趣头条用户价值洞察分析2018
数字化用户资产迅速增长下沉市场营销价值获得广告主关注
分析方法和定义
分析方法分析定义及分析范畴
分析内容中的资料和数据来源于对行业
公开信息的分析、对业内资深人士和相
关企业高管的深度访谈，以及易观分析
师综合以上内容作出的专业性判断和评
价
本内容中运用Analysys易观的产业分析
模型，并结合市场分析、行业分析和厂
商分析，能够反映当前市场现状，趋势
和规律，以及厂商的发展现状
⚫ 本内容主要分析对象是趣头条的用户消费偏好，
包括趣头条整体用户在日常消费中的习惯以及其
核心群体-三线及以下城市用户在汽车、金融、
3C、电商四个领域的消费偏好。
⚫ 本内容主要分析趣头条用户在消费偏好中的营
销价值，包括日常消费、汽车、金融、电商、
3C、电商等多领域的综合市场营销价值，为品
牌广告主提供投放参考，并分析未来下沉市场的
营销发展趋势。
线级 具体城市
一线城市 北京、上海、广州、深圳
二线城市
杭州、南京、济南、重庆、青岛、大连、宁波、厦门、天津，成都、哈尔滨、沈阳、武汉、西安、长春、长沙、福州、郑州、石家庄、
佛山、东莞、苏州、无锡、烟台、太原、合肥、昆明、南昌、南宁、唐山、温州、淄博
三线城市
鞍山、包头、宝鸡、保定、滨州、沧州、常德、常州、大庆、德州、东营、鄂尔多斯、贵阳、海口、邯郸、菏泽、呼和浩特、淮安、惠
州、吉林、济宁、嘉兴、江门、江阴、金华、昆山、兰州、廊坊、聊城、临沂、柳州、洛阳、茂名、绵阳、南通、南阳、泉州、绍兴、
台州、泰安、泰州、威海、潍坊、乌鲁木齐、芜湖、西宁、襄阳、徐州、盐城、扬州、宜昌、义乌、银川、榆林、岳阳、湛江、张家港、
漳州、镇江、中山、珠海
四线城市
安庆、安阳、蚌埠、本溪、毕节、朝阳、郴州、承德、赤峰、滁州、达州、大同、丹东、德阳、都江堰、抚顺、阜阳、赣州、桂林、衡
水、呼伦贝尔、湖州、怀化、黄冈、黄石、吉安、焦作、揭阳、锦州、晋城、晋中、荆门、荆州、九江、开封、乐山、丽水、连云港、
辽阳、临汾、六安、龙岩、娄底、泸州、吕梁、马鞍山、牡丹江、南充、南平、内江、宁德、攀枝花、盘锦、平顶山、莆田、濮阳、齐
齐哈尔、秦皇岛、清远、衢州、曲靖、日照、三门峡、三明、汕头、商丘、上饶、韶关、邵阳、十堰、朔州、四平、松原、绥化、铁岭、
通化、通辽、渭南、咸阳、湘潭、孝感、新乡、信阳、邢台、宿迁、宿州、许昌、延安、阳江、宜宾、宜春、益阳、营口、永州、玉林、
玉溪、运城、枣庄、张家口、长治、肇庆、周口、株洲、驻马店、资阳、自贡、遵义
五线城市及非
线级城市
阿克苏、鳌江-龙港镇、巴中、百色、保山、北海、昌吉、常熟、崇明、大理、丹阳、奉化、广安、广元、哈密、海宁、虎门镇、嘉峪关、
晋江、酒泉、喀什、克拉玛依、库尔勒、拉萨、丽江、浏阳市、普洱、石河子、石嘴山、遂宁、天水、吴忠、武威、西昌、雅安、伊宁、
余姚、玉环、增城、张掖、长安镇、昭通、诸暨
来源：易观2018
问卷调研说明
⚫ 调研时间：
⚫ 调研方法：线上问卷调研
⚫ 有效样本量：5000
样本结构
性别 男性：% 女性：%
年龄
24岁以下：
%
24-30岁：
32%
31-35岁：
%
36-40岁：
%
41岁以上：
%
来源：易观2018
01 中国三线及以下城市用户概况
02 趣头条用户消费生活观和线上行为偏好
目
录
03 趣头条三线及以下城市用户重点领域消费习惯洞察
04 未来下沉市场营销趋势
中国三线及以下城市用户概况
2018/11/29 数据驱动精益成长 6
三线及以下城市营销价值亟待开发，渠道下沉继续深化
数据来源：易观千帆·公开数据·易观整理
一、二线城市自
然人口占比,
%
三线及以下城市
自然人口占比,
%
中国城市人口结构分布（2017）
一、二线城市
移动设备占比
%
三线及以下城
市移动设备占
比
%
