陈祥多 老师：人力资源、企业战略、集团管控等咨询
《非人》《绩效体系》《薪酬体系》《招聘体系》《管理技能》等培训
第六章 市场营销咨询
第一节 市场营销咨询概述
三、市场营销管理咨询领域新发展 13 种
记忆口决:全球大市场靠关系;绿色网络靠整合;知识事件靠整体.直营文化靠体验服务
(三)关系市场营销(P500-501)
关系市场营销是指通过建立、发展并保持与相关组织和个人的长期良好的伙伴关系，在满足顾客需求的基础上，
谋求企业生存与发展的一种新型营销观念和营销活动。
实践表明：开发一个新客户的费用是维持一个满意的老客户的 5 倍；企业与客户的关系维持得越长久，对企业就越有利可
图。关系市场营销突破了传统营销理论的局限，打破了“交易市场营销”观念长期垄断企业营销活动的局面，是对传统营销
理论的延伸和创新。
关系市场营销强调三点：1．核心是满足顾客的需要；2．关键是与顾客建立和发展相互之间的良好关系；3．手段是双向
沟通。
关系市场营销较之交易市场营销更好地把握住了市场营销的本质，它的任务就是创造和保持顾客。关系营销已成为当今企
业市场营销的重要发展趋势。
(四)整合营销 整合营销的内涵主要有五点：1．强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业；
2．强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善的消费者资料库，深入研究消费者需求，建立与消费者更为紧
密的关系；3．强调企业传播信息的一致性，向社会传递“一个声音”；4．强调各种形式的传播手段的整合运用；5．强
调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度，特别是与其中那些最有价值的消费者保持长久地紧密联系，使企业能从中
获取更多的“消费者价值”，并同时使消费者获得更大的满足。
整合营销的重心在于传播，现代企业要熟练地把营销传播当一个实际、有效的竞争工具。
(五)绿色营销 绿色营销，即企业在满足消费需求、谋求企业发展的同时，以可持续发展思想为经营理念，以环境
保护、节约自然资源并自觉注意维护人类社会长远利益为价值观，并将此视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营
销观念和营销活动。
绿色营销的主要内容是：1．树立绿色观念；2．开发绿色产品；3．制定绿色价格；4．建立绿色渠道；5．开展绿色促销。
(关心产假去笑,关心着产假在道路边笑)
第二节市场营销环境分析
1.宏观营销环境的分析(P511-512)
宏观营销环境分析，包括经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境 6 个内容。
企业既可以增强适应外部环境的能力，避免来自外部环境的威胁，同时，也可以在一定的条件下积极、主动地改变环境，
使环境向着有利于企业的方向发展，并在变化的环境中寻找企业发展的机会。
2.微观营销环境分析 包括：1企业自身 2 供应商 3 营销中介 4 目标顾客 5 竞争者 6 公众 7 行业动向
企业自身：主要分析内容包括：营销能力、科研开发能力、生产制造能力、财务能力、综合管理能力、职工队伍素质、
资金状况、组织结构以及企业在公众中的印象等
供应商：
营销中介
目标顾客 顾客的需求是企业营销努力的起点和核心，主要分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理及购买特点
等。
消费者购买行为特点：非营利性；非专家性；可诱导性；多样性；分散性；时尚性。
记忆口决: 分家(分散/非家)时,用多样的诱导来非礼(利) 时尚的 6 个女人
消费者购买过程：刺激—需求---购买动机---收集信息----购买决策---购买行为
生产者市场购买行为分析
生产者市场购买行为的特点：生产者市场的主体购买产品和服务的目的，不是用于最终消费而是用于物质资料的再生产。
其特点：(1)市场比较集中，购买者的数量较少，但一次购买量较大，购买关系比较固定；(2)对采购商品的要求比较高。
(3)属于理智性购买。(4)由专业人员购买。(5)直接购买。
生产者市场的购买类型主要有直接重购、修正购买和新购三种类型。
生产者市场的购买过程：1 认识需要 2 确定需要 3 说明需要 4 物色供应商 5 征求建议 6 选择供应商 7 提出订货要求 8 检查
合同履行情况
生产者市场购买行为的影响因素主要有：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
竞争者
识别竞争者。竞争者分为现实竞争者和潜在竞争者。对竞争者的调查内容：
竞争者信息收集方法，可以从多方面渠道进行了解，如公开资料的分析、报刊和杂志的报导、经验介绍以及产品目录、展
销会、广告宣传，以及走访其上级机关或可从商业部门了解情况等。
公众 行业动向。具体方法可以采用行业素描分析法。
