中国电子商务广告主营销发展
报告简版
China Ecommerce Onl ine Market ing Advert is ing Report
2012-2013 年
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2012-2013 年中国电子商务广告主营销发展报告
C h i n a E c o m m e r c e O n l i n e M a r k e t i n g A d v e r t i s i n g R e p o r t
Copyright © iResearch Inc. 2013
目 录
I. 核心观点 ..........................................................................................................................2
II. 报告正文 .........................................................................................................................3
1. 电商营销产业链 ..............................................................................................................3
. 企业营销方式...............................................................................................................3
. 电商营销产业链 ...........................................................................................................4
. 传统营销 ...................................................................................................................4
. 网络营销 ...................................................................................................................4
. 网络营销参与者 .....................................................................................................4
. 网络营销产业链 .....................................................................................................4
2. 电商广告主营销发展现状 ...............................................................................................6
. 电商广告主网络营销支出规模 .....................................................................................6
. 电商广告主网络营销支出分布 .................................................................................. 11
. 电商广告主网络营销支出结构 .................................................................................. 14
. 独立运营电商企业网络营销投放情况 .................................................................... 14
. 电商广告主网络营销分类特点 .................................................................................. 16
. 电商广告主与其他广告主对比 ............................................................................... 16
3. 电商广告主营销方式分析 ............................................................................................ 17
. 搜索广告 ................................................................................................................... 17
4. 电商广告主网络展示广告投放分析 .............................................................................. 19
. 电商广告主网络展示广告投放规模 ........................................................................... 19
