文案的失败。所以，欲想一个广告成功，
标题一定得成功，而一个标题的成功往往有事半功倍的
效果。另外，广告标题还有利于增加广告结构的变化，
用多种多样的手段加强广告的宣传效果。
有效的标题会引起注意
（anattention-gettingdevice），吸引受众，说明插图，
将受众引向广告正文，表现广告的销售讯息。引起注意
的常见做法之一是用大字体书写标题，并让标题占据广
告的整个上半部分。这种技法吸引人的效果不亚于醒目
的图片或绘画。
标题的另一功能是迅速吸引读者，向他们提出阅读广告
其余部分的理由。
Whyyourskindrinksitdownsoquickly.（玉兰油润肤霜）
此外，标题应挑选出特定的一个群体。如：
Whatamanshouldknowwhenheswitchestocigarsmoking.
（
W
h
i
t
e
O
w
l
牌
雪
茄
）
Forthegirlwhowantsapetal-softskin.(花露霜)
献给憧憬拥有花瓣般柔嫩肌肤的少女。
Forthosewhowillnotsettleforsecondbest,thereisonl
y
o
n
e
n
a
m
e
.
(手表)
对于那些非精品不用的人，只有一个品牌不用选择。
此外，标题还应该向读者展现显而易见、清晰无误
的利益。如：
FoodrichinBetaCarotenemayloweryourriskofcanc
e
r
.
(
食
品
)
含有丰富的β胡罗卜素的食品可以降低您得癌症的
机会。
Itcanmakeyourfirstattackofdiarrheayourlast.
(I
mo
di
um
A-
D止
泻
药)
Freshnessyoucanfeel.(Fa浴液)
OwnaPiagetandwearaworkofart.(伯爵表)
最后，标题应该表现产品信息，消费者随时都在寻
找新产品或老产品的新用途或老产品的革新。只要尚未
被同类产品用滥，暗示新颖的“力量型“词汇总会提高
广告的阅读率，增强广告的“轰动”效应。这类词汇包
括：免费（free）、现在（now）、刚到的
(newly-arrived)、重要进展(greatdevelopmen)、令人
惊叹(marvelous)、突然(suddenly)、宣告(announce)、
介绍(introduce)、改进(improve)、终于(finally)、革
命性的（revolutionary）等。
NowSonycaneoutandplay.（索尼电器）
Nowyoucanhavecakeanddiettoo.(食品)
’llknockyoursoc
’llget'emwhiter.（汰渍洗衣粉）
（二）标题的类型
根据不同的广告战略，文案会采用不同形式的广告
标题，通常是最能体现大创意的标题。按传递信息的形
式，标题可以划分为：利益式、新闻/信息式、好奇式、
感情式、疑问式和命令式。
1．利益式标题（Thebenefitheadline）
广告主常常利用利益式标题向受众许诺：如果使用
某产品或服务，便会得到某种利益。利益式标题不应显
得太精明，只需对产品最重要的利益进行简单说明。当
然，产品应名符其实。如：
YouGetaLottoLikeWithaMarlboro.(万宝路香烟)
dpotmarksbetterthananyotherleadingcleaners.
Procte
randGamble(宝洁公司)
It’sthemostfortablebrayoucanbuy.(Warner’s弹
力胸罩)
上述三则广告或侧重于突出使用产品所带来的利益，
或者直接指出产品本身的特点。
2.新闻/信息式标题（Thenews/informationheadline）
新闻/信息式标题宣布有关新型产品和旧有产品使用
新方法的新闻或提供相关信息。与任何领域的最新发展
保持同步是人类的共性。人们往往注意有没有新的产品
问世以及旧的产品有没有改进。而新闻/信息式标题正是
利用了人们的这种天性。因此，包含新闻字眼的标题最
能引起读者的注意。另外，这类标题应与所促销的产品
相关，并能引起读者的真正的兴趣。换句话说，此类标
题应该显示出该产品能如何使读者受益并且将其创新特
点表述清楚。
“DrySackOn-the-Rocks”ChangedMen’sMindsAbo
ut
Sh
er
ry
.
(D
ry
Sa
ck
牌
雪
利
酒)
TheAccutronTimepieceistheFirstMajorAdvancein
PersonalTime-keepinginOver300Years.(BulovaWatchC
ompany)
INTRODUCINGSLOWROASTEDMAXWELLHOUSE1892ABRAND
NEWCOFFEEMADESTUBBORNOLD-FASHIONEDPRIDE.（麦氏咖
啡）
3.好奇式标题(Thecuriosityheadline)
好奇式标题旨在引起读者的好奇心，进而引起读者
的疑问和思考。好奇式标题可以分为两种：启发式标题
（provocativeheadlines）和戏剧性故事标题
（dramaticstoryheadlines）。启发式标题敦促读者继
续读下去，如：
Howtosendyourboytocollegeforonly$.
(
OpelKadett保险公司)
DeltaAirlineWhydopeoplewhocanaffordtobuythei
rownplaneschoosetoflyonours?(Delta航空公司)
Noonehasmademorehousecalls.(Robitussin-DM咳
嗽药水)
不必再给家庭医生打电话了。
Wonderwheretheyellowwent.（高露洁牙膏）
奇怪，黄斑不见了。
Oftenabridesmaid,neverabride!(防腐剂)
傧相不当新娘，鲜汁不变陈汤。
为了获得更多的信息，读者只好读正文。当然，读
者可能就此打住，不再继续往下读。为了杜绝这种情况，
创意小组往往设计出图形来进一步演示讯息或进行情节
性诉求。
戏剧性故事标题试图引起读者对一个好故事的普遍兴趣。
如：
Wheredidlifebegin?(AvcoCorporation)
“.
”
这是一则劝人们不要酒后开车的公益广告标题。
Howdoyoukeepyourheadabovewaterwhenthemarkett
a
k
e
s
a
d
i
v
e
?
(
银
行
保
险
)
市场突然下滑，如何使自己免遭灭顶之灾？
Somedayyouwillsettledownwithanice,sensiblegi
rl,anicesensiblehouseandanice,sensiblefamilysalo
.（房地产）
终于有一天你会拥有一个漂亮的、知书达理的姑娘，
一个温暖舒适的家和一间实用雅致的大会客厅。一定有
那某一天。
4.感情式标题(Theemotionalheadline)
感情式标题往往使用富于感情的词语或语句。消费
者在购买某些商品（如食品、洗涤品、服饰、化妆品）
时，常对其香味、颜色、款式、质地、手感等有强烈的
感情刺激。这时，感性诉求比理性诉求更起作用。由于
这类标题情真意切，文字优美，能使读者产生喜悦之情
和美好向往，因而具有较强的促销力。
Softshoesforhardworld.(“特别柔和”牌女鞋)
穿柔和女鞋，闯艰难世界。
BigThinkingInLittleSizes.(Weebok婴儿服饰)
尺寸虽小，体贴周到。
Meltinyourmouth,notinyourhand.(M&M’s巧克力糖)
只溶于口，不溶于手。
5.疑问式标题（Thequestionheadline）
疑问式标题提出问题，鼓励读者在广告正文中寻找
答案。疑问式标题就是借读者的好奇心理和欲知下文的
心理要求，以提出问题的形式作广告的标题，去引起读
者的思考或激发他们的想象力。但如果标题提出的问题
让读者很快就能做出回答，广告的其余部分就有可能被
读者一晃而过。
Everwonderwhymostguysinpantsadsarestandingup
?
(LevisActionSlac
ks利维斯牌运动裤)
Isherskinreallythisbeautiful?(Maxfactor粉底
霜)
Whatcanslippastclosedwindowsandlockeddoorsan
drobyoublind?（家庭节能必读）
什么东西能悄悄溜进您关闭着的门窗，在您的房间
里大肆盗窃而您却一无所知呢？
疑问式标题，有时也摆出答案，即先提问，然后以
答案形式告诉读者广告宣传的具体内容。
HowtoprofitfromAsia’seconomicboom?Takeaclos
erlookatFar-easternEconomicReview.(杂志)
Whowillnourishtheseedsoftomorrow’stechnolog
y?Motorola.
(
摩托罗拉寻呼机)
6.选择性标题(Theselectiveheadline)
选择性标题可以根据产品的性质挑选读者，或直接
挑选出某个特定的读者群。
Whenyourfeetsay“no”,TROOPERisthesafe,funwa
y
t
o
g
o
!
(
T
R
O
O
P
E
R
轮
椅
)
UsTareytonsmokerswouldratherfightthanswitch!
(
T
a
r
e
y
t
o
n
香
烟
)
Somethingformentholsmokerstothinkabout.
（Vantage香烟）
Forpeoplewhodon’thavemoneytoburn!(房地产)
为了没有钱烧着玩的人们。
TheLadyPrefers.（Hanes裤袜）
7.命令式标题（Themandquestion）
命令式标题命令读者采取一定的行动。命令式标题
往往使用祈使句型，祈使句本身含有请求、命令、号召
人们做某事的意义，而广告的目的也是劝说、敦促消费
者去行动。所以在标题中使用祈使句，能激起读者的热
情，继而把广告看下去。这类标题往往以简洁直观的形
式告知读者，使他们一看就明白广告信息的内容；这种
类型的标题常以品牌名、企业名称或广告宣传活动的名
称作标题命名，一目了然，清晰直观，富有效果。
AskforMore.(More牌香烟)
这则广告将More这个商标巧妙地置于语境中，产生
了出其不意的效果，颇为俏皮、诙谐，令人玩味。
AlwaysbuyChesterfield.（Chesterfield香烟）
GetRealAction,7-UpYourThirstAway!!(七喜饮料)
这则广告把命令式标题与利益式标题混合使用，并
使用了商品的品牌，从而最大限度地激发了读者的购买
欲望。
二、正文（bodycopy）
正文是广告的中心，是标题的逻辑发展。正文讲述
全部销售信息，包括产品或服务的特点、利益和用途。
正文由兴趣、信任、欲望以及行动这几个环节组成。
(一)正文的风格
1.直接销售式正文（Thestraight-sellcopy）
直接销售式正文以客观而直接了当的表现手法，直
接说明或展开标题和插图，把商品的性能，优点集中起
来，客观地表述出来。以摆事实、讲道理的方式，让事
实说服人。换句话说，直接式技法针对读者的判断力进
行诉求。由于它一般按产品销售点的重要程度进行简明
描述，所以特别适宜需要读者仔细斟酌或使用难度较大
的产品，尤其适用于工业或高科技产品，如汽车、相机
等结构复杂的商品。
TheMazda626
AtMazda,webelieveafamilycarshouldbemorelikeo
’sw
ampleroomforfive,plusaninteriorthatinvitesyoutoe
,fuel-injected2.
2-litreengineandsuperblybalancedsuspensiongiveyo
uexceptionalpowerandcontrol,you’llfeelanewsense
’lla
ppreciate,especiallywhenyou’recarryingpreciousc
“KanseiEn
gineering”,whichistheMazdadesignconceptbasedonh
etteryet,,they’llthi
.
