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品
牌
管
理
部
经
理
工
作
细
则
2
3
附件一： 广告部经理工作流程图
营销副总
总经理
品牌广告部经理 广告战略及策略 组织设计 广告计划
广告计划
广告预算
是否需外部合作
参与制定
上
报
营销
广告执行管理
广告策划写作
做好媒介工作
广告预算的分配办法
广告费用管理
广告公司合作办法
广告工作评估总结
广告效果评比
促销效果评估
广告综合效益评估
人员绩效评估
营销副总
上报
岗位职责
素质要求
任命聘书
目标
战略
策划的程序
内容
组织结构图
提名
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附件二：
一、岗位职责
二、 素质要求
一、掌握现代广告传播专业知识
作为人门课程，企业广告经理必须学习掌握广告各专业知识。书
店里广告专业的书籍很多，要选择基础类的书籍阅读，因为企业的广
告工作要求知识"面"宽，而不是"精"。企业广告经理不一定是广告各
方面的专家，但一定要是广告各方面的行家。广告是实践性很强的应
用学科，这些专业知识的掌握除了书本上的理论学习以外，还应注意
在工作实践中不断总结提高。
二、具备现代市场营销观念
现代市场营销观念是现代广告观念的基础，能帮助企业广告经理
树立正确的广告观念，并以此指导展开广告管理工作。现代市场营销
的研究成果能提供给广告经理有关市场营销的科学方法，避免操作中
的误区。
三、要具备高尚的职业道德思想素质
广告充满了挑战、机遇和诱惑。要想取得事业的成功必须要具备
成功者必须具备的高尚的道德思想素质，包括远大的理想抱负、对广
告事业的热爱、坚忍不拔的毅力、诚实坦荡等成功要素。在不规范的
广告运作环境下，广告经理还要经得住物质利益的诱惑，处处维护企
业的利益。
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四、具备管理协调能力
企业广告经理要具备总揽工作全局的综合沟通管理能力。对上完
成工作任务，赢得上级的信任与支持，对左右内外组织协调企业各部
门、外界各合作公司进行工作配合。对下组织调动下属员工发挥工作
潜能，协调管理。所以说企业广告经理一半的工作是进行专业管理，
另一半的工作是在处理和沟通人际关系。仅埋头业务注重专业是不够
的。广告经理要想走向成功除了具备以上的基本素质外，还要不断提
高自己的管理水平。不同企业的广告经理在企业中所处的地位和发挥
的作用差别很大。有的广告经理担当的广告工作可能仅是日常业务的
简单承办，而有的则肩负着营销重任，在企业营销决策中发挥重要作
用。这些差别在于企业广告经理个人所具备的综合素质和管理水平。
由于企业经理并不是按照科学分析所规定的步骤进行工作，而更
多地带有感性色彩，另外，企业广告经理常常被时间约束得很厉害，
一个问题不管复杂与否，都不能轻松地拿出太多的时间不受干扰地来
处理，这些都要求广告经理要提高管理水平。广告经理的管理水平主
要是抓好基础管理，主要展开的工作内容有:
1·心态管理
从压力和动力两方面入手，建立激励机制，塑造员工进取、创新、
坚韧不拔、勇担责任、荣辱不惊、追求卓越的优良品质。
建议:建立经济卜目标、荣誉、晋升、深造、成就、创新等正负激
励机制，制定可操作性的程序，拉开差距并积极执行。
2·计划目标管理
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计划目标是行动的指南，从人生目标到业绩目标必须明确并有激
励措施。计划目标一旦确定就要坚定不移地执行下去，避免不确定性、
随意性、盲从性。
建议:完善"动力系统"，引导员工进行从人生职业生涯开始，确定
努力方向。每个人每年、每月、每天、每件事都要制订明确的业绩计
划目标标准，倡导"自主管理"和做"超级领导"，坚持并完善已展开实
施的周、月度计划管理及日清控制表，每天记录反省当日工作，督进
重要工作进程。制定严格规范的绩效考评标准，每年每月进行考评
并讲评，将结果与晋升和收入挂钩。
具体方法是做好工作计划、工作考核表。企业广告经理要按
月、周等时间段，将各详细的工作计划及考评内容简化明确成项
目，以表格化的形式确定下来，放于案头指导工作。制订计划表格
时内容有序号、工作项目、目标值、完成时间、责任人、保障措施完
成情况考核指标等内容。
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3·行为管理
一切的规划目标最终由行为实现，要在每项具体的行为中建
立起规范的行为准则。
建议:强化责任心 工作中推行"零差错"制度，每个人每个环节避
免失误、差错，杜绝不负责的思想行为，严格
考评与收入挂钩。
培养上进心 建立培训制度，每月每周进行岗前、岗位专业
基本技能及素质培训。要求每个员工每月读一
本好书，并总结宣讲。尽可能地参加广告节、
博览会、讲座等社会活动，拓宽知识面，培养
学习型团队。
倡导团结心 不标榜个人英雄，杜绝骄傲自大思想。倡导人
人是人才，不分年龄、学历，能则上，庸则下。
强调团队协作精神，加强工作沟通交流。
4·动态管理
针对不断变化的市场、进行人员不断优化组合。工作没有永远的
"好"和"坏"、"对"和"错"，关键是动态地运作，把消极因素转化为积
极因素。
建议:在人才使用上，竞争上岗优化组合，由各级负责人自行选
择组建人员。结合员工的民意测验结果，每年考评重要岗位
人员并调整变化，淘汰最后一名。在工作中，围绕企业发展
总方针策略，采取更加灵活的动态运作避免教条与僵化。
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5·时间管理
时间效益、速度是取得成功的利器，要建立"立即反应"的工作作
风并实实在在地贯彻下去，避免推矮、扯皮、拖拉的不良风气树立强
烈的时间观念，争分夺秒才能有经济效益。明确部门不欢迎三种人:
懒人、闲人、散漫人。
建议:建立效率机制，每项工作部署必须有明确时间概念，避免
有"再说"、"大概"、"可能"等不确定思维。每个员工每月每日的工作
要量化细分，让每个员工把自己每天每项工作的时间分配描述出来，
从中找出问题点，加以改进提高工作效率。
·安排好日程时间表
企业广告经理由于缺乏时间，有可能把下级要求批复的或上级要
求回复报告等工作搁置遗忘，以至于延误重要工作项目。所以企业广
告经理应把每月要处理的各工作项目分类细化制定出工作日程进度
安排，每天进行日清检查复审。另外，企业广告经理在工作日程安排
中注意如下准则:
首先对每天的例行工作要安排好时间。企业广告经理的工作、行
动现在很少能够正常地按计划行事，但对于每天例行的工作，要先安
排好较固定的时间来处理，如每天邮件处理时间，每周与下属固定的
会商，每月的各种例会等。
其次对临时性工作项目机动调整。在企业广告经理的日常工作中，
有许多工作具有临时性。如急待批准的报告要调整出预留的机动时间
来审理。广告经理应在每天的工作时间安排上预留出机动时间。
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·建立总控体系，调整日工作时间
由于每项工作都需要一系列的分项工作来保证，而这些分项工作
又可能因延误等而影响总项目的完成。所以要建立起总控制体系将每
项工作分解成若干的分内容，并给出相应的时间保障，确定完成的标
准指标，每天监控确保每一项工作的当日效果。假如内容有变化，应
立即对总项目进行时间、人力调整，保证指标任务的完成。
为便于以上工作计划及目标总控体系完成，可以表格形式体现。
除此之外，广告经理在具体的管理工作中，还应注意的问题有：
·灵活进行日程安排，应对变化，提高效率
把每天的主要工作项目在日程表中相互交错排列，以便每天工作
时间里有几处空档或不重要事务穿插其申。以便广告经理去适应动态
情况，如上一项工作因故拖延、突发性的危机处理等。
企业广告经理可根据自已的工作习惯情况，把需长时间整理项目
打散分段或连贯进行，以提高效率。如:把轻松的礼节性接待或处理
信函邮件工作内容穿插其中;也可相对把自己封闭起来，一鼓作气完
成工作再集中时间休息。如果广告经理在上午工作最有效率，那么就
把重要的、较难处理的信息加工和资源分配工作安排在上午工作，而
礼节性活动、非重要项目则可在下午进行等。
还应注意到企业广告经理往往被动地列入按他人要求的工作，
成为了工作日程计划的奴隶，而忽略了许多重要的工作安排。国外学
者曾研究提出管理工作中存在的定律告诉我们，编人计划程序的工作
具有排除未编人计划程序工作的倾向，即订好时间的工作倾向于挤掉
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未订好时间的工作，不重要的工作往往挤掉了重要的工作，所以企业
广告经理要及时将重要的工作列人工作日程。
6·程序管理
