（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国专业级电动工具行业
市场细分策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国专业级电动工具行业市场细分策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场细分策略概述 ....................................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
（一）市场细分有利于发现市场机会 ..........................................................................................8
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 ..............................................................................8
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 ..........................................................................9
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 ..............................................................................9
（五）有利于充分利用自身有限的资源 ......................................................................................9
二、研究意义 ................................................................................................................................10
第二章 市场调研：2018-2019 年中国专业级电动工具行业市场深度调研............................................11
第一节 国际专业级电动工具发展分析 ..............................................................................................11
一、专业级电动工具发展概述 ....................................................................................................11
二、全球专业级电动工具市场规模稳步增长 ............................................................................12
三、全球专业电动工具市场格局分析 ........................................................................................12
四、世界主要国家专业级电动工具市场需求分析 ....................................................................14
五、国际专业电动工具产品和技术发展趋向 ............................................................................15
第二节 中国专业级电动工具发展状况 ..............................................................................................17
一、中国专业电动工具品牌竞争分析 ........................................................................................17
二、国内专业电动工具行业面临的困境 ....................................................................................21
三、专业电动工具行业应做好的四项工作 ................................................................................22
第三节 2018-2019 年中国电动工具行业发展情况分析....................................................................22
一、中国电动工具市场概况 ........................................................................................................23
二、电动工具转型电商市场分析 ................................................................................................23
三、创科实业近几年发展迅速 ....................................................................................................25
四、宝时得：搅动电动工具市场的“黑马” ............................................................................26
五、2010-2018 年全国电动手提式工具产量..............................................................................28
第四节 2019-2025 年我国电动工具行业发展前景及趋势预测........................................................29
一、电动工具未来发展机遇 ........................................................................................................29
二、电动工具未来发展方向 ........................................................................................................30
三、电动工具市场的主要趋势 ....................................................................................................31
四、中国电动工具市场发展关键 ................................................................................................32
第三章 企业市场细分策略的作用与策略 ..................................................................................................34
第一节 市场细分原理 ..........................................................................................................................34
一、市场细分的概念 ....................................................................................................................35
二、市场细分基本原理 ................................................................................................................35
三、市场细分的重要意义 ............................................................................................................36
第二节 市场细分的标准和原则 ..........................................................................................................37
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一、消费者市场细分的标准 ........................................................................................................37
二、市场细分的原则 ....................................................................................................................38
第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ......................................................................39
一、客户关系管理 ........................................................................................................................39
二、客户价值与市场细分 ............................................................................................................39
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ....................................................................40
（一）客户价值是客户细分的必要依据 ....................................................................................40
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段 .............................................................................40
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 ....................................................................................40
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 ..................................................................................41
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 ................................................................41
二、找到企业自己的目标市场 ....................................................................................................42
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 ................................................................................43
第五节 市场细分的发展趋势 ..............................................................................................................44
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 ............................................................................44
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 ............................................................................44
三、市场细分进入到微细分阶段 ................................................................................................44
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 ........................................................................44
第四章 2019-2025 年中国专业级电动工具企业市场细分策略探讨与建议............................................46
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分.....................................................................46
一、评价模型 ................................................................................................................................46
二、双目标市场细分 ....................................................................................................................47
第二节 专业级电动工具行业企业市场细分战略构想 ......................................................................48
一、消费者分析 ............................................................................................................................48
二、价格敏感性分析 ....................................................................................................................49
三、产品组合策略选择 ................................................................................................................49
四、品牌策略的选择 ....................................................................................................................50
第三节 专业级电动工具行业市场细分理论下营销策略的搭建 ......................................................50
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 ................................................................50
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 ....................................................................51
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 ........................................................51
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 ..........................................................................51
一、网格化营销的优点 ................................................................................................................52
二、网格化营销实施的步骤 ........................................................................................................52
（一）划分网格 ............................................................................................................................52
（二）组织架构的优化 ................................................................................................................53