Mazda
马自达轿车，“它不是一辆家用车，它就是家”。
正因为如此，马自达626轿车才会像家一样舒适。
2.叙述式正文（Thenarrativecopy）
叙述式正文是用故事形式介绍产品，使正文的内容
有故事情节，有矛盾冲突和最后的解决，从而吸引读者。
叙述式正文往往先设定一个情景，然后在最后时刻让产
品或服务挺身而出，解决问题。叙述式正文还为情感诉
求提供了良机。例如，保险公司可以用它来讲述一个人
猝死的辛酸故事，所幸的是，这人刚续签了保单。
Afewmonthsagothismancouldn’
tremorandpill-rollingofhishands…
hisshufflinggait…hisdrooling…
andhismask-likestare…
allcausedbyParkinson’
idylHCIhashelpedalleviatesomemanifestationsofhis
rassmentintothepast.
ARTANE…
FundamentalinthemanagementofParkinson’sdisease.
LederleLaboratoriesDivisionofAmericanCyananm
idCompany
这是一则有关治疗帕金森神经机能障碍疾病的药的
广告。广告一开始就描述了一位帕金森病患者的窘态：
双手的震颤摇摆，慢吞吞的走路姿态，流着口水，如同
面具一样僵硬呆板的面部表情。而如今三己芬迪这种药
可以帮助他减轻一些症状，并使他的许多难堪成为过去。
3.对白/独白式正文（Thedialogue/monologuecopy）
对白/独白式正文可以填补叙述式正文有时缺乏的可
靠性。对白/独白式正文往往虚设一个发言人或确实有这
样的人，以发言人的口吻对商品进行鉴定、赞扬，如此
显得所有的广告内容如同此人的亲身感受一般，极富真
实感和亲切感。
Anicegirllikeyouhasasupersenseoftiming,that
’swhythisSALEOF3SUPERBOOTS,,startstoda
y.
Anicegirllikeyouhasasuperiorsenseoffashionan
dvalue,
onthesebootbeauties.
There’stheover-the-kneesuedeincolorslikedar
kbrown,violetandcamel.
There’stheblacksuedeknee-highwithnail-heada
ccent.
There’stheknee-highcalfwithitslook-likelace
-upfront,blackorbrown.
There’,thesesuperboot
sareexclusives,too,donejustforanicegirllikeyou.
TherearelotsofotherNiceGirlgoodiespricedforA
fterThanks-givingSavings,too.
Hudson
’s
这则广告的目标对象是像你这样漂亮的，能很好地
把握时机并具有时尚与价值观念的姑娘。
4.类比式正文(Thesimilarcopy)
类比式正文把要宣传的产品与其它东西进行比较，
在讲述其它东西的同时，逐步引出要宣传的商品，这种
方法可以突出所要宣传的某种特性。
Weunderstandthat
togrowupbigandstrong
developintosomethingthatstandsproudandmagnif
andstabletakesareally,
mplecreed:grow,blossomandflourish.
really,reallyalongtime.
在这则广告中，威严高耸的树木和深深扎在土壤里
的根象征着力量、稳固和长久。丰田泛泛而谈地把美好
事物（譬如企业或人）的成长与成熟所需的漫长时间和
执着精神与种植枝繁叶茂的大树相比较。
5.企业形象式正文(Theinstitutionalcopy)
企业形象式正文是用来推广某一理念或宣传某机构
而非产品的优点，其目的是赋予企业亲切、可信的形象。
银行、保险公司、公共设施机构和大型生产企业常在印
刷媒介和电子媒介中采用这种技法。
atchallengingsituationshavehappyendings.
Manypeopleareconfrontedwithcriticalhealthsit
,do
ctorsneedtorelyontherapiesthatsignificantlyincre
,oneoftheworld
’sleadingpharmaceuticalpaniesforplasma-deriveda
ndrebinantproteins,weofferaprehensivelineofprodu
ctsthatmakethedifferenceinlife-and-deathsituatio
donationcentershelptoensuretheeffectivenessandsa
pinnovativetherapeuticalproteinsforintensiveande
mergencycare—sothatmorepeoplecansurvivelife’sc
riticalsituations.
Aventis
OurChallengeisLife
这是一家致力于生命科学公司的企业形象广告。公
司生产的蛋白质往往能使处于生与死的危难关头的病人
继续生存下去。“我们面对的挑战是生命。”
6.技巧式正文(Thedevicecopy)
运用一定的修辞法可以增强读者的注意、兴趣和记
忆。技巧式正文利用修辞（如双关、头韵、谐音和节奏）、
幽默和夸张。语言技巧有助于人们记住品牌，一般会对
读者的心理产生有利影响。林地（TimberLand）公司广
告的标题“自然天成”
（Wheretheelementsofdesignaretheelementsthemselv
es）”就是利用了element(成分、自然环境)一词的双重
含义。
幽默有时能比较有效地在较短时间内产生较高的记
忆度，或者消除人们对企业或商品的不良印象，或者为
某一大路货创造独特的个性。然而，幽默如果使用不当
或用于金融、保险、殡仪等这类严谨的服务业，就会削
弱、甚至损害广告的销售讯息。
“BeforeI’llridewithadrunk,I’lldrivemyself.”
S
t
e
v
i
e
W
o
n
d
e
r
Drivingafterdrinking,orridingwithadriverwho’sbe
.
Reader’sDigestFoundation
这则广告中使用了幽默和读者共鸣，来劝说人们不
要酒后开车。
(二)正文的体裁
根据广告正文的体裁，广告文体可以划分为以下几
种：
1.记实体
记实体是广告文体中最传统也是最常见的一种。这
种文体常常是开门见山，直接讲述或表明广告的宗旨，
有的运用大量的篇幅来讲述产品的性能、优点、操作使
用等特点。记实体通常分为三种：
1）记叙式
记叙式广告正文是以记叙为主要方式而撰写的广告
正文。它通过记叙产品的研制、开发、市场销售情况、
企业发展历史和未来展望等来宣传企业和产品。由于它
用事实本身说话，条理清晰，过程性强，具有较强的说
服力。这种广告正文适用于新产品的宣传和企业整体形
象广告。
WhenWeOpened,
AbrahamLincoln
Wasn’tOnThe
Five-DollarBill.
HeWasInThe
WhiteHouse.
Forover132years,we’vebeenthecuttingedgeofba
,whenweopenedin1863weweren
otonlythefirstbankinthestate,wewerethefirstbankt
,
we’vegrowntoover$5billioninassetswith14Omahaloc
asmuchaswe’vegrown,wehaven’tforgottenthepionee
theinnovativeproductsandservicesweoffer.
Whenyouthinkaboutit,it’snowonderthey’resti
llcallingusfirst.
FirstNationalBankofOmaha
You’llcallusfirstforyearstoe.
这则广告首先讲述了银行的悠久的历史：亚伯拉
罕·林肯总统在任期间就被创办了（这种用“长寿”来树
立可信度的策略能将力量、耐久与可信度溶入读者的心
理），紧接着谈到银行的创新精神和它的发展壮大，以
及对未来的美好展望。
2）描写式
描写式广告正文是以描写为主要方式而撰写的广告
正文。它主要给读者提供具体形象的商品形象，即通过
描摹、描绘、描述的手段，勾画出广告宣传内容的形状、
姿态、式样、大小等，给读者以形象感，产生身临其境
的感觉。
Armstrongpresentsthemagnificentfloorthatesou
tofabox
DoityourselfwithExcelon®Tile.
It’
sroom,thepatternwiththescroll-likedesignetchedde
eplyintothetileiscalledDecoreq®
ybiningitwiththesmooth-surfaceTidestone;pattern,
asitishere,
eckerboard,alternatingstripes,.
Excelon,avinyl-asbestostile,esin15otherroom-
es,polishedmarble,
nefootsquare,45toabox,soyoucanestimaterightnowho
’×
15’roomwillcostonlyabout$60.
ThinkoftheprideincreatingabeautifulArmstrong
-satisfyingf
eelingofsavingyourselfalotofmoney.
Now,then,whatareyoudoingSaturday?
Armstrong
creatorofTHEINDOORWORLD
这则瓷砖广告详尽地描绘了产品的种类、图形、尺
寸、铺上后的效果等，以及因为自己动手铺瓷砖而节约
了一大笔钱的那种心满意足的感觉。最后，广告敦促读
者在周末的闲暇时间立即行动起来。
3）说明式
说明式广告正文是以说明为主要方式而撰写的广告
正文。这种广告正文强调“概要性介绍和解说”。它主
要介绍产品的名称、商标、性能、规格、型号、成分、
用途、使用、维修和注意事项等。
Thenew
KitchenAiddishwasher
.
ThenewKitchenAiddishwasherisbetterthanever.
Its1/2horsepowermotorissoreliable,wegiveitaf
critical,mostexpensivepartofadish-washingsystem.
Ifthemotorshouldfail,we’llhaveitrepairedorrepla
cedatnocosttoyouduringthefirstyear;you’dbecharg
edonlyforthelaborduringthenextfouryears.
Ournewandsimplifiedtimercontrolsalltheactionm
atthedishwasherisdoing,orletyouknowwhatactionwas
interruptedifyoushutitoffbeforeit’sfinishedande
’sevenalightthatremindsyouifdish
emwareandglassessecurely.
Twothingswedidn’tdarechange:oursuperbwashing
abilityandexclusive,sanitizedforced-airdryingtha
t’sthoroughyetsafeevenforfinechina.
Webelievethatcontinuedimprovementisamanufact
urer’sobligation,sowe’vealwaysbuiltKitchenAidt
omeethighstandardsofperformanceandreliabilityrat
herthantosellatalowprice.
KitchenAid
DishwashersandDisposers
Hot-waterDisposers
这则洗碗机广告详细地介绍了产品的各种新功能：
1/2马力的发动机、定时器、简单化的电路系统、指示灯
等，加上原有的洗涤能力和清洁卫生的烘干功能，一切
都说明了为什么KitchenAid牌洗碗机的价格不菲。这就
是所谓的“物有所值”。
2.诗歌体
诗歌体是以诗歌为主要方式而撰写的广告正文。诗
歌这种文体，强调文字简练、语言优美、情感浓郁、意
境深远，既有诗的抒情性，又有诗的外在形式；既有诗
的意境，又有产品的宣传内容。它往往通过诗的语言，
生动的意象，对称的语句，向读者描绘出一幅动人的图
画，让读者在欣赏那诗情画意一般的广告的同时，对所
宣传的产品产生一种强烈的认同感，从而采取购买行动。
Withinmelivesapurpose
AreasonI’,it’llsaytome,
“
Withinmelivesaperfectcreationofthe
that’spureenoughtohelpyoufulfillapurpose.
Withinmelivesasuper-hero
whoisswiftandstrongandrescuesthose
,however,nottowearacape
.
WithinmelivesaPowerofnature.
Pure,naturalspring-waterfromtheFrenchAlps
that’sperfectforreplenishingasuper-hero.