企业广告经理无需亲自过问员工日程安排中的各活动细节，关键
是建立工作程序标准、用好助手。把已取得成功的工作方式方法经验
变成执行标准程序规则，然后对照已确定的工作目标进行检查落实，
而这些工作又可交给助手完成也可能是一台计算机，这样，企业广告
经理便从繁杂事务中解脱出来，节省出大量时间来考虑其它工作。
7·合同管理
广告经理在工作中一旦确定了与外界各单位的合作工作，就必须
签订合作协议合同，形成法律关系，使企业利益获得法律保护。
签订合同要注意以下问题:
·要详细说明合作内容，质量审核标准要求不能模糊不清，以免
有漏洞被对方钻空子，产生问题。
·一定要有违约责任及处罚条件，以督促进度及提高约束力。在
户外广告合同中，因不可预见因素导致施工、发布中的事故经
常发生，故必须注明划清责任。
·一定要签署正式合同提供原件加盖公章，以避免个人行为及伪
造、涂改。如因时间关系，可先以传真方式签约，但须注明传
真有效及补交合同原件。
·广告合同的每个字、每句话都须认真复核，避免产生问题。
·为确保企业利益，原则上由企业主动起草标准合同为宜。
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现拟定广告发布、户外制作系列标准规范合同，供广告经理参
考。
广告发布标准合同
编号：
签订地点：
签约日期： 年 月 日
甲方：
乙方：
甲、乙双方经友好协商，签订如下协议：
一、广告发布要求:
1、广告内容：
2、广告规格：
3、广告媒体：
4、发布时段、版位：
5、发布时间：
6、发布频次、数量：
7、广告采用的样带（样稿）：
1 2 3 4 5 6 7 ．． 27 28 29 30 31 月次数
一月
二月
三月
．．．
十月
十一月
十二月
备注
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二、费用及支付办法：
1、单价： ，其它加收：
总金额： ，折扣优惠：
2、实付金额 RMB 元
大写： 仟 佰 拾 万 仟 佰 拾 元整
3、付款方式及时间：
三、其它要求：
在广告发布期间，如因不可抗拒因素导致广告发布减少，更改内
容或时间及取消，乙方应提前或 24 小时之内通知甲方并获认可，否
则视为乙方违约。
四、违约责任：
五、其它说明：
六、本合约自双方签署之日生效。
七、双方如有争议，友好协商解决，协商无效，可在甲方所在地申请
仲裁或向法院起诉。
八、其它如有争议，友好协商解决，协商无效，可在甲方所在地申请
仲裁或向法院起诉。
甲方： 乙方：
法定代表人： 法定代表人：
委托代表人： 委托代表人：
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地址： 地址：
电话： 电话：
传真： 传真：
户外广告发布标准合同
编号：
签订地点：
签约日期： 年 月 日
甲方：
乙方：
甲、乙双方经友好协商，签订如下协议：
一、广告发布要求:
1、广告内容:
2、户外广告形式、材料:
3、广告规格、尺寸、数量：
4、发布时间:
5、制作时期:
6、维修:
7、广告内容样稿由
二、费用及支付办法:
l、单价: ／平方米／每月， 其它加收:
z、实付金额:RMB 元
大写: 仟 佰 拾 万 仟 佰 拾 元整
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3、为确保甲方利益，按发布支付费用的 %，作为乙方风险
抵押金。按年度分次归还。
4、付款方式数额及时间:
三、要求事项:
1、乙方必须确保甲方广告发布手续的合法性，提供工商、城建、规
划等广告发布许可证明原件，否则由此引起的损失由乙方负责。
2、乙方须按甲方确认的效果图、施工图施工"实施中，若乙方因需
更改原设计，需经甲方同意，否则视为违约。
3、乙方在施工中若出现意外工伤事故及损失，均与甲方无关。
4、乙方确保甲方广告设施能抗十级台风。为避免不可抗拒原因造成
自然灾害损失，鼓励乙方向保险公司投保。
5、广告实施完成后，由甲方组成验收组，按设计指标逐项验收，验
收不合格视为拖期。
6、广告发布实施期间，乙方应确保验收标准效果，定期为广告设施
进行维护、保养，做到整洁、安全，如出现故障，确保刀小时修复。
7、在广告发布实施期间，因乙方原因造成广告设施拆除、移位或出
现其它安全事故，则乙方承担责任及费用，补偿未发布费用及同比例
制作费用，甲方保留向乙方索赔损失的权力。
8、广告发布时间如遇不可抗拒因素，短期停止发布，乙方应补偿同
等时间。
9、发布合同结束后，甲方有续签优先权。
队违约责任
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1、广告设施施工工期每拖一天，扣罚
2、广告发布期间没有及时维修，每延误一天，扣罚
3、晚间灯光型广告发布时间，每缩短 l 小时，扣罚
五、其它说明:
六、本合约自双方签署之日生效。
七、双方如有争议，友好协商法院起诉。
八、其它未尽事宜，另行确定。
甲方: 乙方:
法定代表人: 法定代表人:
委托代表人: 委托代表人:
地址: 地址:
电话: 电话:
传真： 传真:
三、 聘书任命
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附件三：
一、企业广告目标
企业的广告活动总要达到一定的目的，这个目的就是广告的目标。
企业的广告目标是在营销目标确定之后，为营销目标服务的目标。
营销目标是企业发展目标的重要组成部分，并由广告策略来具体
体现。企业广告活动中的广告调研、广告策划等内容措施都是围绕广
告目标的实现而展开运作的。广告目标在广告活动中具有战略的导向
意义，它要解决为什么做广告?做什么样的广告以及怎样做?达到什么
效果等问题。企业的广告目标在总分类上有以下三种形式:
·告之性:对产品或企业进行宣传、介绍、提高知名度。一般运用
于企业发展初期和新产品上市推广或开拓新市场阶段。
·提升性:通过连续的广告攻势，增强对产品或企业的认知、信任
或好感，培养忠诚度。一般运用于取得市场后的巩固维
持。
·竞争性:出于竞争需要，针对竞争对手的营销广告态势，进行进
攻或防御性的针对性广告策略，以取得更大市
场份额或巩固已有的市场和消费者。
广告目标被人们经常简单理解为"增加销售"或"提高市场占有率"，
这是企业广告长远和最终的目标，也是短期促销广告的目标。在企业
的策划工作中这种目标设定太笼统，无实际意义，应该从消费者角度
出发，提出明确的沟通传播具体目标。
广告目标细分起来，可包罗的内容很多，有专家曾归纳列出 50
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多项。在企业广告实际工作中，经常涉及到的广告目标有如下内容:
·广泛传播告之，创造或增加知名度。
·强化现有购买行为，恢复以往的购买热情。
·吸引注意力，提升购买兴趣。
·创造偏好，克服偏见，消除负面影响。
·正面引导消费，改变消费者已有的认知态度。
·扩大或巩固产品的市场地位。
·鼓励尝试购买，增加使用频次。
·增强企业、产品或服务信息的可信度。
·转变消费者的态度，使一般消费者成为潜在消费者，潜在消费者
成为实际购买者，实际购买者成为品牌忠诚者。
·提升经销者的信心，寻求广告工作上的配合响应。
·压制竞争者的广告攻势或诱导竞争者跟进。
·协助新产品进人目标市场。
·扩大或维持市场份额，提高市场占有率。
·产品推广介绍，让消费者了解认知产品新功能、新用途。
·延长衰退期产品的使用周期。
·配合促销活动，增强促销传播信息。
企业要达成的广告目标很多，关键是要根据各阶段情况灵活设定。
广告目标非常重要，是广告行动的"旗帜"，如果设定不妥，会偏离工
作方向，轻者产生浪费，重者贴误战机，影响全局。
企业拟定广告目标时，要注意的问题有:
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·找准问题点
所有的营销活动都是企图达成销售任务，而广告在其中担当的角
色和任务是传播沟通。广告传播在沟通中要受时间和方向目标限定，
只能解决有限的且主要的问题，而不是"包治百病"。所以企业在每次
广告运作前要认真思考:这次为什么要做广告?广告在现有营销环境
中担负什么角色?这次希望达到什么样的确切效果等基本问题。
·目标不要太大
在企业实际广告运作中，要认识到每次广告活动所能发挥的作
用是有限的，不可能面面俱到，什么事都能解决。所以要管该管的事
"。每次广告的目标不要太多太大，因为目标太多太大则力量分散，
难以集中力量解决主要问题。但在实际工作中这一点往往被忽视。因
此每次广告目标设定一个为宜，最多不超过三个目标
·不要脱离实际
企业广告目标的制定要认真分析企业现状，考虑营销的各环境
因素，预测到最好和最坏的状态，寻找到通过努力可以达到的目标。
合理目标确定虽然有难度，但通过细致的工作是可以达到的。切忌被
