丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
1
内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、丙烯酸乳液行业发展分析及趋势预测..................................................................................................4
丙烯酸乳液行业监管情况及主要政策法规 ...................................................................................4
丙烯酸乳液所属行业分类 ....................................................................................................4
主管部门及监管体制 ............................................................................................................4
行业主要法律法规 ................................................................................................................5
行业相关政策 ........................................................................................................................5
主要行业政策的影响 ............................................................................................................7
(1)对供需格局的影响 ................................................................................................................7
(2)对产品售价的影响 ................................................................................................................8
我国丙烯酸乳液行业主要发展特征 ...............................................................................................8
行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................8
行业产业链 ............................................................................................................................9
行业与上游行业关系 ............................................................................................................9
行业与下游行业关系 ............................................................................................................9
2022-2023 年中国丙烯酸乳液行业发展情况分析........................................................................10
全球丙烯酸乳液行业概况 ..................................................................................................10
中国丙烯酸乳液行业概况 ..................................................................................................11
(1)供给市场分布情况 ..............................................................................................................12
(2)需求市场分布情况 ..............................................................................................................12
丙烯酸乳液市场整体供求状况及竞争格局 ......................................................................14
市场容量及变化趋势 ..........................................................................................................14
(1)建筑领域 ..............................................................................................................................14
(2)纺织领域 ..............................................................................................................................15
(3)包装领域 ..............................................................................................................................15
2022-2023 年我国丙烯酸乳液行业主要企业分析........................................................................15
巴德富(集团)有限公司 ..................................................................................................15
江苏日出化工有限公司 ......................................................................................................15
衡水新光新材料科技有限公司 ..........................................................................................15
美国道化学公司(陶氏化学) ..........................................................................................16
巴斯夫欧洲公司 ..................................................................................................................16
企业案例分析:保立佳 .................................................................................................................16
公司目前的市场地位 ..........................................................................................................16
公司的竞争优势 ..................................................................................................................16
公司的竞争劣势 ..................................................................................................................18
公司面临的风险和应对措施 ..............................................................................................18
下游需求应用行业发展分析及趋势预测 .....................................................................................19
涂料行业 ..............................................................................................................................19
(1)按照用途分类的涂料细分市场 ..........................................................................................20
(2)按照成分构成分类的涂料细分市场 ..................................................................................22
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
2
纺织行业 ..............................................................................................................................24
(1)丙烯酸乳液在纺织工艺中的应用 ......................................................................................24
(2)纺织行业的市场需求 ..........................................................................................................24
包装材料行业 ......................................................................................................................25
(1)丙烯酸乳液在包装材料中的应用 ......................................................................................25
(2)包装行业的市场需求 ..........................................................................................................25
2023-2028 年我国丙烯酸乳液行业发展前景及趋势预测............................................................26
行业发展前景 ......................................................................................................................26
(1)国家政策及法规扶持产业发展 ..........................................................................................26
(2)下游市场需求前景广阔 ......................................................................................................26
(3)行业技术水平提升推动行业发展 ......................................................................................26
行业发展趋势 ......................................................................................................................27
技术发展趋势 ......................................................................................................................27
(1)环保型新材料成为主流 ......................................................................................................27
(2)应用领域拓宽 ......................................................................................................................27
影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................28
(1)环保压力持续增加 ..............................................................................................................28
(2)行业竞争日益激烈 ..............................................................................................................28
(3)技术水平有待提升 ..............................................................................................................28
三、如何打造一个成功的丙烯酸乳液品牌策略及建议............................................................................29
企业品牌战略规划 .........................................................................................................................29
品牌战略规划的基本内容 ..................................................................................................29
品牌战略规划的五大核心 ..................................................................................................29
企业制定品牌战略规划的方法 ..........................................................................................29
如何打造一个成功的品牌 .............................................................................................................30
先做市场和品牌调研 ..........................................................................................................30
制定品牌战略 ......................................................................................................................30
树立员工品牌意识 ..............................................................................................................30
做品牌视觉识别系统 ..........................................................................................................30
打造客户触点工具 ..............................................................................................................31
管理品牌传播落地 ..............................................................................................................31
