正太集团连云港项目市场策划报告
第一章 宏观经济分析
一、城市概况
（一）地理位置
连云港市地处中国沿海中部的黄海之滨，江苏省东北部。东与日本、韩国、朝鲜隔海相望,西与江苏徐州市和山东省郯城、临沭毗邻，北与山东省日照市、莒南县接壤，南邻江苏淮安、宿迁和盐城市。
连云港市地处海陆、南北过渡的结合部，是中国沿海首批14个对外开放城市之一、新亚欧大陆桥东方桥头堡，地理位置十分优越。
连云港市地理坐标为北纬34°12′～35°07′、东经118°24′～119°48′。东西最大横距129公里，南北最大纵距约132公里。总面积7446平方公里，其中水域面积平方公里，市区面积880平方公里，市区建成区面积65平方公里。
连云港整个地势自西北向东南倾斜，境内平原、海洋、高山齐观，河湖、丘陵、滩涂俱备。全市地貌基本分布为中部平原区，西部岗岭区和东部沿海区３大部分。东部沿海平原海拔3－5米，主要为山前倾斜平原、洪水冲积平原及滨海平原3类，总面积5409平方公里，约占全市土地面积70%。西部东海县的丘陵海拔100－200米。沿主要是700平方公里盐田及480平方公里滩涂。
（二）区划人口
连云港市下辖三区四县及一个国家级经济技术开发区，三区指新浦区、海州区和连云区，四县包括赣榆县、东海县、灌云县、灌南县。市人民政府驻地为新浦区，辖区总人口万（2006年末统计数据），其中市区人口万。连云港辖区及人口如表所示。
表 连云港市各辖区面积及人口统计表（数据来源：连云港市统计局）
辖区
面积（平方公里）
人口（万）
连云港市
7446
新浦区
259
38
海州区
159
14
连云区
506
18
赣榆县
1408
109
东海县
2251
116
灌云县
1834
109
灌南县
1029
75
2006年末连云港市共有人口万人，其中市区万人。人口总量较为稳定，全市城市化率达到%，比上年提高个百分点，城市化率持续提升。全市年末户籍总户数万户，其中市区总户数万户，总人口万人，相比2000年增长万人，年均增长万人，市区人口增长缓慢。
2006年连云港市区户均人数人，该项指标近十年来不断下降，反映市区家庭结构不断扁平化。
表 连云港市人口情况统计表（数据来源：连云港市统计局）
年份
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
全市人口
市区人口
非农人口
城市化率
23．50%
%
%
%
%
%
%
从表可以看出，连云港市人口城市化率正在稳步提升，目前已经达到40%左右的水平。根据国际通行不同阶段城市发展情况表征反映，连云港城市发展正处在30%-50%的水平范围内，即低速发展期。城市化水平处在这一发展期，城市发展特征表现为：工业基础比较雄厚，经济实力明显增强，工业产业快速扩大，工业吸引大批农业人口。
表 城市发展不同阶段表征
发展次序
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
发展阶段
初步城市化
低速发展期
调整发展期
稳定发展期
城市化率
30%
30%—50%
50%—75%
75%以上
城市发展特征
工农业生产水平较低，工业提供的就业机会有限，农业人口缓慢。
工业基础比较雄厚，经济实力明显增强，工业产业快速扩大，工业吸引大批农业人口。
工业产业成为市绝对的经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激第三产业的发展，城市经济进入高速发展阶段。
城市经济高度发达，农村人口的绝对数量已经不大，城市发展表现为内部人口向第二三产业转移。
（三）产业经济
海洋资源——连云港市海洋资源丰富，162公里海岸线中40公里的基岩岸线是全省独有，拥有129万亩沿海滩涂，400万亩可开发浅海水域。海水育苗、浅海深海养殖、海产品加工已有一定规模；海洋生物、海洋化工、海洋医药等特色产业形成一定基础。
特色产业——连云港市新医药、新材料、新能源产业优势明显，是开展招商引资的良好载体。新医药产业具备研究、开发和生产西药、中成药、医疗器械、医药包装材料等多种门类产品的能力，是全国最大的抗肿瘤药、抗肝炎药生产基地，中国证券市场上独具特色的连云港“医药板块”正在形成。新材料产业的骨干企业—中复连众集团去年玻璃钢产品占全国市场％的份额；华威公司被国家信息产业部确定为定点生产集成电路封装用环氧模塑料的专业性公司，产品在国内市场占有率超过40％；全市去年硅资源工业企业完成工业总产值40多亿元。
海港资源——连云港港口区位交通优势明显，运输时间省、成本低。国内中西部地区从连云港口岸出海或上岸的一般货物铁路运费（按吨公里货物元左右计算），比从上海、天津、青岛、日照港走少30－50元／吨。国际上，连云港与日韩等国主要港口在近洋500海里的扇形范围内，目前往返于连云港与日韩主要港口的班轮单程只需1天左右时间；新亚欧大陆桥把太平洋西岸和大西洋东岸以最短的距离连接起来，比西伯利亚大陆桥缩短运距近5000公里，比通过海运缩短3000—4000海里。港口运输已形成特色鲜明的服务品牌，是全国进口氧化铝、出口小麦和胶合板第一大港，出口焦炭第二大港，我国5大能源外运和3大接卸活奶牛口岸之一。
旅游产业——连云港市拥有连岛、花果山、渔湾等多个国家AAAA级风景区，2007年接待国内外游客达到910万人次，旅游总收入达到97亿元，被国家旅游局评为全国旅游业发展最快的3个地级市之一以及全国20个优秀旅游目的地之一。
（四）经济发展指标
1、三次产业结构
图 2006年末连云港市三次产业结构图 图 2007年末连云港市三次产业结构图
图、图显示，当前连云港市三次产业呈现“二三一”结构，即第二产业（工业）比重最大，第三产业（服务业与房地产业）次之，第一产业（农业）比重较小。
对比三次产业2007年末与2006年末的变化，不难发现第一产业比重在减小，第二产业、第三产业比重均在增加，表明连云港市工业化进程与城市化进程均在提速，房地产业得到发展。
2、GDP指数
图 2002-2007年连云港市GDP总量增长图 图 2002-2007年连云港市人均GDP增长图