动地接受上司个人的主观愿望要求而设定不切实际的过高目标。否则
将不能正确公正地评价企业广告工作和人员的工作成绩，挫伤了广告
工作人员的积极性。
·形式要统一，目标要具体
由于广告目标是隶属于企业目标和营销目标的分支目标做广告目
标要与总目标和各分支目标在核心内容上保持协调统一和一致。要把
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广告目标制定得具有可操作性，有数量、时间、程度、质量等具体量
化指标。为今后的广告效果检查提供标准的评估依据。
我们清楚了广告目标的基本要求后，紧接着要考虑的是广告要在
什么地方对什么样的消费者达成既定的目标，即广告的目标市场问题。
由于消费者的差异性很大，无论企业有多大实力，都不可能面对
所有的消费者。不同的产品只能适合于某一区域的某一类别的消费者，
这个特定的区域或消费者即是企业的目标市场。广告的目标市场由企
业的目标市场和营销的目标市场决定，但又不完全相同。
企业的营销观念经历了从大量营销时代到产品差异化营销阶段再
到目标市场营销阶段的过程，在适应消费者需求变化的过程中不断进
行着市场细分。选择其中一个或多个目标作为企业市场目标，在营销
范围和对象上都有了针对性。
企业目标市场营销策略由市场细分、目标市场选择和产品定位等
方面组成。解决了因面向整个市场而带来的目标过大、操作困难、针
对性不强、力量不集中等问题，避免了人力、物力、财力的损失浪费。
市场细分通过调研分析，按地理、人口、心理、行为等因素，可
划分为若干特征的市场形态。企业可从规模、潜力、结构等指标选择
适合自己的目标市场。
广告目标市场策略是以企业市场营销目标为前提制定的。企业的
营销目标市场策略是以企业的长远战略为出发点的。相对短期的广告
目标市场则不一定包含企业营销目标中所有的细分目标市场。
企业广告的目标市场选择应根据广告目标、营销活动的进程以及
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企业广告费用投入的多少等因素综合考虑确定。所以企业的广告目标
市场可能与企业营销目标市场完全吻合，也可能只在局部营销目标市
场中展开，或者在细分目标市场中分阶段逐步展开。
综上所述，企业广告的目标市场是企业广告活动的起点，决定和
支配着企业广告活动的开展，直接关系到广告效果的好坏成败广告策
略的确定、媒介的选择、广告宣传形式和广告诉求的重点等都必须围
绕广告目标市场来展开各项广告运作。
二、企业的广告战略、策略
广告战略是贯穿于整个广告策划运作过程、体现在各个环节中的
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一套完整战略思想。制定广告战略不是短期局部的权宜之计，也不是
孤立的局部手段，而是要经过细密的研究、以战略为高度的审时度势
进行的长远全局的谋划，最终为企业总体营销战略目标服务。
广告战略有"老谋深算"。的意味。如日本电器产品进人中国市场
时，或以广告先行，投人巨资大做广告，先只闻其声不见其形，待时
机成熟时大举进人;或以赞助体育比赛、资助公益事业等其它方式在
消费者心中形成口碑。十几年前，日本厂商向国内电视台提供《铁臂
阿童木》动画片免费播放，当中国消费者看惯并喜爱上这个卡通小子
后，才知它是"卡西欧"产品的形象代言人。这些间接渐进的产品进人
方式很快突破了中国的市场障碍，被中国消费者迅速接受。整个广告
活动从地理区域、推进时间、推介形式、广告创意等都透出精心、周
密的战略考虑。
广告战略使广告策划中的企业目标、营销目标得以补充和明确也
使广告的目标、目标市场、媒介发布等环节的资源信息得以整合发挥，
维护了全局利益。
广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是
广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。这是广告公司的工作，但
作为企业广告经理必须了解和掌握广告策划的基本运作方法，获得参
与和评判广告策略的能力。
在企业广告策划运作中，经常需要明晰的问题很多，如产品确定
的定位是什么?怎样确立产品的诉求点?做企业形象广告还是产品广
告?是用理性手段还是感性手段?广告是先提高知名度还是先展开促
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销活动等等。这些都是广告策略要解决的问题。
由于市场竞争、消费者、产品和广告目标等的不同，导致了广告
策略都不尽相同。企业广告策略是非常复杂的专业问题，应由专业的
广告公司来制定完成。广告策略十分重要，正确和卓有成效的广告策
略决定了广告活动的成功。企业广告经理则要从以下方面审核把握广
告公司提交的广告策略方案:
·广告策略必须围绕广告目标进行制定，还要根据企业的实 际情况按
一定的规则运用。广告策略须根据理论和实践两方面结合来制定。
·广告策略和市场策略存在着必然的联系，广告策略往往服务和支撑
市场策略。
·广告策略必须符合消费心态，消费者是广告策略的出发点和归宿点。
广告策略的形态类型主要有:
·资讯广告策略
针对理性消费者，以真实可信的手法，让消费者获得产品的资
讯信息知识，对产品获得信任，从而产生购买。尤其适宜于大件耐用
消费品和针对具有较理性谨慎消费观的目标消费者，如知识分子、老
年人等。
·企业形象塑造策略
以树立企业形象为目的，获取消费者对企业的认同，从而引导消
费者信任企业的产品。此策略适用于强势实力型企业。
·象征广告策略
借助形象或符号代言为企业或产品宣传，从心理上调动和感染目
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标受众，唤起美好的联想，从而达到增加记忆、提高知名度、扩大影
响力的目的。特别适宜于上市初期的产品。如借助名人效应提高知名
度等。
注意:象征性形象选择要慎重，要与企业和产品的形象风格特点
吻合，注意调研形象的负面影响。如现代科技产品不能选择
过时简单形象，精细化产品不宜选择粗扩形象等。
·保证广告策略
为赢得消费者依赖在广告中做出来承诺的策略。如许多厂家在空
调销售中承诺的 24 小时上门安装到位等，适宜于有一定影响力的名
牌产品。
注意：企业的承诺广告要认真研究操作的可行性并准确预测承诺后的
结果，预防任何可能发生的不利情况。对承诺内容必须保证做
到，否则事如其反，成为“欺骗广告”，极大的损害企业和产品
形象。如上海一家空调厂因对夏季天气估计不足，对消费者空
调安装需求量判断失误，致使承诺的安装服务无法兑现，引起
消费者强烈不满，对企业形象造成严生损害。
·证言式广告策略
以第三者的角度，证明强调企业或产品的优势，赢得消费者信赖
如用名人或消费者做推荐亲切自然，较容易打动消费者。
注意：证言式广告策略要真实自然，不得有虚假现象。要事先征
询证言人意见并获得同意后方可实施。
·比较性广告策略
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以竞争对手或自己为对象从产品性能、功效等方面进行比较，取
得直观的效果。如宝洁公司的产品广告惯用此对比手法，直观简明，
非常有效。
注意：我国广告法禁止刊发以贬低否定竞争者为目的的比较广告
或变相比较广告，只容许事实依据的自我比较广告。
·打击伪冒广告策略
针对伪冒广告策略。以防伪、识别、判断、郑重声明等手段、告
诫、提醒消费者注意辨别伪冒产品，增强消费者购买信心。
注意：此策略适时慎用，否则会因扩大了伪冒影响而产生负作用。
·情感广告策略
以人类丰富的情感直接或间接的渲染策略手段，营造有利于企业
或产品销售的氛围，以情打动消费者。尤其适宜于注重情感的消费群。
·悬念广告策略
以猜测等手段不直接说明产品，而是将产品渐次地表现出来，以
好奇赢得受众，增强注意度。适宜于首次发售上市的产品。
·诚实广告策略
貌似否定产品，实则强化宣传产品的策略。以诚实的反手法形象
赢得信任。这与惟恐别人不信的叫卖式广告形成对比，印象深刻。此
策略要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。如企业如实宣传自己不如对
手，但决心努力赶超，以诚实赢得消费者。
企业在实际广告工作运用的策略非常多，要在工作中认真研究，
灵活运用，只有不断创新才能创造出“差异化”的广告策略，赢得市场
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的主动。
三、广告策划的程序，内容
企业的广告策划基本可分为以下阶段:
·分析调研阶段:对市场的营销环境、消费形态、产品或服务、广
告策略、运作状况等，从企业自身和竞争对手两
方面进行比较分析，做到知己知彼。
·战略规划阶段:对广告目标、目标市场、产品定位、广告诉求、
广告表现、媒介发布、促销组合等进行分析研
