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媒体碎片化
时代的媒介
接触点管理
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·文/金轶伦 1/JI香美
众多传播研究专家谈及近年的媒介
发展变化，不约而同地会使用"媒介碎片
化" 一词。 所谓"媒体碎片化"至少有三个
层面上的意义:第一，媒体数量和信息供
应量的激增和媒体形态的多样化;第二，
受众选择与使用媒体的自由度和个性化空
前提升，加剧了分众状况;第三，这一点还
是与受众行为相关，那就是受众对某一个
媒体的忠诚度不断下降，注意力持续时间
缩短。一边是不断增长的供应，另一边是
越来越难把握的需求，这就不仅要求广告
人说正确的话(广告信息) ，还要找对正确
的战场(媒介接触点) 。 这一点看似人人皆
知，但看看时至今日许多广告主仍采用"棍
扫一大片"的粗放式广告投放策略，就可以
知道知行合一jj:哺非易事。
如果落实数据运筹下的精细化管理媒
介投放理念，就必须解决好媒体运用的质
和量问题。 不同的品牌资产存量、不同的
产品生命周期、不同的广告目的、不同的预
算方案都影响着媒体运用的量。 也就是广
告做多做少的问题。 而不同的产品类别、
不同的日标受众则决定了做什么和不做什
么，这就是媒体运用的质。 质与量两个维
度缺一不可，但究其根本，仍须首先判断使
用谁、不使用谁。 我们不可能在一个错误
的战场上寻找到理想的ROI。
在决定了做什么媒体、用什么载具之
后，还必须照顾到媒介接触点之间的呼应
与功能传递。 诞生于19世纪末的AIDMA
营销模型 (At t ention，注意 Interest ，兴
趣; D f' sire，欲望; Mf' mory，记忆; Action ,
行动)在we 时代越来越局促，因为
它无法适应网络时代的多向传播应用。
因此，电通公司提出了含有网络特质的
AISAS (Attention ，注意; lnterest，兴趣;
Search，搜索; Action，行动; Share，分享)
模式，这一模式不仅指出了互联网时代搜
索 (Search) 和分享 (Shaæ) 的重要性，也可
以更好地管理媒介接触点。 在AISAS流程
上的每一步都有相应的媒介接触点进行支
持，呈碎片化的媒介接触点在AISAS策略下
得到了整合。
严格、科学的市场调研是制定把握
和运用媒介接触点策略的大前提。 为了对
应AISAS的接触点管理系统优化选择投
资效率、效果高的接触点，电通于2004年
起在日本进行了一项名为VA LCON CValue
ContacL Point Tracer) 的调研，针对具体的产
品类别和品牌尽可能对消费者所有重要的
接触点进行分析。 这项调研从2005年7月开
始在rþ同实施。
VALCON比其他相关软件涉及更多的
接触点。 可以对与消费者有关的所有接触
点进行评估，其中包指对大众媒体、店头、
网络、 口碑等价值、作用加以评价;也能够
测定各个有效接触，点的Share Of Voice (音
量份额，以下简称SOV) ，尤其是无法测定
投放量的口碑和店头活动的SOV，可以通过
VALCON进行测定。 如要形成一套AISAS传
NEW MARKETING
播策略， VALOCN将针对不同的沟通目标找
出有效的媒介接触点，把接触点细化到消
费者的购买过稳(认知、好感度、理解、检
索、购买意向、口碑等) ，并且对广告信息
和发布媒介的融合性做出分析。
在VALCON申， AISAS五个步骤被诠释如下:
AISAS环节 描述
Attenlion 注意 对产品有印象
Interest 兴趣
对产品感兴趣
对产品有好感
←一一-一一 ~ 一情申 一试着通过其他途径了解产品
Search 搜索 了解产品内容
和其他产品进行比较
Acition 行动 想拥有产品
对产品很满意
Share 分享
想把产品推荐给别人
在网络上分享信息
2009年秋，北京电通在北京、上海和
广州|三座城市，针对汽车、数码相机、 3G通
信、薄型电视、化妆品及护肤品等几大品类
的消费者进行了VA LCON调研，合计样本
t超过3000个。 调研结果显示，不同品类
的消费者在AISAS环节上的媒介接触点大
不相同。
在A ISAS环节上的主要接触点还会因
年龄、地域、产品拥有或预购等条件的不
同而发生变化。 因此，对被调研的各品类
消费者的媒介接触情况可以达到非常细致
的程度， 以这样的数据调研结果为基础制
定出来的媒介沟通策略，可以最大限度地
达到精准化。
NEWMARKETlNG 201102
我们可以通过一个案例来进行说明，
如果一个数码相机厂商对自己的产品非常
有信心，希望通过一次宣传活动训'目标消
费者通过对比其他同类产品而产生购买
欲望。 那么，只要利用VAL C O N所对应的
A fSAS不同的购买过程进行媒介接触点排
序，即可找出最佳宣传渠道。 如下表所示，
专业摄影网站和摄影类杂志中的产品软文
都是可以实现产品比较和激发购买欲望的
接触点。
因此 ， 通过数据分析， 找出对于上述两
个目标都有效的接触点 ， 可以建议客户采
用专业网站以及专业杂志软文相结合的媒
介沟通策略。
此外， VALC ON不仅仅只针对消费者
在A ISAS环节上的嫁介接触点进行调研，
还对产品或品牌信息的有效媒介传播渠道
进行深入了解。 再以数码相机为例，某厂商
推 :1\数码相机新产品，希望针对这款产品
的一大亮点，即"高像索、高分辨率"在一
线城市进行宣传。 那么，只要利用VALCON
按产品信息分别对北京、上海、广州三地
进行媒介接触点排序，就可以很容易解决。
VALCON的分析结果显示，对北京、上海和
广州三地的消费者贡献度排名吉它前的媒介
接触点中，口碑传播在传达这一产品特性
时都有突出的效果，在销售终端的宣传活
动也有一定的贡献率。 这些是气个城市的
相同之处。 所不同的是电影、电视剧的
产品植入"在上海地也.的效果相对其他两
地略为突出，而北京在"企业网姑" 、广州
在"门户网站"这种网络媒体上的优势略
胜于其他两个市场。
由此可见，数码相机厂商如果要突出
"高像索、高分辨率"这一产品特性，除了
要加大在销售终端的推广力度外，不必考
虑地区差异，而要借助大众跟体广而告之
时，就要根据地区之间的差异，制定不同的
策略，而VALOCN则指明了制定策略的方
向。
如此，利用飞'ALCON，可以从各种各
样的角度分析媒介接触点及各个品牌的需
求，将接触点细化到AISAS各个阶段，从以
往单纯注重"到达率改变为以"效果"
为主，使媒介传播策略更有效果。 "
(本文作者工作单位为北京电通媒介统括中
心资源整合革新部)
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