（三）匹配营销策略和资源 ........................................................................................................53
（四）业绩评价体系的建立 ........................................................................................................54
（五）支撑保障措施的优化 ........................................................................................................54
第五节 细分市场与战略群组策略 ......................................................................................................54
一、细分市场：理解顾客需求特点 ............................................................................................55
二、战略群组：企业战略的相似性 ............................................................................................56
三、战略群组与移动壁垒 ............................................................................................................57
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................59
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第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................59
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................59
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................60
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................61
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................61
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................61
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................61
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................62
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................62
六、小结 ........................................................................................................................................62
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................63
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第一章 企业市场细分策略概述
我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企
业精准的找到目标市场及客户。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本专业级电动工具行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国专业级电动工具业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对专业级电动工具行业市场细分策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，为专业级电动工具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来市场细分策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对专业级电动工具行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及市场细分策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本专业级电动工具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对专
业级电动工具行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）市场细分有利于发现市场机会
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分，企业
可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消
费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着
最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的
产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点
经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针
对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特
点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。
人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他
们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上
绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消
费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁
定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。
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（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略
按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可
以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目
标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且，
细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化时，企业便可相应的
﹑及时的﹑迅速的改变营销策略，制定出适合市场需求变化的对策，以此来提高企业的竞争能力和
应变能力。
市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系
策略等所组成的。通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物
力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力
市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应，
使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可
以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流
通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质
量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利，从而提高企业在目标市场上
的竞争能力。
（五）有利于充分利用自身有限的资源
为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企
业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身
有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。
市场细分化的目的是为了选择最佳的目标市场，企业首先要根据自己的资源条件和营销目标认
真评估各个细分市场部分，选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略，市场细分
对目标营销具有积极作用。海尔的目标市场战略的选择，给我们很多启示：海尔的研究人员发现有
些地区农民用洗衣机来洗地瓜，原来为洗衣服设计的洗衣机，排水道容易堵塞，于是，海尔的科研
人员根据这部分目标市场目标顾客的需要，开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，
满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地农村市场，受到农户的好评。从这一案例我们就可以
看出，目标市场战略的选择对企业的重要意义。设法满足目标顾客的需要，树立了企业良好的口
碑，同进企业也可以获得了更大的发展。
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场细分策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国专业级电动工具行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场细分策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 国际专业级电动工具发展分析
一、专业级电动工具发展概述
20世纪 60年代，由于科技发展水平的提升和世界经济的不断增长，专业级电动工具的应用开
始兴起，专业级电动工具制造业率先在欧美发达国家实现产业化并迅速发展。70年代，日本以其
相对较低的制造成本赢得竞争优势，迅速成为专业级电动工具制造业的主导者之一。80年代，亚
洲四小龙等国家和地区替代日本成为专业级电动工具产业的后起之秀。90年代，伴随着中国制造
产业在全球的竞争力的提高，中国专业级电动工具制造业也开始起步，并逐渐显示出强大制造竞争
力。经过十多年的发展，中国专业级电动工具行业在承接国际分工转移的过程中不断发展，已成为
国际专业级电动工具市场的主要供应国之一。
随着电动工具应用的发展，根据电动工具的应用领域的不同，电动工具行业习惯将整个行业大
致分为通用级、专业级和工业级三个级别。
工业级电动工具：工业级电动工具又被称为装配线工具，用于满足特定工业环节专业使用，不
能单独使用，要求相当精密严格，需要经得起大负荷长期使用。典型的工业级电动工具例如工业级
角磨机、电钻用于造船、机器设备制造等产业；工业级云石机主要用于石材加工厂；工业级电圆锯
主要用于家具加工厂。
专业电动工具：专业电动工具定位于有较强专业要求的应用领域，如专业角磨机、开槽机、电
钻、电锤等广泛用于厂房、宾馆、商业大厦的建筑及建筑装潢领域。
通用级电动工具通用级电动工具在国际上也称为 DIY电动工具，Do It Yourself，即“自己动
手”。主要针对非专业人士应用于非专业领域。
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专业电动工具属资金密集、技术密集型产品，在发达国家生产成本过高，因此欧、美发达国家
正在将电动工具制造基地转移到发展中国家特别是中国进行生产。在欧美国家，专业电动工具广泛
应用于建筑道路建设、金属加工和木材加工。随着欧美出生率的下降，为了提高产量，专业电动工
具必须具备较高的性能。同时，随着工厂和建筑业中老年和女性工人的增加，对于重量轻、自动化
和安全的专业电动工具的需求在逐年增加。
二、全球专业级电动工具市场规模稳步增长
经过上世纪 90年代以来的快速发展，全球专业电动工具的市场容量在 2008年已达到约 140亿
美元，全球专业电动工具的需求量 2006年-2008年来一直保持年均 3%左右的增长率，市场规模稳
定增加。虽然 2008年下半年开始受到金融危机影响，全球专业电动工具市场增长受阻，但从 2009
年以来的情况来看，市场正逐步恢复，预计全球专业电动工具市场容量在 2012年将超过 150亿美
元。
图表：2006 年-2012 年全球专业电动工具行业销售额(亿美元)
资料来源：盛世华研数据库
三、全球专业电动工具市场格局分析
全球专业电动工具市场可划分为北美洲市场、欧洲市场、亚洲及大洋洲市场、拉美市场、非洲
市场五大块，2008年分别占有 30%、41%、25%、3%和 1%的份额。全球专业电动工具销售最大区域
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市场在欧洲区域，占世界专业电动工具销售额的 41%，2008年销售额约为 亿美元，其次是北
美洲占 30%，亚洲及大洋洲市场是第三位，拉丁美洲第四，非洲最少。
图表：全球专业级电动工具市场区域占比
资料来源：盛世华研数据库
从具体国别看，根据 2008年统计数据，美国市场为全球最大市场，2008年占全球的 25%，
2006年-2007年美国专业级电动工具的需求量以每年 3%左右的增长速度递增，2008年超过 42亿美
元，2008年开始受金融危机影响增长下降，但从 2009年上半年来看，市场开始有所恢复；欧盟各
国 2008年市场份额总计占 41%，其中较大的是德国、荷兰、英国等国家市场；中国占 4%。目前发
展中国家市场规模占全球专业级电动工具市场比例还不高，但是增速较快，增长速度排前的为中
国、巴西、墨西哥、印度等。随着新兴发展中国家专业级电动工具的应用领域不断拓宽，专业级电
动工具的消费结构不断升级，全球专业级电动工具需求增速有望超过以往世界平均水平增长。
随着专业级电动工具的应用水平不断发展，全球专业级电动工具的消费结构正在不断升级。全
球市场产品需求趋势为随着社会的进步，技术的升级，产品的发展，大功率电池式充电式专业电动
电动工具需求增长明显，未来占其专业级电动工具需求比例也将不断上升，这种替代既有对传统电
力式产品的替代，又有对其他形势工具的替代，如装配线上的气动装配工具，有可能会被充电式专
业级电动装配工具所代替。另外，另一个市场趋势是市场对多功能一体式专业级电动工具的需求在
上升。
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四、世界主要国家专业级电动工具市场需求分析
（一）北美市场的专业电动工具市场需求
北美市场占全球专业级电动工具市场份额的 30%，2008年北美市场专业级电动工具销售额约为
42亿美元，其中美国市场同时也是全球专业级电动工具最大的单一国家市场，占全球市场份额的
25%，2008年约为 35亿美元。同时，美国市场同欧洲市场一起，对全球专业级电动工具起决定性
影响。所以，美国市场可以基本代表北美市场的市场特点和趋势。
在 2008年以前，美国专业级电动工具市场大约以每年 3%左右的增长速度稳定增长，受 2008
年以来在美国开始爆发的金融危机的影响，美国专业级电动工具市场出现了明显下滑，2008年对
比 2007年市场销售额下降约 10%，但从目前美国经济的恢复状况，预计 2010年-2012年美国市场
将很快恢复至 2008年之前的增长态势。
（二）欧洲市场
欧洲市场是全球专业级电动工具的传统市场，市场规模 2008年占全球市场的 41%，约 亿
美元，较 2007年略有下降。2008年之前的 3年也大约以每年 3%左右的增长速度稳定增长，受
2008年以来在美国开始爆发的金融危机的影响，欧洲专业级电动工具市场也出现了一定下滑，但
下滑速度比北美市场小，同样，从目前世界经济的恢复状况来看，金融危机带来的影响在逐渐减
小，预计 2010年左右，欧洲专业级电动工具市场仍将恢复至 2008年之前的每年 3%增速左右的稳
定增长局面。
（三）亚洲及大洋洲和其他市场
亚洲及大洋洲和其他市场这个区域市场，主要为日本、澳大利亚、中国和其他国家市场。2008
年本区域总体占全球专业级电动工具市场的 25%，约 35亿美元。其中，日本是本区域最大的专业
级电动工具市场，其次为澳大利亚和中国市场及东南亚市场，非洲、拉丁美洲等单个国家占市场份
额都较小。
从增长趋势来看，日本、澳大利亚专业级电动工具市场增长基本与其他发达国家市场情况接
近，2008年之前 3年年均增长率在 3%左右。中国市场同期年均增长率约为 10%-12%，未来在全球
专业级电动工具市场中比重将不断上升。拉美专业级电动工具市场需求量仅为全球的 3%，以巴
西、阿根廷为主，巴西占拉美市场需求的近 50%，阿根廷占 30%。拉美专业级电动工具市场开发较
晚，且市场需求多为中低档产品。非洲大陆的份额仅为全球的 1%，其中南非为最大消费国。近年
来，非洲对电动工具的需求有一定的增长。非洲、拉丁美洲虽然市场销售额的绝对数不大，但增速
2019-2025 年中国专业级电动工具行业市场细分策略研究报告
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较快，其中拉美市场是全球专业级电动工具增长最快的区域市场，2006年-2008年增长速度在 15%
以上。中国专业级电动工具的产品技术与质量水平非常适合这些发展中国家和新兴工业国家，近年
来，中国电动工具对拉美市场的出口额逐年增长，且增长幅度较大，因此拉美市场应作为潜在市场
来开拓。
五、国际专业电动工具产品和技术发展趋向
从专业电动工具市场的发展趋势看，电动工具大都是手持进行操作，因此除了要求电动工具有
较高的性能外，还要求电动工具轻巧、操作舒适、功能多样、对操作者和环境没有危害。近年来，
国外专业电动工具产品和技术发展趋势如下：
电子技术广泛应用：电子技术在专业电动工具上的应用，不仅能够提高工具操作性能，而且能
够改善加工质量，增强使用灵活性，增加产品附加值，将电动工具推向了一个新的发展阶段。目前
应用范围主要有：
1.电子调速，控速技术
电子调速是电动工具最早使用的，能使电动工具在设定的速度范围内实现无级调速，可于低转