究，确定其各自的运作策略。
·制定实施计划:确定广告策划运作的时间、地点、范围、效率、
媒体组合等内容，制定广告实施计划、费用预
算、效果评估、监测方案等。撰写广告策划计
划书，形成文本。
·执行实施阶段:根据既定的广告策略和计划方案，展开广告创
意设计制作和媒介发布等活动的运作实施。
·监控调整阶段:对实施中的广告作情况进行监控，评估其效果，
修正偏离目标的内容，补充、调整新内
容。
企业进行广告策划的基本程序步骤和内容如下:
·前期准备
与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求。经双方探讨确定广
告策划的合作内容，签署合作协议。广告公司进行工作组织准备，成
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立工作组，初步分析掌握企业和市场基本情况。
·调研分析
广告公司研究拟定市场调查的内容、目标、方法等，弗报企业广
告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。企业广告部对
调研过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。广告公司对调查
内容进行归纳整理分析，对企业的营销环境以及经济、产业政策、政
治、法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销的干扰
影响因素和企业嘎待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意见，
书写调研报告。
·产品分析
广告公司对产品的了解毕竟不如企业，企业广告部要向广告公
司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。
与广告公司一起研究找出核产品在市场上存在的问题与机会点、消费
者购买的理由利益点以及与竞争产品比较的优缺点等。
·广告受众分析
根据前期的市场和产品分析，寻找出现在的和潜在的目标消费
者，进行有针对性的广告宣传活动。受众分析的具体内容包括消费群
体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来"写真"描述，如抽什
么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。
·竞争分析
对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告
策略等方面进行研究分析，找出自身企业的优势与差距点。
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·广告目标确定
在以上研究分析的前提下，确定具体的广告目标。如提高知名度、
抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费者观念、短期的销
量提升等。由于企业不同产品在不同时期的需求不同，具体的广告目
标也不尽相同。广告目标的正确确定非常重要，应由企业广告部牵头，
会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定，必要时应报企业最高
决策层复审确定。广告目标是一个前提性的问题，必须有清晰而量化
的描述。
·确立目标市场和产品定位
选择确定和细分目标市场，确定产品进人策略。结合市场和厂告
的定位，寻找出产品在市场中的位置进行不同的市场产品定位。
·广告诉求与创意策略
提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要
点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。其中诉求点是企业产品
广告的"卖点"，卖点要能给消费者带来实际利益。如 100HZ 彩电的卖
点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使"画面不闪烁"，而
带给消费者的"利益点"则应是"消除眼睛疲劳，保护视扩。卖点和利
益点非常重要，否则无法打动消费者。广告信息表述中，诉求卖点较
易表达，而更重要的利益点往往被忽略，必须找准，区分清楚。随后
的工作是根据确定的诉求点展开广告创意，广告创意的角度手法很多，
一般情况下，广告公司都会主动地提供多套的创意比较方案供企业选
择。
28
·广告表现执行策略确定
基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施。确定广告
的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力
的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。
·制定实施广告计划
将已确定的各广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方
案。内容包括简要的背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作的目
标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案、与公关等手段的配合方
法等。企业广告部在广告计划的制定中担负着重要的职责，负责审核
评估工作及根据企业实际情况提出调整修正意见。
·确定广告预算分配
广告预算是在企业广告目标确定之后广告经理即需考虑的重要内
容。广告预算分配方案一般由广告合作公司制定提出。广告经理要及
时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司:能切实地按
资金现况制定符合实际的广告预算方案。没有足够资金保障，广告目
标很难实现。许多企业广告预算没做好，在操作中才发现资金缺口大，
广告运作不得不中途终止，已投入的费达不到应有的频率也无传播效
果可言，产生极大浪费。所以在制定广告方案时要根据费用情况量力
而行。广告预算首先广告公司提报，企业广告部进行审核后再与企业
的营销部门、财务部门一起确定总预算投资。广告部最后进行具体的
落实执行。
·广告计划实施的效果评估
29
为确保广告计划的有效实施，企业广告部应在事前的广告策略定
位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告实际目标达成上，对广
告效果进行评估监控，及时反馈各信息，修正调整不合理的内容。需
要注意的是，广告效果具有先导性、连续性，如果前期的方向目标错
了，后面的一系列工作都是无效的。所以先讲策略方向的"对"，再讲
广告创意表现形式的"好坏"。
由于广告效果具有延时性、干扰性、相关性特点，很难在短时期
内对广告效果作出非常精确的评估，往往把调研的理性数据和感性的
经验结合起来对广告活动效果作出综合评价。
·广告工作总结
在广告计划实施结束后，对整个广告的运作做出总结评价。尤其
对工作存在的问题做出客观的分析总结，提出可操作的改进方案。对
其中成功的典型案例可在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影
响力。
在企业实际工作中，许多广告策划程序内容企业已有明确的思路
且已验证正确，故在操作中应加以取舍，灵活运用，突出重点地进行
广告策划运作。有关企业广告策划的详细内容，我们将在以后章节论
述。
附件四：
一、制定广告计划
企业广告计划内容从范围上讲可宽可窄。广告目标、广告内容、
广告受众、广告地区、广告时间是广告计划的基本核心内容，全面的
30
广告计划内容还应包括广告调研、广告表现、媒介计划、费用预算、
广告效果评估等全面的安排。
企业广告可从时间长短上划分。中长期广告计划常指一年以上较
长期间的广告动作方案，侧重于方向性和概括性；中短期广告计划常
指一年以内或单次广告活动计划安排。企业的短期计划运用较多。
企业制定广告计划前必须注意的问题有：
·以企业的营销计划或营销方案为依据，并将其作为广告计划的
方向指南。很多企业营销与广告脱节，在还没有营销计划或方案的情
况下，盲目展开广告计划制定和实施动作。如市场上广告按计划轰轰
烈烈进行了很久，才发现广告信息传播的产品还没有到达卖场。
·广告计划必须建立在市场动态分析的基础上。没有全面详尽的
市场分析和动态把握，广告计划有可能脱销很久，而广告仍在继续按
原计划持续进行。
·消费者分析研究是广告计划制定考虑的核心内容。广告计划的
最终目标是打动消费者，所以首先要找准和了解目标消费者。
·深入准确进行产品的分析研究。由于企业对自己的产品太熟悉
易产生麻痹轻视思想，不愿意认真深入地去研究分析产品。在制定广