中国城市移动设备分布结构（2017）
⚫ 随着一、二线城市互联网普及完成，三线及以下城市庞大的人口基数展现出旺盛的市场潜力，2017年一、二线城市人
均移动设备数量达到台；同时三线及以下城市人均移动设备仅为台。2018年中国互联网已经全面进入存量市
场，渠道下沉持续深化，三线以下城市人群营销潜力亟待开发。
三线以下城市潜力凸显
一、二线全面放缓
➢ 三线以下城市存在巨大增长空间，
营销价值显著，本地化下沉早已开
始，日益深化；
➢ 一、二线城市互联网用户趋于饱满，
市场竞争激烈，用户触媒极度碎片
化，广告效果难以保证；
2018/11/29 数据驱动精益成长 7
房产、私家车是家庭主要资产，月均家庭支出集中在1000-5000
元
数据来源：线上数据调研·易观整理
%
%
%
%
%
1000以下 1000-3000 3001-5000 5001-8000 8001-10000
家庭月支出（元/人民币）
数据来源：线上数据调研·易观整理
房产
%
私家车
%
股票、债券
%
其他
%
家庭主要资产构成
⚫ 随着全年全国房价的上涨，在三线及以下城市家庭，房产已经成为最主要家庭资产，私家车保有量也在持续上升，成为家庭资
产的重要组成部分；在支出方面，%家庭每月支出1000-3000元，%家庭月支出3001-5000元，若以三口之家进行计
算，人均月支出约为300-1700之间。
2018/11/29 数据驱动精益成长 8
手机是用户触媒第一首选，内容聚合和公众号渠道影响力不容小窥
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
电脑 手机 平板 其他设备
上网渠道
⚫ 手机已经成为三线及以下城市用户触媒的第一选择，在4G网络普及、手机价格下调的背景下，很多三、四线城市用户直
接跨越宽带上网阶段，通过手机获取互联网内容；在线上资讯内容获取渠道上，门户网站凭借过去影响力，仍然保持领先，
%用户会选择通过其阅读新闻资讯，但是内容聚合平台和微信公众号影响力不容小觑，多元化获取资讯内容趋势仍在
蔓延，广告主应关注其他渠道的投放价值。
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
%
其他
传统媒体
微博
微信公众号
内容聚合
门户网站
线上资讯内容获取渠道
趣头条用户消费生活观和线上行为偏好
2018/11/29 数据驱动精益成长 10
趣头条用户核心特质洞察：注重品质、注重自我享受
注重自我享受注重品质
%用户每月都倾向于进行一次短途旅行
%用户选择自驾出游（自驾车辆包括自
有车辆、共享汽车、租借车辆等）
%用户每周都会外出吃饭，在工作之余
享受生活
用户在消费时最关注性价比和品质
%用户每周都会进行身体锻炼
%用户在选购特殊商品时最注重品质
（特殊商品如内衣、保健品等）
2018/11/29 数据驱动精益成长 11
手机是最主要支付手段，线上购物占比较高
数据来源：线上数据调研·易观整理
%
%
%
线上线下消费占比情况
网购为主
线下为主
线上线下各占一半
⚫ 在微信支付、支付宝的普及下，78%趣头条用户将手机支付作为第一手段，传统支付模式比例极小；同时在消费过程，
%趣头条用户以网购为主，线下购物约为%；%用户线上线下购物比例较为均衡。
数据来源：线上数据调研·易观整理
%
% %
手机支付 线下刷卡 现金消费
趣头条用户日常消费手段
2018/11/29 数据驱动精益成长 12
除了性价比，用户在消费时，对品质同样重点关注
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
%
性价比 品质 外观 价格 品牌 其他
你在日常消费主要关注？
数据来源：线上问卷调研·易观整理
是, %
否, %
