（品牌管理）品牌之战即创
意之战
品牌之战即创意之战
优秀的创意策略能造就壹个品牌，同样能让品牌于竞争中轻松胜出。
宝洁为我们做了很好的示范。
为什么说品牌之战即创意之战?因为任何跟品牌有关的事物均会跟创
意有关。今天壹个品牌诞生于市场上，它不是活于购物商场的货架上，
而是活于消费者心里。消费者于货架上见到壹个品牌，不认识它、对
它没有感觉、不喜欢它，这个品牌壹样没有吸引力。所以品牌真正的
关键是活于消费者心里，企业主于研发壹个产品时，壹定要从产品本
身找到壹些特质。宝洁公司认为壹个产品进入市场没有特质是很难打
入且成为赢家的，这是宝洁行之全球的壹个信念。所以 P＆G的产品
均有自己的壹些特色。不要迷信即使是普通的产品，经过广告公司的
创意，壹样能扶摇直上，成为壹个强势品牌，这是壹个不太正确的观
念。品牌是有序运营，不是于市场只活三五年，而需要活 50年甚至 100
年。对壹个厂商来说，从产品到品牌的过程，事实上均跟创意有关。
创意的界定不是狭义地界定为广告创意，而是包括对包装的想法、对
命名的想法、对促销的想法、对色彩的想法及对价格的制定，等等。
怎么把壹个很有特色的产品导人到市场上，和怎么把它变成很有特色
的品牌，是俩件事情。这俩方面均要非常努力，才有机会造就壹个成
功品牌。不要认为产品普通，靠广告就行，世界上存活到当下的成功
品牌，没有这样的例子。你们觉得可口可乐不好喝吗?麦当劳食品不
好吃吗?BMW车子不好开吗?或你们觉得汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂不好
用吗?所以产品本身跟产品力是俩件事情，但俩者均要兼顾。
消费者去认定壹个品牌，不管是广告、包装仍是促销，于任何媒介，
包括户外见板上，见到的均是品牌形象。包装就是品牌的脸。可口可
乐长什么样子?红色；麦当劳长什么样子?金色的拱门；柯达、富士长
什么样子?长虹长什么样子?脑袋里想到的就是品牌，所以品牌是活于
消费者心里，而不是货架上，货架只是陈列的舞台。包装很重要，它
于形成品牌之前就界定了你是谁，而如果是已经于市场上的品牌，就
要想想：第壹，产品本身有没有好的特质；第二，产品留给消费者什
么印象，是于心里仍是于货架上。
到底创意的威力是什么?我认为，它就是引爆消费者脑袋里的壹场战
争。这个战争不管你当下是“情有独钟”，或“移情别恋”。你当下
见长虹，我希望你爱上索尼；你当下见索尼，我希望你爱上日立、夏
普或松下；你当下洗重庆奥妮，我希望你明天洗海飞丝，这就是“移
情别恋”。广告壹定尧跟消费者接触时产生震撼，掀起脑袋里的壹场
风暴。如果消费者见过产品的广告没有任何感觉，那就是浪费；你的
所有资源、资金投到销售上，就是浪费。那么什么叫创意威力?我们
见到目前纯净水市场上壹匹黑马叫“农夫山泉”，以后来居上之姿态，
成功地造成对娃哈哈、乐百氏和康师傅纯净水的威胁。农夫山泉有点
甜，它的包装也跟目前纯净水不壹样，归结到壹点，有很多好的创意
的威力，就是比其它竞争者多想到壹步、或早想到壹步做出来，而让
竞争者见到后就觉得为什么我当初没想到。从这个角度切进去，就像
乐百氏纯净水进入市场时用“27层净化”，就是找到壹个别人没想到
的角度切入，创造了品牌于市场上生存、占据壹个山头的机会。最终
从全球品牌历史的观点来见，好的创意事实上创造了品牌神话。我们
讲“品牌王国”就是讲壹个品牌能够有序运营。正如宝洁公司相信没
有壹个品牌有所谓“成熟期”，它认为品牌壹直长大，有序运营。而
任何壹个品牌均要有决心和企图心，壹进入市场就要永占山头，不管