告计划时想当然地对产品做出判断。正确的做法是以消费者对产品的
认知态度来分析研究产品，制定广告计划。
企业制定广告计划的步骤大致可分为调研、策划、实施和评估四
个阶段。各阶段又可分为许多步骤，为方便广告经理工作，下面以表
格来概括企业制定广告计划的步骤程序内容及相应的主要思考问题
31
点。
序号 广告计划主要步骤内容 主要思考问题点
1
调研阶段：
分析产品，确定定位
·产品有什么特性？
·产品的形象如何？
·产品的生命周期怎样？
·包装及名称怎样？
·依据是否合理？
2 同类产品分析，确定竞争对手
·市场上同类产品有哪些，特点是什么？
·竞争者有哪些，主要是谁？
·与竞争者比较，优势在哪里，有什么劣势？
·竞争者的产品定位策略？
·竞争者的广告活动特点是什么？
3 市场营销分析，确定市场营销目标
·市场的发展动向？
·产品畅销与滞销的地区在哪里？
·产品的市场占有率是多少，发展情况预测怎样？
·本次的营销目标市场在哪里？
·本次期望达成的目标销售额及市场占有率是多少？
·市场发展机会点在哪里，潜在市场在哪里？
4 消费者分析，确定广告受众
·现有消费群有何特点，详细描述生活形态？
·现产品购买者的消费行为，购买动机？
·现消费者的产品或企业的态度？
·潜在消费者群的基本特征，年龄、性别、文化程度、职业、
家庭状况、收入？
·潜在消费群消费习惯，生活形态，业余爱好，社会地位，社
会关系？
·如何把潜在消费者转化为实际购买者？
·广告受众的选择，人数、分类、分布地区？
5 策划阶段：广告目标确定
·告之性广告目标提高多少，如知名度、认知度。
·提升性广告目标提高多少，如美誉度、忠诚度。
·竞争性广告目标是否达成指标，如抑制竞争者。
·协助销售的促进，提升指标是多少？
6 广告目标市场策略确定
·怎样对市场细分，评估和选择？
·怎样评估和选择细分市场？
·广告的目标市场在哪里，与企业目标市场和营销目标市场的
关系如何？
·广告目标市场中是什么样消费者，群体特征是什么？
·广告目标要针对哪一类消费群，各细分市场的消费特点是什
么？
7 确定广告战略和实施策略
·广告的主题是什么，诉求点是什么？
·创意的概念如何确定，构思如何表现？
·创意表面的效果如何？
·怎样创作广告作品？
32
8 广告表现策略确定
·广告的主题是什么，诉求点是什么？
·创意的概念如何确定，构思如何表现？
·创意表面的效果如何？
·怎样创作广告作品？
9 广告媒介策略确定
·选择哪些媒体，怎样组合作用？
·被选择哪些媒体的受众覆盖率、数量、成本指标怎样？
·广告何时发布，什么时段，频次数量多少，怎样分配？
10 广告以外的整合传播运用
·公关活动怎样配合？
·新闻宣传怎样支持？
·现场如何进行促销，怎样安排促销组合？
·人力推销、直效营销是否需要，如何展开？
11 广告预算制定
·广告调研、策划费用花费多少？
·广告设计、制作费用多少？
·广告媒介发布费用占多少？
·广告行政开支、机动费用预留多少？
12 广告效果评估及方法确定
·广告活动实施前怎样预测效果？
·广告活动展开后，实施中如何监控广告效果？
·广告活动结束怎样反馈广告信息，评估广告效果？
·怎样改进修正广告效果，运用于下期广告活动？·
13 对广告计划评估论证修正
·各相关部门、用户、商家人士对广告计划有何意见
建议？
·召开广告公司，相关部门，经销商等论证评估会议
的结论如何。
如何及时修正不足？
14 编写广告计划书
·根据以上确定的内容，如何完成书面广告计划书的编写？
·广告计划书分发或呈送哪些有关部门领导审定或执行？
15 广告作品活动实施 ·怎样按确定通过的广告计划展开活动实施？
16 广告计划总结
·本次广告计划效果怎样，成功点有哪些？
·本次广告计划有什么问题与不足，怎样解决下期有哪些改进
措施？
·如何书写本次计划总结报告，何时完成？
以上表格所列为企业广告计划实施中的基本程序步骤，在实际工
作实施中不一定完全照搬运用。应根据企业的实际状况，加强强调企
业最薄弱或最重要的内容，而省略或简化企业已明确并证明正确的内
容。
二、制定广告预算
33
企业广告预算主要体现在媒体投资上。广告预算的制定主要从营
销角度和媒体角度两方面展开。
从营销角度出发，广告投资应围绕营销目标来制定，把广告预算
列入营销预算的一部分。这种方式符合了销售现状，但可能会忽视了
竞争环境和传播效果。在操作上一般由企业按销售额计划目标来确定
广告投资比例，再交广告合作公司来帮助细化完成。
从媒体角度出发，广告投资则围绕市场营销目标下的传播任务，
依据品牌传播需求和媒体传播效果的发挥来制定广告投资额度。这种
方式注重了传播功能，但可能忽略了销售和利润的现实需求。
企业广告投资预算较好地做法是综合以上两个角度的优点。首先
把所担负的任务和评估媒体的传播效果，最终提出企业广告所需要的
实际投资数额。
制定广告预算的方法很多，许多专业书中都有详细的论述。为便
于企业广告经理快速了解和掌握，现将常用的方法总结归纳，并以表
格形式进行概括说明。如下图：
序
号
方法名称 操作方式要点 优点 缺点
1 销 售 百 分 比
法
根据上年度销售
额度或下年度销售预
测度来确定基本的百
分比广告预算数额
根据当时经济发
展和市场状况进行调
整后确定
与销售挂勾
操作简单
计算方便
采用广泛
违背了广告与销
售的互因果基本原则
非正常营销状况
下起相反作用
费用支付机械，
忽略了营销环境的应
变力
2 广 告 目 标 达
成法
先确定基本的销售目
标，再围绕这一目标
设定必须的广告活动
目标、规模、范围及
系统性强，易接受
广告费用额度较准
确
广告目标难量化
广告动作中变化因
素多，难以准确界定
广告效果
34
费用
3 力所能及法 统筹规划营业额及利
润、预留出不可避免
地成本开支投入，再
来确定用于广告投入
的费用额度
普遍应用
量力而出，无资金
风险
确保营销额及利润
数额
市场非正常状态下，
可能预算不够，难适
应实际的市场需求
忽略了广告费的有
效性
4 竞争对比法 根据主要竞争对手和
本行业中的主要企业
的广告投入或预算规
模，测算销售百分比
广告费或广告费用的
平均值，确定自己的
广告预算费用、数额
适用于实力雄厚
企业
及时确立强势的
市场地位
难以了解掌握竞
争者真实情况、广告
投入数额、时效易偏
差
易忽略实际市场
大环境影响因素
5 市场份额法 以确保和扩大市场
份额为目标，确定高
于市场份额的广告份
额。
新产品广告份额一
般要两倍于目标市场
份额
广告份额与市场份
额关系清晰
重视广告费用的市
场效果
忽略了广告质量、
营销组合等的作用及
协同作战重要性
6 任意支出法 不考虑广告目标、
目的，由企业最高管
理者或管理层以某种
形式或经验的主观判
断来确定广告预算额
度
灵活主动，决策迅
速
符合现实状况
决策不科学，易偏
差
强调短期利益，忽
视长远利益
7 定量法 以统计分析及运筹学
为理论基础把与广告
相关的各营销要素以
定量方法加以分析，
来确定广告费用预算
计算科学合理
适用于较高管理水
平的大型企业
计算复杂、繁琐，
使用困难
在不成熟，不规范
的市场环境中作用有
限
8 销售单位法 以产品销售单位为依
据，确定用于单件产
品的广告促销费用数
额
适用于单件易统计
的大件产品
广告费直接与销售
挂勾
计算操作简单方便
被动支付广告费，
不能根据市场变化灵
活调整
广告与销售的因果
关系颠倒
9 毛 利 百 分 比
法
以企业或品牌上年或
下年的毛利收入统计
及预测来确定广告费
用百分比数额
运用较普遍
计算操作简单
机械确定广告费用比
例
忽视市场各变化因素
10 净 收 入 百 分
比法
以净收入数额为基数
不定期确定广告预算
费用比例数额
普遍采用
量力而出，风险小
操作保守
不利于机动面对市场
11 实验法 选择目标市场和特定 获得较直接的效果 操作复杂繁琐
35
的产品按照预定的计
划展开广告动作，检
验投入费用之效果，
再调整确定最终的广
告预算
时间长，变化因素不
易把握
广告预算制定方法归纳总结表
三、是否需要广告合作公司、更换广告合作公司
企业在聘请广告合作公司时通常有两个考虑，一是水平高的。专
业人士多集中在专业的广告公司发展;二是广告专业人员能比企业内
部员工提出更专业的企业广告发展意见，提供更全面的服务。
除了我们熟悉的广告公司能提供的常规服务内容外，企业还应对
广告公司提供服务的特殊性有正确的认识。
·广告活动成功与否是广告公司与企业密切合作的结果。双方只
有通过深人沟通相互影响、相互促进，才能达成企业期望的目标。
·广告公司都有各自的特点，每家公司提供给企业的服务结
果和合作方式都会不同。
·广告公司的服务水平主要是以"人"为体现的，而不是规模、营业
额等其它指标。
·广告公司与企业之间是合作"伙伴"关系，而非简单的性意"关系，
平等的合作地位有利于正确意见的确定实施。
广告公司在企业广告工作中扮演的角色主要是:在企业总的发展
战略、市场营销策略指导下，侧重于营销广告的传播策略策划实施。