塑造品牌策略 .................................................................................................................................31
价值提炼 ..............................................................................................................................32
(1)感知价值 ..............................................................................................................................32
(2)符合认知 ..............................................................................................................................33
(3)前因后果 ..............................................................................................................................34
(4)一看就懂 ..............................................................................................................................34
(5)有效信息 ..............................................................................................................................34
(6)善用数字 ..............................................................................................................................35
(7)朗朗上口 ..............................................................................................................................35
(8)难以验证 ..............................................................................................................................36
价值呈现 ..............................................................................................................................37
(1)视觉文案 ..............................................................................................................................37
(2)原材料工艺 ..........................................................................................................................38
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
3
(3)服务传达 ..............................................................................................................................39
(4)利益承诺 ..............................................................................................................................39
峰值体验 ..............................................................................................................................39
(1)提升感官享受 ......................................................................................................................40
(2)打破消费脚本 ......................................................................................................................41
(3)提供标准化的定制服务 ......................................................................................................42
(4)增加刺激性 ..........................................................................................................................42
行为设计 ..............................................................................................................................42
(1)行动成本 ..............................................................................................................................43
(2)决策成本 ..............................................................................................................................43
四、丙烯酸乳液企业《打造成功品牌策略》制定手册............................................................................44
动员与组织 .....................................................................................................................................44
动员 ......................................................................................................................................45
组织 ......................................................................................................................................45
学习与研究 .....................................................................................................................................46
学习方案 ..............................................................................................................................46
研究方案 ..............................................................................................................................46
制定前准备 .....................................................................................................................................47
制定原则 ..............................................................................................................................47
注意事项 ..............................................................................................................................48
有效战略的关键点 ..............................................................................................................49
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................52
战略结构组成 ......................................................................................................................52
战略制定流程 ......................................................................................................................52
具体方案制定 .................................................................................................................................53
具体方案制定 ......................................................................................................................53
配套方案制定 ......................................................................................................................55
五、丙烯酸乳液企业《打造成功品牌策略》实施手册............................................................................56
培训与实施准备 .............................................................................................................................56
试运行与正式实施 .........................................................................................................................56
试运行与正式实施 ...............................................................................................................57
实施方案 ..............................................................................................................................57
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................58
增强实施保障能力 .........................................................................................................................59
动态管理与完善 .............................................................................................................................59
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................60
六、总结:商业自是有胜算 ........................................................................................................................60
一、前言
谈到企业品牌战略规划,我们可以将之分为基本内容和核心两个部分,这对于想要打造品牌的
企业来说,具有十分重要的意义和价值,从根本上说,就是要解决企业发展中遇到的发展瓶颈,从
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
4
而突破企业品牌发展的困境。
那么,打造一个成功的品牌的核心是什么?如何塑造品牌策略?
下面,我们先从丙烯酸乳液行业市场进行分析,然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答,您对这些信息的了解与把控,将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、丙烯酸乳液行业发展分析及趋势预测
丙烯酸乳液行业监管情况及主要政策法规
丙烯酸乳液所属行业分类
按照《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017),丙烯酸乳液所属行业为“化学原料和化学制
品制造业(C26)”之“合成材料制造(C265)”。根据《上市丙烯酸乳液行业分类指引》(2012
年修订),丙烯酸乳液所属行业为“化学原料和化学制品制造业”(C26)。丙烯酸乳液所属行业
为有机化工行业的子行业,有机化工行业是以煤炭、石油、天然气等为原料生产农用化学品、有机
基本原料、合成材料、精细与专用化学品等多类产品的基础性工业,具有品种多、服务面广、配套
性强、关联性高等特点,在国民经济发展的产业链中具有重要地位。
主管部门及监管体制
丙烯酸乳液行业的政府管理部门是国家发展与改革委员会、国家市场监督管理总局、国家工业
和信息化部。国家发展与改革委员会对行业发展提供政策性指导,并通过不定期发布《产业结构调
整指导目录》,列明其中鼓励、限制和淘汰类的技术和项目,对行业发展进行宏观调控;国家市场
监督管理总局负责市场综合监督管理,组织市场监管综合执法工作,负责工业产品质量安全、食品
安全等监管,统一管理计量标准、检验检测、认证认可工作等;国家工业和信息化部负责拟定实施
行业规划、产业政策和标准,监测行业日常运行,推动行业技术进步和自主创新,对产业现代化进
行宏观管理和指导。此外,国家生态环境部通过制定国家环境质量和污染物排放标准对水性丙烯酸
乳液行业生产经营所涉及的污染物进行规范管理,负责水性丙烯酸乳液企业的环境检测、统计及信
息采集、发布等环保相关工作,指导和协调解决各地方、各部门以及跨地区、跨流域重大环境问
题。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
5
同时,行业自律组织为中国化学工业协会、中国涂料工业协会和全国丙烯酸(酯)行业联合
会。
行业主要法律法规
序号 法律法规名称 发布部门 实施时间
1 《中华人民共和国清洁生产促进法
(2012 年修正)》
全国人大常委会 2012 年 7 月 1 日
2
《危险化学品安全管理条例(2013 年修
正)》
国务院 2013 年 12 月 7 日
3
《安全生产许可证条例(2014 年修 正》
国务院 2014 年 7 月 29 日
4
《中华人民共和国安全生产法(2014 年
修正)》
全国人大常委会 2014 年 12 月 1 日
5
《中华人民共和国环境保护法(2014 年
修订)》
全国人大常委会 2015 年 1 月 1 日
6
《建设项目环境保护管理条例(2017 年
修订)》
国务院 2017 年 10 月 1 日
7
《中华人民共和国大气污染防治法
(2018 年修正)》
全国人大常委会 2018 年 10 月 26 日
8
《中华人民共和国产品质量法(2018 年
修正)》
全国人大常委会 2018 年 12 月 29 日
行业相关政策
序号 文件名称 发布部门 发布时间 主要内容
1
《国家中长期 科
学和技术发 展规
划纲要
国务院 2005 年 12 月
重点研究开发满足国民经济基础产业 发
展需求的高性能复合材料,精细化 工及
催化、分离材料,具有环保和健
(2006-2020
年)》
康功能的绿色材料
2
《关于印发大 气
污染防治行 动计
划的通 知》
国务院 2013 年 9 月
推进挥发性有机物污染治理。在石化、
有机化工、表面涂装、包装印刷等行 业
实施挥发性有机物综合整治。完善 涂料、
胶粘剂等产品挥发性有机物限 值标准,推
广使用水性涂料,鼓励生 产、销售和使用
低毒、低挥发性有机 溶剂
3
《环境标志产 品
技术要求水 性涂
料》
原环境保 护
部
