ISSN1000-0054清华大学学报(自然科学版)2003年第43卷第10期27/37 CN11-2223/NJTsinghuaUniv(Sci&Tech),2003,,-1400 基于顾客满意度理论的住户满意度模型12朱 , 李 晨(1.清华大学建设管理系,北京100084;2.中国人民大学商学院,北京100872)摘 要:为了研究我国住宅市场的现状及其发展前景,该文于顾客满意度直接来自广大用户,因此可以准确、深采用顾客满意度理论的基本思想,提出了一种分析模型。由入地反映某类商品受欢迎的程度并感知其改进的主于购买力和感知住宅质量同样和住宅消费心理及住宅市场要方向。顾客满意度并非顾客感知的简单统计,而是特性密切相关,因此在模型中引入住宅金融措施和政府的住对预期质量、感知质量、感知价值、顾客总体满意程宅政策作为描述住户满意度指数的可测内生变量。该模型不度、顾客抱怨与投诉、价格承受力对顾客忠诚度的影仅可以用来确定住户满意度指数,还在估计住宅市场潜在需响6项内容进行调查,通过计量经济模型综合出来求和评价住宅金融和住宅政策上有很大用途。在北京进行的的科学指数。顾客满意度理论虽然具有普遍性,但其抽样调查结果表明,使用该模型来解决许多像激活住房市场模型构成既具有共性,又和商品类型及其市场特性这样的社会经济问题是卓有成效的。有关。这在民用住宅中表现得尤为明显,住宅市场是关键词:顾客满意度理论;住宅市场;住宅金融;住宅政策我国国民经济的发展支柱之一,满意度理论对分析中图分类号:文献标识码:FA[5]我国住宅市场的发展和成熟程度有重要意义。文章编号:1000-0054(2003)10-1397-041 顾客满意度的基本概念顾客满意度是消费者对产品性能的期望、实际Householdsatisfactionmodelbased[6]感知和二者比较综合作用的结果。最终可表达为oncustomersatisfactiontheory下述函数关系:12ZHUYan,LIChen顾客满意度=f(对性能的期望,感知到的(,性能).TsinghuaUniversity,Beijing100084,China;,RenminUniversityofChina,每个顾客对同一类产品的期望与实际感知是各Beijing100872,China)不相同的,除产品之间存在差异外,顾客之间也存在Abstract:Customersatisfactiontheorywasusedtodevelopan个性心理与行为差异。早期的顾客满意度研究不仅analyticalmodeltostudycustomerresponsetotheChinesehousing和经济学有关,也和心理学密切相关,主要解决两个问题,一是顾客满意度能在个体之间进行比较吗?二是顾客满意度能在产品种类之间与行业之间进行比housingpolicieswereintroducedasmeasurablevariablesinthe较吗?满意度作为顾客总体消费经验的抽象属性可以描述表面上极不相似、似乎很难比较的产品。个体todeterminethehouseholdsatisfactionindex,toestimatethe差异和产品差异通过期望与感知性能的比较间接影potentialcapacityofthehousingmarket,andtoevaluatehousing响满意度的评判,如图1所示。基于顾客期望与性能感知的比较是满意度的主socioeconomicproblemsintheemerginghousingmarket.要前因。心理学研究表明,顾客期望、性能感知与满Keywords:customersatisfactiontheory;housingmarket;housingfinancialmeasures;housingpolicies收稿日期:2002-08-26基金项目:国家自然科学基金资助项目(79970007)作者简介:朱 (1945-),女(汉),天津,教授。满意度是近年国外迅速发展、广泛流行的新质[1～4]E-mail:zhuy@量管理理论,也是产品营销的重要策略手段。由