综合GDP总量与人均GDP增长两项指标，连云港市均保持了较快的增长，增速均高于同期国家GDP增长速度（2002-2007年连云港市GDP总量年最低增速为2002-2003年，增速为%；最高增速为2005-2006年，增速为%），2007年实现GDP总量与人均GDP比2002年均翻番。
GDP持续增长，表明连云港市经济发展面看好，有助于加强城市建设能力，促进人民生活水平提高，带动房地产业的发展。
3、人均可支配收入
图 2002-2007年连云港市人均可支配收入统计图
图揭示，2002-2007年连云港市人均可支配收入稳步增长，从城市居民人均可支配收入指标来看，2007年与2002年相比接近于翻番。2007年连云港市在岗职工收入达到21486元，增长21%，高出江苏省个百分点，与江苏省在岗职工平均工资水平逐渐拉近。
居民可支配收入持续增长，将导致居民消费水平提升，消费结构进一步优化，带动旅游、房产、汽车等新型消费及大宗消费。
二、城市发展规划
（一）城市发展定位
从连云港市在整个中国东部沿海、亚欧大陆桥（陇海铁路）的位置来看，可以得出连云港市的区域定位。
（1）新亚欧大陆桥的东桥头堡。
（2）上海和青岛之间迅速发展的港口城市。
（3）江苏省城镇体系一级Ⅱ类中心城市，淮海经济区的中心城市之一，在“三圈五轴”中处于徐连城镇聚合轴和连通城镇聚合轴的交汇处，苏北主要的出海口岸。
（4）江苏沿海区域性国际商务中心城市。
由区域定位拓展延伸，结合地理位置及禀赋资源，可以得出连云港市的功能定位，即：
（1）新亚欧大陆桥东桥头堡和国际性海港城市，港口型工业基地，区域性物流中心。（2）全国重点旅游城市。（3）江苏省海洋开发基地和新能源基地。
（二）城市结构定位
1、城市结构形态
由新海城区和连云城区组成的组团式城市形态。
2、组团功能
①新海城区——城市的行政、文化体育、商业商务中心，科研教育和创新研发基地；
②连云城区——城市对外交流的窗口，是区域性国际商务中心、国际海港、经济技术开发区、保税加工区、临海产业区和海滨旅游基地。
3、城市中心格局
规划城市中心结合连云港组团式城市形态，形成“一主一副双中心”格局。中心城区形成一级中心（市级）、二级中心（片区级）、三级中心（街道社区级）三级公共设施配置体系。
①城市主中心：位于新海城区，包括市级行政、文化、体育中心和城市商业商务主中心功能；
②城市副中心：位于连云城区，包括城市商业副中心和区域性国际商务中心功能。
③城市中心体系：中心城区形成一级中心（市级）、二级中心（片区级）、三级中心（街道社区级）三级公共设施配置体系。
④城镇发展空间格局。
（三）城市发展目标
1、中心城区规模
表 连云港中心城区人口规模规划
年期
2007年末
中期（2010年）
远期（2020年）
新海城区
32万
55万
68万
连云城区
18万
25万
32万
合计
50万
80万
100万
根据连云港中心城区人口规模规划，远期（2020年）城市中心城区总人口将翻倍，新海城区、连云城区人口均将实现翻倍。实现城区人口倍增无非出于三个方面：城区人口自然增长、城区周边农村人口转化为城市人口、外地人口的迁入。要实现城区人口倍增的目标，首先要解决就业问题。
从目前连云区工业的情况来看，以港口、旅游以及医药等产业为主导的产业模式对拉动就业，提高城区规模的作用较为有限，需要进一步引进工业企业解决就业问题，以实现城区人口增长；同时，从新海城区与连云城区人口之间的流动性来看，从连云城区流向新海城区的可能性较大，从新海城区流向连云城区的可能性较小。连云城区不能实现既定的人口增长目标规模，则房地产业面临的销售压力较大。
2、城市未来发展方向
（1）新海城区：主要向东北方向发展，适度向东南方向发展。 （2）连云城区：主要向西南方向，即向开发区方向发展。
三、连云城区宏观经济
（一）连云区概况
连云区作为连云港市东部港口海滨城区，辖12个乡镇（街道）和一个经济技术开发区，总面积500平方公里，人口20万。连云区人民政府驻地为墟沟街道办事处。
连云港最大的优势是港口，港口位于连云区；连云港最大的特色是海滨城市，既靠大海又是城区的只有连云区；连云港最大的企业聚集区是国家级连云港经济技术开发区，开发区也位于连云辖区。
连云区是一个交通优势明显的港口城区。连云区是中国十大海港之一的连云港港所在地。连云港港既是中西部地区最便捷的出海口岸，又是新亚欧大陆桥洲际运输枢纽。港口现有万吨级以上泊位30余个，年吞吐量4000余万吨，目前已与世界上160多个国家地区的近千个港口有着密切的通航关系和贸易往来。
连云区也是一个率先敞开门户的开放城区。连云港是国家首批14个沿海开放城市，位于连云港对外开放最前沿的连云区，有港口集团公司、连云港碱厂、江苏核电有限公司等部、省属企业单位及各地驻连机构近百家。区域性三大展览中心之一的连云港国展中心、国际商务中心也在连云区内。连云港经济技术开发区是首批国家级开发区，按照“一区多园”的发展模式，已经建成国家级出口加工区、国家级新医药产业基地、省级高新技术产业开发区、大浦工业区和临港产业区。
连云区还是一个风景秀丽的旅游城区。连云港是全国49个重点旅游城市、全国优秀旅游城市和江苏省三大旅游区之一。连云区作为连云港旅游区的最重要组成部分，这里山海相拥、岛港环抱、港城一体，是全市优美环境的精华所在。这里有连岛、苏马湾、黄窝、西墅等天然海滨浴场，有海州湾中的“鸟岛”前三岛，还有国家级云台山森林公园、国家AAAA级风景区连岛度假区。
（二）区划人口
2006年，连云区全区总户数67837户（包括市开发区，下同），户籍人口200157人，其中男性102013人、女性98144人。全区城镇人口170944人,乡村人口29213人,城镇人口占全区人口比重%。全年出生1752人，人口出生率‰；死亡1031人，死亡率‰；人口自然增长率为‰。户均人口数人。
表 2006年末连云城区人口情况统计表
乡、镇、街道
户数
人口
男
女
出生人口
男
女
死亡人口
男
女
连云区
67837
200157
102013
98144
1752
982
770
1031
575
456
墟沟街道
22595
71393