. 电商广告主网络展示广告投放费用 ........................................................................ 19
. 电商广告主网络展示广告投放天次 ........................................................................... 20
. 电商广告主网络展示广告投放天次走势 ................................................................ 20
. 电商广告主网络展示广告投放媒体分布 ................................................................... 21
. 电商广告主网络展示广告投放媒体类别 ................................................................ 21
5. 案例：典型电商广告主投放策略及效果分析 ............................................................... 22
. 典型电商广告主投放策略分析 .................................................................................. 22
. 品效兼顾营销投放策略 .......................................................................................... 22
. 典型电商广告主投放效果分析 .................................................................................. 24
．京东“”店庆月期间各大网商狙击，形成众参与者多赢局面 ........................ 24
附录 A. 图目录 ................................................................................................................. 28
附录 B. 表目录 ................................................................................................................. 29
附录 C. 调研方法 ............................................................................................................. 30
附录 D. 概念定义 ............................................................................................................. 31
法律声明 ........................................................................................................................... 32
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I. 核心观点
电商广告主网络营销支出规模
2012年电商广告主网络营销市场规模为亿元，在整体网络广告市场规模中占比
%，实现了%的年增长，其年增速领先于整体网络广告市场规模。
独立运营电商企业网络营销支出结构
2012年中国独立运营电商企业在搜索引擎投放的网络营销费用占电商营销市场中比重
为 35%，搜索引擎为电商广告主第一大投放渠道。网络广告联盟和品牌广告分列第二三，
占比分别为 20%和 19%。电商企业在导航网站上的营销占比较 2011 年有所降低，为 16%。
其他广告包括部分社会化媒体广告、PC 客户端广告、移动广告等，占比为 10%。
电商广告主网络营销分类特点
整体而言，相对其他广告主，电商广告主在网络营销过程中更加注重营销带来的销量
增长和ROI。
电商广告主投放媒体类别
在媒体选择上，电子商务行业广告主偏好门户网站，2012 年在门户网站投放费用占到
%，依然保持领先，而在 IT 类网站、新闻网站、社区网站和其他长尾网站的广告投放
比重增长很快。
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II. 报告正文
1. 电商营销产业链
. 企业营销方式
根据美国市场营销协会的定义，市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾
客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销
手段。中国电子商务经过十余年的发展，对市场营销重要性的认识愈发清晰，营销亦成为
连接社会需要与企业功能的纽带。
当前，中国电子商务企业主要通过两大类媒体平台进行品牌或产品的宣传与推广，一
是传统媒体平台，包括电视、广播、报纸、杂志、户外、影院等媒介，一是网络媒体平台，
包括门户网站、垂直媒体网站、搜索引擎、导航网站、视频网站、社交/新媒体网站及移动
广告等方式。随着信息化时代的发展，在电子商务环境下，与传统营销相比，网络营销大
多呈现出无纸化和虚拟化状态，而且在传播范围、互动性、精准度、成本控制、便捷性等
方面体现出的优势更加明显。
图 1-1 企业营销方式
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. 电商营销产业链
. 传统营销