你对选购特殊商品时是否将品质放在首
位？
⚫ 在日常消费中，趣头条用户最关注商品性价比和品质，品牌和价格则关注度较低；同时在一些特殊商品（如内衣、保健品等）
消费上，品质是其最重要的关注点。
2018/11/29 数据驱动精益成长 13
外出就餐频率较高，享受生活
数据来源：线上调研问卷·易观整理
%
%
%
%
%
500元以上
201-500元
50元以下
101-200元
50-100元
外出用餐人均消费（元）
%
%
%
%
每周5次以上
基本很少在外面吃饭
每周3-4次
每周1-2次
外出吃饭频率
⚫ %用户每周都会外出吃饭，其中每周外出吃饭1-2次占比最多，随着生活水平的提高，用户也越来越会享受生活，提高
生活质量，在外出就餐中，%用户人均消费在50-100元之间，%用户人均消费在101-200元之间。
2018/11/29 数据驱动精益成长 14
7成以上用户经常参加锻炼，锻炼装备是主要花销
数据来源：线上问卷调研·易观整理
不锻炼
%
1-2次
%
3-4次
%
5次以上
%
用户每周身体锻炼频率
⚫在趣头条用户中，%用户每周都会进行身体锻炼，在全民健身的趋势下，用户在身体健康上的消费支出日益增
加，积极参加各种体育锻炼活动，其中锻炼装备是用户在进行身体锻炼时的主要花销。
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
其他
私人教练
营养套餐
会员卡
锻炼装备
身体锻炼主要消费支出项
2018/11/29 数据驱动精益成长 15
趣头条用户热爱生活，喜欢旅游和自驾出游
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
火车 公共交通 飞机 自驾 其他
你的首选出游交通工具？
每个月都会,
%
不会, %
你是否每个月都倾向于策划一次短途旅游？
⚫ 在趣头条用户中，%的人群会每月都倾向于策划一次短途旅行，用来享受生活，放松精神，其中%用户选择自驾
出行，%用户会选择火车出行。
说明：自驾包括驾驶自有车辆、共享汽车、租借车辆以及与亲
戚朋友车辆出游
2018/11/29 数据驱动精益成长 16
趣头条用户重视子女教育，支出较高
数据来源：线上数据调研·易观整理
%
%
%
%
%
3000-5000
5000-10000
10001-15000
15001-20000
20000以上
家庭年教育支出
会
%
不会
%
是否会进行课外辅导你会让孩子参加课外辅导吗？
⚫ 趣头条用户在子女教育方面比较重视，%用户都表示会让孩子参加课外辅导，同时42%用户每年在子女教育上支出都超
过20000元。
2018/11/29 数据驱动精益成长 17
一半以上用户家庭财政由女性管理
数据来源：线上问卷调研·易观整理
女性
%
男性
%
家庭“财政大权”掌握在谁的手里？
⚫ 在趣头条用户中，家庭财权掌握在女性手中。
其中%家庭由女性负责管理财政支出；
%的家庭由男性负责。
⚫ 目前整体社会学历结构中，女性学历水平略高
于男性，加之女性天生的敏感和细心，相比男
性有对比优势；但是有公开数据显示中国仅有
1%的女性了解专业的财务规划知识，因此在
家庭财务收支管理和投资理财方面，趣头条女
性用户存在较大营销空间。
2018/11/29 数据驱动精益成长 18
用户偏爱国产手机，2000-3000是主要预算价位
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
% %
%
% %
% %
% % %
华为 苹果 OPPO VIVO 荣耀 小米 魅族 三星 联想 酷派 其他
你的手机品牌是？
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
% % %
