人文学院本科论文
（2014届 ）
论文题目：试论反宣传过程中的策略与方法
——以新闻类反宣传、广告类反宣传为例
学 院： 人文学院
专 业： 广告学
年 级： 2010级
学生学号： 12010242162
学生姓名： 侯吉宁
指导教师： 薛金强
目 录
一、反宣传.....................................................4
（一）什么是反宣传.........................................4
（二）反宣传的特点.........................................5
1突发性.............................................5
2破坏性.............................................5
3不确定性...........................................5
4急迫性.............................................5
5信息资源紧缺性.....................................5
6舆论关注性.........................................5
二、反宣传过程中的策略与方法..................................6
(一)反宣传基本原则.......................................6
1保证信息及时性.....................................6
2保证受众的知情权...................................6
3重视受众的想法.....................................6
4保持坦诚...........................................7
5保证信源的一致性..................................7
6保证与媒体的有效沟通..............................7
7信息要言简意赅....................................7
8整体策划..........................................8
(二)反宣传使用方式方法 ..................................8
1以冷对热，以静制动................................8
2统一观点，稳住阵脚................................8
3组建班子，专项负责................................8
4果断决策，迅速实施................................8
5合纵连横，借助外力................................9
6循序渐进，标本兼治..................................9
三、结语.......................................................9
引文注释.......................................................9
参考文献.......................................................9
附件..........................................................10
试论反宣传过程中的策略与方法
——以新闻类反宣传、广告类反宣传为例
人文学院新闻系广告学专业2014届 侯吉宁
摘 要：反宣传是指针对某种宣传而进行的批驳性、干扰性宣传。其目的在于反其道而行之,推翻对立宣传的论点。反宣传具有很强的针对性,它是受某种反向宣传的刺激而产生的针锋相对的反击性的宣传活动。
关键词：宣传 反宣传 新闻类反宣传 广告类反宣传
前言
针对某种宣传而进行的批驳性、干扰性宣传，其目的在于反其道而行之,推翻对立宣传的论点的宣传方式就是我们要讲的反宣传。反宣传具有很强的针对性,它是受某种反向宣传的刺激而产生的针锋相对的反击性的宣传活动。看似只是增加了一个字，但是反宣传却要比宣传难得多，因为反宣传是建立在宣传的基础之上的，它不仅要做到宣传的内容，还要达到“反”的目的！
一、反宣传
（一）什么是反宣传