从参与者来看，传统营销环节中涉及到的分别是：电商企业（广告主）、传统媒介及用
户，广告主可以直接在电视、广播、报纸、户外等媒介上投放广告，以达到营销目的，也
可以通过代理公司委托间接完成。在整个营销过程中，广告主与目标受众之间缺乏互动。
图 1-2 传统营销环节
传统营销具有不可替代性，其原因在于（1）目前我国互联网普及率不及 40%，人们的
生活习惯、工作方式以及价值观念等还未完全顺应信息化的发展趋势，对网络的应用有限；
（2）电视广播等媒体上生动形象的产品介绍更容易激发消费者的购买欲。
随着网络营销的发展，传统营销的弊端逐步显现：（1）广告费用庞大，以电视广告为
例，广告价格大多按秒计算，根据节目收视率、覆盖率不同在定价方式上略有调整，并给
以一定折扣。据悉，2012 年中央电视台 CCTV-1 晚间新闻栏目电视广告刊例价格为 122000
元/5 秒；（2）目标受众针对性不强，覆盖所有收看用户，极容易造成资源浪费；（3）易受
区域限制，传播的信息往往局限于某个特定区域内，无法覆盖所有目标群体；（4）效果无
法评估，广告主无法准确测算出哪些用户是因为接收到发布的广告信息才做出购买决策的。
. 网络营销
. 网络营销参与者
参与电商企业网络营销的主体有：电商企业（广告主）、广告网络平台、网络媒体及用
户，其中广告网络平台又包含广告代理、DSP、广告交易平台、SSP、广告网络、广告联盟
等部分；网络媒体由门户网站、搜索引擎、网址导航等网络媒体资源组成。
. 网络营销产业链
电商企业广告主网络广告投放方式组合构成了整个网络营销的产业链。第一种是直接
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投放，广告主直接把网络广告投向网络媒体，大多数中小广告主会选择此类方法，投放的
对象以搜索引擎和少部分门户、垂直媒体资源为主。第二种是间接投放，即通过第三方介
入来完成，间接投放有以下几种方式供广告主选择。
（1）广告主将广告投放委托给广告网络/广告联盟，中小广告主和部分大型广告主会
直接选择广告网络平台进行投放，一部分代理也会通过广告联盟网络平台帮助广告主完成
投放；由广告网络/广告联盟整合各种资源，最终达到广告主广告投放的目的。
（2）广告主通过代理商投放，一些大型广告主会通过代理来运作广告业务，投放对象
是搜索引擎、门户以及部分大型的垂直网站。广告代理公司依据广告主的投放目标，会分
别通过直接在网络媒体投放、通过 Trading Desk 或 DSP 间接投放。
（3）广告主通过 DSP 投放，DSP 可以实现对营销需求的全方面管理。从产业链的结
构来看，广告交易平台、广告网络、广告联盟、媒体，都可以直接对接 DSP，通过 DSP 进
行统一的投放管理。广告主面对的将不再是众多的广告网络或者媒体，不再需要花费过多
精力去选择媒体、考虑各个环节的投放问题，在理想化的按受众购买的模式下，DSP 是广
告主或者代理商所唯一面对的环节，受众定位、投放等工作都可以通过 DSP 一站式完成。
图 1-4 DSP 投放方式
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2. 电商广告主营销发展现状
近年来网络购物行业高速发展，2010年中国网络购物市场规模4610亿元，到2012年其
市场规模已经超过13000亿元，保持60%以上的高速增长。其中，网络营销作为电子商务核
心运营要素（产品定位、品牌信用、营销推广、网站建设、物流配送、售后服务、客户关
系管理、及移动互联网布局）中重要一环，是直接推动网络购物市场规模高速发展的关键
因素。
另一方面，电商企业作为广告主也经历了大规模爆发。不论是广告主数量、投放天次
和网络广告费用支出都保持较高的增长。尤其在2010-2011年团购行业大爆发，在网络营销
市场中起到了至关重要的作用，电商广告主疯狂投放网络广告，对网络广告行业也带来了
新的活力和增长点。相关数据参考第四章节。
. 电商广告主网络营销支出规模
艾瑞通过对“电商企业网络广告支出”及“媒体电商客户广告收入”核算出中国电商
广告主网络营销市场规模。
中国电商广告主网络营销市场规模保持高速发展，其年增速均领先于整体网络广告市
场规模。2010年电商广告主网络营销支出总规模近50亿元，2011年实现了140%以上的年
增长，至全年网络营销支出亿元。而2012年实现了%的年增长，市场规模为
亿元。
艾瑞分析认为，电商广告主网络营销快速发展主要原因有三：（1）电商企业快速发展
需求：2010年起，大量的纯电商企业试图快速发展，尤其以交易额和曝光量为导向，而大
规模网络广告投放能快速达到该目的，因此企业纷纷加大网络推广。（2）资本市场助推：
2010年至2011年，电商投融资市场尤为疯狂，大量电商类企业多次获得融资（以团购行业
为代表），行业内大量同质企业竞争市场地位，主战场转移到了网络广告上，电商企业纷纷
大手笔抢夺价格日益攀升的媒体资源。（3）不断涌现新参与者：传统企业加速布局，在电
子商务方面需要快速打开流量入口，网络营销推广是不二法门；此外，在网站流量和商家
信誉方面处于劣势地位的个人商家也专注于各式各样的网络推广。
其中，中国电商广告主网络营销市场规模 = 独立运营电商企业网络营销市场规模 +
入驻平台电商企业网络营销市场规模
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图 2-1 2010-2016 年中国电商广告主网络营销规模及预测
从电商广告主网络营销的份额构成来看，2012 年入驻平台电商广告主在电商媒体（包
括淘宝网、天猫等）中的广告投放市场规模在整体电商广告主网络营销规模中占比高达 77%，
预计在未来几年，份额占比仍将保持继续增长。
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图 2-2 2010-2016 中国电商广告主网络营销份额构成情况
2012年独立运营电商广告主在传统网络媒体（包括搜索引擎、门户等网络媒体，不包