速时在脆性材料上定位、钻孔，从而改善加工质量。电子控速技术是通过具有反馈的全波控制线路
使单相串励电动工具在额定负载时的转速与空载转速基本相同，或自动确保操作维持在预定的速
度，不仅可大大提高操作效率、显著降低空载噪声和振动，而且可以延长电动机使用寿命，特别适
用于严酷条件下操作的大功率，高转速电动工具上，目前已在单相串励电动工具的角向磨光机、冲
击电钻、电圆锯、曲线锯、电木铣等产品上应用。
2.机电一体化的智能电动工具
随着电子技术的不断发展，最近出现了一批机电一体化的智能电动工具。它是使用单片机安装
在工具机壳内，机壳上没置显示板和控制屏，工具的运行状况通过控制屏进行控制，具有优越的自
动控制功能和操作选择功能。有些产品通过单片机或工业控制器可自动控制螺纹装配时的扭矩和扭
角，从而提高工作效率，确保高精度，提高装配质量。智能电动工具已在单相串励工具的冲击电
钻、曲线锯、定扭矩板手及螺纹智能装配系统上应用。此外还有电子控温保护、电子扭矩控制和电
子能量调节等技术已在电动工具上应用。
3.电池式专业电动工具快速发展
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整个 21世纪，世界电动工具生产和销售主要是以单相串励电动工具为主。80-90年代电子技
术的广泛应用，使单相串励电动工具得到新的发展。但随着电池式电动工具，特别是可充电电池性
能的提高和快速充电器的开发，电池式电动工具发展很快，已成为国外电动工具的发展趋势。国外
各主要电动工具制造公司纷纷预言当前的发展趋势是向电池式工具发展。国外电池式工具有 50多
个品种，如电池式电钻一螺丝刀、电池式角向磨光机、电池式电锤、电池式圆锯、电池式刀锯、电
池式曲线锯，以及电池式剪草机、灌木剪等。近年来，随着电池容量的增大和电子控制快速充电器
的开发，不仅可在 15分钟内充好电，还延长了电池寿命。
4.积极开发人性化环保型专业电动工具：电动工具大部分采用手持操作，因此专业电动工具的
电气安全、振动、噪声、电磁干扰对人体有一定影响。目前电动工具产品中还有不少危害健康的有
害物质(如镉、铅等)。电动工具在使用时又会产生污染环境的碎屑、尘埃等。据报导，美国对装配
行业人员在使用螺丝刀、扳手进行作业时，每年有 万人患腕管综合症，每年医药费和伤残费达
亿美元。为了保护人类健康，提高环保意识，实现可持续发展，国外在积极开发防止危
害人身健康和保护环境的环保型绿色专业电动工具。目前绿色电动工具大致有两大类：一类是按照
人体工程学原理设计开发的电动工具，大大降低了工具本身对操作者造成的伤害；另一类是开发无
有害物质的电动工具。
5.专业电动工具单位重量出力不断提高
使专业电动工具更轻、功率更大、不断提高单位重量出力是专业电动工具不断发展的方向。近
年来，专业电动工具单位重量出力又有进一步提高，提高单位重量出力的主要途径一是提高转速；
二是开放温升，三是采用性能好的新材料。在提高转速方面除了提高电机转速外，另一个重要措施
是采用电子控速或恒速，使额定负载转速与空载转速基本相同，以提高出力。在开放温升方面，如
美国电动工具电机绝缘结构的耐热等级从 E级提高 NB级，目前美国电动工具电机绝缘结构全部采
用 B级，因此缩小了电机的体积，减轻了重量。在采用新材料方面，国外正在研究镁合金在电动工
具上应用。镁合金具有密度小、机械强度高等特点，代替铝合金可大大减轻电动工具重量。我国是
镁资源大国，目前正在重点解决镁合金熔炼、成型技术、回收利用及安全生产等关键技术，争取早
日在电动工具上应用。
以上是目前国际上专业电动工具的市场趋势和技术发展趋势，我国专业电动工具将得到更新的
发展。通过学习国外先进的技术理念和正确研判市场趋势，我国将不仅成为专业电动工具生产大
国，而且成为专业电动工具生产强国。
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第二节 中国专业级电动工具发展状况
一、中国专业电动工具品牌竞争分析
电动工具是一种机械化工具，它由电动机或电磁铁作为动力，通过传动机构驱动工作头进行作
业，通常制成手持式，可移式。电动工具结构轻巧，携带使用方便。由于相比手工工具可提高生产
效率数倍到数十倍，电动工具已被广泛应用于国民经济各个领域，并进入了家庭使用，是一种量大
面广的机械化工具。
随着中国经济的不断发展，专业级电动工具不仅被广泛用于建筑、装饰装潢、木业加工、金属
加工以及其他制造业等领域，而且随着应用的不断普及和新技术的应用，社会对专业级电动工具的
需求量正在逐年增加，应用的范围也在不断扩展。
专业级电动工具根据其用途的不同，主要分为：金属切削类工具、木工类工具(园锯类)、砂磨
类工具、建筑道路类等几个产品大类。
从近几年电工工具行业生产总值增长速度与 GDP增长速度对比来看，电动工具产值的增长速度
一直高于 GDP的增长速度。即使是 2008年，受到金融危机的影响，电动工具行业产值仍然保持较
高的增速，而以内销为主的专业级电动工具在基建投资拉动下也保持快速增长。预计未来几年中国
国民经济仍将保持较高的增速，因此电动工具市场也将随之保持稳定增长。随着国内专业电动工具
的市场需求规模不断的扩大，专业电动工具市场的竞争也趋于白炽化。
中国专业电动工具行业在承接国际分工转移的过程中不断发展，已成为国际专业电动工具市场
的主要供应国之一。2008年，我国专业电动工具的产量达到 5200万台，其中出口量 3700万台。
产量相比 2006年增长了 %。预计 2009年-2012年，由于中国 4万亿投资的整体拉动，中国专
业电动工具市场规模每年的增长率将超过 10%，至 2012年国内市场需求将超过 1973万台，销售额
达到 61亿元。
中国专业电动工具的市场表现来看，专业电动工具仍处于成长期的初期。目前整个专业电动工
具行业呈现以下的特点：由于专业电动工具对传统手工工具的替代以及中国建筑行业的快速发展，
整个专业电动工具市场增长率维持在较高的水平上；随着各企业研发投入的不断增加，行业的进入
壁垒不断提高；产品品种和竞争者数量在不断增多；从仿制他人品牌向自创品牌转变，全力打造品
牌经济。形成以品牌为核心竞争力，
每年一届的中国国际五金展(CIHS)由中国五金制品协会和德国科隆国际展览有限公司共同主
办，是国内电动工具企业参展最多，办展经验最为丰富的展会之一。该展会组委会对 2009年报名
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参展的电动工具企业进行了缜密的调查，调查内容包括企业近两年来的经营与出口状况。经过调
查，该委员会发现廉价的劳动力是我国专业电动工具业发展的优势，可是正是这种所谓的优势，让
很多企业产生了惰性，为满足加工要求，企业更愿意依靠增加劳动力而不是提高生产效率和生产设
备水平。目前他们已经意识到了这个问题的严重性，并且在努力寻找解决问题的办法。电动工具产
品出口受阻，不仅仅是科技含量的问题，更重要的是品牌问题。我国多数专业电动工具出口企业的
产品缺乏品牌知名度，主要是因为企业缺乏品牌意识，打造品牌的能力有限。虽然也有很多外销企
业在积聚一定实力后，开始打造自有品牌，但品牌美誉度不高，影响力有限，致使大部分企业依然
徘徊在依靠苦力生存的边缘。
目前国内专业电动工具企业之间的竞争已经不再局限于价格、质量的竞争，而是上升到品牌竞
争的高度。国内生产专业电动工具的企业主要有博世、牧田、百得、日立、锐奇、东成、国强。
近年来，以博世为代表的跨国巨头电动工具公司如“日立”、“牧田”都纷纷在中国增加了自
营力度，将电动工具制造基地转移到中国。有专家认为，跨国公司这样的举动，虽然在某种意义上
推动了中国电动工具行业的发展，而另一方面对我国本土电动工具行业形成挤压，事实上本土企业
以“定牌生产”、“中性包装”为主的局面仍难以得到改变。
中国专业电动工具的品牌意识全都来自于国外品牌的影响，专业电动工具行业的龙头老大，博
世当之无愧。博世在中国市场的成功关键在于品牌战略，目前的博世品牌战略已经超越于行业同类
企业，成为行业的标杆。博世的产品线很长，产品全部覆盖了高、中档层面，从工业级、专业级到
通用级。这样的定位取决于博世强大的研发实力和营销技巧，并且博世对市场作了严格的细分，便
于营销和品牌的深化。“科技成就生活之美”一句广告词，彻底改变了中国工具领域对品牌的看法
和态度，工业品不再单纯诉求产品功能。
百得公司在中国的业务也开展了许多年，品牌知名度也相当高了，其品牌营销中，很大程度上
依赖于产品的口碑传播。其产品线与博世类似，但品牌策略和定位却又有不同之处。公司旗下的百
得品牌主要针对中档市场，而得伟品牌针对高档市场，两个品牌，两个市场，完全不同于博世的品
牌策略。两种战略各有利弊，各有所长，但都具有清晰的定位。
以上只是简单分析了外资专业电动工具企业在中国的品牌战略和定位，他们对目标客户的区分
既有相同的领域，也有不同的市场，但针对客户，结合企业的资源优势，他们在中国的业务都取得
了很大的成功。
国内企业长期 OEM的发展模式，严重阻碍了中国专业电动工具的品牌化进程，但近年来内资企
业自有品牌缺失的状况有所突破。2007年，国内电动工具“中国名牌”诞生，加速了国内企业自
主品牌的进程。国内企业开始不仅在产品设计、产品质量上与跨国公司竞争，而且开始从品牌的角
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度开始向外资发起挑战。他们一方面加大对产品的研发力度，一方面在经销商和终端领域塑造品牌
形象，先后在各种媒体、户外、活动等领域投放大量广告，加大宣传的力度，同时在品牌设计和企
业 VI上逐渐走向规范化和系统化。在内资企业中，锐奇公司的品牌战略尤其引人瞩目，从 1999年
开始，该公司即将其品牌战略定位于替代进口工具的首选品牌，始终坚持以自有品牌为主的企业战
略，已经成为专业电动工具民族品牌的显著旗帜。
国内企业的专业电动工具品牌战略需要从准确的定位开始。品牌定位是指企业在市场定位和产
品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场
有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在
消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌
经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一
品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。
虽然专业电动工具不像消费品那样强调情境和文化因素，但品牌定位仍然必不可少。国外企业
非常重视定位的区别，但国内企业对于市场喜欢模糊化处理，恨不得占据所有层面的市场，结果其
产品毫无特点，最终难以成为品牌企业。虽然目前的中国专业电动工具本土品牌开始重视品牌的差
异化定位，但是大部分企业仍然处在毫无概念的阶段，只知道要做品牌，却不知道该如何去操作。
企业要想重新占领国内市场，只有根据市场需求，生产适销对路的产品；其次，要提升产品质
量，增加产品附加值，提高生产工艺，打造自主品牌；第三、要完善营销渠道和服务网络，例如建
设成熟的产品流通系统、建立电子商务和网上平台、发展旗舰店和精品店等，以更先进的管理方式
为企业节约成本、提高效益。
内资专业电动工具企业进行品牌经营，可以采用以下单一品牌战略和多品牌经营战略：
1、单一品牌经营
单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一
品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。这种战略模式的突出优势在于能有效地将企业有限
的财力集中于单一品牌的塑造上，它的产品、传播和其他的所有行动都对品牌声望贡献良多，因此
可以产生强大的品牌杠杆力，有利于消费者迅速认识新产品和对新产品产生信任感，也有利于企业
准确地传递企业理念，塑造优美企业形象，壮大企业声势，培植企业的核心竞争能力。
2、多品牌经营
多品牌经营战略是企业发展到一定水平，积聚了相当实力的情况下，为开辟新的市场经常采用
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的一种运作模式。是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市
场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的品牌结构，进行合理的品牌组合，以便企业规范
有序地参与市场竞争的品牌经营模式。P&G公司、可口可乐公司等就是成功实施多品牌经营战略的
典型代表。在世界一流企业中，索尼、三菱等企业一直奉行单一品牌打天下，其余的企业则较多地
选择了多品牌经营模式，力求运用多个品牌，建立自己的品牌“王国”。从而能有效地形成一道坚
不可摧的品牌屏障，加大潜在进入者的进入障碍，增大替代品生产经营者的竞争压力，进而保持住
企业在市场竞争中的主导地位。
传统营销理论认为，单一品牌战略便于企业形象的统一，能够实现资金、技术的集中，减少营
销成本，易于被顾客接受。而品牌经营战略的风险很大，这是经济学家们所公认的。品牌延伸曾一
度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。据西方学者研
究，西方企业创立一个新品牌平均需花费 5000万美元，我国一些企业为创名牌仅电视广告费就要
花数亿元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。有鉴于此，经营多个品牌的企业要有相
应的实力，品牌“王国”的构建绝非朝夕之功。
内资专业电动工具企业在选择自身的品牌战略与跨国公司进行竞争时，需要综合考虑各种品牌
战略类型和品牌组合方式的优劣势、适用性，进行比较选择。首先，要考虑企业实施品牌战略的目
标。包括：提高品牌竞争力和品牌市场占有率、提升企业形象、凸现经营特色、提高顾客的品牌忠
诚度、增加销售额等。
其次，除了要考虑产品线本身的大小长短以外，特别要考虑到不同产品或者不同产品类别之间
存在的相互影响。和单一品牌战略以及多品牌战略中的独立产品品牌方式不同，多品牌中的分类品
牌方式把按照商品类别或者细分市场的产品置于统一的品牌之下，能够在营销当中充分考虑特定的
目标顾客群的诉求和愿望。
第三，考虑企业的规模、实力与信誉等优势因素。
总之，专业电动工具企业选择单一品牌经营战略，还是选择多品牌经营战略，其本质都是对企
业经营理念的贯彻，都必须要有符合社会公众情感期盼的企业理念为指导。只有在正确的企业经营
理念的统帅下，才能使企业的品牌经营战略形神合一。因此，分析和研究消费者的心理特征，抽象
和确立企业的经营理念、价值观念，统一企业的经营行为，是企业实施品牌经营战略的基本前提。
同时，一个品牌的成功要靠集约化的宣传投入，同时又必须有富于特征化的形象策划。要把策划和
宣传有机地结合起来，使宣传自始至终围绕着品牌来进行。品牌经营不可能一蹴而就，必须要做长
期经营的准备。
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二、国内专业电动工具行业面临的困境
专业电动工具企业的数量也在不断增长，规模不断扩大，竞争激烈。由于我国大部分企业在技
术上仍然处于较低层次的模仿阶段，主要为国外厂商进行 OEM生产，缺乏对本土市场的深刻理解，
因此国内市场尤其是中高等级的专业电动工具的需求无法完全得到满足。
我国专业电动工具除少量合资企业产品以境外母公司品牌出口外，大多数是按销售商来样定牌
生产或以中性包装出口，生产企业没有自己的品牌，只能以低价来获取微利。这说明我国的专业电
动工具面临着品牌和创新能力缺失的困境。
1、品牌缺失的困境
虽然目前我国专业电动工具行业已经成为世界生产大国与出口大国，但国内许多企业实际上只
是国外产品的生产加工车间，虽不必担心产品销售，但长期处于‘贴牌生产’的阶段不仅无法打开
自己的销售渠道，难创自己的品牌，也导致出口价格低利润率不高。毫无疑问，国内企业正面对内
忧外患两难的困境。”要走出“贴牌”的困局。我国必须从仿制他人品牌向自创品牌转变。
如果不创自己的品牌去争取市场，现存的价格优势会很快失去。特别是在加人 W TO之后，境
外企业产品已无进人我国市场的障碍，由于关税的下降价格也具竞争力。此外，随着对知识产权意
识的加强，定牌生产、中性包装、仿造等所包藏的侵权隐患终将会影响我国电动工具的发展走进死
胡同。创自己的品牌是我国专业电动工具持续发展的必由之路，而且己到了从提出目标到转为实施
的关键时刻。
2、研发能力缺失
企业是一个有机的整体，它向市场提供产品，并以此为手段从市场争夺其生存发展的资源。产
品是企业被市场接受，在市场中成长的前提和基础。市场是不断变化的，市场的需求也在不断变
化，竞争者也在不断变化。这就要求企业不断创新以适应市场及市场需求的变化。企业的发展应以
市场为导向，以产品研发创新为核心，让产品以种类规格齐全、高科技含量、高性价比等特点成为
企业的核心竞争力，从而在竞争日益激烈的国内外市场赢得应有的市场分额，否则就会被市场淘汰
出局。
在实施研发创新时，研发人员应牢固树立以市场为导向的观念，以市场研究指导新品研发。观
念是行动的前提和方向，新品研发的相关人员都应该牢固地树立以市场为导向的观念，并把它运用
到产品研发的整个过程。
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三、专业电动工具行业应做好的四项工作
在今后的几年时间中，我国的专业电动工具行业应当做好以下几项工作：
1、进一步提高产品质量，加快新产品开发。特别要重点加快电池式专业电动工具和电子控制
电动工具的开发，不断提高专业电动工具的水平和产品质量。近年来，随着我国电动工具安全认证
的全面实施，我国专业电动工具产品质量不断提高，但整体上来说，与国外发达国家产品相比，仍
存在不少差距，如大部分产品功能比较单一，质量和档次并不高，普遍存在着外观不美观、噪声较
大、科技含量不高等问题，今后应在产品开发方面，应当积极采用 CAD设计和 CAM研究，提高产品
的质量水平，并密切注视世界各国专业电动工具发展的新动向，积极开发适销对路的新产品，加强
高新技术的研究以不断适应变幻莫测的市场需求。
2、生产技术向集约化、柔性化、自动化、专业化以及生产协作配套网络化发展。应逐步由定
牌生产、中性包装的出口方式转向出口自己的名牌产品。定牌生产、中性包装生产方式确实对快速
扩大我国电动工具出口起了重要的作用，但这并非长远之计，因为这种操作方式无法树立中国企业
的形象，创出自己的名牌，我国的一些生产企业，只能是个默默无闻的加工厂，而中间商却获取暴
利。另外定牌生产往往暗藏商标侵权纠纷的隐患。为促使我国电动工具外贸市场更健康发展，维护
我国电动工具行业的合法权益，在产品出口中一定要努力争创我国自己的名牌。
3、要进一步研究掌握欧美电动工具贸易惯例，在稳定和不断扩大我国电动工具在欧美市场上
占有率的同时，积极开拓新的市场，实现市场多元化，特别要重点开拓非洲市场、拉美市场和东欧
市场。
4、反对低价竞销，规范出口市场。我国大量出口的专业电动工具除一些外资企业产品外，一
般价格都比较低，造成这一现象的主要原因是出口企业之间相互低价竞销。其危害相当严重，一些
国有企业产品一般质量较优，但由于成本较高而在竞争中纷纷落马，而一些质量较差、甚至低劣
者，却利用低价竞销的方式纷纷出口，从而在国际市场上造成不利影响，损害了我国产品的形象。
总之，我国专业电动工具行业面临着新的发展机遇和挑战，全行业一定要在团结奋进，加倍努
力，一步一个脚印，扎扎实实地打好基础，把企业办成国内一流，世界一流的电动工具企业，为我
国专业电动工具行业的进步作出新的贡献。
第三节 2018-2019 年中国电动工具行业发展情况分析
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一、中国电动工具市场概况
我国电动工具从 20世纪 70年代开始进入量产，90年代兴盛，产业规模总量不断扩张。据数
据统计，到 2013年，我国电动工具行业产值规模达到 亿元，同比增长约 %，销售收
入为 亿元，同比增长 %。
