品牌定位和产品定位
时间：2019年7月
分享人：阿K
品牌定位是以产品
或产品
群为基础，透过产
品定位
实现。品牌一旦定
位成功
，品牌作为一种无
形资产
就会与产品脱离而
单独显
示其价值。 品牌定位
某个具体产品定
位在消费者心
中，让消费者一
产生类似的需
求，就会联系起
这种商标的产
品。（例如：旅
馆）
TEXT
产品定位
产品的五个层次？
1
顾客真正购
买的服务/利
益。（旅馆
→休息和睡觉
）
产品的五个层次
2 3 4
附加的利益和
服务。（旅馆→
免费接送、免
费上网、叫醒服
务、洗衣服务、
美味餐饮、完善
的房间服务。）
5
将来可能改
善或增加的
功能和服务
核心产品
核心产品
的载体、形
式和外
观。（旅馆
→许多出租
的建设物）
形式产品
顾客期望的一
整套属性和条
件。（旅客对旅
馆的期望→干净
的床，浴室、清
洁用品、电话、
衣柜和安静的环
境。）
期望产品 附加产品 潜在产品
品牌定位和产
品定位的区别 当一种知名品牌代表众多产品时，品牌定位
就与产品定位有所不同。
例如:
—双C，山茶花：香奈儿标识性品牌定位
—粗花昵外套：香奈儿时装产品定位
—香奈儿五号之水：香奈儿香水产品定位
品牌不仅指产品
AA BB CC
人脑能同时处
理不同概念的
信息量有限。
不同概念信息
呈阶梯式排序。
受众导向
原则
个性化
原则
品牌定位的原则
DD
动态调
整原则
差别化
原则
差异来自有
形和无形因
素
个性与产品的物理
特性和产品功能无
直接关系，是人
为赋予上去的，透
过各种沟通组合呈
现
顺应外在环
境来改变以
及调整定价
策略
定位是要让消费者切身感受到的
定位要以产品的真正优点为基础
定位一定要能凸显竞争优势
定位要清楚、明白
决定品
牌定位
的标准
01 02
目标消
费者群
03
定 位 六 要 素
消费者
的需求
竞争
范畴
04 05
原因支
持点
06
利益点 品牌个性
Te
xtTe
xt
Te
xtTe
xt
Te
xtTe
xt对（目标消费群和需求）而言，（品牌）
是（竞争范畴）的品牌，它能（利益点），
因为它具备/含有（原因/支持点）。
它的品牌个性是（品牌个性）。
品牌定位陈述
定位方法
目标消费
者定位
功能质
量定位
价值
定位
服务定
位
概念
定位
使用情景
定位
情感
定位
文化
定位
结论
品牌定位是品牌识别体系的最前沿。
品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性执导原则。
没有正确的品牌定位，任何沟通活动就像没有目标的飞矢。
制定品牌定位是产品/品牌负责人的天职。
品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断落地实操、梳理
及总结修正。
成功的品牌定位是品牌成功的支点。
谢谢大家