括淘宝网等电商平台内部营销）中的广告投放市场规模为亿元，而2010和2011年该数
值分别为亿元和亿元。
独立运营电商企业，包括淘宝网、京东、凡客诚品和优购网等。淘宝网和京东交易额
遥遥领先，其营销费用占交易额比例低于2%并且逐步降低。各B2C企业营销费用基本控制
在5-15%以内，其中较多中小型B2C在发展初期时营销费用占比偏高。
2012年前，独立运营电商企业网络营销市场规模增长率均超过100%，一方面由于2010
年左右独立B2C和团购网站如雨后春笋发展起来，对于网络营销的需求非常旺盛，另一方
面，由于市场基数小，发展尤为迅猛。
2012年以来，各电商企业对于营销费用的把控更加严格，营销费用相对收缩，市场规
模增速有所放缓。但由于中小电商企业数量众多且用户忠诚度相对较低，企业的日常运营
活动中网络营销费用不能完全被替代，因此营销费用占比基本稳定在一定比例，整体市场
保持较快增长。整体而言，2012年，独立运营电商企业网络营销规模%的年增长率略
高于网络营销市场整体增长率%。
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图 2-3 2010-2016 年中国独立运营电商企业网络营销规模及预测
2012年入驻平台电商广告主在电商媒体（包括淘宝网、天猫等）中的广告投放市场规
模为亿元，而2010和2011年该数值分别为亿元和亿元。
搜索方面：淘宝上卖家数量有600万家，保守估计其网络营销用户数量超过50万家，各
大旗舰店和个人卖家的营销需求直接而庞大。尤其在淘宝这样大型的网络购物生态系统中，
商品数量庞大，参与者众多，垂直搜索凸显出其商业价值。
展示方面：根据艾瑞咨询数据产品iUserTracker2012年12月数据，淘宝网日均覆盖人
数4383万人，占比C2C市场在用户规模的%，天猫日均覆盖人数2331万人，占比C2C
市场在用户规模的%，如此之大的信息平台其自身媒体价值大，能直接针对有购物需求
的网民做品牌宣传。
由此，仅统计淘宝（含天猫）的广告收入，电商媒体平台的广告收入近几年保持100%
以上增速。2012年，淘宝广告收入亿元，在中国网络广告媒体营收排名中，仅次于年
广告营收亿元的第一名百度，并且远超广告营收亿元的第三名谷歌中国。电商平
台的媒体价值已经凸显出来。
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图 2-4 2010-2016 年中国入驻平台电商企业网络营销规模及预测
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. 电商广告主网络营销支出分布
艾瑞咨询数据显示，2012年中国互联网广告市场规模为亿元，较2011年增长
%，达到一个新的量级。除去2009年受金融危机影响外，近年来基本保持较高增速。
2010年市场规模强势反弹，市场增长率基本保持在50%以上，仍处于高速发展期；2012年
整体增速略有放缓，但增势依然迅猛；在目前市场预期下，2013年市场量级或将超过千亿
级别，2015年市场规模或将超两千亿元，并在未来更长的时期里保持成熟发展。
从互联网广告行业发展增速来看：（1）2009 年之前三年，增长率均在 70%左右；（2）
2010 年至 2012 年，年增长率在 50%左右；（3）未来三年互联网广告产业会进入到一个 30%
年增长的水平。百度一年广告收入已经突破 200 亿元，更多网络广告媒体平台也已经发展
起来，互联网广告市场已经比较成熟，未来会进入相对一个平稳的发展周期，2013 年即将
进入 30%的稳定增长阶段。
图 2-5 2010-2016 年中国互联网广告市场规模及预测
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艾瑞咨询数据显示，2012年中国网络购物市场交易规模达亿元，较2011年增
长%，在社会消费品总零售额的占比达到%。预计2015年中国网络购物市场交易规
模将突破3万亿，其在社会消费品零售额中占比或将超过10%。网络购物行业市场规模庞大，
且依然具有强大的增长潜力。
艾瑞咨询认为，中国网络购物市场从2012年后开始逐渐进入成熟期。未来几年，随着
传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网络消费潜力也将得
到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网购日益便捷，中国网络购物市场整体还
将保持较快增速。
图 2-6 2010-2016 年中国网络购物市场交易规模
根据中国电商广告主网络营销规模及中国网络广告市场规模对比分析可知，电商广告
主为网络媒体带来收入与日俱增，其中2010年电商广告主营销规模占整体网络广告市场规
模比例为%，而2012年该占比为%，乐观估计到2016年该比例能提升至%。
艾瑞分析认为，电商广告主在网络广告主中有着其特殊的地位，主要源于：（1）电商
行业仍处于高速发展中，市场格局未定，中小型B2C和平台旗舰店中的市场竞争尤为激烈。
电商广告主有持续营销需求，网络营销能够直接快速带来销量，电商企业需要通过网络营
销来抢占和维护市场份额。（2）除日常销售外，电商企业有需要通过网络营销来维护企业
形象，同传统零售一样，电商周年庆、节日大促等屡见不鲜，而活动推广中必然需要网络
推广以此形成一定的品牌效应。（3）电商企业受众是网络购物用户和其他网民，电商广告
主根源上有互联网基因，相对于传统品牌和传统零售商而言，对于网络营销的倾向性较高。
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另外，根据中国电商广告主网络营销规模及网络购物交易规模对比分析可知，电商企
业在网络营销的费用方面也是日益提升的，但其增幅较为平稳。艾瑞分析认为，该增长主
要源于：（1）电商广告主数量的增长，尤其是传统企业做电商的力度加大，其营销投入相