第壹名、第二名，均要占住，然后有序运营。
事实上，创意不是找到壹个代理商或壹个创意的脑袋就行了。创意的
最高指导原则是策赂，因为策略才是界定品牌住哪里去、待多久或是
再换什么另外的战场的原则。通过指引方向要于壹条路上很快达到效
益，这就是创意的威力，就是为什么它和品牌有如此直接的关系。而
创意不是狭义的广告创意，是所有跟品牌行销有关、思维的创意。创
意绝对不是哗众取宠，创意谈的是精准。所以所谓会有脑袋里引起风
暴的这种创意，它的威力应该是精准的，才会有引爆威力，否则就不
能于短时间内达到好的效果。而精准的前提就来源于策略的指引。壹
个产品进人市场，要进到哪壹块市场，变成什么品牌，仍是跟策略有
关。策略和创意是很难分割的整体。于以前，我们认为创意是创意，
策赂是策略。于未来的观点里，俩者之间不存于区分的高墙。它们是
壹体的俩面，俩者均是非常重要的。
于广告的角度来见，创意就是谈有效性。所谓 BIGIDEA、大创意，就
是谈效率。任何壹个广告公司的脚本、提案，均可能是壹个好的创意，
可是重于有效。广告、品牌、产品，所有的行销均是跟时间、时机于
竞争。力士香皂于中国独占 60年的领导品牌，为什么被舒肤佳于前
些年进入市场时壹举攻下，靠的就是时机。舒肤佳香皂从它的调研里
见到消费者对环境污染的不满和对健康的于乎，所以让杀菌香皂创造
了壹个品牌神话，到现有仍然是市场领导品牌。所以壹个产品的研发，
壹个品牌的推出，跟时机有很大的关系。好的 IDEA就是于最短时间
内，用最少的金钱创造有效的成功品牌。
宝洁公司于断定、评断壹个有效的电视广告时，相信三个特点：1．回
忆。即消费者见完广告的壹段时间后，仍记得这个品牌。2．有没有
试用潜力。所有的广告、促销均要是要让消费者蠢蠢欲动，移情别恋。
当下喝“娃哈哈”、“康师傅”，见了广告是否就想去喝“乐百
氏”。3．有没有说服力和独特性。这是宝洁公司于全球要求代理商
必须达到的三个效应。宝洁相信调研，如果于调研里，消费者于这三
点达到非常高的分数，宝洁公司就认为那是壹个很有效的广告片。
创意要引爆成功，要产生购买力或独特性，除了产品和品牌要有特质
或独特性之外，最重要的是于界定广告的信息时，壹定要找到壹个诉
求要点。这个诉求要点，就是要达成你于这次广告里的行销目标。每
壹次广告活动均要清楚它的目标。你界定壹个诉求重点，其它均不要
说，就足以影响消费者去试用，这叫重点诉求。比如对海飞丝，我认
为只要讲“去头皮屑，壹样保有漂亮头发”，胜过讲“价格便宜”，
胜过讲“滑顺好梳理”，胜过讲“清洗干净”。界定了这个诉求要点，
就达到海飞丝去攻占别的品牌的重点。诉求重点事实上就是壹个策略，
但壹定要简单。我们见到很多广告均太复杂，复杂来自客户的不安全
感，同时也来自广告代理商的脑子不清楚。如果不确定的时候壹定要
调研，调研能够告诉你不足之处，有着很好的参考指标。因为市场是
瞬息万变的，你完全无法预料消费者当下是什么状态。你如果不能及
时知道当下消费者于想什么，跟不上他的节奏，怎么能领导他，创意
商机?产品开发做调研，品牌做调研，广告做调研，宝洁的每壹项产
品均是这样。汰渍洗衣粉的唱歌跳舞的广告，事前就是于各个市场上
做了大量的调研，且于上述三点达到了很高的分数，才进入市场壹举
成功。所以壹个品牌要想成功地领导市场，诉求重点的界定是非常重
要的。
当下市场上能见到很多品牌善用价格战而且证明非常有效，尤其于二、
三线城市。可是不要忘记，价格不是品牌的唯壹价值。宝洁公司的产
品，如洗衣粉、沈发精、香皂的价钱，均不便宜，但同样成为市场领
导品牌。不要认为价格界定品牌成功，低价进入只是争取第壹次认识