2014 年 7 月
提高对 VOCs、苯、甲苯等有机化合 物
的限量要求
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
6
4
《关于对电 池、
涂料征收 消费税
的通 知》
财政部、国
家税务总 局
2015 年 1 月
对施工状态下挥发性有机物(VOCs) 含
量低于 420 克/升(含)的涂料免征 消费
税
5
《关于制定石 油
化工及包装 印刷
等试点行 业挥发
性有机 物排污费
征收 标准等有关
问 题的通知》
国家发展 和
改 革 委 员
会、财政 部、
原环境 保护
部
2015 年 9 月
做好试点行业挥发性有机物排污费征 收
工作,促使企业减少污染物排放, 保护
生态环境。合理制定 VOCs 排污 费征收
标准,促进企业主动治污减排。 实行差
别收费,建立约束激励机制
6
《关于加快推 动
生活方式绿 色化
的实施意 见》
原环境保 护
部
2015 年 11 月 鼓励使用水性漆及低 VOCs 含量的涂 料
7
《工业绿色发 展
规 划
(2016-2020
年)》
工业和信
息化部
2016 年 6 月
提出实施挥发性有机物削减计划,在 涂
料、家具、印刷、等行业推广替代 或减
量化技术
8
《石化和化学 工
业发展规划
(2016-2020
年)》
工业和信 息
化部
2016 年 9 月
要着力改造提升传统产业,加快培育 化
工新材料,突破一批具有自主知识 产权
的关键核心技术
9
《重点行业挥 发
性有机物削 减行
动计划》
工业和信 息
化部、财 政
部
2016 年 7 月
重点推广水性涂料等绿色涂料产品。 木
质家具制造企业推广应用 VOCs 含 量低
的水性漆,鼓励“油改水”工艺 和设备
改造;汽车涂装环节推进水性 涂料、高固
体分涂料替代溶剂型涂料
10
《“十三五” 挥
发性有机物污染
防治工作 方案》
原环境保 护
部、国家发展
和改 革委员
会 等
2017 年 9 月
全面加强 VOCs 污染防治工作,在多 个
重点行业全面使用或推广使用水性涂料
11
《产业结构调 整
指导目录
(2019 年本)》
国家发展 和
改革委 员会
2019 年 10 月
石化化工行业中的"水性木器、工业、 船
舶用涂料,高固体分、无溶剂、辐 射固
化涂料,低 VOCs 含量的环境友 好、资源
节约型涂料,用于大飞机、 高铁等重点
领域的高性能防腐涂料生 产”,建材行业
中的“水性或高固含 量防水涂料等新型
建筑防水材料”, 均被列为鼓励类产业
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
7
主要行业政策的影响
(1)对供需格局的影响
①需求方面
水性丙烯酸乳液下游主要产品为水性涂料,属于《产业结构调整指导目录(2019年本)》所
列举的鼓励类产业。水性涂料是指使用水作溶剂或者作分散介质的涂料,溶剂型油性涂料是指以有
机溶剂为分散介质而制得的涂料。水性涂料以水、水性丙烯酸乳液作为主要原料,生产和使用过程
中挥发的主要物质为水,有害物质的挥发量相对于溶剂型油性涂料可减少 70-80%,对环境影响较
小。
《中华人民共和国大气污染防治法》第二条要求对挥发性有机物等大气污染物实施控制;第十
三条要求制定涂料等含挥发性有机物的产品的质量标准,明确大气环境保护要求;第四十四条要求
生产、进口、销售和使用含挥发性有机物的原材料和产品的,其挥发性有机物含量应当符合质量标
准或者要求。
根据原国家环境保护部等六部门于 2017年 9月印发的《“十三五”挥发性有机物污染防治工
作方案》(环大气〔2017)121号),我国为全面加强 VOCs污染防治,大力推广水性涂料。各地
政府部门也相继出台相关政策,要求淘汰高 VOCs含量的油漆、油墨等,使用 VOCs含量小于 20%的
低(无)VOCs含量的涂料等作为替代,即“油改水”,即淘汰生产过程中使用的有机溶剂和高
VOCs含量的油漆、油墨等,使用 VOCs含量小于 20%的低(无)VOCs含量的涂料等作为替代
《中华人民共和国大气污染防治法》以及国家和各地多项“油改水”政策的落地实施,在很大
程度上压缩了溶剂型油性涂料企业的发展空间,高效环保的水性涂料成为市场发展的新方向,下游
行业对水性丙烯酸乳液的需求将持续增加。公司生产的水性丙烯酸乳液是水性涂料的主要原材料,
符合国家产业政策导向,将直接受益于相关法规和政策的实施。
②供给方面
2014年 4月,全国人大常委会修订《中华人民共和国环境保护法》,加大了对环保违法的处
罚力度,其第二十五条规定生产经营者违规排放污染物,造成或者可能造成严重污染的,有权部门
可以查封、扣押造成污染物排放的设施、设备。2019年 6月,中共中央办公厅、国务院办公厅印
发《中央生态环境保护督察工作规定》,中央和各地政府密集开展生态环境保护督察。
随着国家环保类法律法规及政策趋于严格,水性丙烯酸乳液行业中环保难以达标的中小厂商将
承受较大压力或被淘汰。大型厂商通过扩充产能、提高产量,能够逐步填补中小厂商产能萎缩后留
下的市场空白,在改变供给结构的同时,推动了行业总供给持续增加。公司作为国内水性丙烯酸乳
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
8
液的主要生产者之一将有望继续扩大市场份额。
(2)对产品售价的影响
受上述国家环保类法律法规及政策的影响,水性丙烯酸乳液行业需求和供给均保持增长态势,
市场竞争较为充分。在此背景下,产品售价受环保政策和市场供需的影响较小,与上游原材料价格
的波动趋势基本保持一致。
我国丙烯酸乳液行业主要发展特征
行业技术水平和技术特点
丙烯酸乳液诞生与发展经历了不到 70年的时间,目前已经成为重要且普遍的化工原料之一。
直到第二次世界大战结束,丙烯酸乳液还没有应用于建筑涂料中,当时的建筑涂料主要使用油性树
脂和醇酸树脂制造。油性涂料虽然具有良好的性能,但使用时极其易燃并带有刺鼻的气味,给人们
的健康安全带来很大的隐患;同时,油性涂料不易清除。1953年,罗门哈斯公司推出了第一代
100%纯丙烯酸乳液 RhoplexAC-33,由丙烯酸酯和甲基丙烯酸合成。使用丙烯酸乳液生产的水性涂
料沿袭了其他水性涂料的快干、低气味、易清洗的特点,同时相较于其他水性涂料,其具有更高的
耐久和耐碱性能,成为内墙涂装的首选材料。
早期的丙烯酸乳液由于附着力差的缺点,使其在外墙涂料的应用中经常发生开裂、起泡、剥落
等现象。在上世纪 60年代,科学家们通过在丙烯酸乳液聚合过程中加入其他单体,使得丙烯酸乳
液对于基材的附着力有明显提高。数年后,丙烯酸乳液通过聚合物合成技术的改进,在加强其耐久
性的同时,被赋予了抗紫外线和防潮的性能,着色力和抗分化也得到了加强。进入上世纪 70年代
后,科学家们研制出使漆膜更加紧致的丙烯酸乳液,使得该丙烯酸乳液对基材有着优良的封闭作
用,封闭性的加强,极大地推动了丙烯酸乳液在建筑涂料领域中的应用。上世纪 80年代开始,丙
烯酸乳液的研发开始向特种涂料发展,如弹性涂料、高光涂料、工业涂料等,其中最大的突破性进
展来自于丙烯酸乳液和增稠剂的完美配合使用,能生产出具有良好附着力的平光、丝光和高光涂
料。在上世纪 90年代之前,人们对丙烯酸乳液的研究是在如何改进其缺点、提升其性能方面,进
入上世纪 90年代后,人们环保意识增强,涂料的环保性和低气味性得到重视,人们开始关注涂料
中的 VOCs含量。过去以丙烯酸乳液为基料的涂料仍含有 4%以上的 VOCs,目前涂料生产工艺中使用
脱除单体的方法,有能力使残余单体含量控制在 %以下。例如内外墙通用型低 VOCs半光乳液,
其能同时满足环保性、附着力、流平性、耐久性、保色性、抗粉化、耐污性等性能要求,成为受市
场欢迎的产品之一。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
9
行业产业链
资料来源:各公司官网,WIND
行业与上游行业关系
生产丙烯酸乳液的主要原材料包括丙烯酸丁酯、苯乙烯等化工原料,上述原材料的采购成本占
丙烯酸乳液企业整体成本的比例较高,达到 60%-65%左右。上游原材料的价格变动对保立佳的毛利
率以及盈利水平影响较大,该等原材料价格主要受到市场供需状况、原油价格和国际形势等因素的
影响,具有价格波动幅度大的特点,现阶段主要受供求关系的影响。
2018年,国内丙烯酸丁酯产能约 218万吨,产量约 万吨,产量较 2017年同比增长
%,主要因下游需求向好,采购积极性较 2017年相比有所提高 45。中国是全球苯乙烯主要进
口国家,但随着国内新增产能的迅速投产,近几年我国苯乙烯进口量和进口依存度稳步下降。截至
2018年我国苯乙烯产能 万吨,产量 787万吨,进口量 万吨,表观消费量 1,万
吨,进口依存度 27%46。
“十三五”期间,国内多套千万级民营炼化一体化装置集中上马建设,大多配套苯乙烯装置,
未来全球苯乙烯增量主要在我国 47。供需格局上,未来几年随着国内大炼化集中投产,国内供应
明显增加,丙烯酸丁酯、苯乙烯等化工原料价格有望持续下降。随着主要原材料丙烯酸丁酯、苯乙
烯的价格下跌,公司产品生产成本将逐步降低,整体利润水平将进一步提高。
行业与下游行业关系
丙烯酸乳液的下游主要应用在建筑涂料、防水材料、纺织工艺、包装材料、木器涂料和金属涂
料等行业,下游行业市场需求对公司所处行业的发展具有较大的牵引和驱动作用,其需求变化决定
了公司所处行业未来的发展状况。近年来,随着“十三五”规划的提出和落实,在国家“油改水”
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
10
政策及环保高压态势下,下游油性涂料产能减少,水性涂料厂家作用日趋变大,作为水性涂料的主
要成膜物质,丙烯酸乳液市场需求持续增加。据卓创资讯数据,2015-2019年丙烯酸乳液需求量呈
逐年递增趋势,增速在一定范围内小幅震荡波动。自 2016年之后,因房地产政策调控效应,下游
涂料行业需求减缓,但受环保政策影响,丙烯酸乳液作为环保型化工产品,需求量依旧保持较快上
升趋势。未来伴随国家环保政策进一步落实以及下游市场对于水性涂料的推崇,丙烯酸乳液市场整
体需求量依然可观,行业增长空间较大。
2022-2023 年中国丙烯酸乳液行业发展情况分析
全球丙烯酸乳液行业概况
1953年,罗门哈斯公司推出了 100%纯丙烯酸乳液 RhoplexAC-33,经过将近 70年的发展,丙
烯酸乳液已成为全球范围内普遍使用的重要化工原材料,广泛应用于建筑涂料、防水材料、纺织工
艺、包装材料、木器涂料和金属涂料等多个领域中。
丙烯酸乳液的生产工艺和应用已处于较为成熟的阶段。在生产工艺方面,以欧洲、北美为主的
发达国家更加注重环保和健康,多以价格较高的丙烯酸酯为原料制成丙烯酸乳液,其具有较好的耐
候性和保色性,是一种高端丙烯酸乳液;以中国为主的发展中国家多以丙烯酸酯、苯乙烯为原料制
成丙烯酸乳液,具有物美价廉的特性。在应用领域方面,欧美等发达国家由于发展时间较长,技术
成熟、研发实力雄厚等因素,其丙烯酸乳液行业已经形成了较为成熟和完善的产业链,下游应用范
围大于发展中国家;而发展中国家由于丙烯酸乳液行业发展时间较短,应用范围小于发达国家,但
随着发展中国家环保意识的日益增强和经济发展水平的不断提升,发展中国家丙烯酸乳液的应用范
围将进一步拓展,产业链趋于完善,市场需求将持续保持增长。
据中国涂料工业协会数据,2019年,全球丙烯酸乳液销售量约为 615万吨,过去 5年以复合年
增速 %平稳增长,全球丙烯酸乳液需求量约为 650万吨,总体呈现供不应求的局面。2020年至
2025年,全球丙烯酸乳液销售规模预计仍将保持增长趋势。2025年,全球丙烯酸乳液的销售规模
预计将达到约 894万吨。
2014-2019年销售量 2020-2025年市场规模预测
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
11
数据来源:中国涂料工业协会
中国丙烯酸乳液行业概况
随着中国工业化和城镇化的推进,以涂料行业为主的丙烯酸乳液下游应用领域规模不断增长,
中国丙烯酸乳液消费量整体处于渐增的趋势。亚太地区丙烯酸乳液消费量约占全球消费总量的一
半,而中国丙烯酸乳液消费量约占亚太地区消费总量的四分之三,我国是丙烯酸乳液生产大国,同
时也是一个重要的丙烯酸乳液消费大国。据中国涂料工业协会数据,2019年,我国丙烯酸乳液需
求量约为 330万吨,销售量约为 304万吨,销售量在过去 5年内以约 %的复合增速增长,高
于全球增速。
2019年,我国城镇化率为 %,对比日本、美国等发达国家 80%左右的城镇化率,我国仍有
巨大的上升空间%城镇化的发展,将推动房地产、公共建筑、轨道交通、海绵城市设施、地下管廊
设施的发展,建筑涂料、防水涂料行业等在可预见的未来仍将处于稳定发展期,相应的水性丙烯酸
乳液需求将保持稳定,市场规模巨大。同时,我国有近 14亿人口,目前我国丙烯酸乳液人均消耗
量较低,远低于以欧美为主的发达国家的人均消耗量。随着未来我国公众环保意识的提高与消费升
级,我国水性丙烯酸乳液行业的成长前景广阔。据中国涂料工业协会数据,2020年至 2025年,中
国丙烯酸乳液市场规模将继续保持稳步增长态势。2025年,中国丙烯酸乳液的市场规模预计将达
到约 490万吨。
中国丙烯酸乳液销售量及市场规模预测(万吨)
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
12
数据来源:中国涂料工业协会
受国内房地产调控政策影响,房地产行业涂料需求持续承压。但近年来,涂料行业环保政策频
出,加速了涂料产业向环保清洁生产的转型,由于水性丙烯酸乳液具有无毒、无刺激等环保优点,
丙烯酸乳液行业迎来了新的发展契机。同时中小型丙烯酸乳液企业将面临巨大环保压力、市场压力
和成本压力,行业有望进入洗牌期,市场集中度将进一步提升,综合实力强的丙烯酸乳液企业有望
占据优势地位,进一步扩大市场份额。
水性丙烯酸乳液系以丙烯酸酯单体为主的乙烯基单体经乳液聚合化学反应而形成,是一种无
毒、无污染、具有优异的物理和化学性能的环保型工业产品。经过将近 70年的发展,丙烯酸乳液
的生产工艺和应用已处于较为成熟的阶段。我国作为重要的丙烯酸乳液消费大国,近年来丙烯酸乳
液下游领域规模不断增长,消费量整体处于渐增的趋势。
(1)供给市场分布情况
据卓创资讯数据,2018年国内丙烯酸乳液产能主要分布地区为华东地区,产能约占全国总产
能的 50%,是我国丙烯酸乳液的重要供给地区;华南地区、华北地区产能分别占全国总产能约 24%
和 21%。
(2)需求市场分布情况
目前,公开渠道尚无我国丙烯酸乳液销量市场分布数据,由于丙烯酸乳液销量主要受下游市场
需求影响,我国丙烯酸乳液的销量分布情况与下游行业的产量分布情况具有较高的匹配性。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
13
丙烯酸乳液下游行业主要包括涂料、纺织工艺、包装材料等。下游的涂料行业市场主要分布在
华东江浙沪地区、华南广东、东南沿海及西南四川盆地等地区,其中江浙沪及福建地区涂料产量占
比约 32%,华南广东地区占比约 20%以上 8。纺织行业市场主要分布在华东和华南等地区,其中华
东占比约 37%,华南占比约 27%9。包装行业市场分布以长三角、珠三角、环渤海湾三个地区为主,
约占全国包装工业总产值的 70%o
总体来看,中国丙烯酸乳液市场分布主要以华东、华南地区为主,华北次之,西南等其他地区
市场相对较小。公司在上海市、广东省佛山市、山东省烟台市、四川省德阳市建有四大生产基地,
与市场分布情况较匹配,产能布局合理。
目前,丙烯酸乳液行业尚无普遍认可的高、中、低端市场的公开分类标准,公司根据从业经验
和国内丙烯酸乳液市场实际情况总结如下:
项目 低端市场 中端市场 高端市场
市场规模
主要满足低消费能力客 户
的基本使用需求,市场 规
模一般
我国丙烯酸乳液主要市 场,
下游应用较为成熟, 市场
规模较大
下游应用领域尚有巨大 留
白空间,市场规模较小
竞争趋势
市场基本无准入壁垒,市
场竞争激烈,通常以品牌
和价格竞争为主
市场竞争较为激烈,多依
赖于企业商誉、制造能 力、
服务水平等
具有较高的产品附加值,
国内生产厂商相对较少,
市场竞争相对缓和
主要企业
同行业生产企业均具备 供
应能力
以国内生产企业为主
以陶氏化学、巴斯夫等外
资生产企业为主,少数国
内大型生产企业可生产 部
分产品
产品种类
内外墙苯丙建筑乳液,真石漆乳液、保护膜乳液、防 水
乳液、粘合剂、油墨等
净味系列、零 VOC 等特 种
丙烯乳液产品、建筑弹 性
乳液、无氨防水乳液、 助
剂类产品等
应用场景
广泛应用于建筑、防水、
包装、油墨、粘合剂等应
用场景,仅满足基本的使
用需求
广泛应用于建筑、防水、
包装、油墨、粘合剂等应
用场景,可满足更高层次
或个性化的使用需求
满足一般性应用场景性 能
要求的同时提供更高 的健
康环保保证;在汽 车、电子、
新能源、光伏 等行业提供
特色产品解 决方案
项目 低端市场 中端市场 高端市场
技术差异
根据已公开的专利技术信息,高端产品大多运用特殊的聚合设备和工艺,以及 特种
功能单体,中、低端产品不具备该类特征;低端产品基本无技术壁垒,主 要满足低
消费能力客户基本的使用需求,高、中端产品具有一定的技术壁垒, 可满足客户更
高层次或个性化的使用需求。由于非公开专有技术具有保密性, 相关技术的其他差
异无法获取
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
14
丙烯酸乳液市场整体供求状况及竞争格局
由于丙烯酸乳液生产设备可共用,各类产品主要差异在于生产工艺及配方不同,丙烯酸乳液生
产企业可根据市场需求变化调整各类丙烯酸乳液产品产量,因此,各类丙烯酸乳液产品的细分市场
供应量随市场需求量变动。2019年,我国丙烯酸乳液销售量约为 304万吨,过去 5年内以约
%的复合增速增长,高于全球增速,产能约为 308万吨,需求量约为 330万吨,市场呈现供不
应求的局面。
目前,国内丙烯酸乳液市场呈现私营企业、合资企业和外资企业共同竞争的局面。其中私营企
业众多,但多数企业规模较小,且产品稳定性相对较差,以保立佳、巴德富(集团)有限公司为代
表的少数企业拥有核心生产工艺和丰富的生产经验,在产能规模、技术研发上具有明显优势,在我
国丙烯酸乳液市场中拥有较高的市场份额。私营企业总产能占比达到 80%左右;合资企业总产能占
比约 8%;外企独资企业总产能占比约 12%。
市场容量及变化趋势
(1)建筑领域
A.建筑涂料
在建筑领域,建筑涂料是丙烯酸乳液最大的下游行业市场,我国建筑涂料占丙烯酸乳液下游总
消耗量的 74%左右,2019年我国丙烯酸乳液市场需求量约为 244万吨 52。我国目前人均涂料消耗
量仅为 ,相较于工业发达国家人均涂料消耗量 10KG以上尚有较大差距 53,我国建筑涂料消耗
量未来有望进一步提高。目前国内约 90%的建筑涂料使用水性涂料,随着建筑涂料行业环保要求的
不断提高,水性涂料在建筑涂料市场尚有较大的发展空间。鉴于我国建筑涂料消耗量的提升以及水
性涂料在建筑涂料中的比例进一步提高,作为水性涂料主要原材料的水性丙烯酸乳液未来的市场容
量将持续稳定增长。
B.防水涂料
防水涂料是我国建筑涂料最大的细分市场之一。我国防水涂料占建筑涂料的比例约为
39%54,2019年我国丙烯酸乳液市场需求量约为 95万吨。现阶段,我国防水涂料行业正处于快速成
长期,环保要求的提高拉动了对环保型防水涂料的筑涂料总产量为基础测算市场需求。防水涂料产
品质量和性能的不断提升,将会加速其对传统防水卷材的替代。防水涂料未来具有广阔的发展空
间,对防水乳液的需求将进一步提高。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