应增长；（2）由于电商等各种行业广告主与日俱增，营销成本不降反增，因此在营销活动
周期保持平稳的情况下，营销费用依然上涨。但是，营销推广作为独立电商企业的日常运
营活动，其费用占比将逐步降低，因此，电商营销费用在电商整体交易额中的占比不会有
大幅上涨趋势。
表 2-1 2010-2016 年电商广告主在网络营销及网络购物中的占比
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. 电商广告主网络营销支出结构
.独立运营电商企业网络营销投放情况
根据艾瑞咨询最新核算数据可知，2012 年中国独立运营电商企业网络营销投放广告形
式及变化情况如下：
电商企业在百度等搜索媒体投放的网络营销费用占电商营销市场中比重为35%，搜索
引擎仍为电商广告主第一大投放渠道。就近几年发展趋势来看，虽然份额略有波动，
搜索引擎在电商营销中的地位基本稳定。艾瑞预计，2013年电商广告主搜索引擎类广
告投放增长速度低于联盟广告等，搜索引擎类广告投放份额将会略微下降。
网络广告联盟上升为第二大电商营销渠道，电商营销费用占比为20%，其中，包括亿
起发、成果网、领克特等CPS联盟。网络广告联盟作为核心的效果类广告渠道，随着
电商企业的销售预期增长，广告规模也随之快速爆发。
品牌广告由此前第二降至第三，占比为19%，其投放主要集中在各大门户、垂直网站
和部分视频网站。品牌广告市场规模，主要由淘宝网、京东、苏宁易购、1号店等大型
综合购物电商平台推动，其市场营销预算较多。更多垂直B2C在经历近几年的疯狂发
展后逐步回归理性，其品牌广告投入金额有明显下降，但参与企业数量有所增长。电
商企业在追求效果的同时也会兼顾品牌传播，艾瑞预计，2013年品牌广告不降反增。
电商企业在导航网站上的营销占比较去年也有所降低，占比为16%，包括在360安全中
心、hao123、搜狗网址导航、2345等各大导航网站上。导航网站中，半数以上广告主
由电商企业（含团购）组成。由于导航广告位相对固定，其主要增长来源于价格上升。
2010及2011年，由于团购行业迅猛发展，导航广告位价格水涨船高，而2012年局部广
告位价格下降，且大量高峰期广告主撤离，因此整体广告收入增长放缓。艾瑞分析认
为，未来电商导航广告市场规模将保持平稳增长，份额或将有所下滑。
其他广告包括部分社会化媒体广告、PC 客户端广告、移动广告等，占比为 10%。社会
化媒体广告包括 SNS、博客、论坛、微博等方式的广告，其中，微博品牌广告和微博信息
流广告占到较大比例，并拉动了其他广告整体占比的大幅提升。
艾瑞分析认为，社会化媒体广告相对于前四类广告，其广告效果和口碑效应相对较好，
未来更多电商营销活动，如团购、购物分享等，都将用到微博营销配合辅助。2013 年 8 月
1 日，新浪微博与阿里旗下淘宝网发布“微博淘宝版”。这距离阿里与新浪宣布合作之后，
已有三月之久。此次“微博淘宝版”发布，是阿里入股新浪之后，双方首次在产品层面上
展现的阶段性成果。未来，电商企业微博营销依然是电商营销中的重要角色。
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图 2-7 2012 年中国独立电商企业网络营销广告形式分布
图 2-8 2010-2013 年中国独立电商广告主网络营销广告形式分布
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. 电商广告主网络营销分类特点
.电商广告主与其他广告主对比
以销售和ROI为导向：网络营销广告主在投放完广告后主要关注曝光量和点击率，而电
商广告主除此之外，还注重广告对新客户注册、订单获取、整体销量及投入产出比等。由
于大多数电商企业市场部门也负责销售业绩，因此在预算过程中也考虑到效果因素。整体
而言，相对其他广告主，电商广告主在网络营销过程中更加注重营销带来的销量增长和投
入产出比。
在此基础上，电商广告主对于营销过程的控制和营销结果的监测都非常严格，要求所
有的营销活动可衡量、可追踪、可量化。在这样的营销需求下，电商广告主在网络广告产
业链的完善方面也贡献出较多力量，进一步推动精准营销技术变化，也成为推动中国RTB产
业发展的重要角色。
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3. 电商广告主营销方式分析
2010年，融资、上市对于电商行业而言是共同的渴求，电商企业趋之若鹜。2011年千
团大战风生水起，B2C企业也是战火纷飞。相比于2011年电商团购年，2012年可谓电商洗
牌年，投融资市场收紧，大电商价格战热闹非凡，中小B2C生存压力进一步加大，此外团
购企业疯狂发展后开始大规模倒闭的，热点话题持续不断。
在经济下行与经营成本上升的双重压力下，每月几百上千甚至几十万元的营销费用，
迅速拉低了整个电商行业广告投放的ROI水平。顺应市场变化，电商营销也有了更深刻的变
化和变革。2012年以来，拉手网、梦芭莎等之前较为活跃的电商广告主，随着企业战略收
缩均缩减了网络广告支出。2012年4月，玛萨玛索表示在2012年将大幅度降低广告投放金
额，并将主要的互联网广告集中在投入回报率较高的网站，比如精准营销、网址导航和个
别投资回报较高的门户网站。
从粗放单一的品牌推广，到更低成本、更精准的效果营销，电商广告主在这过程中转
变的相对理性。电商企业营销早期更加偏好线下广告（包括户外如地铁）、网络门户、SNS
等，但其广告资源较贵，而这么贵的资源里面究竟有多少资源是有效的，广告主并不清晰。
虽然现在电商广告主的品牌营销需求依然较大，但更多电商企业尤其是中小型电商企业更
加强调以销售为导向和提升投资回报率ROI，因此偏效果的SEM、EDM和CPS联盟日益受到
重视。
通过行业流量来源和企业流量来源分析，我们可以看到搜索引擎、门户网站、导航网
站、网络联盟等是主要的电商企业流量来源。以下简要解析电商网站营销主要方式，并且
重点介绍搜索引擎广告、网络联盟广告、品牌图形广告和导航网站广告四部分核心内容。
. 搜索广告