例题：微观营销环境分析包括（ ）。
A、 企业自身 B、 消费状况 C、 原材料供应者 D、 分销组织或机构 E、 行业动向分析。ACDE
例题：生活资料消费者构成的市场是对（ ）的分析。
A、 产业市场 B、 消费者市场 C、 生产者市场 D、 制造者市场 B
例题：生产者市场的购买类型主要有（ ）。
A、 新购 B、 直接重购 C、 修正购买 D、 理智性购买 E、 由专业人员购买.ABC
三、环境威胁与市场机会分析
2.市场机会的价值分析(P514-515)
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市场机会价值的大小，一般可由两个方面的因素决定。即市场机会的潜在吸引力与企业利用该市场机会成功的可能性。因
此，通常可用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析。潜在吸引力是由市场需求规模、利
润率和发展潜力构成的；成功概率是指企业把握市场机会并将其变为具体获利行为的可能性，它是由企业内部环境条件与
企业外部环境状况两方面决定的。
市场机会包括；（1）理想型。这是对企业最为有利的市场机会，企业应尽全力去捕捉和利用，即潜在吸引力、成功可能
性俱佳的市场机会，这样的市场机会是企业营销活动最为理想的经营机会。
（2）风险型。潜在吸引力大、成功可能性小。一般讲，企业对此类市场机会多采取注意观察、伺机行动的态度。但是，
对于某些强势企业，自身经济效益好、实力雄厚，对该市场机会，虽然预测目前成功可能性较低，但企业有采取措施使其
转变的余地，把这样的市场机会做为企业进军新领域的尝试也是常有的事。
（3）问题型。潜在吸引力、成功可能性俱差。一般情况下，企业不会注意此类市场机会。当然，有时这类市场也会突然
发生变化，所以，企业应有一定的准备。
（4）稳妥型。潜在吸引力小、成功可能性大。此类市场机会的风险小，获利也小。通常，稳定型企业或实力薄弱的中小
企业多以此类市场机会为主。
例题：采用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析，处于第二象限的属于（ ）市场机会。
A、 问题型 B、 理想型 C、 稳妥型 D、 风险型 D
3.市场机会的寻找方法
广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从本企业员工、消费者、经销代理商和竞争者那里发现新的市
场机会。
运用产品一市场矩阵分析方法，从中发现新的市场机会。
包括：（1）多角化经营。即企业通过向未曾涉足的崭新领域的进军，尽量增加经营的产品种类和业务，实现跨行业经营，
扩大企业的经营范围。企业可以在实施跨行业经营、向新的领域发展中不断地去发现新的市场机会。
（2）市场开发。是指企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售。如增加目标市场、发现
新的细分市场、设置新的分销渠道等手段，同时，研究在开拓新的市场中发现新的市场机会
（3）市场渗透。是指企业采取比目前更为积极的措施，在现有的市场上扩大现有产品的销售。如通过加大广告与促销的
力度、增设销售网点、降低价格等手段扩大现有产品在现有市场的销售额，同时，研究在市场渗透中发现新的市场机会。
（4）产品开发。是指企业通过向现有市场提供改良产品、全新产品或增加现有产品的吸引力等方法去更好地满足市场的
需要，同时，研究在产品开发中注意发现新的市场机会。
例题：产品一市场矩阵分析图中，企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售的是指（ ）
方面的市场机会。
A、市场渗透 B、产品开发 C、市场开发 D、多角化经营 C
四、市场需求预测分析
市场需求预测的方法
包括；(1) 定性预测方法. 以市场调研为基础，依靠预测人员的经验与能力对未来的市场前景做出估计和判断. 方便、简
单并且简便易行, 有一定的主观片面性.其主要方法有:直观预测法;专家调查法;经验判断法;社会调查法
(2) 定量预测方法. 根据有关的历史数据，运用一定的数理统计方法进行加工处理，对未来市场前景做出判断,预测较为
准确，受主观影响较小，但预测方法不够灵活，有一定的难度.其主要方法有:时间序列预测法;因果分析分析法;回归分析
法;相关分析法;基数迭加法.等
例题：以下不属于定性预测方法的是（ ）。
A、 市场试销法 B、 因果分析预测法 C、购买者意向调查法 D、销售人员意见综合法 B
第三节、目标市场分析
二.市场细分(P520-525)
1.市场细分是指企业根据消费者需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体(即若干个不同
的子市场)并从中选择一个或多个子市场作为企业目标市场的活动过程。其理论依据是:一是消费需求客观存在绝对差异性;
二是消费需求客观相对同质性.