1000以下 1001-2000 2001-3000 3001-4000 4001-5000 5001-6000 6001-7000 7000以上
你的手机消费预算？
⚫ 趣头条用户全面拥抱国产手机品牌，%用户选择国产品牌，外国品牌中仅苹果拥有%的用户群体；在价格上，
2000-3000是用户选择最多的价位。
2018/11/29 数据驱动精益成长 19
趣头条用户内容偏好呈现明显休闲娱乐倾向
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
% %
%
娱乐 社会 电影 美食 音乐
趣头条用户经常浏览内容
⚫ 趣头条用户经常浏览内容TOP 5分别为：
娱乐、社会、电影、美食、音乐，呈现出
明显的休闲娱乐内容偏好。
⚫ 得益于较小的生活压力和更多的休闲娱乐
时间，趣头条用户更喜欢“轻娱乐”型内
容，对其而言，趣头条是碎片化场景下的
重要娱乐内容平台。
2018/11/29 数据驱动精益成长 20
趣头条大部分用户在线时间较长，一半用户以线上娱乐为主
⚫ 趣头条用户中，每天在线时长在6-8小时人群比例为%；8-10小时用户占比%，意味着48%用户除睡眠外，白天有一
半和2/3时间都在使用互联网，与此同时其用户在线娱乐占比较高，超过一半用户在线上渠道进行休闲娱乐活动。
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
%
%
10小时以上
很少使用
1-2小时
8-10小时
2-4小时
4-6小时
6-8小时
每日在线时长
数据来源：线上问卷调研·易观整理
线下娱乐为主
%
线上娱乐为主
%
工作较忙，娱
乐时间较少
%
休闲娱乐习惯
趣头条三线及以下城市用户重点领域消费习惯洞察
汽车领域消费偏好概况
私家车是生活必需品
%用户认为私家车是生活中的必需品
男性是购车主要决策者
%家庭购车时由男性做主
男性关注可靠性；女性关注外观
在男性购车过程中，可靠性以%占比位列关注
第一；女性购车过程中，外观以%占比第一
倾向贷款买车
75%用户会选择贷款购买私家车
自驾出游是购车主要用途之一
除了通勤外，自驾出游是用户购车主要用
途
对汽车了解程度较低
仅有29%用户非常了解汽车
2018/11/29 数据驱动精益成长 23
汽车是生活必需品，男性在购车决策中拥有决定权
数据来源：线上数据调研·易观整理
是必需品
%
不是必需品
%
私家车是生活必需品吗？
数据来源：线上数据调研·易观整理
男主人
%
女主人
%
父母
%
买车的时候听谁的？
⚫ 在趣头条中，三线及以下城市用户对私家车态度明确，%的用户认为私家车是生活必需品；而在购车决策中，男性在家庭
决策中占有优势，主要源于男性对汽车了解程度相比女性较高，但女性决策也达到了接近三成的水平，“半边天”影响力仍然
值得关注。
2018/11/29 数据驱动精益成长 24
男性用户最关注可靠性；女性用户最关注外观
⚫ 在选车过程中，男性用户最关注的车辆可靠性；女性用户则最关注的汽车外观，汽车作为家庭消费中的“大件”，可靠
性意味着使用耐久度、故障率、维修频率，对普通家庭使用至关重要；整体来看男性消费者相对务实，女性消费者对外
观更为青睐。
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
%
%
%
其他
操控
品牌
配置丰富性
动力
外观
性价比
可靠性
男性用户买车时主要关注
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
%
%
%
操控
其他
品牌
配置丰富性
动力
性价比
可靠性
外观
女性用户买车时主要关注
2018/11/29 数据驱动精益成长 25
实用主义消费者，主要偏好为11-15万合资SUV
