数据库营销
什么是数据库营销？
什么是数据库营销？
——2025年的某一天
XXX比萨店的电话铃响了，客服人员拿起电话。
客服：XXX比萨店。您好，请问有什么需要我为您服务？
顾客：你好，我想要……
客服：先生，请把您的会员卡号告诉我。
顾客：16846146***
客服：陈先生，您好，您是住在泉州路一号12楼1205室，您家电话是 2646**** 您公司电话是 4666****，您的手机是1391234****。请问您想用哪一个电话付费？
顾客：你为什么知道我所有的电话号码？
客服：陈先生，因为我们联机到CRM系统
顾客：我想要一个海鲜比萨……
客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。
顾客：为什么？
客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。
顾客：那……你们有什么可以推荐的？
客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。
顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？
客服：您上星期一在中央图书馆借了一本《低脂健康食谱》
顾客：好……那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？
客服：99元，这个足够您一家6口吃了，您母亲应该少吃，因为她上个月刚 刚做了心脏搭桥手术，处在恢复期。
顾客：可以刷卡吗？
客服：陈先生，对不起。请您付现款，国为您的信用卡已经刷爆了，您现在 还欠银行4807元，而且还不包括房贷利息。
顾客：那我先去附近的提款机提款。
客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。
顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？
客服：大约30分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。
顾客：为什么？
客服：根据CRM系统的全球定位系统车辆行驶自动跟踪系统记录，您有一辆 车号为 **--74748的摩托车，目前您正骑着这辆摩托车，位置在解放路东段华联商场右侧。
顾客：我~!#$%^&@*
客服：陈先生，请您说话小心一点，你曾在2022年4月1日用脏话侮辱警察，被判了10天拘役，罚款2000元，如果您不想重蹈覆辙，就请您礼貌回复。
顾客：……
客服：请问还需要什么吗？
顾客：没有了，再送3罐可乐。
客服：不过根据记录，您有糖尿病，您在6月12日曾去第三医院 做过检查，您的空腹血糖值为(140)，餐后两小时血糖值为(200)，糖化血红蛋白……
顾客：算了，我什么都不要了！这份比萨也不要了！
客服：您不要可以，但如果您订好了再说不要，会被记录为“爱捣乱的顾客”，该信息各商家共享，以后您再买其他产品可能都会遇到麻烦
顾客：那……算我倒霉，赶紧送来吧
客服：谢谢您的电话光临，下星期三是您太太的生日，您不想预订一份生日比萨吗？提前一周预订可以享受八折优惠……
什么是数据库营销
利用客户资料，窥探客户隐私，实行个别对待！
数据库营销也叫“客户关系管理”，或CRM
数据库营销可带来什么效益
数据库营销可带来什么效益
1. 客户终身价值管理
2. 提高顾客忠诚度，挽留有离心倾向的客户
3. 辨识最有潜力的新客户
4. 通过价格歧视，使利润最大化
5. 选择最佳的营销时机
6. 利用客户资料与各行业开展广泛的交叉业务，寻找新的利润增长点
7. 帮助企业规避风险
数据库营销带来的效益：
客户终身价值管理
客户终身价值管理
终身监察每个客户，捕捉其不同生活阶段的不同需要，在其一生中，持续地向其推介时下最适合他的新业务，从而最大限度地发掘顾客的消费潜力
客户终身价值管理
张女士曾于2008年3月在我司购买“1-6个月婴儿奶粉”(高价进口牌子)
顺便推荐婴儿尿布、奶瓶奶嘴
把张女士和宝宝的年龄等资料记录在案，以便日后跟踪使用
向张女士推荐“孕后妇女滋补蛋白粉”
推荐《婴儿保育大全》书和光盘
客户终身价值管理
6个月后向张女士推荐“6-12个月婴儿奶粉”
推荐婴儿车
宝宝1岁时推荐婴幼儿益智玩具
宝宝2岁时推荐《幼儿外语早期养成法》
推荐幼儿服装
客户终身价值管理
宝宝2岁半时推荐重点幼儿园学前班
宝宝4岁时推荐幼儿音乐、绘画班
……
数据库营销带来的效益：
提高顾客忠诚度，挽留有离心倾向的客户
挽留有离心倾向的客户
婴儿服装例
张女士于2008年1月、2月、4月、5月分别在我司买过婴幼儿服装
张女士可能转用了别的牌子的婴幼儿服
查阅张女士之前购买婴幼儿服的记录，发现都是高档国外品牌，以健康为诉求的牌子