按照目前发展态势，电动工具有望延续两位数高速增长，未来前景可期。预计到 2018年，我
国电动工具行业销售收入将达 1283亿元，可增长空间依旧可观。
根据产品的技术要求，应用领域等，可分为技术等级，专业水平和家庭一级的三个层次。己动
手做家庭一级电动工具主要用于精度要求不高、持续运行时间不长的场合，如家庭装修，简单装修
等，具有技术含量低，低利润的特点。一般情况下国内电动工具行业，生产自己动手做家庭一级电
动工具产品的企业占绝大部分，形成产品系列的专业级产品厂是极其罕见的，产业集中度低，缺乏
龙头企业。罗百辉认为，要促进电动工具行业的进一步发展，技术是非常重要的。电动工具行业属
于高技术含量的产业，企业必须积极引进相关技术，增强自己的技术实力。
目前我国正在如火如荼地进行产业升级、大力发展先进制造业，以及保障房、高铁等基础设施
建设，先进装备制造业的不断投入、发展和升级，都给电动工具行业造就了一个前所未有的市场发
展机遇。
二、电动工具转型电商市场分析
经济全球化发展不断深入，电动工具市场发展十分迅猛，互联网这些年来改造了很多传统行业
的商业模式，电动工具作为传统行业不可避免要接受互联网的挑战，许许多多电动工具企业纷纷拥
抱电商市场，企图免受市场营销模式的颠覆影响。就目前而言，市场体量巨大的电动工具行业却没
有幸运的成为电商风口上的一块肥肉。
电动工具转型电商随处可见，早年通过搭建自主品牌的电商平台，由于消耗的人力、资金过
高，且不能达到预期的流量，开始慢慢被舍去，目前主要是入驻第三方 B2C电商平台，比如天猫、
京东、苏宁、亚马逊等。通过入驻电商市场带来的好处，在于电动工具通过互联网的方式，改变自
己的生产、经营、销售等环节，使得中小品牌电动工具企业获得更多机会，将未来掌握在自己的手
中。
据分析，近年来，电动工具行业呈现快速发展态势，搭配便捷的电商的销售模式，国产电动工
具牢牢占据着国内的主要市场，随着消费者对品牌的意识越来越高，国外例如博世、日立、史丹利
等电动工具品牌，借助电商平台，开始慢慢“侵袭”着国内市场。虽然中国是世界最大的手工具生
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产基地，但出口工具多以 OEM为主，许多国外的知名品牌采购贴标后返销国内市场，加上国内企业
的市场竞争不规范，使出口价格越来越低，因此国内的品牌面临着巨大的挑战。
电动工具“触电”现状问题
1、虽然电动工具产业规模不断扩大，但我国大部分企业竞争力比较薄弱，在技术上处于较低
层次的模仿阶段，品牌意识不强，多以低价来获取微利，同样在电商模式下，竞争比传统渠道更加
激烈，消费者通过网购购买产品，看重的是便捷和价格低。因此，电商价格战几乎每天都在发生，
导致国内品牌价格低，国外品牌价格高的局面。
2、网购配送成本高的压力下，导致不少电动工具传统企业不愿接触电商发展模式，电动工具
种类多样，且物流配送成本较于其他产品相对较高，企业在价格战的背景下，除去成本、人工、运
费、仓储等开支外，所盈利的份额并没有达到可观的程度。因此，更多的企业还处在观望的姿态。
电商是大势所趋，无法找到切入点，可能面临被淘汰的窘境。
3、由于我国电动工具行业电商准入门槛低，在自主创新、产品研发、品牌培育等方面投入力
度较小，具有自主知识产权的电动工具产品在国际市场的认知度还远远不够，国际营销网络也尚未
有效建立，国内电动工具电商市场受到国外品牌的挑战，竞争日趋激烈，许多企业压力大。
电动工具前景将会如何？
1、作为常见的应用工具之一，电动工具随处可见，如电钻、电锯、切割机、角磨机等，应用
范围十分广泛，包括机械工业、建筑装潢、园林绿化、木业加工、金融加工等，对社会经济发展起
着不可或缺的作用。中国作为最大发展中国家，电动工具也因此被划入先进装备制造业范畴，市场
需求相当巨大，前景持续向好。
2、网购的观念已经深入人心，电动工具搭配电商的销售模式，会增加产品的流动性，不再局
限于区域性的销售，同时企业的品牌知名度也会随之提高，第三方平台的推出，为没有能力“触
网”的流通企业提供了接入互联网丰富资源的机会，驱动行业的发展。
3、受益于锂电技术突破，电动工具逐步转为清洁能源供电，电动工具电池容量和安全性有望
大幅提高，电池成本则不断降低。随着在家庭的普及率提升，电动工具需承担起多种用途，电子控
制技术的突破，智能化工具走入家庭，行业发展潜力巨大。
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三、创科实业近几年发展迅速
作为普通消费者，我们只知道电动工具的几个出名点的品牌，对于电动工具行业一些著名的企
业了解很少。创科实业，作为电动工具大佬，我们或许很少听说，不过在网上一查，你肯定会震
惊。
创科实业，一只市值八百亿的全球电动工具龙头，股价在过去十年里默默涨了 8倍，但依然鲜
有内地投资者问津。
成立 1985年，并在 1990年上市的创科实业，最初只是一家代工厂，之后则通过不断收购扩
张，成为了全球第二大电动工具及地板护理工具研发和生产商，2017年全球销售总额超过了超过
60亿美元，完美地从“代工”转身为“自主生产”。
成立已有 30多年的时间，由于自身创新实力强，不断推出创新型产品，创科实业营收连续八
年创新高，纯利连续十年录得双位数增长，至今仍保持快速成长的势头。
业绩再创新高
2018年上半年，创科实业续创佳绩，收益、毛利及净收入均刷新公司历史纪录。财报显示，
截至 2018年 6月 30日止 6个月，公司实现营业额 亿美元，同比增长 %；毛利率连续第
十个上半年录得增长，由 %增加至 %；公司股东应占溢利 亿美元，同比增长 %；
每股盈利 美分，每股中期股息约 美分。
创科实业的主要产品分为电动工具及地板护理两大类，其中，动工具是公司最大的业务，占总
销售 %，上半年全球销售达 30亿美元，同比增长 %，增幅为 2005年以来最大，此时集团
的电动工具业务规模也已扩大到当时的 3倍。
智通财经了解到，电动工具业务增长强劲主要有三方面原因：一是产品方面，持续推出崭新产
品及扩大新产品类别（如充电式剪草机）；二是销售渠道方面，增加新的分销渠道，扩产地域；三
是客户方面，提升客户伙伴关系，注重终端用户转用。上半年度除利息及税项前盈利提升 %。
地板护理及器具业务方面，创科实业从 2015年开始战略性退出低利润产品，2017年退出一些
非战略性的交流电式吸尘机市场，同时提升充电式产品。过去三年，该业务收入连续下降，占总收
入比重也从 %降至 %。
但今年上半年，地板护理及器具业务终于扭转跌势，销售额同比增长 %，主要受充电式、
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扩展地毯清洗及清洁解决方案以及出售旧款产品增长 45%所带动，不过营业利润仍未达到公司计划
的水平。
各品牌产品多点开花
自从公司 2005年收购 MILWAUKEE(, , %)以来，旗下品牌几乎成了创科实业的
“摇钱树”，业务增长势头持续强劲，连续多年实现双位数增长，今年上半年 Milwaukee业务销售
同比增长 %，超越市场表现。
据了解，Milwaukee是美国最有名气的电动工具品牌，创立已近百年，2013年便在美国占有近
五成的市场份额。目前，Milwaukee系列包括 M12、M18 及 FUEL的多元化产品，是以工业与专业用
户为对象增长最迅速、技术最崭新的工具品牌。
电动工具代理 电动工具批发 电动工具招商
在电动工具行业，一场充电革命正在如火如荼进行。随着环保意识不断增强，加上充电式电动
工具配套电池性能不断改善，充电式电动工具进入快速发展阶段，并逐步取代气动式、交流电式电
器及汽油驱动产品。
创科实业可以说是电动工具行业充电式产品的引领者，今年上半年创科实业之所以取得如此亮
丽的业绩，正是由 Milwaukee推出一系列全新、同类中最佳的电动工具所带动。在北美、欧洲、澳
纽地区及亚洲各目标市场，Milwaukee业务实现双位数字增长，反映其全球品牌影响力仍在扩大。
四、宝时得：搅动电动工具市场的“黑马”
从贸易起家，到代工贴牌发展壮大，再到谋划并成功开拓出一条“自主品牌”之路，25年
间，宝时得科技（中国）有限公司从一家草根民营企业，一跃成为搅动世界电动工具市场的一匹黑
马。
“白手起家的创业公司之所以能‘化蛹为蝶’进军国际市场，离不开科学的理念、不断的创
新、以用户需求为本的产品设计、系统的品牌管理。”“十县十镇十村十企”调研组认为，解读宝时
得成长之路，可为更多传统产业领域的中小企业提供借鉴。
前瞻布局两次转型
全球第一款手持无绳高压清洗机、全球第一款单管吹吸机、全球振动最低而效率最高的圆砂
机……20多年间，宝时得以一个个拳头产品一步步走进千家万户，拿下“红点奖”“IDEA金奖”等
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一系列奖项，市场知名度和占有率不断提升。“今天回头看看，如果我们不做自主品牌，不向高端
走，只有死路一条。”宝时得科技（中国）有限公司创始人兼总裁高振东深有感慨地说。
1994年，创业之初的宝时得是一家单纯的电动工具出口贸易公司，以外贸为主业，代理出口
国内电动工具。虽然只有 4名员工，但由于当时市场需求量大，加之国家政策较为有利，公司当年
就实现了将近 3000万美元的营业额。1995年，公司从贸易转向实业，不久即开始大规模为多家世
界电动工具品牌做贴牌订单。尽管形势大好，但高振东敏锐地认识到，仅靠代工永远处于产业价值
链底端，要实现长远发展，必须要有自己的品牌，掌握自己的消费群体。
在创业的第 4年，宝时得就决定转型做自主品牌。当时贴牌代加工的市场正如火如荼，宝时得
的“野心”既不被看好，也不被理解。在转型的关键时期，宝时得突然接到了一家国际电动工具巨
头 60万台产品的贴牌大订单。接下这一单，公司至少几年“衣食无忧”，但代价是，自我品牌之路
将不得不暂停。“那等于是间接扼杀了自己的品牌”，最终，为了专注于自主品牌战略的实施，宝时
得放弃了这笔订单。
经过 6年的精心准备，2004年，宝时得在英国推出了自主品牌 WORX，产品以过硬的质量和鲜
亮、时尚的玩具造型，迅速打开市场，当年销售量达到了 2000万美元。此后，宝时得又先后在
2004年和 2016年收购了美国 Rockwell、德国 Kress两大境外品牌，“品牌之路”不断深化。
“迂回”切入国际市场
由贴牌到品牌，让宝时得与很多客户的关系一夜之间从合作变为竞争。品牌推出后，宝时得遭
到了昔日“盟友”的封杀。2004年，尽管自主品牌上市后反响不错，但因为贴牌业务大幅缩水，
公司总体的年销售额下降了 5000万美元。之后几年，公司业绩也是连年下滑。部分员工开始对公
司的前景产生了担忧，甚至有一些老员工离开了奋斗多年的公司。“我们非常清楚，如果品牌没有
成功，贴牌业务的‘后路’也断了，公司面临的就是生死存亡。”高振东说。
打造品牌是一项系统化工程，规划、研发、制造、营销……每一个环节都要精益求精，其中，
最迫切的就是在市场中找到自己的生存空间。宝时得在大量的市场调研中发现，传统的电动工具大
都是沉闷的灰黑色，并不讨年轻人喜欢。经过反复考虑比较，宝时得选择橙色和绿色作为“招牌
色”，这一小小的改变为企业赢得了大量的年轻粉丝。而今在宝时得，所有的员工都有一张以橙绿
两色为主色调的时尚名片。
高振东认为，一个优秀的产品，并不一定在于技术上的重大突破，而在于是否契合市场真正的
“痛点”。“以往美国市场上的打草机是交流式的，使用时拖着一根线非常不方便，功能也比较简
单，台阶等边边角角的‘盲区’难以处理，在灌木丛使用又很累人。”技术人员介绍，而宝时得的
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直流打草机一次性解决了这些问题——高度、方向随意调节，手柄可旋转，斜坡草地能用，犄角旮
旯也能用，重量减轻至 2公斤左右，使用时也无需拖着线。
“电动工具行业发展相对成熟，短时间内难以根本性改变核心技术。起步伊始，宝时得采取
‘迂回策略’循序渐进，避免与既有的国际巨头过多正面冲突，而是在潜在市场寻找机遇，挖掘出
知名品牌无力顾及、仍未开发的空间。”苏州大学东吴智库研究员、社会学院教授宋言奇认为，宝
时得以“人无我有”的战略切入市场，站稳脚跟，这一经验值得其他企业学习。
创新守护“品牌之路”
只需简单的程序设置，就能自动行走、自动割草、自动充电……宝时得的这款 WORX智能机器
人割草机综合了智能路径选择、智能壁障、智能穿越、自动回归、雨淋感应、安全感应、物联网控
制等多项创新技术，虽然售价高达 999欧元，但依然受到用户热捧。产品市场占有率在该品类的最
大消费市场——欧洲排名第二。
这是宝时得将人工智能技术运用于电动工具推出的一款新产品。目前，宝时得每年平均开发
100多个新产品，开发数量和规模均居同行业前列。公司拥有超过 5500件国内外专利，其中创新
发明专利达 50%以上，专利总量位居江苏制造业专利百强榜之首。其自主品牌在全球主要市场均进
行了商标注册，每年，公司用于专利、商标注册和诉讼的费用达 4000万元。
“没有夕阳的行业，只有夕阳的企业。电动工具是最传统的行业，但只要不懈创新，必将伴随
着人类社会的日新月异而阔步前行。”高振东举例，宝时得自主研发的全球第一台智能锂电无绳
钻，可实现扭力自动调节、钻头自动锁扣，大大降低了操作难度，技术突破让枪钻这款“老掉牙”
产品迎来新生。
“固步自封只能走向衰败，唯有不断创新，才能使品牌永葆活力。宝时得之所以能在国际高端
市场站稳一席之地，最关键的就在于公司对创新的重视。”宋言奇介绍。多年来，除了自身的研发
团队，宝时得还积极借助“外脑”，整合了国内外几十所高校及研究所的专家资源，为创新发展提
供智力支撑。
如今，宝时得已拥有 10多家海外分公司，全球雇员超 3500人，年生产能力超 1000万台。公
司每年研发投入占整体销售比达 7%以上，累计研发投入超 10亿元。公司累计在电动工具领域创造
了几十项领先技术，带动了世界电动工具技术的革新。
五、2010-2018 年全国电动手提式工具产量
国家统计局统计显示：2018年 8月全国电动手提式工具产量 万台，同比增长 %，
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2018年 1-8月全国电动手提式工具产量为 万台，累计增长 11%。
2018 年 1-8 月全国电动手提式工具产量分月数据
时间 当期值(万台) 累计值(万台) 同比增长(%) 累计增长(%)
2018 年 2 月 0 0
2018 年 3 月
2018 年 4 月
2018 年 5 月 10887
2018 年 6 月 12
2018 年 7 月
2018 年 8 月 11
2017-2018 年电动手提式工具产量
日期 累计产量(万台) 累计增长(%)
1 2010 年
2 2011 年
3 2012 年
4 2013 年
5 2014 年
6 2015 年
7 2016 年
8 2017 年
9 2018 年 1-8 月 11
第四节 2019-2025 年我国电动工具行业发展前景及趋势预测
一、电动工具未来发展机遇
电动工具被广泛用于航天，高铁的建设，造船，汽车，和其他先进装备制造业和建设道路，装
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饰，木材加工，金属加工等生产领域。我国正在如火如荼地进行产业升级、大力发展先进制造业，
以及保障房、高铁等基础设施建设，先进装备制造业的不断投入、发展和升级，都给电动工具行业
造就了一个前所未有的市场发展机遇。
虽然电动工具产业规模不断扩大，但我国大部分企业竞争力比较薄弱，在技术上处于较低层次
的模仿阶段，主要为国外厂商进行 OEM生产，品牌意识不强，多以低价来获取微利。
未来要从巨大的市场中抢占更多份额，国内电动工具企业要切实提高产品质量和技术水平，树
立品牌意识，开展差异化竞争，加大研发投入、提升产品附加值，把握好技术发展方向。
接下来，电动工具行业发展将主要朝三个方向。其一，电动工具逐步转为清洁能源供电。受益
于锂电技术突破，电动工具电池容量和安全性有望大幅提高，电池成本则不断降低，从而抛弃原来
的单相、三相电源供电方式。
其二，一机多用或成套复合式工具成为主流。随着在家庭的普及率提升，电动工具需承担起多
种用途，一机多用或成套复合式工具应运而生。
其三，电机技术发生质变，智能化工具走入家庭。电子控制技术的突破，将促使电机技术发生
质的飞跃。同时，人工智能技术成熟，也令电动工具智能化水平大幅提升。
二、电动工具未来发展方向
供电方式转变，锂电新能源的广泛应用，是发展的趋势，但是暂时不能替代直流电源电动工具
的，主要还是锂电产生功率较低，没有耐久度，不能满足大规模高强度的施工作业，但是锂电电动
工具的出现，给现行的行业带来另一种发展方向。
电动工具家庭化的普及，是现在正在发生，未来必然走向的趋势，这就要求一机多用和电动工
具复合化产生，这些问题依然正在解决。
伴随电子技术不断的革新，电机技术也在发生转变，并且产生质的飞跃，慢慢的是技术更先
进，设计更简洁，使用维修更方面，性能更优良的方面发展。
智能交互系统的出现，是让电动工具更向前走一步，让工具变得更加智能化发展，让其逐步走
入家庭，影响人类的生活和促进人类不断向前发展。
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三、电动工具市场的主要趋势
1、电动工具超越手动工具
由于更多消费者倾向于自己完成小型任务，电动工具迅速超越手动工具。无绳电锯、粉碎机、
砂光机和抛光机的日益普及推动全球电动工具市场的发展。
2、专业人士的高需求
由于住房市场回暖，专业人士对电动工具的需求激增。预计到 2025年，全球建设市场将增长
70%，达到 15万亿美元。未来电动工具的需求增加，预计美国、中国和印度的建设活动表现出强劲
发展趋势。
3、电池逐渐取代镍镉电池
电动工具市场的另一主要趋势是，由于锂电池的诸多优势，锂电池正逐渐取代镍镉电池。与镍
镉电池相比，锂电池重量更轻、效率更高、容量更大。由于这些优势，锂电池已成为电动工具市场
终端用户的首选。
4、新兴国家建筑业复苏
推动电动工具市场发展的关键宏观经济因素在于新兴经济体对基础设施的投资。由于世界新兴
地区增长势头的强劲，预计建筑行业将出现增长机会，进而相应地增加对电动工具的需求。中国、
印度和美国在全球建筑市场增长中，将占有 60%的份额。
锂电无绳是大势
数据显示，2016-2021 年，无绳电动工具增量空间 亿美元，CAGR（复合年均增长率）
%。2016 年无绳电动工具市场规模 亿美元，预计 2021 年市场空间将达 亿美元。
目前，锂电无刷电动工具成为大势，各路电动工具品牌纷纷推出了自己的相关产品。在这样的
发展大趋势下，国内电动工具厂商加快了锂电池电动工具发展的步伐。
业内人士称：“锂电电动工具必将迎来中国人时代，园林工具锂电化方兴未艾，如朝日初升，
中国人敏锐地把握住了这个机会。在全球范围，中国都是锂电园林工具的重要参与者。”
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但专家认为，未来在锂电电动工具领域，小厂只能在 DIY市场分一杯羹，大品牌则致力于扩张
自己的产品线。
首先，对于国内电动工具厂商来说，外资企业是他们需要攀越的大山。因为目前锂电池电动工
具应用以欧美市场为主，行业竞争格局较稳定，百得、博世、牧田、创科、日立等大型企业占据了
主要的市场份额。
2017年 1月 1日，欧盟发布新规，电动工具无线电动工具不得使用镍铬电池;2017年 11月 16
日，根据工业和信息化部下达的行业标准编制计划，中国发起电动工具用电动工具用锂电池行业标
准征求意见。
法规的不断趋严，使得国内电动工具企业发展越发艰难。据了解，随着全球买家要求的不断提
高，各种法律法规及标准纷纷出台，近年来我国电工工具出口产品的召回事件也屡次发生，其质量
问题对安全、环保和健康带来较大隐患。
四、中国电动工具市场发展关键
在科技发达的信息时代，电动工具行业的发展，技术是相当重要的，企业一定要充分认识到这
一点。中国的快速发展，对外交流的全面性，展望电动工具行业，近几年也在快速发展，但是对比
国外的相关企业还是处于落后的水平。专业人士觉得，要让电动工具行业迅速发展，技术是至关重
