（广告传媒）广告创意学
（精品）创意及广告创意
创意因广告而热门的词
汇，运用广泛
（附）台湾罗文坤教授解读创意（五 YI）：
创益：利益点
创异：差异点
创议：生活提案
创艺：表现手法上有个性、艺术性
创忆：创造回忆、记忆。
前三个是表现内容，后二个是表现形式。
创意拆字解读：
仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。
一、广告创意的原则
不依规矩，不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的原则，不能天马
行空，不受限制。毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件
许可的范围外企图战争的胜利，然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围
内争取战争的胜利。军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面，然而军事家
凭着这个舞台，却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来”。
1、目标原则。达到什么目的，取得什么效果。
2、关注原则。对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。
（小幽默：最有创意的应聘。）
3、简洁原则。KISS，keepitsimpleandsweet.
案例：何清辉创意的台北市家庭计划中心获奖广告“多一分小心，少一
份担心。”
4、合法原则。
案例：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。
5、情感原则。冰冷是打动不了人的。
二、广告创意的基本理论
广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创
意的指导思想。
（一）艺术派。——强调广告的艺术性和情感作用。
代表人物和理论：
1、威廉·伯恩巴克的 ROI理论。
创立者生平介绍：
威廉·伯恩巴克，60年代美国创意旗手，创建 DDB（恒美），20世纪 90年代《广
告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。
代表性格言：
广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫
无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。
说服常常不是科学而是艺术。
“怎样说”比“说什么”更重要。
对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。
具体内涵：
优秀广告必须具备三个基本特征：关联性（relevance）、原创性（originality）、
震撼性（impact）
1）、R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需
要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。
案例：
“统一”酸奶广告，暗恋，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。
名人推荐式润喉片广告，草珊瑚含片用歌星，武汉健民用影星。金嗓子喉宝用外
星人罗纳尔多。
台湾全多禄咳嗽胶囊，“全都痰好了”。
2）、O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发。
案例：
大众微型车系列广告，甲壳虫汽车，伯恩巴克创意的“LEMON”广告，俚语不合
格，次品，“诚实的车子”销售措辞。“ThinkSmall”广告。
3）、I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼
消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
伯恩巴克说“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模
式。”具有冲击力的广告，必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、
容易激发共鸣的作品。作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的能力。
案例：
大众汽车“送葬车队”广告。夸张幽默荒诞，冲击力促销力巨大。
三者关系：三位一体，内在关联，共同发挥作用，广告与商品有关联
性才有意义，广告有原创性才有吸引力和生命力，广告有冲击力才能给消费者留
下持久印象，有传播效果。
案例：
Wallis品牌《服装杀手》系列广告。
产品 受众
创意（原创性）
主动性
关联性 震撼力
PIII、P4处理器广告。
2、李奥贝纳的戏剧性理论。
简 要 生 平 和 代 表 作 ： Marlboro香 烟 广 告
（Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly），1954年，莫里斯请李代理，
总部芝加哥，芝加哥广告学派的领袖，著有《写广告的艺术》，强调任何商品都
有戏剧性，即商品恰好能满足人某些欲望的特性，找出产品能使人发生兴趣的魔
力。万宝路，牛仔，自由、野性、冒险，渴求的一种生活方式，情感心理上满足
人们成为真正男子汉的欲望。
主要观点：我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，
我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，
当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径；
受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。
小结：艺术派广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲
击力，重视消费者的感受和心灵，如唯情派高手伯恩巴克。
（二）科学派
1、USP理论。
罗斯·瑞夫斯，达彼思广告老板。强调广告需要原则和实效，倡导广告迈向
专业化。UniqueSellingProposition.
理论要点：
1）提出一个主张，体现特殊的产品利益。
2）独特，是别人没有的。
3）说服力强，有销售力。
案例：
VOLVO之“双层核桃”平面广告。
宝洁洗发水广告。M&M广告“只溶在口，不溶在手”。喜立滋啤酒广告，经过蒸气
消毒，说出大家未说的，形成区别。成为第一品牌。第一个说的好处。
品牌至上时代，90年代重新审视 USP理论，注入新内涵。
1）品牌承诺独特性，使消费者坚信该品牌使独有的，最值的，在大脑中占据位
置。
2）有销售力，与需求直接相关，有说服力、感染力，从竞品争取过来。
3）对消费者做清楚信服的品牌利益承诺。强调 USP创意来源于品牌精髓的挖掘。
一旦 USP确立，要一直沿用，坚持。
小故事：客户问瑞夫斯，你手下有 700人之多，而在过去 11年却一直用同
一类广告，为什么？瑞夫斯回答，手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告。
2、奥格威品牌形象论。
奥格威生平：“最伟大的广告撰稿人”、“广告教皇”、60年代美国创意革命
三大旗手之一。归纳出创造好广告的 96条法则，广告“神灯”：比喻能满足一
切欲求，广告基本法则，全部来自调研而非个人所见，鲜明的实证精神，海纳百
川。
理论要点：塑造品牌是广告最主要的目标。
1）产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手
段。
2）形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。
3）BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是
实质利益＋心理利益。
4）广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，是长期战略，不断成长丰满、
5）影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······
品牌管家论。360度品牌管理。“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理
商”，品牌是消费者与产品之间的关系。
（三）混血派
1、定位理论。
创立者：里斯·屈特。
案例：七喜汽水广告；艾维斯汽车出租公司广告。
盖天力“白＋黑”感冒药广告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上
服黑片，睡得香。180天，15％市场份额，4万箱，产值 亿。
2、CI理论。
MIVI，MI必须转化在 BI、VI设计之中，才能使意义（精神内容）与表现形
式统一，创造出企业形象独特性和同一性。
发展三大阶段，
1）视觉识别阶段，美国 50年代兴起，重视视觉冲击力，强调统一标准的符号。
2）公司文化识别阶段，日本型，70年代，以公司文化理念为核心，突出系统性，
由内到外。
3）品牌资产阶段，90年代以来，传播倡导由外到内，核心要素是品牌价值。
电通新提法，沟通识别（municationidentity），MIVI都是与公众沟通的要素和
方式，特征是消费者建立关系成为中心。
五、思维的类型：（并简析思维与左右脑关系）
1、逻辑思维（抽象思维）——（线型）：
借概念、判断、推理等抽象形式反映现象的思维活动，运用分析、综合、归
纳、演绎、比较等，文案较擅长，由文字入手。事实型（喜欢事实与数据等硬信
息，不习惯模棱两可东西，习惯逻辑、结构、效率），硬思维，
理性脑（美科学家斯佩里 1981年研究人脑，诺贝尔奖。逻辑思维）。现实脑，
自身脑（日学者春山茂雄，个人毕生经验），显意识（左脑）冰山一角。
2、形象思维（直觉思维）——（面型）：
借助具体形象思考，由画面入手，设计美术擅长。价值型（依直觉价值观道
德观做依据，更善于接纳变化、冲突矛盾，基本上依赖于各种观念的融合），软
思维，
感性脑，祖先脑（人类 500万年进化智慧，直觉灵感顿悟，是左脑记忆量 100
万倍），潜意识（右脑）海面下的冰山
3、灵感思维（顿悟思维）——（体型）
具有突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质。
爱因斯坦：想象力比知识更重要。
实践中要综合运用，创作时，价值型思维方式，选择决策时，事实型。
平时尝试多练习左手，刺激右脑开发。
专业创意人的技巧不单是想出创新意念，更重要想出“运用”意念。
【课堂思维小练习】：
六、广告创意思维的基本方法
1、发散思维、聚合思维（收敛、集中、辐合思维）
辐合：以某个问题为中心，异中求同，量中求质。
【课堂训练】：1）玻璃杯的不同用途（5分钟，看流畅力和变通力）。2）尽可能
列出与漩涡形状相似的东西。
两者互补，发散有利于思维广阔性、开放性，但易失目标。聚合有利于思维
深刻性、集中性，但缺乏变化。
2、顺向思维、逆向思维
顺向、逆向思考：琴纳发现牛痘疫苗，正思考：人为什么会得天花（传染性
疾病、瘟疫）？逆向：为什么在牛奶场工作的女工为何感染牛痘后不得天花？开
辟免疫学。（案例：电视广告，陈道明不走平常路，与别人逆向行走看报。）
3、水平思考法、垂直思考法（按思维进行方向分）
水平：在条件接近的情况下，对相似事物发展情况进行比较，从中找差距，
发现问题、解决问题，不是有顺序，也不可预测。
垂直：在一种结构范围内，按有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，
是符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深等线索，
思维脉络清晰，合逻辑，顺着一条思路向下延伸，直到找到答案。所谓水到渠成、
水落石出。如建塔、挖井，具有连续性、方向性。
【故事】：
1、黑白石头的故事。
2、遭遇冰雹的苹果园。真正的高原地原特产，具有纯正果糖味道的标记。
两种思考法互补，水平不深入，浅尝辄止，难以透彻把握对象，有利于突破
思维定势，转变旧观念，局限。
七、广告创意是产生过程
1、詹姆斯·韦伯·扬的“魔岛理论”。
魔岛理论是詹姆斯·韦伯·扬(JamesWebbYoung)(1886-1973)提出的,魔岛理论就是说，
灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说，
根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇
的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小
岛，大家称之为“魔岛”。后世的科学家知道，这些「魔岛」实际上是经过无数的珊瑚经年
累月地成长，最后一刻才升出海面。
创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这
种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就
会成为改变人生的源泉。魔岛理论用以解释，创意、构思的产生，还是得建构在既有的经验、
知识上，才能在特定的一刻（或诱发下），才得以展现其风华。
创意也像魔岛一样是前期的生活积累在瞬间的灵感爆发！！看似突然出现，却都并非从
天而降，一日之功。生活是创意的源泉！深入生活，体验生活才是创意的真谛！
4、罗杰·冯·奥克四步创意模式。
第一阶段，探险家 explorer：寻找新的信息，关注异常模式。
任何伟大的创意都不是凭空产生的。创意人员需要构思创意的素材：事实、经验、史料、常
识、感觉等。而这些信息无处不在，商品、消费者、竞争对手的广告、有关广告的书籍、商
业杂志，甚至一些看似不相关的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一个人等都可能