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
%
%
50万以上
31-50万
5万及以下
21-30万
16-20万
5-10万
11-15万
你的购车预算
%
%
%
%
%
跨界车型
硬派越野车
MPV
轿车
SUV
购车车型
%
%
%
进口
合资
国产
品牌国别
⚫ 趣头条三线及三线以下用户群体是典型实用主义买家，%用户购车预算为11-15万，%用户预算为2-10万。在品
牌上65%用户青睐合资品牌，%用户选择国产品牌，选择进口车用户仅为%。而在具体车型上，实用主义再次显现，
底盘高、空间大的SUV成为用户首选，占比达%；而舒适趋向的轿车位列第二，占比达到%。
2018/11/29 数据驱动精益成长 26
选择普通品牌，贷款购车提前消费
数据来源：线上问卷调研·易观整理
普通品牌,
%
豪华品牌,
%
你会买一辆豪华品牌的汽车吗？
数据来源：线上问卷调研·易观整理
贷款
%
全款
%
你会贷款买车吗？
⚫ 在汽车品牌选择上，趣头条三线及以下城市用户对豪华品牌并不感冒，%的用户选择了购买保养便宜、维修方便的普通品
牌汽车，%用户选择购买豪华品牌；而对于购车付款方式，75%用户则青睐贷款购车，一方面4S店推广以免息分期的汽车
金融方式来促进汽车销售，同时分期付款可以降低用户支付压力，早买早享受。
2018/11/29 数据驱动精益成长 27
对汽车了解程度较低，未来营销教育空间较大
数据来源：线上调研问卷·易观整理
%
%
%
非常了解
一般了解
完全不了解
你了解汽车吗？
⚫ 在趣头条三线及以下城市用户群体中，对汽车整体认识不多，仅有29%的用户对汽车非常了解，加之到我国目前正处于汽车
消费的初级市场，趣头条三线及以下城市用户群体拥有较大的营销教育空间。
2018/11/29 数据驱动精益成长 28
自驾出游已经成为是用户购车最主要需求之一
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
其他
生意谈判
结婚
自驾出游
上班通勤
私家车主要用途
⚫ 趣头条三线及以下城市用户群体
中，上下班通勤和自驾出游是最
主要需求，在拥有较多休闲娱乐
时间情况下，自驾出游也已经成
为用户的主要需求；同时随着消
费升级持续推进，不少家庭在结
婚时将私家车作为嫁妆购买，也
形成了部分需求。
4
3
2
1
金融领域消费偏好概况
投资理财意愿较强
%人群的投资理财金额超过家庭资产的20%以上
投资时最关注收益
%用户在进行投资理财时最注重收益
投资偏好理财产品、股票和基金
在主要投资渠道中，理财产品占比%；股票、基金占比%
再投资意愿较强
%用户会将投资收益进行再次投资
2018/11/29 数据驱动精益成长 30
理财产品、股票基金是投资首选，一半以上用户整体投资收益为正
数据来源：线上问卷调研·易观整理
正收益，但获
利较少,
%
正收益，获利
较多, %
亏损, %
不亏不赚,
%
投资收益
⚫ 理财产品是用户首选投资渠道，股票基金、房产也是其主要渠道之一，保险渠道占比最低；而在投资收益方面，仅有%
用户产生过投资亏损，正收益人群占比%。
%
%
%
%
%
%
保险
其他
债券
房产
股票、基金
理财产品
主要投资渠道
2018/11/29 数据驱动精益成长 31
在投资信任度上，支付宝、微信发展迅速，理财首先关注收益
⚫ 银行是趣头条三线及以下城市用户群体中信誉度最高的投资机构，后起之秀支付宝和微信钱包同样在良好的口碑支持下获
得广大用户信赖，用户在投资理财时，最关注理财收益。
%
%
% %
收益 风险以及资金安全 服务 其他
进行投资时主要关注？
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