15
(2)纺织领域
在纺织领域,丙烯酸乳液广泛用于涂料印花、静电植绒、涂层加工及织物贴合和经纱上浆等。
纺织行业约占丙烯酸乳液下游总消耗量的 8%左右,2019年我国纺织行业对丙烯酸乳液的需求量约
为 30万吨。随着国家对纺织企业的环保要求趋严,以及人们对纺织服装的品质要求越来越高,丙
烯酸乳液在纺织行业的应用范围将更加广泛,市场容量有望进一步提高。
(3)包装领域
在包装领域,丙烯酸乳液多用于生产胶粘剂,应用于纸张粘合、纸塑复合、塑塑复合等。包装
行业约占丙烯酸乳液下游总消耗量的 7%左右,2019年我国包装行业对丙烯酸乳液的需求量约为 26
万吨。随着近年来我国商标、标签、广告贴的广泛使用、快递包装用量的大幅提升,包装用胶粘剂
市场容量大幅提升,带动包装用丙烯酸乳液的需求量提高。
2022-2023 年我国丙烯酸乳液行业主要企业分析
国内行业内主要企业包括巴德富(集团)有限公司、江苏日出化工有限公司、衡水新光新材料
科技有限公司等;国外行业内主要企业包括美国道化学公司(陶氏化学)、巴斯夫欧洲公司等。上
述企业基本情况如:
巴德富(集团)有限公司
该公司成立于 2000年,专业从事水性丙烯酸乳液、胶粘剂等的研发、生产和销售,是国内最
大的丙烯酸乳液制造商和销售商之一,在顺德、常熟、上海、成都、中山等地设立了子公司,产品
应用于建筑涂料、纺织、胶粘剂、工业防腐、皮革、聚氨酯、油墨等领域
江苏日出化工有限公司
该公司是专业生产水性丙烯酸乳液的企业,在上海、河北、广东、四川分别设有子公司,产品
包括苯丙乳液、纯丙乳液、醋丙乳液、弹性乳液、底漆乳液、硅丙乳液、水性木器漆乳液、美术颜
料、水性油墨乳液等,应用于建筑涂料、木器涂料、水性油墨、胶粘剂等领域
衡水新光新材料科技有限公司
该公司成立于 1984年,在河北、广东和安徽建有 4个生产基地。产品涵盖水性丙烯酸乳液聚
合物和水性涂料助剂等 10个系列 100多个品种,产品应用于建筑涂料、纺织、包装等领域
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
16
美国道化学公司(陶氏化学)
该公司是一家成立于美国,已有百年历史的化工企业,同时也是全球排名第二的跨国化工企
业。该公司在全球 34个国家和地区布局了 189个研发中心、销售中心和生产基地,形成了全球布
局的全产业链资源整合体系。该公司业务多元,包括特殊塑料、特殊材料及化学品、农业化学品、
大宗消费品、基础设施和油气开发 6大板块。2018年实现收入约 860亿美元
巴斯夫欧洲公司
该公司是全球最大的化工企业,总部位于德国,在欧洲、亚洲、南北美洲的 41个国家拥有超
过 160家全资子公司或者合资公司。该公司业务主要以化学品及塑料为核心,范围十分广泛,包括
化工原料、制药、涂料、燃料、基础化学品、石油和天然气等领域
企业案例分析:保立佳
公司目前的市场地位
2019年,公司产品销量为 万吨,其中水性丙烯酸乳液销量为 万吨。据中国涂料
工业协会数据,2019年,我国丙烯酸乳液行业整体销量为 万吨 48,公司所占市场份额为
%,在传统的建筑、防水、包装等领域已具有较大竞争优势。目前,我国丙烯酸乳液行业集中
度不高,行业内主要企业包括巴德富(集团)有限公司和保立佳等,保立佳 %的市场份额位
居行业前列,属于行业头部企业之一。随着保立佳产能布局的不断完善和业务规模的不断增长,以
及行业中小企业产能的逐步淘汰,保立佳的市场份额将会进一步提升。同时,公司拥有核壳结构乳
胶粒子技术、杂化乳液技术、无皂乳液合成技术、乳液多重净味技术、高固含乳液合成技术等一系
列核心技术,较国内竞争对手具有较强的面向市场的自主研发能力。
公司的竞争优势
(1)技术和研发优势
公司拥有核壳结构乳胶粒子技术、杂化乳液技术、无皂乳液合成技术、乳液多重净味技术、高
固含乳液合成技术、粘性可调控乳液合成技术、复合交联聚合技术、UV光固化技术等一系列核心
技术,可根据行业技术发展方向、客户及市场需求,在上述已有技术的基础上进行进一步的技术研
发与创新。
公司通过外部引进和内部培养相结合的模式,已形成了一支稳定、经验丰富、专业结构合理、
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
17
具有较高研发水平的研发队伍,研发成员具有多年从事科研项目、产学研合作项目、新产品开发项
目的实践经验,具备较强的技术研究开发能力。此外,公司拥有行业内一流的现代化、专业化的丙
烯酸乳液研发实验室。公司的研发实验室配备了 GC、FL、FTIR、DSC、MFFT测定仪、GPC、HPLC、
粒径仪等尖端检测设备,以完成对研发所需原材料的检测和丙烯酸乳液的粘度、固体含量、pH
值、玻璃化温度、成膜温度、离子性、溶解性等物理性能的分析。公司的应用评估部配备了万能拉
伸仪、氙气灯紫外照射仪、光泽计、色差仪、反色率测定仪、全自动压力试验机、自动调压砂浆渗
透仪、测厚机、电子万能试验机等设备,以完成对合成丙烯酸乳液应用性能的评估。所有分析仪器
均经过验证,以实现从原材料到成品的严格质量控制;所有分析仪器均具有审计追踪功能,以保障
数据真实可靠。公司的实验室数据管理系统能对实验室各个环节进行全方位管理,包括实验数据管
理、实验室原材料管理、实验室成品管理、实验室危废管理和记录等。
公司在核心技术以及研发人才、设备、管理制度等多方面具有优势,有利于占据市场竞争的主
动权。
(2)产能和规模优势
在产能布局方面,公司在上海市、广东省佛山市、山东省烟台市、四川省德阳市建立了四大生
产基地,并且在安徽省明光市筹建公司的第五大生产基地。公司以上述五大生产基地为中心,并积
极布局亚洲和全球市场。由于丙烯酸乳液的运输成本较高,丙烯酸乳液企业需靠近下游客户,公司
上述产能布局能够形成协同优势,从而快速、充分地响应客户需求,就近服务客户并降低运输成
本。
在产能规模方面,2020年公司产能为 万吨,销量为 万吨,在行业内位居前列。
公司为丙烯酸乳液行业的头部企业之一,能够充分满足客户对丙烯酸乳液的需求。由于丙烯酸乳液
行业内的规模以上企业较少,下游客户对丙烯酸乳液持续稳定的需求使公司具有一定的不可替代
性。
(3)质量和服务优势
在产品质量方面,公司引导全体员工遵循“品质惟优”的生产理念,通过提升全体员工的产品
质量意识,以及完善优化生产工艺流程、提高生产系统的自动化控制水平,从而保证生产过程中各
工序的质量,进而在同行业中保持产品质量的领先地位。
在产品服务方面,公司坚持研发销售一体化,面向客户需求研发新产品。一方面,以客户需求
为导向,针对不同的客户制定个性化销售方案,为客户提供个性化产品定制服务;另一方面,积极
与客户的生产技术部门对接,获取客户对公司产品的反馈意见和下游市场的走向,第一时间响应并
解决客户对于公司产品的独特需求。此外,公司建立了全天候 24小时的保障服务机制,能够及时
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
18
响应客户的咨询、订货和售后等诉求,以满足客户的不时之需。公司通过上述服务措施,有效满足
了不同客户对于产品的不同需求,公司良好的市场形象与品牌声誉得以建立。
(4)市场和渠道优势
公司通过直销模式直接服务于立邦、三棵树、亚士创能和阿克苏等国内外涂料行业领先企业,
并与上述企业建立起了长期战略合作伙伴关系。随着上述重要客户不断推出水性净味涂料等系列新
产品,其对公司的采购量将逐年增加。同时,公司通过区域代理商服务于中小型涂料企业等客户,
相应的渠道网络已覆盖全国 31个省市。公司通过“战略客户直销+中小客户代理商销售”的营销模
式,以市场及客户需求为导向,有针对性地进行市场开发和客户维护,为客户提供最佳的产品解决
方案和服务,赢得了客户的高度认可,形成了全面的营销网络和稳定的客户资源。
公司的竞争劣势
(1)生产成本相对较高
公司及主要的生产型、研发型子公司位于上海,上海等经济较发达的地区较国内其他地区来
说,存在用工成本高、能源成本高的情况。上海地区的平均上网电价高于全国平均上网电价,同时
上海地区劳动力成本的增长速度相较于国内其他地区更快,对公司未来的生产经营活动形成了一定
的不利影响。此外,上海地区环保政策执行地更为严格,对公司形成了较大的环保压力,环保成本
相对较高。
(2)融资渠道单一
公司目前资本规模相对较小,融资渠道单一,主要通过银行贷款进行融资。公司技术水平的提
升、产能的扩张和市场的开拓受到资金不足的制约,在一定程度上影响了公司业务的发展。因此,
公司迫切需要开拓新的融资渠道,以增加技术研发投入和扩大产能,从而突破公司业务发展瓶颈,
进一步增强公司综合实力,为公司持续发展奠定基础。
公司面临的风险和应对措施
(1)抓住基础设施建设等新机遇
国家房地产调控政策长期集中于住宅领域,基础设施建设、老旧小区改造和精装房等其他领域
将释放涂料行业新需求。公司将抓住机遇,积极响应下游市场趋势,积极布局相关领域,有针对性
地进行相关技术研发及业务开拓,提升市场份额。
(2)提高服务优质客户的能力
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
19
针对下游行业未来集中度提升的发展趋势,公司将进一步提高服务优质客户的能力,紧跟客户
产品需求,针对不同的客户制定个性化方案,进一步提高对优质客户的服务水平。
(3)加大纺织乳液、包装乳液的业务开拓力度
由于公司主要产品建筑乳液、防水乳液下游建筑涂料行业与房地产行业具有较强的相关性,公
司将在保持建筑乳液和防水乳液产品稳定发展的基础上,加大纺织乳液、包装乳液的业务开拓力
度。
(4)加大工业漆乳液的研发生产
目前,我国建筑涂料市场约占涂料总市场的 %42。未来,公司在深耕现有建筑涂料市场的
同时,将逐步加大工业漆乳液的研发生产,提高工业涂料领域的市场份额,进一步丰富公司的产品
结构。
下游需求应用行业发展分析及趋势预测
丙烯酸乳液的下游主要应用领域为涂料、纺织工艺、包装材料等,具体如下:
涂料行业
丙烯酸乳液是涂料的主要成膜物质之一,是涂料的重要原材料之一,在涂料原材料成本中占比
约 30%-40%11。涂料是国民经济的重要功能性配套材料,可用不同的施工工艺涂覆在物件表面,形
成粘附牢固、具有一定强度、连续的固态薄膜(涂层),从而对物件起到保护、装饰、提升产品价
值等功能。
据世界油漆与涂料工业协会数据,2018年全球涂料产量 5,543万吨,产值约 1,650亿美元,
2008-2018十年间涂料产量复合增长率 %。2018年,亚太地区涂料产量占全球涂料产量的比例
约为 57%,为全球第一大涂料市场。中国涂料产量占亚太地区涂料产量的比例达到 56%,其次是印
度和日本。欧洲和北美地区分别为全球第二、第三大涂料市场,占全球涂料产量的比例约为 21%和
16%。2018年我国涂料行业总产量为 2,515万吨(含规模以下企业),同比增长 %,主营业务
收入总额达 4,085亿元。据中国涂料工业协会数据,2018年全国纳入统计的 1,336家规模以上企
业涂料总产量为 1,万吨,同比增速 %。按照平均 6%的增速计算,预计 2020年国内涂料
市场规模有望达到 2,800万吨,对应丙烯酸乳液的市场需求量为 350万吨。
按照用途分类,涂料主要分为建筑涂料和工业涂料 16。建筑涂料主要包括内墙、外墙、地坪
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
20
用各类涂料和防水、防火、防霉等功能性涂料;工业涂料主要包括工业防护涂料、车用涂料、粉末
涂料、木器涂料、船舶涂料和其他涂料等,工业涂料也可主要分为金属涂料和木器涂料等。
随着工业社会的快速发展,大规模的工业建设给社会带来了巨大的经济效益,但环境污染问题
日益严重,保护环境已成为各国最基本的任务。由于溶剂型油性涂料产品在生产和施工过程中具有
较大的污染,并且在使用过程中挥发产生有毒气体,对使用者的身体健康产生了较大的危害,因此
研发环保型材料替代已有的高污染材料,已成为社会普遍关注的重点。目前,环保型涂料产业处于
新兴发展阶段,环保型涂料的研发主要集中在低 VOCs排放涂料领域,其中研发的水性涂料较为先
进,水性涂料的研发和生产呈迅速发展态势。同时,由于传统溶剂型油性涂料的污染较大,涂刷后
需较长时间才可将有机溶剂释放完全,增加了用户的使用时间成本。环保型水性涂料不仅在使用效
果上与传统溶剂型油性涂料相同或更优,而且因其具有无毒、无害的特殊性能,使用者可以在涂装
完成后直接入住或长期停留,大大节约了时间成本,具有较高的使用价值和经济价值。
(1)按照用途分类的涂料细分市场
①建筑涂料市场
A.中国建筑涂料市场
2012年,中国建筑涂料产量约为 416万吨,占全国涂料产量的比重为 %。2018年,中国
建筑涂料产量达到 890万吨,占全国涂料产量的比重为 %,占比进一步提升,中国建筑涂料产
量过去 6年复合增速为 %17。
虽然建筑是国内涂料的主要应用领域,但与国际涂料细分市场相比,国内建筑涂料占比仍然较
低,这主要与国内外住房装修习惯的不同相关,国内应用墙纸、瓷砖等比例较高,导致建筑涂料的
需求相对较低。美国等工业发达国家人均涂料消耗量为 10KG以上,中国目前人均涂料消耗量仅为
,未来中国人均涂料消耗量有望随着经济发展和建筑工艺的进步而提高。
B.中国防水涂料市场。
在我国建筑涂料市场结构中,防水涂料是最大的细分市场。防水涂料能够广泛用于建筑的内
墙、外墙、屋顶、花园、道路、桥梁、隧道、高速铁路、高速公路、城市轨道、机场等建筑物上,
起到防水的功能。现阶段,我国防水涂料行业正处于快速成长期,环保要求的提高拉动了对环保型
防水涂料的市场需求。防水涂料产品质量和性能的不断提升,也将会加速其对传统防水卷材的替
代。防水涂料未来具有广阔的发展空间,据前瞻产业研究院推算,2018年,中国防水涂料市场规
模达到 348万吨,预计未来 6年将以 %的复合年增速增长至 2024年的 523万吨。
C.建筑涂料市场的发展前景
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
21
建筑涂料的市场需求是驱动建筑涂料行业发展的动力。工程建设和房地产开发投入不断增加,
居民住房条件逐步改善,建筑涂料市场需求强劲,推动建筑涂料行业发展。其中,房地产投资是其
主要动力,因此建筑涂料的消耗量与房地产行业的相关度较高。2018年房地产全国投资额为 12万
亿元,同比增长 %,为四年来最高水平。由于房地产行业“去库存”的影响,2018年竣工面积
有所下滑,为 亿平方米,同比下降 %。但自 2015年以来,新开工面积增速持续加快,
2018年全国房屋新开工面积达 亿平方米,同比增长 %,已达到近 6年的新高。2018年
商品房销售面积也有所增长,为 亿平方米,同比增长 %22。上述房地产开发后形成的建
筑涂料需求,将带来建筑涂料销量的较大幅度提升。
精装修市场渗透率的提升也将有利拉动建筑涂料的需求。据奥维云网数据,依赖地产集中度及
精装房渗透率的提升,国内精装修商品住宅的开盘套数 2015-2018年由 82万套增至 253万套,期
间年复合增速高达 %,且 2019年一季度维持良好的增长态势,2019年 1-3月同比增速分别达
42%、11%、75%。精装修商品住宅开盘套数的大幅增长为后周期的建筑涂料提供发展机遇。长期来
看,2020-2021年新开工精装房渗透率将达到 46%,2022年后这一比例有望超过 50%23。
②木器涂料市场
木制家具是现代家庭中不可或缺的生活器件,门套窗套、衣柜橱柜、隔断、背景墙、书架等多
为木制品,常会使用木器涂料保护木器使家具更抗划耐潮,同时也会使家具更为美观。与油性木器
涂料相比较,水性木器涂料的主要优势体现在以下方面:一是水性木器涂料的 VOCs含量显著低于
油性木器涂料,在施工时及施工后不会产生刺激性气味,是符合目前市场需求的环保产品;二是安
全性优于油性木器涂料,在存储和运输过程中,水性木器涂料由于将水代替有机溶剂,因此具有安
全不易燃的特点,极大地减少了生产、流通环节的危险因素和隐患;三是翻新的方便性,水性木器
涂料内的水份挥发较快,因此方便快速施工;四是水性木器涂料的漆膜手感更加顺滑、细腻、不干
涩,使用感更加舒适;五是水性木器涂料的耐黄变性能普遍较好,透气不透水,漆膜具有呼吸性,
不易开裂或脱落,耐久性更优异。因此,水性木器涂料较于油性木器涂料,更符合市场需求,市场
接受度更高,发展前景更为广阔。
2018年,木器涂料产量占我国涂料总产量的比重约为 6%24,对应产量约为 152万吨,木器涂
料市场发展紧密依附于家具市场的发展。2017年,国内家具制造业营业收入规模超过 9,000亿
元,2012-2017年间复合增速为 %;2018年受到宏观经济和房地产政策的影响,家具行业收
入下滑,但随着 2019年住宅竣工数据向好,家具行业将逐渐回暖。
③金属涂料市场
金属涂料,附着在金属表面,对金属等起到有效的防腐蚀作用,提高有色金属使用的寿命,应
用于现代工业、交通、能源、海洋工程等领域,具有重要的应用价值。2018年,金属涂料产量占
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
22
我国涂料总产量的比重约为 %,对应产量约为 740万吨 26。金属涂料因其具有出色的防腐性
能,受到市场越来越多的关注,在石油化工、海洋工程以及其他苛刻腐蚀环境中得到了越来越广泛
的应用,取得了良好的经济和社会效益,其市场规模已仅次于建筑涂料,位居第二位。同时,汽
车、船舶、城市建设等行业的发展将有效地拉动金属涂料的市场需求,金属涂料行业具有巨大的发
展空间和市场前景。金属涂料目前主要仍为油性涂料,随着国家环保要求的愈发严格以及人们环保
意识的提升,未来金属涂料将逐步从油性涂料向水性涂料转变,由此对水性丙烯酸乳液的需求将大
幅增加。
(2)按照成分构成分类的涂料细分市场
涂料根据不同的成分构成,可大致分为油性涂料、水性涂料和粉末涂料等,其中国内市场主要
以油性涂料、水性涂料为主。
①油性涂料市场
油性涂料,一般又称为溶剂型涂料,是指以有机溶剂为分散介质而制得的涂料 27。油性涂料
的固化从原理上依赖有机溶剂的挥发,从而造成很高的 VOCS排放。与此同时,油性涂料无法用水
清洗,其施工工具的清洗必须使用有机溶剂,进一步增加了 VOCs排放。
相较于欧美等发达国家油性涂料产量平均占比不到 40%,我国油性涂料占比水平较高 28,未来
随着我国人均收入不断提高、过去粗放发展模式不再适应时代需要,环保需求也将逐渐增长,高
VOCs排放的油性涂料将逐渐被环保的水性涂料取代。
②水性涂料市场
水性涂料是指使用水作溶剂或者作分散介质的涂料,在生产和使用过程中有害物质的挥发量相
对于溶剂型油性涂料可减少 70-80%,对环境影响较小。自 20世纪 60年代出现以来,特别是 90年
代以后,水性涂料行业发展迅速。据 ZionResearchAnalysis数据,全球水性涂料市场规模约
4,亿元。中国水性涂料行业起步相对较晚,近年来,受益于环保政策从紧趋势,中国水性涂
料产量大幅提升。
③不同类型涂料是否具有相互替代性
目前,国内涂料市场主要以油性涂料、水性涂料为主,粉末涂料占比较低。油性涂料和水性涂
料的对比情况如下:
A.行业相关政策
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
23
水性涂料属于《产业结构调整指导目录(2019年本)》所列举的鼓励类产业。近年来,为了
减少 VOCs排放,政府出台一系列政策鼓励水性涂料产品使用,限制油性涂料生产
未来,随着我国“油改水”政策的进一步落地实施,以及环保政策日趋严格,涂料行业中水性
涂料占比将进一步提高,油性涂料将逐步被水性涂料替代。