1398清华大学学报(自然科学版)2003,43(10)客满意度和抱怨将共同影响消费者对该企业产品的忠诚度。所谓忠诚度是指消费者继续购买该企业产品的坚决程度。上述因果关系如图3所示。实际上顾客期望1为不能直接测度的外生变量,性能感知ξη1、顾客满意度η2、抱怨η3、忠诚度η4是不可测的内生变量,都需要另找可测的外生或内生变量加以图描述,再通过模型计算得到。以顾客满意度为例,它1 个体差异与产品差异间接影响满意度和期望、感知一样兼具客观性与主观性,具体包含3意度之间的关系绝非简单的线性关系,存在明显的方面的内容,即总体满意程度、与现实期望的差距以同化和对比现象。当性能处于期望的某种可接受范及与理想产品的距离。所谓理想产品是顾客的消费围内,期望可以支配满意的知觉,也就是说,性能与经验和见闻、想象的结合,此3个量都可通过问卷得期望的差异很小时,性能感知可能朝着人们的期望到估计分值。这个模型的数学表达为联立随机结构方向同化。如果性能在此范围之外,就会产生强烈对方程组。样本的所有η2可综合为顾客满意度指数。比,使满意度大大下降。显然,顾客先前对于产品或服务的经验会对当前的评判产生影响。顾客对于产品性能或服务质量的感知有3种经验水平:第一,设想有一个全新的产品种类,顾客对它没有任何经验,所谓期望也许仅基于一个相关的或更一般的产品种类,这种微小的期望和性能感知之间的相关性很弱,满意度主要取决于对性能的直接体验(见图2a);第二,随着同类产品花色品种的增多,顾客通图3 顾客满意度的因果关系过使用和比较产生了一定的期望,这种期望伴随经顾客满意度模型内涵深刻,表现在:1)顾客满验的增长而加强,并对性能的感知产生直接的影响意度指数不仅表达了对现实质量的评价,也包含尚(见图2);第三,当经验继续增长,广泛而又丰富b未挖掘的潜力和技术突破的主要方向;2)忠诚度的感知使期望更为明确、坚定,与此同时同化的作用[7,8]是企业追求的重要目标之一,忠诚度越高越能留增强。在极端经验水平上,感知与期望可以同时发住回头客,在高竞争慢增长的现代市场上,只有保持生,二者的界限越来越模糊不清。大量购买的非耐用住原有的顾客群才谈得上扩大市场份额。消费品较接近于第三种情况,对于住宅这样的昂贵生活必需品基本属于第二种情况。2 住户满意度模型民用住宅虽为生活必需品,但价格昂贵,市场特性与一般商品有很大的不同。在当前我国住宅市场正处于发展初期的情况下,两类商品区别如下:1)一般商品为买方市场,消费者的商品选择和购买力基本匹配,但住宅供应与社会潜在需求相距甚远,而居民的购买力又严重不足,市场分析问题分外突出。2)一般商品经常重复购买,为了争取回头客提高忠诚度很重要。住宅重复购买的频度很低,对企业忠诚度问题相对不突出。对于住宅市场来讲,忠诚度有新的含义。图2 顾客经验与满意度的关系3)绝大多数商品不需要有特殊的金融政策,但在已购商品的使用过程中各种缺陷和不足将逐是住宅市场需要住宅金融和政府政策的支持,以提步显现,消费者的意见将通过亲友、同事等社会关系高居民的现实支付能力。这一因素已深入居民的意被传播,甚至被向有关部门投诉,总称之为抱怨。顾识,制约着期望与感知,并大大影响住户满意度。
朱 ,等: 基于顾客满意度理论的住户满意度模型1399以上的差别使得住户满意度在研究目标、模型4)我国居民尚没有普遍形成系统表达自己意构成、消费心理分析上比起一般商品有很大的变化。见和投诉的习惯,因此对抱怨的统计有一定困难。但住宅满意度的研究目标固然包括房地产企业创造住通过简化处理,直接向住户调查也有一定的准确性。宅品牌和提高市场吸引力,但更有意义的是研究如综合以上因素提出住户满意度模型如图4所何培育现实的居民购买力和释放潜在的购房需求,示。为了和国际接轨,这个模型的核心部分必须和国际通用的顾客满意度模型一致,但可测内生变量部也就是说关心的热点是激活住宅市场问题。对于忠分做了较大的充实和更新,只有如此才能符合中国诚度也有不同的理解,住户满意度高忠诚度也高,说国情。求解的隐式变量随机方程为明住户的住宅需求已得到满足,如果二者的样本综ηηζ0000γ11111合结果都低,说明住宅市场的现实需求较高,市场趋β000ηηγζ2212212=+ξ+,于活跃。如果由于经济条件的制约此需求难以实现,(1)η0β00η0ζ33233说明在住宅改革上有瓶颈急需突破。在住宅满意度η0ββ0η0ζ4424344研究上将忠诚度易名为更新倾向更为直观。式中:γ11、γ21、β21、β32、β42、β43均为方程参数,居民的消费心理对住户满意度模型的构成有以1～4为随机因子。可测内生变量1～7与不可测ζζyy下几方面影响:内生变量1～4的测度方程为ηηyλ000ε11111)居民对住宅品质因素考虑细致,划分十分具y0λ00ε2222体,仅用一定价格下的品质估计感知分值是不够的,η1y0λ00ε3323可以采取将多项具体因素合成为综合分值的办法。