定义：搜索广告指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，
撰写广告内容并自主定价投放的广告。
实现方式：搜索广告主要是通过购买各大搜索引擎的竞价排名来实现。投放关键词广
告，在关键词搜索结果页面呈现为品牌专区广告和竞价排名广告两部分。其中，品牌专区
广告主要是面向品牌广告主，位于搜索结果页面的右上端，主要的广告形式为富媒体广告。
竞价排名广告主要位于搜索结果页面的右上方，右下方以及右侧栏，竞价排名广告主要通
过竞价的方式实现，付费方式以CPC为主，由出价和链接质量共同决定具体的排位。
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图 3-3 搜索引擎关键词广告
通过搜索引擎进行营销，除了通过SEM关键词竞价排名外，也可以通过搜索引擎优化
SEO来实现，即通过SEO技术获得自然排名的提升。
核心事件：2012年3月20日，1号店与百度宣布达成战略合作协议。据百度副总裁王湛
介绍，电商网站在百度的广告投放将由关键字为主的老模式投放转向“钻石模型”的合作
方式，从管理层至执行层均实现对接。在1号店之前，宝洁和中国平安已经提前试水类似合
作。
此类战略合作的意义在于：一方面，百度通过深度了解1号店的需求，从百度的数据库
里面取到相应信息来帮助1号店。另一方面，通过1号店销售的反馈，百度导购的引导词会
更精准。1号店董事长于刚介绍说：“品类扩张、地域扩张、服务扩张都是我们几个重要的
方向。品类扩张总计划是每年要扩大三倍。生鲜和进口食品，也是其发展最快的品类。”1
号店与百度的合作，主要是充分利用百度的数据分析及服务能力，确立扩张方向，发力数
据精准营销，提升营销效果。
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4. 电商广告主网络展示广告投放分析
.电商广告主网络展示广告投放规模
. 电商广告主网络展示广告投放费用
艾瑞网络广告监测产品iAdTracker对网络展示广告中电商广告主广告投放的长期监测
数据显示，2012年电子商务行业网络展示广告投放规模为亿元，较2011年降低%。
电子商务行业在网络展示广告方面的广告投放下降，一方面由于经历过2010-2011年大量广
告投放和市场激烈竞争后，回归理性控制广告支出；另一方面由于电商企业对于广告促进
销售效果的诉求提升，在搜索、导航和联盟网站上的投放增多。
图 4-1 iAdTracker-2010-2012 年电子商务行业广告投放规模
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.电商广告主网络展示广告投放天次
. 电商广告主网络展示广告投放天次走势
艾瑞网络广告监测产品 iAdTracker 监测数据显示，2012 年电子商务行业网络展示广
告投放总天次为 万天次，广告主广告投放天次在经过 2010 年大规模爆发后近两年逐
步回落，该趋势与电商广告主数量变化相一致。导致这种变化趋势的主要原因是受市场环
境影响，广告主在该部分的预算和广告活动逐步减少。
图 4-3 iAdTracker-2008-2012 年电子商务行业网络展示广告投放天次
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. 电商广告主网络展示广告投放媒体分布
. 电商广告主网络展示广告投放媒体类别
艾瑞网络广告监测产品 iAdTracker 监测数据显示，在网络展示广告投放媒体选择上，
电子商务行业广告主偏好门户网站，2012 年在门户网站投放费用占到 %，依然保持领
先。而在 IT 类网站、新闻网站、社区网站和其他长尾网站的广告投放比重增长很快。
图 4-6 iAdTracker-2010-2012 年电子商务行业网络展示广告媒体投放比例
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5. 案例：典型电商广告主投放策略及效果分析
继2010-2011年电商广告主数量疯狂增长和媒体广告位价格飙升后，2012年电商营销
发展已经相对比较健康。除门户首页广告位价格保持高位以外，网站导航、垂直网站等媒
体广告价格均有所回落。以下筛选2009年至今部分电商企业公开案例及行业发展核心事件，
根据具体的营销需求侧重点分成注重品牌&效果、偏品牌及偏效果三类，来展示中国电商广
告的媒体投放策略及投放特点。
.典型电商广告主投放策略分析
.品效兼顾营销投放策略
同时注重品牌营销和效果营销的电商广告主，采用的营销方式比较多样，如社交化营
销、SEM、客户端广告等各种广告类型。在广告效果的衡量方面，关注两个方面的指标：
一是覆盖用户数、转发/评论/回复数、曝光和点击，具体根据投放媒体的差异而定；二是
订单量、销售额、ROI、订单转化量类指标。具体案例如下：
（一）淘宝聚划算“聚唱会 下一站”
时间：2011 年
来源：艾瑞广告先锋
案例背景：
淘宝聚划算是阿里巴巴集团旗下的团购网站，依托着淘宝网巨大的消费群体，确立了
国内最大团购网站的地位。
营销目标：
增加微博粉丝数，出售“聚唱会”门票，带来网站点击量和浏览量，提高“聚划算”
品牌曝光度，扩大受众影响力，刺激消费。
营销策略：
（1）微博：突破传统的演唱会模式，建立聚唱会官方新浪微博账号，通过微博“轻快
微式”传播，第一时间传递聚唱会信息，迅速提升聚唱会人气，增加受众黏度；（2）PR 稿：
PR 软文从专业角度进行聚唱会话题发布，提高聚唱会扩散度；（3）SNS 病毒式传播：文字、
图片、视频、投票等内容多样，易引起广泛转帖；（4）BBS：针对 60、70、80 后人群沟通，
精准塑造怀旧复古形象。
执行过程：
“聚划算·聚经典·聚唱会”在 9 月至 11 月分三阶段进行推广：预热阶段通过“玩转
聚唱会”“聚唱会强势阵容”等话题扩散活动信息；“聚活动”“聚信息”等传递购票信息；
高潮阶段通过演唱会当天微博大屏幕“聚直播”实时传递聚唱会盛况，通过“聚潮流”“聚