线下小贷
P2P
证券公司、保
险
支付宝、微信
银行
信任的投资渠道
2018/11/29 数据驱动精益成长 32
投资理财意识较强，%用户投资占家庭财产比重超20%
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
% %
5%-10% 10%-20% 20%-30% 30%-40% 40%以上
投资理财占家庭财产比重
⚫ 趣头条三线及以下城市用户中，
%人群的投资理财金额比
例超过家庭资产的20%以上，
其中%用户占比超过40%，
整体投资理财意识较强。
2018/11/29 数据驱动精益成长 33
收益倾向继续投资，保持资金稳定增长，女性消费意愿略强
数据来源：线上数据调研·易观整理
%
%
%
取出来储蓄
购买心仪商品
继续投资
用户投资收益用途
⚫ %的用户选择获利后会将收益继续投资，让钱生钱；22%的用户会选择用投资收益购买心仪产品犒劳自己，%用户选
择将收益取出储蓄，其中女性用户对投资收益的使用体现了更强的消费倾向。
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
取出来储蓄
购买心仪商品
继续投资
女性用户投资收益用途
3
2
1
3C领域消费偏好概况
新品消费意愿较强
在对旧电脑更新换代时，%用户选择购买新品，%用户
不愿意购买二手3C商品
对新兴产品接受度高
%用户愿意尝试新兴智能硬件
信任线上自营电商
%用户在选购手机时，会选择线上自营、品牌旗舰店渠道
2018/11/29 数据驱动精益成长 35
偏好国产手机，2000-3000元价格占比最高
数据来源：线上数据调研·易观整理
%
% % %
%
%
%
% % %
华为 VIVO 苹果 荣耀 OPPO 小米 三星 魅族 联想 酷派
你的手机品牌是？
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
%
%
6001-7000
5001-6000
4001-5000
1000以下
3001-4000
1001-2000
2001-3000
你的手机价格？
⚫ 与整体三线及以下城市用户偏好重合较高，趣头条三线及以下城市用户对国产品牌手机接受度非常高，其中华为手机占比达到
%；而在价格区间上，2000-3000元是最多的用户选择。
2018/11/29 数据驱动精益成长 36
购买手机更倾向线上自营店，品质保证
数据来源：线上问卷调研·易观整理
线上电商,
%
线下实体店,
%
你的手机购买渠道
⚫ %的用户选择在线上购买手机，而在具体线上渠道，电商自营和手机品牌旗舰店是用户的主要选择，其中%
用户在电商自营店进行消费；%在品牌旗舰店购买手机。
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
电商自营店 品牌旗舰店 第三方店铺 其他
在线购机渠道
2018/11/29 数据驱动精益成长 37
电脑预算在3000-5000元之间，倾向传统大厂品牌
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
三星
Acer
苹果
小米
其他
华为
ThinkPad
DELL
惠普
联想
你会选择哪个品牌电脑？
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
%
2001-3000
7000以上
6001-7000
5001-6000
4001-5000
3001-4000
你的电脑消费预算
⚫ 对于电脑品牌，联想、惠普、DELL、ThinkPad占据前列，小米、苹果、三星等品牌，用户选择较少；在PC领域，联想、惠