激发创意人员的灵感，带来意想不到的收获。创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的
限制，留意其他领域新的发现，综观全局，才更容易发掘独特的构思与创意。
第二阶段，艺术家 artist：试验关实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。
在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项
重要任务：寻找大创意、实现大创意。
1．寻找大创意。这实际上是一种心智检索的过程。艺术家的第一项任务是一项长期而又艰
巨的工作，即仔细检查前期收集的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来
传达需要说明的内容。也就是说在撰写文案或设计美术作品之前，先在头脑中形成广告的大
致模样。这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程”，是广告创作中最重要的一步，
也是寻找“大创意”（BigIdea）的环节。大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神
的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入
生命活力，使受众不自禁感兴趣。在这寻找大创意的过程中，创意人员可能会遇到各种各样
的障碍，包括创意人员在肉体与精神上所受的压力、思维定势的局限等，尤其是后者，常常
使创意工作陷入模仿、重复、老生常谈的泥淖。关于如何跨越这种障碍，将在后文中有具体
叙述。
2．实现大创意。创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是如何去实现这个大创意，即如何
通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。这
些符号的安排不仅要传播信息，还要营造某种氛围，激起人们对于产品的好感。例如新加坡
健康署的一则有关牙齿健康的信息就借助巧妙的标题和排印方式来传达的。其整个广告如创
意总监加里·埃伯特所说是“一句非常简单的广告陈述语”但通过选用一种残缺的字体排印，
和让“teeth”这个关键字从标题里掉了出来的形式，迅速将牙齿出现问题的有关信息传达
给读者，即无需花很多钱，又不致于使读者产生恶心的感觉。这幅作品最后被纽约
TypeDirectors俱乐部选中参加十年最佳广告排印展。简而言之，如果说文案是广告的文字
语言，艺术就是广告的身体语言。电视借助图像和声音来吸引观众；广播则凭借声音在听众
心目中创造文字图像。特定的文字、图像和声音的共同组合共同构成广告的表达特点。平衡、
协调和动态指导着广告创意人员将以上各种元素组合在一起构成一个传播信息，让它们彼此
关联、相互加强。
第三阶段，法官 judge：评估实验战果，判断哪种方法最有效。
在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。此时，创
意人员要做到两点：第一，为值得的大创意拼搏；第二，避免扼杀艺术家的想像。在进行创
意评估时，要回答以下问题：这个创意确实不错呢，还是凑合（我的第一反应是什么）？这
个创意哪点对（或哪点不对）？如果不成功又会怎样（是否值得去冒这个险）？我的偏见是
什么（受众是否有同样的偏见）？什么阻碍着我的思维（我是否一叶障目）？如果艺术家和
法官的工作做得好，战士的角色相对就要容易得多。
第四阶段，战士 warrior：克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概
念。
在创意的最后阶段，要使创意概念实施，即使创意得到认可，得以制作并最终在媒体上发布，
创意人员需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”。对内，通过完整的信
息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理的解释，以说服
公司的客户小组；对外，协助客户服务小组向客户陈述广告创意，以获得客户认同。这些工
作完成后，战士又进入到广告设计与制作环节，再次成为艺术家，努力实现预算内尽可能好
的广告作品。
3、韦·伯扬广告创意五部曲：指导正确产生创意的“路标”。
韦伯·扬认为：创意产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像，也是在一个
流水线上进行的。在此生产过程中，创意依照一个可以被学习和掌握的操作技巧
活动，它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一件与技巧有
联系的事情。
他相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的判断相关性的能
力，不认为创造力是自然的恩赐，唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。
1) 收集资料。特定资料（与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争对
手等方面资料，创意的主要依据。）；一般资料（一切令你感兴趣的知识，
要有强烈的求知欲，重在平时积累，博览群书，集腋成裘，聚沙成塔，“功
夫在诗外”，艺术源于生活，生活是最高的真理）。
2) 分析资料。“信息的咀嚼”。对收集来的资料进行分析、归纳、整理。找
出商品或服务最有特色的地方（即广告的诉求点），进一步找出最能吸引
消费者的地方（广告的定位点）。寻找关联性、相关性、共性（从人性需
求和产品特质的关联处寻求创意），并将尝试进行各种新的组合。“横看
成岭侧成峰”。
3) 酝酿阶段。“消化”。深思熟虑，顺其自然，抛开问题，让潜意识工作，
显意识退居二线，听音乐、看电影、打球，看侦探小说···紧张之后的放
松，一张一弛文武之道，禅定。找适合自己的方式，散步，浴室、厕所。【小
故事】：门捷列夫发现元素周期表。
4) 顿悟阶段。实际产生创意。灵感闪现，茅塞顿开。“寒冷清晨过后的曙光”。
作曲家菜单记谱，作家半夜挥笔写作，“尤里卡效应”——我想出来啦。
阿基米德浮力定律。踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。
王国维评论学问三重境界（创意的准备、酝酿、顿悟）：
昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。（晏殊《蝶恋花》）
衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。（柳永《蝶恋花》）
众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。（辛弃疾《青玉
案·元夕》）
5) 验证阶段。发展评估创意，进一步推敲完善，雏形，反复修改，使之能
实际应用。
小结：
1、通过对广告创意过程的了解，有助于我们揭开创意的神秘面纱，认清创
意的“庐山真面目”，把握创意规律，从而创造出有效的广告创意。
2、相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的判断相关性的
能力，创造力不是自然的恩赐。唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。
七、产生广告创意的技法
1、“二旧化一新”法，旧元素新组合（韦伯·扬）。
旧元素：各类知识（认识、经验、技巧）。
新组合：利用这些知识，找出一个适合和消费者沟通的“点子”。意料之外，
情理之中。
犹如万花筒，心智中积累的旧元素越多，越有可能产生令人印象深刻的新组
合或创意的机会。
案例：维珍鸡蛋航空托运；生发剂广告；奥迪防滑广告（香蕉皮、肥皂、冰球，
螺丝钉，白胶带）；非酒精啤酒，喝了咱的酒，你照样安全驾驶。公益性、亲和
性。
韦·伯扬：在心态上养成寻求各事实间关系的习惯，成为产生创意中最为重
要的事情。优秀广告人的特点，一是阳光下没有什么不感兴趣，从埃及葬礼习俗
到现代艺术，生活中的每一层面都会令他向往，二是博览群书。
2、组合法
1）立体附加
2）异类组合：手表项链，日历收音机
3）同物组合；母子灯，双拉链
4）重新组合：积木，魔方
3、头脑风暴法（Brainstorming）脑力激荡法.
（一）议题确定，明确，单一，具体，主持人，提前通知，人数不宜多。
（二）脑力激荡，原则：不批评，重数量，善于引导。
（三）筛选评估。
4、默写式头脑风暴法
也叫 635法，6人 3个 5分钟，计半小时，108个想法。符合德国人性格特
点，习惯沉思，哲学家多，歌德、黑格尔、尼采。
5、联想法。
由一事物想到另一事物的心理过程。
1) 接近联想，由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物之间的联系。如
见到儿时玩伴，想起儿时玩耍情景，并想到其他朋友。旧元素新组合，也有
助于记忆力锻炼，联想记忆法。
2) 类似联想：由外形或意义上相似而引起两个事物之间的组合而产生的思维活
动。如看天上云象某个动物。（外形上），火车－轮船－飞机（意义上）
案例：JEEP汽车钥匙与山峦起伏外形。
3) 对比联想：刚柔、黑白、冷暖、快慢、善恶、阴阳、强弱、多寡、美丑等性
质上或特点上相反的事物。
案例：百事可乐平面广告。在一可口可乐俱乐部门口垃圾桶塞满百事可乐易
拉罐。
4) 因果联想：两事物存在因果关系而引起的联想，往往是双向的，互为因果，
案例：汽车售后服务广告。维修站修理工无所事事，看报晒太阳，车质量过
硬可靠无需维修。
八、广告创意者的素质开发
（一）建立完善的知识结构
意识、知识、技巧、态度。
知识就是力量。——培根
1、知识量。韩信点兵，多多益善。百科全书式，吞吐量大。
根和树冠是对应的，文化知识是根，底蕴，根越扎实，越深，越广大，树冠
才会越大。
2、精读＋泛读。薄——厚辩证法。
读经典，永恒不过时。书读千遍其意自见。悟性。
好读书，不求甚解。囫囵吞枣，不一定要深入，但一定要知道，建立印象，
联系节点，世界普遍联系。
3、提高自学能力。
学习这事不在于有没有人教你，自学成才。迷时师度，悟时自度。师傅引进
门，修行靠个人。独立思考能力。
4、吐故纳新，洋为中用、古为今用。
不泥古，推陈出新，取其精华去其糟粕，有鉴别力、判断力。
5、破万卷书，行千里路。
阅历是宝贵的财富，提高眼界、胸襟，气度。司马迁考察、李白游历、杜甫
磨难，苏辙壮游。
爱因斯坦：教育就是忘记了学校所学的一切后剩下的东西。
“有些广告是你年纪不到就写不出来的——要在生活中取得某些经验后，才
写的出来。除非你拒绝生活于有情的世界，否则岁月的轮转会将一些有价值的事
物注入到你的资源宝库中去。”韦伯·扬
【思考】：成为一个优秀广告人，需构建哪些必备知识？如何获得？
（二）培养强烈的创意动机
1、培养兴趣
兴趣是最好的老师。无师自通。做自己喜欢的事，是成功的开始。乐此不疲，
主动自觉、自发，不须扬鞭自奋蹄，废寝忘食。杨露禅“偷拳”；季羡林享受做
自己想做的，看自己想看的，听自己想听的。
2、求知欲
好奇心。探索精神，知道愈多，不知道的愈多。勤学好问，三人行必有我师，
能者为师。
敢疑。读书几种境界，为师、为友，为徒，为敌。“疑者，觉悟之机也，一
番觉悟，一番长进”。钟不敲不响，理不辨不明。善于提问，学问，边学边问。
（三）开发高超的创意基本素质
A、智力因素
1、记忆力
联想记忆。
【课堂练习】把牙膏、鞋、纸、花、牛奶串成故事记忆。
钩式法，记住正确顺序。
罗西法，地点想象法。
2、观察力（好广告要洞察力）
达芬奇画蛋，化学老师手指尝尿液实验。
3、想象力
爱因斯坦名言：想象力比知识更重要。
1、判断力
眼力高下，敏锐鉴别力，把关。瓶子装物的故事。
2、操作力
B、非智力因素
1、毅力、意志力
巴尔扎克：勇气和天才是成功的一半，而毅力是成功的另一半。
1）韧性，持之以恒，最难是坚持，大浪淘沙，滴水穿石，锲而不舍。
2）对弱点的自我克服。罗曼·罗兰《约翰·克利斯多夫》：“真正的光明不是没
有黑暗，而是永不被黑暗所遮蔽，真正的英雄不是没有怯懦挫折，而是永不
被挫折所击败。”
3）有志者事竟成。天下无难事，只怕有心人。
2、胆识
是大勇，大智，敢想敢作，不怕劳苦、失败、讽刺打击。
3、追求卓越
观念上和行动上坚持卓越。毛主席世界上最怕认真二字。
1）每天进步一点点。二战后戴明博士带给日本企业一个观念，企业每天只要能
进步一点点，就一定能茁壮成长，造就松下、本田、三菱等成功。
2）比任何人都更努力。
4、自我激励
积极思考，自我暗示。人是自己思想的产物。相由心生。美国成功学奠基人
马登博士：如果你认为自己卓越超凡，你就会真的变得卓越超凡。
【课堂训练】：
脑地图，思维导图。
1、文字重构：左脑，理性。
2、图形二次重构，右脑，感性。
第二章广告文案创意
一、广告文案概述
“文案是广告的核心。”
“广告效果的 50％－75％取决于文案。”（美国权威调查机构）
奥格威：“广告是词语的生涯。在奥美，通常写的越好，提升越快。”
基本特征：
（一）实用型、应用型文体
◎所有与文字有关的范畴，创意文案、来往信函传真、新闻稿件、通告、介绍说
明、法规条文等多种文体都可能接触。创意性、感性、理性、逻辑。产品命名：
功能饮料。
◎不同产品、不同媒介、不同对象、写作有着不同要求。
◎与纯文学不同，文笔好不是充分条件，只是必要条件，文章写的好，未必广告
文案写的好。要有策略、心理知识、广告意识。
（二）通俗易懂，雅俗共赏。
白居易写诗问老妪，《新制绫袄成，感而有咏》百姓多寒无可救，一身独暖亦可
情。心中为念农桑苦，耳里如闻饥冻声。安（改为争）得大裘长万丈，与君都盖
洛阳城。
（三）反复斟酌，不断修改。
文案如作诗，要炼字，语不惊人死不休。一项艰苦的工作。文章不厌百回改。否
定之否定。从善如流，兼听则明。应具备基本的文字功底。
【小故事】
1、推敲典故由来。一字师。苦吟派诗人贾岛《题李凝幽居》鸟宿池边树，僧（推）
敲月下门。
2、诗眼。北宋王安石镇江《泊船瓜州》京口瓜州一水间，钟山只隔数重山。春
风又绿江南岸，明月何时伴我还。到、过、入、满、改十多次不满意，
adj.-vt.