2.市场细分的作用.包括:1 是识别市场机会最有效的方法。2 是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。3 是企业强
化竞争能力的重要措施。
3.消费者市场细分的依据 （地人心为 4 大因素）
主要包括影响消费者需求的四大因素，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
4.组织市场细分 （分为：生产中间政府 3 个市场）
组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。
生产者市场细分
较为常见的是使用“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准。
“最终用户”的因素是指不同行业、种类的最终用户往往会有不同的要求，这必然会影响购买者对产品的选择。“产品应
用”的因素是指产品不同其要求也必然不同。“顾客规模”是以用户对产品需求量的多少来区分的，这种量的区别，也就
是子市场价值的不同。“用户要求”指的是不同类型的用户的采购行为在追求利益点上往往有很大的不同。
生产企业在进行市场细分时，可以把要求大体相同的用户分为一类，并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合，满
足不同客户的要求以促进销售。需要同时从多种因素、若干个角度进行细分。
中间商市场和政府市场的细分。均可按照消费者市场和生产者市场的细分标准进行，注意结合其自身特点，使其更具
有针对性和适应性。
5、市场细分方法
七步细分法：（1）选定产品市场范围 （2）列举潜在顾客的基本需求 （3）分析潜在顾客的不同需求 （4）剔除潜在顾
客的共同需求 （5）为细分市场确定名称 （6）对细分 市场进行商业分析 （7）确定可进入的细分市场
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6.市场细分有效性的分析
三点要求：（市场占领后，衡量 赢利多少）
包括1．可衡量性。要求细分的市场不仅可以识别而且可以衡量，即细分出来的各子市场不仅范围界定明晰，而且各个子
市场的规模大小可以被测量，可以进行比较。2．可占领性。即企业利用现有的人力、物力和财力以及市场营销能力必须
足以进人并占领企业所选定的子市场。研究细分市场的可占领性，实际上研究的是可行性。3．可赢利性。即企业所选定
的细分市场的规模与购买力潜量足以使企业有利可图。
7、市场细分应注意的问题
（1）不同类型的企业在进行市场细分时，应采用不同的细分标准而非统一的细分标准
（2）市场细分的标准是动态因素而非静态因素
（3）企业在进行市场细分时应是多标准的组合而非是单一的标准的使用
（4）市场细分推崇创新思维与差异化而非追随、模仿与同一化。
例题：生产者市场细分的标准与消费者市场不同的是（ ）。
A、 最终用户 B、 产品应用 C、 追求利益 D、 顾客规模 E、 用户要求 ABDE
三、目标市场的评价与选择
2.目标市场选择策略.
通常有 5 种模式:1 市场集中化;2 产品专门化;3 市场专门化;4 有选择的专门化;5 完全市场覆盖.
3.目标市场营销策略.