反宣传是指针对某种宣传而进行的批驳性、干扰性宣传。其目的在于反其道而行之,推翻对立宣传的论点。反宣传具有很强的针对性,它是受某种反向宣传的刺激而产生的针锋相对的反击性的宣传活动。
（二）反宣传的特点
1、突发性 危机往往都是不期而至，令人措手不及，危机发作的时候一般是在企业毫无准备的情况下瞬间发生，给企业带来的是混乱和惊恐。 2、破坏性 危机发作后可能会带来比较严重的物质损失和负面影响，有些危机用毁之一旦来形容一点不为过。如之前发生的三鹿奶粉事件，使一个长期占据人们国产第一奶粉的印象的大型企业一夜之间倾塌。 3、不确定性 事件爆发前的征兆一般不是很明显，企业难以做出预测。危机出现与否与出现的时机是无法完全确定的。 4、急迫性 危机的突发性特征决定了企业对危机做出的反应和处理的时间十分紧迫，任何延迟都会带来更大的损失。危机的迅速发生引起了各大传媒以及社会大众对于这些意外事件的关注，使得企业必须立即进行事件调查与对外说明。 5、信息资源紧缺性 危机往往突然降临，决策者必须做出快速决策，在时间有限的条件下，混乱和惊恐的心理使得获取相关信息的渠道出现瓶颈现象，决策者很难在众多的信息中发现准确的信息。 6、舆论关注性 危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是素手无策，危机事件越会增添神秘色彩引起各方的关注。
二、反宣传过程中的策略与方法
(一)反宣传基本原则
1.保证信息及时性
危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。
2.保证受众的知情权
随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。如之前的农夫山泉事件，在发生危机后，农夫山泉在第一时间展开了危机应对策略，并进行了新闻发布会，将所有情况都一一说明，并拿出证据说明自己的水质没有问题。
3.重视受众的想法
危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更加困难。1996年6月，湖南省陈然之77岁的父亲陈伯顺（当时已经有冠心病，肺部感染，心衰等多种疾病），经医生嘱托服用三株口服液，后三个月中出现皮肤病状，后经诊治无效于9月死亡。经协调未果，三株坚持认为，三株口服液不是导致陈父死亡的原因，1996年12月，陈然之向常德市中级人民法院起诉了三株公司。1998年3月，常德市中级人民法院做出一审判决，判三株公司败诉，并没收了三株1000万元的销售利润。三株不服，向湖南省高级人民法院提出上诉。事后虽然该企业对改时间进行了补救，但仍然使其企业形象受到无法挽回的重创。由此可见，对受众的重视有多重要！
4.保持坦诚
始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。
5.保证信源的一致性
危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同，这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任。如果当事方不能保证信息的一致性，那么危机管理将无从谈起。
6.保证与媒体的有效沟通
媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递着，也是危机事件发展的监督者，所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。农夫山泉时间就是很成功的案例，其与媒体的有效沟通使其在危机中挽回一局。
7.信息要言简意赅
在危机公关过程中，受众和媒体没有兴趣去听长篇大论，他们需要的是言简意赅的核心内容，实时掌握事件的最新发展，内容还要通俗易懂，有利于传播。
8.整体策划
危机公关虽然是因某个事件而发起的，具有不确定性，但制定危机公关方案时，需要站在整体的角度进行全面缜密的策划，才能保证危机公关的有效性。
(二)反宣传使用方式方法
1.以冷对热、以静制动
危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。
2.统一观点，稳住阵脚
在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。
3.组建班子,专项负责
一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。
4.果断决策，迅速实施
由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。
5.合纵连横，借助外力
当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。