3、奥格威写劳斯莱斯长文案，26个不同标题，请 6个同仁看，确定“在时速 60
英里时，最大的声音来自电钟的滴答声。”
（四）形式和内容的完美统一
精炼、深刻；形象、文采。条理性、逻辑性。
（五）文案亦体现创意人的性格和气质
文如其人，婉约派、豪放派。
朱元璋对联“双手劈开生死路，一刀割断是非根”
石达开“问天下头颅几许，看老夫手段如何。”
柳永“杨柳岸晓风残月”。
（六）熟能生巧
读书破万卷，下笔如有神。平时多练习。熟能生巧，熟读唐诗三百首，不会吟诗
也会吟。天道酬勤。
（七）期盼灵感的火花
好的文案创意往往渴望灵感的降临，机遇垂青有准备的大脑。
二、广告文案创意三要素
义：内容
形：形式
音：语音，音乐美感
包括主题构思和形式表现两方面，前者决定创意的方向和深度。
三、广告文案创意内容
1、主题创意，音乐术语，意为主旋律，主旨，中心思想，是广告创意的核心和
灵魂，决定了文案的结构、材料、语言，如何选择。作用：1、统帅全文，2、
突出重点，围绕一个中心，避免眉毛、胡子一把抓，“单纯”，“多则惑，惑则
迷，迷则乱，乱则空。”
2、文案结构创意。
3、文案语言创意。
前者解决说什么，后两者解决怎么说。
（一）广告文案主题创意
1、主题三要素：
1) 产品信息特点、个性
2) 消费心理
3) 广告目的
2、主题创意来源：
1) 由商品特征、企业特征、消费者特征构成
商品品质：质量、产地、作用、性能、材料···
商品品位：工艺、价格、信誉、文化格调
2) 宣传企业形象：企业实力、企业理念、精神、口号、标志、历史、荣誉···如
麦当劳的 QSCV
3) 消费者：年龄、性别、文化、地域、消费习惯、消费心理、消费需求、消费
层次。如中国移动：全球通、动感地带、神州行。奇瑞东方之子、非常可乐
民族情感。
（二）广告文案结构创意
广告文案：规范式；灵活式；招牌式
针对广告文案结构方式的选择及各部分排列组合
规范式：标题、正文、广告语、随文
灵活式：广告语、品牌名称···
（三）广告语言创意
文字语言是广告信息的符号，是实现创意目标的工具，要概括、选择、锤炼、修
饰。是文案写作的基础，驾驭文字语言能力是文案创意的基本功。
常用：
1、陈述语：真实、客观、朴实，强调客观性、准确性、条理性
2、口语：通俗易懂、亲切，简明上口，好记。体现生活化、通俗性、平易性、
亲和性
3、诗语：生动形象，富有节奏韵律，有美感，审美的愉悦。形象性、审美性、
音乐性
四、广告文案结构的创意（指广告信息内容的排列组合方式）
（一）文案基本结构要素
1、广告标题：吸引注意力。导入主题。广告的成败在很大程度上由标题质量决
定。在画面上更大字体，最显著，处于醒目位置。
2、正文：进一步说明、解释、鼓动
3、广告语：树立企业产品形象，长期反复使用
4、随文：补充必要信息
（二）广告文案的标题
1. 标题作用
1) 激发注意、兴趣。（显要位置，第一眼，接触文案从标题开始）
穿“米罗”的女孩，小心坠入爱河。
别让我一辈子嫁给它。
“卖赢”、“贩独”，广告公司广告
2) 诱发进一步看正文的兴趣。挑起好奇心
养生堂蛇胆为何专作“表面文章”？
数月前，我一个音符都不会弹
2. 广告标题类型
从语言形态划分，可参考新闻标题。
1) 词组型：一毛不拔（牙刷）；明察秋毫（眼镜）
2) 句子型：
按标题的内部构成分为单一型和复合型两种。
根据表现方法和表现重点不同，则可分为实题和虚题两种。实题以叙事为主，
虚题以说理为主。
单行标题：只有主题，没有辅题。
复合标题：同时包括主题和辅题，辅题又有引题和副题两种。虚实相间，有
一定信息量。
复合标题的结构：
a）引题（眉题、肩题、上辅题）：位于主题之前，主要作用是引出主题，文字
宜短，主要有三种方式：一是通过交代和说明相关的背景、意义、目的、原因、
气氛、方法等引出主题。二是通过直接叙述主干事实的起始部分来引出主题。三
是通过提出疑问和发表议论引出主题。可以兼有叙事、说理、抒情三种表现手段。
b）主题：说明文中最重要或最引人注意的事实和思想，所用字号最大，居最显
著位置位置。
c）副题（子题，下辅题）：位于主题之后，主要是用事实对主题作些补充和解
释，补充有两种，一是补充主题以外的次要事实，一是对主题所写事实的续报。
一般只用叙事一种手段。
三种组合方式：引题＋正题，正题＋副题；引题＋正题＋副题
3. 广告标题表现形式
1) 陈述式：朴素、平实，靠产品有力的事实本身吸引人、打动人
你只需轻轻按一下快门，其余的事交由我来做
正式场合穿“海螺”
嘉士伯，也许是世上最好的啤酒
认真的女人最美丽
好东西要与好朋友分享
2) 新闻式：
热烈庆祝 2004上海国际燃气技术与设备博览会隆重开幕！（把社会信息和产品
信息结合）
3) 问题式：自问自答，询问式，反问式。形式上活泼、生动。要注意提问具体，
明确，忌无的放矢，是让人关心的。
怎样使你的皮肤又白又嫩？
吃火锅没有川崎怎么行？
4) 悬念式：设置悬念，引发好奇，关注，寻找答案
语言会成为凶器！公益广告
5) 祈使式：
别让孩子输在起跑线上！
6) 修辞式：
a) 比喻：玉兰油活肤菁华霜：使毛孔收细了，肌肤就象剥壳鸡蛋般细腻光滑
b) 夸张：今年 20，明年 18，上海制皂厂，白丽美容香皂
c) 对比：两只鸡蛋，可换一袋（海鸥洗发膏，农村广告），不能违法广告法，贬
低对手
奥格威对标题的十条建议。（略。参见教材 p254）
4. 广告标题写作基本要求
1) 出奇制胜，忌讳人云亦云，拾人牙慧。
如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。
总统用的是派克。——好马配好鞍
在玛丽用伊潘娜牙膏之前，没人向她吹过口哨。联想用后迷人形象，夸张幽默，
符合美国人口味。
2) 尽量突出商品品牌
不打不相识 vs英雄打字机，十指打天下。
3) 努力表现商品特性
奥格威：每个标题都应该给买主自身利益的承诺。
安利高钙丸：一粒等于两瓶牛奶。
U型汽车保险锁：如因本锁被撬而丢车，本公司包赔新车一辆。
（三）广告语
1、含义：又叫广告口号，为强化受众对企业、商品、服务印象，在广告中反复
使用的特定宣传用语。往往体现广告定位、形象、主题，能使受众一眼识别它出
自哪个商品或企业，与商标共同构成企业、商品标志，前者是“语言标志”，后
者是“图形标志”。
企业花巨资向社会征集，可同商标一样注册登记，受法律保护
2、广告语与广告标题的区别
1）作用：树立形象与抓眼球
广告语体现定位，树立企业产品形象
2）地位：独立与依附
广告语常脱离广告画面、正文而独立存在，表达意义完整
广告标题则要保持密切关系，是个整体，共同传达信息，脱离则丧失意义，
3）使用：多次和一次
广告语具一定稳定性，长期反复使用，才能使企业深入人心
标题附属于正文，随着其宣传的结束而结束
3、广告语类型
1）突出品牌
喝贝克，听自己的
2）反映企业、产品悠久历史
张小泉剪刀，300年不倒
国窖，1573
3）反映产品高品质，高档次
别墅中的劳斯莱斯（比附策略）
4）反映给受众的利益
长效保护，拒绝蛀牙（中华牙膏）
高露洁的目标是：没有蛀牙
不要太潇洒（杉杉西服）
5）表现企业经营理念
为健康每一天（交大昂立一号）
健康成就未来（海王）
真诚到永远
6）反映企业或产品特点
工商银行，您身边的银行（网点多，方便大众）
7）表现产品给公众带来的良好祝福
人头马一开，好事自然来
广告语根据不同时期的战略需要而有所变化、侧重。广告语是企业重要无形
资产，多看多读作品，提高鉴赏能力，摹仿。
【广告语案例】
可口可乐：
美味可口，提神爽气。1886
口渴不分季节。1922
质量好，才会有今天。1925
宾至如归。1927
要提神就得喝可乐。1936
全球著名商标。1944
美味的标志。1957
真会使你神清气爽。1959
这才是真东西。60年代后期
我愿给世界买一瓶可乐。1971
可乐丰富了生活。1976
生命的象征－可口可乐
可口可乐，咧嘴一笑。80年代
百分之百的清凉饮料。90年代
李宁：
中国新一代的希望。90年代初
把精彩留给自己
我运动，我存在
出色，源自本色
读我色彩，自由自在。2001年
一切皆有可能
其它：
让我们做的更好！
其实男人更需要关怀
科技以人为本
四海一家的解决之道
你的潜力我的动力
真情的味道
有实力当然有魅力
一切皆有可能（李宁）
中国移动——移动信息专家
全球通——未来在我手中
动感地带——我的地盘听我的
神州行——轻松由我
4、广告语写作要求
从正面入手，完整准确表达战略思想，又要有鲜明风格、
1）新颖独到，与众不同
麦氏咖啡，情浓味更浓。滴滴香浓，意犹未尽。
咖啡之王，唯我摩卡。
雀巢咖啡，味道好极了！
2）简短有力，好读易记。（押韵，节奏明快，铿锵有力，琅琅上口）
孔府家酒，叫人想家。
营养多多，吃了再说。
3）单一明确，正面宣传。少从反面、侧面
4）形象鲜明，号召力强。
情感认同，向往。
其实男人更需要关怀。挡不住的感觉。
（四）广告正文
1、正文的特点
1）解释性
归源口服液。标题：老公不再瘦
2）说服性
让受众对内容产生信赖感，提供令人信服的证据。
3）鼓动性、促销性。
2、正文的结构
1）内容结构
a）特点 1＋特点 2＋特点 3···
b）效果＋原因
脑轻松，效果是引子，原因是重点。房地产广告，销售火爆，独到优势
c）现状＋产品
保健品、药品常用
2)、形式结构
a）并列式
b）纵深式，层层推进，纵深发展
3、正文表现方法
1）陈述体
2）说明体
3）故事体
4）独白体
5）对话体
6）诗歌体（格律诗、自由诗、民歌··）
7）曲艺体（相声、小品、快板···）
法无定法，根据创意需要而定，运用之妙，存乎一心。
4、广告正文的写作要求
奥格威：广告内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买
的是你的广告内容而非形式。
1）准确真实，忌夸大造假
英国最好的裁缝店，本市最好的裁缝店，本街最好的裁缝店
真实才可赢得信赖，打动消费者。“诚实是最好的策略。”
2）突出重点，忌面面俱到
可用系列广告，形成整体印象
3）具体明确，忌笼统空泛
价廉物美（涂料厂）－涂料每公斤 元，可刷 4平方米墙面，27平方米墙面，
只用 公斤，不到 5元钱。
4）亲切生动，忌枯燥乏味
广告大师葛里宾认为，广告在技巧方面比写新闻要困难的多，车祸、抢劫案，
新闻本身就使人们发生兴趣，并不需要运用创造力来使那些故事有趣，做广告则
需要极大创造力使人们有兴趣。
案例：旅游胜地广告
一、当心吞下舌头或涨破肚子，因为这里的食物太美味了
二、当下晒黑皮肤或脱几层皮，因为这里的海滩过于迷人了
三、当心潜在海底太久而忘了上来换气，因为海底生物太令人惊讶而着迷
四、担心胶卷太少不够用，因为生动镜头取不胜取
五、当心登山临渊累坏身体，因为山清水碧留连忘返
六、当心坠入爱河不能自拔，因为这里是谈情说爱、欢度蜜月的世外桃源
七、当心买的东西太多而无法带回，因为物价太便宜了
八、当心被这里豪华酒店、旅馆宠坏，因为服务太体贴入微了
九、当心与本地所有人都交上朋友，因为当地人太友善了
十、担心乐不思蜀，不愿归去。
（五）广告随文
1、特征及构成
是对内容的进一步补充说明，附属信息。是整个广告文案有机组成部分，具
有重要的推销作用。
1) 企业标识
2) 产品标识
3) 联系方式
4) 权威机构认证标识、获奖证明
5) 其他：价格、优惠方法、回购单、赠券、抽奖方法、免费、好消息···
五、广告文案常用修辞辞格
