2011年第 3期
经贸北方
BE IFANG J INGMAO
文摘编号：1005-913X（2011）03-0065-CA
摘要：为了确保渠道能有效地运转，实现国际分销目标，
企业需要对国际分销渠道进行管理，企业应从对渠道成
员的选择、激励、评估以及渠道调整等方面来强化国际
分销渠道的管理。
关键词：国际分销渠道；渠道管理；渠道成员
中图分类号：F724 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2011）03-0065-02
作为国际营销组合的要素之一，国际分销渠道
不仅在满足国外消费者或用户的需求方面发挥着
必不可少的作用，还是企业在国际市场上赢得持久
竞争优势的重要工具之一。因此，企业应该加强对
国际分销渠道的管理。国际分销渠道管理包括对渠
道成员的选择、激励、评估以及渠道调整。
一、选择渠道成员
渠道成员的挑选是国际分销渠道管理中的一
个重要环节。中间商的选择会对产品的销量、营销
效果和企业声誉产生重要影响。如果企业挑选的中
间商效率低下，不仅会浪费企业的资源，还会在企
业重新寻找合适的中间商时进行抵制和干涉，因
此，企业要慎重选择中间商。为了获得合适的中间
商，企业应该通过各种途径来了解有哪些中间商可
供选择，然后按照一定的选择标准对中间商进行筛
选，再与选定的中间商签订分销协议。
（一）寻找中间商
成功的国际企业都很重视寻找优秀的中间商，
这项工作如同招聘企业员工一样重要。企业寻找中
间商可以是主动的，也可以是被动的，不过，积极主
动地寻找中间商对企业更为有利。寻找中间商的途
径很多，包括国外商会、中间商协会、当地贸易与金
融机构、运输公司、出口国商业部、外国领事馆、其
他制造商、顾客、广告、商业展览、互联网、出版物、
电话黄页等。
在寻找中间商时，企业可以依靠自身力量来发
现潜在的渠道成员。广告就是一种常见的方式。一
些企业在各种媒介上刊登广告，在广告中宣传中间
商经销其产品可获得的利益和该企业对中间商所
提供的支持等内容，以吸引中间商加入本企业的渠
道系统。参加各种商业展览会也能直接接触到中间
商，这对一些知名度低的小企业来说是一种很好的
方式。当然，企业也可以借助相关机构来找到中间
商。银行、航空公司和货运公司等代理机构拥有广
泛的信息网络，掌握了大量的世界各地中间商的信
息，并设立专门的服务网点提供专业服务，企业可
以通过这些机构来获得中间商的名单。有些国家还
专门设置了政府代理机构来帮助企业寻找中间商。
例如，美国商务部提供了寻找国外中间商的服务项
目，寻找代理人或分销商服务(ADS)可以为美国企业
寻找合格的国外中间商，国际交往国家目录(CDIC)
向企业提供世界各国的进口商、代理人的相关信
息。
（二）根据选择标准筛选中间商
在获得中间商的名单后，企业应该根据一定的
标准来选择中间商。在众多的选择中间商的标准
中，以罗杰·潘格勒姆提出的 10条标准最全面、影
响力最大，被众多企业广泛用来挑选国内外渠道成
员。这些标准可以归纳为四个方面的内容。一是财
务能力。主要考查中间商的信用和财务状况。这是
判断中间商的一个重要标准。通常，中间商的信用
等级高、资金周转快，可以降低企业的财务风险。二
是销售能力。包括中间商所拥有的销售人员的素质
和数量、实现企业所期望的市场份额的程度、中间
商覆盖企业预期的地理范围的状况。三是产品能
力。企业可以从产品质量、竞争者的产品、兼容性产
品和互补性产品等方面来分析中间商所经营产品
的情况。通常，企业应选择所经营产品的质量比本
企业好的中间商，避免使用销售竞争对手产品的中
间商，并注意中间商所经营的产品与本企业的产品
应具有互补性、相容性。四是管理能力。企业可以从
中间商管理层的稳定性、对销售队伍的管理状况、
中间商的规模和态度、中间商的声誉等方面来衡量
中间商的管理能力。
企业应该根据自身的情况，灵活选用以上的一
些标准对名单中的中间商进行初选，挑选出符合企
业需要的中间商，然后再进一步进行认真的筛选。
企业可以发函向这些中间商说明产品情况和对中
间商的要求，在回复的中间商中再择优加强联系，
收稿日期：2010-12-22
作者简介：李克芳(1971- )，女，云南嵩明人，副教授，硕士，研究方向：市场营销。
试论国际分销渠道的管理
李克芳
(云南财经大学 商学院，昆明 650221)
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NORTHERN ECONOMY AND TRADE
深入了解这些中间商所经营的产品组合、销售区
域、销售人员、信用和声誉等具体情况。企业可以通
过中间商的客户或顾客了解这些信息，也可以派出
人员对中间商进行实地考察，最好的方法是企业亲
自到中间商所在地，向购买本企业产品的顾客了解
中间商的情况，并拜访这些中间商，以找到最合适
的中间商。
（三）与中间商签订分销协议
