2021-2025 年中国快时尚服装行业
经营发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国快时尚服装行业经营发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业经营发展战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 企业经营发展战略的重要性及意义 ......................................................................................11
一、是决定企业经营活动成败的关键性因素 ............................................................................11
二、是实现企业快速、健康、持续发展的需要 ........................................................................11
三、是企业实现自己的理性目标的前提条件 ............................................................................12
四、是企业长久地高效发展的重要基础 ....................................................................................12
五、是企业充满活力的有效保证 ................................................................................................12
六、是企业及其所有企业员工的行动纲领 ................................................................................13
七、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径 ....................................................................13
八、是执行层行动的指南 ............................................................................................................13
第二节 制定实施企业经营发展战略的作用 ......................................................................................13
一、有助于企业准确判断外在危机和机遇 ................................................................................14
二、有助于明确企业核心竞争力 ................................................................................................14
三、有利于提升企业的持久竞争力 ............................................................................................14
四、有助于企业找准市场定位 ....................................................................................................14
五、有助于企业内部控制、管理与执行 ....................................................................................15
六、有助于优化资源，有利于实现资源价值最大化 ................................................................15
七、有助于增强企业的凝聚力和向心力 ....................................................................................15
八、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率 ................................................................15
九、有助于建立品牌形象，明确目标市场 ................................................................................16
十、有助于激励员工积极主动地完成目标 ................................................................................16
第三节 企业经营发展战略的特性 ......................................................................................................16
一、全局性 ....................................................................................................................................16
二、纲领性 ....................................................................................................................................16
三、长远性 ....................................................................................................................................17
四、导向性 ....................................................................................................................................17
五、保证性 ....................................................................................................................................17
六、超前性 ....................................................................................................................................17
七、竞争性 ....................................................................................................................................17
八、稳定性 ....................................................................................................................................18
九、风险性 ....................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2019-2020 年中国快时尚服装行业市场深度调研....................................................19
第一节 我国快时尚服装行业监管体制与政策法规 ..........................................................................19
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................19
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................19
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................22
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................22
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................22
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................22
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................23
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................23
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第二节 我国快时尚服装行业主要特征 ..............................................................................................23
一、行业发展概况 ........................................................................................................................23
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................23
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........24
二、服装行业产业链 ....................................................................................................................27
三、行业的经营模式 ....................................................................................................................28
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................29
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................29
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................29
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................29
六、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................29
七、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................30
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................31
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................32
第三节 2019-2020 年中国快时尚服装行业发展情况分析................................................................33
一、2019 年快时尚行业洗牌加剧 ...............................................................................................33
（一）短短四年，快时尚从辉煌到“黯淡”.................................................................................33
（二）“马太效应”加剧，冷暖自知.............................................................................................34
二、从快时尚到精准时尚，服装供应链的低谷之战 ................................................................35
（一）服装价格的两极分化 ........................................................................................................35
（二）全球供应链变动 ................................................................................................................36
（三）低谷之战 ............................................................................................................................37
三、Forever21、拉夏贝尔相继没落 快时尚品牌何去何从？..................................................38
四、2020 年快时尚品牌“快”不起来了？....................................................................................41
（一）巨头沦落 ............................................................................................................................41
（二）快时尚大撤退 ....................................................................................................................42
（三）本土品牌的“黄金年代”.....................................................................................................43
五、2020 年快时尚品牌加速洗牌，优质公司脱颖而出 ...........................................................44
第四节 案例分析：快时尚巨头 H&M 集团，如何在快消品牌中持续引领行业...........................48
一、H&M 集团如何打造客户体验..............................................................................................48
二、服装零售商通过个性化的参与解决方案改变客户体验 ....................................................49
三、沃丰科技的客户体验平台可帮助零售商克服这些共同的挑战： ....................................49
第五节 2021-2025 年我国快时尚服装行业发展前景预测................................................................50
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................50
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................50
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................50
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................51
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................51
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........51
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................52
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................52
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................52
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ....................................................53
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ............................................56
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七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................58
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................58
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................59
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................59
第六节 2021-2025 年我国快时尚服装行业发展趋势展望................................................................59
一、服装消费市场将保持高质量增长 ........................................................................................59
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................59
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................59
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................60
五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................60
六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................60
七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................61
八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................61
九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................61
十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................61
十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................62
十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................62
十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................63
十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................63
十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................63
十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................64
