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2021-2025年中国皮鞋行业调研及数字营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业数字营销战略概述 ....................................................................................................................8 第一节皮鞋行业数字营销战略研究报告简介 ....................................................................................8 第二节皮鞋行业数字营销战略研究原则与方法 ................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业数字营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13 三、小结 ........................................................................................................................................13 第二章市场调研：2019-2020 年中国皮鞋行业市场深度调研................................................................15 第一节皮鞋行业管理体制、主要法律法规及产业政策 ..................................................................15 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................15 二、行业主管部门 ........................................................................................................................15 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................15 第二节我国皮鞋行业发展现状与特征 ..............................................................................................18 一、行业现状 ................................................................................................................................18 二、消费特性 ................................................................................................................................18 三、市场结构 ................................................................................................................................19 四、行业的经营模式 ....................................................................................................................20 五、与上游和下游行业的关联性 ................................................................................................20 六、行业的周期性、季节性、区域性情况 ................................................................................20 七、行业的技术水平及技术特点 ................................................................................................21 八、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21 （一）品牌壁垒 ............................................................................................................................21 （二）营销网络壁垒 ....................................................................................................................21 （三）研发设计能力壁垒 ............................................................................................................22 （四）管理能力壁垒 ....................................................................................................................22 九、行业风险特征 ........................................................................................................................22 （1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................22 （2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................22 （3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................23 第三节 2019-2020 年中国皮鞋行业发展情况分析............................................................................23 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、国际皮鞋行业的格局 ............................................................................................................23 二、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................25 三、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................26 四、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................28 五、中国制鞋行业销售渠道 ........................................................................................................29 六、皮鞋消费者群体及其特征 ....................................................................................................29 七、影响人们对皮鞋的选择的因素 ............................................................................................30 第四节 2019-2020 年我国皮鞋行业竞争格局分析............................................................................31 一、行业竞争情况 ........................................................................................................................31 二、中国皮鞋行业竞争格局 ........................................................................................................31 （一）产业分布 ............................................................................................................................31 （二）竞争格局 ............................................................................................................................31 （三）竞争要素 ............................................................................................................................32 三、国内主要知名品牌皮鞋企业概况 ........................................................................................33 （1）百丽国际控股有限公司 ......................................................................................................33 （2）达芙妮国际控股有限公司 ..................................................................................................33 （3）千百度国际控股有限公司 ..................................................................................................33 （4）佛山星期六鞋业股份有限公司 ..........................................................................................34 （5）浙江奥康鞋业股份有限公司 ..............................................................................................34 第五节 2021-2025 年我国皮鞋行业发展前景及趋势预测................................................................34 一、中国鞋业市场前景分析 ........................................................................................................34 （1）中国鞋类消费市场尚有广阔增长空间 ..............................................................................34 （2）国民经济持续健康发展为皮鞋行业发展提供良好宏观经济环境 ..................................34 （3）中国零售行业的蓬勃发展为皮鞋行业营销网络的发展创造了良好环境 ......................35 （4）中国皮鞋行业已经形成成熟、完整的产业链，为行业发展提供了保障 ......................35 二、皮鞋行业的发展趋势 ............................................................................................................35 （1）品牌建设是皮鞋企业发展的重中之重 ..............................................................................35 （2）营销网络建设体现皮鞋企业的核心竞争力 ......................................................................36 （3）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................36 （4）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............36 （5）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................36 （6）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................36 （7）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................37 （8）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................37 三、行业技术水平及发展趋势 ....................................................................................................37 （1）信息技术广泛地应用于设计和生产 ..................................................................................37 （2）高科技新材料开发和应用加快 ..........................................................................................37 （3）环保材料使用越来越广泛 ..................................................................................................37 四、影响本行业发展的不利因素 ................................................................................................38 （1）国内外品牌竞争日趋激烈 ..................................................................................................38 （2）品牌创新能力不强 ..............................................................................................................38 （3）信息化管理水平滞后 ..........................................................................................................38 （4）优秀管理人才缺乏 ..............................................................................................................38 第六节我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 ..................................................................................39 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 ....................................................................................39 （一）我国制鞋产业发展现状 ....................................................................................................39 （二）我国鞋类企业存在问题 ....................................................................................................39 二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 ........................................................................................40 （一）引入精益管理、推动企业转型升级 ................................................................................40 （二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ....................................................................40 （三）加大产学研合作力度、转化科技成果 ............................................................................41 （四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 ....................................................................41 三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 ....................................................................................42 四、结语 ........................................................................................................................................42 第七节我国制鞋企业的国际营销策略 ..............................................................................................43 一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 ....................................................................................43 （一）自主品牌影响力低 ............................................................................................................43 （二）贸易壁垒逐渐增多 ............................................................................................................44 二、我国制鞋企业国际营销策略 ................................................................................................44 （一）提高自主品牌影响力 ........................................................................................................44 （二）拓宽营销渠道 ....................................................................................................................44 （三）政府与行业协会应该充分发挥作用 ................................................................................45 