Evian
FromtheFrenchAlps
来自法国阿尔卑斯山的依云天然水的广告，以其产
地的纯净、完美和蕴涵自然的内在力量来比喻人的内在
追求，从而赋予这种产品以某种精神的力量。
3.小说体
有时广告就象是一个故事，包括人物、情节、冲突
和结局。广告的撰写者通过生动的情节，感人的语言来
打动读者或消费者，让读者在不知不觉中接受广告宣传
的内容。
JustBetweenFriends
Ididn’’ssl
’
aid,“Relax,I’llbetyouaCoorsLightyougettheoffer
byFriday.”
IboughttheCoorsLight.
广告叙述了“我”与两位常春藤大学毕业的工商管
理硕士竞争一个经理空缺的经历。最终，是CoorsLight
牌啤酒给“我”带来了自信与好运。
4.对话体
有时，广告采用对话体的方式。对话体的形式常常
给人以自然、生动的印象。
ConversationswithaMirror
Mirror:Whyareyousohappy?
She:Because…
Mirror:Goodenough.
Mirror:Wow,who’thatlookfor?
She:Ihaven’tmethimyet
Mirror:Wellwhenyoudo,congratulatehimforme.
Mirror:Repeatafterme:“Ilookgood”.
She:Ilookfabulous.
Mirror:You’relearning.
RivetedByLee®
李氏牛仔服的广告以“与镜子对话”为标题，配合
画面来展示李氏牛仔服的魅力。
5.散文体
广告有时象一篇散文。下面是奔弛汽车的系列宣传
广告，广告中使用了表现视觉形象的语言。
Nocitylimits.
,mountainroador
-c
-strewnpathatriumph
ofengineeringtothehigheststandardsofsafetyandsen
.
“没有城市的限制”：在闪光的玻璃大厦之间，在
太阳烘烤的岩石之上，穿过生机盎然的林中空地，无论
是城市的街道，还是崎岖的山道或丛林小道，每一个地
方都是M级奔驰汽车驰骋的地方，—这个星球都属于你。
Life’sabeach.
’snothinglikeadayatthewheelofaMe
ofperformanceandsafetywheretheslightestpressureo
napedalismetbyinstantprecisionandtotalinnercalm.
’sOK.
“生活就是一个沙滩”：太阳照在背上，微风吹在
脸上，世界以你的速度运转，优美的外形，多彩的风格，
明信片一样的天空，没有什么比与一辆奔驰敞篷汽车一
起度过愉快的确一天更令人舒畅的了—生活，OK”。
ameoneveryone’
,
’ll
see.
Mercedes-Benz
TheFutureoftheAutomobile
街谈巷议，众目所瞩，名字在每一个人的嘴边，她
由传闻开始，然后进入人们的视线，最终变得显而易见，
奔驰汽车就是每一个人所说的和她所呈现的一切，—你
看见了她，你将看到一切。
三、口号（slogan）
广告口号是文案的重要组成部分之一，是企业长期
使用的一种特定宣传用语，是表现其相对定型的广告宣
传的基本概念或主题的短语。许多口号源自成功的标题，
如美国电话电报公司的“伸出你的手，联络一个人
（.）”。好
的广告口号必须具有精练明确，鼓动性强，既能引起读
者的好奇心，又能有别于其它竞争产品的特点。好的口
号往往能和公司的商标名称一样持久，如戴比尔斯
(DeBeers)的广告至今仍在沿用其著名的口号“钻石恒久
远”（Adiamondisforever）。好的广告便于消费者记住
这个品牌和其显著的品牌特征。
口号与标题有明显的区别：标题的目的是引出正文，
口号的目的是建立形象标志；标题按广告内容而变化，
口号则相对稳定，几年甚至几十年不变；标题一般放在
广告的开头，口号放在广告结尾部分，也可以独立存在；
口号往往比标题更能反映事物的本质和突出企业的形象。
广告口号的特点：
1.精练简洁
广告口号句子简短，力争以最少的文字表达出最丰
富的内容，反映商品的本质，体现出高度精练、概括的
特点。这样便于记忆，易于上口。
“You’reingoodhandswithAllstate.”(保险公司)
’saneverydayt
h
i
n
g
.
E
ricsson(爱立信)
（沃尔沃汽车)
2.说明商品的优点，激发消费者的兴趣
口号必须把商品的特点，以及消费者使用后所能得
到的利益表现出来，以激发消费者的兴趣。
“99and44/100%pure.”Ivory(象牙肥皂)
—Killsbugsdead!”Raid(雷达杀虫剂)
“(麦坊)
“Itkeepsongoingandgoingandgoing.”Energizer
(劲量电池)
Standoutfortaste.(555香烟)
te
(高
露
洁
牙
膏)
3.感召力强
广告口号是广告文案内容的升华，包含着广告宣传
的基本目的，即商品促销。为了刺激读者的消费欲望，
广告口号一般都比较注重激励语言的运用，表现出较强
的商业鼓动性，直接作用于读者的消费心理，促使读者
行动起来。
(Icehouse
牌啤酒)
JustJockeyForHer
Forallitsforts.(Jockey牌女内衣)
（柯达胶卷）
(万宝路香烟)
第三章广告英语的特点
一、广告英语的词汇特点
(一)积极肯定、褒扬溢美之词占绝对优势，且比较级和
最高级形式最多。
这种倾向与广告所特有的性质是分不开的，做广告
的根本目的在于介绍商品或服务的优越性，以便进行推
销。在广告中常出现一些形象生动、绝对肯定、令人愉
快的概念或带有美好联想的词：new（新的），bright（明
亮的；清澈的），fresh（新鲜的）,delicious（鲜美的；
美味的）,wonderful（奇妙的；绝妙的）,special（独
特的；独有的）,unique（独特的；独一无二的）,rich
（丰富的；浓郁的）,elegant（典雅的；优美
的）,stylish（时尚的）,perfect（完美的）,safe（安
全的；可靠的）,reliable（可靠的）,extra(特别的；
特佳的),healthy（健康的）,ideal（理想的）,best（最
佳的）,powerful（强大的）等。
总的来说，广告词汇体现了
“urgency,novelty,valueandquality”（即急迫性、新
奇性、价值和品质）。下面是泰国旅游局做的宣传广告：
Pristinebeaches,warmturquoiseseas,aperfecthideaw
ayforaperfectholiday.
这则广告中使用了4个形容词来描述泰国美丽的富有异国
情调的热带风光，并激发人们对宁静假期的向往。
Discoverthetallest,shortest,heaviest,fastest…
(
吉
尼
斯
世
界
之
最
)
（二）单音节动词使用频繁
为使英语广告简洁生动，内容一目了然，广告中常出
现一些单音节的动词。在他的
EnglishinAdvertising中列出了18个最为常用的动词，
它们依次为：
make,get,give,have,see,buy,e,go,know,keep,look,n
eed,love(like),use,feel,take,start,taste.
请看以下的例子：
AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.(Mars巧克力)
AirLankagivesyoutwicetheParadise.（Lanka航空公司）
Areyoustillusingsoaptocleanyourface?
CETAPHILBEATSSOAPFACETOFACE.(Cetaphil洗面奶)
Cometalktotheanimals.（海洋动物世界游乐场）
.(TopShelf快餐)
GoforGold.(饮料)
Ourpeakseasonstartedinthetwelfthcentury.（酒店）
TakeanewlookatTudor.(Tudor牌手表)
Wedonotknow“time”asnumbers,butastherisings
”—WilliamS
hakespeare
(
摩凡陀手表)
这些动词绝大多数是日常口语中常见的基本词汇，它们
的运用符合广告语言简练、通俗的特点。这些动词的含
义各不相同，有侧重与从商品或服务本身的作用了加以
渲染的，如：bring,give,last；有某种商品或服务可以
给消费者带来享受的，如：give,make,meet；有消费者
在使用某种商品后的感觉和喜欢程度的，如：
like,love,need；还有在商品或服务与消费者之间牵线
搭桥的，如：have,get,give,buy,keep等。
（三）口语色彩浓郁
这表现在缩略语、口语化的词组及带有“-y”、“-ex”
等词缀的词语的使用上。口语化的语言简单通俗，给人
一种亲切感，这有助于扩大潜在的顾客范围，最终达到
增加销售的目的。
1.在广告英语中口语词汇的运用越来越多，而且还经常
使用非正式英语和俚语。这是由于广告英语必须具有极
强的吸引力，适当地使用非规范化的词语可以达到这一
效果。
…
“Icouldn’tbelieveit,untilItriedit!”,“I’mimp
ressed!”,“I’mreallyimpressed!”,“You’vegott
atryit!”,“Iloveit!”.(微波炉)
这是一则推销微波炉的广告，用词极其简单，口语化色
彩很强，而且还使用了gotta这一俚语，该俚语在美式英
语中相当于gotto，这使得该广告听起来像是一个使用过
微波炉的人的经验之谈，富有亲切感，增加了该广告的
可信度和真实度。
You’
ndgivesyoulotsofgo.（Nux食品）
“gonuts”“”“lotsofgo”三个短语均为非
正式用法，它们的意思分别为：令人发狂，令人精神振
奋，精力充沛。
Discovertastethat’soffthebeatenpath.（食品）
短语“offthebeatenpath”意思是“非常规的；不落陈
套的”，在此意思是“与众不同的”。
2.带有“-y”后缀的形容词具有强烈的口语色彩，这些
词多出现在食品及日用品广告中，尤其受到妇女和儿童
的偏爱。常见的以“-y”结尾的形容词有：tasty（美味
的）,yummy（可口的）,sweety（甜甜的）,crispy（松
脆的）,curly（卷曲的）,chunky（厚片的）,juicy（多
汁的），sticky（粘乎乎），messy（乱糟糟），icy（冰
冷的），homy（舒适的；亲切的）等。
请看下面：
Sowhiletheyquicklyrecognizedandapprovedofthe
nutty,maltytasteofDraughtBass,thelettersBASSmean
tnothingtothem.