（一）比喻
即打比方，根据两个事物具有相似之处，用其中一个事物来说明要表现的事物。
1、明喻
本体、喻体、比喻词均出现。（象、好像、如、如同、好似、仿佛、犹如）
纯净得象经过蒸馏一般。——太阳石油公司
历经考验，稳如泰山。——中银新加坡分行
轻柔得犹如羽毛——手套公司
2、暗喻
暗示性打比方，是、变为、变成
电话就是你的高速公路——贝尔电话公司
这是一小片温馨的阳光——贺卡
我们将黑夜变成白昼。——灯具公司
只要一点点，清水变鸡汤。——味全味精
古有千里马，今有日产车
3、借喻
本体、喻体均不出现，直接用喻体代替本体，即把被比的事物当作打比方的事物
来说。比暗喻更直接，语言更经济。
花园的守护神－杀鼠剂
家居的太阳，能令您冬暖夏凉，春天干爽！－多用干衣机
比喻的作用功能：
1) 使广告更具形象性，有利于提示事物的形态和本质，尤其对较抽象的事物，
通过比喻，使之具体化，增强表现力。招聘：寻找人生舞台。保安监视系统：
火眼金睛。
2) 使广告具有理解性。用熟悉的事物比方，让人能够由已知事物联系到未知事
物，由浅显的事物联系到深奥的道理。
快如闪电－摩托车，哈雷彗星，犹如披着长发的天使
（二）比拟仿拟
1、比拟
不是比喻中的相似性，而是想象上的变通性，分为物拟人，人拟物，物拟物（少
用）三类。
我们的新鲜面包，现在附有“出生日期”。
和白云山环丙沙星握手，与病原菌、抗药菌拜拜。
上海旭通广告：带着春的情意，负着春的使命（物拟人），潜入市场经济的土壤，
使经年常绿的老企业又发新枝（物拟物），呈现勃勃生机，为茁壮成长的新企业
抹上一层新绿，充满活力。
效果作用：
增强广告生动形象性，感染力。如有我安乐队长在，肠虫休想再作怪。——西
安杨森
2、仿拟
模仿现有格式，临时造出新词语、句子。可古为今用，洋为中用，推陈出新。
如歌词：你总是脚太软，——讽刺国足
1) 对古诗句仿拟：
此时无霜胜有霜。白居易《琵琶行》
问讯酒仙何处有，太白捧出高炉酒。
《陋室铭》钱不在多，够用就行。
2) 对成语、谚语仿拟：
对“痘”下药，“闲”妻良母，大石化小，小石化了。
书山有路读为径，学海无涯报作舟。——中华读书报
（三）反复
同一词语、句子重复使用，突出其意思，或强调某种感情。
连续反复：白猫洗洁精，灵！灵！灵！（中间无其他词语隔开）
间隔反复：世界销量第一，口味当然第一
在广告中的作用：
1、突出诉求点。美的电扇，美的享受，要买电风扇，请认准美的牌。
2、加强语气，巩固记忆。威力、威力、够威够力。
3、加强节奏。恒源祥，绒线羊毛衫，羊羊羊！
（四）递进
“层递”，把三个或以上具有逻辑关系的事物列出来，表达事物大小、长短、
轻重等方面程度的递升或递降。
广告中递进类型：
1、时间递进：享受两小时，印象三十春，传颂四百载，风流五千年。（酒）
2、数量递进：
案例：
马来西亚柔佛市“何去何从”交通安全广告。
阁下驾驶汽车，时速不超过 30英里，可欣赏到本市美丽景色
超过 60英里，请到法庭做客
超过 80英里，请光顾本市设备最新的医院
超过 100英里，祝您安息吧！
3、程度递进：
干一杯啤酒，增一份友谊，添一份力量，多一份成功。
作用：
1) 使语言表达更有层次性，增强表现力，有顺序表达，展现事物逐步发展的关
系。便于对广告内容的理解，从层次递进中突出广告诉求点。
端着辈子，捧着盒子，开着车子，来买 xx啤酒吧！突出规模、畅销。
2) 使感情步步强烈，增强感染力。
（五）对比
有比较才有鉴别，不怕不识货，只怕货比货。使双方更鲜明、突出，给人深
刻印象和启示。
案例：
你能看到的历史 124年，——照相机发明于 1877年
您能听到的历史 162年——留声机发明于 1839年
您能品尝到的历史 428年——泸州老窖始建于 1573年
泸州老窖，国窖酒
万里长城，国务院颁布全国重点保护文物，始建于秦朝，是从地球上唯一能看到
清的人类工程景观。
故宫，国务院颁布全国重点保护文物，始建明永乐四年，是世界上现存最大最完
整的古代建筑群。
泸州老窖池群，国务院颁布全国重点保护文物，始建明万历年间，现存最古老至
今仍在产的“活文物”。
皮张之厚，无以复加，利润之薄，无以复减。
苎麻夏布，湖南（浏阳）特产，马王堆西汉老太太的墓里就有苎麻夏布陪葬品，
比化纤凉爽，比丝绸实惠，比棉布挺括，呱呱叫，顶呱呱！
（六）夸张
（七）排比
（八）对偶
（九）双关
第三章平面广告创意
一、平面广告概述
（一）插图
读图时代。图片的威力，形象直观，一张好图，胜过千言万语，任何人一看
就懂，一看就明白，没有语言障碍，产品、风景、相貌刻画再生动，也不如图片
一目了然。图形比文字通俗，绘画作品通常比书法作品更普及，更受欢迎，家中
挂画往往多于挂字。
注意力经济时代。图文注意度 80：20。报纸的变化，大幅照片大量运用，放
头版，抓眼球，提高注目率。即使全文字广告，设计排版上也具有图形感，形象
化。
（——放映运动服装海报系列、海尼根啤酒等平面广告）
插图的主要类型：
1) 照片：真实，可信赖，产品、场景、人物表现写实。
2) 绘画：多种艺术形式，油画、水彩、国画、版画、工笔、速写···艺术性强，
充满人文气息和情怀，独一无二的个性色彩，更有品位，给人想象审美的空
间，如楼盘效果图、景观图，给消费者美好遐想和期待。这也是绘画不会被
照片取代的原因。（——介绍地产广告系列作品）
3) 图案、漫画等。（——介绍广州日报获奖平面作品）
4) 示意图：图解的方式，表现结构、原理等，如户型图、位置图。
（二）文字
也是平面重要的组成要素，甚至本身就可成为视觉重点。手写体、书法体等
艺术字体的运用，增加品位，文字的字体、字号、编排的疏密变化等是形式美的
来源之一。（——介绍纯文字地产广告案例）
平面广告字体、字号不宜太多，超过 3种就显杂乱。慎用繁体字。
常见文字编排：横、竖、齐头齐尾、齐头不齐尾、齐尾不齐头、中央对齐等。电
脑排版软件提供多种模式。
（常见电脑设计软件：PHOTOSHOP；coreldraw；freehand；pagemaker）
（三）商标
（四）色彩
最具视觉冲击力，刺激性，视觉兴奋感。
简要介绍色彩常识：
三原色。光（红绿蓝），颜料（红黄蓝）牛顿利用三棱镜折射光线。RGB模式，CMYK
四色印刷。
绘画中，光源色、条件色（环境色）、固有色
色彩三要素：
色相：红、橙、黄、绿···
明度：色彩明暗程度，明、灰、暗。同一色系，明度有差别。
纯度（彩度）：色彩饱和程度和鲜艳程度。
色调：画面主导色彩的倾向。色性冷暖。
色彩心理感觉：
例如紫色高贵，紫气东来；黄色尊贵，皇宫，食品有食欲；白色纯洁；黑色神秘、
严肃、沉着，蓝色清爽、深邃、高科技感。
前进后退感，绘画中远山淡色、冷色，后退感，层次感、空间感。
二、平面广告构图法则（规律）
即对平面广告各要素的版面安排。
（一）视觉流程设计——（作品演示）
视觉流程就是人的视觉在接受外部视觉信息时的流动程序。
人的视线有一种自然流动习惯，往往自上而下，从左到右依次阅读，注目价
值逐渐递减。
心理学家葛斯达对人类视觉规律研究结论：一个版面的视觉诉求力或注目价
值，总是上半部强（高）于下半部，左半侧强（高）于右半侧。
编排视觉流程，就是在于诱导人们的视线按照设计的意图，感受最佳映像，
有意识地引导。
因此，要注意版面上下左右空间的经营，突出视觉中心。
（二）常见形式法则
1、对比——（作品演示）
版面中两种元素之间的相互排斥，相互依存的现象。大小（面积、主从）、
形态（方圆、长短、曲直）、色彩（黑白彩色、冷暖、色度之明暗深浅）、质感（肌
理对比、粗细、刚柔、软硬）、疏密（画诀：密不透风，疏能走马）、方向、虚实、
动静、轻重·····
哲学上对立统一。对比即矛盾，因对比，才引人入胜，没有对比，就难以产
生艺术，产生人类设计行为，在这个意义上，对比无处不在。
极限是对比最高限度，如黑白、生死等。
2、协调与统一——（作品演示）
相似状态下的调和，一味协调，陷于单调，过份追求变化则易混乱。整体版
式上的协调易产生情绪，局部元素的对比，易引人注目。对比协调是辩证对立统
一。
统一，各视觉传达要素联成一体时所形成的同一性、整体性，是将多样性归
结为一个全体，又称多样统一原理，将各种设计法则如对比、协调、均衡、节奏、
韵律等做“多样的统一”处理，是更高层次的协调。
3、比例与均衡——（作品演示）
比例指部分与部分、部分与整体的关系，和谐。黄金分割：
比例是决定版面各素材间相互关系的重要因素。
均衡（平衡）：平面上指量或质在视觉上所获得的均衡状态，设计的平衡，
并不是实际总量的均等，而是从总量、大小及材质上的感觉所判断出的平衡。
对称式、非对称式均衡。
4、反复与律动——（作品演示）
即重复，同一类别、同一形式连续不断出现，无意识过份重复，枯燥乏味、
令人生厌。富于变化的反复显现出“律动”效果，又称韵律，几个要素以一定间
隔排列所产生的行动美感。
三、版式设计的形式
（一）全版式
全文字、全图形、图文混合型
（二）定位式
文、图各自定位，上置式、下置式、左、中、右置式，斜置式
图片定位允许超出版面边线（出血）
（三）重复式
（四）导引式
（五）组合式
四、经典平面广告作品赏析
报纸广告
杂志广告
路牌广告
招贴广告
DM广告
第四章广播广告创意
一、广播相关物理知识（广播物质基础）
广播所使用的无线电波：
波长：每一个无线电波周波的长度，由正波、负波组成，计量单位为米。
频率：无线电波每秒产生的周波数，计量单位为千周（千赫），与波长成反比。
振幅：从正波上最高点到负波上最低点之间的距离。振幅高低取决于2个因素，1、
发射电力的强弱，电力强，振幅高，电力弱，振幅低；2、时空的长度，随着时空
的延长而衰减至消失。
波长和振幅的关系：波长长，频率低，波长短，频率高。
广播、电视所使用的电波：
波名 频率 波长 使用者
中波（中频） 300千周－3000千周 1000米－100米 广播
短波（高频） 3兆周－30兆周 100米－10米 广播
超短波（特高频） 30兆周－300兆周 10米－1米 调频广播、电视
微波（超高频） 300兆周－3000兆周 1米－1厘米 电视
频率核配：为避免电台使用相同或相近频率。距离又较近，会互相干扰，为此需
要使用不同的频率，广播频率（含电视）为国家所有，由国家授权有关主管部门
核配。
广播中波 MW（mediumwave）使用范围：540千周－1600千周。每一中波广播电台
的频道宽度为 10千周，使用 800千周频率的电台，实际使用频率在 795－805千
周之间；
短波广播电台 SW（shortwave）使用频率范围：3兆周－18兆周。
调频广播 FM使用频率范围：88兆周－108兆周。，FM100
调幅广播：调指调变，幅指振幅，采用调变振幅的方法来传递载有声音信号的无
线电波（载波），只改变振幅（等幅波变为调幅波），频率不变。
地波：沿地面前进，随地面高低起伏，有效射程短，比较稳定，昼夜清晰，所到
达的地区称为广播的“主区”；
天波：从地球上空的电离层折射回地面，射程远，受日光、温度、空气、其他电
波影响，稳定性差，夜间稳定效果好，为“副区”。
优点：覆盖面广，比较经济
缺点：有干扰，杂音。
调频广播：调变频率的方法传递声音信号，振幅不变，还是等幅波。1933年美国
阿姆斯特朗教授发明。1940年美国出现世界上最早调频广播电台。60年代德国
最早在全国范围内普及。
优点：1、声音特别清晰，使用超短波，以直线波方式传递，振幅不变，不易混