三、结论 ........................................................................................................................................45 第八节新媒体背景下私人定制皮鞋营销方法探析 ..........................................................................45 一、私人定制皮鞋市场环境分析 ................................................................................................45 （一）宏观环境 ............................................................................................................................45 （二）微观环境 ............................................................................................................................46 二、私人定制皮鞋市场营销策略 ................................................................................................46 （一）私人定制皮鞋产品策略 ....................................................................................................46 （二）私人定制皮鞋价格策略 ....................................................................................................47 （三）私人定制皮鞋渠道策略 ....................................................................................................48 三、结束语 ....................................................................................................................................49 第三章企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................50 第一节数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................50 一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................50 二、成功的数字营销必须是只“多面虎” ................................................................................51 （一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................51 （二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................52 （三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................52 三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” ....................................................................................53 第二节新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................54 一、营销传播效果分析 ................................................................................................................54 （一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................54 （二）对于营销传播精度 ............................................................................................................55 （三）营销传播的深度 ................................................................................................................55 二、反思与优化 ............................................................................................................................55 （一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................55 （二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................55 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................56 （四）广告效果评估 ....................................................................................................................56 第四章 2021-2025 年中国皮鞋企业数字营销战略探讨与建议................................................................57 第一节数字时代营销战略的转型方法论 ..........................................................................................57 一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ............................................................................................57 二、营销的“变”与“不变” ....................................................................................................58 三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” ..................................................................59 四、对营销研究的升级 ................................................................................................................60 五、对营销战略 STP 的升级 .......................................................................................................60 六、对 4P 的升级 ..........................................................................................................................61 七、落地系统：4R 模式 ..............................................................................................................61 第二节数字营销的设计思维 ..............................................................................................................62 一、移情：探索未知的游戏 ......................................................................................................64 二、定义：寻找最简单的答案 ....................................................................................................64 三、创意：加减乘除的视觉化思考 ............................................................................................65 四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ....................................................................................66 第三节数字中台为何能够“重塑”数字营销？ ..............................................................................67 一、数字中台的价值 ....................................................................................................................67 二、数字中台的应用 ....................................................................................................................68 第四节数字营销时代需要这三种人才 ..............................................................................................69 一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ................................................................................69 二、数字时代的三类营销人才 ....................................................................................................70 第五节回归内容本质，打造数字营销生态圈 ..................................................................................71 一、数字营销的新特征与新趋势 ................................................................................................71 （一）移動化：打破接触终端的时空限制 ................................................................................71 （二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ....................................................................................72 二、渠道创新：搭建数字营销平台 ............................................................................................72 （一）销售渠道多元化 ................................................................................................................72 （二）预售与定制常规化 ............................................................................................................73 （三）矩阵化——深度关系营销 ................................................................................................74 三、营销升级：打造数字营销生态圈 ........................................................................................74 （一）精准送达：增强读者阅读体验 ........................................................................................74 （二）知识付费：整合多方资源 ................................................................................................75 （三）互动营销：线上线下融合 ................................................................................................76 （四）融合营销：布局 IP 生态圈...............................................................................................77 四、反思：“内容至上”是营销的前提 ....................................................................................77 第六节数字营销时代的“广告”新定义 ..........................................................................................78 一、“广告”定义的发展历程浅溯 ..............................................................................................78 二、广告经典定义及其提出背景 ................................................................................................79 三、数字营销时代背景下的“广告” ........................................................................................79 （一）广告活动的本质未变 ........................................................................................................79 （二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 ........................................................80 四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 ............................................................................80 第七节以供应链视角分析数字营销的发展策略 ..............................................................................80 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、数字营销时代的主要特点 ....................................................................................................81 二、数字营销的潜在风险 ............................................................................................................81 三、供应链视角数字营销的发展策略 ........................................................................................82 （一）回归营销根本 ....................................................................................................................82 （二）设定数字营销内容 ............................................................................................................83 （三）线上线下整合营销 ............................................................................................................83 第八节基于企业品牌战略的数字营销 ..............................................................................................84 一、数字营销 :媒介工具应用 .................................................................................................84 二、数字营销 :战略体系构建 .................................................................................................85 三、品牌企业数字营销战略盲点 ................................................................................................85 （一）误区实例 ............................................................................................................................86 （二）如何避免陷入误区 ............................................................................................................88 第九节中国中小企业数字营销升级之路 ..........................................................................................89 第十节数字营销需注意的问题 ..........................................................................................................90 一、数字营销短视症 ....................................................................................................................90 二、数字营销的传播不等于移动社交网络投入 ......................................................................92 三、数字营销的数字需要系统化分析来变现 ..........................................................................93 四、数字营销的顾客连接需要适应企业的市场角色 ..............................................................94 五、数字营销的价值在于帮助实现企业的整体战略 ..............................................................95 第十一节快时尚服装品牌数字营销策略研究 ..................................................................................96 一、研究背景 ................................................................................................................................96 二、快时尚服装品牌数字营销策略现状概述 ............................................................................96 三、大数据在快时尚服装品牌数字营销中的运用 ....................................................................97 （一）大数据带来精准化的数字营销 ........................................................................................97 （二）大数据带来整合性的数字营销 ........................................................................................97 第十二节优衣库的另类数字营销 ......................................................................................................98 一、强用户粘度 ............................................................................................................................99 二、实现社交式互动营销 ............................................................................................................99 第十三节 Vans：数字营销方法论 ..................................................................................................100 一、帮助总部团队了解中国市场 ..............................................................................................101 二、应对快变数字化 ..................................................................................................................102 三、“Vans 之父”Steve Van Doren ...........................................................................................103 四、数字营销策略：方法比努力更重要 ..................................................................................104 第五章盛世华研总结 ................................................................................................................................106 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................106 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................106 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................107 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................108 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................108 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................108 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................108 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................109 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................109 六、小结 ......................................................................................................................................109 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................110 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业数字营销战略概述第一节皮鞋行业数字营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本皮鞋行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国皮鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对皮鞋行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：皮鞋行业市场调研企业数字营销战略的基本类型与选择企业数字营销战略规划制定原则及依据制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国皮鞋企业数字营销战略探讨与建议企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨构建皮鞋企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为皮鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来数字营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对皮鞋行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及数字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节皮鞋行业数字营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法本皮鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对皮鞋行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业数字营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二章市场调研：2019-2020 年中国皮鞋行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节皮鞋行业管理体制、主要法律法规及产业政策一、所处行业分类及依据按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，皮鞋行业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，皮鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，皮鞋行业归属于 “皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，皮鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。二、行业主管部门国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口规划、科技教育发展等）的建议等。三、行业主要法律法规作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 的若干规定》等法律法规。（1）中华人民共和国产品质量法为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。 1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，自 2000 年 9 月 1 日起施行。（2）中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。 1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。 2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决定》第 2 次修正。 2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。（3）中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 （4）中华人民共和国商标法《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据 2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。 1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。（5）商业特许经营管理办法中华人民共和国国务院令第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。（6）国家鞋类三包规定三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定国家三包规定。（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》 1995 年 7 月 6 日，为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。（3）行业有关政策 2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。 2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税 [2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消费的指导意见。 2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。中国皮鞋行业在加工生产的基础上不断演进，至上世纪九十年代中后期，一批品牌皮鞋企业凭借其相对清晰的品牌策略、产品策略、商业策略、营销网络和供应链协同等优势，快速成长，历经十余年的发展积累，已成为国内消费市场的主导者，并以满足中国消费者对时尚流行鞋履的多样化需求为设计生产的主要导向。同其他行业发展周期一样，皮鞋行业遵循进化规律，不断升级。第二节我国皮鞋行业发展现状与特征一、行业现状中国制鞋业有着悠久的历史，随著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部转向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。国内皮鞋企业的发展经历了生产导向和市场导向两个重要阶段。在生产导向阶段，企业多以生产为中心，重点聚焦于增加产量、降低成本和保证质量，形成规模效益，达到增加企业盈利的目的。进入 90年代后，只关注生产的运作方式已无法适应市场竞争的需要，充分了解并满足消费需求是皮鞋企业保持市场竞争力的前提，皮鞋企业开始进入市场导向阶段，即以市场需求为核心，组织自身资源，调整企业行为，从而获取发展和利润。二、消费特性皮鞋消费特征主要表现在以下几个方面： 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 ① 消费升级随着现代生活节奏的加快，时尚已经成为一种社会现象和消费文化。皮鞋的功能由当初单一的保护性发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。不同文化、收入、年龄的消费者，有不同的品牌选择、价位选择、风格选择和款式选择。追求时尚与健康是消费升级的方向。相对应，皮鞋企业在产品设计、工艺流程等环节，强调贴近流行元素的同时，将舒适度作为产品质量的基本考量维度，以切合消费升级特征。 ② 购买频率皮鞋是日常生活中的消费品。相比男性而言，女性购买鞋子的频率高于男性。女性对单一款式的粘性较低，日常穿着更新频率高，季节变换、快时尚风向、生活多元化和女性社会角色力量的增强等因素加快了女性的购买频率；此外，换牌消费和交叉品牌购物增多趋势也日益明显。 ③购买渠道皮鞋属于日常时尚消费品，消费场所主要包括百货商场、综合购物中心、专卖店、大型超级市场以及网上商店。由于百货商场在购物环境、品牌选择、消费便利以及品质保证等方面较其他渠道具有明显优势，已成为购买品牌皮鞋的首选场所。随着互联网、移动支付的大力发展，通过网络渠道的销售额飞速攀升。三、市场结构 ①中高端市场逐步占据皮鞋行业消费主流，成为市场竞争焦点目前国内皮鞋中高端市场处于快速发展期，其快速成长的主要原因为：国内经济持续增长加速了国内中高收入群体的形成，中高收入群体普遍较强的品牌消费能力以及日益成熟的品牌消费观念推动了中高端品牌皮鞋市场的快速增长。 ②行业集中度不断提高我国十大畅销皮鞋品牌大部分属于拥有多品牌与产业链完整的企业。这类企业借助自身的产业链，结合自身品牌定位，针对不同女性消费群体推出不同消费定位的品牌，女鞋市场集中度逐步提高。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 四、行业的经营模式国内皮鞋行业主要的经营模式包括：传统的生产加工模式、代理品牌销售模式和自主品牌经营模式。传统的生产加工模式是我国皮鞋企业采用的主要模式，在这种模式下，企业自身不具有品牌和销售渠道，主要是根据客户的要求进行生产，产品全部返销给客户，主要赚取加工利润。代理品牌销售模式是皮鞋销售商采用的一个主要模式，采用这种模式的企业一般拥有一定规模的销售网络和较为完备的物流配送体系，能在短时间内把产品推向市场，但通常不为代理品牌进行生产加工，也不具有品牌管理和产品研发能力，通过代理一个或多个品牌，主要赚取代理费或利润分成。自主品牌经营模式已经成为皮鞋行业的发展方向，成熟的品牌皮鞋企业，拥有品牌自主权，具备品牌运作、产品设计开发、供应链管理和营销网络管理的综合能力，一般通过自主生产、外协生产或两者相互结合的模式进行产品的设计和生产，以直营、加盟或两者相结合的模式进行产品的销售。在当前的市场环境下，采用该经营模式的皮鞋企业能够获得高于市场平均水平的利润。五、与上游和下游行业的关联性皮鞋制造业的上游行业主要包括机械设备、面材（皮、布、人造革、鞋饰）、底材（大底、鞋垫、中底板）、辅助材料（胶水）及包装物等原材料的供应商。目前我国皮鞋行业的上游行业基础扎实、行业工艺较成熟，市场竞争较为充分，能够持续稳定地提供机械设备和原材料，满足本行业快速发展的需求。上游行业产品的供求关系、价格变动、技术质量水平对本行业的发展和盈利有一定的影响，原材料价格的变化将直接导致采购成本的变化，原材料的质量和性能将影响到产品的品质及耐用性。皮鞋行业的下游行业是直接面向消费者的皮鞋零售行业，下游消费市场主要受国家经济发展水平，居民收入情况，人口密集情况等诸多因素的影响。随着经济的快速发展，居民可支配收入的不断提高，居民消费档次逐渐提升、品牌忠诚度逐步加强，中高档皮鞋零售市场将蓬勃发展。六、行业的周期性、季节性、区域性情况皮鞋属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，各年龄段的消费者都对鞋类产品有着稳定的需求，行业周期性特征不显著。价位较高的奢侈时尚类产品受宏观经济影响较为明显，而价位较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 由于皮鞋属于生活日常消费品，消费者对皮鞋的需求会随着四季的交替而发生变化，每个季度会有不同种类的新产品推向市场，每类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。在我国，由于第四季度节假日较多，且岁末年初为市场的传统旺季。因此，第四季度的销售额通常较高。皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美偏好、地域气候条件等因素存在差异。从传统角度来看，东部沿海经济发达地区及一线大城市的消费者购买力较高，因而对高端时尚类皮鞋的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力相对较低，对满足基本功能的鞋类产品需求较高。随着互联网的发展，信息传递更加通畅，物流体系日益完美，使得鞋类行业传统的地域性特征逐渐淡化。七、行业的技术水平及技术特点中国的制鞋行业经过多年的发展，生产技术及工艺水平有了很大提升。目前，规模皮鞋生产企业越来越广泛地采用信息技术来提高生产效率和技术水平。如视觉辅助设计和计算机辅助生产等系统得到广泛推广应用，对皮鞋的设计和生产流程创新起了重要作用，提高了生产自动化、智能化水平。随着消费者对皮鞋科技及时尚度的要求越来越高，高分子复合材料、纳米材料等高科技材料也逐步应用到皮鞋上，这些新型材料的使用改善了皮鞋的物理、化学特性，增强了产品的时尚感和舒适度。随着国家和消费者对环保日益重视，环保材料越来越广泛地被应用在皮鞋的制作和加工工艺中，如水性环保胶、无苯粉胶的应用，行业内企业正不断提升新材料的研发和新技术的应用，确保工人和消费者身体健康。八、进入本行业的主要障碍（一）品牌壁垒品牌是皮鞋产品吸引消费者的关键因素之一。随着城乡居民收入和消费能力的提高，人们的消费理念发生了深刻的变化，皮鞋消费越来越趋向品牌化，消费者的品牌忠诚度也不断提高。企业的品牌优势是企业在品牌内涵、产品设计、品牌推广、产品质量和营销渠道建设等方面长期经营积累的结果，行业的新进入者通常很难在较短的时间内在建立起品牌优势。（二）营销网络壁垒皮鞋作为一种大众消费品，营销网络是品牌皮鞋企业抢占市场、提升品牌知名度的重要手段。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 成熟的营销网络可以帮助企业扩大产品知名度、抢占市场先机、扩大市场份额。建设具备一定规模的营销网络需要在整体布局、单店选址、门店运营等方面投入大量资源；同时，还需要结合品牌特点选择有实力的加盟商和培训经验丰富的销售人员，并建立完善的管理制度。上述营销网络的建立均需要企业投入大量的人力、财力、物力和时间，行业的新进入者难以在短时间内建立有相当辐射范围的营销网络。（三）研发设计能力壁垒皮鞋的设计需要将流行趋势、文化传统和生活习惯有机地融合起来，开创性地设计出更加符合潮流趋势和满足消费者需求的产品，这就要求皮鞋制造企业不但要具有较强的设计开发能力，还要有贴近消费者需求的意识和捕捉市场热点的能力。这种能力和理念需要一个积累的过程，不是短时间内所能形成的。（四）管理能力壁垒企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业运作的效率和成本，卓越的企业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益。皮鞋制造企业在研发、采购、生产、营销网络建设等方面的综合管理能力难以在短期内形成，也是新进企业面对的壁垒之一。九、行业风险特征（1）市场竞争加剧制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。近年来鞋类市场流行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。（3）品牌、注册商标被仿冒的风险鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场消费者的品牌意识也渐渐增强。品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。第三节 2019-2020 年中国皮鞋行业发展情况分析一、国际皮鞋行业的格局随着全球化进程的不断深入，皮鞋行业在世界范围内发生了深刻变化。由于土地资源、原材料和劳动力成本、销售市场等多方面因素的变化，全球皮鞋制造中心从早期的意大利、西班牙等国家转移到 20 世纪 80 年代末的日本、韩国和台湾等国家和地区，20 世纪 90 年代后期又逐步转移到生产成本更低的中国等发展中国家。目前皮鞋行业形成了欧美皮鞋企业主要从事品牌运营，以中国为代表的发展中国家皮鞋企业主要从事生产加工的行业格局。欧美皮鞋企业把品牌运营放在首位，注重品牌价值提升和市场推广，赚取产业链高额利润。以中国为代表的发展中国家皮鞋企业则主要依靠丰富的人力资源和低廉的劳动力成本等优势，承接国际产业转移，为欧美知名品牌鞋企进行生产加工，实行严格的成本控制和质量管理，不断提高生产效率和扩大生产规模，获取生产加工环节的规模经济效益。最近几年，中国的大型皮鞋企业也已经开始注重品牌建设，并凭借自身的品牌形象和渠道优势，取得较好经济效益。