广告公司参与建立产品或服务的营销目标发展策略，进而依据营销策
略发展广告策划并执行实施，接受企业指导督审。虽然大部分企业都
设有广告部门或独立的广告公司，但因工作侧重点不同，在专业运作
36
上都无法与广告公司相提并论。
企业对广告公司的作业内容、服务特点有了充分了解后，就可决
定是否选用广告合作公司。从以上基本认知看，企业选择一个好的广
告合作公司是非常重要的，关键的问题就是如何选好广告公司了。
当然，广告公司对企业也同样有相应的选择权利。一般情况下，
优秀的、正常运作的广告公司对有以下行为的企业没有合作兴概
·产品质量差、技术落后、无市场前景:产品质量差、技术落后意
味着广告的根本虚假，无宣传推广价值。广告公司不可能随企业发展
而发展。
·没有利息:企业付给广告公司的策划代理费用太低，无法确保正
常合理的开支费用，失去了根本的"利益"关系，广告公司不可能亏本
服务，即使勉强合作，也一定是另有所图。
·垫款合作:广告公司本来运作资金有限，加之媒体等费用投入额
度较大，垫款后广告公司往往难以收回，背负高利息负担，所以企业
略有拖欠便会拖垮广告公司。
·论件计酬:广告公司的工作是智力脑力劳动，许多工作内容无法
用数量和时间计算，各环节也无法截然分离，使得广告劳动的报酬支
付不确定化。论件的计费方式较难真正衡量广告创造的价值。
·难侍候:企业在心态观念上没把广告公司当做工作合作者，而是
以简单的"我花钱，你服务"或"我先赚钱，你才赚钱"的买卖关系考虑
处理问题，难免在态度、行为上过于斤斤计较、粗暴、反复无常，听
不进正确意见。
37
企业是否需要更换广告合作公司？
许多已与广告公司建立合作关系的企业对自己的合作广告创司
不满意，打算更换广告公司。更换广告公司不是件轻松容易的事，不
应该草率行事。因为更换过程要花费时间，在过渡期易影响正常的工
作。另外，新的广告合作公司也未必比原来的广告合作公司优秀，而
且新的合作公司需要经过一定时间的"磨合"及对公司产品了解透彻
后，才能真正发挥作用。
注意:重要的不是要简单她更换广告合作公司，而是要寻找出更
换的确切原因和问题点，否则今后还会进行同样的更换。
企业更换广告合作公司一般有以下几种情况:
·基本的营销策略意见分歧
营销策略基本上是由企业确定的，分歧应该产生在如何认识和展
开营销活动上。企业可能对广告公司实施的广告活动约有效性产生怀
疑或认为广告公司提出的营销广告策略不适合企业。双方如就基本的
营销策略问题认识偏差很大而达不成协议，双方的合作就无法默契展
开，合作自然会结束。
·双方成长差异
企业和广告公司的合作应当是"门当户对"的关系。刚开始合作时，
双方水平相当，彼此欣赏，但经过一段时间后，一方的各方面发展大
大超过另一方，发展慢的一方则满足不了另一方的需求，原有的平衡
被打破，合作自然解体。这种情况很常见，所以双方的共同成长对维
持长久合作关系非常重要。
38
·竞争品牌冲突
一般情况下，因为竞争的原因，企业会要求广告公司自动放弃与
竞争对手的合作。当广告公司或企业间相互合并或企业新产品发展壮
大对广告公司原有客户构成竞争时，容易产生竞争服务上的冲突。日
用包装类产品企业较在乎广告公司的竞争服务，而高科技型企业因为
广告的作用有限，产品差异化较大而不太介意竞争广告服务事宜。如
有强弱两个同类产品竞争服务情况，强势企业的异议反应会比弱势企
业强烈一些。在欧美，对广告公司的竞争服务的约束较大，而日本则
由于历史等原因较好地处理了这种关系，如日本电通则同时多年服务
于松下、东芝、JVC 等家电竞争品牌，由于严格的保密管理制度而得
到客户的理解。
·企业与广告公司相互厌倦
双方"结婚"多年后，彼此加深了了解，同时彼此也暴露出了许多
"缺点"和失去了新鲜感。结果往往是对对方提出的新观点"麻木"，或
因对方提不出什么新的合作发展思路，创作不出有激情的作品双方都
难以得到热情的回报时，关系就会日渐淡化，直到结束合作。这种结
束的"导火线"往往是由企业提出对广告策略进行检讨或邀请新的广
告合作公司比稿。
以上的几种情况基本上属于合作中本质上的分歧，双方都不会太
主动地去克服自身的问题或解决存在的分歧，改变合作结束的趋势。
但以下的情况，就有可能经过主动的沟通协调，使问题得以解决。
·服务费用未达成协议
39
在双方合作中，因服务费用多少、支付早晚等问题产生的摩擦是
经常的事。企业想"少花钱多办事"和广告公司要公平获利都是正常合
理的要求。事实上，企业和广告公司都无法确切说清广告服务费用是"
多"还是"少"，这是由于广告价值很难衡量。比如杰出的创意不一定
会产生在企业的会议室里，相反平庸的广告意念往往可能耗费大量时
间来进行反复的修正、评估。所以广告公司一流的广告创意作品的收
益可能比不上二流的广告作品的收益也就不足为奇了。
要解决好这些问题，一是要寻找出双方都能接受的费用确认和支
付办法，如可在媒体投放代理上取得一个综合的百分比服务费用，其
余单项的策略创意或顾问服务则可免收费;或者以“底价”加收固定的服
务费等形式解决。二是双方从大局出发，不要过于计较繁琐事务，要
"算大帐，不算小帐"，从长期共同的利益出发考虑处理费用问题。对
"说不清"的、复杂的费用问题简单化处理成方商讨出一个比例且都觉
得合适即可。但在价值体现成就的商品经济环境下，中国有一句老话
对企业还是有用的，这就是:一分价钱一分货。
·广告公司的人员安排不当
企业很清楚所花费的广告服务费用实际上买的是"人"而非其它。
人才是广告公司最重要的资源，也是企业最看重的价值。所以当广告
公司人员流动时，很多企业宁肯抛弃代理公司也要跟着认可的人走。
而广告公司的"精英"毕竟不会太多，且精力有限谁往面对许多客户的
高标准要求难以权衡，无法满足每一个客户。因此，当企业认为广告
公司安排的服务人员"水准"不够时，矛盾自然产生。
40
企业首先要正确评价认识广告公司服务人员的水准，每个人有每
个人的长项，不宜对其期望太高。对人员若有不满时，要确切指出不
满的地方，以便广告公司人员改进，提高服务水平;广告公司则要认
真对待客户的意见，分析不满的原因，并有责任积极寻找能满足企业
要求的服务人员。
这种危机存在时，双方都要认真检讨，如:企业是否给予创作人
员的资讯配合不够?是否明确了广告公司应该做什么?广告公司则要
检讨是否工作质量不高?原因是什么?广告公司不仅要做好广告获得
利润，从长远考虑更要维系好与客户的关系。
·不同的广告创意认识
企业对广告公司不满有可能是认为广告公司的刨意"不好"，没
效果或不能促进销售，也可能是其他部门人员不喜欢某些广告创意。
企业对广告创意评估无疑是必要的权力，问题的关键是在对广
告创意进行评价时，企业是否运用了科学准确的评估方式和标准企业
事前如果确定了明确的评判标准，广告公司就容易制作让企业满意的
作品。广告公司常常为企业不确定的、来自多方的改来改去意见不知
所措，本来个性突出的优秀创意可能在多人的不同意见下变得"不伦
不类"、平庸难忍。在修改的过程中，
企业期待的是"加法"――表达越多越好，而事实上广告创意是"
减法"――概念越少越有效，待长期最终的结果出来后效果自然不理
想，广告公司无疑将承担责任。
广告公司依据双方共同研讨确定的市场营销、广告策略方向展开
41
广告创意，原则上不应该有大的方向问题，问题一般是体现在广告创
意的表现形式上"此时，企业要向广告公司明确表达自己的意见，提
出"好"的标准是什么，这才有利于工作改进，且不可含糊其辞，模棱
两可。广告公司也应主动对创意作出令企业满意的说明解释。如果连
广告公司对创意都讲不清楚或难以自圆其说的，应该是差的创意了。
·不满意广告公司的服务
这也是常听到的企业的抱怨。
对广告公司服务的理解有多种含义，首先是广告公司对企业的投
人程度多少。广告公司一般是视从企业获得的利润大小来决定投人的
人力、财力的，解决分歧的办法是双方协商一个服务费用等级，制定
一-些操作规则"窜实上企业获得的服务可能比看到的多，如广告公司
幕后人员的配合服务，刨意人员业余时间的创作投人等。
其次，企业还应对广告公司提供什么样的服务作出明确的要求。
如"量"的概念上企业要求的服务人员是多少?是谁?何时?以什么方式?
程序规定怎样的?而非个人利益上的请吃饭、送礼品"服务上摩擦常常
产生于工作的速度效率上，企业认为广告公司效率"太慢"，间邀的关
键是要确切分析出"慢"的原因，是不干还是干不了，或是时间不够等
其它因素影响。从企业角度来讲应对广告公司的基本工作规律有所了
解，要尊重广告运作的客观规律，对广告公司的工作状态作出正确的
判断。从广告公司方面来说，则要杜绝拖拉作风，简化程序，加强考
核管理，提高效率。
注意:服务摩擦的原因常常是企业不知道、不明确或不想提出明
42
确的服务要求，糊望由广告公司主动界定服务内容并尽量多
提供服务，事实证明这是错误的单方想象。
·缺乏高层领导的参与和沟通
企业与广告公司的合作沟通一般都是由具体的广告部门对门进
行的。由于企业高层工作繁忙很少有时间参与企业与广告公司的工作
