阿卡迪亚项目营销推广评审案
汇报大纲第一部分：第一阶段策略执行方案第二部分：看楼通道及地盘包装第三部分：销售组织
第一部分：第一阶段策略执行方案
Blockbuster
阿卡地亚入市阶段执行案
营销节奏项目开盘前营销节点设置盛大开盘媒体广告正式面市产品上市会•项目面市信息释放外展场开放＼正式积累客户示范区开放•户外亮相10月21日11月４日11月11日8月3日8月4日9月2日8月8-9月10月11月项目入市形象导入／客户积累期客户转换期开盘销售围墙完成、地盘包装完成A组团园林主景观轴完成、进项目道路包装完成现场导示、警示完成售楼处、样板房完成
阶段营销目的7月28日-9月2日：[概念导入]—塑形象、建高度宣传主题：城市江山别墅群宣传目的：吸引市场和消费者关注，并通过外卖场及业界人士以口碑效应宣传本项目信息，建立客户的积累。
阶段营销目的9月3日-10月21日：[概念揭晓]—立标准宣传目的：开拓本项目关键客户（大石杨片区及大重庆客户）通过秋交会参展及产品上市会的形式，炒作本项目“江山别墅群”概念，吸引一批对怀抱江山、占有江山向往的客户，从而进一步挖掘大石杨片区及重庆市场的潜在购买力。
阶段营销目的10月22日-11月11日：[概念华彩] —促销售宣传目的：开始认筹，积累客户；主动出击，通过商会推介或私人介绍等形式，挖掘例如：IT园、生物制药等大企业高层员工的潜在购买客户。完善第一组团环境，实景开放，必定增强前期登记客户之购买信心，扩大认筹率。开盘前，通过提供首批价目表为由，召集所有登记客户集中回访，由现场人气增加客户购买信心及迫切性，以此提高开盘出席率。
关于城市江山别墅群
一个有高度的定义肯定比散文有效
但概念，只是概念。从概念到消费者印象，还很有距离。哪怕这是一个很有力量的概念同样可能在低效率推广中被掩盖掉四分之三。
为此，我们相当慎重。
1.概念的导入。
城市江山别墅群的最大优势是概念的屏蔽性
屏蔽的里面隐含着标准的成分。
看得见江与看得见山的别墅是否就可称为江山别墅？概念如何屏蔽？
城市江山别墅群的最大难点是概念的识别性
好的识别性意味着推广成本的节约。
还是此山，还是此江，江山别墅群是什么样子的？
城市江山别墅群的最主要气质是概念的高度
高度不是物理属性，而是象征意义。
物理属性显而易见，象征意义难以言传。
三者的有机整合才能收获我们期待的消费者反应。
广告，不是自娱自乐。没有反应的广告是最大的浪费。
要成为Blockbuster，必须形成话题，必须引发消费者思考，必须在别人的脑海里打出一个大大的问号然后让他们自己给出一个惊叹号一样的答案非此，不算是好的广告。
首先，我们反对以抽象的方式去导入概念。
我们一直试图还原现场的力量。但实践证明，通过平面去还原现场是不太现实的。
依旧是重庆人惯看的江山，阿卡地亚震撼的力量来自于角度的变化，而这样的现场感是无法在平面中完成再现的。
强攻不行，我们智取。
Ⅰ.平面媒体
借力打力，四两可以博千斤。
我们也尝试了另一种表现形式
枇杷山红星亭、鹅岭两江亭、南山一棵树，共三处，仅三处，在不同时间段代言着重庆的城市江山，这将成为阿卡地亚地貌特征的最好证词。
这三个地方，在重庆耳熟能详，是三个一旦提及，便马上浮现眼前的地方，这也是消费者理解城市江山别墅群概念的最快路径。
城市江山别墅群是什么？
就是盖在类似于鹅岭两江亭这样地方的别墅！
问号是概念带出来的，惊叹号，是消费者自己给的。
Ⅱ.环境媒体
Ⅲ.软文配合
软文不能软。
软文要硬，有反应的软文才不算软三个方面是关键：角度、覆盖、载体
在阿卡迪亚，是双角度、全覆盖、硬载体。
①江山资源观，是落脚于项目本身的软文角度。
资源观中的逻辑关系：别墅最不可或缺的是资源；每个城市都有自己的典型资源（江、山、湖、林、海、人文）；谁最大化的拥有这些资源就能成为这个城市别墅的代言；重庆的典型资源是什么？是江，是山；谁最大化的拥有了这些资源？是阿卡地亚；所以，阿卡地亚才能代言重庆别墅
②城市复兴线，是落脚于区域价值的软文角度。
城市复兴中的推理过程：区域的负面必须用正面的未来改变；强化未来就是对今天最好的证言，也是唯一的证言；简单地看着虎头岩这小块地方上是缺乏远见的，要改写区域价值要从高度入手；在渝中半岛，西区是城市中一天天被遗忘的地方；但在今天，在西区有三个有份量的项目几乎同时登场，这是个机会但我们并不愿意独自冲在前面，那样比较冤只有联手托起一个新的渝中西区才是明智的选择唯此，才能对抗北部新区、茶园新区。。。。。。唯此，阿卡迪亚才算站在了数十年城市发展的肩上。
全覆盖，是重庆三大主流媒体的联动。但兵分三路晚报凭借其官方形象，完成城市复兴的使命晨报利用其亲民特征，完成“江山资源观”的任务商报，居中策应
对于载体，很显然常规的地产版软文的效率是低下的，在其他公信力更大的版面的新闻介入以及在媒体活动的组织上我们需要更多的考虑。