要的。加上电动工具行业的特殊性，是属于高技术含量的行业，企业一定要积极引进相关技术，提
升自己的实力。
电动工具行业，属于先进装备制造业，并提升服务于先进制造业。电动工具被普遍应用于航天
航空、高铁建设、船舶制造、汽车工业等先进装备制造业领域以及建筑道路、装饰装潢、木业加
工、金属加工等生产领域。
全球电动工具行业，按照产品的技术要求、应用领域等特点，可分为工业级、专业级和 DIY家
用级三个级别。其中，工业级电动工具产品主要用于对工艺精准度或作业环境保护要求很高的作业
场所，如航天航空领域，具有技术要求高、利润高、市场范围小的特点；DIY家用级电动工具主要
被应用于精准度要求不高和持续作业时间不长的场合，如家庭修缮、简单装修等场合，具有技术含
量低、利润低的特点。
目前中国绝大部分电动工具生产企业均在生产 DIY家用级电动工具产品，产品销售主要以价格
为竞争手段，整体呈现一种低端、无序的竞争状态。而专业级电动工具无论在技术含量、应用领域
范围、产品附加值还是在产品毛利率方面，均远超 DIY级产品。专业级电动工具本身功率大、转速
高、电机寿命长，能够持续长时间重复作业，具有技术含量高、利润率高、市场范围广、行业门槛
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高、品牌价值高等特点。
中国国内的电动工具市场常年为德国博世、日本牧田、日本日立、美国得伟等外资品牌巨头牢
牢把持。从近年趋势来看，外资品牌的国内市场占有率处于下降通道，锐奇电动工具的崛起不断扩
大市场占有，替代进口品牌。在国内市场占有率前四名中，锐奇股份是最年轻的后起之秀，但却是
增长最快的一支新秀，其从建厂投产至今短短七年时间，便已跻身市场占有前四，有赶超近百年历
史的德国博世、日本牧田的趋势。
放眼行业环境，中国正在如火如荼进行的产业升级、大力发展先进制造业，以及随之而来的高
铁、船舶等基础设施建设，先进装备制造业的不断投入、发展和升级，都给电动工具行业造就了一
个前所未有的市场和发展机遇。
纵观国内电动工具行业现状，生产 DIY家用级电动工具产品的企业占据了绝大多数，能够形成
产品系列的专业级产品工厂极为稀少，行业集中度低，缺乏领军企业。从发展趋势来看，内资品牌
之间必将经历行业洗牌，最终形成由少数领军企业统领并规范的有序局面；内资和外资品牌之间，
也将重新分配市场份额，内资品牌不断替代外资品牌。行业的内在整合需求，必将由行业的领军者
来执擎。可以预见，锐奇作为唯一的一家主营电动工具的上市公司，有机会也有能力站在资本市场
的舞台上，推动中国电动工具行业的资源重组和格局重整。
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第三章 企业市场细分策略的作用与策略
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场细分原理
随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展，特别是我国加入世界贸易组织以
来，我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。
目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否
已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到，当前我国
市场经济的各项法律法规不断健全，广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性，国内
市场逐步向成熟的方向发展，已经从卖方的市场转变为买方的市场，各个行业呈现出供过于求的现
象，市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。
这既给企业带来了机遇与挑战，又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费
欲望不同的客户，一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市
场发展的新形势、满足客户的新需求，实现其利润的最大化，必须合理地对市场进行定位、进而制
定科学的营销对策与战略，以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位，必须结合企业优势的条
件与实际的情况，加强对市场的细分，从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场，再对细
分的市场作出合理判断与科学评估，判别企业在该市场中取得成功的机率，从而确定出目标市场，
并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市
场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此，加强对该问题的研究
具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理，论述了市场细分的重要意
义，阐述了企业目标市场及其选择的相关问题，研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与
对策，希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作
用。
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一、市场细分的概念
市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按时客户实际的消费欲望、产品需求及购
买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依
据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多
方面需求及欲望存在一定的差异，在购买产品的状态也不相同，从而使得细分产品的市场变得可
能。其实质上是对客户进行细分，而非对商品进行细分。企业通过市场的细分，来发现客户间在产
品需求上的不同，随后对同样需求的客户当作一个类，从而将整个的市场细分若干个小的市场。其
目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。
二、市场细分基本原理
1.市场细分含义
市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面
的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概
念：
⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花
色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者购买行为或购买习惯等方面存
在着差异。正是消费者需求的这种差异性，才使市场细分成为可能。
⒉市场细分的实质是细分消费者，而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者，企
业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求基本相同的消费者归为一
类，这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。
⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小
的差异也被消费者所重视，在这种情况下市场细分的越小越好；但有的需求差异意义并不大，市场
分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，且成本增加，不利于营销。
2.市场细分原则
（1）要坚持可衡量性的原则，指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量，也就是说
其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体，而企业应当能够对客户需求及特点进行衡
量。（2）要坚持足量性的原则，指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关
要求，已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。（3）要坚持可接近性的原
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则，指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度，及对这一细分的市场获
取相关资料的难易的相应程度。（4）要坚持独特性的原则，指的是已经细分的市场应当在市场营销
的计划方面有着独特性反应，也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分，其成员对
市场营销计划的反应必须是不同的。
3.市场细分标准
对客户市场进行细分的标准，由于企业的不同并各自具有自身的特性，但是在细化市场的标准
则有一定的共同性，可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。（1）按照地理因
素进行细分，指的是客户所处的地理位置不同，使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差
异，从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。
（2）按照人口的因素进行细分，根据人口的变化来对市场进行划分。（3）按照心理的因素进行细
分，就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分，就是根据客户在
购买产品行为情况来进行相应的细分。
三、市场细分的重要意义
进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的，却是立足于客户立场与角度进行划
分的，必须按照市场细分基础性理论，就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划
分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。
1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利
市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的
细分，能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与
对比，以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求，尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满
足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇，并根据企业实际条
件，进行最优化的营销的决策设计，并实施必要的技术与产品的储备，以掌握好产品在换代更新上
的主动性，进一步开拓好新的市场，从而适应细化市场相应的需求。
2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利
通过市场的细分，各个细化市场转变为小且具体，其市场规模与特点较为明显，因此企业就能
强化对市场情况调研的实效性，了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势，并分析出其潜
在性的需求。
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3.对于全面提升企业效益十分有利
企业在进行市场的细分以后，可以有针对性地根据目标市场的需求情况，生产适合市场要求的
产品及服务，不仅能够适应市场的需求，而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路
的要求，就能够使商品的流转加速，从而加大生产产品的批量，以促进企业生产与销售成本得到降
低，增强员工在劳动的熟练程度上，不断增强产品的质量，进而推动企业效益得到全面的提升。
4.对于提升企业的竞争实力十分有利
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分，选择好适应企业
的目标化市场，并能够根据目标市场的要求，集中企业人财物等各方面的资源，防止和避免企业资
源与力量的分散，制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略，从而在局部市场中争取获得相
对优势，再来占领企业目标市场，使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。
第二节 市场细分的标准和原则
一、消费者市场细分的标准
一般情况下，企业是组合运用相关变量来细分市场，而不是单一采用其中某一变量。概括起来
说，细分消费者市场的变量最主要有地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。
（1）地理环境变量市场细分。就是指根据消费者所处的自然环境和地理位置来细分市场。包
括城市的规模、人口密度、国家、地区、以及不同地区的气候、地形以及地貌等将整体市场划分为
不同的小市场。之所以地理变数成为市场细分的首要依据，是因为在不同地理环境下对于同一类产
品的消费者往往会有不相同的需求与偏好，因此对企业所采取的营销策略和措施也将会有不同的反
应。
（2）人口变量市场细分。就是指依照人口统计变量，比如职业、收入、年龄、家庭规模、家
庭生命周期、性别、受教育程度、种族、宗教、国籍等为依据细分市场。明显地，人口变量的因素
与需求差异之间存在着密切的关系。那是因为不同的年龄、不同的受教育程度、不相同的消费者在
生活情趣、价值取向、个人生活方式以及审美观念等方面会有很大的差异性。因而，从这些方面分
析，人口统计变量因素来进行细分市场，在企业生产经营和营销管理中备受到普遍的重视。
（3）心理变量市场细分。就是指依照购买者所处的社会阶层、生活方式和个性特点等心理因
素的要求来细分市场。很显然，所谓的心理因素，也就是指按照消费者的心理特征去细分市场。在
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一般情况下，我们按照以上所述的几种标准划分出来的消费者，他们处于同一群体中，但对产品的
需求经常也会显示出差异性，这是心理因素在发挥作用。众所周知，心理因素十分复杂，它包括价
值观念、生活格调、个性、购买动机、价值观念和利益的追求等。
（4）行为变量市场细分。就是指依据购买者对商品的了解程度、态度、以及使用情况等反应
将他们划分为不同的群体。绝大多数人认为，它能成为市场细分的最好起点，是因为行为变数可以
更直接地反映出消费者的需求差异。而什么是行为因素？就是细分市场是依照消费者的购买行为来
区分，它包括大部分消费品使用频率、偏好程度等变量。
以上简单介绍了消费者市场细分的几种重要变量。上述相关因素的组合才能构成一个较为满意
的细分市场。所以，并不是各种层次的组合在营销方面都有意义。
二、市场细分的原则
市场细分的原则是指导企业正确细分市场，以此判断市场是否有效的目标。因此，企业应该遵
守以下基本原则。
（1）可衡量性原则。就是细分出来的市场是可以识别和衡量的。市场细分后不仅有明显的范
围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此企业所收集的细分资料应该可以进行衡量
比较，否则，市场细分就会因为无法准确确定和衡量而难以描述，细分市场也就失去了意义。
（2）可进入性原则。就是细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。市场的细
分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业有可能进人并占有一定份额的市
场，否则就没有现实意义。如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，或虽有未满足
需求，但因企业缺乏原材料或技术，难以生产经营等，这些细分市场就不宜贸然开拓。
（3）可盈利性原则。就是指细分市场的规模必须使企业有利可图，有一定的现实需求和潜在
需求。企业选择目标市场的目的，是为其提供适销对路细分标准的产品并获得盈利。即市场细分
后，其市场规模或容量要大到足以使企业获利。市场细分进行时，企业首先必须要考虑到细分市场
上顾客的数量，还有他们的购买力以及购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太
小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
（4）相对稳定性原则。就是指细分出来的子市场，在一定时期，一定阶段内要具有相对的稳
定性。相对稳定的细分市场，企业营销策略、方案、效益也会相对稳定，有利于企业节约人力、物
力、财力资源。否则，细分市场变化快，企业营销活动也就难以适应市场需求变化，就会出现经营
风险，影响预期利润。
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第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
管理大师 Peter Deruk曾经说过，“获得并留住客户是企业经营的核心目标”。本文以关系营销
理论为框架，在明确客户价值、市场细分和客户关系管理内涵的基础上，归纳和总结了三者之间的
关系，同时对于客户关系管理与客户价值之间的逻辑流程进行了梳理总结。
一、客户关系管理
客户关系管理（Customer relationship management，CRM）理论说明，在严峻的外部环境
下，对客户忠诚管理策略的制定和实施，给客户提供多元化、人性化的服务，履行较高的客户承
诺，是维持企业与客户获得长期的良性互动关系的重要依据。CRM理论的提出者 Customer Group
的想法是：客户关系管理理论是一种商业策略在企业方面。高效率的组织企业资源在客户细分情况
下，同时培养新型的经营行为来面向客户和实施切实有效的业务流程来面向客户，进而达到企业获
得最大的利润以及客户获得较高的幸福感的目标。
明确 CRM的内涵，核心在于把握客户关系管理的主要思想。从当前学者对客户关系管理的研究
和企业营销管理理论发展的趋势来看，客户关系管理的主要思想主要包括以下几点：一是企业的利
润来源不是产品，而是客户。客户关系管理理论认为产品或服务本身不能体现任何价值，只有被客
户使用后才有了价值。所以，客户才是企业利润的真正源泉。二是企业经营成功与否的关键在于有
效满足消费者对的需求。CRM要求企业在有效实施客户关系管理的基础上，不断加深与客户的沟
通，尽量全面掌握客户的信息，通过有效、科学的分析后，针对不同提供不同的产品，尽可能满足
不同客户的需求。三是良好的客户满意度和忠诚度是企业持续获利的有效保障。
二、客户价值与市场细分
Philip Kotler在其著作《营销管理》一书中最早的对客户价值进行了定义，文中指出客户价
值包括分为两部分，一部分是客户关系价值，另一部分是客户让渡价值。随后 Robert等人在
Philip的基础上，进一步分析和阐述了客户价值，他们将客户价值定义为：企业从客户获得的利
润与企业发展和维护客户所支付的成本之间的差值。