近年来，中国零售百货业蓬勃发展为鞋业制造的发展创造了良好的市场环境。中国零售百货业的市场规模持续扩大，数量持续增长，社会消费零售额逐年增长。鞋类作为人们的日常消费品，主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消费品零售市场的不断快速发展也必将促进鞋业消费市场的增长。时尚化、个性化和品牌化符合了消费者新的消费趋势，百货店经营定位一般以知名品牌为主，为有优势品牌的鞋类企业创造了良好的市场环境。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 高端市场方面，市场容量小，主要被国际品牌占领，毛利率高，品牌、款式、舒适度是制胜关键，消费者对品牌、款式、用料和做工的关注度较高。近年来国际知名鞋企纷纷将中国视为全球增长最快的消费市场，开始按照中国人的脚型和喜好设计鞋的款式，在国内不断扩展营销网络，国际知名品牌皮鞋在国内消费量剧增。高端品牌除了 LV、Dunhill、Hermès、Gucci 等奢侈品品牌外，还有 Clarks、ECCO、GEOX 等品牌。中端市场方面，市场容量较大，竞争主要集中在港台企业和国内知名鞋企，毛利率较高，主要依靠综合能力（产品、营销、网络、品牌等）取胜。消费者对质量、款式的关注度较高，对价格较敏感。目前国内皮鞋中端市场的主要品牌有：百丽、达芙妮、星期六、天美意、森达、接吻猫、千百度、思加图、富贵鸟、他她等。低端市场竞争较为激烈，大量作坊式小厂参与竞争，毛利率低，靠规模提升效益。消费者大多对价格较敏感，对品牌的关注度不高。城镇化驱动居民对皮鞋的消费。相对而言，城市居民在日常工作、社交场合中对着装要求更高，对流行时尚更敏感，消费皮鞋产品更多。而农村居民的消费观念较为落后，服饰穿着偏重实用性，需要皮鞋、正装的场合较少。随着更多农民、务工人员进城，居民对皮鞋的需求还将稳步增长。与此同时，鉴于我国居民收入水平提高，商务需求的增加以及消费者品牌意识的增强，随着我国皮鞋市场在享受鞋类整体增长的同时，拥有品牌知名度的鞋类制造企业还将享受消费升级带来的份额提升以及单价的提高。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 二、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %； 2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。 2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表时间皮革鞋靴单月产量（万双）皮革鞋靴单月产量增速（%）皮革鞋靴累计产量（万双）皮革鞋靴累计产量增速（%） 1-2 月 40261 80522 3 月 34505 92872 4 月 30263 119522 5 月 31456 152926 6 月 35203 188307 7 月 32847 233377 8 月 32463 264406 9 月 35413 297759 10 月 32792 326328 11 月 33174 358892 12 月 33843 394655 数据来源：国家统计局，智研咨询整理 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 数据来源：国家统计局，智研咨询整理三、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为亿双，同比下降 %；2020 年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量 2016年达到最高，此后呈现下降趋势。近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙江、广东等省产量最多。 2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图 2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10 四、制鞋消费者购买行为发生转变随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。五、中国制鞋行业销售渠道皮鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营店、特许加盟店、批发市场和电子商务。直营店是指连锁公司的店铺均由公司总部投资或控股，在总部的直接领导下统一经营。总部对店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营店作为大资本运作，实行集中管理、分散销售，充分发挥规模效应。然而建立直营体系谈何容易，首先是人力、物力、财力问题，其次还有对渠道的管控能力，毕竟如今的市场已经不同往日，要想开好一个店，做好一片区域并非易事。随着网络的普及和深化，网上直销成为了一些品牌突破终端的一个途径。网上直销主要有两种形势，一种是建立自营直销网，一种利用大型的 B2C电子商务平台(例如淘宝网、淘鞋网)进行销售。由于近年来鞋业原材料上涨、出口退税下调等多种不利因素导致整个行业利润不断下降，加速了品牌鞋企网络平台的建设，拓展利润空间和市场空间。目前，越来越多的品牌鞋企，都开始把目光转向网络市场。目前，我国皮鞋行业街店百货等实体店仍是主销渠道，电商增长最快。电商持续快速增长，未来总体占比将达到 20%以上。东南沿海由于经济发达，在互联网趋势下成为线上销售的主力军，中西部地区未来在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。未来 5年内，一线市场皮鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。同时，总体而言，街店等实体店还将是极其重要的线下渠道，占比仍将保持 30%左右，越是低层级市场商业街的占比越大，百货业态近几年不景气，但短期内在二、三线市场仍将作为主要渠道，百货主题化、折扣化转型也将减缓百货业态的衰落。六、皮鞋消费者群体及其特征调查结果表明，皮鞋需求最旺消费群体的具体特征是：在消费者性别上，男性占 %，女性占 %，基本持平。在年龄结构上，以 23—30岁消费者为主，占总样本的 %。在文化程度层次上，以高中和中专、大专、大学本科为主，各占 34%、29%、%，共计 %。在收入水平上，以月收入 1001—3000元这个层次的消费者为主，占 %。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 七、影响人们对皮鞋的选择的因素 1．品牌知名度、认知度对消费者购买行为的影响调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的知名度、认知度非常高，认知度与知名度成正比关系。其中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度、知名度、美誉度、满意度、忠诚度均排在第一位。另外，在品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的综合排名中，奥康、康奈，百丽和森达也都名列前位。 2．品牌满意度、美誉度、忠诚度对消费者购买行为的影响调查结果表明，品牌的满意度与美誉度成正比关系，在皮鞋的品牌满意度上，有 %的消费者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。在皮鞋的品牌美誉度上，红蜻蜓美誉度排第一位，占 %，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。这几个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满意度都比较高所决定的。在皮鞋的品牌忠诚度的三个子指标（重复购买量、再次购买率、品牌推荐率）上，红蜻蜓、奥康、康奈、百丽、森达都名列前位。另外，消费者在购买皮鞋时，受到亲戚朋友的影响，占 %，由此可见对皮鞋的消费传话效应比较显著。因此企业在皮鞋品牌构建时不光要关注品牌的美誉度，在消费群体中树立良好的口碑，还要同时关注品牌其他指标的建设和完善。 3．皮鞋产品属性对消费者购买行为的影响产品的品质是一个不可忽视的重要因素。通过调查结果我们可以看到：消费者在关注皮鞋品牌、价格的同时，更加关注产品本身品质。在耐磨性方面，有 %的消费者感到“不满意”，有 %的消费者感到 “非常不满意”；由此可见，消费者更希望所选购的产品的能够经久耐用。另外，有 %的消费者认为款式是影响其购买的重要因素。由此可见消费者对皮鞋商品的求新，是追求时尚的。所以皮鞋的生产厂商应该掌握消费者这一消费心理需求，设计出符合消费者品位的款式，以吸引顾客的注意力，从而激发消费者的购买欲望，最终实施购买行为。皮鞋的生产厂商也因该注意到皮鞋款式有其变化周期，大街上已经流行的样式，就不要一味盲目模仿。皮鞋设计师还应注意消费群体的构成情况，从中分析出各个消费群体的需求是什么。例如，每个年龄段的消费者他们也渴望穿适合自已年龄特点的皮鞋，但是市场上成年人皮鞋林林总总，各式各样，而少年 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 儿童皮鞋少得可怜，不是价格偏高，就是款式像“小大人”。如果有心的皮鞋设计师认真琢磨一下少年儿童皮鞋的开发，我以为将大有文章可做。 4．销售渠道对消费者购买行为的影响调查结果显示，消费者选择在品牌专卖店、专业鞋店、购物中心购买皮鞋的比重分别 %、 %、%，共计 %，由此可见，皮鞋企业应加强这几个方面的渠道建设。第四节 2019-2020 年我国皮鞋行业竞争格局分析一、行业竞争情况国内皮鞋行业竞争激烈，伴随着皮鞋消费市场逐年增大，国际品牌和国内知名品牌踊跃争夺市场份额。国际知名品牌主要有 Nine West、Clarks、ECCO、Geox 等，奢侈品牌有如 Salvatore Ferragamo、Gucci、LV、Hermès 等，这些品牌定价较高，消费群体主要集中在经济发达的一线城市；国内知名品牌主要有百丽、达芙妮等，这些品牌产品设计也越来越紧跟国际潮流，注重时尚，定价比较适中，在一、二线城市的竞争优势较为明显，其他品牌如红蜻蜓等在二、三线城市占据领先优势，并积极在一线城市开拓市场份额。此外，行业内还有一些作坊式的皮鞋制造企业，产品毛利较低，以生产规模赚取利润，品牌知名度低，消费对象以低端消费群体为主。二、中国皮鞋行业竞争格局（一）产业分布从产业分布上看。中国鞋业仍然保持集群式发展状志。主要四大产业集群：一是以广州、东莞、惠东等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。（二）竞争格局国内皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，市场整体呈现多层次竞争格局。综合主要消费群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，皮鞋市场可分为奢侈品市场、高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场，各层次市场主要特征如下： ①奢侈品市场 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 奢侈品市场总量规模较小，主要被法国、意大利、英国、美国的顶级品牌所占据，品牌形象突出、价格昂贵、产品线广泛，涉及服装、服饰、鞋类、包类、手表、化妆品、居家产品等。品牌效应为消费者的核心需求。奢侈品品牌如 Gucci、PRADA等品牌为代表。 ②高端市场高端市场正逐步为国内消费者所认识并接受，市场规模也在逐步扩大。高端市场主要以欧美国际知名品牌为主，品牌具有明确核心诉求，商品多为海外进口，亦有部分国产。价格比奢侈品品牌低，兼具品牌效应与实用性。高端市场以 ECCO、Gabor、Patricia等品牌为代表。 ③中高端市场中高端市场近年成长迅速，主要参与者是国内拥有自主品牌和研发制造水平较高的鞋类企业，商品时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，消费者对品牌形象、款式用料和品质服务的关注度较高，对价格具有一定的接受度。在这一市场中，各大知名品牌鞋类企业依靠多品牌策略抢占市场份额，而企业营销策略与推广、研发的设计与技术、渠道的建设与管理、供应链管理等产业链整合能力则是重要的竞争维度。中高端市场以百丽、星期六、KISSCAT等品牌为代表。 ④中端市场中端市场容量大，一直是行业中主要竞争市场之一，竞争主要在国内知名皮鞋企业间展开。由于消费者对价格和舒适性敏感度较高，因此对成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升有较高要求。中端市场的销售形式以独立店铺和商场店中店为主，商品兼具舒适性与经济性。 ⑤低端市场低端市场容量大，竞争激烈，鞋类企业品牌运营和渠道管理相对粗放，企业毛利率较低，主要追求规模效益。消费者则关注产品实际使用价值，对价格敏感度较高，普遍对品牌关注度不高。（三）竞争要素目前国内皮鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、供应链管理、渠道建设、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为女性消费者的购物消费习 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，企业须直面消费者多变的需求，创造鞋履的妆扮价值和体验价值；同时必须建立顾客吸引、服务、沟通和管理的数据化和情感化体系。三、国内主要知名品牌皮鞋企业概况（1）百丽国际控股有限公司百丽国际创立于 1992 年，并于 2007 年在香港联合交易所上市。该公司主要专注于女鞋，其自有品牌主要包括百丽、天美意、他她、思加图、森达、百思图、真美诗和美丽宝等，代理品牌主要包括 Bata、Geox、Clarks、BCBG、Merrell 和 Caterpillar 等。百丽国际的自有品牌主要采用纵向一体化的经营模式，包括产品研发、采购、生产制造、分销和零售；代理品牌的经营方式主要为品牌代理和经销代理；同时百丽国际也分销一些运动品牌如耐克和阿迪达斯等。百丽国际的多品牌战略使之成为中国市场上最大的女鞋零售商。百丽国际拥有中国鞋业最大的直营连锁销售网络，营销网点主要布局于全国各大城市大型商场内。截至 2015年 2 月 28 日，百丽国际共有营销店铺 20,557 间，2013 年实现营业收入亿元人民币。（2）达芙妮国际控股有限公司达芙妮国际创立于 1987 年，并于 1995 年在香港联合交易所上市。该公司集鞋业研发、生产、加工及销售为一体，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。其自创 “达芙妮”（DAPHNE）品牌是国内最受女性喜爱的女鞋品牌之一。该公司自有品牌还包括“鞋柜” （SHOEBOX），并代理国际品牌 SOFFT、BORN 和 AREZZO。该公司营销终端采取直营店和加盟商门店相结合的方式。截至 2014 年 12 月 31 日，达芙妮国际在全国范围建立起核心品牌（达芙妮和鞋柜）营销店铺 6,402 间，其中直营店铺 5,748 间，加盟商店铺 654 间，2013 年度和 2014 年 1-6 月分别实现营业收入亿港元、亿港元。（3）千百度国际控股有限公司千百度国际创立于 1995 年，并于 2011 年 9 月在香港联合交易所上市。该公司主要从事中高档女鞋设计、生产和销售。该公司自有品牌主要有“千百度”（）、“伊伴”、“范欧纳”、 “太阳舞”和“米奥”，并经授权销售高端女鞋品牌“娜然”。该公司主要通过布局于各百货公司商场的门店和独立零售店铺销售其产品。截至 2014 年 12 月 31 日，千百度国际在全国有 2,297 个销售终端，其中直营店铺 1,765 间，经销商店铺 532 间，2013 年度和 2014 年 1-6 月分别实现营业收入亿元人民币、亿元人民币。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （4）佛山星期六鞋业股份有限公司星期六创立于 2002 年，并于 2009 年在深圳证券交易所上市。该公司产品以女鞋为主，以年轻和时尚为特点，该公司自主品牌主要有“星期六”（ST&SAT）、“菲伯利尔”（FBL）和“索菲娅” （SAFIYA），并代理意大利“Baldinini”、西班牙“Rizzo”品牌。该公司营销终端采取直营店和经销商门店相结合的方式，截至 2014 年 6 月 30 日，星期六在全国范围内有各类营销店铺 2,330 间，其中自营店铺 1,774 间，经销商店铺 556 间，2013 年度和 2014 年 1-9 月分别实现营业收入亿元人民币、亿元人民币。（5）浙江奥康鞋业股份有限公司奥康国际创立于 2001 年，并于 2012 年在上海证券交易所上市。该公司产品覆盖男女皮鞋、皮具。该公司采取多品牌战略，其自有品牌主要有奥康、康龙、红火鸟和美丽佳人，并经授权经营意大利“万利威德”品牌。该公司营销终端采取直营店和经销商门店相结合的方式，截至 2012 年 12 月 31 日，奥康国际在全国范围内有各类营销店铺 5,315 间，其中直营店铺 960 间，经销商店铺 4,355 间；2013 年度和 2014 年 1-6 月分别实现营业收入亿元人民币、亿元人民币。第五节 2021-2025 年我国皮鞋行业发展前景及趋势预测一、中国鞋业市场前景分析中国未来几年仍将是世界上最大的鞋类产品消费市场，国内鞋企将具有广阔的市场前景。（1）中国鞋类消费市场尚有广阔增长空间随着国民经济增长和消费者可支配收入的增加，消费者对皮鞋时尚度和舒适度要求也越来越高，消费者愿意购买的皮鞋价位也不断提高，为具备良好品牌形象和较高时尚度的皮鞋产品销售提供强劲动力，因而皮鞋消费市场前景广阔。（2）国民经济持续健康发展为皮鞋行业发展提供良好宏观经济环境改革开放四十多年，中国的宏观经济持续保持增长，居民收入水平不断提高。城乡居民可支配收入的增加提高了消费者购买力，尤其在东南沿海等经济发达地区，高收入人群不断增加，购买力水平大大提升，消费需求和消费层次不断提高，消费理念转向品牌消费，为优 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 秀品牌皮鞋企业带来了巨大发展空间。（3）中国零售行业的蓬勃发展为皮鞋行业营销网络的发展创造了良好环境鞋类作为人们的日常消费品，主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。中国零售业蓬勃发展为制鞋行业销售终端的发展创造了良好的市场环境。经过 30 多年的改革开放，中国零售市场体系已初步建立。目前，中国零售市场上的零售业态几乎包含了世界上所有的零售业态。销售渠道包括百货商场、大型超市、专卖店、批发市场、综合卖场及其他各种零售网络。个性化和品牌化的销售终端适应了消费者新的消费趋势，为鞋类制造企业创造了良好的市场环境。随着互联网用户基数的增长和网络营销模式的创新，生活信息的检索、交友娱乐、网上购物、生活便民等应用使得互联网渗透到人们生活的方方面面，互联网已经成为人们的生活习惯。互联网营销对传统营销模式的颠覆，给传统行业带来的新的发展动力，越来越多的传统企业正在向互联网营销进军。随着居民收入水平的不断提高，居民消费模式的转型，高收入人群不断增加，消费理念转向品牌消费，为优秀品牌制鞋企业带来了巨大的发展空间。随着中国宏观经济的增长，中国的零售行业也发展迅速，各种形态的零售终端如商场、专卖店、便利店、购物中心等在一、二、三线城市甚至农村都非常活跃。各种业态的零售终端能够满足不同消费者的消费需求，为皮鞋企业营销网络的发展创造了良好环境。（4）中国皮鞋行业已经形成成熟、完整的产业链，为行业发展提供了保障我国皮鞋行业经过最近几十年的快速发展，已经形成了一条完整的产业链，充分满足上下游衔接和配套生产的需求。目前，我国已形成以温州、广州、重庆、成都等城市为中心的皮鞋制造产业群，产业群具有成熟的生产技术和相关配套环节，能够有效降低生产成本，提升盈利水平，增强整体竞争实力。二、皮鞋行业的发展趋势最近几年，国际知名皮鞋企业在发展中越来越将注意力集中到品牌建设和营销网络发展上，旨在全方位提高企业竞争力。（1）品牌建设是皮鞋企业发展的重中之重与中国的皮鞋企业相比，欧美知名品牌企业大多拥有较长的历史，强调品牌内涵和特色，注重产品的设计和定位，拥有较强的品牌建设与推广能力。比如英国知名品牌 Clarks 创立于 1825 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 年、美国的 Hush Puppies 创立于 1958 年、丹麦的 ECCO 创立于 1963 年，美国的 Nine West 创立于 1969 年，这些品牌有自己独特的品牌渊源，结合产品的优良设计和不断创新，保持较高品牌知名度和市场份额。（2）营销网络建设体现皮鞋企业的核心竞争力营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名皮鞋企业持续在营销网络建设上加大投入，尤其是在新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。（3）皮鞋行业发展趋于有序皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。（4）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链，能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。（5）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设配套上仍具有一定的竞争优势。（6）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业制造大国跨入鞋业制造强国行列。随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （7）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。（8）市场细分深化，多品牌运营成为趋势随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势渠道商的议价能力。三、行业技术水平及发展趋势中国的制鞋行业经过多年的发展，生产技术及工艺水平有很大提升，并呈现以下特点和发展趋势。（1）信息技术广泛地应用于设计和生产目前，规模皮鞋生产企业越来越广泛地采用信息技术来提高生产效率和技术水平。如视觉辅助设计和 CAD／CAM（计算机辅助设计和计算机辅助生产）等系统得到广泛推广应用，对皮鞋的设计和生产起重要作用，提高了生产自动化、智能化水平。