B.油性涂料和水性涂料的应用领域
按照应用领域分类,涂料主要分为建筑涂料和工业涂料。建筑涂料主要包括内墙、外墙、地坪
用各类涂料和防水、防火、防霉等功能性涂料;工业涂料主要包括工业防护涂料、车用涂料、粉末
涂料、木器涂料、船舶涂料和其他涂料等。
就技术可行性而言,油性涂料和水性涂料均可用于上述两种应用领域。实际中,目前建筑涂料
以水性涂料为主,工业涂料以油性涂料为主。
C.油性涂料和水性涂料的市场容量和需求水平
2018年,中国涂料总产量为 2,515万吨,建筑涂料和工业涂料的占比分别为 %和
%,由此得出建筑涂料和工业涂料的产量分别为 万吨和 1,万吨。
就市场容量而言,由于工业涂料在涂料总产量中占比较高,而工业涂料以油性涂料为主,油性
涂料的市场容量相对较大。2018年,油性涂料和水性涂料的市场容量分别为 1,万吨和
1,万吨。
就需求水平而言,由于中国涂料市场供求基本平衡 33,在此假设涂料需求量与产量相等。2018
年,油性涂料在工业涂料和建筑涂料领域的需求量分别为 1,万吨和 万吨,占当年油
性涂料市场容量的比例分别为 %和 %,表明油性涂料的主要需求来自工业涂料领域,在建
筑涂料领域的需求已
基本被水性涂料替代;水性涂料在建筑涂料和工业涂料领域的需求量为 万吨和
万吨,占当年水性涂料市场容量的比例分别为 %和 %,表明水性涂料以建筑涂料领域的需
求为主,但在工业涂料领域亦具有较大规模的需求量。
D.油性涂料和水性涂料的未来趋势
水性涂料不仅在使用效果上与油性涂料相同或更优,而且因其具有无毒、无害的特殊性能,使
用者可以在涂装完成后直接入住或长期停留,大大节约了时间成本,具有较高的使用价值和经济价
值,已成为涂料行业未来发展趋势。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
24
据统计,2017年欧美等发达国家油性涂料产量平均占比不到 40%,美国则不到 30%,德国仅
20%左右,国内油性涂料占比达到 52%,明显高于西方发达国家水平 34。随着我国人均收入不断提
高、过去粗放发展模式不再适应时代需要,环保需求也将逐渐增长,高 VOCs排放的油性涂料将逐渐
被环保的水性涂料取代。
就具体应用领域而言,在建筑涂料领域,油性涂料已基本被水性涂料替代,未来随着前述趋势
的深化将可能实现水性涂料对油性涂料的完全替代;在工业涂料领域,目前水性涂料已有较大规模
的需求量,但与油性涂料仍存在一定差距,未来水性涂料在工业涂料领域具有更大的成长空间。
综上所述,就技术可行性而言,油性涂料和水性涂料具有相互可替代性,但基于环保政策和环
保需求,水性涂料对油性涂料具有可替代性,油性涂料对水性涂料不具有可替代性。
纺织行业
(1)丙烯酸乳液在纺织工艺中的应用
在纺织工艺领域,丙烯酸乳液经过不同的配比能够在纺织、印染、整理、特殊加工及服装制作
等领域中广泛应用于丝束整理、印色、染色及涂层加工等,应用相当广泛。丙烯酸乳液具有耐磨性
好、柔软、浆膜强度大、韧性好、耐水、对尼龙和涤纶的黏附力强等特性,使用丙烯酸乳液涂层可
使织物具有一般树脂整理所赋予的防皱、防缩、柔软等功能,还能使织物具有一般树脂不能达到的
多元化效果如防水、防湿、仿皮革、正面防水和反面吸水、具有金属光泽等。丙烯酸乳液还可作为
增稠剂,使色浆增厚,促进粘合并具有乳化作用,能提高涂料印花织物的着色和鲜艳度,从而使织
物获得轮廓清晰的花纹。涂料印花增稠剂中常使用的丙烯酸乳液能够在低固含量下具有很高的粘
度,其稳定性好,增稠力强,不易发霉,广泛用于静电植绒粘合剂、涂料印花粘合剂和增稠剂等。
此外,丙烯酸乳液其乳液粒径分布均匀,稳定性高,涂膜综合性能好,防水性能好,运用在纺织品
上可使纺织品防水性能达到较高水平并轻薄透气。
(2)纺织行业的市场需求
中国是传统的纺织品大国,产量和销量都位居世界前列,纺织工业是国民经济传统支柱产业、
重要的民生产业和国际竞争优势明显的产业。纺织行业的发展对于促进国民经济发展、繁荣市场、
吸纳就业、增加国民收入以及促进社会和谐发展等方面具有十分重要的意义。
加入 WTO以后,在国内外市场需求的强劲推动下,我国纺织行业快速发展,行业规模和经济效
益迅速增加。2018年,我国纺织行业上市公司营业收入 2,亿元,过去 4年复合年增速为
%,呈现稳定增长态势。2018年,我国纺织制造业主营业务收入为 万亿元 35,纺织行业
对丙烯酸乳液的需求量约为 30万吨。同时,近年来受经济下行叠加中美贸易摩擦影响,纺织服装
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
25
制造业加速淘汰落后产能,在此因素下,先进的纺织工艺将占据有利地位,水性丙烯酸乳液凭借其
优异的功能性和环保性,有望进一步强化在纺织工艺中的重要作用。
包装材料行业
(1)丙烯酸乳液在包装材料中的应用
丙烯酸乳液具有粘接力强、无毒、无臭、不燃烧、使用安全、透明度和光泽度高等特点,多用
于纸张粘合、塑塑复合、纸塑复合等包装行业的各个领域,能够满足纸和软塑包装印刷高端市场对
防潮、防污、耐磨、环保等要求,提高了包装产品的质量和档次,促进了包装行业的发展。
目前我国纸箱、纸盒生产企业约有 15,000余家 36。最初纸箱、纸盒的生产主要使用泡花碱粘
合剂,由于泡花碱粘合剂易返潮、泛碱,粘合强度低,用其粘接的纸箱、纸盒易变形、变色。随着
丙烯酸乳液作为粘合剂的生产技术不断更新发展,提高了纸张粘合的效率,方便了纸箱、纸盒的生
产,使纸箱、纸盒的干燥速度从原来的 40多个小时,发展到现阶段的 1个多小时。最初,丙烯酸
乳液多用于高档纸箱的生产,目前可用于生产各种档次的纸箱,丙烯酸乳液纸张粘合技术的进步对
我国纸箱、纸盒产业的发展起到了关键性的作用。
随着人们生活水平的提高,对包装特别是销售包装有了更高的要求,如烟、酒、药、化妆品等
精美包装。为了达到美化包装的目的,在包装印刷品上要进行塑塑复合或纸塑复合。塑塑复合或纸
塑复合要求在不改变印刷品原有基调的前提下,使其增加光泽,并能防潮、防污、耐磨等,从而有
效地保护了内层。而丙烯酸乳液具有粘接力强、无毒、无臭、不燃烧、使用安全、透明度和光泽度
高等特点,深受印刷行业的欢迎。此外,近年来丙烯酸乳液在压敏胶及压敏胶带的生产及应用领域
亦有较大发展,尤其是在物流、快递包装盒上的快递单制作中起到了重要作用。
(2)包装行业的市场需求
全球包装市场已进入稳定发展的成熟期,增速与世界经济平均增速基本持平。据华经产业研究
院数据,2017年全球包装印刷行业市场规模为 8,510亿美元,同比增长 %,近几年增速基本围绕
2%的中枢小幅波动,接近发达经济体的经济自然增长率。我国经济的持续较快增长和不断扩容的下
游需求,驱动我国包装印刷行业市场规模的增速远高于全球行业平均水平。2017年我国包装印刷
行业(剔除包装机械子行业)企业主营业务收入为 万亿元,同比增长 %。2018年,我国包
装印刷行业市场规模为 万亿元,过去四年复合增速为 %,对丙烯酸乳液的需求量约为 26
万吨。
此外,中国近年来包装行业快速发展与快递行业的崛起紧密相关,电商市场的繁荣是核心驱动
力。2018年,我国社会物流总额达到 283万亿元 38,快递业务量为 507亿件,位居世界第一,同比
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
26
增长 %,过去十年快递业务量年均复合增速为 %,其中电商件业务量占比超过 80%,海量的
快递业务带来包装需求的增量市场 39。同时,随着电商市场的加速下沉以及中西部人均快递量的
增加,将给快递市场带来新的增长点,同时形成了包装市场的增量需求。
2023-2028 年我国丙烯酸乳液行业发展前景及趋势预测
行业发展前景
(1)国家政策及法规扶持产业发展
近年来,随着社会对环境保护的重视,国家不断出台各类环保政策法规,鼓励基础化工行业绿
色发展。例如,国务院、国家发展与改革委员会相继颁布《国家中长期科学和技术发展规划纲要
(2006—2020年)》《石化产业调整和振兴规划》《“十三五”挥发性有机物污染防治工作方
案》《产业结构调整指导目录(2019年本)》。其中,针对丙烯酸乳液行业的下游涂料行业,国
家出台“油改水”政策进行了强有力的政策调控。
以水性丙烯酸乳液为主要原材料生产的水性涂料,其使用过程中挥发的主要物质为水,挥发的
有害物质相对于油性涂料可减少 70-80%,对环境影响较小。在国家严格控制溶剂型油性涂料生产
与使用的政策环境下,以水性丙烯酸乳液作为主要原材料生产的水性涂料将成为涂料行业的发展趋
势,市场需求将明显增加,水性丙烯酸乳液行业也将迎来新一轮发展机遇。
(2)下游市场需求前景广阔
随着现代工业技术水平的不断进步和居民生活水平的不断提升,消费者对涂料的安全性、环保
性、附加功能、多元化和个性化等方面要求不断提高,行业发展进入了市场细分、产业升级的新阶
段。因水性丙烯酸乳液在环保、性能、安全等方面不可取代的优越性,行业近几年来迅速发展,特
别是以水性丙烯酸乳液作为主要原材料生产的水性涂料,相较于传统的油性涂料能够适应当前消费
者的高标准要求,是产业升级的新方向。随着水性涂料的进一步应用,其主要原材料水性丙烯酸乳
液的市场需求、市场应用前景将更加广阔。
(3)行业技术水平提升推动行业发展
随着水性丙烯酸乳液合成技术的不断进步,以及生产工艺和生产设备的不断升级,主要产品建
筑乳液、防水乳液、纺织乳液、包装乳液等均已实现产业化,行业产能得到提升,已基本满足身为
涂料、纺织、包装大国的我国市场需求。同时,随着行业技术水平的不断提高,水性丙烯酸乳液各
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
27
方面的性能将得到大幅提升,应用领域也由原来主要为涂料领域,逐步延伸至印刷、商超物流、洗
涤品、化妆品、药品行业等领域,从而推动本行业市场规模的进一步提升。
行业发展趋势
目前,国内水性丙烯酸乳液市场呈现私营企业、合资企业、外资企业共同竞争的局面。其中私
营企业占主导地位,产能占比达到 80%,合资企业产能占比约为 8%,外资企业产能占比约为
12%43。私营企业拥有灵活的销售模式、高效的运营效率、广泛的产能布局和先天地域文化优势。
同时,由于国内水性丙烯酸乳液市场的供给端和需求端仍以物美价廉的苯丙乳液为主,因此以生产
苯丙乳液为主、其他乳液为辅的综合型私营企业在国内水性丙烯酸乳液市场中占据主要份额。合资
企业产能多集中在涂料大省,布局范围较窄。外资企业多是国际巨头在中国设立的分/子公司,比
如巴斯夫、陶氏化学等,其优势在于拥有先进的经营管理经验,雄厚的研发力量和资金,市场认可
度较高,具有一定的品牌优势。因此,外资企业产品以优异的质量、较高的价格占据了国内高端水
性丙烯酸乳液市场的一定份额。
国内水性丙烯酸乳液行业目前已高度市场化。行业内的企业拥有各自较为成熟的市场营销模
式,其中私营企业产能布局较广,拥有完善的销售渠道,形成了以直销为主,代理商销售为辅的模
式;合资企业为直销与代理商销售相结合;外资企业以代理商销售为主。国内丙烯酸乳液生产技术
体系较为成熟,掌握核心技术的头部企业会持续进行技术研发和生产工艺的改进及优化,能够保持
其生产技术的先进性和市场竞争优势。相反,由于丙烯酸乳液行业对安全、环保要求越来越高,且
生产技术水平不断更新,在国内丙烯酸乳液生产厂商众多的市场环境下,随着行业不断的发展前
进,中小落后产能将被逐渐淘汰,市场集中度将不断提高。
技术发展趋势
目前,丙烯酸乳液行业技术发展趋势如下:
(1)环保型新材料成为主流
随着我国消费者健康和环保意识的提高,消费者更加关注产品中的健康物质,对于使用的涂料
成分是否符合国家环保标准越来越敏感,因此促进了对天然的、健康的环保型涂料的需求。水性丙
烯酸乳液具有无毒、无刺激等特点,不仅对人体无害,且符合环保要求,是一种环保型化工产品。
未来,水性丙烯酸乳液企业将会更加紧密地与下游涂料企业进行协同创新,以技术手段提升产品品
质,满足用户在环保等方面的需求。同时,在国家“油改水”以及限制 VOCs排放政策的影响和推
动下,水性丙烯酸乳液产品将会持续享受政策红利。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
28
(2)应用领域拓宽
随着水性丙烯酸乳液工艺技术水平的提高,其下游应用领域也在不断拓宽。水性丙烯酸乳液能
够广泛应用于高中低档内墙乳胶漆、外墙乳胶漆、真石漆、岩片漆、质感漆,以及丝织物、皮革涂
饰剂、相片打印纸张的涂饰剂、纸张处理等多个领域。近些年,由于水性丙烯酸乳液具有对木材油
脂、单宁酸封闭性能佳的特点,也时常用于木材、木板、地板透明封闭底漆。除此之外,水性丙烯
酸乳液还可以作为电沉积涂料、金属水性漆、塑料水性漆的粘结剂,沥青防水改性剂等。同时,高
分子材料工艺的发展也推动水性丙烯酸乳液在高分子材料抗静电剂、污水的絮凝剂、石油无固相钻
井添加剂领域的应用。
影响行业发展的不利因素
(1)环保压力持续增加
水性丙烯酸乳液在生产过程中产生的“三废”需经处理达标后才能对外排放,处理“三废”的
费用增加了企业的生产经营成本。特别近年来国家在环保方面提出了更高的要求,并加大了环保执
法力度。从长远来看,环保要求的提高将促进产业调整,具备符合环保要求的清洁生产工艺的企业
将获得更为广阔的发展空间,同时也有利于引导企业调整产品结构并加大研发投入,发展高科技、
低污染的产品,增强产品竞争力。但短期内,环保要求的不断提高会持续加大水性丙烯酸乳液生产
企业的成本压力。
(2)行业竞争日益激烈
近年来,受需求带动,国内水性丙烯酸乳液产能不断提高,市场供应的增加,使得下游客户可
选择性增加,行业竞争不断加剧。同时,水性丙烯酸乳液产品的同质化使得行业竞争日益激烈,部
分企业通过价格战拓展市场份额,尤其是功能相近且单一的中低端产品,价格成为企业间竞争的主
要手段。价格上的恶性竞争直接导致企业利润微薄,进而制约企业创新能力的提升和行业整体竞争
力的提升。
(3)技术水平有待提升
国内水性丙烯酸乳液行业起步时间较晚,存在科研与经济脱节的问题,且科研资源大多数集中
在科研院所和高等院校,科研成果转化率不高。同时,国内企业存在科研基础薄弱、研发投入不
足、高级技术人才匮乏等问题,对长期战略布局和行业可持续发展的关注不足。虽然近年来国内水
性丙烯酸乳液行业在自主研发创新能力上有了长足进步,部分优势企业抓住机会,在市场发展和竞
争合作的过程中不断提高自我技术创新能力,但是与国际一流企业在自主研发的投入和技术水平
上,仍存在一定差距。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
29
三、如何打造一个成功的丙烯酸乳液品牌策略及建议
企业品牌战略规划
品牌战略规划的基本内容
品牌战略规划的基本内容包括品牌定位,服务群体的年龄阶段,消费者的文化阶层,以及该阶
层消费者的一些特殊偏好。另外,需要建立核心利益和战略规划,最终要把什么样的理念和情感诉
求传递给消费者,然后选择与整个品牌形象风格相匹配的场景和颜色进行包装和设计。当然,还包
括品牌定位,品牌战略,品牌设计,品牌形象,品牌文化,品牌命名,品牌故事,商业模式,盈利
模式,产品策划。
品牌战略规划的五大核心
品牌战略规划的核心是对行业形势的判断,战略规划的目的在于明确品牌的价值和方向,以下
是总结的品牌战略规划的五大核心。
①、提炼品牌的核心理念,作为企业的灵魂,贯穿整个品牌的所有经营活动
②、建立品牌化模型,优选品牌化战略;通过整合所有的资源,实现品牌价值的提升
③、规范品牌识别系统,并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去
④、进行理性的品牌延伸扩张,避免“品牌稀释”的现象发生,追求品牌价值更大化
⑤、加强品牌管理,避免“品牌危机”事件的发生,从而累积丰厚的品牌资产
企业制定品牌战略规划的方法
当做品牌战略规划时,往往不是一个人去做,因为现在是一个公众平台,一个人的思考难免会
有局限。所以,大多数人都要进行头脑风暴,甚至有些企业会把这一品牌的战略规划放在特别重要
的位置,在进行规划的时候要多开几次会,让很多相关人才各抒己见,然后制定出全面的品牌战略
规划。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
30
关于企业品牌战略规划,美御结合国内优秀策划团队,在六百多个实际策划案例中,总结数十
种战略规划模式,从品牌定位到客户成交,真正帮助企业做好品牌战略规划,获得有效的流量,提
升品牌转化!
如何打造一个成功的品牌
先做市场和品牌调研
通过对市场和品牌调研,摸清企业情况及优势。
我们先对企业内部架构、行业状况、企业优势及外部市场竞争环境等做一个全方位的了解,做
到知己知彼。
制定品牌战略
从品牌核心发展方向,制定符合工业企业的品牌战略。
当前市场产品同质化较为严重,如何寻求一个符合企业且有别于同行的战略方向至关重要,成
功的品牌战略将带领制造企业完整进一步的发展。
树立员工品牌意识
通过对员工的品牌培训与宣导。树立企业员工的品牌管理意识
成功的品牌建立需要公司上下全员的一并努力,品牌是公司的公共资源,需要由全体员工一起
去建设,只有让员工都有对品牌管理的意识,了解它的重要性,才能保证全员在品牌建设中的一致
性。
做品牌视觉识别系统
品牌视觉识别系统又称之为“vi系统”,它可以让品牌构建统一的品牌视觉形象。
vi设计分为 vi基础要素系统和 vi应用要素系统两方面。vi基本要素系统主要包括标志的基
础使用规范。vi应用系统则包括办公事务用品、产品包装视觉、会议物料、员工服装、导视目视
化等。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
31
打造客户触点工具
打造客户触点工具,辅助销售人员向客户传递品牌形象。
客户触点工具包括:商务礼品、企业宣传册、公司介绍 ppt、企业网站、品牌宣传片、微信公
众号、企业吉祥物等
管理品牌传播落地
管理好品牌传播落地,让品牌的落地形成标准化。
找一家专业的品牌设计机构来长期合作有利于品牌落地标准化,不同的供应商对品牌理解不
同,选择的材料工艺也不同,这样可能导致落地的偏差。
塑造品牌策略
大多数商家只关注引流,但是靠体验驱动,靠复购支撑的行业,引流不是目的,如何能顾让顾
客留下来才是重中之重。
打造一个新的品牌,在如今不是个简单的事,不是产品好,找个好地段就行;也不是装修具有
网红风格就能火;更不是请几个 KOL做做推广就 OK了……可以说这些都只是表象而已。
成功的品牌具备以下三个层面:
产品价值感的打造
顾客体验感的设计
品牌价值观的输出
那么,如何把以上三个落到实处呢?
这其实是一个系统性的工程,它包含四个层面的内功打造,分别是:
价值提炼
价值呈现
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
32
峰值体验
行为设计
价值提炼
如果你走在马路上,稍微观察下街边门店的广告语,你可能会经常看见这样的宣传语:
大口吃肉,大口喝酒!(某烧烤店)
巧手艺,好味道!(某川菜馆)
没有撸串解决不了的事,如果有,那就再撸一次!(某东北烧烤)
湘鄂情怀,各式特色!(某湘菜馆)
快乐煮义!(某麻辣烫店)
带你回家的火锅(某火锅店)
渝色天香(某川式火锅)
这些口号不乏很有情怀的文案,但这些口号对于消费者而言,带来了什么呢?提供了什么有价
值的信息呢?
很抱歉,这些口号都是无效信息,只是一些自以为是的自嗨而已,并不能帮助消费者提供有效
信息,也就难以让产生进店消费的决策。
价值提炼分为两个方面:一是选择哪一个价值作为我们的战略基点,二是如何基于价值提炼口
号。
什么才是好的口号?
如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢?