入杂音；2、极少干扰，频率在 88兆周－108兆周之间，频道宽度大。
不足：1、覆盖范围仅 100㎞2，不如调幅广阔，广播通讯卫星的使用缓解此矛盾；
2、发射电力大，发射天线要高，不如调幅经济。
了解电波、调幅、调频广播特点的意义：
有助于选择适当的电台，如广告只希望本地区，收听选本地调频台，不一定
选短波。如希望传播范围越广越好，宜选短波。
二、广播媒介及广播广告的特点
（一）诉诸听觉
广播利用声音传播信息，所以它最显著的特点是供人听而不是供人阅读、观
看。
广播广告听众往往听不清，听不明白，就因为没有自觉意识到写的文章听众
是看不到、只能听声音。写在纸上阅读起来明明白白、清清楚楚，但说到嘴里却
未必如此，听众是仅凭耳朵听觉感知信息，视觉完全不起作用。
听觉给人最广阔的联想审美空间。联想是审美对象获得审美感受的重要条件。
想象中的美丽比现实中的美丽更美丽。一千个人心目中有一千个哈姆雷特。西方
广播专家戏称，描绘天下第一美女，最好的媒体是广播。而电视图象的现实性既
是长处，也是局限，限制了观众的想象和联想。
广告名言：不要卖牛排，要卖吱吱声。总之广播广告是凭听觉接受信息，是
最显著的特点，广告人要善于扬长避短。
（二）传播迅速
30万㎞/秒，绕地球 7圈半，“没有距离”，传受同步，基本不受时间、空间
距离限制。我国幅员辽阔，边疆及远离大中城市地区往往数天以后才能看到报纸、
杂志，实效性不如广播。
（三）受众广泛
听众文化程度不受限，普及性好，凡有听觉的人都能成为听众，我国有两亿
左右文盲、半文盲，人口 80％在农村，报纸、杂志、电视占有率低，不普及，村
村通广播，农村却拥有 8000多万只广播喇叭，及近亿架收音机。下乡宣传推广，
架起高音喇叭广播，聚众效果好。
（四）亲和感人
是高情感媒介，可以运用富有表现力的声情并茂的语言，深深拨动听众心弦。
广播史上的成功案例——罗斯福炉边谈话
（五）收听自由
自由度最高，一心多用，只要在听觉所及范围，主妇边干家务、司机边开车、
老人晨练、学生学习···不仅不影响，还能营造氛围，调整情绪、提高效率。
（六）费用低廉
1、制作成本：电视广告动辄几十万、甚至百万、千万。
2、发布成本。
是四大媒介中最经济的媒体。央视 5秒标版费用可在中央人民广播电台播 50
－100此 30秒广告。
广播的局限性：
（一）声音稍纵即逝，保存性差。
一不留神已经过去，回国神来已经晚了，除非事先录音，只能看报纸、杂志。
即使认真在听，但如果一时不理解，回味不过来，也不能停下来仔细琢磨。
（二）线性传播，选择被动
按时间顺序传播，呈线性，必须被动按预定播出时间收听，因此西方学者把
报纸、杂志等印刷媒介称为“选择型”媒体，广播、电视等电子传媒称为“闯入
型”媒介。
（三）有时易产生误解和歧义
同音异义字，致癌、治癌、走进、走近、张、章、陈、程、白鹭、白鹿、期
中、期终、切忌、切记···容易误导、混淆。
三、广播广告三要素（并非缺一不可）
（一）语言
区别语言和文字两个概念。前者诉诸听觉，是声音和意义的复合物，后者诉
诸视觉，书面的符号记录，传达语言。
语音：物质外壳，词汇：建筑材料，语法：结构和规律，词汇受其支配，才
能准确表达思想。
1、交际职能：语言是人类最重要的交际工具。（列宁）广播广告是语言的艺术，
一流文章高手未必写得出一流广告语言，世上有一气呵成的文章，几乎没有
一气呵成的广告语。
2、沟通思想。语言是思维的工具，思想是思维的产物。语言是思想的条件，又
是思想的表达和体现，广播广告表达广告创意思想（企业形象、品牌形象、
品质、功能、服务···）。所以，要自觉认识：1）检查所用语言是否准确表达
自己创意思想；2）这样的说法，是否被听众正确理解和认识，以听在耳里是
否能准确理解思想为最高准则。
要实现以上两大职能，要注重多在“三化”上下功夫。
1、口语化
说顺嘴，听顺耳。多用短句、简单句，少用书面语、长句、倒装句。语言大
师老舍要求：试试嘴里怎么说就怎么写。从现成话里淘东西。
多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。单音不如双音词响亮。
至此－这时候
询问－打听
用膳－吃饭
与其－倒不如
所致－造成
部署－安排
行将－就要
日益－越来越
已－已经
并－并且
自－自从
因－因为
虽－虽然
曾－曾经
2、通俗化
雅俗共赏，对我国人口文盲、半文盲过 2亿，宣传通俗化更重要。广告在内
的经济信息传播，往往要涉及到科学技术上、工艺流程上、商品知识上的具体问
题。通俗化不等于庸俗化，迎合低级趣味。列宁对通俗化的说明：不要降低水平
迁就弱后的读者，而要不断地、十分谨慎地逐渐地提高读者的水平。
3、形象化
人总是易于感知形象，难于记住抽象思辨的东西。如记住人脸却忘记名字。说的
具体形象能留下深刻印象。从认识论的角度，人的认识过程是从感性到理性，从
具体到抽象。光速 30万公里/秒，不如 1秒绕地球 7圈半。
广播案例：
“乐山大佛身高 71米，头长 米，宽 10米，耳长 米，脚背长 11
米，宽 9米。”6个抽象数字难以感知。
改写为：“乐山大佛有 30多层楼高，仅耳朵就有 4个成年人迭起来那么长，
它的脚背上可以停 5辆解放牌汽车，它的脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。”
（二）音乐
生活中不能没有音乐。贝多芬：音乐应当使人类的灵魂爆发出火花。
音乐是一种用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，
它的基本构成要素是旋律和节奏。（不和谐的是噪音）
音乐的主要内涵是情感。欣赏音乐起决定作用的是情感因素而非逻辑因素，
因此音乐的功能在很大程度上取决于它对听众情感的影响程度。孔子闻韶乐，三
月不知肉味。
1、表象功能：展开想象的翅膀，“圣歌起，教堂显，钟声响，寺庙见”。
2、民族性和国际性。越是民族的，就越是世界的。印度、新疆、蒙古、西藏、
阿拉伯音乐、黑人布鲁斯、桑巴、探戈，独特浓郁的鲜明个性。
3、可以和其他艺术形式结合，扩大表现力、感染力。音乐剧、舞蹈、艺术体操、
芭蕾舞剧、戏剧、影视剧···
总之，广告音乐是以音乐的内容、结构、风格为出发点，配合语言来更好地
表述广告内容，深化创意思想，营造氛围，抒发情感，追求最佳广告效果，而非
单纯体现音乐欣赏的功能。
（三）音响
广义：泛指声音，由物体振动产生。
狭义：音响效果。1）自然音响：风、雨、雷、电、水声···（产品创意：卖自然
声音的 CD）；2）生活音响：哭、笑、吵闹···大多属于非音乐组合系统。
广播广告音响：运用专门器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各
种音响，与新闻节目的录音报道的音响有本质的区别。
1、音响的特点：
1) 具有逼真性。百物有不同物理性质，可通过声音信息判断，是认识事物的有
效途径。餐具掉地上，可分辨出刀叉、筷子、汤勺，火车过大桥、进涵洞，
有经验的驾驶员可透过异常声音知道汽车哪里出毛病。医生用听诊器判断心
肺杂音。
2) 具有表意性。情绪上，警车、救护车、消防车，鸣笛声制造危机紧张感，钟
声打破宁静。是语言以外更具独立意义和真实感的信息。
3) 表象性。摔碎玻璃声，桌椅碰翻声，让你仿佛看到夫妻间爆发战争。
2、广播广告音响的特殊功效：
1）塑造环境氛围；
例如塑料帐篷广告：
（音响：闷雷声由远及近，风雨声大作，压混）
男：下雨了，快把水泥盖好！
（音响，雨中盖水泥的嘈杂声）
女：好啦，水泥全保住了，多亏了这些轻便结实的如意牌塑料帐篷！
2）作为广告主题部分；
音响广告、乐器广告
（流水声、蛙鸣声、蟋蟀声。5秒后压混）
男：你听得出来吗？这些声音中有一部分并不是大自然发出的。
（电闪雷鸣声、风声、海鸥声浑然一体，3秒后压混）
男：我也听不出来，尽管我知道有一部分是先锋音响发出的，但听不出是哪部分。
男：先锋音响，高保真设计，逼真再现自然声音，耳听为实，先锋音响！
3）有着强烈的提示作用。
皮鞋踢踏声，说明有人来，楼梯吱呀声，说明有人上楼，火车汽笛声，进站了。
厨房器皿摔碎声，女主人倒地声，出事了。救护车，有人生病了。
四、广播广告的创意
（一）广播广告的类型
从媒体个性切入，而非从广告所反映的行业来分类。
1、直陈式
最为常见，由一位或两位演员演播一般配音乐。
案例：黑豹汽车；嘉实基金；景程；诺基亚、一汽大众奥迪；帕拉丁；索爱
2、对话式
由两个或以上演播人员通过对话来介绍商品或服务，比直陈式活泼。最好开
头有个由头或铺垫，生活化一些，又必须十分精炼，太多则累赘。
案例：hankook；电信长途国内篇；黑豹汽车；电信长途国际篇；佳通轮胎；蒙
迪欧
3、小品式
以戏剧小品形式介绍商品。
案例：麦当劳；赛欧；惠泉啤酒
4) 歌曲式
用唱歌的方式做广告，即使对广告有成见的人，对悦耳动听的歌声也会减少
抵触情绪。
案例：诺基亚王力宏篇；MSN
5) 综合式
综合以上多种形式制作。
案例：电信长途篇；必胜客。
（二）广播广告创意要点
1、广告创意是一种控制工作，是为别人陪嫁，而非自己出嫁。——美广告界权
威杂志《广告时代》（AdvertisingAge）
2、创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能，所谓
客观地思索，然后天才地表达。
3、广告创意要把握三点：
1）对谁说：对买的人说。现实、潜在的消费者。针对性。
案例：Canon-A30广告
2）说什么：认真研究商品，把握个性，寻找消费者的关注点。USP策略。奥格威：
说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更重要。
3）怎么说：
A、注重原创性。
不能脱离消费者和商品特点，一味追求新奇、哗众取宠。如果有人看到一则广告
发出赞美，啊，这是个好广告，那么这个广告是失败的，如果是，啊，我要买这
东西，这广告才是成功的。
B、把握关联性。
善于联想是关键。联想是打开沉睡在头脑深处的最简便和最适宜的钥匙，可
寻找到抽象概念的具体表现，从而使信息具有更强的刺激性和冲击力。
接近联想：7点《新闻联播》、天安门、大会堂、纪念碑···
相似联想：帝国主义、纳粹德国、意大利、···
对比联想：计划经济、市场经济、朱门酒肉臭，路有冻死骨···
关系联想：牛仔、万宝路、M、麦当劳···
C：单一性原则。
是震撼性的关键。所谓单一性指一则广告只说一个商品，或只说一个商品某
一方面的特点、个性，并尽可能简练的语言去说。广播各种节目中，广告是微缩
品，袖珍品，信息必须单一集中。
单一不等于简单，而是能体现个性的精华所在，从有关商品全部内容中，筛
选过滤出消费者最关注的部分，加以浓缩、提炼，创造出单一集中的信息，传达
给消费者，一语破的，攻其一点，击中要害，更易被接受。
表现形式上要删繁就简，去除枝蔓，把最能体现创意精华的部分凸显出来，
成为注意的中心。
（三）广播广告的创意个性
1、是听的创意
为听而创意，为听而写作。
1）必须一听就明白。
2）力争一听就爱听。
a、点子要新。中兴百货广告。公交车一小姐给乘客让座。您提着中兴购物袋，
我是营业员，无论店内店外，都要礼让顾客。凸显优良服务。
b、中心语言要有特色。广告语形象生动。如“口袋里的医院，长相伴的医生”，
魔针广告。
c、要设计一个好的开头。广播听众是在无意注意的情况下收听，一开头就要抓
住他耳朵。