（2）高科技新材料开发和应用加快随着消费者对皮鞋科技及时尚度的要求越来越高，高分子复合材料、纳米材料等高科技材料也逐步应用到皮鞋上，这些材料的使用改善了皮鞋的物理、化学特性，增强了穿着的时尚感和舒适度，行业内企业不断加大在新材料上的开发和应用。（3）环保材料使用越来越广泛近些年，国家及公众对环境保护越来越重视，皮鞋企业对生产一线工人身体健康和消费者健康也投入更多关注，环保材料越来越广泛地应用在皮鞋的制作和加工工艺中，如水性环保胶、无苯粉胶的使用。制鞋企业需要不断开发新的技术工艺，研发新的环保材料以适应日益提高的环保要求， 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 确保工人和消费者身体健康。四、影响本行业发展的不利因素（1）国内外品牌竞争日趋激烈中国是全球最大的皮鞋生产国，同时又是一个巨大的消费市场，中国的皮鞋制造企业面临国际知名品牌及本土品牌的激烈竞争。近些年，国际知名品牌大举进军中国市场，利用品牌、资金、技术、信息及管理等方面的优势，加大渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额。国内领先的皮鞋制造企业也越来越重视发展自主品牌，从而进一步加剧了国内市场的竞争。同时，各大皮鞋企业对于营销网络终端的争夺也日趋激烈。地理位置好、人气旺的优质店铺资源能够为这类企业带来更好的销售业绩并提升品牌知名度，因此，各大品牌对于优质店铺的争夺很激烈，规模小、缺乏资金优势的企业在竞争中将处于不利地位。（2）品牌创新能力不强随着消费者越来越重视皮鞋的时尚度、舒适度及品牌知名度，皮鞋企业的研发设计能力成为行业竞争的核心竞争优势之一。与国外知名的皮鞋品牌如 Clarks、ECCO 等相比，中国的皮鞋企业自主设计研发能力普遍不足，整体设计水平也相对落后，大部分企业还是以模仿为主，没有形成自己的产品风格。同时，中国皮鞋企业缺乏完善的设计师培养机制，产品设计水准及个性风格很难突破。因此，皮鞋类企业如果要在今后取得更大发展，就必须加大在设计研发上的投入，提高产品设计水平。（3）信息化管理水平滞后从上个世纪 90 年代以来，国际知名品牌的皮鞋服装类企业开始逐步进入信息化时代，企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）以及客户关系管理（CRM）等企业信息化解决方案在企业内广泛应用，这些对于公司整合企业资源提高效率、管理供应链、迅速了解市场流行趋势等方面起到至关重要作用。目前我国皮鞋行业的发展主要借助国内相对低廉的劳动力成本优势，国内企业对信息化还不够重视，相关的人才和技术也较为缺乏，因此皮鞋行业企业信息化普及率比较低，信息化仍然是该行业企业经营的薄弱环节。（4）优秀管理人才缺乏皮鞋企业在快速扩张过程中，需要大量在产品设计、营销管理、物流管理、信息管理等关键岗 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 位的优秀管理型人才，这些人才对于保持公司快速发展态势有至关重要的作用。我国大部分皮鞋企业仍处于传统制造加工阶段，长期以来并没有建立起成熟的管理人员培训系统，同时具备丰富行业经验和优秀管理能力的管理人才仍比较稀缺，这是本行业发展的不利因素之一。第六节我国鞋类企业竞争力分析及对策研究朱琼琳 [摘要]在国内外新经济形势下，我国制鞋产业集群不断发展，遇到了新问题、新环境、新需求，就整体而言，我国鞋类企业竞争力亟待提升。基于此，本文从推动企业转型升级、调整企业经营定位、积极转化科技成果、深入推进供给侧改革以及规避发展风险等方面，优化企业竞争力、提高产品竞争力。 [关键词]鞋类企业;竞争力;分析研究 doi： - [中图分类号]F272;[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）12-00-02 一、我国鞋类企业发展现状及存在问题（一）我国制鞋产业发展现状总体来看，我国是世界第一制鞋大国、出口大国，同时也是鞋产品消费大国、进口大国。我国制鞋产业虽然在发展过程中引进了先进的技术和装备，研发了高技术、高附加值的新产品，走上了高质量转型升级发展道路，但由于历史技术原因，仍存在粗放经营、模仿山寨、低价竞争、同质抄袭等现象。（二）我国鞋类企业存在问题《中国制造 2025》等政策文件出台，引领了鞋类企业走上技术创新发展之路。但我国制鞋产业标准化程度较低，智能制造水平较弱，对工业概念的理解不够深入，如何应用新技术、物联网提高自动化生产水平，是我国鞋类企业必须面对的问题。在这一背景下，鞋类企业应尽快引入以用户需求为导向，全员参与、持续改善、消除浪费、创造价值、激发正能量的精益管理理念，助推 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 企业实现创新驱动转型升级，适应新的市场环境与时代要求。制鞋企业应该根据不同地区的发展优势，形成优势互补的产业格局，营造东部和西部良好互补的氛围。在产业发展中，具有以下 3类问题较为突出。①人力资源结构性短缺。鞋类企业对人员需求量较多，属于劳动密集型，多倾向于招聘年轻女工。但目前，各行业用工量均较大，各型劳动力均会选择自身喜欢的行业，如何平衡企业用工需求、稳定劳动力成本，是企业必须考虑的要素。②产业发展结构不合理。开发创新和设计能力是我国鞋类企业的弱势，多数企业规模较小，很少进行产品创新，多是加工附加值較低的产品，甚至去做仿制，缺乏自主品牌，形成不小的规模，市场适应性差，普遍缺乏内在活力、缺乏创新型竞争力，抵抗竞争风险的能力较差。③定位不准缺乏经营规划。各型企业发展不平衡，导致小企业经营失位，行业无序竞争严重，恶性竞争行为频发。企业要想提高经营效益，就需要整体思维，统筹规划、精准定位、分工协作，制定适合企业发展的经营策略。二、提高我国鞋类企业竞争力的对策（一）引入精益管理、推动企业转型升级制鞋企业在引入精益管理理念后，要做好下面几件事。 ①运用精益管理工具，持续改进企业管理工作。使用 JIT、5S、6SIGMA、生产流程优化、精益供应链和信息化管理等，帮助企业建立、优化标准管理体系，整合全系统资源、实现最优化资源配置，以顾客需求为出发点、实现价值和效益最大化。②“消除一切浪费”，全面提升企业经营效益。有效推进企业降本增效、控员增效、节支增效、挖潜增效，以便更好地应对当前金融环境紧缩、融资条件严厉、外贸出口波动大的经济态势，以务实的态度推动企业提质增效、持续发展。③ 引导企业文化建设，真正实现全员参与管理。精益管理提倡自上而下改善，发动全员参与管理提升，重视对一线员工的培养工作，使员工与企业关系更加紧密。充分采纳员工的意见，与职工分享企业经营成果，实现企业与员工的双赢成长。④优化资源配置及业务流程，有效转变企业发展方式。运用精益管理的思想、手段和方法，对企业自身的生产经营管理现状进行系统调查、诊断分析，围绕关键点，优化资源配置，充分降低成本;充分优化流程，提高生产效率，消除冗余工作环节。（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ①理性选择国内市场或国际市场。对于发展基础较好、有外贸渠道的鞋类企业，应该立足国际市场反哺国内市场，进行品牌运作、创新研发产品，也可以主动出击并购国外品牌，抢占全球价值链高端环节，使国内外消费者均能选购企业高附加值产品;对于发展基础较弱、主要面对国内市场 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 的鞋类企业，应该植根于国内消费者，挖掘区域市场个性化需求，打造单品类优势产品，通过直销、电商、微商等多种渠道传播销售，适时结合国际市场个性化群体的需求，独辟蹊径、走出国门。②OEM代工生产与打造自主品牌同步推进。我国鞋类企业，要在与客服互动合作的过程中，逐步提高自身核心竞争力，即可以通过 OEM代工生产实现数量效益，逐步开创自主品牌挖掘市场潜力。做好 OEM业务，可以为企业自主品牌发展积累技术、资金、管理能力;提高自主研发能力，将单纯的 OEM生产升级为 ODM设计，最终创建 OBM品牌。大规模鞋类企业应采用多重发展战略，从而带动整个制鞋产业集群发展。③应用跨境电商平台，丰富产品交易渠道。鞋类企业应积极利用各类跨境电子商务平台，如阿里巴巴国际站、天猫国际、敦煌网、亚马逊等平台，开设店铺、展示产品、增加曝光率。围绕电子商务产业需求，提高品牌竞争力和产品价格空间，积极开拓国内外市场、树立品牌，在全球价值链中找到自己的位置。（三）加大产学研合作力度、转化科技成果研发是企业提质升级、增强竞争力的基础，市场开拓、品牌构建、技术创新等都离不开高水平的研发能力，通过加大产学研合作力度、转化科技成果，可以有效帮助企业获取新技术、新产品，提高竞争力，争取更多的订单和生存机会。（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革随着科技发展，当下已进入工业时代，随着智能制造的推进，我国鞋类制品产能占全球 50%以上，但是在品种结构、品质质量、品牌培育等方面，与发达国家相比仍有较大差距。外贸需求有限，只有深入挖掘国内市场需求才能消化制鞋企业的过剩产能，集中精力解决制鞋产业规模巨大而有效供给不足、制造能力较强而创新能力不足的结构性矛盾。重点提高全要素生产率。供给侧改革并非单纯地减少供给，更重要的是提高全要素生产率（TFP）。引导制鞋企业统筹把握生产效率、技术进步、规模效应三者的关系，助力产业升级与生产力发展。指导制鞋企业审视自身，矫正生产要素配置，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性。刺激国内消费者的释放需求。深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势，借助互联网平台 B2C业务，按消费者需求进行私人订制，提供独具个性的潮流品牌，满足新时代、新群体的消费心理。进一步做好市场细分和产品供应，探索线上购买、线下退换的“互联网+实体店”模式，打破现有营销瓶颈及利益分配。提高创新能力，提升品牌价值。制鞋企业应通过提高创新能力，推出自主品牌，结合线上线下渠道，构建自己的市场，逐步调整在全球价值链中的定位，进一步抢占国内消费市场。通过产品创 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 新和品牌打造，能够有效在国内消费者心中树立企业形象，引导消费需求，制鞋企业只有不断创新、不断尝试，才能接近消费者、找准消费者的需求。三、我国鞋类企业规避发展风险的对策中国共产党第十九次代表大会报告提出，在全面建成小康社会的过程中，要坚决打好防范并化解重大风险攻坚战。2019年 1月，习近平总书记发表重要讲话时进一步强调，要深刻认识和准确把握外部环境的深刻变化和我国改革发展面临的新情况、新问题、新挑战，坚持底线思维，增强忧患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持經济持续健康发展和社会大局稳定，为决胜全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义的伟大胜利、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供坚强保障。面对近年来复杂多变的经济形势、相对低迷的市场环境，各制鞋企业更应居安思危，有效规避发展风险。在经营时，要充分研判制鞋产业潜在增长率，合理设定目标，做好风险管理规划;按照供给侧结构性改革的要求，增强企业发展的内生动力，提高制鞋产业应对风险的能力。 ①站在生产制造的角度，制鞋企业需要应用大数据技术收集消费者的脚型信息、消费偏好、材质喜好、流行趋势等行业研发升级所需的基础数据，深入挖掘分析、推动技术攻关，创新研发有关新材料、新技术、新装备、新产品等，配备专门的产品研究中心、技术研发中心、外观设计中心等产业创新平台和孵化器，逐步从跟随战略向引领战略转变，切实提高企业自主创新能力。②站在国际贸易的角度，制鞋企业亟待加强对国际制鞋标准化的研究力度，深入调查研究重点竞争国家、其他企业的生产技术特点，结合国际需求整体变化趋势，跟踪、研究、预判不同收入水平的外国消费者需求，优化鞋类出口目的地与产品结构，分担国际贸易风险，融入“一带一路”外贸机遇，推动企业与“一带一路”沿线国家开展多维合作，有效增强我国制鞋产业化解国际贸易风险的能力。③ 站在国内消费的角度，制鞋企业必须密切关注内需市场消费变化，尤其是互联网 B2C环境下消费者需求差异化新特点，关注个性化、品质化、时尚化、舒适度、功能性和服务度等产品需求，从红海环境挖掘蓝海需求，坚持创新迎合消费者，力争对进口鞋类产品进行有效替代，充分满足消费升级趋势下的内需市场消费潜力。四、结语在我国制鞋产业的发展过程中，仍面对国内外严峻的挑战，要将优化企业竞争力作为根本目标，在整合管理标准的基础上，保证管控体系的完整性，挖掘市场营销和设计优势，建立高端产业链，维护技术和质量保障机制，确保经营效果的最优化，在实现行业调整目标，强化市场占有率的基础上，顺应市场发展，全面提高产品竞争力。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第七节我国制鞋企业的国际营销策略陈奎 [摘要]制鞋是轻工业的重要组成部分，对国家经济发展具有重要的支撑作用。随着经济发展全球化趋势不断加强，以及国内市场日渐饱和，面向国际是我国制鞋企业的全新发展方向。基于此，文章就针对我国制鞋企业国际营销出现的一些问题作出分析，然后针对性地提出了国际营销的具体策略，以期能够对制鞋企业提供参考，促进其国际竞争力。 [关键词]制鞋企业；国际营销；自主品牌随着我国的国际影响力和经济实力不断提升，我国的产品也开始逐渐进入到国外市场。以制鞋而言，从 20世纪 90年代开始，温州地区的制鞋企业就已经成功打入海外市场，随后越来越多的制鞋企业参与到国际营销当中。但是，随着金融危机爆发以及制鞋行业产能过剩，制鞋企业国际营销正面临着前所未有的问题，对其营销造成了巨大的制约。基于此，必须对当前制鞋企业国际营销遭遇的问题深入辨析，找到解决途径，才能成功打破壁垒，使得我国制鞋企业在国际上取得更大成果。一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题（一）自主品牌影响力低自主品牌影响力低是我国制鞋企业国际营销长期以来一直存在的问题，虽然从事制鞋的企业越来越多，企业制鞋的技术水平也在不断上升，但是却没有足够影响力的大品牌，难以在国外消费者心中树立可靠的品牌形象。根据相关统计资料显示，温州地区是我国最大的制鞋基地，其具有中国驰名商标超过 30个，国家免检企业超过 60家，例如奥康、康奈、吉尔达等品牌更是被国家轻工局授予中国十大真皮王。由此不难看出，我国制鞋企业具有不少自主品牌。在海外营销中，这些自主品牌主要是通过专卖店的形式在海外展开营销，而又通过商标回购、境外注册品牌等手段扩大商品的宣传，因此提升品牌知名度和市场竞争力。但是，这些自主品牌存在非常严重的雷同现象，不论是品牌知名度，还是产品形象质量等，都非常相似，区别度不高，国产品牌之间的竞争远远大于和国际品牌的竞争，这就导致自主品牌所面对的市场竞争压力非常大了。不仅如此，为了打开海外市场，自主品牌往往以低价战术与国际海外品牌竞争，但是由于在质量和影响力上存在差距，导致制鞋企业的利润空间极度压缩，甚至部分企业出现了“赔本赚吆喝”的情况，如此不利于国产制鞋企业的长久发展。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 （二）贸易壁垒逐渐增多随着中国国际影响力的增长，世界上一些发达国家为了保持本国实体经济不受到外来产品的冲击，对国际营销设置了重重阻碍。比如在 2009年，欧盟就中国生产的皮面鞋靴作出裁定，认定存在倾销行为，并且继续对中国皮面鞋靴征收高额反倾销税。除去欧盟，巴西、美国等多个国家都对中国鞋类产品作出了征收反倾销税的决定。尤其是在金融危机爆发之后，一些经济形势不佳国家的国民开始青睐来自中国的廉价商品，导致本国实体经济进一步受到冲击。于是这些国家或是地区基于贸易保护的不正当目的对中国商品征收高额税收。这些都只是政策制度上的壁垒，由于反倾销税并不能阻止中国制鞋企业进军海外的决心，越来越多的国家开始通过技术壁垒限制我国鞋类出口，即通过某些制鞋方面的关键性技术，限制我国鞋类产品进入海外市场。例如，欧盟就曾宣布禁止销售以 PFOS为要素、或者浓度超过 %的鞋类产品，这就是通过技术壁垒限制国外产品进入，对本国制鞋企业形成保护。除去反倾销政策与技术壁垒，目前又有一些国家或地区又制定了各种各样的新规定，都是为了对本国企业进行保护，阻止国外产品进入。这些都对我国制鞋企业的国际营销形成了巨大阻碍，如何打破这些壁垒，需要我国政府加强与其他国家和地区的贸易交流，制鞋企业也应共同努力。二、我国制鞋企业国际营销策略（一）提高自主品牌影响力提高自主品牌影响力，这是我国制鞋企业打入国际市场的根本要素，只有企业自身实力过硬，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。首先，制鞋企业应该对企业作出定位，对企业发展方向、主打产品、营销策略等予以明确，在此基础上设计企业的品牌形象。其次，制鞋企业应该加强产品创新和技术研发，结合企业的品牌形象和理念设计全新的产品，将企业的文化精神融入其中，使其成为真正的独立自主品牌，不会和其他企业的产品出现雷同现象。最后，制鞋企业应该不断对技术进行创新升级，提升企业制鞋技术和水平，使其能够在国际营销中站稳脚跟。（二）拓宽营销渠道就目前的实际情况而言，在海外设立专柜的营销模式已经逐渐落后了，其不仅需要投入大量的启动资金，而且难以预估经济收益，不利于制鞋企业的海外扩张。基于当前电商迅猛发展的背景，我国制鞋企业可以依托网络进行国际营销，如此不仅可以缩减开设专柜的投入成本，更可以立足互联网的全面覆盖，辐射到全世界多个不同的海外市场。除去网络营销之外，制鞋企业也可以积极探寻合作关系，与世界知名品牌构建合作，凭借其品牌影响力推出自己的产品，然后在实现自我发展。不仅如此，制鞋企业也可以和国内具有深厚国际影响力的企业进行合作，进行多元化的产品构建，使其能够通过各种不同的渠道进入海外市场。同时，国内的制鞋企业应该减少彼此之间的海外 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 竞争，应该团结起来成为一个共同体，共同应对海外市场的竞争压力和不良市场规则。比如，在遭遇国外的不平等贸易条款时，国内的制鞋企业就应该联合起来进行反对和抗争，迫使国外市场能够遵从基本的贸易原则，不对我国制鞋企业设置太多阻碍。（三）政府与行业协会应该充分发挥作用国际营销对于我国制鞋企业而言，不仅仅是企业自己的事情，其也需要国家政府部门和行业协会参与其中，尤其是在制鞋企业遭遇不公平待遇的时候，更是需要政府大力为制鞋企业争取应有的权利，保障我国制鞋企业的合法权益不受侵犯。不仅如此，政府部门和行业协会应该重点对制鞋企业的海外营销进行全面的考量，针对当前存在的问题，积极提出办法和意见。而行业协会也需对业内规则不断完善，加强制度建设，引导我国制鞋企业健康发展。政府和行业协会应该通力合作，利用自身的影响力和资源优势，对海外制鞋市场进行深入调研，定期发布海外鞋类市场的变化趋势，对我国制鞋企业的国际营销提供必要的数据参考。同时，国家还应该在技术方面给予制鞋企业一定支持，将一些先进的技术引入到制鞋生产之中，以此加强鞋企产品质量，提升其国际营销竞争力。此外，还须提高制鞋企业出口退税率，给制鞋企业合理的扶持，使其能够在国际营销中拥有坚实的后盾。三、结论制鞋企业想要实现国际营销，在海外市场中占据一席之地，必须打破贸易壁垒和技术壁垒。这就需要制鞋企业自身加快品牌建设，提升影响力。同时应该结合互联网拓宽营销渠道，充分发挥政府与行业协会的职能，全面保证我国制鞋企业在海外市场中收获成功。第八节新媒体背景下私人定制皮鞋营销方法探析一、私人定制皮鞋市场环境分析（一）宏观环境首先，就经济环境对私人定制皮鞋市场进行分析。经济环境主要指的是对企业营销规模与形式产生影响的经济因素，经济对皮鞋企业的市场营销情况产生着十分重要的影响。经济环境主要包含了消费人群的消费形式以及购买能力等。现阶段，只有少数国家是自给自足的，大多数都是工业化经济国家，因此，在针对不同产品的时候都会选择不同的市场营销办法。其次，就社会文化环境对私人定制皮鞋市场进行分析。社会文化环境主要指的是企业对地区、 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 国家甚至世界人们风俗习惯、价值观以及教育程度等多种文化因素变动的充分分析，并且对这样的变动对行业或者是市场产生影响的充分分析。社会文化环境对企业经营情况产生着直接的影响。社会文化主要包含了精神文化、制度文化以及物質文化，如果企业和社会文化环境之间能够适应，就可以使企业投资实现自身效率最大化。最后，就政治和法律环境对私人定制皮鞋市场进行分析。市场营销在极大的程度上回受到政治以及法律环境的变化而受到影响。政治和法律环境主要指的是地区或者是国家法律法规、政治机制以及方针政策等，这些因素会对企业的经营情况产生影响，特别是对企业的长期投资行为产生影响。（二）微观环境首先，对于皮鞋行业主要的竞争对手来说，我国重要的鞋业生产基地主要有成都女鞋、温州皮鞋、晋江中国鞋以及东莞高档皮鞋，但是随着我国皮鞋行业市场的不断拓展，我国皮鞋行业的市场越来越激烈。国外市场，因为我国皮鞋行业出口的产品通常情况下定位在中档或者是高档，出口的市场主要是在美国以及欧盟等少数地区以及国家，国际市场，我国皮鞋行业必须面对的是世界皮鞋名牌企业强而有力的挑战，其形势不乐观。其次，对于皮鞋行业营销渠道来说，我国皮鞋行业的批发渠道比较多，并且相关额度鞋厂会展开订货会，从而在一定的程度上方便了代理商取货，还会有许多的个体店铺。最后，对于皮鞋行业重要的消费人群来说，通常情况下，首先，购买皮鞋比较多的消费人群一般是在 23-30岁，这个年龄段的消费人群在皮鞋消费中占据着重要的位置，是其中坚力量，并且这个年龄段的人群都是刚刚参加工作，或者是参加工作的时间不长，他们所追求的皮鞋款式新颖，要求皮鞋能够和时尚的服饰进行搭配，所以对皮鞋也具备非常大的需要。其次，购买皮鞋的消费人群是 31-40岁，这个年龄段的消费人群在事业上有一定的成就，并且其着装比较沉稳，因为相应的职业关系，在平时的工作过程中需要经常穿皮鞋。再次，购买皮鞋的消费人群是 41-55岁，这个年龄段的消费人群通常都是事业有所成就的中年人。而 22岁以下的年轻人多数是比较追求时尚的，因此，他们更加偏向于休闲以及运动的时尚鞋，所以对皮鞋的需求存在着一定的限度。而 56岁以上的老年人多数处于快要退休的阶段，或者是已经退休的人群，他们对皮鞋的需求不高。二、私人定制皮鞋市场营销策略（一）私人定制皮鞋产品策略我国私人定制皮鞋行业内的龙头企业非常重视与具备世界性竞争能力的企业之间的合作以及交 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 流，争取在营销方面以及技术方面能够同世界接轨。例如，奥康公司便和意大利的 GEOX公司进行合作，从而使 GEOX公司在亚洲拥有了第一家生产基地，在皮鞋制作的相关标准、技术以及设备等多方面都采用意大利的标准，现阶段其所具备世界性一流生产线十条，每年的皮鞋产出八百多万双。