提炼一句具有价值的战略口号,要满足以下 8个要素:
感知价值
符合认知
前因后果
一看就懂
有效信息
善用数字
朗朗上口
难以验证
(1)感知价值
商业的本质是价值交换
而价值是需要被顾客感知的,顾客无法感知的价值不能称之为价值,那是无效价值。
感知价值完整来讲是顾客感知价值,客户感知价值指的是:客户所能感知到的利得,与其在获
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
33
取产品或服务中所付出的成本进行权衡后,对产品或服务效用的整体评价。
客户价值的两个重要因素:一是客户对所获取的价值的感知,二是客户对所付出成本的感知。
客户眼中的价值是怎样的呢?
很多企业都试图增加价值,但是如果客户没有感受到他正在获得价值,这家公司的努力就无法
得到客户忠诚的回报。
价值是客户的选择,也是其忠诚度的晴雨表。
打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择,找出他们可能敢考虑购买的所有品牌
和产品,建立一个可供选择的集合。最后,客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。
价值是由顾客决定而不是由企业决定,是顾客可感知价值。
因此,企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发,把顾客对价值的感知作为决
定因素。
当然,以上是比较官方正统的说法。
简单点讲,所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求,并且能够说明为什
么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求,形成与竞品的显著区隔。
现在我们再来看下面这两句口号:
大口吃肉,大口喝酒!
巧手艺,好味道!
这样的口号没有体现出独有的价值,也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求。对
于消费者而言,就是没有强烈的购买理由,也就不足以形成购买决策。
举几个我们给客户提炼的价值口号:
不卖隔夜肉串,当天串当天卖!(串串香)
小火慢熬三小时,牛油火锅就是香!(牛油火锅)
不加一滴水,原汁生滚才是真的鲜!(海鲜)
十八种原产香料调制,咖喱当天现熬味更佳!(泰国餐厅)
以上所有提炼出来的口号,都是深挖客户产品的各个价值点,然后选择一条符合企业战略资源
投入,又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。
打造品牌,就是扫描消费者的心智中的价值区域,找到符合产品品类的高感知价值点,占据为
品牌的特性,然后压倒性投入资源,抢夺高价值感知区域,形成品牌势能。
(2)符合认知
所谓符合认知就是说,我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知,如果与消费者
的认知相违逆,或者认知不强,那就不行。
比如说,“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知,消费者心智中存在着“小火”“慢熬三
小时”的代表着“好”的意思,认为牛油火锅的锅底会更香,进而形成强势的购买理由,提高消费
者购买的决策效率。
但是如果你说“小火慢熬三十小时”,这就不符合消费者的认知了,消费者会认为“三十小
时?这汤早就熬酸啦!”导致消费者对品牌价值的质疑,也就难以形成购买决策。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
34
再举一个例子,我一个朋友是做产后康复的,给她提炼的口号是:
排透 101个关节,满月发汗找 XX。
“排透 101个关节”,这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。
在消费者的认知中,“排透”意味着专业技术强,“101个”表示数量多,全身的关节都能够
排到,也就认为我们的技术更专业,更让人信服。
那么,其他的产后康复品牌都是哪些口号呢?比如,XXX,专注产后康复;XXX,专注产后康复
21年!
这些虽然也算是价值点,都不如“排透 101个关节”更能说服人,更能感受价值所在。
(3)前因后果
前因后果是什么意思呢?这算是一个技巧,并不是必须的。
认真看下我们给客户提炼的口号:
小火慢熬三小时,牛油火锅就是香!(牛油火锅)
不加一滴水,原汁生滚才是真的鲜!(海鲜)
大家发现规律了没,所有的战略口号,都是采用“原因+结果”组成的,前面要证明为什么你
的品牌(产品)能更好解决消费者的问题,后面是结果,好在哪里。
“小火慢熬三小时”这是原因,“牛油火锅就是香”这是结果;“不加一滴水,原汁生滚”这
是原因,“才是真的鲜”是结果。
所以,提炼战略口号采用“原因+结果”的格式。
(4)一看就懂
一看就懂,这没什么好说的,战略口号一定要简单易懂,不要让消费者去思考这句话到底什么
意思。
当然这不包含价值观的广告语,比如说苹果的广告语,你记住几个了?
你可能一个都没能记住,那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住,而是让你感受。
感受什么呢?
感受苹果“科技与人文”的艺术气息,让你感受作为这个星球最好手机的王者霸气。所以,苹
果的广告语并不需要让你记住,只需要让你感受他的品牌调性。
然而可惜的是,大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能,也没有碾压竞争对手的产品力,却也
学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。
如果你不具备苹果的品牌力与产品力,就不要学苹果的文案!
(5)有效信息
所谓有效信息,就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。
“不卖隔夜肉串”,不仅提供了有效信息,还明确告诉了消费者价值所在,提高顾客的购买转
化率。
“小火慢熬三小时”“当天现熬味更佳”这些内在的原理一样,都是有效信息,能够帮助顾客
提高购买决策的效率。
大口吃肉,大口喝酒!(某烧烤店)
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
35
巧手艺,好味道!(某川菜馆)
没有撸串解决不了的事,如果有,那就再撸一次!(某东北烧烤)
湘鄂情怀,各式特色!(某湘菜馆)
快乐煮义!(某麻辣烫店)
带你回家的火锅(某火锅店)
渝色天香(某川式火锅)
而以上这些口号呢,都是无效信息。
为什么呢?
因为这些口号都只是在告诉你,我是干嘛的,消费者接收不到任何有价值的信息。那么,再举
一个包含有效信息,却没有足够价值的口号吧。
前几天,我的社群里有人问了一个问题:“每口都是好牛肉”,这句口号好不好?
“每口都是好牛肉”这是一句有效信息,它告诉消费者,我们的牛绒品质是非常好的。但严格
来说,这也是一句自嗨的口号,你怎么证明你的牛肉是好的呢?
远不如“每天一头牛,新鲜不隔夜”来得直接。所以,这是一句有效信息,但不是一句有价值
的战略口号。
(6)善用数字
“善用数字”,这是一个技巧,并不是必须的。
为什么用数字会更好呢?因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。
“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”,就不够清晰有力;“排透 101个关节”换成“排透关
节”,就没有那么强的价值传达明显。
不是所有的口号都一定要包含数字。
(7)朗朗上口
朗朗上口,就是说你的口号能够让消费者更容易记住,同时更容易传播。
最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合,把战略口号嫁接到“俚
语”中,自然更容易的口口相传,降低营销的传播成本,这就是华与华的播传理论。
但朗朗上口并不是最核心的,最核心还是要体现价值感,其次才是传播的低成本。另外,播传
理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”,而是你看了之后就马上懂,并且能够准确传达给别人。
这样例子还很多,再如劳斯莱斯的广告语,“在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的
最大噪声来自它的电子钟”。
你听了,不会照搬,但是你转述不会错很多学市场营销的人,总是盲目拿华与华的“播传”理
论去评判一切广告语。
但是你把华与华自己的案例广告语拿出来,其实本质应该就是我说的这些理解,不要错误理解
了。
如华与华自己的案例:
“掌握关键保鲜技术”(恰恰瓜子)
“掌握好原材料,原味福建菜”(莆田餐厅)
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
36
你想想,你会原话照搬吗?你肯定不会啊!
所以,朗朗上口的标准在于,如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”,更加口口相传是最
好。如果做不到,那你提炼的口号只要让人看了之后,给他人转述的意思不会出错也就可以。
还是那句话,口号的提炼,感知价值才是最重要,其他的都是次要的。
(8)难以验证
难以验证,这是最后一个新增的标准,这是什么意思呢?
意思是说,你提炼的价值,作为消费者是难以验证的,因为一旦验证,就可能引发很多麻烦。
比如说:
“乐百氏,27层净化”
“晒足 180天,厨邦酱油美味鲜”
“一头牛仅供六客”
“小火慢熬三小时”
“18种原产香料调制”
这些所传达的价值点,对于最终呈现给消费者的产品来说,都是难以验证的。
你怎么知道:
乐百氏真的是“27层净化”,难不成你要到工厂里去验证?
厨邦酱油晒足 180天,又怎么验证,待在晒制厂,守 180天么?
一头牛只供六个客人,怎么证明呢?
小火慢熬三小时,同样无法验证。
这里不是说,消费者验证不了,所以你可以随便说。而是说如果消费者可以轻易验证的价值
点,可能就容易引发争议。
比如说,面包的馅和胚面,各自占一半;但你能说:我的面包,一半都是馅嘛?
不能,因为消费者购买的时候,要是说你的馅就没有一半,就容易引发争议。
当然,能够验证的价值点是最好的,比如说番茄火锅,你就可以说“一个锅底,六个番茄”,
因为你可以当着顾客的面放入六个番茄(当然,假设是这样操作的)。
所以,如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的。如果不能清楚验证,那就容易引发消费
者争议,会很麻烦的。
所以,品牌价值口号的提炼要满足以上 8个要素,分别是:
感知价值
符合认知
前因后果
一看就懂
有效信息
善用数字
朗朗上口
难以验证
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
37
一句好的价值口号是一个品牌的核心所在,也是能够直接提高消费者的购买转化率,还能够降
低营销传播的成本。
运用以上 8个要素,提炼一句超级价值口号,是建立强势品牌势能的第一步。
价值呈现
当我们提炼出了价值口号、确定了价值定位之后,更为重要的就是如何把我们的价值做出延
展,把价值呈现给我们的顾客。
因为如果你只是把价值提炼出来,消费者完全感受不到你的价值所在,那你其实就是在空喊口
号、名不符实,从而认为你的店铺就是“一般般”。
所谓战略就是采用压倒性的资源,聚焦在我们提炼的价值点上,围绕价值点展开协同的动作要
素,把我们所拥有的价值点做深做透且放大,最终获取消费者的认知优势,占据消费者的心智资
源。
简单点说,战略是选择做什么,战术是要怎么去做。你的重心是什么,你就必须花更多的资
源、时间、精力去做它。
那么,到底怎么把价值呈现给消费者,让消费者对我们的价值感知强烈呢?
6个关于价值呈现的方式分别是:
视觉文案
原材料工艺
服务传达
利益承诺
(1)视觉文案
首先,第一要点就是视觉的文案,很多企业已经提炼出价值口号,但他们不好意思把这句价值
口号放在自己的门头上,觉得放在门头上会显得很 LOW。
很多老板不仅仅在门头上不敢放上价值口号,即使在墙壁上、桌子上也是不敢放上这句话,觉
得放在墙面的灯箱海报上会显得没有格调,巴不得一个字都不要出现才好。
这种思维可以说就是无知的体现,因为这就是放弃了与消费者建立强认知的机会。
在广告学里有个词叫做重复曝光效应,这是一种心理学现象,人会因为自己熟悉某个东西而产
生好感。如果一个东西常常出现在你眼前,你也会自然而然的有记忆。
举例来说,如果你经常出现在某人面前,别人会因此比平常更加喜欢你。这背后的道理是,人
们会重视自己生活圈内的人事物。
把重复曝光效应运用最极致的营销人就是叶茂中大师,叶茂中给知乎、马蜂窝,以及现在还在
大量广告投放的易车网的广告,你会发现都有一个特点:品牌名以及广告语多次重复的出现。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
38
叶茂中说:
之所以粗暴,是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的
事情。
虽然,我们并不需要向叶茂中 15秒的视频广告中,多次洗脑观看者,但必要的价值口号曝
光,达到重复曝光的效应是必须的。
因此,价值口号必须在以下几个物料中体现:
门头
店内墙面灯箱海报
菜单
桌面水牌
多次的重复曝光,能够让顾客记住我们的价值口号,从而占据消费者对于品牌的心智。
我们在给我们的客户牛油火锅提炼出价值口号:“小火慢熬三小时,牛油火锅就是香!”就要
求老板在门头上、店内的电视海报上都要突出这一句口号。
价值口号的视觉文案呈现,最出彩的就是巴奴火锅了。巴奴的价值口号是:“服务不是我们的
特色,毛肚和菌汤才是。”
巴奴把这句话直接印在了门头上,而且非常显眼,只要到了巴奴的门店,你肯定会看到这句
话。
而做的最为极致的,是我见过的长沙的炊烟时代,从门头、明档厨房玻璃、墙面、视频、上菜
的盘子……重复出现它的价值口号,可以说,无论你在任何一个角落,你都能看见这句提炼出来的
价值口号。
“小炒黄牛肉,代表湘菜走进联合国”,无论你在哪个角落,你都能看见这句话。
(2)原材料工艺
你的产品好,你就一定要说出来,你不说出来消费者是不会知道的。
还是举牛油火锅的案例,我们根据牛油火锅为出发点,设计了“牛油三绝”的产品线,其中一
绝是麻辣牛肉。
我们就围绕麻辣牛肉打造产品价值感,突出麻辣牛肉的制造工艺,传达给消费者产品的品质
感。
除了工艺,还要体现原材料的新鲜性或者原材料的独特性。
比如,我们给串串的客户的方案是把骨汤熬制的汤底直接换成农夫山泉,因为骨汤的熬制,即
使汤底很好,消费者也看不到、感受不到。
而一旦采用农夫山泉就可以当着顾客的面前倒入,用完的瓶子堆砌起来,消费者一进门就看到
满满一排的农夫山泉,自然而言就会觉得我们的产品更干净、更有价值。
再比如我们的另一个客户是做泰国餐厅的,他们的优势在于咖喱是纯正的,而且是当天现熬
的。我就要求老板咖喱现熬的过程要明档化,并且顾客一进门就能看到我们的员工在熬制咖喱,强
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
39
化价值感知。
(3)服务传达
比如牛油火锅的服务员在上锅底时,我们会让服务员强调一遍我们牛油锅底是纯牛油制作的。
并且告知消费者纯牛油制作的锅底,把锅底的汤汁滴在桌面上,短时间内凝结成白色固体的就是纯
正牛油制作的,不能凝固的就不是纯牛油制作的。
然后,还会设计专属的服务员动作,在上锅底后,如果是第一次消费者的客户,我们要求服务
员行少先队礼,并且说:我们向毛主席起誓,我们的牛油锅底全部都是纯正牛油制作的,祝您用餐
愉快!
(4)利益承诺
就是我们提出了价值口号,那就是一种面向消费者承诺,为了保证品牌承诺的有效性,为了让
消费者监督我们,承诺把利益让渡给消费者。
简单的比较粗暴的就比如大渝火锅的口号:“不新鲜就退货!”
比如说,我们的串串客户的价值口号是“不卖隔夜肉串,当天穿当天卖”,为了实现这句价值
口号,我们承诺:晚上 10点以后,每串仅 元(原价 元/串);11点以后,每串 元;
12点以后,每串 元。
峰值体验
提炼了价值口号,也有了具体呈现价值的场景,这样还远远不够。
价值的提炼,价值的呈现更多的是提高转化率,吸引的是首次到店消费的流量,然而想要让顾
客重复的消费,就必须让顾客的消费体验难以忘怀、记忆深刻。
高感知的产品价值+记忆深刻的消费体验,才能够让消费者重复消费,口碑分享,带动老带
新。
体验经济时代,除了产品和服务,人们更关注情感体验和自我实现。而体验的核心就在于打造
消费者峰值体验。在你的记忆中一定有某些时刻难以忘却,历久弥新,这种感觉就是“峰值体
验”,而这种体验是可以被“设计”的!