十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................64
十八、IP 赋能................................................................................................................................64
第七节 新零售模式下中国本土快时尚服装企业竞争战略研究 ......................................................64
第八节 快时尚品牌 ZARA 的柔性供给链建设及启示 .....................................................................68
一、供应链柔性 ............................................................................................................................68
二、ZARA 服饰的供应链管理 ....................................................................................................69
（一）中国时尚品牌行业现状 ....................................................................................................69
（二）ZARA 女装品牌经营现状 ................................................................................................69
（三）ZARA 女装品牌的供应链模式 ........................................................................................69
（1）快速响应供应链 ..................................................................................................................69
（2）协同流程的供应链 ..............................................................................................................70
（3）信息共享的供应链 ..............................................................................................................70
三、快时尚服装品牌柔性供给体系要素 ....................................................................................70
（一）高效的物流配送网络 ........................................................................................................71
（二）预测流行趋势的准确性 ....................................................................................................71
（三）弹性化的生产能力 ............................................................................................................71
四、对中国服装品牌供应链管理的启示 ....................................................................................71
（一）构建信息共享系统 ............................................................................................................71
（二）“少而准”的生产模式.........................................................................................................72
（三）建立极速的物流体系 ........................................................................................................72
五、总结 ........................................................................................................................................72
第三章 企业经营发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................73
第一节 经营发展战略的基本内容与类型 ..........................................................................................73
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第二节 经营发展战略的基本类型与途径 ..........................................................................................73
一、按企业经营决策层次分类 ....................................................................................................73
二、按企业经营态势分类 ............................................................................................................74
三、按企业规模分类 ....................................................................................................................75
四、按战略目标分类 ....................................................................................................................75
五、按战略层次分类 ....................................................................................................................75
第四章 企业经营发展战略规划制定原则及依据 ......................................................................................76
第一节 企业经营发展战略规划的制定原则 ......................................................................................76
一、科学性 ....................................................................................................................................76
二、实践性 ....................................................................................................................................76
三、前瞻性 ....................................................................................................................................76
四、创新性 ....................................................................................................................................76
五、全面性 ....................................................................................................................................77
六、动态性 ....................................................................................................................................77
第二节 企业经营发展战略规划的制定依据 ......................................................................................77
一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
二、行业发展规律 ........................................................................................................................77
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第三节 影响经营发展战略的主要因素 ..............................................................................................78
一、影响经营发展战略的主要因素 ............................................................................................78
二、诱发企业经营发展战略失败的三因素 ................................................................................79
三、企业经营发展战略规划需规避的误区 ................................................................................80
第四节 企业经营发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................81
一、PEST 分析..............................................................................................................................81
二、SCP 模型 ................................................................................................................................82
三、SWOT 分析............................................................................................................................83
四、波特五力模型 ........................................................................................................................83
五、价值链分析 ............................................................................................................................84
六、7S 分析 ...................................................................................................................................85
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................86
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................87
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................87
十、层面论分析 ............................................................................................................................87
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................88
十二、委托代理理论 ....................................................................................................................90
第五章 企业制定经营发展战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................92
第一节 公司制定经营发展战略规划要点与准备工作 ......................................................................92
一、公司制定经营发展战略规划要点 ........................................................................................92
二、规划企业经营发展战略前的准备工作 ................................................................................92
第二节 公司制定经营发展战略规划的主要内容 ..............................................................................93
一、公司制定经营发展战略规划的主要内容 ............................................................................93
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................94
三、企业经营发展战略规划包含的不同内容 ............................................................................95
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第三节 构建经营发展战略研究体系 ..................................................................................................95
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................95
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................96
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................97
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................97
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................97
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................98
第四节 科学制定经营发展战略规划 ..................................................................................................98
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................98
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................99
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................99
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................100
五、科学制定经营发展战略 ......................................................................................................100
六、降低风险 ..............................................................................................................................100
第五节 制定经营发展战略需注意事项 ............................................................................................101
一、企业经营发展战略制定需注意的要点 ..............................................................................101
二、制定经营发展战略目标注意事项 ......................................................................................101
三、制定经营发展战略规划的注意点 ......................................................................................102
四、制定经营发展战略规划容易犯的错误 ..............................................................................103
五、不同阶段企业经营发展战略的规划 ..................................................................................104
六、制定企业经营发展战略要考虑的不同方面 ......................................................................104
第六章 2021-2025 年中国快时尚服装企业经营发展战略探讨与建议..................................................106
第一节 中国企业经营战略的主要问题及解决思路和方法 ............................................................106
一、中国企业经营战略存在的主要问题 ..................................................................................106
二、解决问题的思路和方法 ......................................................................................................107
第二节 2021-2025 年中国快时尚服装企业经营发展战略探讨与建议..........................................108
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................108
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................109
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................109