(DraughtBass啤酒)
这则广告中的“nutty,malty”分别指“坚果味和麦芽味”。
There’snothingfishyaboutLodan’s.(通讯产品)
这里“fishy”的俚语含义是“可疑的；靠不住的”。
（四）后缀“-ex”及“-ax”多出现在商标中。这可能
是由于“excellent”一词暗示货物的品质优良。“-ex”
及“-ax”常后缀于仪器或精密产品后，如：Rolex（劳
力士手表）,Timex（天美时手表）,Ampex（磁带），
Memorex（磁带），Pentax（照相机）等。同时，它们还
出现在一些人们日常生活用品中，如：Kleenex（克里内
克丝面巾纸）,Purex（洗涤剂）,Latex（泡沫床
垫）,Windex（擦窗清洗剂）,Biotex（生物制剂）,Cutex
（指甲油），Kotex（卫生巾），Tampax(丹碧斯月经棉
塞)等。
（五）复合词的灵活使用
用复合法造词是广告语设计的通用手段之一，它灵活多
变、孳生力强，且效果显著。语言学家利奇
（JeoffereyLeech）曾说：“在广告英语中，对词语复
合的约束性比对其它构词法少得多。”由于复合词的构
词比较灵活，可以是任何词类，而且其组合不受英语句
法在词序排列上的限制，复合词在英语广告中几乎随处
可见。
以下是几种常见的复合词类型：
n.+-of-the-art(科技发展最新动
态)shrink-proof(防缩)
n.+-new(崭新的)drip-dry(晾干)
n.+v.+edhand-embroidered(手绣的)
chocolate-flavored(巧克力味的)
n_+v.+ingheat-resisting(防热的)relief-giving(止痛)
a.+v.+ingdry-cleaning(干洗)durable-modelling(耐用
造型)
a. +infinitesoft-to-touch(柔软的)
convenient-to-get(易于取得的)
a.+-clockservice(日夜服务)
rich-nutrition(富有营养)
ad.+v.+edwell-chosen(精心挑选)
perfectly-textured(精心制作)
ad.+v.+ingbest-selling(畅销)smooth-handling(平稳
搬运)
ad.+-to-date(最新的)
有一种奇特的复合结构，它是由表示不同感觉的词
组成，以便使商品的
性能和特点形象化。
WhisperCool一种恒温器（whisper象征低噪音，cool
表示有效调温）
Heatlightning游泳衣（heat表示保暖，lightning
表示轻快迅捷，两者结合，投人所好）
由于此类复合词多重视宣传效果而不拘泥于严格的
词法规则，有时就显得杂乱无章，五花八门。如：
Scrumpdillyschus奶油饼（scrump+delicious的变
体）
复合词有时能把一个句子浓缩成几个单词，排列紧凑，
传递信息快。特别是使用连字符的复合词，把几个信息
浓缩成一个记忆单元，并且把几组复合词排列起来，充
分显示了复合词的可灵活使用性。
THENEW-YEARS-RESOLUTINDIET
THEFIRST-REAL-DATE-IN-TWO-YEARSDIET
THEWEDDING-DAYDIET
THEHONEYMOONDIET
THEIT-CAN’T-BE-SUMMER-I-HAVEN’T-LOST-ANY-WEIGH
T-YETDIET
THEI-WISH-I-WAS-HERDIET
THEBEFORE-THE-BABYDIET
THEAFTER-THE-BABYDIET
THEIF-FEERGIE-CAN-LOSE-IT-SO-CAN-IDIET
THEWHY-DOES-LYCRA-HAVE-TO-BE-SO-POPULARDIET
ORYOUCANCROSS-TRAIN.
这是耐克鞋（Nike）的一个广告。广告中各种各样的语
言片段（chunksoflanguage）都被当作食谱。从名词
“honeymoon”到修辞问句
“WhydoesLycrahavetobesopopular?”，连字符的使用
表明甚至完整的句子也可以作为单词来处理。整个广告
有其独特的结构，从一个较简单的短语开始
“TheNewYear’sresolution”，却以一个相当复杂的句
子结束“WhydoesLycrahavetobesopopular?”。广告以
食谱的形式把婚礼蜜月怀孕期与分娩后等女性一生中的
重要时刻一一开列出来，给人一种循环轮回的感觉—所
有的失望与永无止境的动机。最后，广告提出只有一种
食谱，即锻炼(cross-train)才能帮助读者从这种无望的
循环往复中解脱出来，把一切掌握在自己手中，而不必
屈从于各种各样的压力和焦虑。这则广告充分发挥了想
象力，使语言更加口语化和趣味化，并富于诱惑力。
（六）巧用外来语
英语广告有时为了突出某一特定产品或服务，往往巧妙
地借用外来语，给广告增添异国情趣。法国一向以葡萄
酒、美食、美容品、服装等著称于世，因此，在某些酒
类、食品、服装、美容品中加进一点法语，会增加这些
商品的价值和吸引力。
Atraceoflace.
AwhisperofCharmeuse.
Valentine’sDaywithalittleextraromance.
(Vale
ntine’s牌化妆品）
法语外来词charmeuse（迷人；诱人）和
Valentine’sDay（情人节）一道营造出一种轻松愉快的
浪漫气氛。
（七）数词的运用
枯燥乏味的数字运用得好的话，能增加广告的可信度。
数字可以使读者一目了然地进行定量分析，知道谁优谁
劣，并且给读者一种实实在在的感觉。
JustOne100%Daily‘C’.Sunkist（新奇士公司）
这则广告突出表现柑橘的维生素C的含量。
Ultravioletraysandfreeradicalscancauseasmuchas80
%.
Whileyousleep,itenhancescellularrepairby95%—tok
eepyourskinlookinghealthier,
%reduction
inappearanceoflittlelines;84%increaseinmoisturis
ation.
EstéeLauderAdvancedNightRepair(雅诗兰黛高级夜间
修护霜)
这则护肤品广告竟然可以精确地用百分比来告诉读者，
使用该产品后皮肤的改善程度。
Lufthansa:1955:theSuperConstellation—Frankf
:Europe’:t
:28million
.(德国汉莎航空公司)
该航空公司用一连串的年代和数字来证明其不断开创进
取，不断发展壮大的辉煌历史以及其锦绣的前程。
(八)专有名词的使用
ChristCarWashandDryingunit,abrilliantsolutionmad
ebyCHRIST.（“基督”汽车清洗系统）
KLMCargoKeepingFatherChristmasposted.（邮政
服务）
KLM空运公司，能联络上圣诞老人。
KingGeorgeIVwasuphere,
hingbuttheGlenlivet.(Glenlivet饮料)
KodakisOlympiccolor.（柯达胶卷）
柯达—奥林匹克的色彩。
Weareproudofthebirthplaceofourchildren,thegrapes
ofAlmaden.
Almaden以盛产葡萄而著称。
Elviswasn’
（
李
氏
牛
仔
服
）
猫王不是唯一的使姑娘们发狂的人。
二、广告英语的句法特点
（一）简单句
事实表明，对广告来说，简洁是最好的风格。广告语
言的简洁主要表现在句式简单明了。为了使信息鲜明突
出，在尽可能短的时间内引起人们的关注，激发起兴趣，
广告中的句子一般结构简单，表意清晰，带有较强的口
语性，读起来给人以亲切、自然的感觉。
.
3outof4peoplehavegingivitis,anearlyformofgumdise
ases.(Youmayhaveitandnotknowit.)Listerinefightsg
-pres
criptionmouthwashes,ListerineAntisepticistheonly
’stheretoprotectyou.
LISTERINE
.
这是李斯特防腐液的广告。广告全文不到一百个字，却
有十四个句子，每句平均七个单词。甚至只有一个
“gingivitis”(齿龈炎)就单独成句，这个独词句起到
了吸引读者注意力的作用。广告中的每个句子结构都相
当简单，基本上采用主谓宾结构（如：
Listerinefightsgingivitis.）和系表结构（如：
Brushingandflossingmaynotbeenough.），使读者一目
了然。即使在表达比较复杂的信息时，也尽量避免使用
冗长的从句结构，而是用名词短语
“anearlyformofgumdiseases”,介词短语
“Ofallleadingnon-prescriptionmouthwashes”和分词
短语“acceptedbytheAmericanDentalAssociation”来
代替，化长为短，化难为易，方便了广大读者的阅读和
理解。
BPhelpstorefinetheworld’smostvaluableresources.
(
英
国
石
油
公
司
）
BrightmemoriesaremadebyHamilton.(Hamilton牌时钟)
Itneverletyoudown.(手杖)
Lancôme,ôme牌化妆品)
（力士香皂）
Mitsubishisetsthepace.(三菱集团)
Stylegivesyoutheedge.(手表)
优秀的产品广告多以简短有力著称，产品或公司的名称
一般放在短句之中，容易激发消费者产生购买欲，如以
上广告中的：BP（英国石油公司），Hamilton（汉密尔
顿牌时钟），Lancôme(兰康化妆品)，Lux（力士香皂），
Mitsubishi(三菱集团)等。
（二）省略句
由于广告受到严格的篇幅以及广告费用等方面的限制，
广告必须用最少的版面，最精练的语言，传递出最多的
信息和最大限度地激发读者的购买欲望。而省略句具有
节约时间、空间、信息量大、表义明确等优点，因此，
在广告英语中频频出现。省略句较之简单句，因为省去
了某一句子成分而更显得干练，能最大限度地在有限的
词句中折射出精华所在。省略句中往往省略主语、谓语、
宾语或其他成分。广告英语中结构简单、内容浓缩的短
句节奏急促，跳跃性强，更易于鼓动读者的情绪。此外，
短句更容易被人记住。
MakeitaMildSmoke.
MildSeven.
Smooth,rich,(柔和七星香烟)
这则广告较好地使用了省略句，达到了鲜明、突出、紧
凑、醒目的效果。
Morethanlengthening.
Morethanthickening.
Morethanseparating.
IntroducingMorethanMascara.
Moisture-BindingFormulaMascara.
LauderEsteéLaude
r(雅诗兰黛化妆品)
’sL&M…
Rich,mellow,distinctivelysmooth.
Blendedfortoday’stastewithatraditionofover100ye
’
.(L&M香烟)
.（雷达表）
Marsmakinglifealittlesweeter.(Mars食品)
Memorablemusic,Memorableprice.（CD唱片）
(宝丽来即显电影)
（墨西哥旅游）
(三)祈使句
广告英语的一个鲜明特点就是使用祈使句。广告英语属
于“鼓动性语言”（loadedlanguage），有着强烈的“说
服力”（persuasivepower）。它往往能影响人们的价值
观，左右人们的生活方式。而祈使句可以起到请求、邀
请、劝告、号召和命令等功能，正好符合广告说服消费
者采取购买行动的需要。祈使句和下面即将提及的疑问
句在广告中出现的频率均很高。因为如果广告中全部使
用陈述句，那么读者很有可能仅仅是被动地接受信息。
而祈使句和疑问句却能使人从这种被动的心理状态中解
脱出来。祈使句促使读者采取行动；疑问句促使读者思
考，回答问题。这两种句式都能使读者在心理上兴奋起
来，加深印象。
(现代公司)
劝说人们只要购买了它的汽车，生活就驶进了一个更美
好的世界，迎合人们对美好生活的追求。
TakeToshiba.
TaketheWorld.
同样是说购买了东芝产品，就掌握了或拥有了世界，投
合人们对自我实现最高境界的向往。
BABYYOURLEGS.(Norelco女子剃毛刀)
.
M
arlb
oro
（万
宝路
香烟）
Feeltheuniquesilkeningofadryoilspray.(润肤喷雾干
油
)
Goahead,’vegotthefreshbreathFreeden
tgives.
Freedent口香糖）
maginationtowork.(UNIX电脑软件)
Don’tcrackunderpressure.(手表)
Makeupyourmindbeforeyoumakeupyourface.（化妆品）
SafeguardyourhomewithChubbSecurity.(Chubb防盗锁)
keeptheFlavor,keeptheTaste.（Lyons茶）
（四）疑问句
疑问句常常出现在广告英语中。EnglishinAdvertising
一书的作者—利奇教授指出，疑问句有两个方面的作用：
从心理学角度来讲，疑问句先提出一个问题，再提供问
题的解决方法，无疑地把读者接受某一信息的过程分为
两个阶段。这样不仅使读者易于接受所传递的信息，而
且使读者主动地参与进来，从而变被动接受为主动参与；
从语言学角度来讲，疑问句降低了语法上的难度。疑问
句的一问一答的形式可以简化复杂的句子结构，使所想
要表达的意思更清晰明确。
Feedingyourbodyandstarvingyourhair?
