大鹏项目定位报告--旅游地产项目策划报告--2页.ppt

下载

下载

48积分

60积分

下载

60积分

VIP价：48积分

大鹏项目定位报告 深圳中原事业五部 KEY POINTS 大势分析 • 全国滨海物业销售火爆; • 各地政府极为重视滨海地区 发展； • 滨海物业因其独特优势、资 源稀缺性，以及投资潜力巨 大受追捧； 项目分析 • 项目紧跟全国、深圳滨海经 济发展契机; • 项目位于大鹏，以及大鹏－ 南澳组团滨海旅游度假基地 的双核心区域； • 项目是大鹏－南澳门户，也 是大鹏－南澳交通枢纽； 深圳滨海战略分析 • 深圳打造“国际滨海城市” ； • 东部“蓝色海岸”战略定位； • 大鹏－南澳组团具有国际水 准的滨海旅游度假胜地定位； 从 一 则 新 闻 说 起 …… 2007年3月21日，上午10:00，深圳市浙江产权交易所交 易大厅，万科以亿元，拍得富春东方70%的股权， 由此取得了富春东方旗下的东方尊峪、天琴湾等物业的 控制权。 东方尊峪 东 海 岸 天 琴 湾17 英 里 浪骑俱乐部 惠州辣甲岛 深圳金域蓝湾珠海金域蓝湾 厦门金域蓝湾 通过收购，万科的沿海连线布局正在完成！ 我们不去评论收购对万科的意义或者对地产的影响，我们要强调的是： 17英里东海岸 珠海金域蓝湾 这一切，缘于滨海物业的独特魅力—— 从珠海到深圳，到惠州，到厦门，甚至到上海、天津， 万科——中国最大的发展商之一，正在抢占中国最好的海岸线！ 第一部分 全国滨海物业分析 全国滨海物业分析 全国滨海楼盘索引 滨海楼盘热销原因分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 全国滨海楼盘热销索引 —— 环渤海区域 天津 · 万通新城国际 • 一期6000元/平米，刷新天津楼价，开 盘即售80%！ • 二期均价7500元/平米，外来客户达 50%以上！ 全国滨海物业分析 全国滨海楼盘索引 滨海楼盘热销原因分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 全国滨海楼盘热销索引 —— 长三角区域 上海 · 财富海景花园 • 占地48595㎡ ，总建163141㎡ • 均价37000元/㎡，一期121套，销售 异常火爆！ 全国滨海物业分析 全国滨海楼盘索引 滨海楼盘热销原因分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 全国滨海楼盘热销索引 —— 福建厦门沿海区域 厦门 · 爱琴海 • 总建筑面积7万㎡，总户数326户； • 高层均价达到15000元/㎡ ，开盘即售 70%以上，外来客户达30%以上！ 全国滨海物业分析 全国滨海楼盘索引 滨海楼盘热销原因分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 全国滨海楼盘热销索引 —— 珠三角区域 万科 · 17英里 • 占地48595㎡ ，总建163141㎡ • 2期小高层公寓，首推150套，均价 25000元/㎡ ，一天内全部售罄。 全国滨海物业分析 全国滨海楼盘索引 滨海楼盘热销原因分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 全国滨海楼盘热销索引 —— 海南岛 三亚 · 山水国际 • 位于三亚市区，非海景盘，定位为度假 休闲生活社区！ • 均价7500元/㎡，一期推出时，3000 余位来自全国各地的客户到场抢购。 滨 海 物 业 如 此 热 销 为 什 么 ? ! 全国滨海物业分析 全国滨海楼盘索引 滨海楼盘热销原因分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 滨海楼盘热销原因分析 —— 政府对滨海区域的重新规划和定位 天津滨海新区——海洋经济发展带 大连滨海新区——发展最快的“东部经济圈” 威海滨海新区——旅游休闲产业中心， 厦门滨海新区——城在海上,海在城中 深圳滨海新区——东部区域规划 三亚滨海新区——国际滨海旅游度假城市自北至南，各沿海城市政府均对滨海地区进行了重新规划和功能定位， 在政府的大力发展和引导下，滨海地区一跃成为区域亮点，备受关注。 全国滨海物业分析 全国滨海楼盘索引 滨海楼盘热销原因分 析 深圳东部滨海战略分 析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 滨海楼盘热销原因分析 —— 客户对“舒适居住”需求的增长 人民可支配收入增长迅速，人民生活水平提高，客户由“生存需求”转向 “舒适需求”。 生存需求舒适需求 全国滨海物业分析 全国滨海楼盘索引 滨海楼盘热销原因分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 滨海楼盘热销原因分析 —— 滨海自然环境的独特优势 城中豪宅 郊区豪宅 滨海楼盘 滨海楼盘较城中豪宅和郊区豪宅的独特优势，使 得其备受青睐！ 海洋生态环境 景观优势 空气质量 全国滨海物业分析 全国滨海楼盘索引 滨海楼盘热销原因分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 滨海楼盘热销原因分析 —— 资源稀缺和不可复制性 资源的不可复制 资源的稀缺 导致滨海物业的珍贵和唯一，更加导致高端客户 疯狂追求。 