包括(1) 无差异市场营销. 企业只需重视各子市场的共性而忽略它们的个性。企业只向市场推出单一产品，运用单一的
市场营销组合并以统一的营销方式销售。成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。单一产品生产的企业很难满足和适
应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手带来可乘之机。
(2) 差异市场营销. 企业决定同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求，制定并实施不同的市
场营销组合策略，通过多样化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。可以满足各类消费者的不同需
求, 会使企业的生产成本和营销费用增加。
(3) 集中市场营销. 集中全部力量，以一个或少数几个市场细分作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售。容易在某
些特定的市场上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当，企业可以在较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配地位的
市场份额，并使企业获得较高的投资收益率。具有较大的风险性，由于目标市场比较单一、范围比较狭窄，一旦市场发生
变化，企业就有可能一下子陷入困境。
上述 3 种策略各有利害,要充分考虑企业资源和能力\产品本身特点\市场的同质性\产品所处生命周期阶段\竞争对手选择
的模式 5 个方面的影响因素.
例题：（ ）模式的优点是：成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。
A、 无差异市场营销 B、 差异市场营销 C、 成本优先营销 D、 集中市场营销 A
四、市场定位分析
市场定位实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。其主要任务是:确
定企业从哪些方面寻求差异化;找到企业产品独特的卖点;要开发总体定位战略,即明确产品的价值方案.
1.市场定位的基本策略:有三种。
包括1．迎强定位，又称竞争性定位.它是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或与其重合的市场位置，与强
者企业采用大体相同的营销策略，与其争同一个市场。这种定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实
力。
(2)避强定位，又称回避性定位.它是指企业力图回避与目标市场上现有的实力最强或较强的竞争者的直接对抗，即避开强
者，将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。
这种定位方式一般风险较小，成功率较高。但是，避强定位也往往意味着企业占据的并非是市场的最佳位置，对于那些目
前实力尚未达到向市场强者发起挑战的企业来说，这一定位常常被广为采用。
（3）创新定位，又称区别性定位：关键是找到社会上最主流竞争产品的核心价值，从反而、侧面出击，建立和宣传与主
流竞争产品的明显区别、尤其是自己产品的优点、特点，将其提炼成创新产品的核心价值。
(4)比附定位，就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速
进入消费者的心中，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。
比附定位一般可以分为两种形式：(1)攀龙附凤， (2)甘居“第二”
1．市场定位是否清晰 2，市场定位是否充分 3．市场定位是否可信
例题：（ ）定位方式一般风险较小，成功率较高。
A、 迎强定位 B、 避强定位 C、 比附定位 D、 攀龙附凤 B
第四节 市场营销竞争策略分析
1.基本市场营销竞争策略(P532-534)
总成本领先策略
又叫低成本策略，完全来自于低成本—低价格的优势。价格竞争策略往往带来许多弊病：1 是容易招致竞争者的报复，造
成恶性价格竞争，往往使参与价格竞争的企业陷入“价格战”的怪圈而不能自拔，最终造成两败俱伤的结果；2 是往往造
成行业利润率的普遍下降，甚至不能保证企业正常利润的获得，致使企业难以为继；3 是由于利润率的下降，会严重影响
企业的研发、创新能力，甚至会在一定的时间和范围内阻碍整个行业的发展。
差别化竞争策略