2、力求实现听觉广告的视觉化传达。如临其境，如见其状。
（四）广播广告是声音总谱的创意
传达的不是一种声音，而是个总谱。语言、音乐、音响声音，要实现三要素
的最佳组合。这有赖于演播人员、录制人员高超的表演艺术、合成技术及精益求
精的工作态度。
总谱创意，遵循三条原则：
1、主次律原则
三要素在一定时空，总有一个是主要的，其余居次要、从属地位，甚至完全
退出。因此要明确，某一时空，谁是主导要素，予以突出，其他予以有效配合。
如语言、混播时，不能让两者音量接近，影响收听清晰度。
2、互易律原则
占主导位置要素往往不是自始自终，有时占次要要素的会上升为主导要素。
把握好时间、长度、力度，给人清晰的层次感和协调感，有起伏和张驰。
3、分立对位律原则
语言与音乐（音响）对列，两者关系既分立（两者相对独立，并按各自规律
发展）又对位（各自独立发展的同时，又互相对准位置，互相配合，有机组合），
形成有特殊表现力的对列形式。
要求演播人员在播出时，先听好音乐音响，使演播速度、节奏、情绪与之协
调。
五、广播广告结构设计
结构：物体各部分的配合、组织。机械、万事万物都有结构，结构主义。
文艺作品：组织方式与内部构造，小说、戏剧、舞蹈、音乐、建筑···
广告结构：依创作表现需要，把有关素材分别按轻重主次加以安排组织，使之既
能适应媒体要求，又能有效传达商品信息。
广播广告结构设计的基本出发点和归宿：尽力弥补广播媒体声音一忽而过不
留痕迹的局限。
弥补手段：通过必要的重复对主信息进行强调。
对广播广告而言，信息优化只是提高信息量，实现有效传播的一个方面。努
力使有效信息与多余信息平衡，则是广播弥补自身缺陷，实现有效传播的另一个
方面。信息论创始人、美国应用数学家申农：“有效信息与多余信息的平衡”。
就是指通过对主要信息的重复，使多余信息成为受众的实得信息。（红灯时，交
警配合做阻止动作，新闻结束时，重要内容回报）
平面媒体，白纸黑字，无需多余词句，重复、罗唆都是多余信息。但多余信
息对广电媒体来说则是需要的，对广告来说甚至是必要的，这由媒体自身特点所
决定。（1、收听噪音干扰远大于阅读干扰；2、信息一忽而过，不似平面信息易
找回；3、以时间状态而非空间状态存在，要想印象深，只说一次难以做到。）
广播广告结构设计的关键点是：
1、怎样通过必要重复对主信息（主要是品牌）进行强调，使之成为实得信息。
至少 2次以上。“必要重复”绝不是废话，而是形成印象和记忆的重要武器。
2、主信息首次出现时间不宜太晚，以便给必要重复留下时间。
3、应包括音乐、音响使用设计，怎样进入？何时扬起？何时隐去？何时压低混
播？总体上，结构设计使广告布局合理匀称，信息鲜明集中。
六、广播广告演播设计
广播广告好不好，要说出来听，成功与否，一般靠演播，二度创作。
克服“播音腔”，居高临下，板着脸孔，威严厚重，难以产生亲近感。
演播：是经精心创意设计，带有鲜明表演色彩的传达，应有自己的个性，是“怎
样说”的重要组成部分，让人一听就爱听，生动、形象，如临其境。
七、广播广告的制作
（一）拟定制作方案
1、成立作业小组。
监制：领导，协调小组工作，把握各环节质量，对广告最终水平负责。有时由创
意人员兼任。
创意人员：介绍创意意图，提出制作要求，协助监制保证广告制作水准。
演播人员：根据创意意图完成演播任务。有时创意人员可客串。
录音师：负责演播人员录音，音乐、音响的录制合成。
2、广告文稿确定。
为听而写，开始工作时，文稿要再做审视，改的更适合听，字数、时间长短
的控制等。
3、音乐、音响素材的准备。有相关的资料光盘、磁带。
4、拟定制作进程。
（二）抓好演播
再创作，讲究技巧、追求个性化，相当生活化。
掌握好音调、音量、音色。
音调：计量单位频率，高音（刺激）、低音、中低音（轻松平和）。
音量：波幅大小。
音色：声音质量，优美。
（三）用好音乐
遵循广告音乐创作的特殊性。
1、依附性：不独立存在，服从创意总体要求，从人们更愉悦接受广告出发。
2、与广告内容的融合性：音乐主题、风格、情绪要同广告内涵、情绪基本一致。
体育用品，节奏感鲜明，情绪热烈，体现年轻人的青春气息、浪漫，儿童用品，
轻松活泼天真，富有童趣。
（四）精心合成
将三要素通过一定手段制作成体现创意要求，可供播放的节目。需要监制、
演播人员、录音师密切合作，精益求精的工作态度，“态度决定一切”。
1、参与合成人员明了广告内容，创作设想，合成要求，充分发挥各自主观能动
性、创造性。
2、善于运用各种合成技术。体现出层次感，方位感（声音上下左右前后方向变
化的感觉）、空间感（声音高低强弱变化的感觉）、节奏感（故意地停顿、延长、
沉默，此时无声胜有声的效果）、纵深感。变声技术：使广告增添情趣，拟人手
法，卡通手法。
八、广播广告的编排
1、播出内容上，广播广告不宜组播。
不同报纸专版，空调、手机、地产··方便读者比较。广播广告一档节目中不
出现两个同类商品，这是同报纸广告编排区别所在。
2、插播广告，要同前面节目内容照应、关联。卫生、体育、家居···类似报纸广
告。
3、广播广告的播出策略
均衡时间策略
集中时间策略
季节策略
节假日策略
···
作业：30秒广播广告。题材不限，公益、产品、形象均可。
第五章电视广告创意
一、电视发展简史
1926年，英国人贝尔德（电视之父）成功完成电视画面播送及接收实验。
1927年，用电话线成功实现从伦敦到格拉斯哥电视画面传送，全程 640公里。
1928年，尝试以短波传递电视信号，利用大西洋中汽船中转，把图象从伦敦传到
纽约。
机械电视－电子电视，黑白电视－彩色电视，模拟技术－数字技术。
二、彩色电视机制式
彩色电视原理：彩电发射、接收过程，是把红、绿、蓝三基色转化成电信号
发射出去和接收的过程。把三基色分解成电信号（编码）——由电视发射器中“编
码器”完成，在电视接收器里有个功能相反的“解码器”，把接收下来的电信号
分解还原成红、绿、蓝三色光束，经过扫描打到荧光屏上，显示出彩色图像。三
种光束的不同配合，产生五彩缤纷的色彩。
传递和接收彩色信号的技术方式就叫“彩色电视制式”。
a) NTSC制（点描制，又称正交平衡调幅制），为美国国家彩电制式。国家电
视标准委员会缩写（NationalTelevisionSystemCommittee）
b) SECAM制（塞康制，即彩色顺序传送与存储制，为其缩写）1958年，法
国现代电子公司工程师亨利·弗朗斯在 NTSC基础上改进发明。在防止高
层建筑、高山对图像彩色影响方面优于 NTSC，但在对黑白电视的兼容上
则不如前者。
c) PAL制（相位逐行交变的英文缩写）1962年，联邦德国汉诺威工科大学
教授、德律风根公司研究部主任瓦尔特·布鲁赫发明。优点：传送范围较
广，受高山、高层建筑物阻碍较小。
d) MAC制（马克制）：20世纪 80年代出现，欧洲普遍采用 PAL制、SECAM
制，但由于彼此不兼容，使邻国电视传播严重受阻。1982年，英国独立
广播公司推出马克制（复用模拟分量英文缩写），能兼容以上两制，是种
适用于电视卫星直播的彩色电视模式，已发展成 B-MAC、C-MAC、D-MAC、
D2-MAC系列制式，80年代依据电视广播《越境协议》，实现欧洲电视的“无
疆界传播”。
我国采用的制式：
在 60年代，我国采用美国的 NTSC制（苏联是 NTSC制），后因国家困难，试
验被迫下马。后政治原因，“自力更生，自创制式”，不去引进。72年，尼克松访
华，NBC、CBS、ABC三大广播公司带来先进电视技术，震撼中国同行，开阔了眼
界，发现这种全方位的差距不是靠闭门造车一下能消除的了的，终于下了引进先
进设备的决心，最终选择了 PAL制。
60年代，通信卫星的发射和应用。
加拿大著名传播学者麦克·卢汉称有了通讯卫星，“世界变成了一个小村庄”，地
球村。无卫星前，解决传递距离短的方法是 1）地下铺电缆 2）建一个个微波中
继站。费用大，接力传送技术问题多，易出故障。通信卫星转播电视解决上述难
题，电视台把节目发射给卫星，再由它转发到各地面站。（一个同步卫星约可覆
盖地球 42％地表）
三、电视媒介的优势和局限
电视被誉为“第一媒介”。
优势：
（一）符号的特殊性。
电视传播符号具有视听结合，声、形、色兼备特点，形象性强。在信息传播
中，形象性强的符号信号损耗相对小，抽象性的损耗相对大。心理学家试验表明，
从眼、耳两讯道进入人脑的信息是人从外部世界获得信息总量的 90％。
具以下三个特点：
1、逼真的具体感。
更容易被人感知。显示商标比语言描述简便多了。
2、强烈的现场感。
让人身临其境，如新闻类节目，火山、地震搜救，运动会···
3、浓重的气氛感
电视传播可以记录现场情绪，气氛，感染观众，如足球赛，场内外观众表现。
（二）广泛的参与性。
球迷看球的投入。湖南卫视超级女声现象。各类海选选秀节目火爆荧屏。
数字电视的出现理论上进一步提高受众参与性提供便利条件。使电视服务功
能得到深度开发，双向传播、自助点播。
局限：
（一）信息传达上：短于抽象理念。
电视在信息传达上长于形象、动态，抽象、理念的信息要经过思考才能被有
效理解、接受。而思考需要一个过程，因此抽象、理念应让位于报刊杂志平面媒
体。电视不适合播送理论文章、长篇社论。
（二）信息量度上，深度有限。
广度无限，深度有限，形象、动态的东西，难于对其意义、背景、产生的必
然性及未来趋势进行透彻分析，难于表现其思想深处的问题，在深度上，同报纸
的深度报道、新闻分析、新闻评论还是有明显差距。
（三）联想天地相对局限。
不象语言文字、声音信息联想天地广阔，电视画面反映的是编导的认识，对
广大受众而言，带有某种规定性，虽然对很多人的审美情趣是种提高，但同时也
是对很多人的一种限制。如外星人、魔鬼的形象。
（四）制作繁杂，费用高昂。
四、电视广告的要素
电视语言是视听语言，因此电视广告要素分为视觉要素和听觉要素。
（一）电视广告视觉要素
1、电视广告图像（画面）
是最重要的因素，图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最
强有力的表现手段。
图像有运动、定格两种，定格大多出现在广告片尾，用以展示商标、图形、
产品包装，起强化视觉是别的作用，认牌购买。
2、电视广告字幕
主要功能：
1）强化创意主题。如广告语：让我们做得更好！钻石恒久远，一颗永流传。真
诚到永远，原来生活可以更美的。
2）强调商品品牌
HAIR联想 lnoveoPanasonicSONY
3）参与画面构图
与商标图形包装一起出现，成为画面组成部分。
4）提示作用，便于理解内容。
如广告歌、显示歌词，了解内容。
应注意的几个问题：
1、文字不宜多，字号不宜小。
2、字体要易于辨认，
3、颜色要与背景区分
4、停留时间适当，一般应略长于观众读完字幕的时间，可表现为“A+1”（1秒）
（二）电视广告听觉要素
1、广告语：旁白、台词
2、音乐：配合画面实现信息传达。广播是配合语言。
3、音响。
五、电视广告的类型
依据电视广告的创意表现角度分成故事型、生活片段型、示范证明型、名人
型、悬念型、幽默型···此分类太细，且交叉较多。如故事型可涵盖其他多种类
型。
分类原则：
1、根据电视形态，必须“电视化”，此分类只能适合电视；
2、不能无限排列下去，越分越多等于不分。
（一）商品＋模特展示型。
最常见型。
（二）商品自身展示型。
案例：
乐百氏 27层净化广告。
电池广告。
（三）借代展示型。
案例：
万宝路广告。
春运公益广告。