全国滨海物业分析 全国滨海楼盘索引 滨海楼盘热销原因分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 滨海楼盘热销原因分析 —— 投资价值无限 滨海物业 普通物业 年份 0 3年 5年 10年 升值潜力 滨海生态资源的稀缺和不可复制，导致其升值潜力的不可估量，引得投资 客的疯狂跟进。 全国滨海物业分析 全国滨海楼盘索引 滨海楼盘热销原因分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 滨海楼盘热销原因分析 —— 物业形态丰富，满足各种需求 物业类型已从初期单一的度假型酒店，发展为目前的度假、居住、投资等各种 物业类型兼具的综合体，可以满足各种需求。 早期 中期 后期 度假型酒店 酒店式公寓 产权式酒店 别 墅 住 宅 全国滨海物业分析 全国滨海楼盘索引 滨海楼盘热销原因分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 全国滨海物业销售火爆原因总结 规划，各地政府对滨海区域的新规划定位，使得滨海片区成为各地新亮点； 稀缺，滨海资源的不可复制性和唯一性，是其热销和高速升值的保证； 多样，滨海物业类型已发展的相当丰富，可满足各种需求； 生态优势，滨海物业在生态、景观等各方面具有一般豪宅不能及的独特优势； 第二部分 深圳东部滨海战略分析 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 深圳的滨海战略 —— 打造“国际滨海城市” 中部 门户海岸 • 蛇口、后海、红树林 • 深圳滨海城市标志性区域 西部 棕色海岸 • 珠江入海口地区 • 工业、基围养殖、机场 东部 蓝色海岸 • 梅沙、溪涌、大鹏、南澳 • 具有国际水准的生态型滨 海旅游度假胜地 （资料来源于《深圳市东部 滨海地区发展规划》） 本项目所在的蓝色海岸占据了深圳最生态、最美丽的滨海资源，未来必将 成为城市的新亮点，成为深圳“滨海国际性城市”的一张名片。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 蓝色海岸的组成解构 —— 四大组团打造东部蓝色海岸 蓝色海岸组成结构图 • 港口及关联经济的发展区 • 发展完善常规城市功 能和基础设施 沙头角－盐田组团 梅沙－马峦山组团 葵涌－坝光组团 大鹏－南澳组团 • 打造葵涌卫星城市，发挥常 规性城市功能（工业和商业） • 发展客货码头和物流业 • 控制城市化速度，杜绝工业进入， 重点打造成具有国际水准的滨 海旅游度假胜地 • 现有大小梅沙旅游度假区 • 深圳东部旅游服务基 地及海滨旅游度假区 未来梅沙片区逐渐变为集商业、旅游、居住于一体的大众化旅游度假区，而大 鹏－南澳组团则会承担以前梅沙片区的职能，成为国际滨海旅游度假区。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 蓝色海岸未来交通规划——与关内实现一小时交通圈 盐排高速（已通车） 惠盐高速（已通车） 深盐二通道（年底通车）罗沙公路 盐坝高速（修通至葵涌） 坪西一级公路（修通至南澳） 大 鹏 镇 随着交通路网的不断改善，客户可以经深盐第二通道、盐坝高速、坪西一级公 路轻松到达大鹏－南澳组团，与关内实现一小时交通圈。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 大鹏－南澳片区解构 —— 四小组团构建国际滨海度假胜地 大鹏镇 大鹏－南澳组团的滨海旅 游度假服务基地，重点发 展第三产业 下沙 公众型滨海旅游度假胜地 七娘山 山地探险旅游活动区域 西冲 国际滨海旅游度假胜地 大 鹏 镇 南 澳 镇 由于大鹏－南澳半岛为保护生态环境将严格控制建设，所以本项目所在的大鹏镇 作为整个大鹏－南澳组团的服务基地，未来将成为客户的聚集地。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 大鹏－南澳组团 —— 景点、休闲区规划 高尔夫休闲区 国际会议中心 自然保护岸线 西冲 游艇活动区 海滩活动区 桔钓沙 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 大鹏－南澳组团 —— 景点、休闲区规划 下沙 下沙滨海度假区 麻雀山高尔夫休闲区 鹏城 红树林自然保护区 大鹏所城保护区 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 深圳东部滨海战略分析总结 城市定位，深圳政府“滨海国际城市”的战略，引导客户将关注点投向滨海； 交通改善，交通的改善，使得原先的一小时交通圈延伸至大鹏－南澳组团； 经济发展，大鹏作为大鹏－南澳组团的旅游度假服务基地，将重点发展第三产 业，大鹏第一次站在了经济大发展的风口浪尖上； 东部规划，“蓝色海岸”战略使得曾经被人遗忘的东部成为未来区域亮点； 第三部分 项目分析 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 发展契机 区位、交通、配套 地块与指标 周边环境 展示面分析 开发历史 SWOT分析 物业属性定位 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 我们面临一个前所未有的发展契机 在一个个规划的基础上，大鹏镇面临一个前所未有的发展机遇，而我们则搭上了 这班快车！ 