四、创新经营模式 ......................................................................................................................109
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................110
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................110
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................111
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................111
第三节 2021-2025 年中国快时尚服装企业其他经营战略..............................................................112
一、建立企业战略联盟的经营战略 ..........................................................................................112
二、塑造企业品牌的经营战略 ..................................................................................................113
三、实行以顾客满意为核心的经营战略 ..................................................................................113
第四节 新经济时代中小快时尚服装企业经营战略及其选择 ........................................................115
一、中小企业已经进入了战略制胜的新时代 ..........................................................................115
二、“专”“新”战略 .......................................................................................................................115
三、差别战略 ..............................................................................................................................116
三、特许权战略 ..........................................................................................................................116
四、品牌战略 ..............................................................................................................................116
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五、绿色战略 ..............................................................................................................................117
第五节 服装企业管理创新策略 ........................................................................................................118
一、服装生产企业实现管理创新的意义 ..................................................................................118
（一）降低了企业生产成本 ......................................................................................................118
（二）使生产要素得到了合理配置 ..........................................................................................119
（三）促进了企业稳定发展 ......................................................................................................119
（四）实现了企业制度的创新 ..................................................................................................119
（五）有助于实现企业人力资源的高效利用 ..........................................................................120
二、我国服装生产企业发展中存在的问题 ..............................................................................120
（一）管理方法落后导致服装设计缺少自己的风格 ..............................................................120
（二）企业管理落后导致产品创新能力差 ..............................................................................120
三、服装生产企业进行管理创新的途径 ..................................................................................120
（一）创新管理理念 ..................................................................................................................120
（二）创新人力资源管理 ..........................................................................................................121
（三）创新管理战略 ..................................................................................................................121
（四）创新财务管理体系 ..........................................................................................................121
（五）打造良好的组织文化与创新氛围 ..................................................................................121
（六）在企业管理中加强激励机制的落实 ..............................................................................122
四、结语 ......................................................................................................................................122
第六节 电商环境下服装经营策略研究 ............................................................................................122
一、电子商务催动的经营模式改变 ..........................................................................................123
二、传统服装经营模式面临的挑战 ..........................................................................................123
（一）传统服装营销自身存在的问题 ......................................................................................123
（二）销售渠道更加细化 ..........................................................................................................123
（三）供需结构不合理 ..............................................................................................................124
（四）管理滞后 ..........................................................................................................................124
三、服装网络销售的优势 ..........................................................................................................124
（一）价格优势是核心 ..............................................................................................................124
（二）形成品牌战略 ..................................................................................................................124
四、提升电商环境下服装经营的策略 ......................................................................................125
（一）打破营销理念的桎梏 ......................................................................................................125
（二）整合营销模式 ..................................................................................................................125
第七节 网络营销背景下服装行业发展模式研究 ............................................................................125
一、网络营销背景下服装行业发展模式背景分析 ..................................................................125
二、基于网络营销背景下服装行业发展模式特点 ..................................................................126
（一）消费个性化 ......................................................................................................................126
（二）消费多元化 ......................................................................................................................127
（三）消费便捷性 ......................................................................................................................128
（四）消费互动性 ......................................................................................................................128
三、网络营销背景下服装行业发展模式对策 ..........................................................................129
（一）提供更具指向性的产品，迎合消費预期 ......................................................................129
（二）创建更具便捷性的机制，保障消费需求 ......................................................................130
（三）建立更具品牌性的平台，给予消费安全 ......................................................................130
（四）健全更具人文性的理念，满足消费观念 ......................................................................131
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四、结束语 ..................................................................................................................................131
第八节 中国纺织服装品牌的国际化发展策略 ................................................................................132
一、本地化策略 ..........................................................................................................................132
（一）波司登旗舰店在英国伦敦盛大开业 ..............................................................................133
（二）海澜之家在马来西亚等四国开店 ..................................................................................133
（三）亚光家纺进驻澳大利亚和美国 ......................................................................................133
（四）江南布衣澳大利亚首店落户墨尔本 ..............................................................................134
（五）岱银集团投资建设岱银纺织（马来西亚）公司 ..........................................................134
（六）华纺股份在越南投资建厂 ..............................................................................................134
二、借船出海策略 ......................................................................................................................135
（一）波司登借力速卖通重新返回俄罗斯市场 ......................................................................135
（二）“天猫出海”助波司登挺进澳洲.......................................................................................135
（三）亚光家纺借道沃尔玛走向全球 ......................................................................................135
（四）李宁借道速卖通快速进入智利等国际市场 ..................................................................136
（五）安踏借道冠军体育进入美国市场 ..................................................................................136
三、国际展会推广策略 ..............................................................................................................136
（一）波司登在北美国际展会上频频亮相 ..............................................................................137
（二）海瀾之家惊艳亮相伦敦男装周 ......................................................................................137
（三）李宁亮相纽约秋冬时装周 ..............................................................................................137
（四）三枪内衣亮相纽约时装周秀场 ......................................................................................138
四、海外并购策略 ......................................................................................................................138
（一）安踏收购亚玛芬 ..............................................................................................................138
（二）雅戈尔收购 SMART 和新马 ..........................................................................................138
五、赞助策略 ..............................................................................................................................139
六、国际认证策略 ......................................................................................................................139
七、产品创新策略 ......................................................................................................................140
八、海外媒体传播策略 ..............................................................................................................140
第七章 2021-2025 年中国快时尚服装企业全方位推进“经营发展战略”及实施路径探讨 ..................141
第一节 构建经营发展战略推进体系：稳准推进公司经营发展战略实施 ....................................141
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................141
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................141
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................141
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................142
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................142