36378
35015
606
339
267
198
100
98
连云街道
9218
28086
14849
13237
186
101
85
147
92
55
云山街道
2562
8344
4208
4136
89
46
43
12
11
1
板桥街道
6077
15607
7803
7804
117
70
47
92
58
34
连岛街道
2104
4956
2412
2544
49
27
22
29
17
12
中云街道
8158
25308
12859
12449
293
168
125
251
125
126
猴嘴街道
7905
19605
9873
9732
120
66
54
147
89
58
朝阳镇
6859
19545
9975
9570
246
138
108
106
62
44
宿城乡
1414
4366
2207
2159
19
11
8
21
10
11
高公岛乡
945
2947
1449
1498
27
16
11
28
11
17
（三）城区发展规划
1、发展目标
>> 2006-2010年，全区GDP年均增长30%以上，2010年确保达到80亿元，力争100亿元。三次产业结构调整到5：45：50。第三产业（服务业、房地产业）的经济比重占到三次产业总比重的50%。
>> 2006-2010年，全区社会固定资产投资年均增长50%以上，2010年达120亿元以上，五年累计投资达300亿元以上。
>> 到2010年，总人口突破40万人，建成区面积超过30平方公里。
>> 城镇居民人均可支配收入年均增长18%以上，超23000元。
2、发展方向
按照沿海伸展、组团递进、带状发展的格局，由内至外，形成港湾服务区、中央商务区、滨海居住区、高新产业区、外围产业区五个层次和各个组团，逐步建设成全省国际商务中心、风光优美的高端旅游度假区、极具活力的产业发展及配套服务核心区、独具特色和富有魅力的组团式国际化海滨城市。
（四）西墅滨海居住区规划
1、规划范围
划范围紧邻北崮山东侧滨海商务核心区，北临海州湾，东至北崮山西侧山麓，西至现状碱厂堆渣场、胜利水库及其西侧鱼塘，南达大港西路，现状属连云区城郊结合部，规划总用地面积㎡。
2、发展目标
>> 发展人居环境舒适优美、配套完善、交通便捷、设施高效、就业充分的现代化滨海居住地区；
>> 彻底治理区域内各种污染、疏通内外水系、改善植被状况，充分利用和改善现有的山（北崮山）、海（海州湾）、岛（竹岛）、湖（胜利水库）等多种景观资源和海湾条件，形成青山、碧海、翠岛、明湖的优美景观和生态本底环境，并使之成为区域居住生活、休闲游憩和旅游度假的有机组成部分；
>> 延续区域内本土生活特色和风土人情文脉，发挥其潜在的文化和经济价值，发展以传统海洋产业和乡土生活风情观光体验为主要诉求点的人文旅游项目，丰富区域的旅游资源和旅游活动内容；
>> 通过合理围海造地扩充城市土地储备，增加城市可用土地资源。
3、功能定位
完整居住地区/行政办公中心/人居环境最富特色的生态社区/文化休闲、旅游度假的最佳目的地。
4、规划结构
功能分区和布局结构基本可归结为：二元、四区、两心、四轴、一湾。二元，指现状资源条件、空间特征和社会形态构成均具有二元性，山海资源、山貌海湾。四区是指四个经营性公共设施集中区，是由规划确定的本区的两种主导功能——居住功能和休闲旅游功能衍生的，具体为：地区商业服务区、地区商务办公区、旅游商业服务区、西墅渔村游乐区。两心指本规划区的功能和景观核心，分别是规划连云区行政中心和地区中心公园，前者布置在西墅路以北，与西墅渔村隔平山路相望；后者布置在规划区域的地理中心位置（即在现状胜利水库基础上规划的中心湖周边）、在区位和功能上起着衔接南（居住功能片区）北（休闲旅游片区）、统领东（北崮山街道）西（盐田街道）的作用。四轴，本规划区内各主要规划道路两侧串接的功能区域各不相同，因而形成四条各具特色的功能轴线：一条南北向功能主轴、一条东西向景观主轴、两条十字交叉的交通主轴。
“一湾”是由规划防波堤从海州湾中分隔出的内湾区域，也是滨海新城若干规划内湾中最东端的一个。通过堤坝的隔离减小潮汐和沉降的影响，营造出更为优美宜人的水景环境，真正实现让生活走向大海、把水体引入生活。
第二章 宏观房地产市场分析
一、连云港市宏观房地产市场
（一）房地产投资额
2004-2007年，连云港市房地产投资额逐年显著增长，增速逐年增大，对比2007年与2004年房地产投资额数据，由亿元增长至亿元，四年间增长了近2倍。2006-2007年，房地产投资额增长率达到44%。
同期，住宅投资额同步增长，2004-2007年，连云港市住宅投资额增长倍。2006-2007年，住宅投资额增长率高达54%。
荒岛观点：连云港市房地产投资额、高速增长，一方面来自市场商品房需求的增长，尤其是县域房地产市场需求的释放；另一方面，增速过高，凸显一定的市场风险。
（二）商品房施工、竣工面积
2004-2007年，连云港市商品房年施工面积增长快速，且增长速度逐年加大，仅2006-2007年增长面积达到万㎡，比2004年商品房施工面积要略高。
相对于商品房施工面积，商品房年竣工面积增长较缓，2004-2007年间，2006年、2007年呈现爆发性增长。
荒岛观点：随着连云港市房地产投资额快速增长，商品房施工面积、竣工面积随之相应增长。商品房施工面积、竣工面积增大一方面有县域房地产投资增长较快的因素；另一方面，城区商品房施工面积过大，将会导致购房者选择面过大，增大销售压力。
（三）市区住宅销售面积
从连云港市区住宅销售面积的统计情况来看，从2005年到2007年总量略有增长，但其间有一定的波动。从总体来看，年均销售面积基本稳定在110万㎡—130万㎡的区间内。
从2008年第一季度的数据来看，受“二套房”政策、央行六次加息的影响，连云港市区住宅销售量一定程度上萎缩。
荒岛观点：连云港市区住宅销售面积的稳定性，表明连云港房地产需求市场已经进入成熟发展期。在市场需求稳定维持在一定水平上，而房地产投资额急剧增长，将导致市场供应量远远大于需求量，后势销售压力增大。
（四）商品房供销比