6.循序渐进，标本兼治
要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。
结语
在写这篇论文前其实并不是很清楚反宣传具体的概念，毕竟在信息发达的今天，一个连网络上都没有能够解释的词语实在是太难以置信了。但后来在老师的解释说明下，明白了其实所谓的反宣传就是危机公关的一个过程。无论是宣传合适反宣传，被宣传的主体都是受益者。但宣传只有效果的好坏，而反宣传则是成功与失败，一旦失败，就意味着你的利益将受到损坏。因此无论是个人还是集体，都要掌握反宣传的要领，及时的为自己排忧解难。
参考文献：
《应急管理与危机公关:突发事件处置、媒体舆情应对和信任危机管理》唐钧 中国人民大学出版社; 第1版 (2012年10月1日)
《危机公关》 李志刚 百花文艺出版社 (2013-03出版)
《宣传:观念、话语及其正当化》 刘海龙、 戴元光 中国大百科全书出版社 (2013-01出版)
中国消费者协会(
附 件：
一、初中女生使用雅芳护肤品后患皮炎
2月份的一天，上海消费者田朝雨，花了200多元买了雅芳洁肤胶冻膏、粉刺调理膏、洁容霞等，回家给上初中三年级的女儿用。不料，女儿用后面部竟然肿得变形，眼睛睁不开，成了一条缝，市五医院，华山医院均诊断为接触性皮炎，是脸部涂用异物所致。医院将病人所用三支雅芳化妆品进行有关项目试验，结果证实其中洁肤膏、粉刺膏阳性。
田赶到雅芳公司上海销售中心，答复是要请示广州总部后再解决。此后田先后几十次去人去电催促解决，雅芳公司再三推脱，说是广州没指示。又说因保险公司还没出赔偿，雅芳甚至认为用了化妆品后皮肤起反应很普遍，不必大惊小怪。
田投诉到上海消协，消协当即与雅芳公司联系，约定三方当面解决。三天后，雅芳公司始终没派人到场，去电追问，对答："没空，没必要"。
6月7日，上海一家报纸对此进行曝光，在商界引起强烈反响，直接影响到雅芳公司的销售，雅芳公司这下着了急，广州总部负责人亲自飞往上海，处理此事。
从2月到6月，历时四、五月之久，危机发生并非突然，有着多种苗头与端倪，完全可以察觉，而且完全可以从容适当地处理此事，大可不必等到报纸曝光，沸沸扬扬，消费者纷纷侧目，才"闻风而动，四处奔波，哪怕花再多的人力、物力也再所不惜"。
二、三株口服液致人死亡
1996年6月，湖南省陈然之77岁的父亲陈伯顺（当时已经有冠心病，肺部感染，心衰等多种疾病），经医生嘱托服用三株口服液，后三个月中出现皮肤病状，后经诊治无效于9月死亡。经协调未果，三株坚持认为，三株口服液不是导致陈父死亡的原因，1996年12月，陈然之向常德市中级人民法院起诉了三株公司。1998年3月，常德市中级人民法院做出一审判决，判三株公司败诉，并没收了三株1000万元的销售利润。三株不服，向湖南省高级人民法院提出上诉。
在此期间，多家媒体报道，消息从湖南迅速扩散到全国，三株的产品形象、企业形象、品牌形象均受到惨重损失。湖南市场上首次出现零销售，全国其它地方也陷入了瘫痪状态。与此同时两个现代化生产工厂全面停产。
1999年3月25日，湖南省高级人民法院做出终审判决，判定三株公司胜诉，但胜诉后的三株董事长吴炳新仍痛心疾首：这起官司导致三株数十亿元损失，十万人下岗。
赢了官司，丢了市场，一个智者是不会这样做的。
三、屈臣氏面膜疑致消费者死亡
2012年8月8日，一条“屈臣氏面膜疑致消费者死亡”的消息在网络上不胫而走。一时间，屈臣氏这家著名的个人护理连锁零售店被推上舆论的风口浪尖。
事件发生后，屈臣氏主动与新闻媒体取得联系说明事实，在官方微博上第一时间发表了一封“致媒体函”，内容包括：屈臣氏珍珠臻致美白面膜符合中国化妆品卫生规范标准和要求，销售多年未见一起质量事故；屈臣氏本着对消费者的负责态度，已第一时间下架全部涉事面膜；屈臣氏与受害家属取得联系使之配合调查等等。不仅如此，屈臣氏还积极向消费者发表声明，望广大消费者客观对待此事，并对恶意诽谤、散布谣言等行为作出警告。态度真诚，用事实说话，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
最后调查没有证据证明福州女猝死与屈臣氏面膜产品有关，但是屈臣氏的危机处理方式受到业界一致好评。
买只乌鸡不清真 店家整改
本想买只鸡回家吃，没想到鸡脖子上没有刀口，不是清真的。于是，网友“海家二少爷”将此事发布到了新浪微博，对此，银川市食品安全委员会官方微博表示，工商部门已经现场下达整改意见书。
“海家二少爷”在微博上说，他在新华百货良田购物店买乌鸡时，咨询店员是否是清真食品，店员表示，包装袋上印着清真标识，就是清真食品。但是拿回家后，家人发现鸡脖子上没有刀口，可能不是清真的。