并且依据两个企业之间的合作，奥康公司和 GEOX公司所使用的合作办法是双向借道，也就是说，奥康公司负责 GEOX公司在我国的产品生产、产品销售、网站维护以及品牌推广等工作，而奥康公司主要是通过 GEOX公司在世界完成网络共享，并且根据 GEOX公司的承诺，为奥康公司提供更多的人员支撑以及技术支撑。GEOX公司曾派遣相关的技术人员三十多人，并且皮鞋生产的经理以及总裁等专业人士经常来奥康公司进行生产指导，这样一方面能够使奥康公司形成自身的核心竞争，另一方面也在极大的程度上对皮鞋行业中其他公司新产品开发方面的技术沟通与交流情况产生着引导性的作用。我国皮鞋行业主要走的是专业性质的分工协作，系统成套的工业化皮鞋生产道路，具备非常完整以及十分系统的皮鞋行业生产链。现阶段，我国皮鞋行业已经逐步的形成了皮革制造、皮鞋、皮服等三个主体性质的产业，以及皮鞋使用材料、皮革五金、机械以及化工等系统性以及配套性的鞋革工业体系。除此之外，先关的部门也设立了皮鞋专业性质的设计机构以及展览机构等。现阶段，我国皮鞋行业已经形成了大型企业、中型企业以及小型企业共同存在、共同发展的场面，高档产品、中档产品以及低档产品之间也能够共同生存，具备优势互补以及层次性分明的梯队，进一步形成了大型企业聚集，中型企业与小型企业依靠大型企业进行辐射性生存以及发展的现象。我国私人定制皮鞋行业内的相关企业应该不断的提升自身新产品研究方面的能力，我国相关部门以及皮鞋协会等应该积极的发挥自身的协调性以及引导性作用，为私人定制皮鞋企业之后发展情况搭桥牵线，从而在一定的程度上有效的推进私人定制皮鞋走出去战略。我国皮鞋行业相关的部门以及皮鞋协会应该带领皮鞋企业到发达国家的鞋业协会进行沟通与交流，从而对双方的私人定制皮鞋企业进行积极的鼓励，鼓励双方企业可以到对方去投资、建厂以及开店，从而实现互惠互利；安排企业之间进行不定期的学习、考察以及访问等，鼓励双方互相参加展会，对产品的结构进行全面的调整，实施差异性的皮鞋企业经营策略，达到双方企业优势互补；积极的鼓励双方企业一起组织以及成立相应的皮鞋设计研发中心，共同创造出新的产品，创立出新的品牌，从而在帮助我国皮鞋企业引进更多优秀人才的同时，欢迎更多的外资企业到我国皮鞋行业中展开加工以及品牌合作等，最终实现企业双方的共赢局面。（二）私人定制皮鞋价格策略我国私人定制皮鞋行业不管是在世界市场中，还是在国内的市场中，一直以来所实施的价格策略便是用量取胜，其所存在的价格优势比较明显。随着我国皮鞋行业的不断发展，在先关的生产工艺以及技术方面都已经拥有生产中高档皮鞋的水平与能力。但是，因为我国劳动力的成本比较低以及产业配套比较齐全，我国皮鞋行业的价格和发达国家之间进行比较的话，存在着比较大的价格优 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 势。但是，在经历过西班牙少些的情况之后，对皮鞋市场的恶性价格方面的竞争进行杜绝以及消除，这也使得我国皮鞋行业逐步的意识到应该把传统用量取胜的营销策略转变成用质量取胜的营销策略，逐步的重视皮鞋的品牌性以及高档性发展。随着反倾销税被征收后，我国出口欧盟的皮鞋订单在很大的程度上受到了影响，但是数量虽然降低了，质量却得到了有效的提升，这说明了我国皮鞋行业的生产技术在不断的提升，我国皮鞋行业在提升国内皮鞋产品价格的同时，也皮鞋市场的竞争越来越规范。除此之外，我国私人定制皮鞋企业应该积极的加入我国制鞋标准化委员会，皮鞋技术委员会主要是从事皮鞋行业工作的技术团队，并且其主要是由生产企业、销售企业、行业协会以及检测机构等多各企业的专业人士组成，他们的主要工作是制定、修改以及核定皮鞋制作的技术标准以及和实施与制定标准关联的其他技术性工作，为皮鞋行业的产品定价标准进行确定。主要是为了能够有有效的提升我国私人定制皮鞋行业的标准化水平，对皮鞋行业的定价标准进行规范，防止皮鞋企业之间进行恶性的价格竞争，最终推动我国皮鞋行业的健康发展。成立我国皮鞋技术委员会主要是我国皮鞋行业产品确定价格模式进行有效的演化，它一方面能够给我国皮鞋行业的生产企业提供了更多具备皮鞋行业标准工作的平台，让皮鞋生产企业能够具备机会参与到相关产品价格标准的制定与修订过程中，另一方面也能够为我国皮鞋行业相关的企业提供更多了解国内与国际皮鞋行业标准的机会，让相关的皮鞋企业能够对相关标准的发展形式进行实时的跟踪，从而使皮鞋行业产品的价格可以及时的进行调整，从而在一定的程度上有效的防止私人定制皮鞋相关企业因为不了动态而失去市场。（三）私人定制皮鞋渠道策略我国皮鞋行业在销售渠道方面，主要实施的是供给、生产以及销售一条龙式的经营形式，也就是说，在国内进行发货以及外订，市场批发以及零售等一条龙，这样的操作程序主要是由皮鞋行业内进行自己的分工，这在一定的程度上对资源以及资金的循环利用进行了有效的保障，使皮鞋行业的利润最大化，从而形成皮鞋企业在行业发展过程中对原始资金进行积累；采用配套的产品、集中的市场、互相依赖的渠道、组团进行促销以及相关信息共享等方式，这样使得相关信息进行双向的流通，从在在一定的程度上减少了皮鞋产品在渠道流转中造成信息失去真实性以及可靠性的情况，从而有效的减少了我国皮鞋行业的营销成本，并且对是皮鞋市场的扩大产生着直接的影响，进而有效的推动了皮鞋行业的健康可持续发展。在保障皮鞋行业实施供给、生产以及销售一条龙式经营形式的同时，我国相关的皮鞋企业也应该积极的寻找营销渠道的扩展。大多数皮鞋销售企业在外国市场都会对皮鞋营销的渠道进行相应的扩充，并且在努力的寻找能够合作的伙伴，从而有效的对直接投资进行推动，在当地设立相应的皮鞋生产基地，招聘当地的工人。例如，哈杉在拉各斯进行投资，并且建立当地的皮鞋生产基地，这 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 项投资在一定的程度上解决了当地人们的就业问题。除此之外，对台湾的立将企业进行收购，该企业具备悠久的世界市场销售经验，在多个国家具备非常好的销售网络。因为我国皮鞋行业的相关企业对中间商的控制力度在不断的减弱，所以为皮鞋消费者的市场几乎失去了基本的控制，而皮鞋相关企业的利润在通过多个部分的剥离之后没有办法形成价格竞争的市场优势，因此，我国皮鞋行业内的各个企业在最开始成立的时候，便非常重视自身具备的分销网点。和其他行业存在着一定的差异，有的皮鞋企业在不断的建立自身的连锁终端，有些皮鞋企业也在不断的采取相应的措施把之前具备的中间商减少到一级或者是改为直销，与此同時，在一定的程度上增加了皮鞋企业销售的网点，有效的拓宽了其销售面。随着我国皮鞋行业营销渠道的不但扩充，也在一定的程度上拓宽了皮鞋行业横向渠道，使代理商以及中间少在不断的减少，在皮鞋行业纵向渠道进行紧缩，最终推动了我国私人定制皮鞋行业的扁平化发展。三、结束语总而言之，随着社会的快速发展，我国私人定制皮鞋企业应该根据市场的实际情况，采取相应的市场营销策略，从而对我国皮鞋市场的秩序进行规范，促进其健康可持续发展。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第三章企业数字营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节数字营销战略的基本概念数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。 “全年总支出元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了 1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品牌的消费族群。一、数字营销是品牌营销发展的产物 “酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业受益匪浅。随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到 %。互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。二、成功的数字营销必须是只“多面虎” 数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。（一）精准是数字营销第一生产力不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网 “小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其可取之处，但今天我们暂且不论。而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”，并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品牌好口碑。（二）互动是数字营销第一黏着力提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢得用户。当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、 bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布会？这一炮就够了！品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑属性，传播也事半功倍。（三）科技是数字营销第一驱动力 2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网为基础。 VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” 纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反而形成了“东施效颦”的效果。首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因为其他品牌都在做而去做。其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营销策划必备的。最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效益不成正比，有效营销力有待提升。互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第二节新时代下的数字营销分析鲍菲摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。关键词：数字营销；大数据；效果营销第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。一、营销传播效果分析广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型” 是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱- 偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1 在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。（一）营销传播覆盖的广度又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。（二）对于营销传播精度传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。（三）营销传播的深度是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。二、反思与优化新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识，数字营销作为大众性的信息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。（一）基于消费者数据整合数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察，针对每个特殊群体和个体的数据来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。（二）传播创意策划和制作创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 （三）媒介匹配与投放数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本更好地实现营销传播目标。（四）广告效果评估广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第四章 2021-2025 年中国皮鞋企业数字营销战略探讨与建议第一节数字时代营销战略的转型方法论大约是五年前，我注意到菲利普科特勒在全球各地给 500强的高管授课时，开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片，第一张叫做“市场变得比市场营销更快（Market changes faster than Marketing）”，最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉（Within five years， if you re in the same business you are in now， you re going to be out of business）”。科特勒所言非虚，近五年来，很多企业已经在数字化时代丧失了竞争优势，被逐出了利润区，新的营销方式也对原有的营销模式进行了升级甚至颠覆。在这个数字化的时代，原有的市场标杆企业已无当年夺目之锋芒，甚至连被誉为“消费品营销之王”的宝洁，也面临着创新者的窘境。一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑近期科特勒咨询（KMG）的一项针对 CEO和 CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有：数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能？数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？ 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 数字时代品牌应该如何建？有没有高速有效的“快品牌”方式？是否要建立新的营销组织，如果是，如何建？如何与传统的职能有效融合？数字营销号称 ROI可追踪，那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？二、营销的“变”与“不变” 问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈，我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林，从路线到蓝图。首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点核心是不变的，即：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引，正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘消费者的本质需求。建立差异化价值，指的是如同 Seth Godin所说的“紫牛”一般，建立起区隔性、差异性的优势，从而从竞争者中脱颖而出，这也是 Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心，同时利用创新性且不断升级的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户，苹果公司便是很好的例子。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 在确定不变的基础上，我们再来谈“变”，或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面，也许大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别，很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我认为，以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者被比特化，营销的每个环节可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进。这一切的一切，都是前数字时代无法想象的。以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理（Synchronizing Customer Value Management，简称 SCVM）”。SCVM是继 CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代，由于客户消费场景化，渠道多元融合化，服务和产品一体化，品牌传播实时化，因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节，以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中，关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键，而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。过去，关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的，企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角，因此难以实现深入的顾客洞察，也就难以实现交叉销售和向上销售。如今，SCVM解决了这些营销挑战：通过建立以 CMO为主导的“顾客价值中枢” 型营销组织，利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库，企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析，各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。SCVM 的整合架构简化如下：顾客数据平台—商机挖掘—联系管理—洞察引擎—内容定制—互动分发—多式协同—营销指挥板。在 SCVM营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例，迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统 MyMagic，这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什么，所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”，根据这些行为数据，结合 APP追踪的 SDK反映的位置，并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息，使得数据、营销、客户资产一体化。三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” 基于思维的切换，我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面，一个我们称之为“数字营销战略模式与实施系统”，另一个称之为“数字营销支撑系统”。第一个系统中，我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级，如产品策略走向共创导向；价格策略变得动态化、情境化、免费化；数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 失，多渠道整合成为关键；品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起，等等。如果我们将营销战略的核心范式的三个要害：产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话，会发现新时代的营销，4Ps走向了共同创造，STP走向了社区化，品牌塑造中个性化凸显。具体到营销战略的各个模块：四、对营销研究的升级从常规调研到碎片化研究，在大数据时代，可以用低廉的调研接入成本，智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息，推导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪，新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、地产、旅游等行业，利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求。此外，还有众包模式对市场调研的颠覆，从传统市场研究到 “泛数据分析”，以及神经营销学的应用，都是新的系统研究手段。对于餐饮类店铺来说，可以通过 WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据，以作为其数字时代客户关系管理 CRM的重要手段，同时这些数据还可以评测团购效果：如果通过团购产生的新客户没有二次消费，就能认为该团购活动效果不佳。五、对营销战略 STP 的升级市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，数字技术把他们带到了一起，这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别，通过不断扩大彼此认同的联锁和相交的消费者网络推进数字技术，因此，营销出现了“超细分”与“动态精准化”，如淘宝网 “千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼马库斯（Neiman Marcus）与之合作推出了一款名叫 Snap的 APP。这款 APP解决了这样一种需求：在现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒，却不知道去哪里可以买到。客户只需要拍下来，然后通过 Snap就能跳转到 Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商品。这款 APP运用了两个核心技术，一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息；另一个就是根据这一信息，通过大数据的匹配与分析，精准地找到客户喜欢的商品。