2003年以来，连云港市商品房供销形势基本维持在供大于求的状态，尤其以2005、2006、2007年供销比高达1：左右。如表所示。从分区域情况来看，由于人口总量、工业基础、供应量不同等不同，供销比略有差别，新海城区由于人口总量大于连云城区，供销形势略好于连云城区。
表 连云港市区商品房供销面积统计表（数据来源：连云港房管局、统计局）
年份
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
批准预售面积（万㎡）
实际销售面积（万㎡）
74
100
96
供销比值（%）
（五）商品房价格走势
2004-2007年，连云港市区商品房价格一步步走高，涨幅以2006年为最高，年度涨幅高达26%。2007年末，市区商品房平均价格达到3062元/㎡。
荒岛观点：对连云港市区商品房价格后势的判断，从连云港市区商品房价格与苏中、苏南一些县级城市的横向比较来看，存在一定的上涨空间。但考虑到当前供销比、国家对房地产行业的宏观调控等因素，短期内商品房市场价格将处于维持在现有水平或微涨状态。开发商在制订价格时将采取审慎原则。
二、连云城区宏观房地产市场
（一）基本概况
1、总体特征
连云区位于连云港东部沿海，具有海洋景观的独特优势，但由于并非传统意义上的连云港老城区，人口数量和刚性需求相对不足。随着连云港加大对东部新城区的开发，连云区商品房销售量一路上升，占全市比例不断提高，目前已经成为连云港房地产市场的新兴主力板块。
2、主力产品
作为连云港新兴的房地产主力板块，连云区具有得天独厚的海景资源，加上政府东部大开发的强力政策背景支持，使得连云区的房地产开发产品呈现出如下特点：
从户型面积分布上看，连云区住宅市场以大面积产品为主，配以少量小户型。开发中以强调具备舒适性、景观优的中高档品质楼盘为主。从物业类型上看，以小高层和高层产品为主，同时别墅产品的开发量也呈现逐步上升的趋势。这都是考虑到充分发挥海景资源的独特优势，所形成的连云区市场的重要特点。
3、主力客群
相对于连云区迅猛上升的房地产开发规模，当地的人口数量有限，居民购买力略显不足。从客户区域分布情况来看，普通住宅基本为连云区本地客户，由于与新海城区距离过大，新海城区市民在连云区购买自住型住宅的可能性不大；海景房物业客户群则以新浦以及江苏省内南京、常州等地客户为主、本地客户为辅。从客户的职业属性来看，连云区本地客群中以地区内的效益好的大型企业员工、公务员以及因拆迁因素亟需购房的刚性需求为主，如港务局、碱厂、核电公司、海事局等。
4、发展趋势
连云区近年来房地产市场发展较快，上市量大，项目多，市场竞争愈发激烈。东部沿海的优越地理位置是该板块项目的最佳卖点，而且连云城区自身土地资源有限，造成了土地成本日渐抬升，价格高于其他片区。目前连云区上市量在不断增加，但地区有限的购买力支撑市场有一定难度，有限的客户群与大上市量之间的矛盾愈发明显，项目之间的竞争将更加激烈。
不过，由于东部大开发是连云港市的重要发展规划，政府的政策扶持对新城的发展构成强有力的支撑，加上无可比拟的海景资源优势，未来该区域将成为港城房地产市场的首善区域，发展潜力较大，未来的房价有望超越港城平均水平，具有一定的升值潜力。但是，由于政府引导行为的人为性，而供需矛盾的客观存在，将导致短期内连云城区房地产开发面临一定的销售压力。
（二）板块情况
根据楼盘地理形态上的分布、房价等相关因素，连云城区的楼盘大致又可以分为四个板块，即：
城中板块
国展板块
西墅板块
平山及开发区板块
各板块详情见表所示（见下页）。
表 连云城区房地产板块构成情况表
板块名称
地理划分
开发量
（㎡）
价格区间
（元/㎡）
板块优势
板块劣势
市民
认可度
代表楼盘
城中板块
铁路以南、西小山以东(含四季花城)
约95万
3500-4300
交通优越、生活配套好
房价较高
生态环境较差
高
四季花城、日出东方
国展板块
铁路以北、北崮山以东
约65万
4500（均价）
海景资源、生态环境好、楼盘品质较高
房价高、生活配套不完善、海潮湿因素
中
龙门山庄、上城
西墅板块
大港西路以北、北崮山
以西
120万
左右
3200（均价）
房价低、生态环境好
离市中心较远、配套不完善
中低
瀚海国际
平山及开发区板块
平山转盘以南
200万
左右
2800-3200
（均价）
多为大盘、整体规划有一定的后发优势
开发量巨大、人气不足、配套不完善
低
映象西班牙
久和国际新城
（三）市场数据分析
1、销售去化分析
综合近三年连云城区（含连云区、开发区）住宅销售面积统计，连云区住宅年均去化面积约在40-50万㎡之间。从2008年一季度（截至3月25日）统计数据来看，连云城区一季度销售面积仅为85799㎡。综合表连云区各板块开发量统计，目前开发总量约为480万㎡。按目前年均去化水平计算，目前的开发量需要8-10年左右的时间才能保证完全去化。
2、土地供应市场分析
表 2007年连云城区土地供应情况统计表
编号
地 块 坐 落
地块 状况
规划设计主要指标
起始价（万元）
成交价格
约计土地面积
(m²)
土地用途
出让年限(年)
容积率
建筑密度（%）
绿地率（%）
（万元）
LTC2006-71#
碱厂铁路北、德兰一期南地块
净地
商业用地
40
≤
≤45
≥20
4000
4000
LTC2006-73#
蝙蝠山南地块
净地
商住
70 40
≤
≤30
≥35
4100
5020
LTC2006-76#
花果山北路西侧（01－10－A地块）
净地
居住用地
70
≤
≤24
≥35
4300
4340
LTC2006-77#
花果山北路西侧（01－10－B地块）
净地
居住用地 兼容商业
70 40
≤
≤35
≥30
4900
4940
122205
LTC2006-78#
花果山北路西侧（01－12－A地块）
净地
居住用地
70
≤
≤24
≥35
4000
4040
LTC2006-79#
花果山北路西侧（01－12－B地块）
净地
居住用地 兼容商业
70 40
≤
≤35
≥30
4800
4840
LTC2006-80#
花果山北路东侧（01－13－A地块）