差别化是指企业采用追求和创造与众不同的特色作为手段与竞争对手进行竞争。它是企业进行非价格竞争的主要形式。差
别化竞争策略一般可以表现在企业形象、产品以及服务等方面。
其竞争优势主要体现在：1．可以增加消费者对本企业及产品的兴趣与好感，在市场上受到格外地注意和欢迎，有效地促
进产品销售量的增加；2．可以避免和其他竞争者发生直接的冲突，缓和与竞争对手的关系，同时，也不会给那些竞争对
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手授之以柄，能有效地减少其他竞争者的直接报复行为，能够收到较好的市场竞争效果；3．实施产品差别化，可以有效
地消除本企业产品的价格与竞争对手的产品价格的可比性，由于缺少明显的可比性，即使提高了本企业产品的价格也不会
影响其销售，可以大大提高产品的利润率和获利能力，并且能使企业明显地增加经济效益。
专一化策略,又叫聚焦策略
专营化竞争策略是指企业从自身拥有的特长和优势出发，扬长避短，紧紧抓住某一领域进行高度的专业化经营，即企业将
自己的营销目标集中到某一特定的细分市场，力争把其做大做强，以使本企业在目标市场上具有特殊的竞争能力，在有限
的市场上使自己的竞争优势更强，在行业里逐渐成长为一个不可忽视的、别人难以替代的竞争者。对中小企业来说，选择
专营化竞争策略是一种现实而又有效的生存之道。
第五节 营销组合策略的选择
包括：产品策略；价格策略；分销策略；促销策略
2.产品组合策略
产品组合的结构包括：广度、深度和关联度三个方面。广度是指产品大类的多少。深度是指产品大类中每种产品有多
少花色、品种、规格。关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
产品组合的作用：(1)增加产品组合的宽度(即增加产品大类)，可以扩大经营范围，甚至跨行业经营，实现多角化经
营，减少经营风险。 (2)增加产品组合的深度和长度(即增加产品项目、产品式样、规格)，可以更广泛地迎合消费者不同
的需求。(3)增加产品组合的关联性，则可以充分利用企业的资源，并提高企业的知名度。
产品组合的策略
包括：(1)扩大产品组合。既拓展产品组合的宽度又加深产品组合的深度。
(2)缩减产品组合。删除那些获利很小或不获利的产品大类或产品项目。
(3)产品延伸。实行产品的向上、向下和双向延伸。向下延伸是指在原来生产高档产品的基础上增加中、低档产品的生产。
向上延伸是指在原来生产中、低档产品的基础上增加高档产品生产。双向延伸是以原中档产品为基础，向上下两个方面延
伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档的产品，扩大市场阵地。
．产品组合策略的分析
特别要注意分析其组合策略的有效性和实效性。另外，应当特别指出的是：向下延伸是一把两刃剑，实施这一策略往往既
可能实现依靠低成本拓展，也可能会弄巧成拙甚至使企业坠人陷阱。
例题：产品组合的结构的（B）指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。
A、 广度 B、 深度 C、 关联度 D、 宽度
二、品牌策略
2.品牌设计
设计的原则(1)显著性原则。(2)独特性原则。(3)联想性原则。(4)国际通用性原则。(5)合法性原则。（6）简明性原则。
（7）适应性原则。
设计要注意的问题
(1) 品牌设计要慎重。(2) 品牌注册要及时。(3) 品牌推广要宣传。(4)品牌成长要保护。 (5)要按时续展。(6)要注意国
际注册。
3.品牌策略及其实施
品牌策略包括;(1)统一品牌策略(2)个别品牌策略(3)中间的商品牌策略 (4) 商业品牌策略（5）品牌延伸策略（6）
品牌经营策略
品牌策略的实施
常见的五个误区。(1)设计的品牌是否易读、易懂、易记、利于传播。(2)设计的品牌是否与目标市场的文化背景相关符合。
(3)设计的品牌是带存在明显的“克隆”、模仿问题。(4)设计的品牌是否有利于企业进入国际市场。(5)企业在品牌培育
中，是否存在急于求成、过度造名的问题。（6）企业在品牌成长中，是否存在着策划不周，自毁招品牌。（7）企业在品
牌策略实施中，是否存在着品牌延伸不当的问题：企业原有知名产品的品牌定位是否与新产品相关吻合。品牌延伸是否符
合人们对品牌的认知规律：年龄认知、性别认知、社会阶层认知、文化认知。
例题：以下关于品牌与商标的说法，错误的是（ ）。
A、品牌标志是品牌中可以用视觉识别的部分，包括图案、符号、以及专门设计的色彩、字体造型等。
B、品牌是一般的商业性用语，商标则是品牌的法律性术语。商标在法律上指的是商品生产者、经营者为自己生产、销售
的产品或服务所使用的一种标志。
