“东润枫景”年度广告整体计划
2000年3月15日-12月31日
综述:
本案推广仍将与市场其他项目同样采取报纸(北青、精品)为主力媒体, 兼有电视、广播、网络、户外广告、展会等辅助媒体，多种媒体组合运用，主次分明，充分发挥各媒体优势，不盲目攀比广告版面大小、密度多少，尽力做到恰到好处。然而由于媒体众多，多数媒体的使用随机性较强，市场波动及销售情况变化较难准确预测，故本篇计划仅以主力媒体及部分重要辅助媒体的使用为主要内容。
“东润枫景”社区总规模较大，虽然S1区仅2万余平米可售面积，但从全局推广角度考虑，S1区的推广是“东润枫景”进入市场的第一波广告攻势，这一时期正是树立社区品牌、传达社区理念、抢占市场份额的关键时期，故第一年推广S1区的广告费用、广告密度应该是全案销售期中最高的。
本篇计划将2000年的过程大致分为： 推介期（）、持续期(-6月初)、强销期（6月初-11月底）、稳定期（11月底-12月底），使广告战术能够配合销售节奏同步进行。
总体时间思路：
推介期：
此阶段广告的主要目的是向公众介绍东润枫景的基本情况，树立小区品牌，传达社区主题及建筑理念，主打项目知名度，大量收敛新客户，以此带动项目的销售。故此阶段前期以软广告推广为主，辅以电视及广播广告。开盘及展会前后推出大版面、独特、吸引人的内容以传达产品信息为主的高密度报刊广告，整盘炒热。
持续期：-6月初
经过推介期密集广告攻势及展会的隆重介绍，项目已具备一定的知名度，主要目标客户群已知悉项目的基本情况，但精明的购房者一般不会立即下订签约，还会有较长一段项目预热期。对于东润枫景，大多数购房者还处于观望状态，正在密切关注项目的进展，分析比较项目的优势。故此阶段广告走势放稳，投放量减少，广告的内容以介绍工程进度、配套设施（会所、绿化、幼儿园、小学、保健医院）建设为主，维持知名度，强化企业诉求，解决购房安全感问题，以达到吸引客户继续关注、增强购买信心的目的，亦有助于一线销售人员结合广告发布巩固推介期积累的意向客户。广告形式以软广告为主，辅以一周一次左右的低密度报刊广告。
强销期：6月初-11月底
经过前两个阶段的广告宣传以及一线销售人员大量的现场介绍，主要目标客户群体对东润枫景的购买准备逐渐完成，随着工程施工进度的如期进行，客户的购买信心也进一步得到加强。项目的销售业绩开始明显提高，签约客户的数量不断增加。在火爆的买势带动下将会有更多的目标客户开始关注东润枫景。故此阶段主要采取持续、密集的报纸广告（至少选择《北京青年报》、《北京晨报》、《精品购物指南》三种报刊媒体、以较大版面介绍）并辅以宣传火爆买势的软广告，再度整盘炒热。并在S1区封顶前后以大版面祝贺形式发布广告。
在此阶段中还会出现W3区开盘，期房、现房同时发售的情况，故在W3区开盘之时推出大版面报刊广告，配合S1区的强势宣传，增强客户对W3区期房的信任感，将W3区一同炒热，直接进入强销期。
稳定期：11月底-12月底
这一时期经过大量软、硬广告的推广后市场已基本定型，主要目标客户对东润枫景已有了较准确的认知，不需强力的广告攻势，而且，进入年底，一般为行业淡季，成交势头可能会减弱，年底维持形象即可，本阶段诉求力求承上启下，既对全年的推广作一总结，又对次年推广打下伏笔。可依据市场情况，选择发布一至两篇报纸软广告对S1区在工程质量、售后服务、信誉保证等方面进行诉求，以吸引仍持观望态度的客户，并继续推出一周一次左右的报刊广告以促进W3区的销售。
三、具体时间表：
软广告:
主题提炼：
1).B+H国际知名建筑设计师----诉求:国际化、以人为本、个性化设计、小高层、住宅户型特点。