净地
居住用地
70
≤
≤24
≥35
3900
3940
LTC2006-81#
花果山北路东侧（01－13－B地块）
净地
居住用地 兼容商业
70 40
≤
≤35
≥30
4900
4940
LTC2006-82#
昌圩湖路北、花果山西地块
净地
居住用地
70
≤
≤24
≥35
2500
2540
LTC2006-88#
北疏港通道西，北崮山大道东
净地
居住用地
70
≤
≤26
≥30
3040
3060
101349
LTC2006-89#
核电南路北侧,李庄排水涧沟东侧
毛地
居住用地
70
≤
≤26
≥30
1360
1400
LTC2006-90#
中华西路延伸段东侧地块
净地
商住
70 40
≤
≤40
≥30
4460
1840
LTC2006-91#
墟沟服装二厂及其周边地块
毛地
商住
70 40
≤
≤26
≥30
520
520
LTC2006-92#
中山西路原五塑包装厂地块
毛地
商住
70 40
≤
≤40
≥20
340
480
LTC2006-93#
馨鑫小区B地块
毛地
居住用地
70
按连云港市规划局批准的方案挂牌
70
80
LTC2006-94#
观海路原海棠冷库地块
毛地
商业金融业用地
40
≤
≤40
≥20
320
360
LTC2007-03#
港城大道东、五羊路北A地块
净地
商业金融业用地
40
≤
≤55
≥20
5700
6000
LTC2007-06#
水岛地块09-3、09-5
净地
居住用地
70 40
≤
≤30
≥40
12390
12590
LTC2007-08#
五羊路北侧、核电南路南侧
净地
居住用地兼容商业
70 40
≤
≤30
≥30
2640
3400
LTC2007-09#
西连岛拆迁安置小区东北侧
净地
居住用地
70
≤
≤30
≥45
5610
8250
LTC2007-10#
栖霞路北、丽景广场东
净地
商业用地兼容居住
40 70
≤
≤50
≥20
5320
5870
LTC2007-11#
院前路西、栖霞路南、北地块
毛地
居住用地
70 40
≤
≤30
≥25
700
700
LTC2007-14#
新港城大道南(D1)地块
毛地
住宅用地
70
≤
≤30
≥45
965
1005
LTC2007-15#
新港城大道南(D2)地块
毛地
住宅用地
70
≤
≤30
≥45
1380
1420
30596
LTC2007-16#
新港城大道南(E)地块
毛地
商住
70 40
≤
≤22
≥30
2550
2590
LTC2007-17#
新光路北、虎平路东地块
净地
商住
70 40
≤
≤25
≥30
12500
12580
198749
LTC2007-18#
新光路、神泉路交叉口西北角地块
净地
住宅兼商业用地
70 40
≤
≤25
≥30
6400
6600
LTC2007-22#
平山北路西侧A地块
净地
商服用地
40
≤
≤40
≥25
1700
1740
LTC2007-23#
平山北路西侧B地块
净地
商住
40 70
≤
≤30
≥30
1400
1440
LTC2007-24#
大港路南、光伸建材市场东侧
净地
商业用地
40
≤
≤45
≥20
5000
5300
LTC2007-29#
花果山北路东、昌圩湖路北
净地
商服用地
40
≤
≤40
≥20
690
730
15335
LTC2007-40#
碱厂铁路专用线南侧地块
净地
商业
40
≤
≤45
≥20
1600
1640
LTC2007-41#
港城大道东、五羊路北B地块
净地
居住用地
70
≤
≤22
≥30
9950
10050
LTC2007-42#
台南盐场职工小区东侧
毛地
商住
70 40
≤
≤25
≥35
2100
2180
LTC2007-43#
核电南路东北侧
净地
商住
70 40
≤
≤30
≥30
3000
3080
LTC2007-44#
平山北路东侧、西墅路北侧
净地
办公用地
40
≤
≤25
≥30
1360
1420
LTC2007-45#
棠梨水库东侧地块
毛地
居住用地
70
≤
≤20
≥35
900
920
LTC2007-65#
龙桥路西，盐坨西路北
净地
居住用地
70
≤
≤25
≥35
6900
6920
LTC2007-66#
花果山大道西，盐坨西路北01-08-B地块
净地
商住混合用地
70、40
≤
≤45
≥30
6000
6020
LTC2007-67#
松竹路西，盐坨西路北01-09-B地块
净地
商住混合用地
70、40
≤
≤45
≥30
6020
6490
54704
01-09-04地块
净地
商住
70、40
≤
≤35
≥35
LTC2007-68#
花果山大道东，银珠路北01-07-B地块
净地
商业金融业用地
40
≤
≤45
≥25
5900
5920
LTC2007-69#
玉竹路西，汇银路北01-11-A
净地
居住用地
70
≤
≤30
≥35
5830
5850
LTC2007-70#
盐坨西路南，松竹路西01-11-B地块
净地
商住
70、40
≤
≤35
≥35
5440
5460
LTC2007-71#
原一四九医院生活区地块
毛地
商住
40、70
≤
≤40
≥20
3000
3200
13148
LTC2007-72#
板桥街道云门路西侧A地块
毛地
商住
40、70
≤
≤40
≥30
160
180
LTC2007-74#
东哨西墅片区东哨路北侧
净地
居住用地
70
≤
≤30
≥35
12190
12240
LTC2007-75#
平山北路东、行政路北地块
净地
商住
40
≤
≤35
≥30
2680
2760
LTC2007-76#
东疏港隧道口东地块
毛地
居住用地
70
≤
≤30
≥30
590
610
LTC2007-77#
高公岛市场地块
毛地
商业
40
≤
≤45
≥20
360
380
合计
203070