AussieHair
Insurance（沃思护发素）
这则广告必然引起读者对自己头发的关注，头发就和身
体一样，同样需要营养。
Openthedoortoawholenewlifestyle?Sharp(夏普电器)
该问句无须回答：要想过一种崭新的生活方式，就必须
购买夏普电器公司的产品。
Over50?(人寿保险)
Whygrowoldgracefully?Fightit.(玉兰油乳液)
Willpeoplelikethetasteofacrackerthat’slowinfat,
lowinsaltandhasnotcholesterol?Apparentlyso.（饼
干）
Sensodyne—TOOTHPASTEFORSENSITIVETEETHDoesitmake
yourteethscream?(Sensodyne牙膏)
ognac白兰地酒)
ose-Up?
（Close·Up牙膏）
YOURFERFUMETURNSHIMON,WILLYOURBREATHTRUNHIMOFF?
（
C
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牙
膏
）
UnscentedTideIstheresomethinginyourdetergentyoud
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(
汰
渍
洗
涤
剂
)
（五）直接引语
有时广告用第三者或模仿消费者的口吻来介绍产品，有
时甚至直接请出某某人或某名人，注明身份、头衔或地
址等，令人不得不信。
Gentlemen,startyoursnails.
PCMagazineindependentlydefinedandranabatteryofre
alworldperformanceteststoparedatabaseserversoftw
,“Oracle7wasthehandsdownwin
neronourperformancetests,outperformingtheothersb
yawidemargin.”
LOADANDINDEX
“Oracle7finishedtheentiretestsuiteinlesstim
ethanmosttookjusttoloadandindexourdata.”
P
CMagazine
ADHOCQUERY
“Oracle7pletedthequeriesinablistering47minutes,
threetimesasfastas…theotherproducts.”
PCMagazineCONCURRENTRANDOMWRITE
“Evenwiththemanynewfeaturesthatwereadded,wefoun
dOracle7tobeexceptionallystable.”
PCMagazine
CONCURRENTRANDOMREAD
“Oracle7’sread-consistentmodelandrecordlevello
ckinghelpeditbreezethroughthetest.”
PCMagazine
Justtobefair,here’swhatPCMagazinehadtosayaboutt
heotherguys:
InformixOnline:“Onlyafterdaysanddaysofrepeatedc
rasheswereweabletoobtainafullsetofresults.”
IngresServer:“…
wewouldnotremenditbecauseoftheshow-stoppingmulti
-userbugweencountered.”
GuptaSQLBase:“…
tookanunthinkable60hourstoloadthetablesandthencr
ashedontheindexbuilds.”
ORACLE
这是Oracle数据处理软件的广告。一开始标题就写到：
“先生们，蜗牛赛跑开始！”，而阅读了全文后读者才
明白其言下之义是“除了Oracle7，其他的电脑全是蜗牛，
速度太慢。”为了增加说服力，广告中引用了《个人电
脑杂志》对Oracle7的四个方面的性能检测结果，以及同
其他几种软件的一番比较,最终《个人电脑杂志》宣布：
“Oracle7轻松夺魁，在性能测试中遥遥领先于其他参赛
软件。”读了这则广告，读者对Oracle7的数据处理速度
还能有什么怀疑呢？
“IboughtmyMaytagDishwashersightunseen,”writesM
.
(Maytag洗碗机)
“Inspiteofsuchharduse,wehaven’tcalledtherepair
manonceinfifteenyears…,”.(洗衣机)
“Whenwewereshoppingaround,myhusbandtriedtoconvi
nceme:wecouldgetsomethingjustasgoodasaMaytagforl
essmoney,”.“ButIhadgrownupwit
haMaytagwasherandwouldn’tsettleforanythingelse.
”（(Maytag洗衣机)
在现代生活中，洗碗机、洗衣机、吸尘器、微波炉、烤
箱等日常家用电器无疑是家庭主妇的好帮手，给人们的
生活带来了极大的方便。这几则广告引用了家庭主妇的
话，很有说服力。同时，话出自用户之口，增加了可信
度。
（六）感叹句
感叹句偶而出现在广告英语中。感叹句一般用来表达强
烈的情感。因此，在情感诉求型广告中有时使用。
Aging,afactoflife,challengeit!（抗衰老化妆品）
Bereallyrefreshed!CooloffwithCoke!OnlyCoca-C
olagivesyouthecheerfulliftthat’sbrightandlively…
thecoldcrisptastethatdeeplysatisfies!NowonderCok
erefreshesyoubest!
Coca-Cola(可口可乐)
It’sFingerLickingGood!KentuckyFriedChicken（肯德
鸡炸鸡）
Mygoodness!MyGuiness!(Guiness牌啤酒)
“Mygoodness!”在口语中是表示惊讶的说法，能生动地
刻画出人们在饮用该牌子的啤酒时赞不绝口的情景。同
时，“MyGuiness!”与“Mygoodness!”押韵，包括头韵
及尾韵。因此，读起来琅琅上口，易于记忆。
Pantihosethatdonotrun!GuaranteedNottoRun!
S
he
er
La
dy
连
袜
裤）
Goodtothelastdrop!（麦氏咖啡）
（七）分离句
分离句可以说是广告英语所独有的，它是应用标点符号，
如句号（fullstop）、省略号（suspensionpoints）、
破折号（dash）、分号（semi-colon）、连字符
（hyphen）和惊叹号（exclamationmark）等把句子精心
分割，实际上是将句子分解成多条信息单元，使信息量
成倍增加。更有甚者的是独语句的使用。一个动词、名
词、形容词或副词都可以独自构成一个句子，并且通过
适当的排列，再将单列的信息元进行多元的组合，起到
对比、印证、深化信息的作用。分离句可以有效地节省
空间和费用。被分割出来的部分通常是所宣传商品的特
征，这种突出作用大大地加强了广告的宣传效果。
这则广告本应该是完整的一句话：
“Wemakemarketsworldwide.”但在此却用句号将
“worldwide”与句子的其他部分断开，这就形成了两个
信息焦点，从而突出了所宣传的服务特征，令人印象深
刻。
’’spersonif
i
e
d
.
Eric
s
s
o
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(
爱
立
信
)
THESUNSHINEBREAKFAST—withthewide-awaketaste.(阳
光
牌
玉
米
片
)
Thompson’
ater,sunandmildew.（汤姆逊木制品涂料）
Thereisanamefordecaffeinatedteathatdoesn’tgetlo
s
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i
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c
e
.
(立顿茶)
Theperfectbeginning…
Beach-frontBreakfastBuffetOnly$!Regularprice
$.（餐馆）
’sQuar
—
tureoftime.
SEIKO(精工牌石英手表)
Thegorgeous,sexy-youngfragrance.(化妆品)
（荷兰菲
利浦公司）
…likenoplaceelse…(旅游)
—beca
useit’sforalifetime.(百达翡丽腕表)
on.
(
露华
浓化
妆品)
Iwanttomakemorenoisethanwhisperingsweetnothi
sforever.
DeBeers（戴比尔斯牌钻石）
ysotrue.(That’snolie!)(化妆品)
以上分离句含有强烈的感情色彩，是简化语言、加快节
奏、引人注目、突出重点的有效手法之一。
（八）反问句
反问句有时也出现在广告英语中。反问就是用疑问的形
式表达确定的意思，不须要回答，它的答案通常是问句
的反面。反问的作用是加强语气，表达强烈的感情，以
引起读者的思索和共鸣。
Wouldn’tyoureallyratherhaveaBuick?Buick（别克汽
车）
Yetisn’titworthforthewomanyoulove?(宝石项链)
Itriedtherest,’tittimeyoucameba
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卫
生
巾
）
Don’tyouthinkyoushouldbegettingmoreforyourmoney
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s
?
(
购
物
）
Midlifecrisis?Whynottakethefamily?ALBAYamaha(雅
马哈)
雅马哈浪上飞人（Yamaha-WaveRunner）向人们提供了解
决中年人因办公室生活而引起的心理危机的办法，同时
唤醒人们对家庭和日常生活的责任感。
以上反问的形式表达了作者对自己所提供的商品充
满了自信心，增强了不容置疑的语气。如果均改为陈述
方式或一般疑问句方式，就会显得平淡无奇、索然无味
了。
三、英语广告中的“破格”（deviation）现象
任何非传统、与众不同的事物都容易激发人的好奇心，
吸引人的注意力，这是人类心理上的共性。广告语言是
最不“规范”的语体，它不怕新，不怕怪，越独出心裁，
越令人称道，哪怕有点离奇，也不足为怪。因此，为了
求新、求奇、求巧、求美，讲究创造性，广告语专家往
往以错取胜，故意以误用和篡改来进行刺激，在用字、
措辞、造句等方面均不拘一格。其手段有词的误用
（abusage）、错拼（misspelling）或巧拼、词义篡改
（distortion）和语法谬误（grammaticalsolecism）等。
这些“反常”现象都可以成为吸引注意力的有效手段
（attentiongetteroreyecatcher）。
（一）符号，包括标点符号的“破格”常常出现在英语
广告中,来增强吸引力。
Don’twatchyourhard-earned$$$goupinsmokewhen
y
o
u
…
(
购
物
)
“别眼睁睁让您辛辛苦苦挣得的钱白白浪费了”。
Icedtea&Rum!?!!Meetthetea-totaler.(酒)
“冰块茶+朗姆酒！？！！美不胜收。
这则广告标题违反常规，连用了四个标点符号，而且新
创了tea-totaler这个词，给人以别样新奇的感觉。读者
不由细细地品味一番：冰茶本来味道就不错，再加上朗
姆酒，口感一定好！可又一想，两种饮料放在一起，会
好喝吗？读者忍不住亲口品尝以下，果真清凉爽口，酒
香浓郁，可又不失茶的味道，真是太棒了！！广告中没
有具体描绘出冰茶加朗姆酒是如何如何的味美可口，而
是代之以标点符号，使得一切尽在不言中；同时，给读
者留下了无限的想象空间。
（二）词汇的“破格”主要是通过词的误用、错拼和巧
拼、词义篡改等来杜撰新词，以便造成新颖感。
人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品
必定也具有独特性。同时，根据英语的构词规则，独创
一个能为读者理解的词，可以大大地增强广告的吸引力，
达到标新立异的效果。
1．利用字母替换来杜撰新词。这类方法杜撰出来的词有
新颖独特、发音响亮、引人注目等优点。
字母“X”因发音响亮、清脆和流畅而常常出现在英语广
告的商标中：Radox,Xerox(施乐复印
机),Dettox,Delux,Halifax,Exxon,lux(力士香皂),EDOX
（瑞士依度表），ROLEX（瑞士劳力士表）ect..