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................142
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................142
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................142
五、积极促进快时尚服装企业的集约化建设 ..........................................................................143
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................143
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................143
第三节 技术创新层面 ........................................................................................................................143
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................143
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................144
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................144
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四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................144
第四节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................145
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................145
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................146
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................146
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................147
第五节 营销推广层面 ........................................................................................................................147
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................148
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................149
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................149
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................150
第六节 客户服务层面 ........................................................................................................................151
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................151
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................151
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................151
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................152
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................152
第七节 企业管理层面 ........................................................................................................................152
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................152
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................153
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................153
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................154
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................154
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................154
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................155
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................155
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................155
第八节 企业文化建设层面 ................................................................................................................156
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................156
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................156
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................157
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................157
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................158
第九节 人力资源管理方面 ................................................................................................................158
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................159
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................159
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................160
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................160
第十节 供应链管理层面 ....................................................................................................................160
第十一节 小结 ....................................................................................................................................161
第八章 构建快时尚服装企业实施经营发展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.................161
第一节 构建经营发展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................162
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................162
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................162
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三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................163
第二节 构建经营发展战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................163
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................163
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................163
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................164
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................164
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................164
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................164
第三节 构建经营发展战略动态调整机制：完善经营发展战略的主要措施 ................................165
一、完善经营发展战略 ..............................................................................................................165
二、完善企业经营发展战略的有效措施 ..................................................................................165
三、企业经营发展战略创新调整的重要性 ..............................................................................166
第四节 持续变革是经营发展战略的精髓 ........................................................................................167
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................167
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................167
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................168
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................169
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................169
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................170
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................170
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................170
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................170
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................171
六、小结 ......................................................................................................................................171
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................172
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第一章 企业经营发展战略概述
第一节 企业经营发展战略的重要性及意义
经营战略是企业为实现其经营目标，谋求长期发展而作出的带全局性的经营管理计划。它关系
到企业的长远利益，以及企业的成功和失败。其重要性及意义如下：
一、是决定企业经营活动成败的关键性因素
放眼全球，企业的平均寿命是很低的，这个数字落到中国就更低。数据显示，我国的民营企业
平均寿命大约是 年，中小型企业的平均寿命更为短暂，只有 年；美国中小型企业的平均寿
命是 年，而在日本，中小型企业的平均寿命已经超过了 10年，达到了 年，正向 20年迈
进。中国大公司的平均寿命是 7-9年，欧美国家的大企业的平均寿命是 40年，日本的大企业寿命
是 58年。
《大败局》列举了很多企业失败的教训，有的是因为环境不能适应，但相当大一部分还是由于
自己企业的战略制定和执行做的不好。
由此可见，中国的企业平均寿命之短，这就需要各个企业的管理者不断总结经验，汲取他人之
所长，将企业带入到一个正确的发展方向上。
一个企业如果想要永远利于不败之地，首先要明确的是自身的发展重点是什么?从而规划出可
实施性强的企业发展战略规划。它必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展战略规划。
另外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，
是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营
发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是
决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。
而经营发展战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略。
二、是实现企业快速、健康、持续发展的需要
企业发展战略是对企业各种战略的统称，就是关于企业如何发展的理论体系。发展战略就是一
定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战
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略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，战
略的真正目的就是要解决企业的发展问题，并帮助企业实现快速、健康、持续的发展。
经营发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性
目标的前提条件。
三、是企业实现自己的理性目标的前提条件
企业为了实现自己的所谓生存、盈利、发展的理性目标，就必须要首先选择好经营发展战略，
经营发展战略如果选择不好的话，那么最后的结果就可能是企业的理性目标难以实现。目标有赖于
战略，战略服务于目标，这是贯穿于企业的全部经营活动的一个重要规律，因而企业经营发展战略
是企业目标得以实现的重要保证。
经营发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性
目标的前提条件。
四、是企业长久地高效发展的重要基础
企业要长久地高效发展，一个极其重要的问题，就是要对自己的经营发展战略作出正确的选
择。如果经营发展战略选择失误了，那么其结果必然是：即使是企业在某一段时间里具有较强的活
力，但是最终却很难成为百年老店，只不过是一种过眼烟云式的短命企业。
经营发展战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业长久地高效发展的重
要基础。
五、是企业充满活力的有效保证
在现实经营活动中，企业具有活力的一个关键性因素，就是企业要有效地发挥自己的比较优
势，而比较优势的发挥，则在于自己对经营发展战略的选择，即在经营发展战略中充分体现自己的
比较优势。也就是说，一个企业到底有什么样的比较优势，就应该发挥自己的比较优势，在经营发
展战略中充分体现自己的比较优势。如果一个企业选择了不能体现自己比较优势的经营发展战略，
那么这个企业最后肯定就会完蛋，根本谈不到高效发展的问题。
经营发展战略同样如此，是企业充满活力的有效保证。
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六、是企业及其所有企业员工的行动纲领
一个企业的负责人按照什么准则来安排企业的日常经营活动？只能是依据企业经营发展战略，
企业的日常经营活动必须要服从于自身的经营发展战略，任何人都不能随意更改企业已经决定的经
营发展战略。由此可见，如果企业没有一个作为行动纲领的经营发展战略，那么就会出现企业领导
人拍脑袋瓜，随意改变企业的经营活动战略的情况，从而使得企业的经营活动没有一个有效的良好
约束。
经营发展战略同样如此。企业只有有了一个很好的经营发展战略，使得所有的人都能按照经营
发展战略安排自己的日常经营活动，才能保证企业既充满活力，又能够有序发展。正是从这个意义
上讲，我们强调企业经营发展战略实际上是企业的行动纲领。
七、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径
在企业的发展过程当中贯彻实施经营发展战略，保持企业的市场竞争力以及健康的经营环境，
维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以
使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此，实施经
营发展战略，是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径。
八、是执行层行动的指南
公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径，描绘了公司未来经营方向和目标纲领，是公
司发展的蓝图，关系着公司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略，执行层才有行
动的指南，其在日常经营管理和决策时才不会迷失方向，才能知晓哪些是应着力做的“正确的
事”；否则，要么盲目决策，要么无所作为，既浪费公司宝贵的资源，难以形成竞争优势，又可能
失去发展机会，导致公司走向衰落甚至消亡。
经营发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略并坚定执行，那么这个企业就
具备长远的生存与发展能力。行业在变化，竞争对手在变化，地域政治与社会环境也在变化，如果
企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的话，这个企业就能长期发展下去。
第二节 制定实施企业经营发展战略的作用
企业没有一个很好的战略管理，就像在迷雾弥漫的大海中没有指南针一样致命，制定实施企业
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经营发展战略，对企业的发展有着巨大的作用。
一、有助于企业准确判断外在危机和机遇
分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外部
发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应的反应。
企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略
及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测
能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科学的应对方案。机遇的风口随
时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企业战略管理，准确判断机遇风险，才
能有利于企业的长远发展。
二、有助于明确企业核心竞争力