从2007年连云城区土地供应的情况来看，共有53幅地块出让，仅出让的土地面积就达到㎡，如计算容积率，形成的商品房供应量将达到400万㎡以上。随着连云城区城中板块、国展板块土地供应量减少，未来连云区商品房供应的方向将向西墅板块以西、开发区板块、开发区板块以东、以南方向发展。
在开发区土地成本较城中板块更低的情况下，城市边缘地带商品房将以低价分流准备在主城置业的客户，同时降低主城对周边客户的吸纳作用，导致房地产市场竞争进一步加剧。
第三章 区域房地产市场分析
一、主要在售楼盘分析
表 连云城区主要在售项目统计表
项目名称
区位
建筑风格
总建筑面积
物业类型
单价
开盘时间
交付时间
东盛四季花城
新港学校西侧
现代
53万
高层
均价3600
2007年7月
2009年上半年
中惠翰海国际
(开发区)大港西路8号
现代
80万
小高层
均价3200
2007年12月
2008年10月
日出东方
原连云区政府地块
现代
18万
高层
均价4000
2007年9月29日
2009年上半年
港城蓝天
中山路与西园路交汇处
现代
6万
高层
均价3800
2007年10月
2008年年底
康鹏商务中心
院前路与中山路交汇处
现代
24006
高层
起价2950
2007年12月
2008年年底
万烨国际鑫城
港务局西小区北侧
现代风格
23662
小高层
均价3600
2008年1月
2009年上半年
上城
滨海商务区(化工疗养院址)
现代
30万
高层
均价4200
2008年1月
2009年10月
东盛龙门山庄
在海一方公园北侧
西班牙、现代
高层约13万
高层、别墅
均价4500
2007年7月
2009年上半年
映象西班牙
平山转盘东北角
西班牙
28万
多层、小高层
均价3300
2008年1月
2008年年底
帝豪水榭花都
平山转盘西南角
现代风格
约20万
高层
起价3200
预计2008年4月
2008年年底
久和国际新城
开发区五羊路
欧式
三期120565
小高层
均价3300
2007年9月26日
2009年7月
表收集了连云城区主要在售的11个项目，涵盖西墅板块、城中板块、国展海景房板块、平山及开发区板块等各个板块。
从建筑风格来看，目前在售的项目主要现代风格占据绝大多数，西班牙、欧式风格项目较少。
从项目规模来看，目前在售的楼盘以大盘为主。城中板块的项目以5万㎡左右的楼盘为主，其他板块的项目均为20万㎡以上的大盘，在纳入统计的11个项目中，大盘占7个。
从物业类型来看，以高层为主，小高层次之，仅有映象西班牙有多层。
从销售价格来看，国展板块的海景房价格最高，均价达到4500元/㎡左右，该板块的普通住宅（以上城为例），均价达到4200元/㎡；城中板块的住宅价格次之，均价在4000元/㎡左右；西墅板块的住宅均价在3200元/㎡；平山及开发区板块的住宅销售均价在3200元/㎡左右。
表 连云城区主要在售项目户型及去化统计表
项目名称
主力户型
面积（㎡）
畅销户型
开盘时间
销售情况
东盛四季花城
两房两厅一卫
95-97㎡两房
2007年7月
B组团一期约10万平方米,目前已去化80%.
2008年2月份销售30套,3月份销售12套。
三房两厅两卫
-140
134-137㎡三房两卫
中惠翰海国际
两房两厅一卫
约94
110㎡左右三房一卫
2007年12月
一期二组团共358套房源，34473㎡，目前共售出86套，去化率24%
三房两厅一卫
105-110
90㎡两房
三房两厅两卫
115-120
四房-五房
142-165
上城
三房两厅一卫
122-125
140㎡三房两卫
2008年1月
一期共450套房源，51255㎡，已销售68套，去化率15%
三房两厅两卫
-143
122㎡三房一卫
四房两厅两卫
157
日出东方
一房两厅一卫
97㎡两房两卫
2007年9月29日
一期两栋443套房源，43295㎡，已售出132套，去化率25%
两房两厅一卫
97-103
115㎡三房一卫
三房两厅一卫
115
120㎡三房两卫
三房两厅两卫
四房两厅两卫
港城蓝天
一房一厅一卫
㎡一房一卫
2007年10月
共863套房源，59047㎡，已销售125套，去化率13%
两房两厅一卫
两房两厅
三房两厅一卫
三房两厅两卫
、
映象西班牙
两房两厅一卫
、
两房
2008年1月
一期一批共208套房源，13300㎡，已销售29套，去化率14%
三房两厅一卫
三房两厅两卫
帝豪水榭花都
三房一厅一卫
/
预计2008年4月
一期480套房源，78013㎡，已领预售许可证未开盘
三房两厅两卫
四房两厅两卫
久和国际新城
两房两厅一卫
-95
90㎡左右两房
2007年9月26日
三期1475套房源，120565㎡，已销售194套，去化率12%
三房两厅一卫
110-120
114㎡三房一卫
三房两厅两卫
123-137
万烨国际鑫城
一房两厅一卫
㎡两房
2008年1月
共264套房源，23662㎡，已销售41套，去化率15%
两房两厅一卫
三房两厅一卫
三房两厅两卫
东盛龙门山庄
一房
高楼层观海户型
2007年7月
一期645套房源，共54890平米，销售267套，去化率31%
两房
三室两厅一卫
康鹏商务中心
一房一厅一卫
一房、119两房
2007年12月
共320套房源，24006㎡，已销售55套，去化率19%
两房两厅一卫
119、
三房两厅两卫
、
综合表数据，反应出如下几个特点。
从各楼盘户型户型的供应情况来看，涵盖一房到四房多种户型，一房户型、四房户型供应量较少，其中一房户型主要存在城中板块康鹏商务中心、日出东方、港城蓝天等几个楼盘，四房户型主要存在于以打造“豪宅”的上城、帝豪水榭花都。市场主要供应为两房、三房产品。其中两房户型的面积区间在83-103㎡之间，三房一厅一卫户型面积区间在105-130㎡之间，三房两厅两卫户型面积区间在115-164㎡之间。
从市场认可的畅销户型来看，反应出在满足同等功能结构的情况下紧凑型户型更受购房者亲睐。市场上比较畅销的两房两厅一卫的户型面积为95㎡左右；畅销的三房两厅一卫的户型面积为110-115㎡左右；畅销的三房两厅两卫户型为120-130㎡左右。市场上三房两厅一卫户型的销售情况优于三房两厅两卫户型。