八卦”“聚怀旧”引发回忆话题（二次传播阶段通过“聚经典”回放聚唱会的精彩时刻，扩
散聚唱会的品牌及活动影响力）。
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执行效果：
截止至 2011 年 11 月 24 日，聚唱会微博关键词总数达到 1874224 次，两个月时间实
现从 0 到百万的突破！SNS 转帖撰写 12 篇，浏览量 407614 次，互动投票 30651 人 ，转
帖互动 29457 次；论坛发帖 149 篇，好贴 71 篇，浏览量 498950 次，总回复数 4650 次；
硬广总计曝光量 9234255 次，点击量 28009 次。
活动展示：
艾瑞点评：
本案例亮点在于活动通过多种渠道/方式进行活动推广/宣传，得到了极大的用户覆盖
和参与度。分批次进行活动，制造一波又一波活动高潮，值得更多广告主借鉴。
此外，将传统的营销宣传模式与当下流行的社交媒体相结合，充分利用社交媒体在传
播、聚焦及沟通方面的实时、互动等方面的优势，是其中最为关键的环节。如此一来，不
仅能迅速提升网站知名度和影响力，而且也能带来网站点击量及浏览量的明显提升，达到
刺激消费等目标。
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.典型电商广告主投放效果分析
章节主要通过广告主及广告公司在策略层面的案例进行分析，以期对更多广告主有
所启示。本节内容主要通过艾瑞咨询集团相应数据监测产品进行验证，网络营销相关活动
对各电商网站及行业整体的影响及后续相应变化。
艾瑞分析认为，合理利用“节假日”（包括店庆及友商活动日等）能够为自身购物网站
带来较多关注和实际购买。然而，近两年高频次的“价格战”让消费者逐渐免疫，消费者
在选择上更加多元并且在心态上更加理性。因此，抓住消费者眼球并带入自身网站已不是
最终目标，产品价格与品质、服务便捷与完善才是决定消费者最终购买的根本，企业在营
销活动中需要做好更多的策划和安排，才能做到营销效果的全面提升。
．京东“”店庆月期间各大网商狙击，形成众参与者多赢局面
（一）京东 店庆活动效果分析
2012 年 6 月 18 日开始持续 7 天的京东店庆活动，访问量在首日达到峰值，日均访次
达到 3110 万次，在接下来的几天开始下滑，至 23 日到达最低，然后恢复至正常水平。艾
瑞分析认为，网民对 大促的期待及京东方面的大力宣传（前文微博营销案例，
章节中案例三）推动了 当天访问量激增。
图 5-12012 年 6 月京东 店庆活动期间访问次数变化情况
京东 店庆活动下单次数与访问次数趋势基本一致，均在 店庆当前达到峰值，
达到促销前一天下单量的 倍，促销效果显著。 艾瑞认为，京东 的多品类大折扣促
销活动导致订单量猛增。随着促销的继续进行，用户已经满足购买需求，导致接下来的订
单量下降。
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图 5-2 2012 年 6 月京东 店庆活动期间下单次数变化情况
（二）天猫 4000 万现金红包免费送活动效果分析
针对京东 店庆，天猫推出 4000 万现金红包免费送活动，致使 当天天猫的访
问量达到 6194 万次，达到促销前一天访问量的 倍。 艾瑞认为，网民期待用活动前期
抢来的红包来购买自己心仪的产品，直接推动 当天天猫访问次数的增加。
图 5-3 2012 年 6 月天猫 4000 万现金红包免费送活动期间访问次数变化情况
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当天天猫下单量达到峰值，且远高于平常日。艾瑞认为，网民对于低价折扣方面
依然有较大的敏感度，并且对于整个活动的参与已经形成一定热度，出现这种与“双十一”
“双十二”类似的全民参与的现象完全在意料之中，网民期待用前几天抢来的红包来购买
自己的心仪产品，天猫丰富的商品品类基本能够满足消费者的需求，从而下单量激增。
图 5-4 2012 年 6 月天猫 4000 万现金红包免费送活动期间下单次数变化情况
（三）天猫、苏宁、库巴狙击 活动效果分析
6月18日京东及参与狙击的各家网站访问量都达到一个峰值，且较平时增长明显，
过后只有苏宁保持较高访问量。其他几家网站恢复到促销前水平。
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图 5-52012 年 6 月天猫、苏宁、库巴狙击 活动期间访问次数变化情况
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附录 A. 图目录
图 目 录
图 1-1 企业营销方式 ............................................................................................................. 3
图 1-2 传统营销环节 ............................................................................................................ 4
图 2-1 2010-2016 年中国电商广告主网络营销规模及预测 .................................................. 7
图 2-2 2010-2016 中国电商广告主网络营销份额构成情况 .................................................. 8
图 2-3 2010-2016 年中国独立运营电商企业网络营销规模及预测 ....................................... 9
图 2-4 2010-2016 年中国入驻平台电商企业网络营销规模及预测 ..................................... 10