C、企业的商标一经注册，就获得了使用专用权并受到法律的保护。未注册的品牌不受法律的保护。
D、 品牌与商标常常一起使用。品牌和商标均受法律的保护。D
三、价格策略分析
价格策略是企业在市场供需预测、竞争状态与成本分析基础上，依据既能满足顾客需要，又能满足企业经营要求而制定出
来的。
（四）．主要价格策略(P554-555)
记忆:“新产品要高低都满意 心理整旺(望)用尾巴档 差别折扣在极(季)地用”
包括：(一)新产品价格策略 分为：1．高价回收策略。2．低价渗透策略。3．满意价格策略。
(二)心理价格策略 ：1．档次价格策略。2．尾数价格策略。3．整数价格策略。4．声望价格策略。
(三)差别价格策略： 1．折扣价格。2．用途价格。3．季节价格。4．地区价格。
4．企业价格竞争策略调整
方式有三种：1．降价竞争策略；2．提价竞争策略；3.价格竞争的应对策略
例题：心理价格策略被零售企业广为采用。以下属于心理价格策略的是（ ）。
A、 档次价格策略 B、 尾数价格策略 C、 提价竞争策略 D、 声望价格策略 E、 满意价格策略 ABD
四、分销渠道策略
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1．分销渠道的模式(P556-562)
消费资料市场的分销渠道有 5 种类型，生产资料市场的分销渠道有 4 种类型。
分销渠道的模式
包括;1．传统式分销渠道(也称松散式分销渠道)。 其主要特点是具有很大的灵活性，其成员们可以根据自己的情况随时
作出进入或退出的决定，成员之间的关系往往是临时的、松散式的。2．垂直式分销渠道(也称一体化分销渠道)。 特点
是按照社会分工原则，由商品流通涉及到的各类企业所组成。因此，能充分发挥分销渠道成员的各自优势，经营水平比较
高，具有一定的竞争能力，能广泛适合生活资料和生产资料各类商品的流通。不足是生产制造商和经销商两方面都会感到
缺乏一定的独立性；维持分销渠道系统的成本较高；另外，在利益的分配上也容易产生矛盾。3．水平式分销渠道(也称横
向联合式分销渠道)。主要特点是成员企业之间可以实现优势互补，以便更快、更经济地去实现产品在更大范围内的销售。
比较适合实力相当并能实现营销优势互补的企业之间的联合。其不足是成员间易产生矛盾和冲突。4 多渠道营销系统的发
展.也叫双重分销。
例题：分销渠道的模式不包括（ ）。
A、 传统式分销渠道 B、 密集型分销渠道 C、 垂直式分销渠道 D、 水平式分销渠道 B
3.分销渠道的设计
分销渠道长度的设计
分销渠道的长度是指为完成企业的营销目标所需要的分销渠道层次的数目。分销渠道的长度的选择可以从零层渠道(直
销)、一级渠道、二级渠道、到三层渠道(产品从生产者经代理商、批发商、零售商，再到最终消费者)。尽量缩短分销渠
道是渠道建设普遍采用的策略。
消费资料市场分销渠道的类型较多。生产资料市场以直接销售方式为主。
分销渠道宽度的设计
分销渠道的宽度是指为完成企业的营销目标在每一层次上所需要的中间商的数目。分销渠道的宽度的选择，基本上有三种
类型：一是密集型分销；二是选择型分销；三是独家型分销。
例题：生产资料市场分销渠道长度的设计上以（ ）方式为主。
A、 直接销售 B、 代理商销售 C、 批发商销售 D、 零售商销售 A
5.企业分销渠道策略的分析
分销渠道结构分析.咨询人员可以通过调查分析企业使用哪些销售渠道，绘制销售渠道的结构图并计算各类销售渠道的
销售额构成比例及其利润贡献度，分析现有销售渠道是否合理，并在此基础上探讨开拓和建立新的销售网络的必要性与可
能性。
分销渠道设计合理性的分析 (高晶适控)
包括:1．经济性原则，即首先要看分销渠道的设计与建设能否使企业所担负的分销费用最低。2．高效性原则，即企业所
选择的分销渠道能否明显提高分销的效率。3．适合性原则，即企业所选择的分销渠道与企业的营销战略目标相符合。4．可
控性原则，即企业对所选择的分销渠道与渠道成员能够稳定地控制。
中间商的分析
根据目前中间商的销售业绩，可以从对本企业的重要性与对今后发展的影响性两个方面来进行分析，确定今后应重点扶植
及重点管理的中间商。
分销渠道管理分析
包括:1．选择渠道成员是否恰当；2．激励渠道成员是否有效，并且是否对其给予了指导和援助；3．调整渠道成员是否及
时和果断。
例题：企业分销渠道策略的分析内容中描述不准确的是（ ）。
A. 分销渠道结构分析 B. 分销渠道设计合理性的分析 C. 代理商的分析 D. 分销渠道管理分析 C
五、促销策略
促销活动的作用是 1．传递企业以及产品的信息 2．说服和诱导消费者购买 3．树立企业及产品的形象
其本质是:通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通.