马上给张女士寄传单和发短信，通知她我们新到德国产“超爽净”婴幼儿服，带有免药物纤维杀菌功能，随时保持宝宝肌肤健康
现在是11月了，自5月以后张女士再没在我司买过婴幼儿服
数据库营销带来的效益：
辨识最有潜力的新客户
辨识最有潜力的新客户
保险公司推出“成长之路儿童教育储蓄分红保险”，面向六岁以下儿童家长，由银行经销
银行本想通过向储户寄发宣传单张作宣传
但发现响应率不到千分之一，计算了宣传单张的成本后，收益不及开支
于是，决定利用银行的开户数据库，只向筛选后的，被认为最有潜力的客户寄送传单
辨识最有潜力的新客户
条件
原因
过去六个月平均存款余额在一百万元以下
年龄26-35岁女性(性别年龄可从身份证号码提取)
过去六个月平均存款余额在5万元以上
育龄, 子女多在6岁以下
有一定经济能力
因为该储蓄保险最大偿付金额只有15万元，不适合于太有钱的家庭
数据库营销带来的效益：
通过价格歧视，使利润最大化
通过价格歧视，使利润最大化
商场的两难选择
第一类顾客： 对价格敏感，冲着折扣而来
第二类顾客： 对价格不敏感，有没有折扣对他们的购物行为影响不大
大减价、优惠券等促销手段对这类顾客是必要的
向这类顾客提供这些优惠只会让商场白白损失利润
此外，顾客通常对某一类商品价格敏感，对另一类则不敏感……
通过价格歧视，使利润最大化
发放会员卡，凭卡可获98折优惠
搜集了顾客的大量消费记录，包括
该顾客是不是倾向于买便宜的商品？
该顾客是不是倾向于购买特价促销商品？
该顾客是不是常常带着优惠券来买东西？
该顾客是不是常常在我们商场打出减价广告之后光顾？
申领会员卡时，需填写姓名、地址、电话
顾客购物时，出示会员卡，商场电脑根据会员卡号登记
通过价格歧视，使利润最大化
某位顾客买食品时，对价格很抠，不便宜不买；
但在买化妆品、婴幼儿用品的时候，只关心合不合心意，价格因素很次要
商场专给她寄食品类专用优惠券(不能用于购买别的品类)
通过食品优惠券吸引她来本商场购物(商场在这上面可以不赚钱)
她冲着食品优惠券而来，但最终也会买了其他各种非优惠商品
目的
数据库营销带来的效益：
选择最佳的营销时机
选择最佳的营销时机
学校收费：
问题：
南美某学校，被学生家长拖欠学费很严重，但政府规定不能因欠学费而开除学生
这些欠费大部分是非恶意欠费，拖而不欠，但追讨欠费的成本很高
该学校决定改为委托银行代收费
对策：
银行一改原来统一某一天收费的规定
通过监控各代收费对象的银行户口存款余额的变化，推测每名家长发工资的日期
把每名家长的收费日期定在发工资日后的三天内
选择最佳的营销时机
商场例：
某顾客光顾商场的时间通常在周六的晚上
购买的商品既包括食品等快速消费品，也包括服装等耐用品
但光顾本商场的间隔没有规律，有时连续两个星期都来，有时却隔了四、五个星期
CRM系统的统计发现
CRM系统的推理
商场的措施
这位顾客可能有时候光顾我们，有时却光顾其他商场
选择给该顾客寄优惠券的时机，使该顾客刚好在周五或周六的时候收到优惠券
数据库营销带来的效益：
利用客户资料与各行业开展广泛的交叉业务，寻找新的利润增长点
利用客户资料开展交叉业务
利用外部数据库，行业资料交叉共享，互相创造利润
晚上手提电话位置
白天手提电话位置长在学校
手提电话通话记录
知道是不是住宿生；知道家庭住址
推荐就近的音乐学校、辅导班等等
知道小孩的年龄、就读学校
推荐各种辅导班、夏令营
知道母子关系
知道该向谁推销
移动通讯业数据对婴幼儿产品精确营销的作用：
利用客户资料开展交叉业务
育儿刊物、婴幼儿食品、尿布、婴儿车、玩具、婴儿润肤露……
目标客户相同，但行业无竞争，满足客户资料交叉共享的大前提
“出卖客户隐私”的法律问题
把客户的隐私（客户数据库）出售、出租给别的公司盈利，违法吗？
数据库营销带来的效益：
帮助企业规避风险
帮助企业规避风险
马先生使用某信用卡多年，有大量在高档餐厅、宾馆、娱乐场所和商场的消费记录；
每月消费额都在三、四万；
一直按时还款。
信用卡公司把马先生的透支额度提高到五万元
从两个月前开始，马先生的月刷卡额急降到三、四千
马先生可能因失业或其他原因经济状况恶化
信用卡公司把马先生的透支额度降低到八千元
在高档餐厅、宾馆、娱乐场所和商场的消费记录几乎没有了
代之以许多在大排档、低档商场的消费
数据库营销的两种模式
背景营销 和 事件响应营销
背景营销与事件响应营销
背景营销
从数据库中挑选一些有潜力的客户，主动通过电话、直邮、电子邮件等方式联络客户，向其推介一些系统认为目前最适合这名客户，而该客户尚未使用的产品
事件响应营销
当顾客的生活状况发生了改变（如子女接近学龄），或者顾客的消费行为发生了改变（如消费量突然减少），系统立即以相对应的策略作为回应，或发掘新的商机，或挽救有可能失去的客户。
背景营销与事件响应营销