（四）字幕展示型
案例：
香港廉政公署指鹿为马、颠倒黑白篇。
从诉求角度分类：
1、理性诉求：
2、印象诉求：气氛型、象征型
3、感情诉求：恐怖型、幽默型、讽刺型
七、电视广告创意设计特点——蒙太奇思维
（一）蒙太奇与蒙太奇思维
蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中一个名词，指装配、组合、构成，被
借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个分散的镜头组接起来，
形成整体。（如同孩提时期“搭积木”游戏）
一个广告片或影视片由很多镜头组织而成，拍摄影片就是根据导演创作的分
镜头脚本，先把一个个镜头拍摄好，所以单个镜头拍摄完毕还不算大功告成，好
比已将所以零部件准备齐全，要生产出最后成品，还需经过装配的工序。
20年代初，苏联电影大师库里肖夫的两个著名试验：
试验一：同一镜头与三个不同镜头的搭配。
把著名男演员莫兹尤辛的一张没有表情的脸分别与三个不同镜头组接在一起，请
人分别观看；
1、脸－汤－脸：觉得他很饿
2、脸－棺材中的老妇－脸：感到他很悲伤
3、脸－小孩玩玩具熊－脸：人为他很喜欢这孩子，有人情味。
此试验表明，镜头之间的不同组接会产生不同的涵义，引发不同的联想，产
生不同的感受。
试验二：镜头的顺序。
镜头组接顺序不同，逻辑关系就会起变化，传达的意义就不同。
三个画面：1、男子坦然自若微笑的脸，2、一把左轮手枪在瞄准我们，3、
男子惊恐的脸。
A：1－2－3顺序：此人是个胆小鬼，开始还会笑，一见到枪，马上吓破了胆，在
死亡的威胁目前害怕了。
B：3－2－1顺序：人们印象变了，这人一下成了英雄！很勇敢，开始还害怕，但
见到枪后，反而镇定下来，不屑一顾地笑了。
三个完全一样的镜头，按不同的顺序排列，表达两种不同的意思。
画面最基本的元素：镜头，相当于语言文字中的词、WORD，单独一个镜头是
不能完成表达任务的，因为没有独立完整的含义，如光说我、你，意义不清。
由若干个镜头组成句子，由若干个句子组成段落或场景，由若干个段落或场
景组成全片。蒙太奇理论认为一部片子荧幕画面就是这样构成的。
两个以上的镜头连接以后所获得的效果要超过这两个镜头基本含义的总和。
不是量的机械的增长，而是质的新意的创造，产生新的含义，即 1＋1≠2，1+1﹥
2，这就说明镜头组接的作用，对蒙太奇来说是非常重要的，镜头组接后它就活
了。（苏）爱森斯坦受东方象形文字的启发（日＋月＝明），两镜头的组接不是和，
而是乘积。
例：3个独立无关的素材镜头，1、一间空牢房，2、墙角有个洞，人可以钻过去，
3、草铺上有一副已经砸断的镣铐。
按 1－2－3顺序排列，想想它表达的意思···3个镜头组成句子，表达一个意思，
叙述了一个事件，至少还传达了越狱过程的神秘气氛，是在无人发现的情况下发
生的，此人非常狡猾或非常机警。
蒙太奇作为一种思维方式，存在于创作者创造观念中，贯穿于从构思、脚本、
拍摄到后期制作的全过程，它体现了影视艺术创作者从高层次上把握创作规律、
特点和技巧的能力。很多广告片都是由电影学院毕业的摄影师来导演的，摄影师
在剧组中是半个导演。张艺谋即是摄影出身。
镜头的组接能够创作新的时空。思接千载，视通万里，拥有无限自由的创作
天地，拉大了与戏剧艺术的差距。根据创作需要，镜头组接可以再造出不同于天
文时间的影视时间和不同于实际空间的荧屏空间。
通过镜头的组接来压缩事件过程中的天文时间，可跳跃式地省略，简化许多
内容的流程，内容是琐碎、冗长、无关紧要的细微末节，或观众可以想象的到，
无需加以直观呈现的。如孕妇生产，实际需几小时，运用蒙太奇，三个镜头即解
决，进产房、家属等候、护士抱出婴儿。美国大片的精彩之一就在于剪辑明快，
干净利落，不拖泥带水，早期国产片就拖沓，把观众当弱智。
压缩天文时间相当于文学创作中的虚写、略写。延长天文时间相当于铺张性
的渲染和详写，腾出更多荧屏篇幅来表现导演想要表现的内容和思想。如表现杀
戮场面，实际过程只有几分钟，但用了十几分钟多视角组合加以一一凸显，淋漓
尽致地展现全过程，产生震撼人心的效果。如战争片中表现英雄人物中弹牺牲，
用了很长时间的渲染。
再造空间神通似乎更为神通广大，简直无所不能，可把相距十万八千里的画
面剪接在一起，创造出只有屏幕上才有可能存在的影视空间。库列肖夫称之为“创
造性地理学”。他于 1920年做了个实验，把 5个从不同地点拍摄或剪辑的镜头组
接在一起：1、男青年从左向右走来（莫斯科国营百货大楼）；2、女青年从右向
左走来（果戈理纪念碑附近）；3、两人相遇、握手，男青年用手向前指点（大剧
院）；4、白色大建筑物（美国影片中剪辑下的白宫）；5、两人走向台阶（救世主
教堂门前）。
《电影艺术词典》：蒙太奇的完整概念，包括三层意思：1、作为电影反映
现实的艺术方法——独特的形象思维方法，即蒙太奇思维、蒙太奇原理；2、作
为电影的基本结构手段、叙述方式，分镜头、镜头、场面、段落的安排与组合的
全部艺术技巧；3、作为电影剪辑的具体技巧和方法。
从事电视广告创意，必须善于运用蒙太奇思维，用一个个画面去说话，视觉
化传达，画面不仅能传达信息，同时寄托了作者的审美理想，它不仅具有视觉感
知价值，而且具有美学价值。爱森斯坦说：“画面将我们引向感情，又从感情引
向思想。”
蒙太奇思维的核心是形象思维，只会抽象思维、文字思维的人很难胜任电视
广告创意。电视广告创意脚本，每句话都必须有鲜明具体的视觉形象，都可用直
观画面表示。所以小说改编成剧本，常常要做较大改动，大量心理描写，不宜视
觉化。
（二）蒙太奇表现方式
1、叙述性蒙太奇
通过一个个画面来讲述动作、交代情节，剧情，演示故事，是蒙太奇最简单、
最直接的表现。
必须具备连续性和联系性。
连续性主要表现在时空关系上，即时间的连续和空间的统一。
联系性，主要表现在事物之间的关系上，即事物之间在某种逻辑上的联系。
有五种基本形式：
1) 连续式。顺叙
运用极为普遍，是一种最基本的镜头结构类型。它按照剧情一步步发展的时
间流程、逻辑顺序、因果关系来组织镜头、场面和段落，形成剧情串联过程中顺
时针走向。如表现百米赛跑，准备、起跑、途中跑、冲刺。
2) 颠倒式。倒叙
在故事情节表述上，将结局交代在前，形成剧情串联过程中的逆时针走向。
可以让观众首先得知事情结果，从而产生一种究其原因和了解事情经过的心理愿
望，造成悬念，同时避免表述上的平铺直叙，增强作品艺术魅力。警匪片、侦破
片常见，某人遇害现场。
3) 平形式。
两条或两条以上的情节线索并列表现，交错叙述，扩充了情节内容的范围和
容量，而且可使有关线索练成一气，补充对照。如影片《南征北战》中，解放军、
国军同时在两侧抢占摩天岭、争夺制高点，把矛盾冲突表现得更为集中紧张。这
是同时发生或不同时发生，将不同时间、不同地点毫无剧情联系的故事并列表现，
交错叙述，表明一个共同的主题，如《党同伐异》，任何时代都有排斥异己的事
情。
4) 交叉式
由平形式发展而来。更强调严格的同时性，前后镜头有着密切因果关系、剧
情关系，多用在短镜头之间的组接上，频繁交替，快速切换，造成紧张激烈的气
氛，增强矛盾冲突的尖锐性。
武打片、枪战片常见，汽车追逐撞击，挥拳近景或特写，挨打人倒地中景或
全景，它是吸引观众注意力、掌握观众心理情绪的有效方法。
附带介绍一下景别：
景别是由视距来形成的，视距指镜头到被摄物之间的那段距离。一般常用景别有：
1、全景：人的全身和所处环境的一部分；
2、中全景：膝盖以上，人体十分之七，也称“七分身”镜头；
3、中景：腰部以上，又叫“半身镜”；
4、近景：一般胸、腹部以上，（腋窝线露出镜头）
5、特写：一般指肩部以上，以至整个脸部；
6、大特写：脸的局部或人肢体的局部，一般指眼睛的大特写（又叫“美国特写”）
7、远景：比全景更远的景别，电视上效果不太好，不如电影，因为屏幕小，清
晰度不高，少用。
5) 复现式
前面出现过的镜头或场景，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、
渲染等艺术效果，如人物、景物、动作、场面、物件、语言、音乐、音响等，都
可反复出现，电视连续剧《神探狄仁杰》中运用典型。
2、表现式蒙太奇
也称对列蒙太奇，不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要，它不是以
事件发展顺序为依据，而是通过不同内容镜头对列，来暗示、比喻、表达一个原
来不曾有的新含义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西。
它在很大程度上是为了表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力。
1) 对比式
把两种思想内容截然相反的镜头并列，利用他们之间的冲突，造成强烈对比，
以表达某种寓意、情绪或思想。
达官贵人灯红酒绿，觥筹交错，醉生梦死，老百姓饥寒交迫；前方浴血奋战、
出生入死，后方纸醉金迷、歌舞升平。“前方吃紧，后方紧吃”。
2) 隐喻式
通过镜头的对列将两个不同性质的事物间的某种相类似的特征实现出来，以
此喻彼，刺激观众的感受。
屠宰场宰牛和统治者屠杀工人并列，隐喻工人在反动统治下，象牲口一样被
杀戮。苏联电影大师爱森斯坦无声片名片《战舰波将金号》例子：用一个母亲和
婴儿摇篮车来隐喻，在为水兵起义欢呼的人群中她出现，军警屠杀手无寸铁的市
民中，母亲中弹倒下，摇篮车颠覆，这车实际上是导演暗示比喻新生的革命力量，
刽子手要把革命扼杀在摇篮里。
其特点是巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和
表现力。
3) 心理式
通过镜头组接展示人物心理活动。如表现回忆、梦境、幻觉、遐想、潜意识，
是人物心理的造型表现，其特点是片段性和跳跃性，主观色彩强烈。
4) 累积式
即把一连串性质相近的同类镜头组接在一起，造成视觉的累积效果。如拍飞
机起飞，拍 4、5架，给人一种视觉冲击，一架飞机飞过头顶。
元曲：马致远《秋思》枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，
断肠人在天涯。性质相近景物被一条情绪线贯穿，组合在一起，每个镜头都成了
情绪的引申。
电视广告长度短，一般 15、30秒，是电视节目中最精炼短小的节目，因此，时
空跳跃自如、场面转换灵活的表现性蒙太奇，在其中相对运用的更多一些。
八、电视广告产生有两个条件或经历两个阶段
（一）创意阶段
使电视广告有了“灵魂”。
（二）制作阶段
好的制作是二次创意，使电视广告有了“血肉之躯”，得以实现。
前一阶段主要由广告公司完成，后一阶段则交由专门广告影视制作公司，这是专
业化分工的必然，他们具有齐全的专业设备和相关专业人才，导演、摄像、灯光、
化妆、道具、美工···实现了资源的合理配置和利用。
九、电视广告创意设计要旨
（一）诉求单一
片长仅 30秒、15秒、10秒，需集中讲一点，概念明确，对广告而言，简练
就是美，简练就是记忆。
（二）分清主角
不能让模特、名人喧宾夺主，他们只能是为突出商品服务。只记得谁谁代言，
又拍广告了，却不记得具体什么产品，就是失败的广告。（只秀局部的专业模特，
如手模、腿模、肩模、发模等）
十、电视广告画面创意设计要求
（一）画面语言的明确性
每个画面所传达的信息是明确的、清晰的，避免看了多遍还不知说什么。这