没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个
明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省
与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造
出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。
基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在
消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身发展
情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。
三、有利于提升企业的持久竞争力
由于企业明确了企业的利益相关者、竞争者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从而使企业可
以从容地应对机遇的诱惑和市场变化，有利于企业改进决策方法，提高风险控制能力和市场应变能
力，进而有利于提升企业的持久竞争力。
四、有助于企业找准市场定位
市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。定位准了，才能赢得市场，才能获得竞争
优势，才能不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛，包括为社会提供什么样的产品或服务，以
什么样的方式满足客户和市场需求，如何充分利用内外部资源以保持持续竞争力，如何才能更好更
快地迈入行业前列等。公司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临的这些全局性、长期
性的问题。从这个角度讲，制定发展战略，就是为公司进行市场定位。
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五、有助于企业内部控制、管理与执行
《公司内部控制基本规范》明确指出，“内部控制的目标是合理保证公司经营管理合法合规、
资产安全、财务报告及相关信息真实完整，提高经营效率和效果，促进公司实现发展战略”。从中
可以看出，公司管理及内部控制的系列目标中，促进发展战略实现是内部控制最高层次的目标。它
一方面表明，公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化风险管控促进公司实现发展战略；
另一方面也说明，实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部控制体系提供保证。公司发展
战略为企业管理与内部控制指明了方向，企业管理与内部控制为公司实现发展战略提供了坚实保
障。
六、有助于优化资源，有利于实现资源价值最大化
由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需求，从而使组织结构设计和资源整合更具有
目的性和原则性，进而可以保持组织机构与发展战略规划的匹配性，可以更好地优化资源，有利于
实现资源价值最大化。
七、有助于增强企业的凝聚力和向心力
由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标，可以使企业的各级人员都能够知晓企业
的共同目标，进而可以增强企业的凝聚力和向心力。
八、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率
如何建立一个有能力的组织结构，以更好地实施发展战略规划，这和企业的资源密切相关。要
在企业中找到可用的资源，建立自己的能力，从而形成核心竞争力，最后获得竞争优势。所以，建
立一个有能力的组织，就是如何调度资源，使企业具有很强的能力。有三个方面需要考虑：为组织
配备人才;建立核心竞争力和竞争能力;调整组织结构与工作效果。组织结构设计包括组织架构与职
能调整、组织分工、岗位职责描述、汇报关系、考核方式建议、人员编制等。通过组织结构确定对
工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结
构、事业部职能结构、矩阵结构等。
以华为为例，华为将职工的职业生涯规划与企业的长效激励结合起来，提高了员工工作效率，
使员工明确个人努力方向，明确个人目标与追求，为员工设立职业发展中心，聘用导师为员工发展
出谋划策，华为扩大员工的持股范围和持股比例，增强公司凝聚力和员工归属感。战略管理是一个
企业内部各方面高度相互作用的过程，要求对企业内部各种职能领域进行有效的协调。各个部门的
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管理者和职员共同工作并提供想法和信息，参与制定企业的战略，加强组织内的协调与沟通，并形
成企业特有的软实力。正是如此的企业文化激励着一批批华为人，使他们坚定信念，锐意进取，努
力奋斗，为自己赢得了资本，也赢得了美好的明天。
九、有助于建立品牌形象，明确目标市场
从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济形势下，不
再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈碰撞的时代。进行战略管
理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点
和资源需求，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形
象，建立起自己独一无二的企业标识。
无论是大企业抑或是中小企业，想要在经济全球化并且如此激烈的竞争环境中生存下来，在这
复杂多变的经济态势中抢占先机，都离不开企业战略管理。在企业发展的过程中，企业战略管理逐
渐收到了越来越多人的重视，在这种条件下，企业更应制定适合自己的企业战略管理，提高企业运
行效率，降低企业运行成本，加强风险控制，提高企业竞争力，让企业在波诡云谲的经济大潮中能
够更加得心应手，游刃有余。
十、有助于激励员工积极主动地完成目标
由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划，从而使各职能部
门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极主动地完成目标。
第三节 企业经营发展战略的特性
一、全局性
企业的经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企
业的总体行动，它所追求的是企业的总体效果。虽然它必然包括企业的局部活动，但是，这些局部
活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的。这样也就使经营战略具有综合性和系统性。
二、纲领性
企业战略规定的是，企业总体的长远目标、发展方向、发展重点和前进道路，以及所采取的基
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本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它
必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。
三、长远性
企业战略的制定虽然要依据企业外部环境和内部条件的现实情况并对企业当前的生产经营活动
的指导和限制作用，但是这一切都是为了更长远的发展。
企业的经营战略，既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期(五年以上)内
如何生存和发展的通盘筹划。虽然它的制定要以企业外部环境和企业内部条件的当前情况为出发
点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，
是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行
动方案，都是战略。而那种针对当前形势灵活地适应短期变化，解决局部问题的方法都是战术。
四、导向性
企业总体战略包含两个方面：第一是决定应该从事哪些业务，第二是决定企业如何发展业务。
经营发展战略是企业总体战略的一部分。企业如何发展业务，这就涉及到一个如何进行资源配置的
问题，而企业内部资源的配置正是通过战略的实施来有效拉动的，因此企业经营发展战略具有导向
作用。
五、保证性
企业经营发展战略在企业总体战略的指导下，把企业资源合理分配到各个职能部门之间，协调
企业内部各职能部门之间和关系，使企业经营活动有条不紊地进行，它在企业战略中占有十分重要
的地位。同时，经营发展战略与企业内部其它职能战略互相配合，保证企业总体战略的实现。
六、超前性
企业经营发展战略一经确定，首先就需要通过经营发展战略在各个职能部门之间合理调配企业
资源。因此，相比其它职能战略企业经营发展战略具有一定超前性。
七、竞争性
企业经营战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自
各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争、挑战而
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单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案不同。只有当这些工作
与强化企业竞争力量和迎接挑战直接相关、具有战略意义时，才能构成经营战略的内容。应当明
确，市场如战场，现代的市场总是与激烈的竞争密切相关的。经营战略之所以产生和发展，就是因
为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战，企业制定经营战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保
证自己的生存和发展。
通过竞争确定企业的竞争优势，同时也要注意采用竞争达到双赢和多赢的效果。
八、稳定性
企业经营发展战略需要较长时间保持稳定和贯彻，又要根据环境变化进行局部调整。
由于经营战略规定了企业的发展目标，具有长远性，只要战略实施的环境未发生重大变化，即
使有些变化，也是预料之中的，那么企业经营战略中所确定的战略目标、战略方针、战略重点、战
略步骤等应保持相对稳定，不应该朝令夕改。但在处理具体问题、不影响全局的情况下，也应该有
一定的灵活性。
九、风险性
由于内部环境的不确定性，企业实施经营发展战略充满风险，为了保证经营发展战略的有效实
施，就需要通过各种措施来分散风险。
经营战略的上述特性，决定了经营战略与其他决策方式、计划形式的区别。根据上述经营战略
的特性，我们又可以说，经营战略是企业对具有长远性、全局性、抗争性、纲领性和相对稳定性的
经营方案的谋划。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国快时尚服装行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业经营发展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国快时尚服装行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，快时尚服装属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第二节 我国快时尚服装行业主要特征
一、行业发展概况
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
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市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、服装行业产业链
服装是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人
体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材
料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草
等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一
种生活态度、一个展示个人魅力的表现。
服装产业链
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三、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
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下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
六、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
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就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
七、上、下游行业的关联影响
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（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，
面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。
近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富
的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄
河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的
重要原材料供应地区。
纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五
省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全
国棉花总产量的八成以上。
2019年我国纱主要产区产量占比情况
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2019年我国棉花主要产区产量占比情况
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（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
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第三节 2019-2020 年中国快时尚服装行业发展情况分析
一、2019 年快时尚行业洗牌加剧
2019年已过一半，快时尚行业洗牌加剧。据赢商网不完全统计，包括 H&M、ZARA、优衣库、
MJstyle、无印良品、UR、C&A、GAP在内的 8个快时尚品牌一季度新增门店 84家，与前三年相比
大幅减少。
虽整体扩张减速，但马太效应愈加明显。上半年，New Look、Forever 21相继结束中国旅
途，无印良品遭遇“中国式危机”，曾经的“国产黑马”按下暂停键……另一方面，国际三巨头依
旧风生水起，其中又以优衣库最甚……
（一）短短四年，快时尚从辉煌到“黯淡”
2016-2019上半年，8个快时尚品牌在内地新增门店在 2017年“登顶”，达到 131家。其中，
优衣库、UR、MJstyle等品牌扩张迎高光时刻，但随后逐年下降。
对于快时尚品牌来说，跑马圈地的黄金时代早已结束，“开一家火一家”的辉煌也成为历史。
中国市场环境正在悄然变化，国潮崛起，消费者的审美不断被培养、重塑，快时尚的质量、款式问
题越来越受到诟病。
在此背景下，快时尚收缩扩张步伐成为必然选择。
多家国际快时尚在华沦陷。
2019年上半年，内地新店数量同比去年呈正增长的国际快时尚品牌，仅有无印良品、GAP、
ZARA，分别新增 12家、11家、7家；
优衣库略微下降，新开 28家门店，仍领衔一众品牌；
H&M新店在过去三年同期连续“腰斩”，从 21家减少至 6家；
New Look、Forever 21相继关店，彻底退出中国市场。
MJstyle“滑铁卢”，UR领衔国货。
本土快时尚品牌 MJstyle 2018年上半年开始新店数量骤降，仅 2017年同期 37家的一半，今
年上半年则仅新增 7家门店，曾经的国产黑马无疑在调整扩张步伐；
UR以 12家新店反超 MJstyle，成为“国货之光”。
从区域来看，上半年快时尚新店仍以华东市场为主，共有 39家，占比达 %，主要位于江
苏、山东和浙江。其中，优衣库有 15家，GAP、MJstyle、无印良品、UR各有 5家落户于此。一家
购物中心往往引进了多个快时尚品牌，比如优衣库、UR都进驻了合肥万科广场和济南印象城。
其次是华南区域有 18家新店，优衣库占 7家，主要位于广东。东北、华中各有 7家，西北 5
家，华北、西南各有 4家。
从城市来看，苏州新店最多，主要是由于期内有新入市的购物中心，引进快时尚品牌较多，比
如苏州新湖广场，聚集了优衣库、UR、GAP。杭州、济南、合肥同样受益新项目，包括杭州金沙印
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象城、杭州工联 CC、济南印象城、济南首创奥特莱斯、合肥万科广场等。
一线城市仅有 10家，北京“缺席”。其中，广州 5家，云门 NEW PARK聚集了无印良品、GAP
和优衣库；深圳 3家，上海 2家。
抢占三线及以下城市。热门城市市场渐渐饱和，快时尚的潜力正往低线城市蔓延。上半年，鞍
山、洛阳、兰州、临沂、萍乡、汕头、扬州、玉林等城市各自引进了最少 2家快时尚新店。
（二）“马太效应”加剧，冷暖自知
毋庸置疑，门店扩张放缓已经成为快时尚品牌的共识。但，这并不妨碍“马太效应”在快时尚
行业持续发酵，且趋势越来越强。国际三巨头依旧风生水起，优衣库尤其灿烂；New Look、
Forever 21却结束了它们的中国旅程；曾经风光无限的无印良品也开始沾上了浓浓的灰色调……
三巨头依然“笑靥如花”
今年夏天，优衣库再次凭借 Jump漫画、漫威等联名 UT成为超级网红，引发一波又一波抢购热
潮。年轻人对其联名营销的热情在 6月 3日彻底被点燃，这一天优衣库与美国涂鸦艺术家 KAWS的
联名服装发售，100万件商品在 1天之内售罄，销售额达到近 1亿人民币，现场抢购盛况一度被调
侃成“丧尸进城”。
在截至 5月 31日的前 9个月内，迅销集团销售额、经营利润、净利润均创历史新高。其中，
海外市场销售额大涨 %，中国依然是主要动力，优衣库品牌在大陆市场溢利增长逾 20%。目
前，优衣库在中国已有 700多家门店，集中于一二线城市，未来将继续下沉市场。
ZARA、H&M发展势头和规模效应依然很强。截至 2018财年，H&M在中国内地 153个城市共拥有
465家门店；ZARA母公司旗下品牌矩阵门店共 580家。
最新财报显示，Inditex第一季度销售额增长 5%至 亿欧元，去年同期则为 2%。H&M集团
第二季度净销售 亿瑞典克朗，较去年同期增加 %，连续四个季度取得增长。
“失意者”无印良品
无印良品母公司最新财报显示，在截至 5月底的三个月内，良品计划销售额微增 5%至 1123亿
日元，净利润却同比大跌 31%至 65亿日元，这是自 2014年以来首次出现的利润下滑。
在中国，无印良品伴随着中产阶级的壮大而崛起。而如今，中国消费者对于“中产”生活方式
有了新的理解和追求，MUJI式的小资路线也受到了价格更加亲民的国产品牌的多方围剿。
面对这种变化，无印良品重点采取的，美其名曰“新定价”的降价措施显得无济于事。5年降
了 11次，却并未对业绩带来明显提振，反而稀释了品牌价值。
有业内人士表示，无印良品最大的问题是缺少护城河。一旦消费者有了更高性价比的选择，它
便会逐渐被替代，谁也不敢保证无印良品还能经受几次“家具产品上黑榜”的冲击。
“死”在时机上的难兄难弟
上半年，快时尚行业最大的“瓜”，莫过于美国 Forever 21退出中国。4月 29日，Forever
21中国官网、京东、天猫旗舰店暂停运营，并逐步关店。这距离 New Look完成关闭所有内地门店
仅仅过了两个多月。
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同病相怜的 Forever 21与 New Look，可以说都“死”在了时机上。Forever 21原本跟
ZARA、H&M站在同一起跑线上，它在 2008年就来了中国。不同的是，对手们都把首店放在国际大
都市上海，它却选择“下乡”到常熟，这完全不是快时尚的潮流地，所以开了一年就草草关门。
再次入华是在 2011年，电商崛起的时代。Forever 21先于 ZARA、TOPSHOP、H&M开出中国官
网和天猫旗舰店，并瞄准大城市顶级商圈开实体店。结果却是，曾经的杀手锏——低价，搁在线上
毫无竞争力，好的门店资源也被优衣库、ZARA们率先瓜分。
New Look比 Forever 21来得更晚，却是个“急性子”——急于扭亏，采取简单粗暴的扩张策
略，在 2016年喊出了“三年新增 500店”的激进口号。
实际结果是，2016年至 2018年，New Look分别只开了 35家、53家、3家，与计划相差甚
远，门店选址也很受限。现实的重重一击，将 New Look彻底击垮，100多家门店一夕关闭。
快时尚的兴衰更替，从来都不是无迹可寻。谁能继续笑着活下去，拭目以待。
二、从快时尚到精准时尚，服装供应链的低谷之战
核心提示：新技术正在改变这些服装工厂，直接建立本土供应链变得更加有利可图，天源服饰
在小石城的工厂，预计一年能生产约 120万件 T恤，而每件的成本大约是 33美分，这比低人工成
本国家的耗费成本只少不多，而且时间更短。
2018年 5月，全球最大的服装供应商之一的香港利丰集团宣布与美国创新自动化缝纫技术公
司 Softwear Automation签署战略合作协议，建立第一个全数字化的服装供应链作为其“未来供应
链”计划的一部分。
纺织品和服装制造业一直以来都是全球化的先驱，该行业最早的产业转移，让亚洲成为了服装
供应链的基础枢纽。自 1994年起，中国纺织品服装出口总额便稳居世界第一。就整个亚洲来说，
服装贸易还帮助南亚、东南亚发展了基础工业，甚至服装业让孟加拉国的基础工业得以从零建立，
服装贸易占孟加拉国总出口的 80%以上。但如今，时尚界的一场地震，让包括我国在内的诸多亚洲
国家承受着国际市场的强烈冲击。
目前，这场名为供应链重组的地震为何发生，什么又是服装供应链的未来？
（一）服装价格的两极分化
随着像 Forever 21，Zara，H&M这样的快时尚品牌推出廉价服饰后，令人头晕目眩的价格标签
却出现在了高级品牌的专柜前，Gucci的一件 T恤售价 950美元，而 H&M的一条牛仔裤只要 美
元。
服装行业的中间市场就像一个缺失的小洞，被朝着两个极端价格走的快时尚和高端时尚，拉扯
得越来越大。尽管高端品牌宣称产品原材料更优质，配饰更昂贵，制造成本更高，但也不至于高出