和传统的关键词搜索相比，Snap可以更精准地契合客户的购买需求。在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征，关于小众营销战略，我曾经也提出系统的战略实施框架，分为七大步骤，它们是：特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加盈利（具体可以参见笔者的《还在谈大众营销？out了，小众营销来了！》一文）。在目前的用户选择上，还需要考虑迭代与升级，以及如何利用圈层客户的选择，某些时候 KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者，这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食，都有不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发，打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。至于 STP中的定位战略，除了以前的“构建品类逻辑”之外，企业还需构建“连接逻辑”。如果说品类逻辑是纵向深潜，那么连接逻辑指的是横向生长，在深潜的垂直思维下，以水平思维进行补充，增加营销的创造力，打开新的市场空间。以豆瓣为例，豆瓣一直坚持着最初起家的“书、影、音”媒介基因这一“品类逻辑”，逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时代，豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界：“豆瓣东西”用创意商品导购进军电商，“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文中所言，数字化时代实现的是“连接红利”，品类是成功的第一步，但是可以再升级，用连接的基础扩展，甚至变成一个生态型的企业，当然，这是更高层面的战略思维。六、对 4P 的升级产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与 MVP（精益创业）模式，产品升级从依赖于 “边界扩展”，要变成“产品+社区”，从大创想的 Big idea走向大数据的 Big data以及产品服务化：从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了 “从收费到免费、补贴组合策略”，产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的随时可触性，使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式，最典型的案例就是 Uber针对用车高峰期首创的动态定价算法（Surge Pricing）。渠道战略从单渠道、多渠道到 O2O、O2M，同时，渠道转型为数字触点，所有的触点都可以变成数字购买渠道，使营销传播与购买行为合一。我们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下 127个接触点，把这些接触点渠道化，一年销售增长超过 200%，更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。品牌战略上，数字时代出现了从价值导向到价值观导向，价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”，品牌从劝服者到互动者与赋能者，从硬性广告到内容与数据营销，大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系，这正是过去一年很多企业建立 DMP的原因。另外，品牌性格更重要，这也被称之为魅力经济或粉丝经济，所谓的超级 IP、网红，背后都是这个原理。七、落地系统：4R 模式在战略思维转变的基础上，我们提出了数字化战略平台的营销实施框架，将其总结为数字实施的 4R系统： Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究，数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对 Cookie 的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，打通这些行为追踪可以形成大 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。例如京东通过消费者画像，为其用户列出了 300多个标签特征，海尔集团的消费者画像则分为 7个层级、143个维度、 5326个节点用户数据的标签体系。 Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手段在数字时代发生了变化，如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那么如何基于消费者画像实施触达，是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。 Relationship是第三步，它应该作为 Reach的后续步骤。我们发现，仅仅做完前两个 R，并不能保证数字营销的有效性，因为只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，很多社群的建立与发展，例如 MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与；这也是目前提到的企业形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销：帮助客户来自我实现”。 Return是第四步，也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也可以得到直接回报” 的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电商，类似于风投侠这样的社群众筹，还有小红书的社群口碑分享及营销。以上 4个 R形成一个操作循环，非常适合 CEO和 CMO理解、应用、实施、反馈。在 4R的基础上，再去建立营销的组织系统、ROI追踪系统、大数据的数据源。互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”。在连接中思考战略的变化，在连接中进化营销的功能，在连接中拥抱新的科技工具与数据思维，是摆在每个 CEO和营销高管大脑中的问题。本文最后回到菲利普· 科特勒的那句话，“市场变得比市场营销更快”，转变战略意识、构建系统框架、制定实施蓝图，是每个 CEO和营销高管从“互联网+”到 “营销+”的必然选择。第二节数字营销的设计思维栗建 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 简单说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。新媒体营销人鲜有装腔作势的做派。在他们最严肃的时候，会翻出幻灯片把策略解释给我们听。这常常意味着，接下来的半个小时要在“你假装很懂，我假装听的懂”的默契中度过了。数字营销的世界变化太快了，它的善变和复杂让大部分人放弃思考。我们在这个新的体系里生存，但不是每一个人都能够冷静地思考。就像银行家们用“杠杆交易”、“量化宽松”和“夹层投资”故做“高深”，数字营销和咨询专家也发明了无数“高大上”的术语，来装作“专业”。听听也是醉了。偶尔，他们也会帮我们解释诸如“大数据营销”、“体验式营销”或者“数字化整合营销”这样的术语，以帮助我们了解策略和创意背后的方法论和思维方式。可是过不了多久，我们就会习惯性地忘记。更多的时候，我们会把这些术语写进提案， “O2O”或者“Social CRM”这样术语能够让苍白的提案变得正经起来。做营销就是做产品，做数字营销的人也是产品经理。小到微博账号，大到内嵌企业 CRM 模块的微信，甚至每一个活动网站，都是我们的产品。从概念开发到产品规划，从预算控制到营销策略，“数字营销产品经理”要精通运营、技术和用户体验。产品的“摩尔定律”在数字营销上面也适用：当预算不变时，数字营销的概念和方法约每隔 18个月便会增加一倍，效果也将减少一倍。学习、模仿、实验、失败、再学习，是每一个营销产品经理艰难跋涉的“天路”。除了数字营销的概念的方法，我们也需要向产品经理学习，用设计思维解决问题。设计思维就是好用的工具。关于设计思维（Design Thinking），斯坦福大学的定义是通过创意和调研，提供创造性解决方案的方法。它不以解决问题为导向，而是以解决方案为导向，从目标或者是要达成的成果着手，然后，通过对当前和未来的关注，同时探索问题中的各项参数变量及解决方案。简单来说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。把这一套方法论总结为以下几个步骤：移情（empathize）、定义（define）、创意（ideate）、原型（prototype）和测试（Test）。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 一、移情：探索未知的游戏亨利·福特问消费者他们需要什么，他们的回答是更快的一匹马。斯蒂夫·乔布斯得到的答案可能是更耐用、通话质量更好的手机。消费者不知道他们是否需要一个手机和手提电脑的混合体，直到你把 iPad放到他们手里。和“互联网思维”提倡的“创造尖叫的互动体验”的精神类似，设计思维从用户需求出发。它不以解决现在的某一个具体问题为目的，而是通过在复杂的环境中动态地了解用户不断变化的需求，挖掘那些“并不明显但十分重要”以及“用户不知道但是他们一定会需要”的需求。移情并等同于倾听（listening）。它的目的是需找“未知”，无论是网络舆情监控还是大数据带给我们的只是“已知”。的设计思维体系中把移情分为三个层次：观察（observe）、互动（engagement）和沉浸（immerse）。倾听是努力把社交媒体的碎片信息拼成一个拼图，但最终只是消费者在虚拟世界的画像。而观察则是努力呈现一个完整的拼图，不仅需要知道消费者“在做什么”，更需要还原消费者的完整场景，了解他们“为什么这么做”以及“这么做会对他们产生什么影响”。比如，很多人常常分享 “碉堡傻缺”的图片和视频，比如天空的彩虹，比如天寒地冻时向楼下倒一盆热水。如果我们进一步观察这样的行为，我们会发现他们都有探索的精神，对科学现场感兴趣，并且喜欢自己动手尝试。这是 GE公司的观察，他们成功地通过短视频工具 Vine举办了“六秒钟科学竞赛”，让用户展示各种新奇的实验和探索。在观察之后，我们要做的是互动。这不仅仅指通过社交媒体，还包括电话访谈、小组讨论和问卷调查和跟踪访问。互动会延伸到沉浸式体验。深入了解消费者生活的全貌，站在他们的角度上看问题。举例来说，要了解挖掘机操作手，不仅仅要询问建筑机械的供应商或者和几个操作手，还需要走进他们工作的工地，坐在驾驶室里观察他们一天的生活，还要和他们的家人、老板、工友和朋友聊聊。我们要互动了解下面的几个问题：他们喜欢听手机上的 MP3还是听广播？他们是在乎省油还是效率？他们最看重的东西是什么？他们的家人和朋友如何看待他们的职业？一个操作手需要几年能成为挖机老板？他们有什么共同的爱好？他们有什么相似的梦想？这是沃尔沃建筑机械在策划 “沃尔沃掘战达人”时做的功课。二、定义：寻找最简单的答案 IT 记者和《连线》编辑史蒂文·利维（Steven Levy）把几十年的光阴都用在研究谷歌和苹果等 IT巨头身上。他因为《疯狂伟大》一书被称为苹果首席观察家。在《完美（The Perfect Thing）》一书中，他问了乔布斯一个问题：为什么你的公司叫苹果。双鱼座男人的回答是：简单是 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 最高境界的复杂。 “当我们开始研究一个问题时，它肯看上去非常简单。在我们还没有充分了解这个问题之前，我们总是给出简单的解决方案。但是，我们的研究越深入，问题就越复杂，根本无从下手找到解决方案或者我们相信根本就不会有解决方案。绝大多数人会在这一阶段就会洗洗睡了。但是还有些人依然坚持，直到找到最简单的解决方案。这可能要花非常长的时间。这种固执和坚持成就了伟大的人以及他们伟大的产品，”乔布斯说。把简单做到复杂，再从复杂回归简单。即使你懂得了这个道理，也不一定做得好。把事情做简单，而不是把事情简单化，是个复杂的事情。这是设计思维中第二个步骤所要解决的问题。一个汽车品牌的官网应该怎么做？这是个复杂的问题，光网站定位就是头疼的事：是以品牌为主（强调文化和格调）还是以产品为主（强调产品特色和性价比）或者是以体验为主（重点在于由虚拟试驾和游戏带来的体验）。如果这个解决了，那么 UI和 UE呢，内容管理系统是用 Adobe的 CQ5还是 Oracle ECM，设计风格是扁平化还是拟物化……一个都不能少！大众汽车的解决方案：做成交友网站。是一个能让人安心浏览的网站，就像 12点后的东三环 CBD，只见炫丽不见喧嚣。你看不到“关于我们”、“产品理念”或者“CEO致辞”这样的“官网标配”，也没有“热门车型”或者 “促销信息”这样绑架消费者思考的信息。界面就像烘烤得恰到好处的白吉馍，干净、简洁、诱人。你会在左边找到一个“Find You Match”的按钮，像交友网站一样，你可以选择在每一个“匹配条件”中选择你的喜欢的引擎、颜色、内饰以及预算，然后就能看到你需要的车是什么样子。三、创意：加减乘除的视觉化思考创意不是某一个天才某一瞬间的灵感，更多的时候它是一个加减乘除的科学运算。它源自系统创新思维（ Systematic Inventive Thinking ，SIT）理论。SIT理论起源于上世纪 90年代中期以色列的思维理论， SIT方法的核心--创新问题解决理论（TIPS），是由自根里奇·阿奇舒勒的 TRIZ工程学演变而来，即创新解决方案的模式是大同小异的。SIT主要处理两方面的创造力：新概念的创造能力以及问题解决。 SIT严谨而复杂的理论体系中包含五大创新模式：加法（Task Unification）、减法 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 （Subtraction），乘法（Multiplication）、除法（Division）和属性变化（Attribute Dependency Change）。我们可以借鉴前四种。加法创新模式就是给产品的现有元素或其环境增添一项新元素或者新任务，从而把两项任务都统一在一个部件上。它的应用类似于航模+智能手机 = AR Drone，短信+网络= Twitter，宜家家具 +增强现实= Ikea Now ， Taleo+微信 = 微信招聘，社交网络+排队=优衣库 Queue。减法创新模式就是去掉产品原有的某一元素或者任务功能，让其他功能更突出。比如， Facebook -文字=Instragram，传统网站和产品无直接关联的其他模块 = 网站。对于数字营销而言，做减法比做加法还重要，在预算和资源不变的情况下，放弃“大而全”的微信 Apps或者减少官方网站的内容，是具有挑战性的。乘法创新模式将产品的现有部件作一份或多份复制，然后对这些复制品进行重要的变动。相比加法创新，最后一步才是关键，其目的是超越量变而达到一种质变的效果。类似的例子包括，手机拍照 X不同的图片模式= Instragram，LED灯 X不同的颜色= 飞利浦 Hue，可口可乐 X不同的贩卖设备（贩卖机、卡车、电话厅）=可口可乐 Open Happiness Campaign。除法创新模式将一个现有的产品拆解成各个部件，然后重新组成一个新的产品。除法创新在产品和商业模式上创新的最佳实践者是 GE，在数字营销领域是宜家和优衣库。这不仅仅是营销工具和创意的拆分和重新组合，也是换一种思路看待营销，分拆我们习以为常的事物，用新的角度重新审视我们的工具和平台，比如优衣库发动员工在 Pinterest上的贴图原生广告。除了以上的创意思维模式外，网站还提供了更多把创意从“偶然”和“玄妙”变成“习惯”和“科学”的方法和案例。上述的创新思维模式加上我们常用的头脑风暴、PostIt穷举模式，我们会获得尽量多的点子。而下一步，就是用图形化的方式把这些点子进行演示、合并和组合。图画比文字更适合表达创意。Visual Thinking 是数字营销创意的最好用的工具，简单涂鸦、数字、箭头、形状和文字组成的思维信息图是除德语之外最好的人类逻辑思维和创新工具。四、原型和测试：不是所有人都玩得起数字营销好比做产品，需要在不断的试错中寻找迭代和更新。很多品牌面临的问题就是没有试错的机会。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 对于产品设计来说，我们可以用纸、笔、胶水以及 3D打印机做出产品原型，而对于营销设计来说，我们可以学习用简单的编程工具、CDJ模拟器甚至最简单的图片 Demo来设计、检验和升级。但是最重要的是我们要有 beta精神，快速开发，快速迭代，敏捷部署。设计思维不一定让数字营销变得更好，但万一有用呢？第三节数字中台为何能够“重塑”数字营销？张帅可以肯定，任何市场领域无可避免的变为了数据时代的一份子，正因如此，我们能够看到如今的产品必须同时提供某种服务，而大部分的服务必然是数字化的。换句话来说，快消品行业的背后是数字营销技术的支持、金融行业的各大平台几乎拥有全牌照的产业布局、智能家居和消费电子产品可能会是下一个平台进入的重点行业、当然汽车行业也逃不过当代数字营销所编织的大网…… 所以对于今天还在居安思危的企业来说，拒绝和平台合作，只是把头深深埋进沙子的鸵鸟心态不太现实。但是如果不持续思考自身和平台的关系，则会有越合作、越不利的战略困境。总而言之最积极的态度，应该是学会与狼共舞，但是要按自己的节奏来跳。简单来说数字营销解决方案的意义是将移动、社交、云与信息等各方面的力量结合，并去寻找愿意参与营销活动以强化社交沟通，抓住对消费者的影响力，带动业务增长。云徙科技创始人兼 CEO包志刚在“云徙 2019年数字年会”中说到：“ 企业的数字化本质是什么？数字化就可以用三个词来体现：连接产生数据，数据通过算法提供智能的应用。” 一、数字中台的价值《数字时代的营销战略》一书曾提到，“这是一个走向数字化的时代。我们以更多的方式接入互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多地从互联网上获取信息。我们将原本现实中的活动转移到互联网上，例如社交、购物，仿佛我们已经成为数字化的动物。在这样的背景下，营销的数字化势在必行。” 如今，许多企业都有了运营人群的概念，但如何基于现有数据或者加工数据来做到精细化智能化运营是所有企业都面临的问题，是非常热的话题，也是一门很深的学问。所以利用数据实时反哺到业务，本身即是双向的选择又是企业单方面互动的调查方式，而大数据可以提供精准的人群画像，却无法提供两者的互动。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 能够确认的是，企业数字化营销已经从强调网络化、信息化发展的数字营销时代，过渡到以移动互联网、数字化技术高速发展数字营销时代。未来或许会催生以人机交互、万物互动、智能世界的数字营销时代，但就目前而言，云徙的定位是一家懂业务的技术公司和懂数据的运营公司，所提供的中台服务，是从 IT技术架构概念，开始向业务架构延展。包志刚表示：“ 云徙通过技术、产品、业务以及运营的解决方案，从技术方面、业务方面、运营方面全面帮助传统营销企业实现数字营销领域的创新与升级。而中台的价值是打通多端、多渠道，从而连接品牌的深度点，连接到市场的端点，连接到交易的端，连接到服务的端。” 据介绍，云徙作为阿里云智能生态核心伙伴，从 16年起便致力于双中台以及基于中台之上工具层、服务层的落地实践和延伸探索，是国内最早实践阿里中台战略的云服务厂商。至今已经跟中国近 40家知名公司做了共创和实践，也取得了一些数字化的成绩。通过 6个月的时间上线，有 2800个经销商全部在线，这不仅实现了卖一类产品，而是 2000多个 SKU的销售。6个月导入了 500多万会员，在会员的基础上，实现了将近 152亿的营业额。二、数字中台的应用近期某媒体发布了《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》，从中可以看到，数字营销解决方案市场绝大部分份额仍被 SAP、Oracle、用友等传统厂商所占据，但在新媒体、新技术、新场景、新零售的冲击下，也有像云徙科技、微盟等新生态厂商开始活跃在市场中。全球数字营销迎来了“互联网+”重构数字营销链条、大数据、AI 全面赋能精准营销、平台化、微服务变革传统架构三大变革。中台为企业转型带来了便利，但整个行业并非能够理解其概念。“所以从我的角度来讲，中台一定是包含三个层面：第一，中台是某一个业务领域的能力沉淀。第二，中台要能够赋能企业快速开发应用。第三，中台其实是在技术层面上一定是满足互联网架构的。” 云徙科技联合创始人兼 CEO如是说。虽然云徙科技发展至今只有 3年的时间，但已先后获得银杏谷资本、云锋基金和红杉资本投资。很明显，云徙科技的定位为公司发展模式拟定好了规则，也为后续的业务带来了客户的认可。作为云徙的客户，良品铺子的成功使其在国内零食行业显露头角，成为了巨大潜力市场中的一名“高玩”。然而庞大的用户群体虽然為良品铺子带来了一定的市场份额，但是并不足以。良品铺子股份有限公司副总裁周世雄说到：“我们要构建一个以用户体验为中心，围绕用户旅程多场景的用户中台，用以管理全渠道的用户，真正的从以前的以多渠道的经营，转向以用户为中心的经 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 营。” 通过中台体系，良品铺子打通了线上线下的会员体系的问题，统一了营销平台、标签平台。其次统一了会员运营的问题，做到了与客户互动，带来了一定量的回头客。周世雄表示：“良品铺子也算是一个劳动密集型的企业，对于企业来说，就一定要有更好的效率去满足消费者更好的体验。这就需要围绕端对端的数字化建设。我们希望后面能够进一步把中台夯实，以此支持良品铺子的未来发展。” 除去快消品，云徙科技还在汽车，地产等行业都有案例。可以说，数字中台是云徙科技一个重要的符号或标签。从另一个角度来看，数字化营销的发展，铺开了 2B行业的发展之路，数字背后的价值，更进一步的得到了挖掘。第四节数字营销时代需要这三种人才马克·德·斯万阿伦斯数字时代，营销官们被各种突如其来的新媒介所包围，传统的营销手段已不足以覆盖今天的用户接触点，那么问题来了，数字时代企业该如何调整战略，做好营销？哪些人才可以帮助你快速高效地实施营销战略？营销团队需要的是哪三类人才，成为首席营销官最需要具备的能力是什么。经过几年时间的探索与培育，数字营销在中国已经度过了其推广概念的教育期，而在未来五年将迎来前所未有的发展机遇。