深圳”滨海国际城市”的定位东部“蓝色海岸”的定位大鹏－南澳，国际滨海度假胜地的定位大鹏镇，组团旅游服务基地的定位 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 发展契机 区位、交通、配套 地块与指标 周边环境 展示面分析 开发历史 SWOT分析 物业属性定位 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 我们在哪？——大鹏－南澳组团 旅游服务基地的核心地 大鹏镇 大鹏－南澳组团的滨海旅 游度假服务基地，重点发 展第三产业 下沙 公众型滨海旅游度假胜地 七娘山 山地探险旅游活动区域 西冲 国际滨海旅游度假胜地 本 项 目 本项目位于东部滨海地区的旅游服务基地的核心区域——大鹏镇内，占得区 域内重点发展第三产业的先机。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 发展契机 区位、交通、配套 地块与指标 周边环境 展示面分析 开发历史 SWOT分析 物业属性定位 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 我们在哪？—— 大鹏镇的镇中心 本项目位于大鹏镇的镇中心，占据大鹏镇和大鹏－南澳组团滨海旅游度假服务 基地双核心的位置，地段优势无人能及。 本 项 目 大鹏镇政府 ★ 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 发展契机 区位、交通、配套 地块与指标 周边环境 展示面分析 开发历史 SWOT分析 物业属性定位 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 交通方面 —— 组团的门户和内部枢纽 本 项 目 大鹏镇是大鹏－南澳组团的门 户，是所有客流进入组团的必 经之地。 同时，大鹏镇还是前往组团内 各个景点的中转地，是组团内 的交通枢纽。 所城 东冲 七娘山 西冲 下沙 大鹏镇是大鹏－南澳组团门户和交通枢纽，而本项目位于的大鹏镇的中心， 占尽交通优势。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 发展契机 区位、交通、配套 地块与指标 周边环境 展示面分析 开发历史 SWOT分析 物业属性定位 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 配套方面 —— 生活配套丰富、成熟，未来高档配套提升空间大 • 项目周边生活配套丰富、成熟，但档次一般； • 预计随着未来第三产业的大力发展，高档次的消费场所将逐步丰富，配套优 势将更加明显。 • 华润万佳 • 各种酒楼食肆 • 银行、电信 • 娱乐中心 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 发展契机 区位、交通、配套 地块与指标 周边环境 展示面分析 开发历史 SWOT分析 物业属性定位 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 地块与指标 地块二 地块一 一期 指 标 地块一 地块二 合 计 占 地 3528 5714 9242 总 建 11710 18971 30681 其 中 住宅 7610 11336 18946 商业 4100 7635 11735 容积率 车 位 90 200 290 其 它 48米限高，9090限制 单位（㎡） • 地块小，且被分割，不利于规划； • 容积率高，建筑有限高，导致建筑覆盖率高； • 商业面积比重大，达1/3； 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 发展契机 区位、交通、配套 地块与指标 周边环境 展示面分析 开发历史 SWOT分析 物业属性定位 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 项目周边环境 —— 近处景观一般，远处山景秀丽 地块二 地块一 一期 • 项目周边近处无景观资源，远处则山景秀丽； • 项目北侧臭水沟对项目北侧单位影响大。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 发展契机 区位、交通、配套 地块与指标 周边环境 展示面分析 开发历史 SWOT分析 物业属性定位 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 展示面方面 —— 临街面长，展示面好 项目位于十字路口，有三边临街面，展示面好，昭示性好，便于识别。 地块二 地块一 一期 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 发展契机 区位、交通、配套 地块与指标 周边环境 展示面分析 开发历史 SWOT分析 物业属性定位 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 项目开发历史与责任 1期千禧大厦——大鹏镇首个商品房 项目，开启了大鹏人居历史上的新 篇章！ 1期千禧大厦——大鹏人公认的大鹏 最高档的楼盘。 1期千禧大厦——大鹏镇目前的地标 建筑。 • 本项目打造的不仅仅是大鹏镇的标志性物业，也是大鹏－南澳组团的门户型 物业； • 本项目是深圳东部滨海旅游度假区的开拓者，肩负着开创东部旅游新格局的 历史重任。