成本 6-8倍。超出纯生产范围内成本的价格成了高端品牌的一个光环，并持续推出价格昂贵的新产
品，以对外展示品牌的良好状态，证明它们值得这种溢价来吸引消费者。而大多数快时尚品牌并没
有更多的动作去弥补这一空缺，而是选择在价格倾斜上更进一步。
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在过去的五六年间，棉花的价格上涨了 30%以上，而服装的价格却不停的被削减，快时尚扩张
的后果就是，廉价服装的销售越来越集中在大型跨国品牌中，它们严重依赖供应链，下达巨大数量
的订单，从而挤出能够灵活腾挪的空间，不仅可以设定生产时间表，还可以轻松制定价格，而这种
玩法终于到了被核验成果的阶段。
10月份，美国快时尚品牌 Forever 21向法院提交了一份破产申请文件，生动地描绘了一个美
国移民如何崛起奋斗的颇具美国精神的故事。1981年一对韩国夫妇移民来到美国美国洛杉矶，面
临着一个很多移民同伴都会面临的情况：没有存款，没有接受高等教育，在美国境内只有很少的社
会往来。Forever 21应运而生，并且用廉价的服饰取悦了它的目标受众。但是，Forever 21并没
有跟着千禧一代共同成长，消费者变化的口味和购物习惯的改变，将过分依赖实体的 Forever 21
远远的甩出跑道外。
而那些幸存者：Zara，H&M，优衣库，不得不跑得更快，更快适应新技术，更快地转变产品
线，更快的反应。它们投资技术来改善店内客户体验，同时建立数据管理和“智能物流”系统来优
化他们的产品、供应链。确保在正确的时间将正确的服装摆在正确的顾客面前。这是从“快速时
尚”到“精确时尚”的演变。它们需要理解单个客户的品味推荐适合服装的“精确时尚”，不然，
这些品牌很容易在无情的快时尚竞争中，被社交电商击败。而精确时尚意味着，更加注重速度、精
度、可溯源性和适应性，而不是批量生产。
（二）全球供应链变动
为了追求速度，削减价格，快时尚的供应链常常是没有正式文件的承包商和分包商，主要由低
成本的劳动力和便宜的土地构成。不停地转移生产基地，以不断寻求更低的工资和更便宜的土地，
和愿意以更低的成本生产的合作伙伴。这将快时尚品牌的供应链延伸到很大的地理距离：将制布厂
与缝纫厂区分开，成千上万公里的距离，从一个生产环节到下一个生产环节需要几周的路程。
最开始，这个地方是中国，但随着中国的发展，成本的上升，这个地方变成了孟加拉国、柬埔
寨等南亚和东南亚国家。根据 WTO发布全球贸易数据，近年来我国在全球服装贸易市场的份额一直
在萎缩。一度，南亚和东南亚国家在服装贸易上被视为中国的追赶者和强有力的竞争对手，现在包
括很多的国内厂商都将生产基地搬到了这里。
而实际上，在 WTO发布的 2018年贸易数据中，前五位出口国（地）中，只有越南占比保持上
升势头，2018年占 %，比 2017年提升 个百分点。对于仅此于中国的第二大服装制造市场所
在地的孟加拉国，其拥挤不堪的服装制造产业更能折射出岌岌可危的服装制造业现状，其近三分之
二的服装出口都流向了欧洲，而出口价格下跌了约 5%。
快时尚品牌商不断向生产基地施加价格压力，拆分生产环节，竭尽所能削减生产成本，直到他
们发现，自己得对 Instagram上突然变动的流行趋势立即做出反应。随着技术变得更加先进并能取
代维持服装行业生产的廉价劳动力，品牌商对自动化和数字化进行了大量投资。为了与之配合，供
应商将生产中心移至更靠近基础设施，原材料产地和目标市场的交界处，从而使品牌节省了宝贵的
周转时间。
但是技术还无法解决所有的问题，采购和运输的延误通常是由于基础设施薄弱和基本地理位置
所导致。随着服装制造业朝着速度和效率的方向发展，供应链各组成部分之间的物理距离变得越来
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越重要。为了解决这个问题，快时尚品牌开始扭转数十年来供应链分散的趋势。快时尚品牌正在集
中生产中心，甚至将生产转移到离他们消费者更近的位置，以减少运输中的时间损失，越来越多的
欧美品牌开始选择欧美工厂来为自己服务。
人们常常误解自动化生产主要是为了降低生产成本，但是大多数情况下，这是为了缩短交货时
间和上架速度，满足消费者对更快交货的需求。对于精准时尚来说，与其经历整个生产周期，再从
亚洲将产品运回来，不如直接建立本地供应链，直接在近距离生产，尽管产品的生产成本会更高，
但可以让他们整个周期缩短为四分之一，整个过程只需要五周左右的时间。
而这种变化对于南亚和东南亚国家，还有国内的服装供应链来说，如何重新思考服装行业，在
价值链上发挥作用以及如何面对多元化的生产压力，变成了问题的关键。
（三）低谷之战
这是一场低谷之战，那些给阿迪达斯、耐克、彪马，或者其它国际服装品牌供货的工厂，承受
着来自其客户越来越大的压力，平均交货时间已经从 4年前的 120天缩短到了 90天，现在也许是
60天，更有甚者，一些工厂的交货时间要短得多。流行趋势的快速变动，对工厂的灵活性和对风
向的把握有了需求，谁能更快做出反应，谁就能取得胜利。
包括中国在内的许多公司已迅速投资于数字化和自动化，强调精准时尚，要求产量少，销售期
短，对市场反应迅速。这给基础完善、物流成熟的国家带来了优势，在一定距离上，中国的天然优
势又重新回来了。不过即便如此，诸如中美贸易战和工资上涨等因素仍迫使一些公司将生产转移到
海外。
而成为中国制造内核的“美国制造”又利于应对这一问题，就像利丰集团的“未来供应链计
划”一样，自动化正在进入服装制造行业，很多流程都可以实现自动化，比如切割、印染、分类和
包装，而很少需要人工的干预，并且经理、主任等管理层可以通过手机只能监控和管理整个生产
线，这有助于抵消美国高昂的工人工资。
2017年，阿迪达斯最大供应商之一的苏州工业园区天源服装在美国阿肯色州的小石城开设工
厂，这里雇佣了约 150名员工，为工厂生产高端运动服，他们不必是小石城供不应求的服装熟练
工，因为这家工厂的大多数流程，至少部分流程是自动化的。时尚界的步伐正在加快，如果离客户
更近，工厂生产和运输周期就会缩短，这就是天源所采取的策略。在今年 2月份至九月份之间，这
家工厂生产了 60万件产品。
新技术正在改变这些服装工厂，直接建立本土供应链变得更加有利可图，天源服饰在小石城的
工厂，预计一年能生产约 120万件 T恤，而每件的成本大约是 33美分，这比低人工成本国家的耗
费成本只少不多，而且时间更短。
当然，如此巨大的改变需要付出相应的代价，许多服装零售商和工厂店面会面临倒闭。而这种
代价就像这场低谷之战的垫脚石一样，仍有人能跨过前辈的血泪的经验教训一步一步爬上去，塑造
出全新的未来服装供应链。
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三、Forever21、拉夏贝尔相继没落 快时尚品牌何去何从？
近两年，快时尚服装行业纷纷出现裁员、关店、爆雷、破产倒闭的现象。面对如此惨淡的场
景，人们不禁感叹，难道快时尚真的走向没落了吗?
拉夏贝尔 深陷亏损泥潭
“快时尚”一词源自 20世纪的欧洲，被称之为“Fast Fashion”，而美国把它叫作“Speed to
Maket”，是“快速、时尚”的简易说法，通常形容服饰企业对秀场的时尚设计快速反应后制成的紧
跟潮流的产品。
提到快时尚品牌，你会想到谁？是 Zara？还是 H&M？或者是 Forever21？当然还少不了最近被
推上风口浪尖的拉夏贝尔。拉夏贝尔作为国内首个“A+H”股上市的品牌服饰公司，自 2018年开
始，就被频繁爆出“拉夏贝尔爆仓”“中国版 ZARA陨落”“拉夏贝尔的至暗时刻”等负面消息，
2019年其经营情况更加恶化，“半年亏损 5个亿”“每天关店 13家”“零售网点缩水 26%”等新闻更
是不绝于耳。
据微热点（）数据显示，自 7月 28日—10月 28日，“拉夏贝尔”的全网信息量达
万；其中，涉及“打折”的相关信息为 万，占比为 %，涉及“关店”的相关信息为
万，占比为 %。此外，在统计时段内，“拉夏贝尔”的敏感信息占比达到 %。
在快时尚品牌的鼎盛时期，Zara、H&M、优衣库的市场份额都曾一度输给了拉夏贝尔。数据显
示，2014年-2016年，拉夏贝尔实体门店期末数量分别为 6887家、7893家、8907家。2017年，
拉夏贝尔公司成为国内首家在港交所和上交所“两地上市”的服装企业，门店数暴增至 9448家。
然而，从被资本市场热烈追捧，到半年亏损 5个亿，再到质押股权违约、交易所出具警示函，
拉夏贝尔只用了不到两年时间。这个曾经被称为“中国版 Zara”的服装品牌的没落，也让人唏嘘
2021-2025 年中国快时尚服装行业经营发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
不已。
快时尚服装品牌大洗牌
打折、清仓、关店、撤出中国……曾经风头强劲的快时尚品牌正在经历一轮大洗牌。相关统计
显示，2019上半年快时尚品牌新增 84家门店，与此前年度相比大幅减少。继 New Look、Topshop
撤出中国后，Forever21也在今年上演大溃败，H&M、UR、MJstyle接连闭店。
快时尚的本土品牌也与全球品牌同此凉热，美特斯邦威、森马等也面临着线下渠道缩减、净利
润下降的困境。美特斯邦威近三年来，关闭线下门店 1500家，2017年亏损 3亿人民币，2019年净
亏损 亿人民币，同比下滑 360%。
（数据来源于中商产业研究院）
快时尚在兴起时以其上货时间快、价格亲民和紧跟潮流的特点，极大地激发了消费者的兴趣，
目标群大多是 70、80后。如今，消费群体发生了转变，昔日的快时尚品牌在 Z世代的需求里，似
乎变成了“低性价比”的代表，这种变化在拉夏贝尔身上就可见一斑。落伍的设计与廉价的材质搭
配让越来越多的消费者选择转身离去。
而快时尚抄袭大牌快速上新的商业模式，早就为整个行业所诟病。Zara、Forever 21等都遭
到过大牌诸如 Puma、Gucci、adidas的侵权指控。
优衣库一枝独秀
而同是快时尚品牌的优衣库，比起没落的 Forever 21日子就好过得多。在快时尚进入中国初
期，主打基础款的优衣库曾是年轻人眼里的“土锤”，款式不及竞争对手 Zara的五分之一，更新速
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度和快时尚的“快”搭不上边，“逆潮流”的风格也与快时尚的“时尚”相差甚远。但如今，优衣
库已经颠覆了以往给人们的印象，成为了快时尚品牌中一枝独秀的存在。
与 Zara、H&M等传统快时尚模仿大牌设计概念相比，优衣库从设计之初就瞄准价廉物优的基本
款式，“科技”面料的加持让其在众多快时尚品牌中具有很大的优势。在年轻人心目中，优衣库最
强的科技面料高保暖系列 HEATTECH系列、速干降温的 AIRism系列、不易起皱的 EZY系列等都是其
他快时尚品牌无法替代的。
在打“科技”牌的同时，优衣库也紧紧抓住了当代年轻人最大的消费新趋势——网红 IP。
Zara和 H&M都推出过不少与影视剧、迪士尼、知名设计师的联名系列款。但是，优衣库却在联手
打造网红的道路上，一骑绝尘。
优衣库也同样抓住了 90后消费群对 KOL的认可度，小红书上关于优衣库的笔记多达 13万余
个，单篇穿搭笔记点赞量最高可达 23万。2015到 2018年，优衣库中国门店增加 246家，被称为
“宝藏”的衣款更成为网红的新宠。
国潮崛起 带来快时尚品牌新方向
Forever21们没落的情况下，国产品牌或将迎来喘息机会。近年来，不断有本土服装企业开始
试水快时尚。2018年 2月，李宁作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌，以“悟道”为主
题，结合了中国传统文化的“虎鹤双形”、“云中白鹤”形象推出卫衣，出乎意料地惊艳全场，迅速
掀起一阵“国潮风”。“中国李宁”主题产品，重新解读 90年代复古经典运动潮流，在青年粉丝的
力挺下，一度引爆社交网络，俨然变成街头一道靓丽的风景线。2012——2014年，李宁累计亏损
达 30亿元；而在 2018年，李宁公司营收首次突破 100亿，同比上涨 %；净利润达 亿
元，同比增长 39%。
波司登、伊芙丽、太平鸟、江南布衣等品牌也摸索出通过打造国潮 IP、时装周走秀等时髦的
方式，为品牌注入新鲜血液，使其重新焕发活力。
阿里研究院此前发布的一份有关《2019中国消费品牌发展报告》显示，阿里巴巴零售平台中
国消费品牌市场占有率达 71%，线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升 %。阿里巴
巴平台 2018年与中国元素相关的关键字累计搜索量超过 126亿次。国潮品牌正在出圈成为消费者
的新宠。
快时尚的江湖迭代正在继续，谁能成为最终的王者，终究难以预测。但香奈儿女士曾经说过：
“时尚稍纵即逝，唯有风格永存。”面对稍纵即逝的时尚，只有不断地变化和适应，才能创造永久
的流行。
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四、2020 年快时尚品牌“快”不起来了？
以 GAP、ZARA和优衣库为代表的快时尚们，正在逐渐失去年轻人市场。
随着疫情在全球市场持续蔓延，快时尚品牌们的处境也愈发难过——线下布局全面萎缩，谁也
无法在这场意外中独善其身。
反观国内，不少厂家却因出口受阻和海外市场波动，短期内都将目光聚焦于中国本土市场。
“外贸转内销”风头又起，有人已经开始重新搭建销售渠道，在黑暗中寻找下一束光亮。
（一）巨头沦落
4月 24日，美国服装巨头 GAP因疫情暂时关闭了北美及全球范围内大多数门店，重新开店时
间未定。而在此之前，GAP在全球拥有近 4000家门店，70%以上位于北美，贡献了近八成收入。
虽然还有 20%的线上收入，但在疫情时期，多数消费者大多提不起对服装的购买欲望。GAP为
此也推出了促销活动，其官网显示，所有在售商品都在促销，折扣最高为 折。
大范围关店再加上线上销售遇阻，这对 GAP来说几乎意味着收入停滞。
更严重的是，门店正在迅速消耗现金。集团自今年 2月份以来已消耗 10亿美元，预计到下周
其银行账户里将只剩下 亿亿美元。
为了缓解现金流危机，GAP推出了 11项自救措施，包括高管降薪、员工无薪休假、暂停股票
回购及暂停发放股息等。且从 2020年 4月开始，GAP暂停北美地区因疫情而关闭的商店每月
亿美元的租金支付。
而 GAP的糟糕境遇仅仅是快时尚行业的一个缩影。
优衣库母公司迅销集团 2020财年上半年的业绩报告显示，优衣库 2020上半财年在日本本土营
收为 4635亿日元，同比下降 %，而包括中国在内的海外市场，优衣库营收也下滑了 %至
5412亿日元，营业利润更是大跌 %至 532亿日元。
中国内地是优衣库的第二大市场，截至 2019年 12月底，优衣库在中国拥有 750家门店，仅次
于日本。大面积关店，也减慢了优衣库从疫情中逐渐回血的速度。
快时尚品牌 H&M、Zara的境况也同样不乐观。
因疫情影响，今年 H&M3月销售额下降 46%，并预计第二季度依然亏损。截至 3月底，H&M关闭
了 5065家门店中的 3778家，涵盖德国、美国、意大利、法国和西班牙等 54个市场。其中，H&M
还将永久关闭 8家在意大利的门店。
为了缩减成本，H&M也不得不考虑裁员，同时高层管理人员暂时减薪 20%。
Zara母公司 Inditex发布的 2019年度报告也显示，该集团全球 50%的店暂时关闭，即全球的
7469家门店中有 3785家门店已暂时停业，集团仅 3月份上半个月的销售额跌幅就达 24%。
除了关闭门店外，Inditex还计划将部分面料生产线转化为专业医疗面料生产线，并考虑暂时
裁掉西班牙约 万名门店员工。
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面对快时尚服装行业当前的发展态势，国泰君安纺织服装行业首席分析师郝帅向「创业最前
线」表示，目前快时尚行业面临的最大挑战包括三方面：
一是库存积压问题。受疫情影响，一季度快时尚品牌业绩全方面下滑，导致品牌库存积压。例
如一季度 H&M中国区销售额约为 亿元，同比减少 %。受此影响，服装库存积压问题显
著，尤其是对于存货周转率相对较高的快时尚行业来说影响更甚。
二是线下客流量恢复情况未知。例如二月高峰时期 H&M有高达 65%门店被迫关闭，随着国内疫
情的逐步稳定，门店均正常营业，线下客流量进一步恢复，但是否完全恢复至疫情前水平仍是一个
挑战。
三是疫情后期，年轻人作为主力消费群体的消费能力和消费信心的恢复也将遭遇挑战。
很显然，国际快时尚巨头已然是危机四伏。
（二）快时尚大撤退
中国市场曾经是每个快时尚品牌的必争之地。
2002年，优衣库在上海开了第一家门店，4年后，各国快时尚品牌陆续进入中国市场，H&M、
ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO、C&A……过去十几年里，他们如雨后春笋般纷纷进军中国，占
据了一、二线城市各大购物中心。
快时尚品牌的涌现，引发了一种“快速迭代”“轻时尚”的潮流趋势，很多平价又时尚的品牌
曾经风靡一时。
尤其是款式和价格优势，往往对 80、90后群体有着巨大杀伤力。因此，从 2006到 2012年，
中国服装行业经历了一波迅速增长，总体增速超过 20%。但在 2015年后，国内服装市场的整体增
速则日趋平缓。
随着入局者越来越多，中国服装消费市场所剩空间也越来越小，行业饱和期逐渐来临。
因此近几年来，快时尚们又摆出另外一副“姿态”——面对业绩增速持续走低的窘境，要么频
繁关店，要么逃离中国。
今年 3月，GAP集团旗下品牌 Old Navy因业绩不佳已退出中国市场，关闭了在中国所有的销
售渠道。Forever21去年已撤出中国市场。时间更早一些，Newlook和 Topshop也已相继“撤离”。
曾几何时，快时尚品牌们一路高歌猛进、疯狂跑马圈地，谁知中国消费市场水深如海，闭店或
退出中国市场已经成为品牌止损的重要方式。
在郝帅看来，国际快时尚品牌败走中国的主要原因是，电商冲击、国产品牌的竞争以及快时尚
品牌不服中国水土。
快时尚品牌选址多为核心商圈，租金和人力成本很高。伴随近年来电商渠道的冲击，其销量下
滑趋势更加明显。即便国外快时尚品牌把部分业务放到线上，也并不一定能尝到甜头——线上销售
多打价格战，这也使得国际快时尚品牌面临线上线下的双重压力。
与国际快时尚境遇截然不同的是，本土快时尚品牌正在加速抢占市场份额。在国潮崛起背景
下，李宁、安踏和江南布衣等品牌开始重新获得国人青睐，线上线下的快速扩张，也让市场竞争愈
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发白热化。
国外快时尚巨头面临的另一壁垒是，品牌在中国市场通常会遭遇“水土不服”。
中国人与欧美人身材外形差异显著，且审美也有所不同，加之国人时尚品味进一步提高，缺乏
“中国化”的品牌长期看来难以在本土市场立足。
例如曾辉煌一时的 Forever21，因为没能跟上消费者观念和审美的迭代，很早便显露出销售颓
势，从 2016年就开始大量关闭全球店铺，最终默默退出中国市场。
“国外快时尚品牌退出中国市场，优秀的本土快时尚品牌则有望拿下剩余的市场份额。不过弱
肉强食的逻辑在这里也同样适用——国内市场品牌众多，跟不上市场节奏的注定会被消费者抛
弃。”郝帅说道。
（三）本土品牌的“黄金年代”
如果说过去 10年是海外快时尚巨头的“黄金年代”，那么可以预见的是，现如今本土国潮品牌
也正在迎来最好的日子。
当初追捧过国外快时尚品牌的 80后、90后基本步入而立之年，而新生代消费主力军“Z世
代”对时尚的定义也发生了变化——他们有自己的个人品位，喜欢设计感强的新潮服饰，这也让快
时尚品牌不甚讲求设计、“唯快不破”的打法接连失效。
90后女生于丽丽（化名）向「创业最前线」透露，她目前基本上都是在网红店铺购买衣服，
很少去线上实体店，自己本身也驾驭不了 ZARA、H&M店里偏欧美风格的衣服。“我骨架偏小，身高
158cm，体重不到 100斤，所以就算是他们店里最小的尺码，我穿上也撑不起来，完全没有气场。”
消费趋势变化背后，也是中国本土服装品牌的底气。
十几年前，中国传统服装行业在国际快时尚品牌的大力冲击下，几乎没有还手之力。如今随着
中国消费升级，本土品牌的市场影响力正逐步释放，加上成熟且庞大的本土供应链，这两年本土服
装品牌和网红品牌也纷纷借助网络渠道崛起。
尤其是在疫情冲击下，重点布局线下门店的众多快时尚品牌遭遇巨大损失，而依赖电商渠道的
网红品牌却能降低市场不确定性带来的损失。
拥有“淘宝第一网红店”之称的“钱夫人家 雪梨定制”，其母公司杭州宸帆电子商务有限公司
CEO雪梨向「创业最前线」介绍，公司现已孵化了 30余个自主品牌，涵盖了服装、美妆、生活家
居和母婴等品类。
“疫情期间为了满足用户需求，我们迅速做出了策略调整。一方面增加了直播频次，另一方面
每次上新减少自有品牌的 SKU，不但缓解了上游供应链的压力，自有品牌的销售业绩也几乎没有受
到影响，外部品牌服务还额外实现了增长。”雪梨对「创业最前线」说道。
据了解，仅 3月份宸帆旗下品牌总 GMV达 亿元，品牌“CHIN”的 GMV突破 亿元，“林
珊珊 Sunny33小超人”GMV突破 7000万元，这几项数据无疑令众多传统快时尚品牌甚至一些电商
同行都望尘莫及。
“电商品牌相较于传统快时尚品牌有明显优势。”郝帅说。
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首先是电商女装成本较低。传统快时尚品牌门店众多，且多为市中心商业区，租金昂贵，比如
快时尚巨头 Zara母公司 2018财年门店租金占到销售额的 %。电商品牌女装依靠电商平台开展
业务，省去了大量的实体店投入。
二是在营销层面驾轻就熟。中国网民规模庞大，线上消费已逐渐形成习惯，电商品牌扎根互联
网，运用新颖的营销手段推广产品，获客成本低且效果更好。
三是具有客群优势。很多电商网红品牌深受年轻消费者喜爱，比如衣品天成，通过邀请
Angelababy、吴磊等 5位明星代言，吸引了大批年轻人的目光。
雪梨也表示，公司的优势在于全渠道把控和低库存控制。传统的快时尚品牌虽然掌握了销售及
产品渠道，但传播渠道并非自有，而宸帆从产品的设计、开发、生产到社交媒体内容营销、产品种
草、用户收割能够实现全渠道把控。
另一方面，红人电商独有的预售模式也能有效降低库存，通过不断对上游 500多家合作供应厂
商进行筛选、改造，形成符合公司的柔性供应链，使得供应商从单纯的生产制造转为供应链的协同
服务生产，通过多次、小批量的下单方式解决服装品类高库存的痛点。
在疫情之下，本土网红品牌的优势也更加凸显。
网红品牌在渠道端更注重布局线上零售，尤其是疫情发生后，线上零售有力地对冲了疫情对线
下收入的影响。
随着电商直播、C2M和 MCN概念的兴起，作为快时尚消费主力军的年轻群体也更乐于接受新事
物，如淘宝、抖音上的直播带货等，而本土快时尚类企业在线上的率先布局也将推进行业销售渠道
的结构性优化。
不管营销手段如何更新迭代、各品牌间竞争如何激烈，毫无疑问的是，未来快时尚赛道将是本
土品牌的天下。
五、2020 年快时尚品牌加速洗牌，优质公司脱颖而出
疫情加速大众服饰洗牌，海外快时尚品牌在疫情影响下问题集中爆发，本土品牌崛起势头涌
现。在快时尚的黄金年代，ZARA、H&M 等时尚品牌凭借 “快速上新、款式时尚、价格便宜”虏获
消费者芳心，随着消费者对品质的追求、环保意识的觉醒，以 ZARA 为首的快时尚品牌增速放缓。
而此次疫情使前期主要依靠实体店的快时尚品牌受损严重，ZARA 早在 2017 年开始布局电商，截
至 2019 年电商收入占比不到 15%，线下实体渠道仍是主要收入来源。上半年受疫情影响，集团净
亏损 亿欧元，计划关店 1200 家门店。
海外快时尚公司大中华区终端渠道情况