那么,峰值体验怎么打造呢?
在此之前,我们讲一下人们关于记忆的逻辑是什么。
人的记忆分为语义记忆和情境记忆,比如说通过不断地广告宣传,你能记住“怕上火,喝王老
吉”“今年过节不收礼,要收只收脑白金”,这些广告语,都属于语义记忆。
而情境记忆是什么呢?
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
40
比如说第一次约会、第一次上台表演,收到老师的表扬,犯了重大的失误…这些基于情境产生
的记忆。
情境记忆比语义记忆更为重要、更为有效。比如说,品牌的广告语打得再响,不如消费者亲自
去体验一次;一句好的广告语,不如明档的厨房;一句优美的广告语,不如一张具有食欲的图片。
所以,属于语义记忆的广告语必须配合价值场景的展现才有意义,否则单纯的价值口号是没有
用的。
打造顾客的“峰值体验”,可以从以下 4点切入:
提升感官享受
打破消费脚本
提供标准化的定制服务
增加刺激性
(1)提升感官享受
想象以下的场景:
看到金黄的烧鸡,你就开始流口水;
闻到咖啡的浓香,就想来一杯温暖的咖啡;
听着美妙的音乐,也会情不自禁地跟着哼唱;
吃到好吃的食物,已经禁不住把它买下来了;
……
不知不觉中,你已经被产品的感官体验征服了。
在感官一次又一次的刺激下,心智已经悄然变化,逐渐从被动变成了主动。不得不承认,感官
体验的诱惑真的是太大了,甚至超越了我们对品牌的执着。
在营销策划中,一定要把消费者的感官体验放在重中之重。感官体验都是围绕着人最基本的
“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”五种感官来开展的。
我们重点讲讲视觉和痛觉。
1)视觉
视觉是消费者的第一感官,包括颜色、形状等。
所以,我们在给新品牌做策划时,一定要有能够具备视觉识别的主色调。比如想到王老吉是红
罐的,想到瑞幸咖啡是蓝色的。
同理,品牌也必须具备高识别度的品牌主色调,但大多数品牌并没有如此强的意识。
除此以外,装修场景的风格,也至关重要。比如说同样都是江浙菜,绿茶的装修风格就是典型
的江南水乡的风格,而外婆家的装修的风格在江南文化的基础上更加的时尚。
我们的牛油火锅的客户就是 80年代的复古风,形成品牌场景风格区隔,打造心智上的差异
化。而另外一个连锁品牌客户“鱼小妖”,除了打造出经典的江南水乡的风格之外,所有的女性服
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
41
务员都是蒙着面纱,这也直接成了深圳必打卡的网红餐厅。
视觉感官体验包含品牌色调、logo的设计,店内环境,服务员的穿着等都是视觉体验的一部
分,好的视觉体验,能够直接提高进店的转化率,传播率。
2)听觉
听觉可以帮助我们识别事物,比如某种动物、某个明星的歌声。听觉,也会影响到我们的情
绪,把不同的声音一次又一次传达到消费者的感官中,可以帮助消费者“因声识物”,或因得到美
好的视听体验而提升消费兴趣。
这也就是为什么高德地图用林志玲的声音,有缘网采用石班瑜(周星驰的御用配音)的声音。
餐椅行业中,比如太二酸菜鱼的等位叫号,以及上菜时的那一声贱贱的、很二的“比鱼好吃的
酸菜来了!”,就具备很强的识别性。
3)嗅觉
根据科学研究表明,在人类全部感官中,嗅觉是最敏感的,也是同记忆和情感联系最密切的感
官。
嗅觉的制胜之道就是“以味诱人”。
如果你经过钢管厂小郡肝串串香,小龙坎火锅的门前,就会闻到一股火锅香味喷鼻而来,让你
经不住就想往里进。
4)味觉
美食讲究色香味俱全,前两个感官是初体验,最后一环“味”才是消费者购买的决心,味觉在
美食产品中的重要性已经不言而喻。
5)触觉
触觉运用不多,触觉简单点就是手感,设计质感、设计都是触感体验的组成部分。
(2)打破消费脚本
人们做一件事是有预期的,比如说你在酒店上个厕所,你的预期可能就是一般的马桶、墙壁刷
的乳白。但如果这个酒店的厕所是仿造古代的公主房,或者说是国外的总统房,你是不是一下子就
打破了你的预期,让你记忆深刻。
在消费体验中,如果的某些行为打破了消费的预期,也可以打造令人难忘的一刻。
比如说上次去广州吃遇见小面,吃完之后碗底出现了“再来一碗”的字样,于是你问服务员是
不是真的,服务员说是真的,然后给你一张抵用券,你可以现在就用,也可以下次消费使用。
“再来一碗”的随机惊喜,就是打破了你的预期,这比你直接打五折,要有趣得多,也让人在
消费体验中更愉悦。
我们给牛油火锅的建议是在餐桌的墙壁上放置 80年代的电话机,只要有人拿起电话,就会出
现内置好的语音,语音内容是恭喜您,你获得了一份冰粉!
这样的设置就是设置随机的、意外的惊喜,如果你直接说进店送一份冰粉,那可能没什么感
觉。但是如果在顾客进餐过程中意外的获得了一份,那感觉就完全不同的,顾客会觉得那是意外的
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
42
收获,从而拥有更好的体验,难忘的一刻。
打破脚本其实就是创新,打破产品的脚本,打破场景的脚本,打破体验的脚本……一旦打破消
费者认知中的脚本,就能产生让人难以忘怀的一刻,形成对品牌的独特记忆。
(3)提供标准化的定制服务
何为标准化的定制服务,标准化和定制化能够相存嘛?
所谓标准化就是在顾客在消费中,针对某几个特定的场景提供服务,而定制化的服务就是根据
设定好的场景,根据顾客的属性提供独有的服务。
针对特定场景提供定制化服务,让顾客获得更加愉悦的消费体验,形成独特的品牌记忆的同
时,也更能获得传播曝光度。
(4)增加刺激性
除了提升感官享受、打破消费脚本、提供标准化的定制服务,还可以增加顾客的刺激性。
刺激性的事件,往往能够让消费者肾上腺素增加,当人经历某些刺激(例如兴奋,紧张等)分
泌出这种化学物质,能让人呼吸加快,而此时此刻的情景记忆就会非常的深刻。
比如说,西贝的“亲嘴打折节”,让人在大庭广众之下亲吻,就会让参与其中的顾客增加了刺
激性,也就能让其记忆深刻。
当然你也可以举办各种美食比赛,比如说“挑战变态辣”,在一分钟之内吃完多少个辣椒,就
可以免单等。
比如说,也可以与服务员活动,最简单的就是石头剪刀布,赢了就免单等等。让顾客参与进
来,获得刺激性,也可以让顾客获得有别于其他的门店的体验。
总之,让顾客获得超预期的体验,是顾客口碑分享,重复消费的根本,除了以上四点,还有其
他的方式也能够让顾客获得难以忘怀的体验。
行为设计
每一个消费行为的发生,都要满足三个要素,分别是:动机、能力、触发。
让消费行为发生,除了让顾客感知到产品超值之外,就是降低购买行为的门槛,降低消费者的
购买成本。
行为设计有两大核心的思维:
降低顾客的行动成本
顾客行为路径的优化
让消费行为发生的成本主要有两种:
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
43
(1)行动成本
比如你在家,肚子饿了,不想做饭,也不想下楼,那么,商家要是提供了外卖服务,那么就降
低了消费者的行动成本。
现在的电商也是一样,手机上动动指头,一键下单,明天坐等收货,这也是降低了行动成本。
再比如家具城、电器城提供送货上门服务,这都是为了降低消费者的行动成本。
更是因为微信支付的学习成本低,发红包嘛,谁不会呢?还很有乐趣!
(2)决策成本
如果经常去一些小门店的湘菜馆,他们的菜单都是没有图片的,一排密密麻麻的菜名,这对于
选择困难症的人就是灾难。
所以,现在的菜单设计必须要降低顾客的决策成本,有图有文,有重点产品有边缘产品。
而所谓行为设计,就是顾客从进门到离店过程中,可以拆分成几大步骤,每一个步骤代表一个
触点,而每一个触点就代表顾客的一次体验。甚至从顾客产生需求开始,到顾客离店之后的行为路
径,都可以纳入用户行为路径设计的范畴。
1)顾客产生需求
当顾客产生吃饭的需求的时候,率先考虑的是吃什么,比如吃中餐还是西餐,还是火锅……然
后在考虑到哪一家吃,吃哪一个品牌,比如顾客选择要吃串串香火锅,到底是去马路边边去吃,还
是去班花去吃。这就是所谓的消费者是用品类来思考,用品牌来表达。
所以,当顾客选择去吃串串香火锅的时候,你必须传达出一个明确的购买理由,来让消费者选
择你。
如果顾客并没有明确的品牌选择,就会通过两种方式作为辅助决策:
一种直接问朋友,让朋友推荐;一种是上美团大众点评,看看哪家的口碑好。
第一种就要求品牌方设计一句广告语,让顾客为你做口碑传播;而第二种就要求商家在第三方
的平台上做好门店价值的展示,比如门店环境、产品照片的展示,以及商家针对顾客评价的策略性
回复。
2)顾客路过店门前
大多数人不明白的是,门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间,而是购买的流量,如
果你的门店无法带来流量,空间再大也没有什么卵用。
而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么,自然流量一定的情况下,门头呈现的价值感
知度,直接决定了你的进店量,直接决定了转化率。
3)顾客进店时
顾客进店时的第一印象很重要,直接决定了顾客的好感度,所以,在顾客进店时,你设计的动
作是哪些呢?
4)顾客点餐与上菜
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
44
能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知,必须通过服务员来传达,而服务员能够与顾
客接触的节点,就在与点餐以及上菜这个环节上,如何通过差异化的设计,让顾客有着完美的体验
至关重要。
5)顾客消费过程中
顾客消费过程中,要能够让顾客产生良好的体验感,能够一起参与到商家组织的活动中来。
6)顾客结账时
顾客结账时,你要设计什么样的行为,让顾客结束整个流程的结束。
每一个触点就是一次体验,如何让顾客的购买体验更好,这些才是复购的核心。
以上,是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计,目的是留住顾客。
这里强调的一点是,大多数商家只关注引流,但靠体验驱动,靠复购支撑的行业,引流不是目
的,如何能顾让顾客留下来才是重中之重。
大多数商家只关注引流,而忽略了能够留存顾客的体验感设计,这就是用户行为路径优化升级
的意义所在。
最后总结一下,体验经济与个性化时代,打造品牌的“行为设计”营销方法四步骤:
价值提炼:提炼出属于品牌的价值口号,提升客户的品牌感知度与转化率
价值呈现:把核心的价值通过场景的协同分解,让顾客能够感知到价值所在
峰值体验:让顾客拥有难以忘怀的消费体验,形成口碑传播,重复消费
行为设计:提高顾客的决策效率,优化顾客的行为路径,造就完美体验
当然,完成以上四步骤,才有接下来的媒体推广、网红探店、促销活动。
但没有前期的品牌设计,没有顾客的体验设计,盲目的推广、促销都是战略前瞻性无效动作,
只能一时起效,无法带来长久的品牌势能。
四、丙烯酸乳液企业《打造成功品牌策略》制定手册
在明确“打造成功品牌策略”可执行的情况下,我们首先要动员和组织相关战略制定成员,进
行学习和研究,并做好制定前的准备工作,再根据战略组成和制定流程,做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“打造成功品牌策略”后,就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容,企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员,同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员,共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时,企业应为小组提供尽
可能齐全的资料,使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析,进而有效
提升企业战略规划的科学性和准确性。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
45
动员
对于任何一个企业而言,要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度,这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力,才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究,不断丰富战略规划管理研究成果,为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面,
应重视战略规划管理团队的建设工作,吸收各种优秀人才参与战略规划管理,进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“打造成功品牌
策略”
召开专门会议就推行“打造成功
品牌策略”作出决定
2
成立公司“打造
成功品牌策略”
建设领导和制定
小组
确定公司“打造成功品牌策略”
建设小组的人员及分工。公司应
当在设立战略委员会,或指定相
关机构负责公司发展战略管理工
作,履行相应职责。
动员
3
进行建立“打造
成功品牌策略”
思想动员
召开公司建立“打造成功品牌策
略”思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体,他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此,战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素,都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中,因此,企业的战略管理者既是分析者又是制定者,既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
(一)董事会 从战略管理的角度,董事会具有三项主要的任务:
(1)提出企业的使命,为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
(2)审批高层管理者的建议、决策、行动,为他们提出忠告和建议,规划出
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
46
具体的改进措施。
(3)董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化,注意这些变化将会给
企业造成的影响。
(二)高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命,建立企
业的目标,制定企业的战略和政策,企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
(三)专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候,通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会,或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据,提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“打造成功品
牌策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“打造成功品牌策略”的意义
与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习,草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系,一是要开展形势分析,明确“我们在哪里”;二是制定战略策略目
标,明确“我们要去哪里”;三是推动战略实施,明确我们怎么去,包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等;四是提升战略实施的保障水平,确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究,形成综合性、专题性研究报告,为公司指
明发展方向,为项目提供决策支持服务。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
47
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心,规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加,部门内部多岗位参与,外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队,充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势,同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作,做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制,集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量,深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系,并建立合作关系,形成开
放式的研究平台,开展重大战略课题的联合研究,实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享,拓宽资料和信息来源,构建战略研
究与管理相关数据库,建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果,定期发布《战
略发展报告》《行业要览》,以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体,培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式,大力培养业务战略咨询专家,巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展,而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解,帮助企业制定出全面的发展规划,从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略,精心设计流程,突出战略制定的广泛性、层次性和互动性,结合形势分析
找准切入点,发挥比较优势,分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境,企业在进行战略规划的时候,不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析,而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境,才可以更加精准地指导企业发展,从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之,战略是否具有科学性,应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价,只要他掌握了理性的和客观的标准,了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素,都会得出相同和相似的结论来,就说明战略具
有科学性。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
48
实践性 战略实质上是实践性的东西,而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考),战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的,而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心,还是提高有效性的关键,创
新的对象包括商品、用途和营销战略,创新的目的是提高消费者对商品的满意度,赋予企
业强大的综合竞争力,为市场份额的抢占奠定基础。综上,对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提,基于差异化理念所制定营销战略的有效应用,同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来,但却没有抛弃现在;它虽着眼于全局,但
又不排斥局部。科学的战略目标,总是对现实利益与长远利益,局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的,但它对人们行动的要求,却又总是全面的,甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化,随着战略目标的逐步实现及调整,人力资源规划也需
要及时做出相应的调整;不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段,这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时,必须从自身长期发展目标和长期利益出发,全面分析企业内部条
件和外部环境,从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下,企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划,才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源,进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发,战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合,进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中,要将企业作为一个完整的整体对待,方案的实施过程中
也要以全局的角度出发,用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础,要符合企业的实际需求,制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的,因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中,要广泛的对比信息,集思广益,制定出多套实施方案,并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用,因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些,将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策,要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议,发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时,应该综合考虑多方面,并结合自身实际,采取适合自己的决策,从而在市
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
49
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前,许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上,而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的,存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况,这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上,难以真正将其落
到实处,充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来,但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划,仅仅只是将战略规划停留于规划层面,难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源,主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案,没有将战
略规划目标、任务进行合理分解,进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后,并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整,甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定,出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下,很容易导致战略规划难以有效指导企业发展,甚至有可能会导致企业走向
歧途,使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论,其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容,而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态,而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代,当时业务外包尚没有盛行,因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置,其视角是内部化的。但是,随着科技的发展,企业
间的分工合作越来越盛行,业务外包越来越普及,企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包,以及新科技的元素考虑在内,一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘,使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素,所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后,原有的成本领先和差异化之间的界定被打破,形成了一个决策的区间,界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程,因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略,但是在内部确作为高度机密,锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解,这种做法是不可取的。现在,很多企业强调战略的透明度,强调战略制定
过程中,组织各层级的充分参与,在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法,可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外,战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整,结果导致战略规划与实际运营脱节,战略失去其应有的价值,是非常值
得防范的。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
50
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定,同时也是企
业宗旨的展开和具体化,是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定,
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导,分层管理,子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构,建立工作制度,配备专职工作人员,按照公司统一部署制
定发展战略和规划,子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点,确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实;深入探索战略实施机构的一体化运行机制,组成战略实施集群,确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群,探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“打造成功品牌策略”,应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位
基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
性,准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业
现实和未来的内外状况,研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“打造成功品牌策略”,科学,彻底的市场调研,市场细分和市场定位应成为基础。由
于市场调查,市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息,并准确理解客户的真实需要。基于此,企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件,根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件,研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年,否则就不算是战略,如果每年都对战略进行改变的话,就
等于是没有战略,而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变,首先你要不断地寻找先进的
做法,第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术,那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话,实际上,变
化得速度更快,因为有战略你就会确定出优先顺序,确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话,所有东西你都会觉得是重要的,这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略,首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量,战略的核心在于对环境的适应,战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁,获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上,选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业,以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位,做出适当的定位。
面对竞争力,企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展,一方面客户的需求会发生变化,昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化,尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等,这些
都很容易被一些企业所模仿。因此,任何差异都不会持续,要使公司的差异化战略成为长效
药,唯一的出路就是创新,利用创新来适应客户需求的变化,利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否,最终的决定是作为上帝的客户,没有得到客户的认可,理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈,企业才能准确确定是继续保持,还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的,过度的差异可能会带来两方面的负面影响:一
是会引起消费者不满;二是会增加成本,迫使企业提高商品价格,从而抵消了差异带来的价
值。因此,适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
51
通过互动积累的经验,是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能,所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中,要努力培育出自身的核心竞争
力,使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间,因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化,环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以,企业必须与时俱进,继承