是电视广告的必然要求，只有短短几十秒，浓缩的是精华，必然要精干。
（二）画面语言的经济性
能用一个画面说明问题的就不要两个画面，使每个画面都蕴含丰富的信息量。
30秒广告一般 8、9个画面为宜，不能有空镜头、费镜头、过渡镜头。考验用画
面说话的本事，能抓住要点、要言不烦，视觉冲击力强。
（三）画面语言的亲和性
让买的人动心，说的人得动情，生活化、人情味，幽默风趣。
（四）画面语言的新颖性
视觉的创新，差异性、给人新鲜的审美感受。
多看广告片是学习掌握电视广告创意的有效途径。
十一、电视广告语（特指有声语言）
是电视广告听觉要素中最重要部分，两种形态：旁白和台词。
1. 重要性
和画面一起构成电视传播的两个轮子，缺一不可，声画合一才能实现有效传
播，充分发挥电视长处。
2. 作用：
1) 体现广告创意精华
味道好极了！
人头马一开，好事自然来！
2) 强调品牌印象，强化主信息
尤其是 5秒标版广告，脑白金、娃哈哈、劲酒虽好，可不要贪杯哦！
3) 补充画面不足
有时画面无法表现或表现不足的信息，如时间、地点、原因等，得用解说词
补充。
3. 创作要求
1) 为看而写
配合画面，语言形象有画面感
2) 为听而写
让观众容易听，一听就懂。
其次要让观众愿意听，新鲜有趣，琅琅上口，有语言美和意境美。
3) 不能作为独立的广告文案写
结构上不完整，断断续续，它不是连贯的，是配合画面而写的，有需要的地
方才出现，画龙点睛，画面说清楚了就不必画蛇添足，不要重复画面。
十二、电视广告创意专业作业流程
1、拟定作业简报、创意简报
（例：国际知名广告公司简报）
2、文字脚本的创意。
（例：某品牌酸奶文字脚本）
3、绘制故事板。
（例：某啤酒电视广告故事板）
4、提案准备。（例：片仔癀形象片）
5、正式向客户提案。
6、方案修改、确认。
7、物色影视制作公司，推荐导演、向客户报价。
7、正式拍摄制作、监制。
8、后期剪辑。
附：广告导演任务：
a) 把创意转化为具体的形象构思。
b) 提供分镜头脚本。
c) 协助制片选择其他主创人员，如摄像（地位重要，相当于半个导演，在
画面表现力、冲击力等方面发挥独特的创造性）、模特。
d) 组织实际拍摄。
e) 负责最后剪辑合成。
案例：几个电视广告创意制作的例子。
十三、电视摄影基本原理
（一）人的视觉原理
我们看电影胶片，会发现它仅是一幅幅静止的画面，但为什么我们最终看到
的却是连续活动的画面？这就需要先了解一下人的视觉原理。
人眼观察影像有个与生俱来的特殊现象，在视网膜上保留该影像的时间比影
像实际出现的时间要稍长一些，可保留约 1/10秒，人的这种视知觉的生理现象
称为“视觉暂留”。
这样，视知觉会使两个连续的影像混合成一个，从而在两者间形成一个平稳
而自然的过渡，其实质是一种生理错觉。
经科学家测试、实验，得出只要每秒翻动 24幅画面以上，人的视知觉就会
感觉到一个连续的动作，所以电影放映的速度一般是每秒 24画格。
摄影机的工作原理：
（二）摄影机工作原理
摄影机是一个控制光线的盒子，它使得光线只能落在感光材料上，感光材料
也即胶片，有负片、正片（反转片）之分。(胶片：片基（耐火材料，醋酸赛璐
珞）＋感光乳剂)
入射光线是由预设的光孔（光圈大小）和曝光时间（快门速度）来控制。胶
片必须以每秒若干格的特定速度自动传输，摄影机根据放映速度每秒拍摄一定数
量的画面，一般为 24格/秒。
运动画面由一系列画面构成，但这些连续画面都是静态的，胶片必须间歇式
传输，所以胶片不是连续运动的，而是以很快速度间歇式停停走走，每秒 24格
转速就意味着 1/24秒就有一幅新画面被送到闸门前。当快门关闭时，抓片爪穿
入片孔，抓住一个画格往下拉，使胶片停住，进行曝光，后缩回。
了解完工作原理，可以帮助我们理解慢动作、快动作等电影特技。
（三）摄影特技
1、高速摄影。
快拍慢放。只要拍摄速度高于 24格/秒，正常播放，如 50、28格/秒，即可
产生慢动作效果。足球射门、扣篮回放、吴宇森枪战片，子弹射穿苹果瞬间，速
度约为数万帧甚至数亿帧。如今技术可达 6亿格/秒。
2、低速摄影
原理相反，只要低于 24格/秒拍摄，正常播放即产生。压缩物体运动时间，
加快运动节奏，可造成风趣滑稽的效果。
3、逐格摄影
常可看到这类画面，一朵花几秒钟绽放的过程，时光流逝、桑海沧田，《故
宫》表现阳光从早到晚经过宫殿的情形，几秒钟就完成了，太阳在顷刻间跃出海
面，极度夸张的艺术效果。
这是低速摄影的极限，用机子逐个画面拍摄，每幅画间隔时间根据需要而定，
短则几秒、几十秒，多则几分钟、几十分钟、几小时不等，把长时间逐渐发展变
化的景物和运动过程用抽样选点的方式记录，而后以 24格/秒的速度放映，渐变
过程被高度浓缩，呈现出明显的变化态势和较强的动感。
（附）国际、国内著名广告大奖介绍
国际性广告奖
一、克里奥广告奖（ClioAwards）
克里奥大奖是全球广告业界最受推崇、最富盛誉的国际性广告大奖赛。在古希腊神话中，克里奥是一位
掌管历史的知名度不太高的女神，奖杯为双手高举地球的女神。
克里奥大奖于 1959年在美国设立，最大特点是看重原创意图，而非单看意图的贯彻，素有广告界的“奥
斯卡”之称。旨在表彰广告业最富创意的精英，鼓舞和奖励现代文化中最为生动有趣、最富有影响力的艺术
形式。
克里奥官方网站：//
克里奥中国网站：/
二、莫比斯广告奖（TheMobiusAdvertisingAwards）
在美国芝加哥城文化中心及广播通讯博物馆，每年的 2月都会隆重地举行此项赛事的颁奖典
礼。随着参赛作品的激增，每年约有 259个莫比奖项颁予各奖项的最终赢家。其中电视广告奖约 105
项，广播广告奖约 18项，平面广告奖约 120项，包装设计奖约 16项。
此项大赛由美国著名营销专家于 1971年成立，至今历经 35载的风云，总部设在洛杉矶。
莫比广告节网站：/
三、伦敦国际广告奖（LondonInternationalAdvertisingAwards）
伦敦国际广告奖每年的 11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖，自 1985年正式创立以
来，每年有近百个国家和地区参加，近来报名作品均在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。
铜像为一个展翅欲飞、企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。是各大国际大奖中最年轻和最有
朝气的一个。
伦敦国际广告奖官方网站:/
伦敦国际广告奖中文网站:/
五、嘎纳广告奖（CannesLionsAdvertisingCampaign）
嘎纳广告大奖源于嘎纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了嘎纳国际电影广
告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，嘎纳同威尼斯开始轮流举办此
峡昂大赛，1977年嘎那正式成为永久举办地。1992年组为、委会又增加报刊、招贴与平面的竞赛
项目，这使得嘎纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。广告节于每年 6月下旬举行，广告节
期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此。客户、制作公司、策略部门、创意团队在此
开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。
六、艾菲奖（EfficeAwards）
艾菲（EFFIE）奖创立于 1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到营销目标，
并获得优异成绩的广告主、广告公司所设置的特别广告奖项，它与嘎纳广告奖、克里奥广告奖、
纽约广告奖等国际奖项区别在于：它更集中关注广告带来的实际效果，是以广告的实际效果做为
评审标准的唯一奖项。它代表建立在广告达到营销目的的可见能力基础上的一套统一和严密的概
念，参加艾菲奖的评选，参赛作品必须阐述清楚的目标，并提供达到或者超过这个目标的实践证
明，评选过程是以达到目标的客观证据为基础。
艾菲（EFFIE）奖重点关注整个广告运动从规划到执行、并取得效果的全案，考核的内容包括：
市场综述、广告运作目标、目标对象、创意策略、其他交流传播、媒介策略、媒体种类与媒体支
出、效果证明等方面；全面考核广告主与广告代理公司的策划、执行、控制能力，体现的企业经
营的实效性。艾菲（EFFIE）奖是营销广告界最重要的奖项，她把荣誉颁发给那些市场成绩最杰出
的广告运动，是广告主们最希望他们的代理公司赢得的奖项。
艾菲国际网站：/
七、TheOneShow--“金铅笔”奖
OneShow广告奖是由美国 OneClub于 1975年创立和主办的广告大奖，OneShow广告奖的评委都是
在国际享有盛誉的精英创意总监，他们组成的强大评审团阵容，决定了这个广告奖项在广告设计、文
案等方面的权威地位，它赋予广告人非凡创意的最高荣誉。今天，获得 OneShow金铅笔已经成为广告
创意人员职业生涯的终极成就，甚至成为他们毕生的追求，而他们的作品更成为全世界灵感的源泉。
在 OneShow奖项设立前，广告奖项一般都把重点放在视觉与文案上，但 OneClub向广告界宣称，
将把创意作为一个作品是否有机会赢取 OneShow金铅笔的主要标准。这种新颖的主张使 OneShow迅速
从纽约最佳广告奖一跃成为全美乃到全球最佳广告奖项。
网址：
几个国内的广告大奖
一、中国广告节
中国广告节（ChinaAdvertisingFestival）是经国家工商总局批准，由中国广告协会主办的广告
业界盛会，是中国广告业最具权威，最专业，规模最大，影响最广的国家级展会。它集国家级专业比
赛评比、媒体展会、设备展会、商务交流、学术论坛会议等为一体，起到推动中国广告业发展，促进
国内与国际广告业交流、合作的重要作用。中国广告节原称"全国优秀广告作品展"，首届举办城市为
北京，始于 1982年。自 2000年第七届开始更名为"中国广告节"。
二、时报广告奖（TimesAwards）
1）.时报广告金像奖 TimesAdvertisingAwards
2）.时报华文广告奖 TimesInternationalChineseAdvertisingAwards
3）.时报亚太广告奖 TimesAsia-PacificAdvertisingAwards
4）.时报广告金犊奖 YoungTimesAdvertisingAwards
5）.金手指网路广告奖 ClickAwards
三、龙玺
1999年 2月，四位来自香港、台湾、香港、新加坡的著名华人创意人（林俊明，孙大伟，莫康
孙，苏秋平）在香港做了一件对于华文广告界可能有深远影响的事——创办了龙玺环球华文广告奖
（LongxiAwards）——一个完全由华裔创意人做当家的国际性奖项，一个跨越中国大陆、香港、台湾、
新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖。
四、学院奖
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