随后，“海家二少爷”根据包装袋上的电话联系了新华百货良田购物店的管理方，接电话的工作人员表示自己是临时工，并不了解详情，对于已出售的非清真鸡，可以退换。虽然商家接受退换，但是“海家二少爷”还是将自己的遭遇发布到了微博上，他希望以此提醒商家应将清真和非清真食品严格区分开，并提醒广大穆斯林群众购物时注意分辨。
随后，银川市食品安全委员会官方微博@银川食品安全回复称，市食品安全督查局联合工商、清真办对新华百货良田购物店进行核查，该店冷冻乌鸡来自山东潍坊，索证索票齐全，现场检查外包装无清真标识。消费者购买冷冻乌鸡时，店员不了解情况，误导消费，“海家二少爷”所买的冷冻乌鸡是在非清真区购买，属于非清真食品。发生此类事情是由于从业人员对清真食品概念不清。工商部门现场下达整改意见书，并将立案进行行政处罚。
圣元奶粉涉嫌违规营销
近日，王先生的妻子在烟台市莱山区第一人民医院产房住院生产，喜得贵子的王先生在高兴之余，也遇到一件奇怪的事情。“住院前 ，我们买了奶粉。但就在妻子生完孩子后，有护士告诉我们 ，我们自己买的这种奶粉对婴儿的消化不太好。食用后，婴儿的粪便容易出现结块的现象，推荐食用她们的这种奶粉 。”王先生告诉记者，他们听从了护士的建议，并交钱购买了奶粉 。
5月6日上午，记者来到烟台市莱山区第一人民医院产科病房了解到，与王先生有类似经历的家属不在少数。记者探访发现，只有少数家属没有购买推荐的奶粉 。
“护士懂得比我们多，为了孩子的健康，我们基本都是听她们的。除了婴儿奶粉以外，她们还给我们推荐了一种产妇食用的大豆粉，说是有利于产妇‘通气’，不少家属都交钱买了这个大豆粉 。”产房内的一名家属告诉记者，护士没有强迫他们购买，但不少家属还是购买了护士推荐的奶粉。
随后，王先生拿出了护士推荐的婴儿奶粉和产妇食用的大豆粉，记者看到，婴儿奶粉是圣元婴儿配方奶粉立得盖1段（净含量900克），产妇食用的则是百爱牌大豆低聚糖粉（净含量175克）。据王先生介绍，两种产品的价格分别为368元和168元。“和我们同在一个产房的另外一家人，他们从别的护士那里购买的是亨氏品牌，可能价格稍微便宜些。”王先生说。
一位不愿透露姓名的家属告诉记者，产科内不同的护士推荐的婴儿奶粉不相同，“可能是护士代言的品牌不同”。随后，记者来到振华量贩超市和几家母婴用品店，都没有发现医院推荐的婴儿奶粉以及产妇食用的大豆粉。 对于医院有护士推荐婴儿奶粉以及产妇食用的大豆粉这种情况，不少家属表示还是第一次遇到，“之前从未听说过这样的事情，以前朋友在其他医院也没有遇到过类似情况。”一名家属说。前段时间刚生完孩子的刘女士说：“医院又不是母婴用品店，怎么可能有奶粉出售？”
王先生还告诉记者：“护士说我买的奶粉不好，我就去了妻子生产前购买奶粉的母婴用品店。还没等我说完，店主就称他曾遇到过这样的事情，并询问我是不是在莱山区第一人民医院住的院。”店主还透露说，销售奶粉的护士基本都有提成，都说自家的品牌最好。
王先生表示，虽然他们购买了护士推荐的奶粉 ，但护士给了产品后并没有出具医院的收费明细。产房里的另一位家属说：“当初护士拿着产品询问我们是否购买，买的话就直接把钱交给她，而她也把奶粉给了我们。但她既没有开具医院的收费明细，也没有开具收据。”因为没有医院开具的证明，有些家属也心存疑虑，“万一出现问题，我们该去找谁呢？”
没有医院的收费明细，医院方面对护士推销奶粉是否知情？对此，记者联系了烟台市莱山区第一人民医院办公室，其工作人员表示他们并不了解情况，具体情况需要咨询产科。而医院产科的工作人员在听完记者陈述后，直接将电话挂断。截至记者发稿时，仍未能得到相关部门的说法。（来源：大众网）
三鹿奶粉事件
事件起因是很多食用三鹿集团生产的婴幼儿奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中发现化工原料三聚氰胺。
根据我国官方公布的数字，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39,965人，正在住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人，另截至到9月25日，香港有5人、澳门有1人确诊患病。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。
中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺。该事件亦重创中国制造商品信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口。9月24日，中国国家质检总局表示，牛奶事件已得到控制，9月14日以后新生产的酸乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳等主要品种的液态奶样本的三聚氰胺抽样检测中均未检出三聚氰胺。