普、DELL等传统大厂由于口碑较好、品质有保证、产品更新换代快，受到消费者的欢迎；%用户购机预算在3001-4000
元之间，%用户购机预算在4001-5000元之间，合计%。
2018/11/29 数据驱动精益成长 38
用户更偏好购买新数码产品完成商品换代
数据来源：线上问卷调研·易观整理
会
%
不会
%
你是否会用硬件升级代替购买新电脑？
数据来源：线上问卷调研·易观整理
愿意
%
不愿意
%
你愿意购买二手3C产品吗？
⚫ 用户明显表现出对新产品的喜爱，对于旧电脑，%用户表示不愿采取硬件升级方法代替购买；%用户不愿意
购买二手3C产品，这其中也蕴含着3C厂商巨大的营销空间。
2018/11/29 数据驱动精益成长 39
用户愿意尝试新兴智能硬件，使用过的用户对其满意度较高
数据来源：线上问卷调研·易观整理
愿意,
%
不愿意,
%
你愿意尝试新的智能硬件吗？
数据来源：线上问卷调研·易观整理
非常满意
%
满意
%
一般
%
不满意
%
非常不满意
%
你对智能硬件的满意度？
⚫ 对于近年来兴起的智能硬件，%用户愿意尝试使用；%用户不愿意尝试；而使用过的用户群体整体满意度尚
可，其中%用户对购买的智能硬件非常满意，35%用户表示满意。
4
3
2
1
电商领域消费偏好概况
女性用户在美妆个护领域有较强消费能力
%女性用户在购买美妆个护商品时选择国外品牌，最关注
的产品成分和品牌，对价格关注度较低
高端消费倾向海外购
用户在海外购渠道主要消费高端美妆、轻奢箱包等商品
有冲动消费趋向
仅有%的用户按需购买；而剩下接近六成的用户则体现出冲
动消费趋向
囤货消费意愿较强
%用户会在电商折扣季囤货；%用户会在价格合适情况
下囤货
2018/11/29 数据驱动精益成长 41
电商打折优惠对用户有较强吸引力
数据来源：线上问卷调研·易观整理
是
%
不是
%
在价格合适情况下，你是否会经常囤货？
数据来源：线上问卷调研·易观整理
会, %
不会, %
每年电商打折季，你会囤货吗？
⚫ %用户在每年电商折扣季，都会进行消费，购买打折优惠商品；在平时的情况下，%用户在价格合适的情
况下，也会采购囤货。
2018/11/29 数据驱动精益成长 42
服装、食品饮料、家居用品、3C商品在用户电商消费占比较高
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
% %
% %
服装衣帽 食品饮料 家居用品 电脑、手机等数码产品 美妆日化 母婴用品 生鲜 奢侈品 其他
主要在线购物品类
⚫在电商消费中，服装衣帽、食品饮料、家居用品占据较大比重，奢侈品、生鲜仍是在线购物传统弱项，主要由于奢侈品单
价较高，电商平台难以保证真伪，生鲜对快递时效性要求较高，在物流体系尚不完整三、四线城市，难以满足其运输标准。
2018/11/29 数据驱动精益成长 43
海外购是用户消费升级的主要渠道，以高端消费为主
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
% %
高端美妆 轻奢箱包 鞋 奶粉 品牌腕表
海外购主要消费商品
⚫ 在海外购渠道，用户主要以高
端消费和高品质奶粉为主，是
用户消费升级的主要渠道，由
于高端品牌在关税、定价和国
内部分商品品质原因，用户更
倾向在海外渠道购买高端品牌。
2018/11/29 数据驱动精益成长 44
接近六成用户有冲动消费趋向，女性比例更高
数据来源：线上问卷调研·易观整理
%
%
%
%
%
其他
价格合适就购买
有促销就买
喜欢就买
按需购买
用户整体快消品消费习惯
⚫ 在快消品领域，%的用户按需购买；而剩下接近六成的用户则体现出冲动消费趋向，21%用户觉得喜欢就会消费；
%用户则会被促销打动，%用户觉得价格合适就会购买；其中女性用户消费能力更强，仅有%用会按需购买。