过去品牌的无形资产的同时,对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力,而是改变企业能力的能
力。从本质上来说,动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态,认识到在一个变化无常的环
境中,企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发,从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场,或遇同业竞争,均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的,此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅,企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时,企业应将触角伸向产业链的前端和后端,打造完整的产业链;通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制,通过外汇市场实现对用汇风险的控制;将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场,以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大,人员增加后,提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强,就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率,构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善,导致部门职责不清,甚至互相扯皮,员工军心涣散,企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设,完善企业各项管理制度,依法管理企业,将员
工积极性和创造性发挥最大化,激励的同时依法监管。只有明确产权关系,制定完善各种法
规,特别是明确部门职责,加强对员工的激励措施和监管措施的制订,公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事,而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成,企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力,必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“打造成功品牌策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、
用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场
份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面:准备服务于
什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情,就不太
可能成功,因而必须制定一个战略,采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同,这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍,并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题,这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要,因为鱼和熊掌不能兼得,只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多,他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话,对手学了你就会伤害他自己,这就迫使对手
做出取舍:或者彻底放弃自己已有的核心优势,或者放弃抄袭,或至少不会有效地抄袭你。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
52
在价值链上的
各项活动,必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿?因为他们的优势不是
某一项活动,而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务,决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说,战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制,主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位,为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下,指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制,配合企业发展总体战
略,将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现,而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制,各部门配合企业经营战略,组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步:提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务,
达到怎样的目标。
第二步:分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价,分析时既要
重视生产和财务方面的资源,也要重视人力的资源,尤其是人的能力和技术。
第三步:估价企业的潜力。主要是两个方面:一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较,分析其本身的长处和短处。
第四步:调研国内外市场,包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步:评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步:制定企业发展战略规划。其内容有形势分析,要达到的具体目标、活动日程安排、财
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
53
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“打造成功品牌
策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划,表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合,使它们能最
好的发挥组织的长处,并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会,所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务,计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况,或者
说是不久的将来的情况。由于是短期,有时可以
做出最优的计划,以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡,但这还是主观
的,实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“打造
成功品牌策略”
方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“打造成功品牌
策略”方案的研
讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定,以下为制定战略考虑因素(参考):
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景,长期目标或发展期许
战略规
划方面
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标,战略的制定方式、参与程度
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
54
支持能力 目前的资源能否支持战略达成?如何实现战略目标?
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处?如何发扬?公司短板在何处?如何有效规
避或优化改善?
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间?
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么?
2、为什么选择该行业和市场?
3、企业的主要消费市场有哪些?如何细分的?
4、目前企业在业务覆盖的市场,市场容量有多少?市场占有率如何?
主要营销策略是什么?
5、我们开发新客户采用的方法有哪些?哪些比较好用?
6、主要竞争对手有没有?有哪些?竞争对手哪方面做的比较好?
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些?
2、客户的关注点在哪些方面?
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值?
4、我们与客户保持粘性的方法?做了什么样的业务动作?
5、客户满意度及老客户的维护情况如何?
6、企业是如何进行客户定位/细分的?
7、客户对产品/服务的关注点在哪里?
8、我们想要传递给消费者的价值是什么?
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何?行业竞争程度如何?
2、企业在行业中处于什么水平?主要竞争对手有哪些? 哪方面比我
们更强?
3、行业标杆有哪些? 行业平均利润率是多少?
4、本企业的商业模式是什么样的?主要价值创造过程有哪些?
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜?
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合?
营销方
面
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的?现在的市场覆盖范围及情况?
2、企业有没有未来的市场拓展规划?若有,是怎样的?
3、企业的产品销售渠道都有哪些?销售方式是什么样的?目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里?代理商合作的具体方式?
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的?
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
55
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么?有什么样的优势资源?
2、企业是否具备核心壁垒?
3、和竞争对手企业对比,企业的核心竞争力是什么?
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里?企业如何采取行动
的?
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性?其关键点在哪里?
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的?优化和创新能力如何?
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势?
3、企业产品的供应链是如何管理的?关键环节有哪些?在关键环节上
我司是如何应对的,现在或未来打算采取哪些行动?
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些?
2、主要业绩和利润来源在哪些方面?比例大约是多少?
3、是否有新的利润点可以开发?
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成?较大的成本支出在于哪些方面?
2、企业的主要成本是什么?营业成本率是多少?行业的营业成本率大
约是多少?企业的各项业务的毛利是多少?管理成本,产品成本,人
力成本各占多少比例?
3、企业是如何控制和优化成本的?
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划?未来准备如何发展及转
型?
2、本行业主要的商业模式有哪些?行业是否有创新型商业模式出现?
3、内部创新关注点在哪里?行业创新关注点在哪里?产业创新机会在
哪里?
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合,主要分有形资
源、无形资源和组织资源,包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人?现在的股东有几人?
2、各股东的股份比例是怎样的? 谁是实际控制人/控股股东?
3、股东们现在是否都参与企业管理?担任什么岗位?股东间都是什么
关系?股东之间是如何沟通与决策的,对企业的发展是否起到了积极
作用?
4、执行效果怎样?建立了哪些制度?运行是否顺畅? 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法?
6、如何做财务风险管控?
人员配置是否合理?
公司理念是否形成?定位是否合理?是否真正得到落实?
股权结构是否合理?
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
56
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度?如何提升组织效率?组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何?跨部门协作能力如何?出现问题如何解决?
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划?如何联动相关产业资源?产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划?
配置情况 人员配置如何?(适配度、胜任力、流动性、继任计划)
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度,相关文化的落地措施、实施情况等
五、丙烯酸乳液企业《打造成功品牌策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中,企业领导者发挥着团队领头羊的作用,其一言一行都必然会影响企业
员工心理,这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用,坚定不移地推进新战
略。与此同时,企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础,这就要求企业必须重视加强人力资源
管理,对广大企业员工进行战略规划的培训和教育,使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略,顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
培训
与实
施准
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
57
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化,确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后,便开始进入战略规划实践阶段,便应明确这一阶段的重点
目标,清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后,企业管理层应将重点目标进行合理分解,然后将目标分散到各个职能部门,使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配,进而使每一个企业员工都承担起相应的任务,从
而使企业得以团结一心,更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势,结合自身实际和业务特点,逐年印发“打造成功品牌策略”工作实施
方案和具体工作要点,明确工作目标、具体措施和责任分工,各地区公司对目标和举措进行层层细
化分解,落实责任,制定各项目具体实施细则,确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成
效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上,推进战略规划的实施落地,逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序,有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上,结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署,形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引,强化战略协同,优化资源配置,确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划,并同时转化为年度重点工作任务,实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
58
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上,运用战略管理工具,将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标,并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点,
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标,形成可复制经验后有序进行推广,
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中,战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责,
团结一心,协调一致,密切沟通,协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标,逐一落实责任,协同推进,遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“打造成功品牌策略”推进体系,进一步高效推进战略实施,确保战略稳准落地。
有效推进战略实施,通过设置以业务管理为主导的管控体系,科学编制实施五年规划和年度计
划,实施业绩管理与分级授权等一系列手段,推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说,战略构画的是一幅长远发展的蓝图,但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上,则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里,但日常的运营又是另一个模样,你说你的,我做我的,战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后,详细的讨论战略实施的路径,形成战略实施路线图,并将重点任
务进行细化,落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧,也需要内部建立一套坚实的管理体系,任重而道远!
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁,是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后,应该在能力与资源的基础上,把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力,避免战略规划与企业经营脱节,形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实,规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工,负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导,传递压力,确
保各项措施部署落地。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
59
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果,汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介,及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与,征集各类员工合理化建
议,推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会,各项目交流分享工作经验,学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度,对工作取得显著成效的项目,在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜,激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障,通过完善绩效考核体系,优化战略研究组织架构,构建开放式研究网
络,加快信息共享与成果分享,强化成果转化应用,加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标,紧扣业务管理中的重点和难点,全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险,建立风险数据库,构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度,通过专
家调查的方式,对关键维度风险因素进行情景开发,利用战略风险情景分析矩阵,确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案,持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家,做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点,理清其中的逻辑关系,科学制定战略地图。基于标准战略地图框架,
结合公司业务特点,定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度,共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标,实现战略指标化,开发与战略地图相匹配的计分卡。例如,在低
成本战略实施中,在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡,以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制,以战略为指导,构建项目策略研究体系,比如“一项目
一策略,两年全覆盖,逐年滚动更新”,分层次、有重点、讲落地,提升项目决策支持能力。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
60
对于企业家来说,优秀的战略如果不经过思考,不能融会贯通地去应用,只会适得其反。一定
程度上,优秀的理论自身在经受实践检验的同时,也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“打造成功品牌策略”的目标,就必须进行持续的变革;只有持续变革,才能
真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说,企业战略规划并非一劳永逸的,而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整,
这就要求企业必须重视战略规划调整工作,及时掌握战略规划实施情况,全面了解市场环
境变化,进而针对性地进行企业战略规划调整,以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况,进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则,保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中,三年滚动规划依据五年发展规划编制,同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定,作为战略规划补充或调整,及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时,坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则;进一步明确自身战略定位,有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导,
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划;加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享,形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系,确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施,是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份,年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施,强调绩效考核评价体系的战略导向,先期可在战略实施集群试
点探索经验,逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化,渐进推
动对子企业的战略绩效考核,并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为,根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结:商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处:两者本质上都充满不确定性,但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的,往往只是几个判断和决定,这很大程度上源自于你的认知;而认知能力的提
升,往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功,但各种短期的偶然性终会被时间熨平,
最终的结果基本是公平的。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
61
人与人之间智商的差别并不大,那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢?有一句话说的好:成功路上并不拥挤,因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静,才能不断突破自我,超越极限。
做企业也一样,如果没有坚定的信念,没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
除了坚持,还有什么导致人与人之间最大的差距呢?天道并非一定酬勤,艰苦的坚持和勤劳固
然重要,然而更重要的是认知。你的人生高度,包括你的财富能达到的高度,不会超越你的认知高
度。认知能力的提升,是思维方式、思维层次的提升,是深度思考能力的提升,它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质,是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦,常在于追求错误的东西。认知的提升,需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观,才能放大你的格局,才能让你的认知到达足够高的层
次,你的人生才不会偏离方向,你才能获得真正的成就。正如:为客户创造了价值,企业也就从中
分享了价值;为这个社会创造了多少财富,企业就有多么伟大。
亲爱的朋友,人生和事业就如逆水行舟,不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了,而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处:两者本质上都是充满不确定性
的,但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法,最好还能如巴菲特般早开悟、早积累!
那么如何才能提高胜率?又如何早开悟、早积累呢?
持续的学习和钻研,不断的实践和总结,是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习,学什
么?
为此,盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系,持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告,供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟,更早的理解经济和产
业运行规律,并根据规律制定策略,更早的积累,从而获得伟大的成功。
盛世华研:致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,成功企业家……
盛世华研
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
62
注 1:此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论,在此表示
深深感谢。能找到出处的,我们都尽量注明出处;如侵犯了您的权利,请联系我们。
注 2:此系列报告我们仅收取非常低的费用,属于非盈利性产品,相对于一般几千、数万的研
究报告,基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权,不要盗用,如
需转载部分内容,请联系我们,并注明出处。
丙烯酸乳液企业打造成功品牌策略制定与实施手册
63
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作,报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护,部分文字和数据采集
于公开信息,所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可,任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发,需注明出
处为“盛世华研”,且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担,同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权,公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法,结合盛世华研监测数据,并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响,以及调查资料收集范围的限制,部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况,盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此,本报告仅供个人或单位作为市场参考资料,本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户,欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。