交流会议，但在广告方案最终决策时，往往都是由企业最高领导层决
定。这种因缺乏全过程了解而对局部结果作出判断的现状，很有可能
在理解上产生偏差，从而导致对广告公司的否定。
无论怎样，企业广告经理多争取一些高层领导对广告工作的关注，
多邀请领导参加一些重要的讨论会，无疑对广告工作的效率提高和正
确评估有重要意义。从某种意义上讲广告公司和企业合作长久与否则
依赖于双方高层是否密切地沟通交流。
·因销售业绩更换广告公司
以前的章节已详细说明了广告与销售的关系，企业以销售原因更
换代理商，更多的原因则是不满意双方的合作关系。以纯粹的销售指
标，尤其是短期的指标来要求和评估广告公司的业绩有一定的道理，
但不是唯一评估指标。当然也有可能是广告公司因长久地工作一个品
牌而失去了创造性，久而久之，品牌的影响力下降而影响销售。从长
期看，如果销售业绩没有提升就可以广告公司方面找原因，确因广告
公司的运作问题而受影响，则要给其一段改进提高的机会和时间，如
还没有效果，则应考虑及时更换广告合作公司。
以上多从企业不满广告公司的角度分析了合作失败的各种质因
43
及评判观点，而在实际工作中也有广告公司拒绝企业的情况发生。如
果企业营销观念太差，拖欠服务费以及有机会为更大、更融洽的客户
服务时，广告公司也会寻找新的合作企业。
综上所述，企业要更换广告公司无论怎样讲都不是一件轻松有利
的事，重要的是双方都要有主动沟通的观念，平时注意积极地去改善
关系，以多进行自我检讨的方式和平解决双方的矛盾百出现小矛盾时
就注意及时去处理。解除分歧对双方都有益，否则都会造成大的损失。
当然这种变化无法避免时(确切地说不愿沟通)，还是应及时寻求
各自新的合作伙伴。
附件五：
三、如何写企业广告策划书
企业广告策划书是企业广告策划者――广告公司或策划人将其
广告策划结果以书面文字、图形等形式表达的应用交流性材料。企业
通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，
44
并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。企
业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。
随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。
对广告策划者来说，要写好企业的广告策划书相当不易，然而企业广
告经理要准确地评审内容众多，技术复杂的广告策划书她并非易事。
身为企业广告经理应熟悉广告企划书的摹本要点燃后才能对广告策
划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决
策。
对企业广告策划书要求及评审的要求有以下方面:
1）是否以解决问题为核心
广告策划书自始至终都应围绕广告传播中间题的解决方案展开。
所以在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告战
略及策略上的间颧点，有无解决对策。要审核的内容主要有:
·是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确
巧妙地设定并抓住了问题实质。
·策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。
·策划实施策略是否是体现成本低、效果好的最佳方案。
2)策划书是否量化、具体
优秀的广告策划书的概念要明确具体，不能用含糊其辞，模棱两
可的语言，如"可能"、"也许"、"大概"等。要从以下几点提出要求和
进行评审:
·目标设定明确:策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、
45
购 买 率 等 ) 和 传 播 目 标 ( 如 知 名 度 、 认
知度、理解度等)都应明确地设定出来。
·工作指标量化:策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要
时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、
覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率
等都须有量化的数据指标。
·实施中的有效监控:广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现
确保成果实现的管理监督、控制手段措施及
广告实施后的成果评审检验方法。
3)策划书是否符合市场和产品实际
由于进行广告策划的广告公司或策划者多以传播创意见长，实战
营销经验可能相对不足，加之时间、成本等因素影响，往往很难深入
进行市场和消费者调研，掌握市场卖点和消费者的实际状态。故策划
书中可能仅反应策划者的主观意识而脱离市场和消费者，所以要审视
策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对
消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态
进行研究的程度。
4)策划书是否具有可操作性
策划者在实施策划构想中，可能会忽略了企业内实际的资金、人
力、时间等因素以及企业外的制作、媒体、促销等客观环境，致使漂
亮的策划方案在实际中无法执行操作。在审视策划方案时除了对策划
方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。
46
5)策划方案中的执行方案是否精细
策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常
有较好的点子和大胆的创意产生，但对执行方案往往不够细致。优秀
的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以"做"跟"说"同样
重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。
6)是否系统化的制定策划方案
在多元化传播时代，消费者产生购买行为不仅仅只看重产品本身，
还会通过各传播渠道，对企业产品和服务进行综合考察判断。所以策
划方案中要以消费者为中心，利用各传播手段系统地向消费者传达核
心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。过去企业只
需要简单的常规的广告策划，如今要求策划的内容会更广，与营销的
结合也越来越密切。综合性营销策划融入了广告策划。
7)策划书是否简洁明确，重点突出
由于广告策划的范围很广，内容很多，策划书往往做到了面面俱
到而简洁不够、重点不突出。策划书中应围绕课题中的重要内容重点
问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，
不能仅以内容多少，装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。
企业对策划书最主要的程序和内容要求见图下表：
一．环境分析描述
1、市场成长率 对市场规模、市场动向发展变化作出近期和中期预测。对季节因素引起的
市场波动作出指数说明。
2、市场构成 以产品种类、价格、使用者、品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分
析及预测。
3、消费者分析 对购买者心理，社会理念，购买习惯及决定因素分析描述。消费者对同类
产品品牌忠诚偏好分析。
47
4、竞争品牌分析 从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等作出
分析。
二．整合营销传播策略描述
5．提出战略课题 从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括
市场、竞争状况、购买状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。
6．产品地位 对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和
特性差别两方面提出论述。
7、市场广告目标定位 对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定
目标受众的理由，描述出使用的场所。
8．广告传播主题卖点 从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述
向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。