这是2006年9月2号之前我们会看到的事情。
2.概念的揭晓。
先说说阿卡地亚的符号。
江山中的重音是山，所以符号的重心也是山。
从蓄谋已久，到真相大白。
一个类似于鹅岭的地方，这是我们预设的角度。有了这个角度，实景的力量被放大了。
不是简单还原现场，而是令其炫目。这是一个别墅应该有的光芒。
Ⅰ.平面媒体
Ⅱ.软文配合
软文的核心：什么样的别墅才匹配江山？
“我愿意在喜欢的城市留下我的作品，做为我的纪念”一位大师的建筑游历
“能在土地与天空的交界处进行创作，我深感荣幸。”一位大师的创作观
“重庆，还算是山城吗？”一位大师对于重庆的理解
“把城市的上空留给了谁？”一位大师对于未来的设计
让严迅奇来带出江山别墅群的思想这对于重庆而言是个新闻点也是一种证言
对于随即而来的产品说明会，具有号召意义。
3.概念的华彩。
平面媒体会延续实景的风格。
中间我们会穿插一些活动,强化项目与目标客群的切面
10月6日中秋节,山顶赏月9月28到10月6日,高档消费场所大客户赠送阿卡迪亚月饼
蓄客持续中
现场的所有准备都在等待一个光辉时刻的到来。
阿卡地亚之夜，辉耀江山
焰火，阿卡地亚四个大写的字
数百米长的滨江路，被焰火点亮。
礼花，在山顶绽放。
这四个字，在刹那间耀眼于夜空，被城市记住。
点灯仪式具体执行方案:
活动具体地点分为3处北滨路嘉陵江边阿卡迪亚山体
北滨路上舞台表演区日字型铝合金TRUSS架舞台前面及两侧安装爆裂之光、舞台冷光喷泉、红绿花束、银色舞台之光、旋风银尾花束等冷烟火
北滨路上嘉宾观赏区、若干小吧台观众嘉宾品尝饮料、红酒外侧摆放活动氛围营造用的广告行架辅以大量展示（预估15-20个）画架配相应的展板介绍“渝中西区”的相关情况
嘉陵江边大型烟火表演放置区域以专人负责控制烟火表演的燃放效果活动的大型空中礼花表演由该区域统一、规范操作
阿卡迪亚半山巨大的灯光字(9米高)在夜空亮起背景字正上方安装横跨30米的冷烟瀑布字前几十米处用空中大炮扫描整个背景字，冷烟瀑布则沿着背景字倾泻背景字两侧安装烟火为高在200米以上的中华礼花王。
是夜之后，阿卡地亚样板区开放。
不久之后，中央森林墅段落开始启动。
第二部分：看楼通道及地盘包装
‧场外导示‧工地美饰‧销售中心、样板间警示
场外导示目标：让来访客户即时获得导示信息，营造一个较好的印象。通过合理的导示及画面处理进而弱化参观通路缺陷。
场外导示‧第一步渝州路入口交通指示牌更换为带本项目指示的交通指示牌。
场外导示‧第二步渝洲支路两旁设置灯杆旗。
场外导示‧第三步渝州支路与六店子入口交界处再设置一块带本项目指示的交通指示牌。
场外导示‧第四步渝州支路与六店子入口交界处右侧的堡坎围墙制作项目形象导示喷绘
场外导示‧第五步原村政府屋顶上设置巨幅形象广告牌。
场外导示‧第六步从渝州支路到项目所在地的公里地段的所有道路分叉处均设立带有明显方向指示的导示牌
场外导示‧第七步从渝州支路直到项目所在地的公里地段的部分路基面喷制项目导示箭头
场外导示‧第八步在项目入口处，设置一块超大广告导示牌对气罐进行遮挡,同时预告：阿卡迪亚到了！
工地美饰目标‧通过工地现场的美化，尽可能展示、强化和提升项目型象，以加深买家印象。‧通过科学合理的位置布置及画面设计弱化工地周围的一些不利因素。
工地美饰‧项目总体示意图LOGO施工形象墙区域戒毒所便道景观大道卡福厂鲜花巨幅形象广场广告
工地美饰‧设想一在戒毒所便道旁修建较高的形象墙，在美化工地的同时遮挡戒毒所的视线。
工地美饰‧设想二建设形象墙对卡福厂的破旧厂房进行遮挡。
工地美饰‧设想三在卡福厂屋顶设置两块单面体广告牌。
工地美饰‧设想四与渝中区输气站协商，在该领域四周围墙上支立巨幅广告牌
工地美饰‧设想五设置本项目与高九路接驳口路标广告牌，告之未来项目交通前景
工地美饰‧设想六景观大道前广场设置大面积花海，花卉品种选择茎杆较高、颜色绚丽的时令草花。
工地美饰‧设想七从花海到销售中心选用景观大道为全程看楼通路，所有看房的客人将车停放在花海外围或现在的项目现场办公地的广场内，由电瓶车接送客户，以便客户有时间与距离酝酿感觉。
销售中心、样板间导示考虑目标：‧销售中心全方位项目信息展示‧通过精致、独特的各种指示、警示标牌，让客户感受到协信对于细节、小处的专注与用心。
第三部分：销售组织
第一阶段销售组织媒体启动：8月3日起•热线电话开通：660981111 66098222•阶段性销售说词（释义、合作伙伴、产品形态、项目位置）•来电登记及分析（获知途径、产品类型及面积等）
第一阶段销售组织美美展场：8月3日—11月3日•形象展示（项目、品牌、人）•阶段性销售说词•客户调查与积累（品牌、地段、获知途径）•客户分析
本次汇报介绍完毕谢谢