结合两学学者的观点，客户价值可以从两个方面进行理解。一方面，消费者获得的收益是当消
费者购买企业的服务或者产品之后而获得的；另一方面，企业获得的收益是从客户购买企业产品或
服务这一经济行为来实现的。为了将这两个价值进行区别，笔者将消费者从企业购买的服务或者产
品，从企业服务或者产品获得的收益定义为消费者感知价值；同时将企业通过消费者购买企业服务
或者产品这一经济行为获得的经济效益定义为客户基本价值。
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从概念上讲，客户细分是指企业根据消费者的收入、年龄、性别、偏好、受教育程度等能够影
响客户消费决策因素的不同，结合自身企业服务和产品的特点来对客户进行分类管理，进而达到对
客户进行分类管理的目标。客户细分有助于差異化的客户服务和客户关系维系，准确而且合理的客
户细分可以指导客户服务流程和客户服务成本分配策略的制定。
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
（一）客户价值是客户细分的必要依据
对于企业来说，进行客户细分的主要目的是实现对不同需求特征和价值贡献客户的分层管理，
为企业进行不同客户的定制化服务以及关系管理提供依据。所以，企业进行客户细分的主要依据之
一是客户价值的差异化。在进行细分过程中，企业要根据不同属性消费者的特性深入对其需求特征
进行归纳总结，提炼出具有公共需求偏好的消费者；同时依据消费者的消费需求特征对消费者的客
户价值进行总结归类。对于客户价值较大的消费者，企业销售部门要有其重视当前客户价值或潜在
客户价值较高的消费者。
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段
客户细分是连接客户价值与客户关系管理的桥梁。一方面，客户市场细分按照客户需求特征和
价值贡献潜力为消费者客户关系管理提供了依据；另一方面，客户市场细分也是企业进行客户关系
管理的手段，属于客户关系管理的内容之一。综上，客户价值为客户管理提供理论依据，客户细分
为客户管理提供重要手段，而基于客户细分的客户关系管理是通过管理海量客户信息，对客户价值
进行科学有效的分析，对客户的细分可以通过与客户价值的定义相结合，同时提供并建设多元化的
客户服务机制，有计划的维护客户关系，优化自身的客户服务流程，在成本可控的前提下，实现准
确有效的客户投入，对客户的价值进行合理有效的开发，从而到企业的利润最优化。
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑
在客户关系的价值管理的过程中，客户获得的不单是企业为其提供服务、产品或者发展关系，
同时企业为客户的服务在通过对客户价值的管理表现的更加鲜明，当面对具有较大客户价值的客户
时使企业将会集中资源和能力，对其需求尽可能的满足，目的是实现提供最大化的感知价值目标。
由于客户感知价值是无形的效用价值，客户的感知价值程度可以由客户的满意程度的高低来实现，
换句话来说客户满意度直接就可以反映出客户感知价值的实现程度。当客户有较高的满意程度时，
相应的客户对企业的产品的忠诚度也会上升，会促使其重复购买公司的商品同时还会向其亲朋友好
友推荐公司的产品以及在价格方面的敏感度有所降低，当公司出现了所谓的“回头客”就说明公司
通过其人性化的服务已经较高的产品品质提高了客户的忠诚度，进而达到了保留客户的目的。公司
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的经济效益与客户之间有着密不可分的关系，是公司所占的市场份额、公司的规模、产品的单位成
本等与竞争优势有关的因素所不能比拟的。
管理技术在企业的决策者进行有效的 CRM以及有效地决策客户感知价值方面、客户忠诚度的保
持方面起着积极的作用。企业针对不同的客户提供中高低不同档次的产品，与此同时也会采用不同
的管理策略针对不同的客户，此外还会为客户提供人性化与个性化的产品，满足少部分个性的客户
的需要，尽可能的放大客户价值。综上所述，客户获得的价值越多，客户的幸福感与满意度会越
高，进而对客户忠诚度的提高以及保留客户方面都起着积极的作用。
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略
市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与 20世纪 50年代中
期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，
把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个
细分市场。
也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量
不错，过得很好吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代
当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过
市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面
去理解：一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的
需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。
从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有
任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此：市场经济一个特点就是学会"放弃"
市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。
那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？可以按照一定的步骤进行。
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性
按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差
异性和每个群体的共性。
例如：工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为
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四个大的标准来细分：（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；（2）人口因素，含
年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；
（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准，有一个原
则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。经过一定的细
分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：居住在大城市，受过良好教
育的年龄在 25-35岁的白领。
二、找到企业自己的目标市场
市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市
场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部
分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何
一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪
一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：（1）有适合企业的规模 如果选择的市场没
有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会
显得薄弱，不会取得良好的效果。（2）有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可
能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。（3）有足够的吸引力。一个市场可
能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。
（4）符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，
如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。
另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济
效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。综
上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策，可以采取加权分析
法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将 100分分配给每个因素，重要的因素可以得 20～30
分，不重要的 5～10分。同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要
性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，
不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分
就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象
的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。
市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也
未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第
三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。
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三、把握好市场机会与企业实力的平衡点
企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多
大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，
同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业
占有小市场的格局。
随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变
化，由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这
给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活
性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的
管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业
额排名，在世界 500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：另外一些公司正好相反，虽按市值
排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合
考虑。
明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常情况下，
企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标
市场。这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对
手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能
在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的
销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有
深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分 100
分。经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用
10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起
就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，
通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。因为企业的资源能
力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识
别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争
战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，
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所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原
因就是他们决策科学，敢冒风险。因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。
第五节 市场细分的发展趋势
当今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不多进步、企业越来越强调核心竞争优
势、信息传播的渠道更多速度更快、文化多样化愈发重要、各种不可再生资源的逐渐短缺等等新情
况都要求企业紧跟市场细分的发展趋势，不断做出营销创新。否则就很容易在市场竞争被淘汰。
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多
简而言之，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关
系。
在关系营销的前提下，可以依据价值、需求、行为等方面对消费者市场进行细分。作为消费者
来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而使企业获得
持久的竞争力。
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要
在市场细分和市场营销中经常出现产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等。在市场
细分中引入风险控制，可以使细分的市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化
优势的同时让风险降到最低的限度。
三、市场细分进入到微细分阶段
在当今这个倡导个性的社会，可以说“每一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需
求越来越强烈。这就要求企业提供个性化的产品或服务，进行一对一的定制化服务，才能培养更多
的忠实客户，确立自己的竞争优势。
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场
市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域，企业间的市场和竞争最终也会走向合争的重
叠混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思維来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系，通过
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竞争提升创新力，以合作来更好地为消费者服务。
市场细分将有助于企业投入于能够给其带来最大经济效益的领域，从而避免因盲目投入而造成
的资源浪费; 同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，发现市场中的蓝
海。在新形势下，企业更应充分认识到市场细分的重要性，紧跟其发展趋势，只有这样才能立于不
败之地。
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第四章 2019-2025 年中国专业级电动工具企业市场细分策略探
讨与建议
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分
但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾
客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定
做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一
步盈利打好基础呢？
为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。
当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分
市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的
方法。
一、评价模型
评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基
础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费
者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标
准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高
的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的
旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜
欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感
受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助
旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾
客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个
性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时 25天，这种出游计划都是他们自