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 发展契机 区位、交通、配套 地块与指标 周边环境 展示面分析 开发历史 SWOT分析 物业属性定位 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 SWOT分析 地段 • 占据大鹏镇核心地段； 交通 • 大鹏－南澳半岛的门户，半岛的 交通中枢，通达性好； 其它 • 配套成熟，生活便利； • 远处景观资源好； 全国滨海物业关注度高 • 全国滨海物业均火爆热销，客户 对滨海物业关注度高； 深圳东部定位 • 深圳“滨海国际城市”的新定位， 政府对东部蓝色海岸的全力打造； • 项目处于大鹏－南澳国际滨海旅 游度假组团的配套服务基地的核 心地区。 优 势 机 会 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 发展契机 区位、交通、配套 地块与指标 周边环境 展示面分析 开发历史 SWOT分析 物业属性定位 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 SWOT分析 • 客户对大鹏半岛认识不足； • 规划落实的时间可能落后于项目 发售周期； • 打造东部首席标志性楼盘的难度； 劣 势 威 胁 • 地块小，且分散，不利于规划； • 容积率大，建筑限高，覆盖率高； • 商业面积偏大； • 臭水沟气味影响； 全国大势对滨海物业的狂热追求 深圳东部·蓝色海岸的规划定位 大鹏－南澳半岛，国际滨海度假胜地的功能定位 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 发展契机 区位、交通、配套 地块与指标 周边环境 展示面分析 开发历史 SWOT分析 物业属性定位 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 滨 海 度 假 休 闲 类 物 业 本项目物业属性定位 大鹏镇的核心区位 旅游服务基地的核心区位 地块条件 东部发展契机 第四部分 客户定位 通过分析实际成交客户与成交结构之间的关系，得出客户结构、群体 特征和真实需求，并预测未来客户结构和需求的变化趋势。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 客户定位思路 分析东部度假型物业市场，推导 东部度假型物业的客户结构、需 求等 根据东部规划，预测未来东部客 流变化趋势 借鉴全国度假型物业的客户特征 预测本项目外区客户结 构、特征、需求等 外区客户推导 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 外区客户分析（一）—— 全国滨海度假型物业的成交客户特征 置业次数 三次以上 度假区域 风景怡人，适合居住的地方，如海南岛的三亚、海口，珠三角的珠海， 环渤海区域的烟台、威海。 来源区域 目前周边区域客户为主，有以内陆城市客户为主的趋势。 购买用途 作为个人度假、养老或公司商务接待用途； 置业特征 对于度假物业，其最看重的是交通便利性、配套便利、居住环境、舒 适度； 需求特征 度假客户的需求呈现两极分化的现象，少部分高端客户需求别墅类物 业，其余客户主要需求小户型和公寓。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 外区客户分析（二）—— 东部度假型物业发展情况 00年 01年 02年 03年 04年 05年 06年 随着区域发展和客户需求的不断升级，区域物业类型已由初期的酒店，发展 到目前公寓、住宅、别墅多种物业类型共存的现状。 酒店式公寓 产权式酒店 别 墅 住 宅 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 外区客户分析（二）—— 东部度假型物业供应数量统计 03年后，在政府东部规划的启动和万科·东海岸的带动下，别墅和住宅出现; 酒店式公寓一直是区域内主流供应； 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 外区客户分析（二）—— 东部度假型物业历年成交量统计 • 00～02年，由于区域内只供应产权酒店和公寓，因此客户以度假、投资类客 户为主； • 03年后，住宅与公寓成交的总量基本相当，除度假、投资客外，已有大量二 次置业者进入梅沙。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 外区客户分析（二）—— 东部区域 酒店、公寓类 客户分析 区 域 以罗湖、福田、南山为主 职业特征 以政府人员、私营企业主、企业高层管理人员为主 年龄层次 客户年龄在30～40岁之间； 经济状况 家庭年收入30万以上； 购买用途 作为度假用途，同时兼具投资目的； 其它特征 大部分客户属于长线投资客户，看好片区未来的发展，并对政府在区域 的规划有很大的信心。 需 求 单房和一房公寓 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 外区客户分析（二）—— 东部区域 住宅、别墅类 客户分析 区 域 以罗湖、福田、南山为主，兼有全国性客户 职业特征 以政府官员、私营企业主，企业高层管理人员为主 年龄层次 客户年龄在35～45岁之间； 经济状况 家庭年收入40万以上； 购买用途 作为第二居所用途，同时兼具投资目的； 其它特征 看好片区未来的发展和居住环境，深盐第二通道的开通使得大梅沙较关 内的距离进一步拉近，大梅沙的城市化进程，也将使得大梅沙板块生活 配套越来越丰富。 