字母“K”在创新拼写上异常活跃，字母“K”和“C”在
单词首尾时往往发音。有些人认为字母“K”比“C”更
容易引起读者的注意力，但也有些人认为“K”之所以吸
引人并不在于该字母本身，而是因为常规的拼写被突破。
但无论如何，“K”运用于创新拼写，达到了标新立异，
引人入胜，生动有趣的效果。例如，美国著名的
“Kraft”（卡夫食品公司）把“craft”（精心制作）
一词改写后，巧妙地保留了该词的原意，给顾客留下了
深刻的好印象。再如：Kitekat（一种猫食）,Kodak(美
国柯达公司),Konica(柯尼卡照相机),Brik（儿童积木玩
具）等。另外，“Kool”(cool)这个词现在非常流行，
有不少厂家或商店用它作招牌或商标。如：
,withpurementhol，
.(Kool牌
香烟)
2．词的误用、错拼和巧拼往往是通过谐音拼法“破格”
来实现的。
Volvo（沃尔沃汽车）的广告：REVOLVOLUTION一词是从
revolution和Volvo汽车商标拼缀而来的，暗示着沃尔沃
牌汽车富有创新精神。
WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.(鸡蛋)
句中的Eggsactly是exactly的谐音拼法变体，与后面的
eggs遥相呼应，从而显得独出心裁，别具一格，无疑地
会给读者留下深刻的印象。
WhatcouldbedelisherthanFisher.(Fisher食品)
这里的“delisher”是moredelicious的谐音拼法“破
格”，它的使用既增加了韵味（和Fisher一起构成尾韵），
又新颖独特。
BerriedTreasure.
Youcan’ttopthetasteoffreshberries,unlessit
’swiththefresh,creamytasteofReddi-wip®Withberri
es,It’sthenaturalchoice.
(Beatrice牌奶酪)
标题中的“berried”是“buried”的谐音。标题“埋藏
的宝藏”一下子就吸引了读者的注意力，但是细看之下，
读者才明白过来，这里的宝藏指的是“berries”（浆果）。
读者在恍然大悟之下，不由得发出会心一笑。
Sainsbury’shavediscoveredthatthefinestwhiskyisk
eptunderlochandquay.
短语中“lockandquay”的意思分别为“湖（或狭长的海
湾）和码头”，读者乍看之下，觉得和前面的威士忌酒
风马牛不相及。细想一下，原来是“lockandkey”的谐
音。
（索尼Beta录像机）
“Beta”是索尼公司杜撰的一个新词，发音与
“better”相似。这句广告口号不但突出了Beta这个品
牌，而且有十分巧妙地暗示索尼公司技高一筹，让人在
不知不觉中把索尼公司产品与质量优良联系起来，起到
了一石二鸟的作用。
3．简化拼法。
简化拼法指词的简化或词组的缩略，其用意不仅在
于节省版面或空间，而主要在于以奇取胜，因此常故意
将词拼错，以刺激读者的好奇心。如：
lite(light),brite(bright)等。再如：quikchocolate
（速溶巧克力,quik=quick）,MinitRice（方便米饭，
minit=minute）,rediwhiptopping（现成奶油浇
糊,redi=ready）。
还有一种即不规则又不易懂的简略词，但推敲起来
却很别致有趣。如：
La-Z-boyloungechair（La-Z是”lazy”的略写，指
舒适的、懒孩子爱坐的椅子）
U-Haul（U=you，指一种供租用的拖车）
有时，公司的名称本身也“破格”，以便为将来的
广告做准备。如Kwikfit(这是一家专业更换汽车上的排
气管exhaustpipes的公司，kuik=quick)，ToysRUs是家
玩具公司(Toysareyours)，这两家公司名称均利用谐音
来进行简化拼法。
高速公路边的广告招牌上常出现象
Nite(Night),Drive-Thru(Drive-Through)这样的汽车
旅馆标志；另外还有象
BarBQ.(Barbecue),Plysu(“Pleaseyou”)的标志。这些
故意拼错的词或短语，由于在广告中的使用而变得非常
的普通，以至于有时它们几乎成了这些词或短语的第二
种拼法。
4．保留单词的拼写，但是把单词重新进行排列组合
SUNF
LOWERStIvellowfatspread(一种涂抹在面包上含低脂的
酱)
广告旨在是产品的这一“低脂”特点成为商品名称
的一个有机组成部分。
Ifyouforgetyouhaveaflighttocatch,notiFLYwillremi
—notiFLYwillrem
indyoubye-mailastotheexacttimeofyourflight’sarr
’sjustonemorewaywe’retailori
ngourservicestomeetyourneeds.
广告中的“notiFLY”巧妙地把“notify”与“fly”拼
缀起来，其目的是突出国泰航空公司的这一服务特色，
令人过目不忘。
（三）句法上的“破格”也利用谐音。谐音的运用不仅
可以引起读者的注意和兴趣，而且使句子产生一种音韵
美。
亨氏食品公司的广告“BeanzMeanzHeinz”中，三个
读音相同但拼写不同的词尾辅音丛清楚地表明
HeinzBakedBeans迫切地需要顾客记住HeinzBeans是唯一
的beans。同时，动词“meanz”是means的拼写破格。
DRINKAPINTAMILKADAY.(牛奶)
这则宣传牛奶的广告利用了谐音，符合标准语法的句子
应为“Drinkapintofamilkaday”。
UneedaBiscuitTheNationalFood
NationalBiscuitCompany
这是1897年艾耶公司为优力达（Uneeda）饼干所做
的广告。这则广告同样地使用了谐音
“Youneedabiscuit.”使得Uneeda这个品牌深入人心。
（四）语义上的“破格”打破了传统意义上的组合结构，
造成了“奇特”的效果。
We’vebeengoingupandupandupandupandupandupandupa
.(金融)
广告中“up”的反复使用，使人产生一种事业在不断蓬
勃发展，具有不断向上发展趋势的印象。
Thanksandenjoy!（酒）
PlankRoadBrewery
EnjoyitResponsibly.
在这里名词“thanks”和动词“enjoy”一道出现在祈使
句中，产生了奇特的效果。
.(脱毛霜)
感叹词“Goodbye”和“Hello”与名词“razor”和
“hairoff”分别搭配在一起，产生了令人意想不到的效
果。
四、广告英语的修辞特点
（RhetoricalDevicesinEnglishAdvertising）
英语广告语言的修辞色彩非常浓厚。为了引起读者
的注意，给消费者以深刻的印象，广告撰稿人往往使用
各种修辞手段来加强表达效果，极力渲染其产品的功能
或服务效果。运用修辞手段可以使语言形式工整，节奏
和谐，从音、形、义三个方面造成强烈的心理反映，达
到加深印象，便于记忆的目的。
修辞手段通常可以分为三类：语音修辞手段
（phoneticdevices），词汇修辞手段（lexicaldevices），
句法修辞手段（syntacticdevices）。
（一） 语音修辞手段（phoneticdevices）
给广告词赋予美妙动听的音韵极为重要。尤其是短
小精悍的广告语，读起来要上口流畅，听起来舒服悦耳。
音韵应根据商品的性质而富有特色：或柔和，或清脆，
或苍劲，或凝重。从而给人以音乐感。
语言的发音与形象或心理有着特殊的关系。不同的
发音会产生不同的听觉效果，在心理上激发不同的反应。
如w音给人以飘动感（wave,willow），b音给人以扬升感
（blow,bubble），d音给人以坚固感（durable），o给
人以纯厚或忧伤感（mellow,hollow），i音给人以精巧
纤细感（chit,tip,slit,slim），s音给人以滑动感
（slide,slick,ski）等。在广告语的设计上，如果能把
发音与商品形象有机地结合起来，就可以使广告有声有
色。
头韵指在一组词或一句话中用相同的字
母或声韵开头。运用头韵可以产生韵律美，增强表现力。
Sea,sun,sand,seclusion—andSpain.
这则西班牙旅游广告连续使用“”音开头的五个单词，
不仅使句子读起来和谐顺畅，而且把西班牙的旅游优势
清晰列出，给人一目了然的感觉，突出了旅游资源的特
色。
Sweet,Smart&(新奇士公司）
标题文字采用的头韵巧妙地突出了水果香味浓烈的品质，
其余的尽在不言之中—全部包含在新奇士这个品牌的名
称中。
$800.（法国航空公司）
广告中前两个以“un-”开头的表示否定前缀的形容词与
第三个单词“under”遥想呼应，表明飞行不但舒适，而
且价格便宜，从而突出了物美价廉的服务特色。
It’speace,perfectpeace.
(美国联合航空公司)
广告中使用了五个清辅音“”，其目的是诉诸人的听觉，
运用头韵的语音效果，营造出一种候机厅里轻松宁静的
氛围。
Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion.(音响)
高保真，高乐趣，高品味。
.
—It’’sLipfinity.
MaxFactorLipfinity（长效口红）
“意大利面食测试，比萨饼测试，激情测试。不仅仅是
一支口红。它是Lipfinity”。
押韵是广告英语的主要修辞手段之一，指使用词
尾重读之音及其相随辅音相同或相似的词。运用押韵能
使广告平添情趣，音调和谐优美，抑扬顿挫，琅琅上口，
从而给人留下深刻的印象。
Nationwideisonyourside.
两个尾音“”的运用强调了国家保险公司站在顾客的立
场上，设身处地为顾客着想的经营宗旨。
GraceSpacePaceJaguar(美洲虎牌汽车)
“”尾韵的运用，不但使音调和谐优美，而且把美洲虎
牌汽车的三个特点刻画的淋漓尽致：优美的造型，宽敞
的空间，惊人的速度。
Atraceoflace.
AwhisperofCharmeuse.
Valentine’sDaywithalittleextraromance.(Vale
ntine牌化妆品）
两个重读尾音“”与法语外来词Charmeuse(迷人，诱人)
以及Valentine’sDay(情人节)一道营造出一种轻松愉快
的浪漫情调。
.（福特汽车）
福特货车：质量最好，永远畅销。
Goforthesunandfun.(旅游)
找阳光，觅快乐。
Gowell,goshell.(航空公司)
一路平安，如同居家。
GranolaBarhas1/3lesssugar,whichmakescandysee
malittlelessdandy.（食品）
GranolaBar减少了三分之一的糖分，却比糖果更受人欢
迎。
’（厨
房好帮手）
（二）词汇修辞手段（lexicaldevices）
明喻是用like,as等喻词联络两类
不同的事物，以表明相似关系的比喻。明喻中相比较的
双方至少有一个鲜明的共同点。暗喻在两类不同的事物
之间含蓄地比较，以表明相同关系的比喻。但它不用比
喻词，而是间接将一种事物当作另一种事物来描写。在
广告中运用比喻可以使语言形象化，突出所描写的产品
或服务的特征，引发读者联想，使其获得鲜明深刻的印
象。
Borntoperform
(派克钢笔）
“与生俱来的表演天赋，就像派克钢笔一样。”这则广
告文字上采用明喻的手法并且使用了插图的形式将舞蹈
演员漂亮柔美的舞姿与钢笔的潇洒流畅作比较，在视觉
上强化两者的共同之处，从而突出了派克钢笔的特点。
Coolasamountainstream…
C
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.