企业在找到合适的中间商后，还要与选中的中
间商签订分销协议。在国际市场营销中，虽然分销
协议没有统一的模式，但是，分销协议都必须明确
企业与中间商的权利与责任，协议书中通常包括了
合同期限、合作方式、付款和折扣条件、销售条件、
终止条件、仲裁等条款。有经验的国际企业在一开
始与中间商合作时，只签订一年的合同，并在合同
中规定了每年的最低销售额，这样做可以使分销渠
道具有灵活性。一旦中间商没有实现既定的分销目
标，企业就可以更换中间商。相反，如果中间商表现
令人非常满意，企业还能根据当地市场情况修改协
议内容，签订更长期限的分销协议。
二、激励渠道成员
企业选择到合适的中间商后，还需要对中间商
进行适度的激励，以促使他们高效地完成分销任
务。因为国际分销渠道是由国内外一系列渠道成员
构成的一个网络系统，这些渠道成员是一个个独立
的组织，各组织的目标和需要不同，各方之间的关
系不是领导与被领导的关系，维系各方共同合作的
纽带是各自对利益的追求，也就是说，渠道是以利
益为纽带联结而成的网络体系，因此，企业应注重
对渠道成员的不断激励，这样才能使各个渠道成员
都有发展动力，互相合作，使渠道网络持续稳定地
发展。
企业在对渠道成员进行激励时，应该深入了解
国内外中间商的需要，在此基础上采取有针对性的
激励措施以满足中间商的需要，这样激励效果才显
著。通常，企业可以通过直接激励和间接激励来激
励中间商。直接激励是通过提供物质或金钱的奖励
来激发中间商分销本企业产品的积极性，从而实现
企业的分销目标。经济利益是中间商为企业分销产
品的直接动力，企业可以使用折扣、返利和销售竞
赛等方式来激励中间商。间接激励则是通过帮助中
间商提高销售效率和管理水平，从而提高销售绩
效。间接激励的方式众多，其中，提供支持、进行人
员培训、加强沟通、建立伙伴关系等都是常见的激
励方式。企业可以向中间商提供各种支持，如日常
工作支持、广告促销支持、提供市场情报、协助开发
新客户等，在这些支持中，广告支持往往很受中间
商的欢迎，它可以帮助中间商打开销路，尤其是企
业在广告宣传中加入中间商的名称，可以提高中间
商的知名度、地位和对企业的忠诚度。对中间商进
行培训也是一个有效的激励措施。企业应根据中间
商的需要，对中间商的销售人员进行产品知识和销
售技巧培训，这有助于提高中间商的销售水平和业
绩，增进双方的合作。企业还可以加强与中间商的
信息和情感的沟通。双方领导人可以通过会面、电
话等多种形式保持联系，接触越多，中间商的分销
工作会做得越好。此外，中间商应邀参加旅游活动
也是一种极大的荣誉。企业通过这些沟通活动，进
行情感投资，从而与中间商保持良好的关系，使双
方在分销活动中步调一致。最后，建立合作伙伴关
系能使渠道成员之间致力于长期共同的发展，使厂
商从渠道中获得更多利益并保持长久的竞争优势。
三、评估渠道成员
库存水平也是评价渠道成员绩效的标准之一，
企业应该要求渠道成员达到企业同渠道成员所签
订的分销协议中的库存水平，在评估时，通过比较
实际存货水平与协议中的存货水平，就可以看出中
间商的完成情况。企业还要评价渠道成员的销售能
力，由于渠道成员的销售能力主要取决于其销售人
员的销售能力，尤其在批发层次更为明显，因而，企
业可以通过对批发商的销售人员进行评估，来判断
该批发商的销售能力。渠道成员对企业及其产品线
的赞同态度是影响该企业销售业绩的重要因素，在
评估渠道成员态度时，企业可以通过正规渠道或非
正规渠道来了解渠道成员的态度。最后，企业还要
对渠道成员的发展前景进行评价，即评价渠道成员
未来的绩效，这将为企业在未来设立合理的分销目
标，调整渠道结构及重新选择渠道成员等方面提供
依据。
四、调整国际分销渠道
企业在评估渠道成员后，为了更好地适应市场
变化，应根据情况及时调整国际分销渠道。在有些
中间商不能有效完成任务、目标市场扩大、消费者
购买习惯发生变化、竞争状况变化等情况下，就有
必要对原有渠道进行调整。调整国际分销渠道的方
式主要有以下三种：一是调整某一渠道成员；二是
调整某一条分销渠道；三是改变整个渠道系统。不
论采用哪种方式对国际分销渠道进行调整，企业都
要进行全面的考虑，既要考虑渠道调整对本企业盈
利的影响程度，又要考虑到当地的政治法律环境的
影响。在有些国家，当企业要与中间商终止关系时
会碰到许多困难，因为中间商往往受到法律的保
护，企业可能需要提供充分的理由和依据，有时甚
至要支付一大笔钱才能终止合作关系。因此，企业
要认真选择中间商，尽量避免解雇中间商。
参考文献：
[1] 菲利普 R.凯特奥拉.国际市场营销学（第 12版）[M].
周祖成，等，译.北京：机械工业出版社，2005．
[2] 伯特·罗森布洛姆.营销渠道（第 7版）[M].宋华，等,
译.北京：中国人民大学出版社，2006．
［责任编辑：谭志远］
市场营销
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