η2y0λ00ε=+.4424(2)η3为此可设计住宅品质综合软件,与住宅感知接口。y00λ0ε5535η42)对于住户满意度不能采用理想住宅的概念。y000λε6646y000λε7747脱离了经济条件制约的理想住宅没有实际意义,因不可测外生变量矩阵ξ实际上只有一个因子ξ1,且此此项可以删去。=1。式中ij(=1,…,7,=1,…,4)为测度系xξλij3)由于住宅金融和政府政策对住户有较大影数,εi(i=1,…,7)为随机因子。上述方程自变量的响,可以作为描述住户满意度的一个可测内生变量。相关性较强,普通的线性回归方法已不适用,需进行同样可以用住宅金融及政策综合软件与住户满意度复杂的坐标变换或其他绕过相关性的解法。接口,并对有关金融、政策因素进行重要性排序。图4 住户满意度模型
1400清华大学学报(自然科学版)2003,43(10)是肯定的,为建立正式的市场分析系统奠定了基础。3 试验结果4 结 论住户满意度模型功能的发挥与调查问卷的设计密切相关。模型分析应该具备以下功能:1)用户满1)以顾客满意度理论为基础的住户满意度模意度和市场容量分析;2)住宅品质评价;3)住宅型既和国际接轨又符合国情和行业特色,实际上这市场结构分析;4)住宅金融和住宅政策分析;是任何产品的满意度模型都必须具备的性质,这种5)住户消费心理分析。这5个功能在问卷和模型中性质决定了满意度的研究空间是广阔的。并不独立设置,而是有机地统一在一起,通过信息组2)住宅金融及政策的介入,使得住户满意度研合来实现。调查样本抽样框的设计主要根据国家或究带有浓厚的社会经济研究的性质。由于视野的扩省市统计年鉴的类型划分办法,有关比例关系的确大,其研究目的已超出产品范畴进入市场分析领域,定参考了国家主管部门的有关试验结果。这是满意度理论应用上的突破。3)利用住宅市场分析模型建立定期监测制度,2000年初在北京地区进行了一次试验性调查,调查户数为234,调查住宅类型为经济适用房(包括对于住宅市场的发育成熟过程可有清晰的了解,而房改房、单位自建房等)、普通商品房和高档商品房,研究结论也将建立在面向居民的牢固基础之上,这占总户数比例分别约为50%,35%和15%。住户类对分析我国住宅市场的长远走向,解决争论,统一认型分为上班族和退休人员,占总户数比例分别约为识会有较大的帮助。85%和15%。所有被调查者都对有关问题做出等级评价,以此为原始数据,按10分制计算了全部样本参考文献 (References)的住户满意度值和更新倾向,合成得到样本的综合[1]:The满意度和综合更新倾向。另外,利用住宅品质综合软Swedishexperience[J].JournalofMarketing,1992,56(1):621.件和金融及政策综合软件对各住宅品质因素和金[2][J].融、政策因素进行了重要性排序,结果见表1。QualityProgress,1994,27(10):4144.表1 满意度指数、综合更新倾向和因素重要性排序[3]满意度综合更新品质因素金融、政策因素[J].CMAMagazine,1995,69:3236.指数倾向重要性次序重要性排序[4][J].QualityProgress,面积、地段、交通、商业贷款、二手房市场、1995,28(3):配套、环境、户型、公积金、简化手续、税费、质量、物业、升值证券化[5]国家信息中心.2002中国经济展望(产业卷)[M].北京:中国计划出版社,. 从表1中看出满意度指数值不高,低于国际上电话、电信服务达到的水平,这说明改善居住条件还2002(IndustrialPart)[M]..(inChinese)[6]JohnsonM,是一个远未解决的问题。因素重要性次序并不是纯satisfactionacrossindividualsandproductcategories[J].客观的比较,而是被调查者认为需要付出较大代价JournalofEconomicPsychology,1991,12(5):267286.或客观条件要有重大改善才能达到要求的因素顺[7]RajuJ,SrinivasanV,序,这对于确定市场改进方向更有意义。调查结果反competitivepricepromotionalstrategies[J].Management映投资升值在居民置产动机中居于次要地位,另外Science,1990,36(3):276303.[8]