(
C
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牌
香
烟
)
“山泉清凉，Consulate犹如山泉。”用明喻的手法把香
烟比作山泉，带给吸烟者一种清爽、清凉的感觉，从而
产生一种无法抗拒的魅力。
ationsyoutry,thebetteritis.
“法国的芥末就像一部法国的罗曼史，越多越鲜美。”
法国人一向以热情、浪漫而著称。把芥末与法国人的浪
漫相联系，从而赋予该调味品一种独特的风味，让人回
味无穷。
Lightasabreeze,softasacloud.（服装）
“轻似微风，柔如浮云。”这两个明喻用得恰到好处，
把该服装轻柔的特点具体而形象地显现出来。
Lookslikeapump,feelslikeasneaker.(EasySpirit牌鞋)
看上去像双跳舞鞋，穿起来却似运动鞋。
Smoothassilk.(化妆品)
滑爽如丝。
以上广告中明喻的使用，有利于创造清晰生动的形象。
Wherethisflowergrows,yourinvestmentswillblossom.
JordanInvestmentBoard（约旦投资公司）
这则广告采用暗喻手法把投资比喻成种花，意思是伴随
着约旦经济的稳步增长，顾客的投资也会取得丰硕的回
报。从而把投资的回报生动而形象地呈现在读者面前。
.
nitedA
irlines（联合航空公司）
此广告把生活比喻成人生旅程，人生的旅程需好好地走
下去。无形中强调了航空公司在人的一生中所起的重要
作用。
Aroomforfivetoes.（鞋）
“五个和尚一间房。”广告中采用了暗喻的手法，用房
间来暗指鞋子。
Air-IndiaYourpalaceinthesky.(航空公司)
印度航空公司—您空中的宫殿。
NEWSWEEK—Tomorrow’sHighTechOffice.(新闻周刊杂志)
«新闻杂志»—明天的“高科技”办公室。
Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips.(口
红
)
“让最富情感的嘴唇披上红绸。”广告把口红在唇上所
产生的效果比喻成红绸：光亮柔滑，细薄透亮。
类比就是两类事物或两种情景（本体与喻体）
之间扩展的或复杂的比喻。运用类比可以把陌生的东西
变为熟悉的东西，把深奥的道理浅显化，把抽象的事物
具体化，形象化。
Atthe
PortofSavannah,
WeOrchestrate
EveryMove.
Fromtheopeningnotetothefinalmovement,ouraddedser
vice—aharmoniousinterplayofpeopleandtechnology
—ensuresaflawlessperformanceofinternationalvirt
uositythatcanmakeotherportsseenalittleflat.
Ifthat’smusictoyourears,’ll
likewhatyouhear.
这则广告将国际联运比喻为演奏交响乐。所以，广
告中用了一系列的词，如：“note”（音符），
“movement”（乐章），“music”（音乐），“harmonious”
（和谐的、悦耳的），“performance”（表演），
“virtuosity”（艺术鉴别力）等来形容港口的服务就
是将人力与技术和谐调配，从而体现了国际航运的完美
表现。
转喻或借代，以及提喻。转喻
是用一事物的名称取代另一与之密切相关的事物的名称。
当然，这两种事物虽然息息相关，但却完全不同。恰当
使用转喻可以节约篇幅，并可以唤起丰富的联想。而提
喻指部分代整体或整体代部分。这种修辞格在英语广告
中也屡见不鲜。它的运用可以渲染气氛，加强语气。
Enjoyyourglasstothefull.（酒店）
“尽情品尝杯中酒。”这则广告中的“glass”所表示的
是“thewineintheglass”，即“杯中酒”，该广告使用
了转喻的手法。
TheworldsmileswithReader’sDigest.（杂志）
《读者文摘》给全世界带来欢笑。这则广告中的
“theworld”指的是“thepeopleoftheworld”，即“全
世界的人们”，用的是转喻的手法。
委婉指用婉转含蓄或转弯抹角的说法代替
会使人不悦或不够尊敬的言辞。委婉语常出现在某些婴
儿、女性卫生用品（如：尿布、尿裤、卫生棉条、卫生
巾、卫生护垫等）以及服装广告中。
TheInsideStoryisLeakingOut.(尿布)
“内幕消息泄漏了。”这里的“insidestory”实际上指
的是“尿尿了”。
Itriedtherest,’tittimeyoucameba
c
k
t
o
’
s
?
（卫生巾）
我曾试遍其他，最终我又回来了。现在，该是您回到
这里来的时候了。
on.
永远是更清洁、更干爽的感觉。附加额外的“保护”。
Thesedaysshouldn’tanythingthatgoesinsideyoubewe
aringasheath?
在这则广告中，作者用“anythingthatgoesinside”来
代替“atamponwithacover”（月经棉塞）。
For50years,morewomenhavetrustedthespecialmoments
oftheirlivestoTampax.(丹碧斯月经棉塞)
“JustmySize”fitstallorfullfigures.(JustmySize牌
胸罩、紧身短裤、袜子)
这里的“fullfigure”指得是肥胖型身材。
委婉语还出现在某些抵制“爱滋病”传播的宣传广告中。
Haveitonbeforeyouhaveitoff.
这则广告被张贴在公共厕所的门上。这则张贴广告省略
了许多内容可还是被理解，就在于人们对爱滋病和安全
的性关系的普遍认识。
Beforeyouputitin…makesureyouknowwhereit’sbeen!
(
To
ta
lC
on
tr
ol
Lt
d.
)
ProtectyourselfnowwithVISanti-virusfacilitie
s.
(
To
ta
lC
on
tr
ol
Lt
d.
)
双关运用一个词语来暗示两层或两层以上的意思
或不同的联想，或者运用两个或两个以上同音异义或近
音异义的词语。双关可分为（1）谐音双关：利用同音近
音的条件构成双关；（2）利用词语的多义性，构成表里
两层意思。双关可以使语言新鲜活泼，诙谐有趣，能收
到滑稽幽默的效果。因此，这种修辞格在广告英语中大
量使用。
TheUniqueSpiritofCanada:WeBottledIt.
这是推销加拿大威士忌酒的广告。“Spirit”一指别具
风格的加拿大酒；二指“加拿大人独特的国民精神”；
“bottle”即可指把酒装瓶，又可指把什么东西储放在
瓶中。“Bottle”的双关意思与“spirit”的双关意思
正好形成对应。
（夏普电器）
“Sharp”有双重含义：敏锐的头脑，创造一流的产品。
Sofa—So—Good.
这是一家沙发公司的广告。“Sofa”与“sofar”同音，
构成双关。它仿拟了英语中的俗语“Sofar,sogood”，
以便增强人们对产品质量的信任度。此广告口号语音和
谐，巧妙生动，让人过目不忘，回味无穷。
,delicious,Nim
ble.
Nimble(聪明伶俐牌面包)
“她大概是最聪明伶俐的姑娘，聪明伶俐是她的风格，
是她的食品。松软、可口、聪明伶俐。”Nimble是这种
面包的品牌。同时，Nimble也是一个多义词，意为聪明
伶俐，形成了双关。它不但使之拟人化，而且突出了商
品的特性，颇具感染力，因而能激发消费者的购买欲。
Ourfrequentflierscanfrequentotherfliers.
BritishAirw
ays（英国航空公司）
“frequent”一词既指“频繁的”，又指“常到；常去；
时常出入于”。
Ifyouwanttogetread,
（松下复印机）
这里的“read”与“red”构成了谐音双关。
一笔双叙指用一个词（如动词形容词介词等）
同时与两个或更多的词相搭配，在与一个词搭配时用一
种词义，而在与另一个词搭配时则用另一种词义。
Somepeoplereallyknowhowtodress.
GoodSeasonsSal
adDressings（色拉酱）
短语“howtodress”既可指“如何穿戴”，又可指“如
何拌色拉”。
反语指使用和本意相反的词语来表达本意。广告
中运用反语可以使语言活泼、幽默、有风趣，或能
蕴涵深刻的思想和激越的情感。
（裤子）
“我们给孩子们制作不易磨损的裤子”。广告中使
用了反语，裤子的牌子是“细柔的织物”，而人们通常
认为不易磨损的裤子一定是用某种坚硬、粗糙的面料所
做的。从广告中，读者可以体会到裤子的生产厂家对儿
童们无微不至的关怀和体贴。
矛盾修辞法指把两个表示不同或相反特性、
质地和结构的词结合在一起作商标或商标修饰词。两词
含义上似乎相互矛盾，甚至略显滑稽，但实际上却能鲜
明地通过对比来揭示商品方面的优越性。
CoolFire:是Dexter公司出品的鞋，”cool”表示透
气凉爽，”fire”表示厚实暖和。
Softbrick:是一种塑料地板砖，即坚实又松软。
Icy-hotpainremedy:是一种治关节炎、驱寒和治气
管炎的药。”Icy”指有镇静作用，而”hot”指药的效
力。
似非而是的隽语指表面上自相矛盾但实质上
入情入理的阐述。似非而是的隽语的作用在于可以造成
警句，发人深省。它用于广告中，可以吸引读者，耐人
寻味。
Exercisemorewithless.(健身器)
越练越精。
LESSISMORE.(羽绒被）
“好在轻软。”这一警句，粗粗一看，令人费解，但细
细一想，却令人叹服。
Themorehotwateryouuse,themoremoneyitsaves!（节能
热
水
器
）
热水用得越多，费用省得越多。
’syourjeansthatareoutofpr
o
p
o
r
t
i
o
n
.
(
服
装
)
“您的身材漂亮美极了，那是因为您的牛仔裤不成比
例。”穿上不成比例的牛仔裤，身材怎么会变美呢？读
者看后，不免要纳闷，穿上不成比例的牛仔裤身材怎么
会变美呢？细读正文后才知道：原来在制造“轻松骑士”
的时候，布料被裁剪成一定的弯度以顺应身体的自然曲
线，穿上这种服装，身材岂有不美的道理。
SaturdayNightonSundayMorning.（录像机）
“把周六夜晚放在周日早晨。”星期六晚上怎会发生在
星期日早晨？逝去的时间可以重现吗？时间关系如此颠
倒看来是违反常识的。原来这是一则推销录像机的广告
的标题，正文说由于现代科学技术的“魔法”，录像机
可以把周末的精彩节目录下来，到星期日早上再一一重
放。读者化一点工夫，费一点推敲，从“非”中悟出“是”
来。在满意之余，对这个商品不由地会产生好感。
ashes.
(Ma
xFactor牌睫毛油)
两千卡路里的睫毛油。您唯一得到的是“饱满的”眼睫
毛。
拟人就是使无生命物体、动物、思
想或抽象概念，拟用人的习性或特征。在广告中，就是
给所推销的产品或服务赋予生命，使它具有人的习性、
情感和性情，使原本无生气的商品充满人情味。其思想
上的跳跃性促使读者产生联想，同时使得语言表达异乎
寻常的生动和逼真。
Penswrite.