背景营销
营销人员从数据库中筛选出所有宝宝介于1-2岁之间的家长名单，向他们寄送直邮传单，推介XX牌幼儿服装(1岁以上幼儿适用)
事件响应营销
一旦某位顾客购买了1-2岁幼儿营养米粉，我们立即向她寄送直邮传单，推介XX牌幼儿服装(1岁以上幼儿适用)
背景营销与事件响应营销
背景营销
从顾客数据库中筛选出已经两个月以上没有光顾过我们的顾客名单，向她们寄送促销券
事件响应营销
一旦数据库中某一名顾客连续两个月没有光顾我们，马上向她寄送促销券
背景营销与事件响应营销
背景营销
从数据库中筛选出所有订阅《时尚育儿》杂志不超过9个月的顾客名单，给她们寄送1-6个月婴儿奶粉传单
事件响应营销
一旦某位顾客订阅了《时尚育儿》杂志，马上给她寄送1-6个月婴儿奶粉传单；3个月后再寄送一次
利用数据库辅助促销活动
用有针对性的优惠券代替打折
用有针对性的优惠券代替打折
打折的缺陷
打折是所有促销手段里面，最让品牌形象掉价的一种
连本来价格不敏感的顾客也一并折让了
用优惠券代替打折的好处
打折是无区别地向所有人打折，但优惠券可以通过选择派送对象，从而选择打折对象。打折是炸弹，而优惠券是导弹
在有顾客数据库的情况下，打折的针对性更强
打折券好还是现金券好？
以打折的形式：
最少应有12%（即88折）以上的折扣
最好有21％（79折）以上
以现金券的形式：
最少应有10元以上的价值
最好有50元以上的价值
案例：用数据库筛选优惠券的寄送对象
大量使用折扣券 (20%)
少量使用折扣券
不使用折扣券
51%
50%
52%
$334
$292
$303
家庭规模
女主人的年龄
家庭收入(000)
女主人的学历
每月购买日用品的总开支
女主人有没有工作
65%
61%
55%
对商场寄送折扣券的统计
现金回馈
与优惠券相比，现金回馈的优缺点?
优点
有助于建立顾客数据库
“忘记兑现”效应
可分离购买者和受赠者
免却渠道执行中的混乱和作弊
缺点
商业诚信环境差影响消费者信心
小额回馈的处理成本太高
财务做账比较麻烦
忠诚奖励
忠诚奖励
忠诚奖励的形式：
积分——每次购买/消费时均获得积分。累计到一定的积分时可换取礼品。
VIP卡
问：积分好还是VIP卡好？
忠诚奖励的精粹
连锁经营可使忠诚奖励的效率大增。若能跨行业会员共享则更理想
连锁集团忠诚奖励促销的管理
集团促销管理公司
A店
C店
会员
现金购买
赢取积分
用积分兑奖品
B店
会员购买，按一定百分点提取佣金
会员购买，按一定百分点提取佣金
补贴奖品费用
现金购买
赢取积分
忠诚奖励的精粹
连锁经营可使忠诚奖励的效率大增。若能跨行业会员积分共享，则更理想
任何时候勿让顾客把印花/积分用光
忠诚奖励注意：
“忘带卡效应”有时反而会导致销售流失
赠品
赠品
赠品的形式
随包装附送的赠品
以瓶盖、空罐子等索取赠品
加 X 元送……
赠品促销的精粹：
成套化
赠品比正品更珍贵
特别订造，独此一家
非卖
利用数据库记录顾客的赠品记录，诱使顾客通过重复购买，收齐全套赠品
以旧换新
以旧换新
耐用品：加快产品的更新换代
快速消费品：提升自己品牌的忠诚度，破坏竞争产品的忠诚度
以下哪些产品适合以旧换新
婴幼儿服装
婴儿车
高档婴儿奶粉
低档婴儿奶粉
利用顾客数据库追踪老客户，在服装换装期、婴儿车寿命期、奶粉用罄期发送以旧换新的促销信息
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数据库营销和客户关系管理在B2B的应用
数据库营销和客户关系管理在B2B的应用
B2B的客户数据库，主要记录企业客户的基本资料、历史行为、交易记录、决策人物等等资料
从业务员到总经理均可依靠该数据库协助决策
数据库营销和客户关系管理在B2B的应用
电脑给业务员小李两条提示：
“圣罗兰公司本周需重点跟踪，很可能有订单”
“美唯美公司可能转用了别的供应商，近期需加强联络”
B2B中的数据库营销
业务员小李要跟踪服务40个企业客户，平均每个客户有3名VIP关键人物需要联络并维持良好关系……
B2B中的数据库营销
经理对比了上个季度和本季度的十大客户名单，发现有两个在过去三年内一直位居十大客户的，在过去一个季度内，订单额跌得只剩零头……
B2B中的数据库营销
帮助业务员：
通过统计过往销售记录，发现潜在商机
为业务人员自动编排公关日程
提醒业务人员注意客户的异动
帮助管理者：
用多种方式统计销售情况
提醒管理者注意客户的异动
评估业务人员的业绩、工作态度、工作方式等
提醒管理者注意业务人员的失责和异动
建立CRM系统的流程
1.收集顾客资料
2.数据提炼
5.通过流程重组建立数据库营销的机制
4.利用数据库制定个性化的营销策略
3.数据分析
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