己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅
游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店
联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要
安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分
市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化
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需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了 4
款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨
游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游
爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典 9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼
泊尔 9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得
到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根
据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地
运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上
强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。
通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方
便和价格等感兴趣的顾客。
二、双目标市场细分
双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准
的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分
的方法。
如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细
分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法
是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的
差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领
带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目
标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市
场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在 2003年就成功地生产出了
一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保
持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的
一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮
料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场
细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。
另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不
同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经
理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、
销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客
的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试
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验，因为循序渐进的做法可以降低风险。
综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准
为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法：
即评价模型和双目标市场细分。
第二节 专业级电动工具行业企业市场细分战略构想
市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市
场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市
场，有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分
市场。
一、消费者分析
消费者分析要点包括以下：
（一）消费者的总体消费态势
现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。
（二）现有消费者分析
1．现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者
的分布。性别：女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。
职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。
收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。
2．现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地
点。
3．现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产
品的忠诚度如何?
具体包括：对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的比率；对本品
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牌的未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。
（三）潜在消费者
1．潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。
2．潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度如何?有无
可能改变计划购买的品牌?
3．潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度如何?他们需求的满足程度如何?
二、价格敏感性分析
在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如
指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的
厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。
但在实际社会条件下，一个企业要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不经济的，是以牺牲
效率为代价的。同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同，对产品的需求也具有多样性，
他们对产品价值的理解也各不相同，或者是对价值差别的重视程度不同，因而在对产品的价格敏感
性上也自然存在着一定的差别。
三、产品组合策略选择
由于经济的飞速发展，企业为了满足市场的需求，往往扩大了销售路径，其经营的产品自然也
不会是简单的一两种；这是为客观形势发展的本无可厚非，但是，经营多少种产品合适呢？这些产
品之间该如何搭配？这些问题也是需要企业去实际解决的。
首先要了解产品组合所包括的三个因素：广度、深度和相关性。作用与房地产来说，需要考虑
的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合；在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。
广度：房地产企业应该充分利用资源，针对不同的群体开发相应的产品，更好的适应市场需
求，但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大，总结出来也就是：广度扩展中房地产企业应该
充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。
深度：集中资源发挥自己的强项，增加市场竞争力；在核心产品上精益求精，这是扩展广度的
基础。
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四、品牌策略的选择
品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自
身的品牌形象是重中之重。对于房地产品牌策略来说，大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策
略。
伞状品牌策略：其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品，同时产品的多样性削弱了它
在消费者心中的独特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅，消费者很难从产品中看
到品牌的独特之处。伞状品牌的优势在于最大化减少成本，当推出一个新产品时无须进行大量投资
进行宣传。但是，劣势同样明显，一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。
产品品牌：每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌，对于产品品牌的使用，企业可以出现
在一个整体市场的所有细分市场上，这样的做法对于危机局面的应对相对有利，但是相反，其市场
成本比伞状品牌较高，对于品牌效益的利用难度会增加。
第三节 专业级电动工具行业市场细分理论下营销策略的搭建
市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、
市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需
求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以
更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自
动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市
场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场
为导向、消费者为中心的营销模式。
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率
当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为
细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图 1
所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广
及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不
同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效
率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体
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的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性
化的产品服务。
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险
机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭
建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如
何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应
的营销策略。在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。
细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化
市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在
于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的
专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营
销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资
源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的
消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要
求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性，
而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求，
提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。
综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可
持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元
化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞
争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性
营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都強调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的
科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究
网格化营销是将目标市场根据一定规则与标准，划分成如：财务资源、人力资源、营销资源等
几个独立的子市场，并以网格化形式分布各个子市场，同时，结合每个子市场的不同特点再次整合
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促销、渠道、产品、价格、等营销要素，实行网格化管理，以与各个子市场的具体情况相适应，以
使各个子市场得以迅速发展，实现整个目标市场的整体突破的营销管理模式。
一、网格化营销的优点
基于区域营销理念，以及网格化管理上，发展形成网格化营销，其具有以下几方面的优势，第
一，有利于企业提高营销渠道管理，以使营销渠道和利益紧密联系起来，确保各利益方之间和谐发
展，使企业整个营销渠道销售服务能力得以提高；第二，以市场为导向，帮助企业合理配置资源，
从而不断完善资源配置机制，提高资源利用效率和效果；第三，能够充分激发营销管理人员的工作
热情和积极性，并使其个人目标与企业目标保持一致；第四，能够帮助企业详细划分目标市场，实
行分级管理，从而实现企业的战略目标。网格化营销的实施，可以使企业的营销策略更具针对性，
可以针对各个网格的特点采取不同的营销策略，实现营销策略与客户和目标市场的高度匹配。另
外，个别网格市场策略的失败不会影响其他网格的成败，不会影响企业整体战略目标的实现；第
五，以市场为导向，帮助企业对市场与客户进行深入研究，并采取扁平化的穿透式管理降低管理幅
度，细化营销管理，从而使市场响应速度和能力得以大幅提高。
二、网格化营销实施的步骤
（一）划分网格
1、网格划分标准
企业在进行网格划分时应根据产品实际情况，进一步研究影响网格绩效的各个因素，不同的因
素对市场潜力的影响程度也不同，因此赋予权重也不尽相同，在划分网格时，主要是以网格面积、
增长潜力、目标客户、以及市场竞争情况为标准的，为制定出相应的网格化营销策略，促对各网格
的市场潜力进行分析。须考虑的因素：产品特点。在确定其影响因素时，应结合产品自身特点，对
于特定目标群体的产品，需对网格内特定目标群体的数量等进行重点考虑；对于个人日常消费品来
说，应对网格内常住人口数量进行重点考虑；对于家庭消费品来说，应对网格内家庭数量进行重点
考虑。在确定具体划分标准时，各网格的目标用户数量应尽可能的保持平衡。存量客户。
在企业总收入中，若售后服务收入的比重较大，应对各网格内客户分布情况进行重点考虑。营
销资源分布。优化企业的资源配置是网格化营销的一个主要目的，所以，在划分网格时，需对营销
资源的分布情况进行重点考虑，确保各网格内的所有营销资源分布均衡，以使各个网格和谐发展。
网格地域面积。为防止某个网格地域面积太大或太小，在进行网格划分时，应重点考虑网格地域面
积的大小。营销管理的效率与效果受网格地域面积的影响较大，要是网格面积太小，会浪费资源，
违背经济性原则；要是网格面积太大，又会影响营销管理以及区域市场的细化。增长潜力。实施网
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格化营销，是为通过区域市场的突破带动整体市场的发展，因此，在网格划分时，应关注影响网格
增长潜力的因素，如人均 GDP、行业集聚情况等。为使各网格和谐稳定的发展，需对各个影响进行
深入分析，以便有效解决。
2、网格划分步骤
普查资源，绘制资源地图。采取不同的符号，地图上标注人力资源、潜力客户资源、营销渠道
资源、存量客户等网格包含的资源，从而形成资源地图。通过资源地图可以将每个网格包含的种类
资源，以及其分布一目了然地看清楚，这样有利于营销管理、网格划分等。另外，在进行网格化营
销过程中，通过比对各时间段的资源地图，能够清楚准确地掌握网格资源的变化情况，便于适时监
控和评价网格运营情况，以及网格化营销成果。在资源地圖绘制之前，必须进一步普查每个网格的
资源情况，同时结合实地测定情况，记录经纬度，并将普查结果如客户资源、营销资源、地域特