需 求 居住型的两房、三房、别墅 20分钟交 通 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 外区客户分析（三）—— 未来东部人流流动分析 • 随着深盐交通壁垒的打破，大量客户可以更方便的进入梅沙； • 在梅沙变成第二居所和大众化休闲区域时，一部分人则向东，进入更具生态的大 鹏－南澳组团。 交通壁垒 1小时交 通 大梅沙——马峦山全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 外区客户分析（三）—— 客户未来流动预测 同样，随着交通的改善，以及大鹏－南澳半岛旅游、休闲、度假产业的不断 开发，一部分客户将向东线流动，在尚待开垦的东部，将在出现一个新的“大梅 沙”。 大鹏－南澳 度假、休闲、投资客 二次置业者 随着未来交通的改善，以及大梅沙板块的城市化的不断升入，关内大量客户 轻松涌入，大梅沙的将变为一个集居住、旅游、度假、会议、商业为一体的大众 型旅游度假基地。 未来的大鹏－南澳，将涌入大量度假休闲客流，酒店和公寓类型的物业非常 适应市场需要。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 本项目外区目标客户总结 来自区域 罗湖、福田、南山为主，其它区域为辅 职业特征 以政府人员、私营企业主、企业高层管理人员为主 年龄层次 客户年龄在30～45岁之间； 经济状况 家庭年收入30万以上； 购买用途 作为度假用途，同时兼具投资目的； 其它特征 喜爱大鹏－南澳的景色和滨海自然的生态环境，向往休闲度假式的生活状 态； 属于长线投资客户，看好片区未来的发展，并对政府在区域的规划有很大 的信心。 需 求 单房和一房公寓、产权式酒店 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 客户定位思路 分析大鹏本地房地产市场，得出 本地客户情况 推导本项目本地客户的 结构、特征、需求等 结合本项目实际情况、物业属性 本地客户推导 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 本区客户分析（一）—— 千禧大厦情况分析 千 禧 大 厦 户 型 配 比 表 户 型 二房 三房 四房 复式 合计 面 积（㎡） 90 112~177 130~133 230~245 —— 套 数（套） 20 18 18 4 60 比 例 ％ 30% 30％ % 100% （02年开盘，开盘价2400元/㎡） 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 本区客户分析（一）—— 千禧大厦客户结构 客户分类 客户类型 客户比例 置业性质 主力客户 侨 胞 60% 自 住 辅助客户 私企业主、 个 体户 30% 自 住 本地原居民、核 电员工 10% 投 资 千禧大厦由贵司与侨胞投资者共同开发，目标客户锁定为侨胞，实际侨胞 的成交数量在60%左右，其中以港台同胞居多。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 本区客户分析（一）—— 鹏海苑情况分析 鹏 海 苑 户 型 配 比 表 户 型 一 房 二 房 三 房 合 计 面 积（㎡） 38～50 74～76 104 —— 数 量（套） 72 72 12 150 比 例 48% 48% 4% 100% （ 06年10月开盘，均价3900元/㎡） 客户分类 客户类型 客户比例 置业性质 主力客户 小私企业主 32% 自住为主 少量投资 个体户 24％ 核电厂员工 19% 打工者 14% 辅助客户 本地原居民 11% 投 资 公务员 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 注：· 据调查，鹏海苑实际成交客户以本地人为主，实际需求的是 三房。 · 由于楼盘户型与自住客需求存在偏差，有近60%的客户购买 两套住宅，打通成三房户型。 本区客户分析（一）—— 鹏海苑客户结构 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 本区客户分析（一）—— 本地潜在客户总结 客 户 特 征 需 求 核电员工 收入高、且稳定，大部分员工住在市内的核电宿舍 区，若再次置业也首选在市区。 临近鹏海苑的地方有两个核电员工宿舍区，购买鹏 海苑的核电员工多来自于这两个小区。 110～120 ㎡ 三房 小私企业主 在大鹏开办企业，收入尚可。多为外来人口，买房 为自住。考虑到价格和方便工作等因素，就近买房。 90～100㎡ 三房 个体户 以在大鹏经营服务业、商业为主，收入尚可。多为 外来人口，买房为自住。由于大鹏较外区的价格优 势和方便工作等因素，就近买房。 95㎡ 三房 75㎡ 二房 打工者 大鹏各企业的中高管，收入中等、稳定。买房为自 住。考虑到大鹏较外区的价格优势和方便工作等因 素，就近买房。 70～75㎡ 二房 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 本区客户分析（一）—— 本地潜在客户总结 客 户 特 征 需 求 本地原居民 近几年政府大规模征地，原居民手头有大量闲钱， 购买力较强。 