消费者的机会。低价可能是有效、快捷的，但品牌是壹个马拉松的长
远之战，仅用价格是吃不消的。“屈臣氏”于国外推出比壹般品牌价
格低的品牌，仍是没有拿下市场。所以关键是价格有没有提供品质。
价格超过消费者所接受的价值，就会遭到拒绝。事实上品牌最终就是
价值大于价格。
品牌的个性确定品牌的价值。所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印
象。长虹跟索尼的个性不同，可是仍有各自的拥护群，这是值得思考
的，品牌个性的差异是界定品牌的山头的重要因素。BMW界定了“驾
驶的乐趣”；“富豪”界定了“安全的区间”，奔驰界定了“身份和
地位”，均是界定品牌的差异来界定品牌的山头。
宝洁是全球市场上的成功企业，它信奉四个基础：(1)消费者至上。
绝对不要低估消费者，认为他们是无能的。太多的企业于做广告行销
时忽略了消费者，而实际上广告品牌到底成不成功，最终的仲裁、评
判者是消费者。这也是为什么宝洁公司每年花很大的费用于调研上。
他们要认识和洞察消费者，要知道日本和台北、本地消费者有什么不
同。(2)创造卓越产品。宝洁认为市场输赢的界定于于有没有好的产
品。产品有壹点点差异均叫差异，市场差异决定市场输赢，这是宝洁
公司信奉的。当然这只是壹个参考，不是唯壹的标准、唯壹的答案，
而是壹个成功企业的信念。(3)创造独特品牌。每壹个品牌均具有独
特的个性，“海飞丝”、“沙宣”跟“飘柔”界定的个性就完全不同。
宝洁认为任何壹个品牌均要有它的独特性，就像广告公司必须有独特
的魅力才能吸引企业主。(4)放眼未来。宝洁公司用很多时间于研发
未来产品，能提前壹步预料消费者的需要。开发新产品，这是考验企
业有序运营的重点角度。宝洁公司的这四点总结了它们的文化，是形
成全球品牌的基础。
壹个品牌的真实效应是什么?是个很亲近的品牌，仍是很科技的品牌
或者很关心的品牌，均要有真实的效应，不管是感性的仍是理性的。
比如 BMW能够提供 1秒钟加速几十公里的真实效应。产品优势决定市
场输赢，品牌本身必须要有壹些摸得着、感受得到的具体利益。
宝洁终身的企业目标就是创造永久性品牌。壹个企业开始创造品牌的
企图和规划运营，就该是有序运营。当下很多企业昙花壹现，就是缺
乏长久的规划和运营品牌的想法。
最后壹点，壹个企业运营品牌的关键，从品牌的沟通上面，于于企业
的合作伙伴——广告代理商。企业的主要精力，应该放于产品研发上。
而宝洁公司于全球 80％的广告费花于合作 35年之上的广告伙伴身上。
于壹个成熟的市场上，企业主应该和壹个长期伙伴保持密切关系。国
内大概每壹个企业平均壹年换壹次代理商，很少有壹个企业能够壹直
跟代理商保持长期伙伴关系。事实上壹个品牌的有序运营，必须持续
跟广告伙伴或经销商手牵手壹起走，这样做才有办法创造持续的品牌
个性。这是宝洁成功的壹个案例，也是为什么“盛世”跟宝洁公司保
持了 50年之上于全球的合作关系。
宝洁公司尊重代理商，他们认为好的广告伙伴能够创造品牌资产，能
够建立品牌和消费者的长期关系。而所有的品牌于市场上竞争，就是
抓住这俩点。我们于国内常谈到“比稿”，比稿比的是什么?绝对不
是广告公司的创意作品，而是广告代理商跟你之间的感觉和信念。作
品只是那群队伍产生出来的壹个示范，于这段时间的能力显示。可是
真正的朋友是壹辈子的。企业运营品牌需要壹个好的伙伴壹起走下去，
这是非常重要的。但这壹点于国内，却有太多的因素造成企业主无法
跟代理商有很好的、专业的关系，这不能不说是壹个遗憾。（作者系
盛世长城国际广告 XX公司执行创意总监）