图 2-5 2010-2016 年中国互联网广告市场规模及预测........................................................ 11
图 2-6 2010-2016 年中国网络购物市场交易规模 ............................................................... 12
图 2-7 2012 年中国独立电商企业网络营销广告形式分布 .................................................. 15
图 2-8 2010-2013 年中国独立电商广告主网络营销广告形式分布 ..................................... 15
图 3-3 搜索引擎关键词广告 ................................................................................................ 18
图 4-1 iAdTracker-2010-2012 年电子商务行业广告投放规模 ........................................... 19
图 4-2 iAdTracker-2008-2012 年电子商务行业网络展示广告投放天次 ............................ 20
图 4-3 iAdTracker-2010-2012 年电子商务行业网络展示广告媒体投放比例 ..................... 21
图 5-12012 年 6 月京东 店庆活动期间访问次数变化情况 .......................................... 24
图 5-2 2012 年 6 月京东 店庆活动期间下单次数变化情况 ......................................... 25
图 5-3 2012 年 6 月天猫 4000 万现金红包免费送活动期间访问次数变化情况 .................. 25
图 5-4 2012 年 6 月天猫 4000 万现金红包免费送活动期间下单次数变化情况 .................. 26
图 5-52012 年 6 月天猫、苏宁、库巴狙击 活动期间访问次数变化情况 .................... 27
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附录 B. 表目录
表 目 录
表 2-1 2010-2016 年电商广告主在网络营销及网络购物中的占比...................................... 13
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附录 C. 调研方法
报告采用的研究方法主要有行业深度访谈、桌面研究等，并结合了艾瑞自有的数据监
测系统。
通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并
获得相应销售和市场等方面数据。
桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的
数据。
艾瑞获得一些公开信息的渠道：
政府数据与信息
相关的经济数据
行业公开信息
企业年报、季报
行业资深专家公开发表的观点
根据iResearch艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker的监测数据进行连续性对
比分析（iAdTracker仅对200多家主流网络媒体的品牌网络广告投放行为进行监
测）。
声明：报告中涉及 iAdTracker 数据为艾瑞通过 iAdTracker 即时网络媒体监测估算得到，
历史数据可能产生波动，如有差异请以 iAdTracker 系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上
的数据承担法律责任。
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附录 D. 概念定义
网络广告
基于 Internet 互联网平台的营销方式，包括品牌网络广告和搜索引擎广告。
网络广告市场规模
中国网络广告市场规模包括品牌网络广告和搜索引擎广告等运营商收入，不包括渠道
代理商收入。
品牌图形广告
品牌图形广告主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、
摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹
出窗口和背投广告等形式。
富媒体广告
富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形
式。
视频广告
视频广告特指视频贴片广告形式。
文字链广告
文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要的投放文件
格式纯文字广告形式。
搜索关键字广告
用户使用搜索引擎搜索关键字产生的结果中展现的广告。
分类广告
分类广告指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类，以便用户快速检索，
一般集合放置于页面固定位置。
其他形式广告
其它形式网络广告主要指数字杂志类广告、游戏嵌入广告、IM 即时通讯广告、下载软
件广告、互动营销类广告等形式。
移动互联网广告
广告主基于移动互联网所投放的 WAP 或 WEB 广告，包括品牌广告和付费搜索广告。
网络广告主
基于互联网推广、销售其产品或服务的商家。根据 iAdTracker 监测中国大陆超过 200 家主
流网络媒体获得。