目前住自建房，大鹏住商品房的风气还未形成，大 部分人表示不会买房。 少数人买房投资。 —— 公务员 事业单位 收入高、且稳定，住政府大院。不愿意外出太远的 地方置业，而大鹏、葵涌、坪山没有高品质楼盘供 应，所以其也一直没有再置业。少数人买房为投资。 120㎡ 三房 140 ㎡ 四房 70～75 ㎡ 二房（投资） 侨 胞 以港客居多，经济实力强，有很强的恋土情节，为 以后落叶归根而买房，自住，首选小户型。该部分 客户数量十分有限。 75㎡ 二房 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 本区客户分析（二）——本项目本地的目标客户研判断 原 居 民 本身有自建房住，且自建房环境较好，对再次买房或投资的兴趣不大。 公 务 员 事业单位人员 本身有公屋住，且环境较好，对在大鹏本地投资的兴趣不大。 私营业主 个 体 户 有自住需求，但对滨海度假类物业需求不大，该批人购买的人数 有限。 打 工 者 有自住需求，但对滨海度假类物业需求不大，且购买能力有限 侨 胞 完全可以承受楼价，也需要高档次的物业，但人数有限。 私营业主、个体户、侨胞是本项目的本地目标客户。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 客户定位思路 外区目标客户 本地目标客户 结合全国沿海物业、深圳东部度假型 物业客户比例，预计外区客户 主力客户 & 辅助客户 目标客户确定 结合本地人口、需求，预计本地客户 比例 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 客户定位思路 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 目标客户确定（一）—— 全国滨海度假型物业的成交客户比例 从全国滨海度假型物业的成交客户区域来看，外地客户的比重较大，比例可 达到40%左右。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 客户定位思路 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 目标客户确定（二）——东部度假型物业客户比例分析 东部度假型物业的外区客户比例一直保持在较高的水位中，约在75%～ 80%左右。。 目标客户确定（三）——本地需求预计 行政村 常 住 暂 住 合 计 王母村 1452 6000 7452 鹏城村 1531 6300 7831 岭澳村 357 —— 357 水头村 522 1532 2054 下沙村 536 —— 536 布新村 417 399 816 合 计 4815 14231 19046 • 大鹏常住人口数量少，并且对住房需求有限； • 作为购房主力军的暂住人口有一定的数量，对自住也有一定的需求。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 客户定位思路 外区客户定位 本地客户定位 目标客户确定 产品定位 形象定位 价格定位 确定主力客户与辅助客户 未来大鹏以外区旅游度假型客流为主; 外区客户对度假置业和投资置业的热度较高; 本地自住客户对本项目价格的承受力有限; 辅助 次主力 主力 外区度假投资客户 私企业主、个体户 侨胞、原居民、公务员 70% 25% 5% 本地投资客户的投资热度需要外区客户的激发和调动; 第五部分 产品定位 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 物业类型定位 产品初步定位 产品二次修正 产品定位结论 形象定位 价格定位 物业类型定位——公寓为主，兼有住宅 辅助 次主力 主力 外区度假投资客户 私企业主、个体户 侨胞、原居民、公务员 根据客户定位结论，本项目物业类型定位为以单房和一房的公寓为主，兼有 两房、三房住宅。 单房、一房 公寓 两房、三房 住宅 两房 住宅 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 物业类型定位 产品初步定位 产品二次修正 产品定位结论 形象定位 价格定位 数据来源：中原研究中心监测 产品定位（一）—— 户型比例初步分析 经过几年的发展，东部度假性物业的成交比例趋于稳定，即： 单房比例25%左右；一房比例55％左右；二房比例20%左右； 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 物业类型定位 产品初步定位 产品二次修正 产品定位结论 形象定位 价格定位 公 寓 单房 一房 两房 合计 25% 55% 20% 100% 物业类型 公 寓 住 宅 户型间隔 单房 一房 两房 两房 三房 户型比例 18% 38% 14% 15% 15% 产品定位（一）—— 户型比例初步结论 根据外区客户70%，本地客户30%的客户定位 住 宅 两房 三房 合计 50% 50% 100% 一 房 单 房 两 房 35-40 45-58 65-70 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 物业类型定位 产品初步定位 产品二次修正 产品定位结论 形象定位 价格定位 数据来源：中原研究中心监测 产品定位（一）—— 户型面积初步分析 • 单房面积主要在35-40㎡； • 一房面积主要在45-58㎡； • 两房面积主要在65-70㎡ 。 