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图 20：海外快时尚品牌促销关店
数据来源：wind，东北证券 数据来源：百度图库，东北证券
本土品牌供应高效率、数据精分析、存货强管控，复苏趋势明显。在过去数年，本土品牌强化
内功，在一定程度上实现消费者、终端门店（直营&加盟）、产品、供应设计的高效打通。从供应端
来看，太平鸟进一步强化 TOC 模式，通过数字化管理精准终端需求、提高现货比例，实现终端销
售效率最大化；从产品端来看，提高性价比、拓宽产品线，提高产品销售连带率；从营销端来看，
积极相应直播潮流，通过李佳琪、薇娅直播间扩大品牌影响力；聘请具备时代号召力的代言人，如
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海澜之家邀请周杰伦代言，反响颇好。从渠道端来看，加强线上发力，线下提高门店质量、加强数
字化管理，努力实现一盘货打通。如太平鸟实现优质加盟商货品托管（即公司统一给订货建议，统
一进行补货），波司登通过指导订货加强终端部分产品的统一性，方便渠道间调货销货。
图 ：核心大众服饰公司终端渠道情况
图 ：核心大众服饰公司线上线下销售增速
海澜之家 X 周杰伦
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图 ：联名款 X 跨界联名，提高时尚度
数据来源：海澜之家，东北证券 数据来源：淘宝网，东北证券
我们认为大众服饰具备“单价低、强时尚、高频率”的属性，因而能够做到极致效率、高曝光
率、高性价比（产品与价位的平衡）的品牌更具备成为大众服饰龙头的潜质。目前，纵观国际品
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牌，ZARA、HM 等快时尚龙头仍难以抵抗时尚周期、GAP等一众休闲服饰难逃产品老化之困，而优
衣库凭借高性价比、高管理效率表现出强劲上升势头。悉数国内品牌仍处于不断优化和完善阶段，
太平鸟、森马服饰、海澜之家的运营能力均得到不同程度提升。
太平鸟强势增长，海澜之家、森马服饰企稳回升。从经营情况来看，太平鸟 2020Q1营收同比
下降 %，Q2/Q3 营收分别同增 %/%，归母净利润 Q1 同比下降 %，Q2/Q3 分
别同增 %/%。森马服饰 2020Q1/Q2/Q3 营收分别同比%/%/%，归
母净利润分别同比%/%/%（主要受海外童装品牌影响），Q3 终端进一步复苏。
海澜之家 2020Q1/Q2/Q3 营收分别同比%/%/%，归母净利润分别同增 %/-
%/%，Q3终端进一步复苏。
第四节 案例分析：快时尚巨头 H&M 集团，如何在快消品牌中持续引领行
业
沃丰科技与世界 500强企业【Hennes&Mauritz】（H&M）合作，不断用新的技术和解决方案为服
装零售业的客户体验助航，在服装零售全渠道取得突出成就。
来自瑞典的连锁服饰店 Hennes & Mauritz(H&M)是欧洲最大的服饰零售商，在全球 72个市场
中大约有 4900家商店，是世界 500强企业。
H&M，一个全球时尚和设计集团，一个将时尚、品质和低价完美糅合的时尚品牌，一个在中国
服装市场企业中，已经被看成是教科书一般的榜样品牌。
快时尚行业的竞争越来越白热化，无论是在哪一个市场，H&M都会面对来自国际与本地零售企
业的竞争，对此，H&M除了关注内部运作之外，也更加重视客户体验，竭力使自己的产品成为当地
消费者的最爱。
一、H&M 集团如何打造客户体验
H&M集团正在为客户创造一个优秀且便捷的体验，无论客户何时何地、如何购物，购物过程都
应是简单和容易的，因此，H&M集团正在整合实体商店和线上渠道，为客户提供个性化的体验。
COS(Collection of Style)是 H&M集团旗下高端品牌，以简约且不退潮流的美学设计而闻名。
一直以来，COS为客户提供独特的服装，现在，他们也为客户提供卓越的服务和体验。
为了确保在快时尚行业中的地位，COS需要一个快速解决客户问题的工具。Udesk客户服务解
决方案，能够帮助 COS与客户建立真正的联系，同时实现日常互动的智能化。为了让客户满意，
COS需要了解每个客户喜欢和不喜欢的内容，并将其记录。
在此过程中，COS也面临着与其他零售商相同的挑战：如何跨渠道、平台以及内部实现信息的
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统一。
Udesk全渠道客服系统通过在线和电话提供支持，为 COS提供非常个性化的服务。COS在其官
网嵌入 Udesk IM即时通讯系统，当在线沟通请求急剧上升并且涉及到更复杂的问题时，Udesk为
COS与客户建立更牢固的关系提供了机会。
在使用 Udesk之前，COS很难看到所有渠道的订单信息和客户信息，使用 Udesk之后，客户只
需在一个平台，就可以获得所有渠道的重要信息。全渠道的支持是 COS选择 Udesk的关键，不仅是
客户服务，包括内部支持都能够更高效。
在流转的工单信息中，COS团队能够处理内部问题，利用 Udesk工单进行跨部门协作，以便员
工可以流程化地跟踪解决问题。
COS使用 Udesk全渠道客服系统，与每个客户互动都会显示在支持中，并且可以在多个交互中
从头到尾对客户问题跟踪处理。Udesk支持在工作流程方面非常有用，COS的工作流程肯定有所改
善。
COS希望互动个性化，Udesk个性化的支持帮助 COS跟进客户是非常有帮助的，因为我们深知
技术背后的人，才是客户体验的关键。
二、服装零售商通过个性化的参与解决方案改变客户体验
超过 70%的客户表示，个性化体验在品牌中很难得到体现。品牌和零售商正在快速发展，满足
客户期望需要关键功能，以提供更加无缝的全渠道购物体验。
根据调查，有 60%以上的人在购物过程中至少使用一个线上渠道来购买服装，全渠道购物正迅
速成为新的常态。此外，在线上购物之旅中，超过 60%的品牌和商家拥有客户服务的数字组件，而
且从销售额来说，全渠道购物销售额将以实体店购物的三倍增长。
个性化，是在线和线下渠道中品牌零售商增长的关键驱动因素。面向消费者的服装零售业，将
跨渠道个性化提升到新的水平，另外，个性化服务能与竞争对手进行区分，并且让客户感到愉悦和
受到重视。
为了有效地推进个性化，品牌零售商们首先必须触达到他们的客户，链接并识别客户，在访问
网站或购物前后进行沟通。随着全渠道购物者数量的增长，零售商需要尝试新技术和参与模式以满
足客户的需求。
三、沃丰科技的客户体验平台可帮助零售商克服这些共同的挑战：
建立个性化的交互过程，贯穿客户服务的每个互动时刻，提高客户的生命周期价值。
通过识别客户并在客户首选渠道中提供最相关的消息，提高客户获取，保留和忠诚度。
无缝执行客户旅程，在 web、邮件、APP、短信、电话等数字渠道之间建立真正的连接。
零售商们正在获得对客户需求的实时洞察，并以前所未有的速度响应趋势。使用一个统一整合
的客户服务平台，可以快速响应客户的见解和反馈。沃丰科技基于零售商与消费者创建了一个完整
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的服务流程，以 H&M为例，可以聆听客户的需求，并将产品推向市场，让快时尚品牌可持续性发
展。
第五节 2021-2025 年我国快时尚服装行业发展前景预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
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（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
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除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长
拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指
出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国
纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝
绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后
的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本
上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行
业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临
的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖
出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。
此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以
下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并
不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、
工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因
由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加
之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市
公司及公司的销售毛利率情况如下：
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资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书
上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等
方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，
且相对稳定。
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间
在服装品牌确定差异化优势前，我们首先需要对未来服装消费趋势做出预判，看消费者大概率
偏好什么特征的服装产品。我们的结论是：服装消费未来会分化，高性价比需求成为主流趋势。中
国消费具有二元化特征，社会出现 M 型结构，未来服装有望继续分化，高端奢侈消费及高性价比
消费是两个主要的方向，其中高端人群更为注重服装的品牌形象、设计等要素，大众消费群体更为
成熟精明，且生活成本较高，在服装消费上将更注重价格要素。考虑到大众群体人口占比较高，高
性价比消费将成为服装行业长期趋势，在低价的基础上需要有设计、品质等更多的附加值。
图：中国服装消费注重性价比
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资料来源：艾瑞咨询
图 18：中国家庭消费分层较为明显
资料来源：艾瑞咨询
此外，服装消费较为个性化，迎合细分定位、细分领域的龙头品牌同样具有发展机会。例如，
1）部分消费人群注重国潮消费趋势，更为认可本土品牌，近年来引领流行趋势、主打时尚定位的
本土优质品牌李宁、波司登等同样取得成功，收入保持快速增长。2）户外运动、体育鞋服等行业
发展空间较大，目前国内运动人口渗透率仍处于较低水平，未来消费升级持续，消费者对相关鞋
服、装备的需求将持续增加，头部品牌仍有成长机会。3）小众、个性化设计师品牌需求将持续增
加，尤其中高端消费人群较为明显，由于历史原因，中国服装设计师影响力整体较弱，设计师品牌
相对缺失，未来中国设计人才将不断丰富，设计师品牌有望涌现。
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图：中国消费者注重国潮消费趋势
图 ：中国运动人口渗透率处于较低水平（单位：%）
因此综合来看，我们把服装需求分为三类：大众休闲服饰、高端奢侈服饰及功能性服饰。1）
大众休闲服饰消费者更加注重价格，高性价比是全球服装龙头成长起来的核心优势，性价比相对较
低、主打设计等优势的服装品牌成长持续性较弱，天花板较低。2）高端奢侈服饰消费者注重设
计、品牌形象、服务等要素，国际头部品牌重点涉足设计、营销等核心环节，渠道、生产也以自主
掌控为主，多数都是设计师品牌起家，通过并购不断扩大体量。3）功能性服装消费者注重功能
性、品牌形象，龙头公司多采用轻资产运营方式，掌控产品研发、设计、营销等高附加值环节，将
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生产、销售外包。但随着收入体量的扩大，耐克、安踏等公司提出 DTC 战略，增加直营渠道收入
占比，进一步触达消费者、扩大收入规模。
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点
在初步判断行业需求未来趋势后，服装企业需优化商业模式，打造优势产品持续扩大市场份
额。在大众休闲服饰市场，Zara、优衣库、H&M、Gap 等龙头不约而同采用 SPA 模式，通过全产业
链掌控控制成本、降低加价倍率，并在低价的基础上不断强化设计、品质、服务等优势，通过优质
产品吸引更多消费者。在高端服装市场，龙头品牌多数起源于设计师品牌，设计师具有天赋、产品
得到上流社会认可，从而确立设计、品牌形象优势。功能性服装市场，头部品牌多数专注于产品研
发，在满足消费者特定功能（如运动、保暖等）基础上强化设计、品牌形象、价格等其他方面优
势。
表 ：不同服装细分品类的主要商业模式
资料来源：信达证券研发中心
因此长期来看，我们需要判断服装公司商业模式能否打造具有竞争力的优质产品，且竞争力能
否持续。例如大众休闲服饰赛道，目前服装公司比较成功的商业模式是 SPA 模式，传统批发或授
权模式难以打造高性价比产品，竞争力较弱。我们看到国内龙头公司多数采用轻资产的批发模式，
线下加价环节多，且设计、营销、品牌形象、门店陈列等方面缺乏明显优势，产品同质化背景下难
以获得持续成长。相比之下运动鞋服领域消费者核心需求为功能性，李宁多年来持续强化品牌专业
形象，产品满足运动需求，并在此基础上不断强化设计营销，打造差异化竞争优势，从而实现快速
增长。
由于非标品属性，服装行业做好的门槛很高，库存是长期成长需要面临的核心问题。在打造优
质产品后，服装公司需要解决消费者需求快速变化与批次性供给缓慢调整的矛盾，近年来不少品牌
推行的柔性化供应链、数据化改造，提升供需匹配效率。
但需要注意的是，柔性供应链是“锦上添花”，不是“雪中送炭”，是服装公司长期成长的必要
而非充分条件，如果品牌方不解决定位及产品竞争力问题，库存问题的解决只能带来阶段性而非持
久性增长。当然，在打造优势产品的前提下公司通过柔性化供应链等手段提升售罄率，反过来也有
助于产品优势的打造，推动长期增长。
图：大众休闲服装龙头公司基本商业模式情况
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资料来源：Wind，信达证券研发中心
图：服装行业核心面临的库存问题
资料来源：信达证券研发中心
服装企业全面线上化、数字化是解决库存问题的重要手段。传统服装企业决策效率低、决策周
期长，难以把握消费需求快速变化，从而带来库存风险。近年来服装企业加强渠道端数字化改造，
铺设 ERP 系统掌握终端销售和库存数据，柔性化改造效果初显，但上游供应链环节数字化程度仍
较低。2020 年阿里巴巴推出犀牛智造工厂，通过云计算、物联网、人工智能等技术，切入服装制
造环节，实现柔性化、小批量订单生产，“新制造”战略落地。此外近期海外线上快时尚品牌
Shein 持续爆发式增长得到市场关注，Shein 完全依托电商渠道销售，通过各类线上快速搜集、预
测消费者需求，并借助周边工厂快速响应生产，反应速度快于同为快时尚的巨头 Zara，且产品价
格显著更低。2019 年 Shein 上新超过 15 万款，库存风险较小，在产品优势加持下未来成长性预
计持续较强。我们认为未来服装企业需要全链路打通数字化改造，快速获取消费者需求并指导生
产，推动长期增长。
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图 ：阿里巴巴推出犀牛智造工厂
资料来源：亿邦动力网
图 ：近年来 Shein 销售额增长情况
资料来源：晚点 LatePost
七、影响行业发展的不利因素
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争
随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国
际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、
H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总
体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程
度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈
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品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。
（2）知识产权保护有待加强
产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在
知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升
以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。
近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到
%。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩
造成一定压力。
第六节 2021-2025 年我国快时尚服装行业发展趋势展望
一、服装消费市场将保持高质量增长
2020年的新冠肺炎疫情不可避免地对服装消费市场造成短期的、较大的负面影响。但困境之
中往往蕴藏着机会，一方面今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，国家将继续坚持
稳中求进工作总基调，这将为服装市场恢复正常增长水平注入强心剂；另一方面，服装消费是扩大
消费的重要抓手，是小微零售企业持续繁荣发展的有力保障，是我国消费向品质化、品牌化、品位
化升级的重要体现。因此，从长期来看，服装消费市场将保持高质量增长。
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值
目前，很多本土服装品牌正在通过个性化、多元化的方式定义小众圈层消费，未来，将有更多
的品牌勇于开拓大众认可的社会属性价值，中国服装品牌在世界上的认可度将得到较大提升。
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素
信息时代，人们的消费观念受到外部环境的影响，服装消费的主要目的已经从单纯的满足生理
需求转向满足精神需求。服装品牌的主要营销策略将从店内走向店外，改变消费者对服装商品的认
知。
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四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化
在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动下，智能制造等应用技术将更加成熟，个性化定制业务
将不断优化，满足大众对表达自我、追求个性的内心需求。
五、行业向绿色化发展
消费将回归绿色时尚
时尚源于自然，终将回归自然。随着时代的进步，人们更加关注企业的社会责任与环境意识，
消费者更加重视服装产品的环保效益。
政府、协会方面：（1）2015年，国务院正式颁布了《中国制造 2025》，明确提出要全面推行
绿色制造，开始推动制造业企业绿色发展。服装纺织行业作为高污染行业，是政府环保治理的重
点。如纺织业大省江苏省，在 2018年出台《纺织染整工业废水中锑污染物排放标准》，严格控制纺
织废水中铊、锑污染物的排放。在政府政策的驱动下，中国服装纺织行业不断向绿色化发展；
（2）为推动绿色制造、打造绿色无污染的产业链，中国纺织工业联合会也颁布了《纺织工业“十
三五”发展规划》，提出服装纺织企业将遵循绿色制造、循环经济和节能减排的政策继续发展。
对服装纺织企业而言，提升智能化、绿色化程度是其发展的必经之路。当前中国服装纺织企业
劳动力优势下降，海外竞争力下降，且国内低端产品产能过剩、低端市场饱和，企业经营愈发困
难。通过发展智能制造，中国服装纺织企业有望生产出高附加值的纺织产品，重新获得市场竞争优
势。
六、年轻化、个性化趋势愈加明显
当前，年轻消费者在逐渐成为消费主力。国内消费市场出现较为明显的 M型消费结构，高端和
低端消费市场稳步增长，中间市场逐步缩小。同时，我国消费者的消费理念已经发生转变，消费更
趋理性，消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，向
往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务，特别是年轻人更加注重个
性化和时尚化，他们更希望能与品牌建立共鸣和情感链接，通过产品来表达自己的生活方式。
以 90后、00后为代表的新中产正成为时代的消费主力，他们拥有独立自我、个性张扬的特
征，敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特的看法。
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以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在
2018年向流量低头，更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。
消费群体转移年轻化、个性化为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。
品牌应把握机会，更重视数据分析以追踪消费者喜好，对自身设计做出调整，增加个性化体
验。
七、时尚变革加速行业细分
在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉 60、70、80年代消费群体的消费偏好去对
90后、00后消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元、多维。个性化、细分
化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法统一，众多服装品牌会推出年轻化、风格化的副线品牌，
更多小而美的小众品牌受到青睐，年轻化、高端化逐渐成为服装行业转型升级的主流趋势。随着消