2).健康的生活理念----诉求：绿色环境（朝阳公园、300米绿化带）、高品质的生活质量。
3).发展商实力----诉求：购房安全感、住宅品质保障。
4).优越的地理位置----诉求：便利交通、连接三大商圈、国际化人文环境、东四环概念
软广告
发布期
发布媒体
栏目
具体时间
主题
推
介
期
北京青年报
广厦时代或京城楼市
天鸿宝润进军东四环，抢占新世纪京城房地产热点地区制高点。
北京青年报
广厦时代或京城楼市
B+H又一力作 (诉求:小高层、个性化设计、以人为本)
精品购物指南
北京物业
健康的生活理念(诉求: 绿色环境、国际化人文环境)
持
续
期
精品购物指南
北京物业
优越的地理位置升值潜力大（诉求：东四环、三大商圈)
北京青年报
广厦时代或京城楼市
发展商实力保证预期的工程进度(汇报工程进度)
强
销
期
6月-11月
北京青年报
广厦时代或京城楼市
6月中旬左右
现代社区的发展趋势(高质量会所、绿色社区等)
稳定期
精品购物指南
北京物业
S1区入住时
S1区入住情况及W3区工程进度
相关提示：
目前市场上新老楼盘的推广中，稍有规模的项目无不借助软广告推波助澜， 但过多的软广告即使在外行人看来也有贿赂媒体之嫌。因此，本案在宣传方面需特别注意以下几点：
宣传密度不宜过大，时间不宜过长，开盘后逐渐过渡至以硬广告常规作业为主。
宣传口吻不宜广告味过浓。
宣传内容客观实际，绝不夸张虚假，更无任何个人感情色彩。
宣传天鸿集团宝润公司的部分需找准市场新定位，绝不可夸大其辞，宜在谦逊中确立公信。
宣传节奏上有效控制，配合销售进展及硬广告攻势，相互呼应，取长补短，将软广告的真正威力发挥尽致。
2.硬广告
发布期
发布媒体
版面安排
具体时间
推
介
期
北京青年报
（开盘）
整版/彩色
开盘日
精品购物指南
北京青年报
整版/彩色
整版/彩色
(展会)
北京青年报
精品购物指南
双通/彩色
半版/彩色
北京晨报
北京青年报
半版/彩色
双通/彩色
北京青年报
北京青年报
双通/彩色
双通/彩色
北京音乐台
30秒套播
持
续
期
北京青年报
精品购物指南
北京青年报
双通/彩色
双通/彩色
1/4版/彩色
北京音乐台
30秒套播
强
销
期
6月-11月
总体上，一个月推出五至六次较大版面的报刊广告。S1区封顶、W3区开盘之时推出大版面（半版）的祝贺广告。辅以各种形式的广播广告（套播、独家赞助、特约播出等）
稳定期
11月-12月
安排一周一次左右的报刊广告继续推广W3区。为次年推广做准备。
3.户外广告:详见《户外广告实施方案》
4.电视广告:详见《东润枫景播出计划表》
5.辅助宣传品:
制作带有“东润枫景”LOGO的汽车香水座及录有优美音乐的音乐磁带，在展会、售楼中心现场散发给缴纳小订金或大定金的客户。
网络宣传:
建立“东润枫景”网站，将网址标注在楼书、DM等宣传品上，邀请意向客户访问；在项目网站上开展有奖促销、有奖点击，提高网站点击率，吸引潜在客户访问；制作电子楼书、DM，定期向目标客户发送E-mail，汇报工程进度及促销活动安排，加强与客户的联系，树立社区形象，推广社区理念。
此方案实施后，可以形成多媒体、立体化的广告宣传体系，空中有广播广告，户外有路牌广告，客户手中有报刊广告，车中有香水座广告，网上有项目主页，客户的电子信箱中定期会有项目的宣传文件。宣传攻势一浪高过一浪，一波接着一波，视觉、听觉、味觉多方位冲击，配合销售现场的销售人员介绍，定能掀起“东润枫景”的热买浪潮。
北京协成房地产咨询有限责任公司
2000年2月12日
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