东部度假型物业历年成交户型面积 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 物业类型定位 产品初步定位 产品二次修正 产品定位结论 形象定位 价格定位 产品定位（一）—— 户型面积初步结论 物业类型 公 寓 住 宅 户型间隔 单房 一房 两房 两房 三房 面积区间 35-40 45-58 65-70 70～75 95～105 根据东部度假型物业的户型面积，以及本地客户的实际需求 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 物业类型定位 产品初步定位 产品二次修正 产品定位结论 形象定位 价格定位 产品定位（一）—— 初步结论 物业类型 公 寓 住 宅 户型间隔 单房 一房 两房 两房 三房 面积区间 35-40 45-58 65-70 70～75 95～105 比 例 18% 38% 14% 15% 15% 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 物业类型定位 产品初步定位 产品二次修正 产品定位结论 形象定位 价格定位 修正后户型比例 物业类型 公 寓 公寓/住宅 住 宅 户型间隔 单房 一房 两房 三房 比 例 20% 45% 20% 15% 产品定位（二）—— 户型比例修正 公寓和住宅的两房设置存在重叠，综合设置比例 原户型比例 物业类型 公 寓 住 宅 户型间隔 单房 一房 两房 两房 三房 比 例 18% 38% 14% 15% 15% 降低投资门槛，增加单房和一房比例 1房：1房面积有变大的趋热，同时本项目度假公寓的定位，面积可以偏大， 建议为50～55㎡ 。 单房：历年面积变化不大，基本保持在35-45平米左右，考虑到本项目处在 东部发展的初期，建议降至30～35㎡，从而降低投资门槛； 2房：2房客户中度假客户的需求是65～70，自住客户的需求是70～75， 兼顾二者需求，建议为70㎡。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 物业类型定位 产品初步定位 产品二次修正 产品定位结论 形象定位 价格定位 修正后面积区间 物业类型 公 寓 公寓/住宅 住 宅 户型间隔 单房 一房 两房 三房 面积区间 30～35 50～55 70 95～105 产品定位（二）—— 户型面积修正 原面积区间 物业类型 公 寓 住 宅 户型间隔 单房 一房 两房 两房 三房 面积区间 35-40 45-58 65-70 70～75 95～105 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 物业类型定位 产品初步定位 产品二次修正 产品定位结论 形象定位 价格定位 产品定位结论 物业类型 公 寓 公寓/住宅 住 宅 户型间隔 单房 一房 两房 三房 面积区间 30～35 50～55 70 95～105 比 例 20% 45% 20% 15% 单位（㎡） 第六部分 形象定位 环 境 客 户 产 品 区 位 形象定位 形象定位思路 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 项目所在片区为大鹏核心位置，配套成熟，是旅游服务的基地。 区 位 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 关键词：双核心 · 门户 · 基地 大鹏三面环山，景色优美，空气清新； 深圳最后一块处女地！中国最美的八大海岸线之一！ 环 境 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 关键词：山景 · 海岸 客 户 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 度假客户：向往海岸生活，时常放松自己。 主力客户 投资客户：有较强的经济实力，看好东部三镇旅游度假的发展，对滨海物业 十分认可。 关键词：度假·投资 产品 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 关键词：度假型公寓 本项目主要打造度假型公寓，强调其度假功能。 东部门户 基地核心 临山近海 度假公寓 形象定位的基调 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 关键词：度假型公寓 关键词：度假·投资 关键词：山景 · 海岸 关键词：双核心 · 门户 · 基地 HOLO：”HO”，即HOLIDAY，假日，度假之意； ”LO”，即LOFT，阁楼/公寓之意； 两词取前部合并，即HOLO。HOLO不仅表明物业性质，更表达了一种度假、 悠闲、舒适的生活情调。 HOLO Coast 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 Coast：即海岸，岸线之意，是东部核心价值的体现；它更代表一种围绕海滩的生活情 调：阳光、沙滩、海浪、海风、运动、休闲…… 我不在度假，就在度假的路上…… Life is Sunshine,Beach,Fishing,BBQ and more … HOLO Coast 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 深圳的天堂原来在这里…… 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 蔚蓝东部：采用类似“蓝色盐田”的说法，用高起点的定位与形象，跳出大鹏， 表明项目极具发展潜力的区位； 回家就是度假的开始…… 假日基地 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 假日：是本项目度假式公寓的物业属性的体现，也是本项目生活情调的体现。 