费者时尚品味和个性化需求不断提升，男装消费更加品牌化、国际化、户外化和休闲化，商务正
装、商务休闲、户外休闲等会进一步细分，精准的营销方式和定制化的产品成为男装品牌竞争的重
点。
八、移动社交成为新消费引擎
移动社交既可以积极地刺激用户消费需求，还可以运用社交平台的信息共享功能，通过用户的
“口碑”形成裂变式的网络传播，熟人的体验式消费体验和传播能更有效地为商品做背书，增强用
户的信任度和消费信心的同时不断提升购买频次和效率，使品牌与客户之间的沟通更有温度，建立
起类似社交“好友”的紧密且直接的链接，更好地满足消费群体的个性化需求。
九、线上线下渠道融合
随着电子商务几年的发展，电商的红利期或将接近尾声。相比实体店，电商需要巨额的推广费
用，还有诸如网站运营费用、人工费用等等，这些费用加起来不亚于开设实体店的费用，甚至很多
地区的商场租金正在逐渐下降。服装行业的渠道不单局限于线上或者线下，而应该把渠道进行整
合。比如优衣库，在早几年就开启了线上线下、同款同价的模式，引导消费者不要只局限于线上的
消费。
十、智能制造赋能产业升级
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当前，新一轮科技革命和产业变革正在萌发，大数据的形成、计算能力的提升及网络设施的演
进驱动人工智能发展进入新阶段，智能化、网络化成为技术和产业升级发展的重要方向。
随着 5G、AI等技术的持续进步以及政府、协会的大力推动下，行业正朝着绿色化、智能化方
向发展。技术方面：2019年，工业和信息化部发放了首批 5G 商用名单，中国正式进入 5G时代。
随着 5G的推广，具有大宽带、低延时优点的 5G将有效解决物联网存在的延时、数据传输慢等问
题，物联网有望进入在服装纺织行业中快速普及。服装纺织企业通过将物联网与 AI技术相结合，
可在企业的各个环节中实现智能化，提高企业的智能化水平。
如在生产方面，物联网传感器获取设备信息后，AI技术再实时分析设备数据，发现设备潜在
问题，从而及时作出预警或者自动调整生产量，降低设备运行风险。
与此同时，服装行业智能制造逐步进入数字化、网络化升级改造阶段，进一步实现互联网、云
技术、物联网、智能机器人等人工智能技术在生产营销各个关键环节的应用，缝制设备自动化智能
化水平会明显提升;大数据+AI算法的应用，预测消费需求，辅助创意、设计和产品开发;智能化橱
窗和自动售货机用科技化加深与消费者的互动，让消费者获得更加立体的购物体验;服务机器人将
开启智能购物新体验，虚拟试衣系统优化了线上购物体验。
十一、细分市场兴起
服装行业的发展受社会各项因素的影响。
比如“跑步经济”带来了运动品牌的业绩增长；“全面二胎”政策的落地加速了童装市场的发
展；人们对贴身衣物的重视度的提升带来了内衣品牌的发展……
竞争激烈的市场行情使得细分市场成为必然，服装行业要发展，必须针对细分市场做出适应性
调整，提前布局才能够抓住机遇，突破当前所面对的瓶颈。
十二、新消费形态逐渐形成
时代的转变，使得消费者越来越理性，价格不再成为他们决定购买与否的首要标准，消费升级
也将随之而来。
服装业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的
溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。
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如果当价格不再是决定购买与否的首要准则，即消费者越来越理性，因此生存型消费需求转变
为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。
十三、渠道和原运营模式彻底变革
智慧供应链的赋能，使得服装渠道层级被极度压缩，工厂到消费的链条也将被无限缩短。
市场和消费者的需求促使多品牌、全品类、一站式集合店、可满足多元购物需求，具备孵化功
能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店呈现出良好发展势头。
在未来，集合店或将是购物中心招商关注重点。
十四、自媒体时代已成定局
90后和 00后组成的潮流新人群对互联网有着很高的依赖性，纸媒这样传统的媒介渠道已经无
法引起他们的关注了。
相反，快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
许多消费者会选择听从像微博大 V这样有影响力的 KOL的建议，这些人的意见对他们来说可能
比传统的公司广告更真实。
而对于服装行业来说，服装广告必须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客将成为关键
点。
品牌或者终端店铺可以成为自媒体，打造自己的朋友圈，与顾客进行多方位的互动，形成顾客
的忠诚度。
十五、粉丝经济崛起
女生们口中的“魔鬼”李佳琦是当前大热的 KOL，用 18秒卖掉 10000瓶防晒霜，5个半小时带
货 353万的超强带货能力，成功解释了什么叫“得粉丝者得天下”。
粉丝经济已经崛起，它把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，实现商品的快速销
售。
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十六、视觉营销趋势更加明显
5G技术的高效数据传输推动了视频营销的发展，视觉营销 VMD的作用将更加明显。
优秀的视觉创意能让店铺更有美感，差异化，能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影
响力，助力品牌或者店铺走得更长更远。
十七、服装行业人工智能全面升级
据了解，高达 75%的时尚零售商已经在 2018年对人工智能进行投资，像 Zara这样的时尚公司
使用人工智能来辅助创意、设计和产品开发。
根据算法来筛选大量数据，以预测消费者最喜欢哪种产品。由此不难看出，未来的服装消费将
无限接近“私人订制”化，个性化突出。
十八、IP 赋能
如今 IP联名已经在各行各业打的火热，越来越多的品牌都应用了此趋势，通过这种方式可以
产生 1+1＞2的效能。
在超级 IP时代，丰富、多重、新鲜、场景化、限时限量集中爆发，才是真正的自燃引爆策
略。
消费者和市场需求的转变，服装行业由传统零售模式向新零售模式转型成为一种必然。
第七节 新零售模式下中国本土快时尚服装企业竞争战略研究
在中国服装市场上，快时尚服装以其时尚感，潮流快速多变吸引了年青的消费者群体，之后，
它的价格优势，大众化的款式，线下门店和线上购买的便利性，吸引了越来越多的不同年龄层的消
费者加入了快时尚服装的消费群体。
追述快时尚服装的历史，它起源于欧洲大陆，从捕捉时装秀场的潮流到模仿流行趋势设计，制
成成衣入店铺销售，快速到达消费者手中。随着中国经济的发展，国外快时尚服装企业陆续进入中
国市场，也带动了中国本土快时尚服装企业的发展。但在中国市场上，国外的快时尚服装企业一直
保持着市场优势。快时尚服装产业从 2017年快速開新店扩张，到 2018年以来普遍遇到了业绩增长
缓慢或下滑，直至关闭线下店铺的困境。而另一方面，从消费者角度，我们听到消费者的反馈是：
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在商场选购服装时，经常发现几家店铺的服装样式雷同，款式设计没有新意。或者是选到了喜欢的
款式，但感觉面料穿在身上不是很舒适。这样的供应和需求的错位，需要中国本土快时尚服装企
业，更多地考虑未来企业的战略定位，结合外部环境和自身内部条件，制定企业战略来引领企业的
设计，营销，生产，物流，人力等等各环节的工作，建立和发展核心竞争力，达到增加企业经济效
益的效果。
所谓企业战略简言之就是企业首先设定一个长期目标和规划，之后制定为了实现这个目标，回
答需要通过做什么，什么人力资源在什么合适的地点和时间去实施，以及如何做的问题。
企业决策者在制定企业战略之初，首先要做的是研究分析企业所处的宏观外部环境，只有通过
了解外部大环境的现状，才能预测未来行业的变化趋势，针对性的制定适应宏观环境的本企业的战
略。
1999年美国学者 Johnson·G 与 Scholes·K 提出了 PEST分析模型，即是一种分析宏观环境
的非常有效的分析工具。不同行业和企业的宏观因素虽然有所不同，但是都与分析政治
（Political），经济（Economic），社会（Social）和技术（Technological）四大类里对行业和企
业外部宏观环境的影响因素有关。其中，政治环境因素主要考虑的是政治制度和体制，方针政策，
法律法规等。经济环境因素主要包括国际和国内经济形势，经济的发展水平等因素。社会环境因素
需要考虑社会结构，道德风尚，文化传统，教育和价值观念等因素。而技术环境因素是指社会技术
总水平和技术突破对企业的影响
从政治经济角度，2019年 12月在中央经济工作会议中提到要让人民群众获得感，幸福感，安
全感提升，小康社会。衣，食，住，行是和人民群众日常生活息息相关。虽然中美贸易战和其他国
家经济体的消费市场比较疲弱，导致国外市场的服装需求放缓。但就中国国内消费市场而言，从
2020年 1月据中国统计局发布预计 2019年中国人均 GDP首次达到一万美元，我国中等收入人群继
续扩大，这有利于拉动国内消费市场进一步增长。通过综合近 20年中国社会消费零售总额的数
据，从数据分析可以看出我国消费品零售总额在逐年递增。
从社会文化环境因素分析，中国有五千年的璀璨历史，注重礼仪和文化。中国服饰文化源远流
长，人民重视服饰美学。
从技术环境因素方面，我国本土企业需要特别关注随着通信互联网技术和移动终端在我国的普
及，电商发展趋势非常迅猛。近年来中国市场开始探索新零售的商业模式，即企业通过线上导流，
获客，顾客线上下单，和线下门店体验服务的方式达到线上线下的融合。线上店铺也从最初的开
店，发展到视频直播，网红带货等多种大数据技术和广告营销手段相结合。
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企业竞争战略之父哈佛大学的著名经济学者和战略学家迈克尔波特（Michael Porter）提出有
五种力量综合起来影响了产业的趋势和企业的竞争战略决策。这五种力量来自与供应商的议价能
力，现有企业的竞争程度，顾客的讨价还价的能力，以及潜在的进入该行业的新竞争者的竞争能力
和替代产品或者服务的威胁力量。
同时，波特也提出了企业获得核心竞争力的三类基本战略：一，总成本领先战略（overall
cost leadership），即厂商通过提高效率，规模和经验来降低成本，得到成本优势；二，差异化战
略（differentiation）。通过提供差异化产品和额外价值的服务，这中间有可能厂商需面临总成本
部分上升的风险和代价。三，目标聚集战略（objectives focus）。即对特定的某个细分市场，客
户群和产品实施专一化企业战略。这三种战略的核心思路就是让本企业和其他企业具有成本，产品
或客户市场等保有差异性，在力量对比中获得竞争优势，取得经济效益。
运用波特五力模型，我们来分析一下中国本土快时尚服装企业所面临的竞争挑战：
· 从现有竞争企业角度来分析，国外的快时尚品牌服装企业，如西班牙的 ZARA，日本的优衣
库，瑞典的 H&M在目前中国快时尚服装市场上占据领先的地位。这些国外的大型快时尚品牌企业在
设计，营销，快速生产投放市场的速度，产品多样性上都具有非常强的竞争力。中国本土的快时尚
服装企业如果希望在目前的市场份额中扩大阵地，就需要建立自己企业的核心竞争力， 提升市场
份额和企业经济效益。
· 就供应商的议价能力而言，我国服装加工企业在以往的出口服装市场上长期做 OEM代加工
服务，服装加工类供应商企业数量众多。如果本土快时尚服装企业选择外包加工生产，可供选择的
加工类服装厂数量多，因而外部加工的供应商议价能力一般。但随着中国人工成本的上升，无论是
外包加工还是企业自己的生产部门制造都面临着服装原料和人工成本或代工成本的增加，都增加了
本土服装企业的产品成本。
国外头部的快时尚服装企业现在拥有全球的供应链体系，选择原材料价格和人工成本更低的国
家或地区来控制成本。我国本土服装企业在提升生成工艺，提高生成效率的同时，也可以转移生产
和供应链到中国一些交通便利物流基础较好的人工成本较低的省市地区，新建生产企业或者组织新
的代加工供应商，既降低了企业的成本，又为贫困地区扶贫工作贡献了力量，体现了企业的社会责
任感。
· 其次我们分析顾客的议价能力：服装是人民生活的日常必需品，同时它又具有审美色彩。
随着我国人民生活水平的不断提升，消费升级，顾客在选购服装时，既会关注它的使用性和价格，
也会越来越注重它的美观性和舒适性。特别是快时尚类服装，它的顾客群最主要的组成部分是年青
的消费群体，如何打扮得时尚潮流，有个性是这个顾客群体更多关注的焦点，同时服装的质地和穿
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着的舒适性也是顾客选择服装的重要要素。
因此在众多中外快时尚服装企业的产品中，顾客有很强的选择性。并且，因为互联网电商的发
展，减少了顾客的搜索成本，顾客很容易转移和选择不同品牌的服装产品，顾客间接地获得了较强
的议价能力。但是当一个顾客因为购买并喜欢上一个品牌的服装后，成为这个品牌的粉丝，更甚
之，这个品牌的服装在大众口碑中成为一种潮流风尚的代表后，则顾客对该品牌的粘性增强，顾客
的议价能力变弱。从这点可以看出，打造中国本土快时尚服装品牌的重要性。
· 同时我们要考虑潜在的新进入者进入这个行业的难易程度。如果进入一个行业有很强的进
入壁垒，则新加入竞争的进入企业将减少，反之则有更多的新竞争者加入市场。进入壁垒包括规模
经济，所需资本的多少，销售渠道与企业规模不相关的一些成本因素等。
随着中国消费市场的增大和居民收入增加，将会有更多的国外快时尚，轻奢品牌服装企业进入
中国市场。就中国国内而言，以往以加工出口型服装企业也将更多转型成为自主设计，打造自己品
牌的企业而进入国内市场，因此在未来进入快时尚服装企业的数量将会增加。
· 替代品竞争力量：如果其他服装种类，比如深受中青年喜爱的户外休闲类服饰，加入了比
较强的新颖设计感，顾客会转向购买这类服装。所以就快时尚服装而言，它的替代品产生的竞争压
力将很高。
通过上述分析，我們可以看出中国本土新时尚服装企业的竞争压力来自不同维度。但同时，我
们也看到中国的服装消费市场在逐年增强，特别是城乡的消费差别在逐步缩小。因此在中国居民收
入增长，消费升级的宏观大背景下，我国本土快时尚企业将迎来一个前景良好的广大国内消费市
场。
基于竞争力分析后，对我国本土快时尚企业的从差异化战略，成本优先化战略和细分市场战略
上，提出以下一些建议。
· 增强设计能力，形成有代表性的差异化产品。一方面紧随国际服装潮流，同时开阔设计思
路。从中国传统优美服饰和多民族的服饰中汲取设计元素，打造中国自己的本土潮流服饰，引领中
国，乃至国际的服装潮流风向。设计感同样也需贯穿在线下店铺设计和电商直播店铺的设计中，在
消费者中形成鲜明，新颖的品牌形象。
· 注重产品质量，从面料的选择到加工质量，满足中国消费升级的要求。
· 创立中国本土知名品牌。利用互联网等新型营销手段比如关键意见领袖（KOL），热点事件
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和网络平台的影响力，快速有效的推广品牌，提升知名度。
· 适应新零售的模式，通过客户画像等大数据信息，精准营销，建立线上线下相融合的营销
方式和渠道。
· 控制库存成本。建立和上游供应商的长期合作关系，精细化管理，加快从产品设计，生产
到物流运输各环节。
· 可以从细分市场入手，开发适合细分市场顾客的产品，占有市场份额。
· 当企业规模增大，产品线多样化后，可以考虑一站式模式，即店铺里提供适合不同年龄层
的男女服装。方便家庭在一家店铺里采购到适合儿童，中青年，老年各年龄段日常所需的服装品
类，增加客单价，也方便家庭消费者。
中国拥有 14亿人口的巨大消费市场，中国本土快时尚服装企业要树立信心，依托本身资源和
实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化产品在竞争中取胜，扩大
国内市场份额，进而进军国际市场。
第八节 快时尚品牌 ZARA 的柔性供给链建设及启示
随着经济增长和全球化进程加速，服装行业的发展呈现出多元化、全球化的特点，来自欧美、
日本的知名品牌打破传统的服装品牌供应模式，建立起快速响应需求的供应体系，用多变时尚的限
量供给满足消费者多变的需求。而我国本土品牌设计重复、款式更新慢、款式数量少，并不受消费
者追捧。因此，如何从供应链上提升竞争力，与洋品牌争夺庞大的内地市场，是当前中国服装品牌
亟待研究的课题。
一、供应链柔性
供应链柔性是学界近年来频繁讨论的议题，随着市场竞争加剧，国内市场的主要矛盾已经由上
世纪的“供应短缺”转移到了本世纪的“供应富余”。消费者的品味多变，使得服装品牌需要及时
获知市场需求的改变；消费者的需求多样化，使得服装品牌需要以少批量提供多批次的产品。“柔
性供应链”满足以上条件，用敏捷的物流体系作支撑，以弹性的供应能力应对当代市场快速多变的
需求。
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二、ZARA 服饰的供应链管理
（一）中国时尚品牌行业现状
近年来中国时尚品牌更新换代频繁，前有贵人鸟、361°大量关店、申请破产清算，后有 Lily
商务时装、太平鸟、安踏、李宁等走上国际时装周，波司登、鄂尔多斯聘请顶级设计师转型成为高
级时尚品牌。然而，大部分国产品牌受网络服装品牌冲击，销量不佳、经营困难，进退维谷。曾经
中国人认为凭借中国纺织业扎实的产业基础，产生有国际影响力的知名品牌不是难事，可事与愿
违，至今中国时尚品牌的国际影响力依然有限。
反观快时尚品牌，自 2006年进入中国以来，其款式多样新潮，质优价廉，迅速征服了中国消
费者。快时尚品牌的“快”主要体现供应链反应速度“快”及产品更新换代“快”。供应链反应速
度快，指每当潮流时装周出现最新流行元素，能够被快时尚品牌迅速捕捉并应用到产品设计中去，
配合快速采购和物流，在不到一个月的时间内就能急速上市销售。产品更新换代“快”指每个店面
终端能够将销售情况迅速反映至总部调取获取，总部综合各个门店终端的销售报表，将需求情况传
递给采购、设计、销售、物流等各部门经理。迅速掌握第一手资料，迎合消费者瞬息万变的需求。
（二）ZARA 女装品牌经营现状
ZARA服饰是西班牙 INDITEX集团旗下品牌，成立于 1975年，以其不到 1/3的销量创造了集团
70%的营业额，在《2017年 BrandZ全球最具价值品牌百强榜》上，ZARA服饰的品牌价值居全球百
强榜 34名。截至 2019年，ZARA服饰的专卖店遍布全球 86个国家和地区，共计 2000余家专卖
店，均分布在各个主要城市的核心商业区。ZARA服饰以其外来身份，在中国服装零售业中取得了
销售冠军的地位。ZARA是一个在全球没有仓库的服装企业，所有产品均由西班牙总部发运直达门
店，其供应管理难度不可谓不大。
（三）ZARA 女装品牌的供应链模式
（1）快速响应供应链
ZARA服饰的供应链快速响应离不开强大的设计研发能力。ZARA旗下雇佣一群“酷猎手”
（CoolHunter），他们穿梭子时尚秀场，能于第一时间捕捉到流行元素，掌握时尚风险标，将最前
沿的时尚设计元素传递给品牌设计师，并由设计师进行加工融合，迅速设计出令消费者眼前一亮的
服饰，整个过程最短只需要 1周，最长不过 12天就可完成，从而实现每家门店的周周上架新产
品，令消费者每周都产生极大的购买愿望。与此同时，国内传统服饰品牌从设计到上新一般用时 6
个月左右，且一年只有春夏秋冬四次上新，令消费者每季只逛一次就不再愿意光顾，与 ZARA试衣
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间门口排长队的景象形成鲜明对比。
（2）协同流程的供应链
ZARA服饰实现了全程决策 ERP系统管理，协同生产、运输、销售等各个环节。ZARA的工厂遍
布直接欧亚大陆，在西班牙本土有 22家自有工厂，完成其 50%的生产量；200余家代工工厂分布在
西班牙和葡萄牙，负责生产每周最炙手可热的款式；而在中国、越南、土耳其等地的 100余家代工
工厂负责完成大量“基本款”和地区的“受欢迎款”。每个工厂只负责完成一种款式，方便的达到
极高的生产效率。各个工厂通过物流渠道直接向西班牙总部运输产品，通过总部的配送中心安排向
全球发货，平均 3天为门店进行一次补货，确保不断货。
ZARA全球总部位于西班牙拉科鲁尼亚，也是该品牌全球唯一的总配送中心，负责所有产品的
汇集和发送。该中心建筑面积逾 50000平方米，高约 7层楼，内部中空，配备有立体的自动分拣传
送系统。每个周末是各个门店的盘点时间，门店经理持 PDA设备清点门店的滞销品和畅销品及每种
款式所需数量，并与总部库存进行匹配，在每个周一的上午 7点统一提交门店订单，由于全球时
差，这些订单会分批进入总部，不会造成拥挤高峰。
配送中心每周处理成衣的数量逾百万件，但所需员工却很少，原因在于高度的机械自动化和信
息电算化。员工只需负责在传送带间巡视，在传送系统出现卡顿时调试。该立体仓库每周进行 4次
各 4小时的分拣传送，每天下午 5点之前将所有分拣货物装上卡车发运，部分欧洲门店的货物由卡
车直运，最新款直营门店货物由萨拉戈萨机场货运航班装载出运，其余货物通过卡车送往预定班轮
发运。
（3）信息共享的供应链
ZARA的调控中心位于西班牙总部，调控中心是供应链信息系统的核心组成部分。在调控中
心，电话接听小组轮班值守，直接收听全球 2000余家门店的销售汇报，直接掌握和记录各地的反
馈信息，交由总部汇集处理。总部将处理后的信息在部门大会上发出，邀请生产、采购、销售等部
门经理共同决策经营走向，使得企业整体上下都能掌握总部的关于客户的一手资料。此举使多项工
作平行展开，设计师团队设计的同时，采购经理和生产经理已经将面料采购计划和生产计划初步编
制并下达，待设计团队敲定方案，生产团队已经接到面料，并用最快速度投入工作。整个流程实现
了多部门信息共享，无缝对接。
三、快时尚服装品牌柔性供给体系要素
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（一）高效的物流配送网络
构成柔性供给链的首要支持就是高效的物流配送网络。为了将大量货物快速发运，ZARA打通
了西班牙总部地下长约 200公里的土地成为运输通道，连接本土工厂与配送中心，使成衣以最快的
速度运往总部。每一件成衣拥有独一无二的销售条码，配送中心接货终端安装有光学检测工具，准
确地读取每一件成衣的销售条码，据悉，该系统有每小时处理超过 60000件成衣的能力，正确率达
到 %以上。成衣在配送中心不会停留太久，仓储管理系统根各门店需求向机械臂发出指令，由
机械臂分拣打包服装，放上传送带，运送至各个配送端口装上卡车。
（二）预测流行趋势的准确性
柔性供应链若仅能实现“快速、急速”，是远远不够的，大量快速生产的前提是必须做到对流
行趋势准确判断，才能精确对接消费者购买“痛点”，有效避免货物滞销；在准确判断销量的前提
下，甚至可以应用“饥饿销售法”，引起消费者对“爆款”的求而不得，争相购买。在服装行业追
捧设计大师、争先恐后高薪聘请设计大师合作设计的当下，ZARA服饰背道而驰，其设计师团队趋
向年轻化，平均年龄仅有 25岁。设计师是伦敦、米兰、巴黎等四大时装周的常客，他们被誉为
“服装界的 DELL电脑”，能够以最快速度将 T台上的高级设计平价化、平民化地转移到旗下服装的
设计上，满足普通消费者对一流时尚设计的诉求。
（三）弹性化的生产能力
中国消费者对每一季度结束时商场的“大甩卖”活动并不陌生