从销售反馈客户能够接收的总价空间来看，两房两厅户型接收的价格空间在35万元以内；三房两厅一卫户型接收的价格空间在42-45万以内；三房两厅两卫户型接收的价格空间在50万元以内。
从总体销售情况来看，2007年开盘销售的楼盘开盘去化率在10%左右（开盘去化面积占预售面积的比例），开盘后流水销售去化缓慢，一般楼盘开盘去化套数在40套左右。
对市场产品供应及购房者反馈做进一步总结，如表所示。
表 连云城区主流产品及畅销户型总结表
户型分类
供应面积区间（㎡）
畅销面积（㎡）
总价承受范围（万元）
两室两厅一卫
83-103
95左右
35
三室两厅一卫
105-130
110-115
42-45
三室两厅两卫
115-164
120-130
50以内
二、重点个案分析
（一）东盛四季花城
项目座落于连云区墟沟老城核心区，大港路以北、北崮山以南、新港实验学校以西（原水产学校）。项目总占地306亩，总建筑面积约53万平方米。小区由极具现代风格的高层建筑组成，高度从50米到100米不等，绿化率达%，区内建有3000多平方米的会所，里面设有室内游泳池、羽毛球室、乒乓球室等健身场所。在会所的对面有约4000多平方米的大型超市及2600多平方米的幼儿园。该小区目前是东部城区唯一一座集中供暖的商品住宅小区。户型有二室二厅、三室二厅一卫和三室二厅二卫及单身公寓，面积从50㎡到140㎡不等。
>> 销售情况
该项目为2007年度连云区住宅销售冠军，销售套数约600套。2008年2月份销售30套，3月份销售12套（截至3月25日），均为当月连云区销售最好的楼盘。
在销售策略上，前期积累客户阶段，通过缴纳诚意金给予优惠的方式积累有效客户近500批（缴纳10万元，优惠100元/㎡；缴纳5万元，优惠50元/㎡，不指定楼层房号），广泛发动东盛房地产公司内部员工关系积累客户，收到不错的效果；开盘前召开项目解析会，邀请建筑、景观、物业管理等合作单位对项目详细解读，加深客户对项目的好感，解析会举办很成功；开盘续销期，通过团购优惠、老客户带新客户优惠的方式进一步巩固销售去化率。价格策略上低开高走，开盘起售价2988元/㎡。
>> 项目优劣势分析
优势——开发商品牌优势。东盛房地产公司前身为连云区房开公司，扎根于连云区，品质过硬，开发面积近400万㎡，在客户当中具有良好的口碑。品牌效应与前期开发积累的人脉关系为后续项目的开发积累了良好的客户资源。
地段优势。北依北崮山面朝整个墟沟，是整个墟沟街道唯一一块背山面阳的住宅地。同时，与墟沟城中保持适当的距离，交通发达，东方中学、新港实验学校（重点初中）、家得福超市等配套资源遍布周边。
大盘优势。53万㎡城中第一大盘的规模优势，小区内部幼儿园、网球场、坡地景观资源，对客户有较大的吸引力。
品牌优势。凯达环球规划建筑、捷澳国际规划景观、港联物业物业顾问，提升项目品牌。
品质优势。提供东部城区唯一（分户）集中供暖、可视对讲门禁系统等提升项目品质。
价格优势。3500元/㎡的均价在整个墟沟地区有一定的竞争力。
劣势——噪声、粉尘污染。南面紧邻铁路、疏港通道，对项目的居住环境有一定的影响。
产品劣势。项目由19幢高层组成，大部分建筑均达到30层左右，点式结构得房率较低，目前客户对高楼层接收度较低。
开发量大，面临一定的竞争压力。目前连云城区总开发量在500万㎡左右，客户选择面大，大多数客户均为二次置业乃至三次置业，刚性需求不足。
>> 对本案的启示
借势——接东盛四季花城炒作北崮山板块，强调区域未来价格。
塑造性价比——通过打造开发商品牌、在项目细节上采用高品质材质，塑造项目高性价比。
（二）中惠瀚海国际
中国房地产百强企业香港中惠（国际）控股有限公司公司于2005年10月 投资成立连云港卓成建设开发有限公司，进军连云港市场。与连云港政府关系较好。通过在连云港绿化修路等工程置换了大量土地。目前在连云港运作项目为“中惠•翰海国际”，为目前连云港体量最大楼盘之一。项目位于大港西路8号。
整体项目总投资20余亿元，占地36万平方米，总建筑面积近80万平方米，绿化率达42．3％。规划建设住宅70栋，一所小学，一所24班幼儿园。住宅是清一色高层与小高层，采用现代简约的滨海建筑风格，首次大胆采用错跃层的设计方式，使室内空间多变且富有情趣，每一户均有入户花园。小区建成后总户数达6554户，建成后入住人口近2万人。
>> 销售情况
该项目于2006年12月首次开盘，开盘均价2500元/㎡，首批近200套房源已去化完毕。2007年12月，推出一期二组团共358套房源，目前已经去化86套，二组团去化率的24%。在墟沟整体市场供大于求的情况下，可以认为该项目二组团的去化在可以接收的范围内。
由于离城中较远，目前没有公交车通往该项目，对自然客流的吸引较为有限，该项目在市区中华路设立市区接待点，但从效果反馈来看，作用有限。该项目的销售以多次开盘拉动销售为主。
开盘销售前，精心打造景观示范区、样板房，体验式营销的方式对销售起到较大的促进作用。但从实地看房的情况来看，开盘后对景观示范区的维护、物业管理水平没有贯穿延续。
在推广上，该项目采取了广告轰炸的方式，其广告投放量在东部城区的项目中居于前列。
>> 项目优劣势分析
优势——大盘优势。80万㎡大盘规模，社区配有幼儿园、小学、中心商业。
产品优势。户均设有入户花园引领了连云港房地产市场的产品创新，户型面积紧凑适中，给客户的感觉比较实用，较好的考虑到客户的购买力水平。
价格优势。由于土地成本低，价格在整个墟沟街道的房地产项目中处于谷底水平。
劣势——地段较偏远。与墟沟街道海棠路商业中心的距离约为2公里左右，生活配套、教育配套等配套资源缺乏。
地块劣势。地块周围通过围海造地增加土地，地基松软，离海距离近，海边潮湿、冬季北风等因素不利于居住。
开发量大，面临一定的竞争压力。目前连云城区总开发量在500万㎡左右，客户选择面大，大多数客户均为二次置业乃至三次置业，刚性需求不足。瀚海国际本身作为地段偏远的大盘，在市场冷淡的情况下，容易导致购房者信心不足。
>> 对本案的启示
在地段相似、市场环境较为冷淡的情况下，通过组合促销方式、塑造本案性价比，保证开盘时的去化率。