基地：本项目处于大鹏和大鹏－南澳组团滨海旅游度假服务基地的双核心位置， 是生活、度假、消费、娱乐的核心基地； 同时也体现本项目是大鹏－南澳组团的门户和枢纽的地位。。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 案名建议 • 大鹏处于北纬22°，同纬度还有著名的度假圣地——夏威夷考爱岛； • 大鹏属于亚热带海洋性气候，年平均气温22°，非常时宜度假居住； • 大鹏海域海水年平均温度22°，常年适合游泳。 第七部分 价格定位 价格定位 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 价格定位思路 可行性分析 对比系数研究 价格初步定位 东部价格曲线 项目定价 对比研究东部片区与大鹏片区价值综合对比，得 出大鹏片区与东部片区的比值范围 研究东部度假型公寓物业价格情况,结合本项目推 售时间，预测未来东部度假型公寓的价格区间 本项目价格区间 主力顾客 相似性 区位 可比性 东部片区 与大鹏的可比性 产品类别 同比性 楼盘样本 代表性 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 价格定位思路 可行性分析 对比系数研究 价格初步定位 东部价格曲线 项目定价 选择东部片区进行比较的可行性分析 从区位条件，交通条件，资源条件等4个大类客观数据进行进行对比，各自权重， 得出大鹏与东部片区的整体对比系数为。 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 价格定位思路 可行性分析 对比系数研究 价格初步定位 东部价格曲线 项目定价 数据来源：深圳市东部滨海片区发展规划（2002） 大鹏与东部片区的整体对比系数 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 价格定位思路 可行性分析 对比系数研究 价格初步定位 东部价格曲线 项目定价 大鹏镇所在区的度假休闲价值与东部对比 系数为。 数据来源：深圳市东部滨海片区发展规划（2002） 大鹏镇所在区的居住开发价值与东部 对比系数为。 大鹏与东部片区的居住价值和开发价值的对比系数 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 价格定位思路 可行性分析 对比系数研究 价格初步定位 东部价格曲线 项目定价 大鹏镇所在区与东部对比系数区间为 ～ 大鹏计价综合系数 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 价格定位思路 可行性分析 对比系数研究 价格初步定位 东部价格曲线 项目定价 顾客对目前两个区域的认可度对比系数 通过中原对顾客深度访谈和对欲购买东部度假型物业的顾客的随机调研， 顾客对目前两个区域的认可度对比系数为： ～ 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 价格定位思路 可行性分析 对比系数研究 价格初步定位 东部价格曲线 项目定价 通过上面分析，引入拉冈朗日插值计算方法，建立模型： 根据四元函数各自变量的变化范围，得出本项目价格可比系数变化区间为 ~ 对比系数计算方程 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 价格定位思路 可行性分析 对比系数研究 价格初步定位 东部价格曲线 价格定位结论 据统计，2006年东部度假型公寓物业价格为11800元/㎡ 通过上述分析，可以初步确定大鹏片区公寓价格区间为： 8200~8850元/㎡ 本项目价格初步定位 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 价格定位思路 可行性分析 对比系数研究 价格初步定位 东部价格曲线 价格定位结论 东部度假型公寓物业价格历年价格涨幅分析 东部滨海公寓物业价格上涨比较平稳，平均年增长率在10％左右。 数据来源：深圳中原深港研究中心06年房地产市场总结 全国滨海物业分析 深圳东部滨海战略分析 项目分析 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 价格定位思路 可行性分析 对比系数研究 价格初步定位 东部价格曲线 价格定位结论 考虑到本项目将在07年底08年初面市，按照东部度假型物业年增长率10%递 增，因此本项目售价＝ 9000~9500元/㎡ 本项目价格定位 KEY POINTS 客户定位 • 外区度假投资客为主； • 以本区自住客为辅； 产品定位 • 产品定位为滨海度假休闲式 公寓； • 产品以单房、一房为主，二 房、三房为辅； 形象与价格定位 • 形象语：Holo Coast 蔚蓝 东部 · 假日基地； • 案名：蔚蓝22° • 均价9000~9500元/㎡ ； 谢 谢 聆 听 ！ 让心灵去度假……