光明乳业5个月6次质量问题 消费者信心再受打击
5个月6次质量问题，光明乳业的“6连错”再一次打击了国内消费者本已脆弱的信心。
据报道，近日有消费者反映，所购买的光明鲜奶中发现固体颗粒物。这已经是光明乳业5个月内第6次被曝质量问题。对此，光明乳业回应称，消费者投诉的升纯鲜牛奶出现颗粒物的原因已查明，为加工时摩擦出的塑料瓶盖颗粒。
很多网民认为，光明乳业必须严格整改内部生产及管理体制，而相关部门对乳业市场的监管还须加强。
八、农夫山泉被指标准不如自来水
农夫山泉最近有点烦，今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息，近日，又有消息称农夫山泉生产产品标准倒退。昨天，有业内人士接受记者采访时表示，农夫山泉瓶装水的生产标准还不如自来水。
标准不及自来水
“关于饮用水，我国的各项标准中，国标GB5749《生活饮用水标准》应该是门槛最低的”，一位饮用水领域的专家告诉记者，生活饮用水“就是指平常所说的自来水，这是饮用水最基础的标准，企业生产瓶装水的标准最起码应该相当于或严于该标准，尤其是在重金属和有害物质的指标上”。
然而记者昨天发现，农夫山泉饮用天然水执行的是浙江“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，对比两个标准发现，农夫山泉执行的标准中关于有害物质的限量甚至宽松于自来水。如国家《生活饮用水卫生标准》要求，砷、硒含量需小于(或等于)
浙江标准广东用
其实，农夫山泉生产标准问题近日已遭到媒体质疑。昨天有消息称，广东饮用天然水的地方标准为DB44/116-2000，而在原产地为广东省河源万绿湖的农夫山泉外包装上，显示的产品标准为DB33/383，仍为浙江地方标准。根据2011年卫生部颁布的《食品安全地方标准管理办法》，食品生产经营者应当依照生产企业所在地的食品安全地方标准组织生产经营。因此，农夫山泉的这一做法当属违规行为。
若仔细对比粤、浙两省标准不难发现，在镉、砷、铬、菌落总数等多项重要水质标准上，浙江标准的容忍含量都比广东标准高出至少一倍。而霉菌、酵母菌等真菌类，浙江标准容忍其存在，而广东标准则是“不得检出”。
曾参与新标制定
值得一提的是，目前农夫山泉执行的浙江“DB33/383-2005”标准的起草单位仅有农夫山泉一家饮用水生产企业参与。据该标准显示，起草单位为浙江方圆检测集团股份有限公司、浙江省疾病预防控制中心、浙江公正检验中心有限公司、农夫山泉股份有限公司。而在广东“DB44/116-2000”标准中，一共有3家饮用水和饮料企业参与制定。
事实上，这份现行的浙江地方标准，不仅远远不及国家生活饮用水标准，且即使与浙江过去的标准相比，也略显逊色。如2002年标准中，镉指标为≤
对于以上质疑，记者昨天联系到农夫山泉方面，但直至截稿，农夫山泉未对发过去的采访提纲做出回复。
九、娃哈哈八宝粥吃出死虫子 供应商：很正常！
昨天，读者宋先生向新闻热线反映，在便利店买的娃哈哈八宝粥吃出了一条死虫子，去找商家讨说法，却得到答复“八宝粥是粮食做的，吃出虫子很正常。”
宋先生在温州市区一家服饰公司上班，前天上午9时许，他到附近“浩源便利店”买了两罐娃哈哈桂圆莲子八宝粥，自己吃一罐，另一罐给了堂弟小宋吃。由于小宋肚子不饿，吃得较慢，途中竟然发现一条约一厘米长的死虫子，两人顿时感到一阵恶心。
宋先生拿着这罐八宝粥来到便利店讨说法。该店负责人随即联系了供应商。谁知供应商过来看了后告诉宋先生，“八宝粥是大米等粮食做的，吃出虫子很正常。”这样的应付令宋先生无法接受。
“八宝粥吃出虫子，商家起码得给个合理的解释，这样随意答复消费者，太不负责任了。”宋先生说，他提出要求赔偿两百元，但遭到拒绝，对方称最多再赔他两罐娃哈哈八宝粥。
昨天中午，记者联系上该供应商，对方称赔两罐八宝粥是公司的规定。随后，记者将此事反馈到”娃哈哈公司”售后服务部，工作人员询问了事发经过后，表示将在一个工作日内到现场处理。
十、戴尔笔记本电脑“高烧不退” 30多名消费者维权艰难
近日，30多名消费者联名投诉：新买的戴尔笔记本电脑频现质量问题，尤其显卡高烧不退让人担忧。戴尔方面表示，显卡持续发热是正常现象，因为并没有出现自动关机或断电等问题。消费者对戴尔方面的回复极为不满，他们认为显卡过热是戴尔灵越14寸(5420)系列笔记本电脑普遍存在的问题，有可能是设计缺陷，联名投诉只为戴尔公司能够正视问题，然后对症下药消除“隐患”，一味推脱敷衍只会激化矛盾。记者随机拨通了几位消费者的电话。湖北的消费者关先生今年3月份在武汉的苏宁电器实体店里购买了一台戴尔灵越14寸(5420)系列的笔记本电脑，从3月份到现在他已经有过两次换机经历，没想到现在新换的第三台电脑还是存在质量问题。
PAGE 12