征、人口密度等各网格资源，通过适当的工具在电子地图上标注出其分布情况，为使资源地图更加
直观，可以分别用各个颜色表示不同的属性。对区域市场发展潜力进行评估。根据上述网格划分标
准，以及企业具体情况，深入分析影响企业市场发展潜力的各个因素，并赋予各个影响因素不同的
权重，以便评估区域市场的发展情况，以及市场潜力。确定网格划分结果。在对各区域进行市场发
展潜力评估的基础上，结合企业实际情况和营销管理的可行性，同时考虑经济性原则，合理拆分、
归并相关区域，以划分出各个不同档位的网格，以便于营销管理，从而实现企业营销战略。
（二）组织架构的优化
企业营销组织是否合理性，是否适应目标市场营销战略，直接影响着企业营销能力的高低。传
统的直线型组织架构不仅信息传递效率低，而且容易失去准确性、真实性，因此，企业只有合理优
化、调整现有营销组织，并建立与网格化营销管理的要求与特点相适应的组织架构，同时采取扁平
化穿透式管理来减少管理层级，缩小管理幅度，从而促进网营销格化。
（三）匹配营销策略和资源
网格市场不同，其资源配置策略和营销策略也不尽相同，因此，为最大程度的挖掘各网格的市
场潜力，我们应针对各个类型的网格，合理制定资源配置策略和营销策略，以发挥网格化营销的最
大化优势，推进区域市场的迅速突破。由于网格化营销策略是面向极度细分市场的市场营销策略，
颠覆了传统的营销观念，各网格可以根据本网格的市场竞争情况采用不同的营销策略，甚至可以在
同一个网格内的不同区域采取完全区别于其他区域的营销策略。在产品、渠道、价格和促销等营销
要素的组合上更具灵活性与针对性，使营销资源的投入更加有的放矢，对目标客户的把握更加精
准，对客户需求的响应更加高效。对市场潜力极小的网格，可以战略放弃；对市场潜力巨大的网
格，要集中投入人力资源和营销资源，以快速扩大影响力、提升市场份额。
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（四）业绩评价体系的建立
要想顺利开展网格化营销，需建立科学的、合理的业绩评价体系，在选择评价网格业绩的绩效
指标时，应有重点的进行选择，其项目要尽量简单，且不用太多；同时，采取网格业绩评价与网格
运营管理人员的个人业绩评价相挂钩的机制，以确保个人目标符合企业发展的目标。
（五）支撑保障措施的优化
为有效进行网格化营销，需把握整个企业营销的每一个环节，并在营销体系中融入服务流程，
以及时掌握用户需求，同时，梳理、优化现有营销体系中与网格化营销特点不相适应的支撑服务流
程，从而为一线销售提高最优质的服务，以提升支撑服务效率，提高企业的市场竞争能力和适应能
力。如果条件允许，企业根据网格化营销特点，同时结合企业具体情况，建立完善的 IT支撑管理
系统，实现信息资源的共享，为企业管理者提供实时的全方位、多维度的网格市场营销数据，确保
网格化营销的实施效果。
总之，格化营销具有许多优点，可以使资源配置得以进一步优化，可以减少管理层级，可以细
分市场，以及对市场做出快速响应等等，因此，现在许多企业管理者都非常喜欢应用格化营销，并
已成为各大企业提高市场竞争能力的一个有效手段。
第五节 细分市场与战略群组策略
汽车行业的关键成功因素是什么?啤酒行业的关键成功因素是什么?服装业的关键成功因素是什
么?IT业的关键成功因素是什么?这些问题，通常是相关产业从业人员以及观察家们经常要思考
的，然而，仔细分析一下，对这些问题的思考，虽然可能有益，但终究是大而无当，宽泛肤浅。汽
车行业不是铁板一块，有集群之分，奔驰与宝马扎堆儿，QQ与奥拓相遇；啤酒行业，也不是同质
无异，有工艺高低，喜力和百威同行，青啤与普燕比翼；服装行业也不是千人一面，有特色之别，
阿玛尼与范思哲为伍，佐丹奴与真维斯邻里；IT行业更不是一个具体产业，有模式不同，微软与
英特尔靠产业标准吃饭，各类互连网站靠广告与收费盈利。
显然，通常开宝马的几乎不会染指 QQ，习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人
对低档品牌往往主动躲避，否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃
饭的人，都可能被称为 IT界人士，但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道
理，如果两种产品之间没有替代的可能性，那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰，不
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仅不在一个市场，而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步
工具里洋洋得意。再比如，有人买衣服就是为了避寒遮体，有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看
着欢喜。
也就是说，不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的，长期发展空间、行为自由度和利润
前景也是不一样的，关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图
景变异，可能会以偏概全，李戴张冠。因此，为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境，
我们有必要采用精度更大的镜片，从更微观的角度，近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图
景，从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言，产业内分析可以从需求和
供给两方面来人手：从需求方面，产业内分析意味着对细分市场的考量与把握；从供给方面，产业
内分析意味着对战略群组的归类与研究。
一、细分市场：理解顾客需求特点
一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争，而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上
经营。比如白酒市场，从不同的顾客群体及其消费需求特点而言，我们可以看出这些细分市场纷繁
复杂，有的紧密相关，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫
耀，有些人喝酒为了独特味道，有些人喝酒纯粹为了解压浇愁，有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北
京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词；你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找
那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢，还是花儿二百多懵一回呢?
显然，买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此，不
同细分市场上的关键成功因素是不一样的，有的看品牌和形象(比如强调亲情，友情等)，有的看口
味和特色(比如香型与添加物等)，有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分，有
利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点，即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点，企
业间的竞争动态，及关键成功因素，以及产业内不同区域之间的可替代性，并有助于企业确定在产
业内不同区域的市场定位和资源配置。
如何细分市场?
细分市场的分析通常包括如下几个步骤：识别关键细分变量，构建细分图表，分析细分市场内
的结构特点与吸引力，分析细分市场内的关键成功因素，确定细分市场的定位组合。
首先，我们需要确定市场细分的基础，即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市
场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此，细分变量的选择，需要从顾客需求
特点(比如目标用户构成，地理区位差异，购买场所与频率，客户生活方式等)和产品性质特点(比
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如产品材料，性能，设计，外观，包装，价格，服务，保证等)两方面来考虑。分
其次，根据所选择的细分变量，对产业内的不同区域进行甄别划分，并以图表方式来呈示。由
于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述，细分市场的划分通常采用两种或三
种变量，而最常见的则是二维矩阵。
再次，分析不同细分市场内的结构特点与吸引力，可能更具有针对性，具体性和相关性，因为
这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如，在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的
企业，从产业内层次看，实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。找
当然，根据实际需要，一个细分市场还可以再细分下去。比如，在全国平均水平，30元以下
可能算是低端，而在某一个地域，30元左右的酒可能已经属于中档，10元以下的酒才真正是低
档。具体到某个地方市场的特点，再次进行细分也是可能的，比如低档酒细分市场内，可以更细分
为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。利
还有，细分市场分析，最重要的作用，也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和
把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如，全国范围内高价优质酒市
场，茅台和五粮液等企业取得成功，靠的是历史悠久的品牌，独特醇美的口味，以及对高端渠道
(比如专卖店)的把持。低端市场上，酿造成本控制，占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年
秦池借风央视广告标王而横空出世，则在很大程度上证实了如下的说-法：卖的什么酒本身可能无
所谓，全国知名度本身就可以使之逞一时之强，秦池之意不在酒，酒只是借口和托词，是被送来送
去或者只送不喝的礼品或代金券，恰如脑白金与黄金搭档。
最后，根据对细分市场的分析和解读，企业可以更好地在不同的细分市场上定位，比如对产品
线宽窄的选择，或专注本地市场经营，像精品烟台古酿，在本地市场做高端，或像五粮液的宽线系
列，在全国范围闯荡，涉及所有地域市场与价格档次，从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒，四
处出击，当仁不让。当然，市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场，无人占
据，要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来，要么说明其潜力可能真是微不足道。。
二、战略群组：企业战略的相似性
市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色，以及其战
略与哪些企业相似或相近，因而更直接地打交道，则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分
析，也就是战略群组的分析。
有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理
领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出，始自于 1970年代有关美国白色家电业和啤
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酒业的研究。所谓战略群组，指的是一同个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业，它们在
重要的战略纬度上彼此相仿，比如纵向一体化程度，产品系列宽度，销售渠道组合，技术和质量选
择，广告力度等等。同组内的企业非常相似；不同组的企业之间差异较大。
由于战略的不同，不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异，但是实证研究的结果并没
有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可
能是，属于同一个战略群组的企业，可能面临不同的市场条件和对手。比如，在全国范围内，我们
可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿)，但它们
在当地市场所应对的对手的多样性，可替代产品的多寡，顾客消费水准和竞争激励程度是不一样
的。因此，同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因，就是同一个战略
群组内企业之间资源与能力的差异，决定战略实施的成效，但在通常的战略群组划分时并未被考虑
进去。如此，战略群组更应该说是概念上的群组，而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组
的划分，可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。
为了说明细分市场与战略群组视角的不同，我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两
个纬度，即价格定位和地域范围，来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注
意到有些企业只专注一个或极少数细分市场，而有的企业则企图染指所有可能的角落。
在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，和
全兴等，从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略，涵盖了多个细分市场。原来只
有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并，引领产品系列化的潮流，不但拥有全国性
中低档品牌浏阳河，也拥有某些地域性较强得的品牌，比如京酒。其老对手茅台，剑南春等也紧随
其后，推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖 1573，全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群
组，形成多品牌和多价位的态势。
湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组，有时游走
于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端，特立独行。同样，北京二锅头则在全国低端市场自
成一统。另外，很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有
烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组，这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优
势，也不断推出系列产品，向中高端挺进，借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的
厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家，比如汾酒和四
特，以及宋河粮液。
三、战略群组与移动壁垒
同细分市场的情形一样，波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群
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组，比如，群组间的替代，流动壁垒，对供给商与购买商的侃价能力，以及群组内企业的竞争手
段、关系与模式等。然而，最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁
垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另
外一个战略群组。移动壁垒的存在，是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称
的，一个低端群组的企业很难跃人高端群组，一个高端群组的企业可以随时堕落，而被甩人低一级
别和层次的群组。比如，过去属于全国名酒的四特和董酒，滑坡以后，很难再次进入比较高端的阵
营。广义而言，产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒，因为一个新进入者不是进入一个行业，而
是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香
和武川纯粮要高得多。
毫无疑问，将市场细分与战略群组分析相结合，同时从需求与供给两方面考察产业内部的结构
特点，将会使企业的战略定位更加准确妥当。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国专业级电动工具行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市
场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制
定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究专业级电动工具行业之前，我们必须先明白产业的本质是什
么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离
产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因
素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出
基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
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四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动专业级电动工具行业
未来演化的主要因素有哪些？未来专业级电动工具行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投
资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行
业研究理论和战略决策体系。
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行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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