（沃特曼钢笔）
广告中的“express”一词把沃特曼钢笔写活了，它不但
具有普通钢笔的书写功能；更为重要的是，它和消费者
一样能够表达内心的感受、思想甚或一片情意。
Adependablecoordinatoresalongonallmybusinesstrip
.
（
S
h
a
r
p
脑
记
事
本
）
广告中不但使用了拟人手法来描述电脑记事本在商务旅
行中的陪伴作用，而且使用了暗喻，把记事本比喻为一
位可以信赖的协调人。
Andyourskinwillbreatheyouthout.（润肤露）
青春肌肤，光彩夺目。
FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.
（Interflora鲜花）
“鲜花诉衷肠。”由于使用了拟人的手法，鲜花被赋予
了生命，显得富有生命力，给消费者以亲切感，同时拟
人手法的运用也衬托了鲜花的勃勃生机。
Grayhairlies.（护发素）
与白发无缘。
She’
.（LadyStetson香
水）
“她无以伦比。她的微笑使整个民族发狂。她的芬芳让
全国上下为之倾倒。”广告中的香水被描写成一位倾国
倾城的绝世佳人，具有难以抵抗的魅力。
Weareproudofthebirthplaceofourchildren,thegrapes
ofAlmaden.(Almonden葡萄)
Almonden葡萄，Almonden人的骄傲。
Wemakeothervegetablesgreenwithenvy.（美国马铃薯
协会）
我们使别的蔬菜都嫉妒得“脸色发青”。
Whydoesyourskindrinkitdownsoquickly?（玉兰油）
您的皮肤能这么快吸收它，是什么道理？
夸张指故意扩大或缩小对象的某种特征或
品格，以增强话语的表现力，突出重点。
广告英语惯用夸张手法对产品或服务的特征进行渲
染。
Lounge?’saplaceto
(联合
航空公司）
这里把候机厅说成是“圣殿”，无疑是极其夸大了该候
机厅的功能：运筹帷幄之地，制定战略计划之所。从该
广告可以看出此候机厅乃商家政要云集之地。
d
.
（
手
表
）
劳力士不仅是手表，也是首饰。
Phuketisn’’sasanctua
r
y
f
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o
u
l
.
(
旅
游
)
普吉，不仅是旅游胜地，还是人们心灵中的神圣殿堂。
UsTareytonsmokerswouldratherfightthanswitch!（香
烟）
我们，这些抽Tareyton烟的烟民，宁愿挨揍，也不愿抽
别的牌子。
We’vehiddenagardenfullofvegetablewhereyou’dnev
.(食品)
在一个您永远想象不到的地方，我们储藏了满满一
院的蔬菜：在一个馅饼里！
12．Understatement曲言法指商品不作正面表述，而是
委婉地加以修饰，隐而不露，讲究分寸，以含蓄取胜。
NotaBourbon,NotaBlend,’snota
paleimitationofanything.暗指CrowLight酒并非仿造其
它名酒，而是经特殊酿造而成。
Howsweetitisn’t!
表面上是说Squirt淡饮料“多么不甜呀！”但实质
上是指它含糖少，正是人们所需的饮料。
移觉，又称“通感”。此词来自希腊语，
意为“perceivingpower”。就是用形象的词语，把一种
感官的感觉转移到另一种感官上，形成不同感觉之间的
流通。运用移觉，能使语言富于形象性，增强感染力。
Fosterlipstick:Musictoyourlips.
Johnson’sBabyPowder:TheSoftSmell.
(三五牌香烟)
Smoothsipping—TennesseeWhiskey
视觉可见的唇膏被描写成音乐，使视觉与听觉相融汇；
强生婴儿爽身粉的广告中，触觉被转移到嗅觉上去；后
两则广告均把味觉与触觉相沟通，分别描绘了三五牌香
烟所带给人的那种无以伦比的温和的口感，以及品尝柔
软爽滑的田纳西威士忌酒的那种美妙的感官感受。
以上移觉手法的妥帖运用，使无形化为有形，无声化为
有声，无味之物化为馨香可感，有味可尝之物。使广告
受众于新颖、奇特的感觉转移中深思遐想，加深了印象，
并被激起了购物欲。
对比或对照是故意把两种对立的事物或者
同一事物的两个不同方面放在一起，互相比较。在广告
中运用对比，或可以使推销的产品或服务特征鲜明突出，
或可以使商品或服务的两个特征互相映衬，相得益彰，
给人以深刻的印象。
Ourbiggestsuccessisbeingasmallpartofyours.
(
AsahiKasei化学公司)
广告通过“biggest”与“small”的巧妙对比，表明公
司最大的成功就是在顾客的生活中起到哪怕是最微不足
道的作用。从而刻画出了一个为顾客尽心尽职，一切为
顾客着想的公司形象，很容易赢得消费者的信赖和好感。
Ordinarypeopledoingextraordinarythings.
Earthw
atch
（观地
球探险
队）
这则广告突出了探险队的两个鲜明对照的特征，即平凡
的人做不平凡的事。
BigThinkingInLittleSizes.（Weebok婴儿服饰）
尺寸虽小，考虑周到。
Coolspotforahotnight.（酒吧）
炎炎夏夜的清凉世界。
PayLessforHomeContentInsuranceandbeCoveredforMor
e
.
（
室
内
财
产
保
险
）
付得少，得益多。
YOURPERFUMETURNSHIMON，WILLYOURBREATHTURNHIMOFF？
（
C
l
o
s
e
·
U
p
牙
膏
）
您身上的香味令他兴奋，您口中的气味是否会使他扫兴
呢？
对句就是有意识地把相反的字词、短语或
从句等平行或平衡地排列起来，以表述相反或相对概念
的修辞方法，用对称的结构形成对照。对句法能使语言
形式均匀工整，音调和谐。在广告英语中使用对句，可
以增添语言的鲜明性，起到加强语义的作用。
It’snothowmuchyouspend;it’showmuchyoubuy.
Advantage:Duster（前进：德斯特）
“问题不在于您付了多少钱，在于您买到了多少东西。”
言下之意是顾客从该品牌汽车上所得到的收益将远远超
出所付出的。这两句话意思上对比鲜明，文字上对仗工
整，音韵和谐。
Itssoundisasuniqueasitsshape.
Itsbrakesareasuniqueasitsengine.
It’snotbuilttobesomethingtoeveryone.
(保时捷牌汽车）
这则广告中不但运用了对比，而且在前面的两句中使用
了排比结构。对比的运用突出了该产品与众不同的特性：
不是面向大众，而是面向某个特定人群。从而迎合了某
些既挑剔又自认为有着高人一等的品味及眼力的人。这
些人在购车的过程中，还可以获得极大的心理满足。
Feedingyourbodyandstarvingyourhair?
AussieHairInsurance
（沃思护发素）
通过两个短语的鲜明对比，进一步突出了护发素的重要
性：护发就像维持生命一般重要。
Abusinessinmillions,aprofitinpennies.(商业)
万贯生意，分毫薄利。
Beautifulontheoutside,brainyontheinside.（照相机）
外观美轮美奂，内部精密绝伦。
.（香港银行集团）
洞察幽微，放眼世界。
Loseounces,savepounds.（购物）
化小钱赚大便宜。
Minisize,maxisound.（音响设备）
体积最小，音质最棒。
Thesunisout,themoistureisin.（防晒霜）
挡住阳光，留住水分。
ToughonPlagueEasyonTeeth(Check·Up牌牙膏)
Check.·Up牌牙膏除垢力特强；对牙齿却轻柔无害。
仿拟指故意模仿现成的语、句、篇而临时创造
新的语、句、篇。因此，在广告英语中使用仿拟，不仅
具有独创性，而且语言生动活泼，幽默诙谐，非常容易
吸引读者的注意力。
Doyourteethaflavor.
这句广告口号系套用成语“”（帮某人个
忙）而来。它语音和谐，巧妙生动。
Justareminder:
Thisiswhyyousavemoney.
.
广告中的“EasyasUCB”套用了英语习语“aseasyasABC”
（极其简单），用来比喻在卡罗利纳银行存款或投资非
常简单。
（现代公司）
此广告口号套用了谚语“Seeingisbelieving”（眼
见为实），向读者传递了幽默的诉求：只有驾驶了该公
司生产的汽车，才能知道公司所说的一切并非戏言。
BuildingBetterKids—
y
“BRIKBYBRIK”套用了短语”stepbystep”(逐步
地),意思是玩乐高玩具可以帮助儿童们一步一步地,一块
积木一块积木地增加兴趣,树立信心。
（三）句法修辞手段（syntacticdevices）
重复使用同一词语或同义词语，可以突出
重点，加深印象。广告中常常重复商标、公司、品
牌以及商品或服务的主要特色。重复往往起到渲染
和强调的作用，使语言充满节奏感，加深读者的印
象。
We’reseriousaboutyoursafety.
（尼桑牌汽车）
通过“safety”一词的重复，突出了该品牌汽车安全可
靠的性能。
Tobethebest…
…readthebestHeroldTribune（先驱论坛报）
“Thebest”的重复强调了只有先驱论坛报才是最好的日
报，迎合人们追求至善至美的心理需求。
Maybeshe’sbornwithit.
Maybeit’（美宝莲胭脂）
这则化妆品广告通过“maybe”一词的连续重复，加深了
该品牌在读者心目中的印象。
,delicious,Nim
ble.
Nimble(聪明伶俐牌面包)
她大概是最聪明伶俐的姑娘，聪明伶俐是她的风格，是
她的食品。松软、可口、聪明伶俐。
We’vebeengoingupandupandupandupandupandupan
.(金
融)
广告中“up”的反复使用，使人产生一种事业在不断蓬
勃发展，具有不断向上发展趋势的印象。
Wipeiton,,’show
itoff,
indolene(窗净洗窗剂)
Topol—
d
t
o
t
h
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T
e
e
t
h
.
（
牙
膏
）
这则广告中使用了尾首重复，使得该句结构整齐，语气
贯通。
以上广告通过重复使用某些动词、名词、分词、介词和
副词等，突出了宣传要旨，强化了宣传效果。
排比,也是一种重复，但是一种句子结构
更为严谨的重复。它是用一连串结构相同或相似，意义
相关，语气一致的词语或句段并列起来，以便加强语势
或深化语义的层次。排比的句式匀称，音韵铿锵，一气
贯下。在广告中运用排比，能达到加强语义，造成一种“突
出”（foregrounding）的效果。排比句具有整体的美感
和很强的表现力。
Betterproducts,
Betterprices.（DoItAll牌电钻）
产品好，而价格更公道。
NewHorizons
NewChallenges
NewServersIBM（国际商用机器公司）
“新的视野，新的挑战，新的服务器。”这则广告口号
语言流畅通达，富有节奏感，读起来给人一种气势磅礴
的感觉。仅用三个短语就刻画出了国际商用机器公司不
断进取，勇于面对挑战的企业精神。
Themoment,thememory,thedream.(CD香水)
消魂一刻，无限回忆，无限遐想。
.(珠宝店)
宝石开采、加工、销售一体化。
感谢阅读