一方面，数字营销价值不断被挖掘，成为多数企业品牌战略实践的重要组成部分；另一方面，越来越多的顾问公司开始向数字营销服务领域渗透，数字营销人才日渐紧缺，很多传媒人都对这一崭新领域表现出了浓厚兴趣。一、误区：传统营销和数字营销格格不入我们在谈论数字化营销的时候，总是努力地将它和传统营销区别对待。但在马克看来，这样的区别其实弊大于利。人们现在越来越少谈论数字化营销，更多地在说数字时代的营销。因为人们意识到了所有的营销接触点都可以由数字化实现，完整的数字时代的营销体验应该包括了线上、线下、社交网络以及移动端的。最有效的数字营销项目反而是那些看起来最不像数字营销的项目，它们用多种多样的接触点来进行营销，比如数字化渠道、电视或者户外广告，或是更为传统地让销售人员来进行面对面的营销。Millward Brown Vermeer主导的“营销 2020”研究项目显示，营销效果最好的品牌是那些不 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 单单通过数字化渠道，而是更多依靠多个接触点打造完整体验的品牌。每一个用户接触点都非常重要。一些传统的营销方法今天依旧很有价值。因此，当今的营销要注重整合以及保持一致性。作为营销官，你需要想想每个接触点最适合何种营销互动方式。当你坐在电脑前，你会使用网络搜索。但是你在路上的时候，会希望所见所闻能给你带来灵感。最好的数字时代营销战略则是要将所有的接触点整合为一个完整的战略，打造多元营销体验。二、数字时代的三类营销人才正是因为数字时代营销覆盖的全面性，营销组织也通才云集。社交媒体营销和数字营销让一些新的专家崛起，比如数字营销分析师和本土内容编辑。通过头衔给今天的营销人员分类是毫无意义的，而是要按照“思考型”、“感受型”和“行动型”来划分和组建营销团队。数字营销 3类人才：第一类，“思考型”营销人才将数据分析人才纳入营销团队是营销发展至今一个重要里程碑。“思考型”人才是当今营销机构中很重要的一个组成部分，他们擅长分析，可完成数据挖掘、媒介組合建模以及 ROI（投资回报率）优化。这样就打破了数据分析和营销的界限，填补了两者之间巨大的鸿沟。在今天“信息大爆炸”的背景下，优秀的营销团队要将数据分析人才和营销人才集合在一起，紧密合作，实时监测数据，分析可行的营销策略。第二类，“感受型”营销人才这一类人才主要负责和消费者互动接触，在营销团队中，他们总是代表了某一个社会团体的利益。比如说：职场妈妈，她们渴求事业成功，同时也想做一个好妈妈；或者是一直想着怎么才能吸引异性眼光的青少年。公司内部必须有一些人能够代表某个社会群体真正的所思所想，并且将他们的感受和他们觉得最重要的东西告诉营销团队的其他人。另一方面，感受型营销人才也是编辑，他们要确保发布出去的信息准确地代表了某个社会群体的利益。第三类，“行动型”人才他们负责撰写内容，设计和主导生产过程。数字时代是一个一周 7天、每天 24小时都需要内容更新的时代。所以很多企业重新开启了内部内容制作机构，帮助营销团队进行大量日常简单的内容创造工作。此外，除了找到上述三种人才外，最好的首席营销官还应具备学习能力，这也是他或她最重要 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 的必备技能。数字时代的事物都在飞速发展，营销人员不可能什么都知道。首席营销官虽然是营销人员的领导，但他自己也并不是什么都知道。因此，最好的首席营销官会跟其他的营销人员沟通，不断学习。现在最好的首席营销官会说：“你们需要学习，因为我也在不断的学习。世间万物都在发生变化，让我们不断地尝试、提高，然后测试结果。找到正确的方向之后，再次深入学习。”这才是最好的首席营销官。从首席营销官开始，在公司文化中植入学习 DNA是非常重要的。不论是员工还是领导者，只有一直保持学习心态才能处于不败地位。第五节回归内容本质，打造数字营销生态圈孙英春李冰玉【摘要】在数字营销移动化和数据化发展加快的背景下，民营书企明晰产品市场定位，通过多元举措开展渠道创新，并整合资源进行营销升级，实现优质产品的精准传播，打造数字营销生态圈。文章旨在总结民营书企的数字营销策略，并指出“内容至上”的原则是民营书企取得营销成功的前提。【关键词】民营书企；数字营销；精准传播；内容至上；营销生态圈【作者单位】孙英春，中国传媒大学；李冰玉，中国传媒大学。【中图分类号】【文献标识码】A 【DOI】 1216/ 近年来，民营书业呈现良好的发展态势，民营书企利用新媒体，整合新业态，取得了从内容生产到发行渠道的新突破。通过深度融入社交网络，更新营销策略，整合多方资源进行营销升级，民营书企逐渐打造了良性循环的数字营销生态圈，为市场拓展提供了有力的保证。一、数字营销的新特征与新趋势近几年，数字营销进入快车道，民营书业在开拓数字出版业务的同时，积极拥抱数字营销，利用数字化的媒体渠道推广图书产品和知识服务，为民营书业的发展提供了新的空间与机遇。（一）移動化：打破接触终端的时空限制数字技术的发展和社交媒体平台的普及，改变了人们的生活习惯、互动方式及生存空间感知， 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 消费者通过手机可以每时每刻参与互联网活动，数字时代营销者与消费者的关系被重构。首先，数字化生存为消费者的生活带来诸多益处，包括竞争性低价、购买便利、支付快捷等，消费者对营销信息的及时性、精准性要求更高。其次，数字时代的营销信息呈现方式更加多元化，场景营销和互动参与等方式使得消费者更有可能沉浸其中。因此，企业应当根据消费者行为的改变重新考虑它们在数字领域的营销策略。快节奏的碎片化阅读为图书出版行业带来双重挑战。一方面，技术的飞跃式发展使信息传播主体变得多元，传播成本降低，信息过载的现状要求企业在营销时能够降低消费者选择的时间成本，快速、简洁地直达消费者信息接收终端。另一方面，对于图书出版行业来说，如何处理快节奏的营销与慢节奏阅读之间的天然矛盾，如何吸引潜在读者，将潜在读者转化为消费者并使其产生忠诚度，是快节奏的数字时代需要注意的问题。由于手机极强的伴随性，传统阅读的空间限制被打破。随着各类手机阅读 APP的普及，随时随处阅读已成为当下阅读的常态。手机阅读为读者提供了更为私密的阅读空间，同时，阅读空间的灵活性和内容的丰富性使读者选择的主动性不断增强。在竞争日益激烈的互联网内容空间，利用数字化推广手段将读者可能感兴趣的内容精准送达，成为图书出版企业营销的必由之路。（二）数据化：智能推送增强阅读黏性大数据技术的广泛应用，使得智能推送功能成为互联网平台和手机应用的标准配置。用户的各种后台数据被汇集起来加以分析，用户的使用成为表层现象，更有价值的是用户的行为指向以及用户为什么用特定的手机应用达成某个行为[1]。智能推送基于系统算法，系统算法在用户以往行为偏好的基础上向其推荐其可能喜欢的内容，精准的推送增强了用户黏性，用户使用时长的增加和使用行为的丰富又为系统提供了海量数据。移动社交媒体应用程序不仅为企业提供了用户的线上行为数据，还为企业提供了消费者离线行为习惯的重要数据。会员制和定位服务可以将用户的线上线下行为统一起来，获得用户线上浏览和线下消费的细节信息。用户使用频率越高，使用行为越多样化，系统推荐就越精准。在这样的循环中，内容提供方满足了用户的个性化需求，并通过精准推送增强了营销效果。二、渠道创新：搭建数字营销平台（一）销售渠道多元化民营书企积极拓宽自己的图书发售渠道，通过直接渠道和间接渠道的发售方式将图书送到消费者手中。直接渠道是指数字出版商通过网络平台直接将产品或服务提供给终端读者的渠道模式。例 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 如一些教辅出版集团积极开展在线学习业务，读者可以直接登录其官网购买服务，即时付费和使用。直接渠道省去诸多中间环节，为消费者提供了更多快捷便利的使用体验，也为企业提供了较为直接的盈利模式。间接渠道是指出版方通过中间商向读者进行销售的渠道模式。网络平台成为民营书企搭建数字营销渠道的重镇，《2017年度中国民营书业发展报告》指出，2016年，网上书店销售额首次超过实体书店，2017年，网上书店销售势头依然不减，销售额增长 %，其中第三方平台业务是网上书店业务中规模最大、增长较快的部分。当当、京东、亚马逊三大图书销售平台是最重要的图书网络销售渠道，经过多年的经营发展，消费者已经形成了在网络图书销售平台购买图书音像制品的习惯。这三大平台汇集了将近两千家大小规模不等的书店，其中绝大多数是民营书企。电商平台每年的几次常规营销活动如“双十一购物节”“618大促”等会带动图书的销售，同时，世界读书日、与出版社联合举办的针对性营销活动等层出不穷，民营书企利用多重手段提高电商平台的图书销量。另一类重要的图书网络销售渠道是第三方平台淘宝和天猫，二者共有 29000多家书店，其中绝大多数是民营书企。读库、时尚杂志、中公教育等图书出版企业纷纷在天猫开设旗舰店，并逐渐打造特色化的店铺。2017年，当当、亚马逊等大型图书销售平台入驻天猫，实现了发行渠道的深度融合。另外，孔夫子等特色图书销售平台发展情况良好，在以二手书为主的孔夫子图书交易平台上有 13000多家书店，近 50000个私人书摊，多为民营书企。旧书销售满足了小众需求，也为一些冷门新书提供了更为多元的销售平台。（二）预售与定制常规化在传统营销时代，先生产后销售是商品流通的固定环节。进入现代营销时代之后，市场需求成为生产导向，特别是双向互动的互联网时代，按需生产理念已深入人心。预售是指在产品正式上市前对产品的销售。消费者往往要预约操作或支付订金才能提前锁定商品，当前网络环境下，通过预售来制造话题和判断销售状况已成为常见的书企营销方式。预售对于图书出版方和读者而言是双赢的。一方面，出版方通过预售预热市场，引发读者的兴趣，对于一些知名作者，还可以通过饥饿营销的方式提高读者的购买欲望。另一方面，预售可以提前向读者传达图书信息，提供试读体验，让读者在第一时间获得满足并自发传播图书发售的信息，引发口碑传播效应。预售有助于出版企业维护读者的忠诚度，而与预售配合的一些营销手段，如价格折扣、定制版本、提前送达等，为读者提供了更好的购买和阅读体验，使读者提高对图书的评价。预售的成功需要以图书出版方对市场的了解为基础。特别是提供定制版本的图书预购，需要在出版发行前找到与市场需求相关的作品，并在发行之前开展有针对性的商业策划和流程接洽，为预售的顺利进行提供保障。磨铁图书推出的刘同新书《我在未来等你》是 2017年图书预售的营销范例。刘同因前作《谁的青春不迷茫》成为畅销书作家，拥有大量年轻粉丝。新书预售的消息发出后，迅速引发粉丝关注并自发二次传播预售信息，9月 15日新书在各大网站开启预售后，预售销量火爆，发售 3天即销售 110万册。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 （三）矩阵化——深度关系营销社交性是数字化媒体的重要属性，利用社交媒体环境，开展客户关系管理（CRM），维护市场关系，是數字化营销的重要任务。社会化媒体为民营书企提供了基础环境，企业在互联网上搭建与顾客互动的信息平台，通过该平台建立与顾客的深层关系。过去几年，民营书企主动搭建立体的营销平台，布置多点营销矩阵，取得了良好的营销效果。首先，以官方微博、微信公众号、豆瓣等平台为信息源，提供图书简介、作者动向、发行背景以及高质量文章等内容，提高企业品牌的影响力。其次，民营书企的官方微博与旗下分支机构、签约作者、官方粉丝团等相关微博形成微博矩阵，频繁互动，制造微博话题，引导粉丝转发，开展话题营销。例如阅文集团的官方微博在作家江南的新书《龙族 V》首发时，通过发布书讯与江南的微博频繁互动，吸引粉丝转发。阅文集团与日本著名科幻作家田中芳树签约连载时，联合了阅文旗下的 QQ阅读、起点中文网、腾讯微信读书等微博账号共同发布消息，与粉丝互动。而微信平台的公众号文章不仅方便读者转发朋友圈，还能关联小程序并通过筛选回复留言的功能与粉丝互动，许多民营书企通过运营微信公众号，实现了信息发布、病毒传播、平台销售的良性循环。坐拥 3500万粉丝的微信第一读书公众号“十点读书”，通过书籍推荐和文章分享吸引大量关注之后，利用微信平台打造了良好的营销通路。“十点读书”公众号关联“十点课堂”“十点好物”“十点视频”“十点读书”四个小程序，形成了集内容分享、社群管理、知识付费、电子商务于一体的营销平台。再次，民营书企利用各大平台的连通性，将微博、微信、豆瓣、知乎等信息平台与京东、当当等销售平台连接起来，及时与微博粉丝互动，在微信群、豆瓣小组等社群维持话题热度，促进销售，打造“点 —线—面”多方位一体的立体营销平台。搭建和维护营销平台，对于完善营销渠道通路，维护读者关系以及发展潜在消费者至关重要。民营书企通过搭建立体数字营销平台，由点及面开展关系营销，取得了良好的销售成绩。三、营销升级：打造数字营销生态圈正如上文所言，数字营销时代，营销不再是从生产到销售的线性机械输送，而是囊括物质交换、信息传播、行业合作、关系维护等多重任务的综合运作系统。民营书企经历了从技术到理念的全面升级，进入整合营销传播的新阶段，目前，众多民营书企整合现有资源，贯通上下游产业链，打造数字营销生态圈。（一）精准送达：增强读者阅读体验移动阅读应用程序是读者接触图书内容及服务的移动终端入口，阅读应用的下载量和活跃度是书企开展数字营销的基础。因此，增强阅读应用的用户黏性对于内容产品的推广至关重要。阅读应 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 用的开发设计要考虑读者的需求、习惯及兴趣点，充分洞察目标读者的生活方式，有效地找到内容板块与读者的契合点，吸引读者下载和使用。不同于娱乐社交属性较强的其他类应用，图书阅读类 APP的首要特征是服务于阅读的功能性。因此，诸如界面简洁易用、功能富有人性化等特征可以降低读者的使用门槛。同时，一些企业通过提高阅读 APP的产品体验来增强用户黏性，例如掌阅 APP不仅提供丰富的在线资源，还支持多种格式的电子书文本导入和备份，强大的离线功能增强了 APP的工具属性。同时，掌阅科技为旗下的阅读应用设计了丰富的内容呈现形式，音频、视频、图片等视听元素提高了内容的感染力。另外，掌阅 APP针对不同读者的兴趣设置多个内容频道，并通过界面引导加入精品内容，如知名作者专栏、新书上架、海外图书、知识类文章阅读等栏目，展开差异化营销吸引读者阅读。除了内容板块设置，阅读应用内的互动营销也对内容的体验式传播至关重要。许多应用对付费内容设置限时免费和特价活动，吸引读者即时阅读或购买。京东阅读、QQ阅读、掌阅 APP纷纷推出会员活动，鼓励读者购买包月或包年服务，巩固用户黏性。另外，发红包和签到奖励也是图书阅读类应用激励读者的常见方式。 QuestMobile发布的《2017年数字阅读报告》显示，超过半数的移动阅读用户只安装一个阅读类 APP，阅读应用市场竞争激烈。掌阅和 QQ阅读依然是用户数量最多的阅读类 APP，2017年，掌阅月活跃用户规模接近 6000万，同比下降 3%，而书旗小说和百度阅读则通过签约头部作家、丰富频道内容等竞争举措提高了用户活跃度[2]。值得注意的是，快看漫画的用户数量和活跃度均有较快增长，这说明，重视新兴用户的需求，合理定位产品的目标人群依然是数字化营销的关键。（二）知识付费：整合多方资源 2017年，知识付费市场如火如荼，民营书企主动投入其中，成为知识付费市场的主力军。随着作为互联网原住民的 90后、00后消费能力的提升，在线购买知识类产品逐渐成为成熟的消费习惯。图书出版行业具有天然的知识服务属性，知识付费不仅是出版业转型的一种尝试，更是出版业打破行业壁垒，与教育、传媒行业深度融合、多元发展的有效途径。知识付费产品从策划到投放市场是综合运用市场营销各要素策略的复杂过程，体现了民营书企的发展动力和创新精神。首先，在产品策划方面，要转变深度阅读时代的策划思维，降低内容门槛，扩大付费知识的可接受范围。其次，要针对目标用户进行产品定位，选择合适的内容和传播者，向市场投放差异化的、能满足用户需求的垂直类知识产品。所谓垂直，是指这类产品的用户有共同的职业或教育背景，并有较为一致的产品需求[3]。再次，要合理设置知识付费产品的价格。用户选择知识付费方式，一方面是为了节省时间成本，另一方面是其相比阅读实体书和线下学习更为实惠。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 知识付费产品的数字营销是整合多方资源的过程。首先，对内容传播渠道的整合，除了充分利用企业自有媒体，还要与诸多音频、视频分享平台合作，同时打通社交媒体渠道，投放内容，收集反馈。其次，要综合利用各种推广手段，发挥出版企业原有的版权和人员优势，融合传统媒体和社交网络，引导用户消费知识产品。2017年底，出版人许知远推出旅游文化类音频节目《艳遇图书馆》，整合媒体资源，前往 52个城市录制，在不同城市解读 52本图书。节目在蜻蜓 FM上线，采取付费收听模式，以许知远的知识精英定位和文学读书品味为主打，依托蜻蜓 FM的平台推广，目前收听量已突破 650万次，在爱好文艺的小众群体中获得较好评价。（三）互动营销：线上线下融合除了罗辑思维、十点读书等脱胎于互联网的民营书企自带社交网络的营销属性，传统的民营书企也加入数字化营销的浪潮，建立线上与线下一体的营销生态圈。西西弗以“引导推动大众精品阅读”为经营理念，目前已拥有 100多家线下连锁书店，为了巩固品牌特色，提高读者美誉度与忠诚度，构建了线上自媒体矩阵，包括微信公众号、官方微博账号、矢量咖啡账号等，总粉丝量超过 60万。线上线下融合的营销方式，强化了书店的品牌调性，维系了读者关系，为企业增加了线上收益，同时也促进了实体店的销售，整体上获得了很好的营销效果。许知远创办的单向空间书店积极开拓文化创意产品销售模式，举办了线下读书会，在不同的城市空间打造黏性很强的书友互动圈。许知远还在腾讯视频推出了访谈节目《十三邀》，展示了个人的精英形象和文艺情怀，并借助名人访谈的话题性提高了个人知名度。线下书店品牌结合许知远的个人影响力，配合线上视频、音频节目，并结合微博平台、微信粉丝群等及时与粉丝互动，形成了风格鲜明、品牌特色突出的全媒体营销生态圈。阅文集团依托腾讯丰厚的母体资源，在推广网络文学的过程中，运用视觉、听觉和触觉等多感官的数字化营销方式，将数字图书出版打造成全媒体融合的内容产业。读者登录阅文旗下平台，除了阅读，还可以参与众筹出版，与喜欢的作者在线互动。阅文集团通过转发、点赞、评论等社区式的交流方式，为读者构建了归属感极强的沟通平台。读者还可以参与在不同城市举办的线下读者交流会，与作者面对面互动讨论，线上线下全方位沉浸式感知图书内容。互动营销不能忽视粉丝的力量。数字时代，粉丝具有极强的主动性和创造性，企业引导和配合粉丝互动，能够实现事半功倍的营销效果。在《我在未来等你》的发售过程中，抖音用户发起“我在未来等你”挑战话题，随后许多读者拍摄新书和书中附赠的书信内容上传到抖音，使该书被冠以 “网红书”“抖音都在看的书”等话题性标签，引发二次传播。《我在未来等你》通过线下互动与拍摄，线上点赞、转发与讨论，直接实现了销量转化。近期，掌阅科技邀请 TFBOYS组合的王俊凯为代言人，以“首席阅读官”的身份推广“慢阅读”理念，带动品牌与年轻群体互动，为推动其 APP 下载和阅读器销售增添助力。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 （四）融合营销：布局 IP 生态圈 IP即 Intellectual Property（知识产权）的缩写，一般指适合二次改编的原创内容。当前，虽然 IP热度较 2016年有所下降，但围绕 IP展开的营销依然是民营书企布局市场的重点。网络文学是 IP的基石，经过多年的发展，形成了游戏、动漫、视频等多元开发的模式，围绕 IP展开的融合营销，是民营书企数字营销的重要举措。融合营销就是针对目标用户，通过书籍、报刊、广播、电视、互联网页、社交 APP等媒介方式和渠道，实现内容的整合营销[4]。围绕 IP的融合营销，可以推动民营书企发展，促使其推出优质内容，整合上下游资源，构建多元的出版营销生态圈。以《全职高手》的 IP营销为例，腾讯打造了集小说、游戏、动漫、影视剧于一体，整合线上线下多重资源的出版发行生态圈。《全职高手》最初是蝴蝶蓝在起点中文網连载的原创网游小说，由于题材的创新性收获大批读者，被称为“二次元第一大 IP”，后被腾讯视频和阅文集团改编为动画，热播并掀起二次话题。动画取得成功后，同名电视剧由企鹅影视和柠萌影业共同出品，已经开始拍摄。作为题材新颖的 IP，其周边产品诸如场景道具、人物玩偶等也极具营销价值。对于手握 IP资源的企业来说，形成一条以内容加工生产为基础，以线上线下资源整合为推动力量的产业链尤为重要。挖掘具有开发探讨价值的品牌因素，营造单一数字出版物背后的生态圈，是民营企业在市场浪潮中形成新的动态良性出版机制的有效途径。四、反思：“内容至上”是营销的前提我们应该注意到，民营书企的市场成绩，无一不是以切合市场需求的内容产品为前提的。营销是内容的辅助手段，营销策略的革新不应忽略“内容至上”的出版原则。反思民营书企的数字营销策略，我们应该撇除快速发展的技术因素影响，回归本质，即回归“内容至上”的价值倡导。数字营销为出版业开拓了新的发展空间，助力民营书企取得了市场佳绩，这一方面凸显了在竞争激烈的全媒体营销时代保持创新精神的重要性，另一方面也凸显了优质内容的重要地位。信息技术与媒体形态瞬息万变，片面追求形式上的标新立异并不能使出版企业永立潮头。出版企业不应迷失在热点追逐的浪潮中，而是应当思考数字营销的核心要素和出版发行的初始动力。优质内容包含人类各领域的思想精华，内容的创作与分享是人类认识世界、理解世界的重要方式。好的内容可以直指人心、连接感受、启迪智慧、引导沟通。近年来，IP概念泛滥、连载注水等出版乱象提醒我们，不能一味消耗读者热情，内容价值的回归才是营销成功的关键。在这样的出版背景下，民营书企一方面要跟上科技和社会发展的节奏，另一方面也不能放弃“内容至上”的原则，要坚持内容为王。 2021-2025 年中国皮鞋行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 数字营销赋予了出版企业发行和销售新的机遇，但渠道的扁平化和内容传播的去中心化容易导致出版定位的偏差。出版企业可能会被粉丝效应和流行热点绑架，过度重视短期利益，推出同质化的内容产品。因此，精准定位是出版企业开展数字化营销的前提。首先，要打造具有影响力的内容品牌，品牌针对的目标人群要界定清晰。其次，要了解目标人群的精神需求和生活习惯，找到精准定位的通路。再次，要综合运用多种营销资源和手段，重视与目标人群的互动，实现良好的关系维护。在新媒体技术发展迅速、内容营销竞争日益激烈的大环境下，出版企业应回归出版发行的本质，重视内容的力量，整合多方资源，建立良性循环的出版营销生态圈。第六节数字营销时代的“广告”新定义孔希　汤明妍摘要：随着营销环境的快速更迭与数字营销传播时代的来临，“广告”定义的外延得到拓展，广告活动借助于更多类型的媒介得到了更好的发展。广告与营销之间的关系更加密不可分。探讨新兴时代背景下的“广告”定义有助于我们从变革着的营销环境出发，深入探讨传统广告理论的新兴发展与变革。本文将对“广告”定义的新探讨作出浅要的分析。关键词：数字营销时代；广告；营销传播中图分类号：G21 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01 一、“广告”定义的发展

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