促销活动策略 有“吸引式”策略和“推进式”策略两种基本形式。
“吸引式”策略„条件是：(1)商标知名度较高的消费品；(2)利用传播力强的广告媒体；(3)采取开放型流通政策，销
售网络分布较为广泛；(4)产品生命周期处于导入期或成熟期的产品。
“推进式”策略„条件是：(1)推销人员应具有一定的专业知识和实际销售经验；(2)企业的人员推销活动要得到批发
商、零售商的协助，对中间商或零售商要适当让利；(3)适合于企业销售比较集中的地区；(4)多用于生产资料和部份选择
性强的耐用消费品；(5)适合于采用非开放型流通政策，选择固定的零售商店销售。
2. 促销活动的手段主要有人员推销、广告宣传、销售促进和公共关系等 4 种
第六节：市场营销管理
一、营销组织的建立与分析(P572-573)
1.营销组织形式的选择:职能型/地区型/产品型/市场型/产品市场型营销组织
职能型营销组织：以营销主要职能设置；优点：层次简化、分工明确，管理集中易管理；不足：效率低下、难以协调。
地区型营销组织：以地理区域设置。优点：适应不同区域市场的特点和需要；适合销售范围大的企业。
产品型营销组织：以产品类别设置。优点：适应多产品的需要、利用产品开发推广；不足：缺乏整体观念，增加协调
难度。
市场型营销组织：以客户类别、购买行为/偏好设置；优点：开展一体化营销，满足不同客户需要。
产品市场营销组织：以产品和市场设置。优点：歉收产品和市场长处。不足：管理费用大，矛盾多。
例题：（ ）营销组织形式是按照客户类别或消费者购买行为、消费偏好的不同去设置营销组织，并分配其营销力量。
A、职能型营销组织 B、地区型营销组织 C、产品型营销组织 D、市场型营销组织 D
2.营销组织形式的分析
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《非人》《绩效体系》《薪酬体系》《招聘体系》《管理技能》等培训
包括：1．现有营销组织形式的建立是否贯彻了组织与环境相适应的原则
2．现有营销组织形式是否与企业营销工作的实际相匹配：企业规模因素；地理因素；产品因素。
四、营销信息系统(P576-582)
1.市场营销信息系统的构成内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统 4 个构成。
内部报告系统：是以企业内部会计系统为主、辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。其核心
是：订单-发货-帐单的循环。
营销情报系统：向决策者提供偶发事件的信息（内部报告系统提供的是实际数据信息），要注意：情报的定向与收集、
管理与分析、传播与使用 3 方面问题。
营销调研系统：5 个步骤：
包括：1 确定问题（从市场/消费者/产品/价格/分销渠道/促销 6 个研究来确定问题）；
2 确定信息来源（从资料来源/调研方法/调研工具/抽样计划/接触方法 5 个方面确定）
3 信息的收集
4 信息的分析：有 4 种情况：探测性分析；描述性分析；因果性分析；预测性分析。
5 提出结论。2 种：1 专门性报告书纲要；2 一般性报告书纲要。
营销分析系统：利用统计工具库和模型库
2.营销信息的收集与分析
收集的内容：1 外部环境的信息（政府政策/市场竞争情况/市场需求状况/科技发展水平）
2 内部管理的信息（生产成果/物资利用/人力资源/财务状况）
收集的方法：1 资料研究法；2 直接调研法。
评价标准：有效性和适用性。
3.营销信息系统管理
要求：1 形成特定的营销信息体系。（一般企业体系可以从几方面考虑：计划信息/常规信息/实务信息）
2 保证营销信息的有效性和适用性。
3 建立完善的计算机化检索系统。是以模型库为核心的