第四章 项目地块分析
一、项目概况
（一）项目区位
本案（正太海滨花园）位于连云区西墅板块，地处大港路以北，碱厂生活区以西，西墅河以东，其中二期22#、27#两幢楼分别位居北崮山南路南北两侧，呈对峙状态。
22#、27#两幢建筑均为18层的高层商住楼，土地使用年限为50年，总建筑面积约为34030㎡。
（二）项目经济技术指标
本案22#、27#经济技术指标详见表。
表 正太海滨花园22#、27#经济技术指标
总占地面积（㎡）
9214
22#住宅面积（㎡）
1992
总建筑面积（㎡）
34030
22#配套设施面积（㎡）
15300
容积率
27#住宅面积（㎡）
1438
建筑密度
37%
27#配套设施面积（㎡）
15300
绿化率
33%
住宅总户数
272户
22#、27#户型及面积如表所示。
表 22#、27#户型及面积分类统计表
户型分类
分布楼层
对应面积（㎡）
户数
占总面积的比例
两室两厅一卫
2F
8
%
两室两厅一卫
3-18F
128
%
三室两厅两卫
2F
8
%
三室两厅两卫
3-18F
64
%
三室两厅两卫
3-18F
64
%
根据前述对市场需求的主力户型面积的分析，两房户型在95㎡左右、三房两卫户型在120-130㎡之间为最佳，结合分析本案，22#、27#户型面积适中，在市场上具有较大的竞争力。
二、项目SWOT分析
优势（Strengths）
劣势（Weaknesses）
威胁（Threats）
机会点（Opportunities）
1、环境优势——位于北崮山脚下，背山面阳，在整个墟沟地区居住环境有一定的比较优势。
1、区位劣势——离主城区较远（约2公里），离大型商业、学区较远，会产生一定的销售抗性。
1、市场总供应远远大于需求，购房者选择面大，观望情绪较为严重。
1、规划利好——本区域规划为完整居住地区/行政办公中心/人居环境最富特色的生态社区/文化休闲、旅游度假的最佳目的地。
远期市政资源、自然环境资源、配套资源丰富，可以提升未来价值。
2、配套相对优势——周边碱厂生活区、拆迁安置小区存在，生活配套相对完善。
2、周边环境因素——本案与拆迁安置小区混在一起，品质感会受到一定的影响。
2、区域竞争对手较为强势——四季花城、瀚海国际两大主力竞争对手均为大盘，开发商品牌知名度较高，小区内配套相对完善，对购房者有较大的吸引力。
3、产品优势——板式高层两梯四户接受度相对较高，户型通透，面积适中。
3、交通劣势——目前区域内尚无固定公交车通达小区周边，打车不方便。
2、性价比诉求
A、相对较低的价位；
B、碱厂生活区、安置小区人气保障；
C、产品考虑购房者需求；
D、可通过赠送供暖设备等方式提高本案附加价值。
4、价格优势——单价、总价较低，有一定的竞争力。
三、客户群定位
根据本案的区位条件、产品属性特征、价格等客观因素，对客户群做出定位，如表所示。
表 正太海滨花园客户群定位分类表
因素
客户特征
置业目的
区位——北崮山麓
碱厂生活区职工等周边原住民，对居住于北崮山居住环境认同。
自住
产品——户型适中、总价较低
拆迁户、首次置业的年轻人、急需改善居住条件购买力紧凑家庭。
自住、婚房、改善居住条件
本案客户群特征概括：
年龄特征：25—45岁左右，主流为28-40岁左右；
职业特征：碱厂生活区职工、急需住房的拆迁户、港务局等连云区主要企业普通职工、因结婚等因素首次置业的年轻人。
四、价格定位
根据目前市场供应形势总体供大于求的特点，做价格定位时建议参考市场行情。通过与区域内两大竞争对手东盛四季花城、中惠瀚海国际比较，得出本案价格，如表所示。
表 正太海滨花园与主要竞争楼盘综合比较表
楼盘名
区位（10）
规模（10）
交通（10）
外部配套（10）
（10）
内部配套（10）（10）
氛围
景观（10）
户型（10）
环境（10）
物业（10）
成熟度（10）
综合
四季花城
9
9
9
9
9
9
8
9
9
9
89
瀚海国际
7
9
7
7
9
9
9
8
9
7
81
本案
7
7
7
7
8
8
9
9
7
8
77
目前四季花城的市场均价约为3600元/㎡，根据四季花城价格定义本案均价：3600元/㎡*（77/89）=3114元/㎡；
目前瀚海国际的市场均价约为3200元/㎡，根据瀚海国际价格定义本案均价：3200元/㎡*（77/81）=3041元/㎡；
根据上述比较分析，本案的销售均价定义为3100元/㎡左右比较合适。
五、整合营销建议
1、整合营销背景及总推盘策略建议
从整体市场环境来看，总体供应远远大于需求，竞争环境激烈；
从本案所处的区位条件来看，现场对自然客户截流有限；
从目前连云区楼盘整体流水销售的情况来看，流水销售效果不佳，以销售最好的东盛四季花城为例，3月份流水不超过20套；
……
根据上述背景情况分析，荒岛机构认为本案应采取“短间隔、多开盘”的推盘策略。即：将272套房源分成4—5批次左右的房源，进行组合搭配，分批次推出；以1个月—45天为一个周期，积累客户，集中推售房源，利用销售现场的紧迫氛围提高成交率。
2、产品包装建议
整合本案既有的优势点：北崮山北山面阳的稀缺环境、西墅行政办公区生态住宅区规划、碱厂生活区周边成熟的居住配套资源、未来实在的人气氛围、户型适中总价低等。
赋予产品新的附加价值：建议针对连云港海边冬季寒冷，引入室内供暖设备提高本案附加值。
3、营销推广建议
A、行政资源利用——建议利用正太集团与连云区政府良好的合作关系，以“介绍信”推介项目的方式渗透各拆迁点、连云区碱厂、港务局、核电等大型企业。
B、城区客户截流——建议在中华路或海棠路设立接待点，营造自然客流。
C、团购网络——对碱厂、港务局、核电等大企业，可与工会组织商谈团购事宜；对同属一个企业的客户购房给予一定程度的团购优惠。
D、媒体推广——在目前市场情况下，大众媒体效果不大，荒岛机构不建议采用报纸广告。媒体组合以DM直投、短信息群发以及客户关系营销（客户带客户奖励计划）等小众媒体为主，辅以少量户外大牌（主要考虑海棠路、大港路）。
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