数据来源：线上数据调研·易观整理
%
%
%
%
价格合适就购买
有促销就买
按需购买
喜欢就买
女性用户快消品消费习惯
2018/11/29 数据驱动精益成长 45
女性消费者在美妆个护方面消费能力较强
数据来源：线上数据调研·易观整理
国外品牌
%
国内品牌
%
女性消费者美妆个护品牌偏好
⚫ %女性用户选择国外品牌美妆日化；仅有%女性选择国内品牌，在消费时，产品成分和品牌是女性用
户最关注的问题。
数据来源：线上调研问卷·易观整理
%
%
%
%
%
%
其他
价格
性价比
效果
品牌
成分是否适合自己
女性消费者在美妆个护消费时重点关注
未来下沉市场营销趋势
2018/11/29 数据驱动精益成长 47
碎片化触媒环境，拓展下沉市场传播渠道，专注核心用户触达
趣头条
电视
知乎、豆瓣
微博
微信公众号
门户网站
内容聚合
传统媒体
移动互联网在下沉市场迅速普及，用户触媒已经开
始呈现明显碎片化趋势，内容聚合、微信公众号、
微博等内容平台也是用户获取资讯的重要通道，过
去广告主在下沉市场的投放渠道主要是门户网站和
电视，渠道过于单一，难以全面触达用户，亟需拓
展更加广泛投放渠道，以应对下沉市场快速碎片化
的媒体环境。
⚫ 趣头条是主打三线及以下城市用户的典型内容平台，依靠独特
的运营机制和内容，收割大量下沉市场用户，用户聚焦效果显
著，其投放策略和投放模式也更贴合三线及以下城市用户的投
放需求。
专注核心群体
运营机制
优质内容
⚫ 趣头条聚焦三线及以下城市用户群体，
更理解下沉市场用户的偏好和需求。
⚫ 针对性推出符合下沉市场用户需求的优
质内容。截至2018年8月，趣头条与国
内主流媒体达成合作200+，自媒体平台
入驻账号超230000+。
⚫ 通过“游戏化的积分运营机制”，基于
平台良好内容体验，产生裂变式传播，
有效提升平台用户粘性。
2018/11/29 数据驱动精益成长 48
品牌互动触达用户，形成多次传播提升营销效果
1. 群体互动属性显著 2. 3.互动广告样式多样 多次传播
⚫ 相比一、二线城市，三线及三线以下
城市用户生活压力小，亲戚、朋友等
社交群体交往密切，邻里间走动频繁，
基于社交圈关系的分享互动较为高频，
整体用户社交互动属性明显，而在熟
悉的社交圈内的传播能带来更好的品
牌转化效果。
⚫ 以H5为代表的互动广告种类
丰富，可以充分融合场景、
技术因素，拥有包括测试型、
场景型、技术型、视频型、
展示型等多种匹配广告主不
同需求的广告形式。
⚫ 在用户的高频社交互动频率
与丰富互动广告类型的双重
支持下，品牌与用户互动得
到一次传播以后并没有停止，
又在用户社交圈进行二次乃
至N次传播，品牌多次触达
用户，有效提升广告效果。
2018/11/29 数据驱动精益成长 49
对用户进行再次分层，针对标签群体进行精准投放
囤货族
偏好囤货，价
格合适就消费，
留着以后用
剁手族
每年的购物节
都是我的狂欢
日
教育型妈妈
重视儿女教育，
家庭教育支出
较高，孩子补
课不能少
数码爱好者
买新电脑、新
手机、新VR眼
镜，只买新的，
早买早享受
汽车小白
不懂车，用途
以通勤自驾为
主，贷款买车，
要求车辆可靠
实用
⚫ 虽然三线及以下城市的下沉市场目前处于增量阶段，但用户已经
出现消费分级趋势，细分用户群体价值巨大，对特殊产品转化率
较高，预计未来下沉市场用户分层营销将进一步加速发展。
理财用户
投资理财意识
强，关注收益，
挣钱之后继续
投资
海淘达人
喜欢海淘，经
常购买高端化
妆品、名牌包
包
爱美女性
偏好国外品牌，
重视化妆品成
分和牌子
网址： 客户热线：4006-515-715 微博：Analysys易观
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