9．广告传播目标确定 从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度
转变、行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要
注意策划方案中提出的主要目标是否正确。
10．传播整合 广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。
三、广告执行
11．表现方面和诉求
内容
根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉
求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。
12．创意策略 围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中
如何相互运用和组合。
13．创意表现方式基
调
创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容
需要依赖讲解，演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威
性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。
14．创意表现作品草
案
完整的策划书中应包含创意表现作品的草案，效果稿。电视广告创意则应
有脚本文案及画稿，审视时不应注意表现形式而应注意内容的准确。
15．媒介策略组合 媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节
上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。
16．媒介选择 从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择
是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。
17．媒介发布时机及
排期
此内容为很复杂的专业问题。应审议其是否根据企业产品的上市时机、购
买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、
露出间隔时间长短等。
18．效果预测评估 本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从
产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告
活动实施前的情况作出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，
广告活动实施后进行对照评估。在策划书对其效果指标、评估时间、方法
等应予以充分说明。
19．促销策略 企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促
销广告的策划内容。
20．公关等其它传媒
配合
完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示
等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性，内容可行性、
执行落实性等。
48
21．费用预算分配 策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算
分配。企业审议时应注意其合理性并与企业实际资金支付状况吻合。
广告策划书主要程序内容
二、怎样做好媒介工作？
媒介工作的基本内容分为"四部曲"。首先要进行市场营销、产品
分析的前置作业，第二步是媒介策略计划的确定，第三步是媒介购买、
投放的执行程序，最后是监播、买后分析等内容。由于媒介传播中的
众多"变数"，使媒介计划呈现出一定的"经验"判断的特性。企业虽然
无法确切肯定一个特定的媒介计划是"最好的"，但往经验的基础上仍
能依据基本的资讯数据，进行切实科学的营销广告分析，做出基本准
确的媒介计划方案。
企业广告经理的主要工作是对广告合作公司的专业媒介人员，制
定的广告媒介计划进行审核。广告合作公司的媒介工作主要是;以工
作简报的方式提出。广告经理首先要对广告公司提交的工作;简报进
行审核，并在工作实施执行中随时把握工作进程和品质万断调整修正
简报方案内容。
l、如何审核媒介前置作业工作简报
为了确定合理、科学的媒介策略和媒介计划，广告合作公司对
企业的产品、市场营销、目标消费者、竞争对手及此次投放的广告作
品创意等前置作业要进行全面的了解和掌握，并以简报形式向企业提
出。
2·如何审核媒介策略计划简报
企业广告部对广告公司提交的媒介策略简报主要从以下内容握要
49
点。
·1·媒介策略中与营销有关的问题
首先要分析研究营销的各资讯情况，在充分了解广告与营销标前提
下，才能正确的确定媒体策略。
·营销目标:在销售区域、销售潜量、销售季节、销售推广、竞
争状态等前提下提出的销售目标在哪里?营销预算是多少?潜在顾客
是谁?
·产品特点、消费形态:广告媒介是否适合产品特性?什么样的消费者
在什么地方可能购买此产
·销售形态:销售模式?通路渠道状态?全国性还是区域性销售?
·促销与销售政策:促销的手段方式、时间、数量怎样?销售政策如何?
·竞争活动:竞争对手是谁?广告投放内容是什么?数量有多少?
·费用支持:媒介预算是否充足?能否配合销售达成共同目标小?
·广告创意与制作:是否需要利用特定的媒体传播?媒体发布选择是否
与广告创意内容有禁忌因素？
·2·媒介目标设定的有关问题
依据营销目标和广告目标而确定媒体在传播中所承担的角色和达
成的目标，如消费群目标、E 域目标等。媒介目标设定中的要点问题
主要有:
·根据营销策略中的销售目标来确定媒介目标受众，如现有消费
群或竞争品牌消费群等。
·竞争型营销策略，则指导媒介目标在目标受众、露出区域、行
50
程频次等方面展开竞争性的到达率及接触率设定。
·广告传播策略中的知名度目标，决定了媒介目标偏重广泛的高
到达率。而理解度目标则使媒介目标偏重在有效接触率的达成。
·树立品牌形象，媒介则以高覆盖率为目标。促销活动的媒介目
标为目标购买者约有效信息送达。
不同的媒介目标在媒介行程及资讯送达量上均有较大差异，需注
意区别对待。
媒介目标设定必须反映的问题有:
·广告讯息传播给什么人?目标受众和潜在消费者的社会经济特
征怎样?
·媒介目标要达成什么结果?提高知名度?改变态度?介绍产品?压
制对手?
·媒介在什么时间发布?旺季引导?销售配合?促销推进?反击对手?
气候、假期、季节怎样配合?
·什么地方发布?全国区域?地方?地区销量与产品品类特征?地理、
人口因素?
·应该发布多少?到达率、频次多少?季节、地理等影响因素怎样?
企业广告经理在审核确定媒介目标时要注意的问题有:
·营销目标:媒介目标必须反映营销目标。如新产品是否需要高密
度投放来取得消费者注意?老产品的广告刊播与市场
占有率高低的关系?广告对应的目标消费者是谁?在
销售中担负什么推广职能?
51
·营销研究:媒介目标要界定区域市场和目标消费者，常借助于各
专业调研公司的市场营销研究资讯数据。
·广告创意:广告的创意表现策略在媒介计划目标中也应认真考虑。
如广告创意内容主要是展示造型和色彩，广播媒体显
然不适合。
·销售促进:销售促进中的媒介目标是为产品促销推广策略服务，
须密切配合。
·销售资讯:各产品在不同地区的销售量数据反映出各地区的地理
因素、季节因素或竞争状态。这些数据指标是设定媒
介目标和广告发布排期的重要参考资讯。
·竞争因素:制定媒介目标必须充分了解竞争活动情况。研究竞争
对手的媒介习惯、广告发布投入数额等，通过分析研
究寻求机会点，制定针对性策略。
企业经常运用的媒介目标主要有:
·提高或维持品牌在某地区的知名度
·提升或维持品牌在某类人群中的知名度
·扩大品牌在某地或某人群中的广告占有率
·建立和提升品牌形象
·压制或跟进竞争者
·刺激尝试、试用或诱导参与
·促进销量
·重点提醒购买
52
·支援通路、建立经销商信心
·3·媒介目标对象的设定
分析和区隔目标市场和目标受众，把企业想说的，也是消费者想
听的广告讯息传达给最有购买潜质的消费群。
广告经理对企业媒介目标对象设定的审核主要有以下内容:
·谁最有可能购买产品?
·谁是购买决策人?重要性如何?
·谁是购买者?作用如何?
·谁是使用者?使用依赖的程度如何?
·谁是决策影响者?影响程度如何?
·目标受众是否单一?主次如何?
·有无人口统计层面的数据?
·目标消费群社会心理层面分析量化是否准确?
·目标受众生活形态描述是否适宜?
·媒介接触习惯研究是否科学?
·4·媒体选择策略
媒体选择策略是配合营销策略，从"质"的方面确定媒体的类别与
载具方式，完美实现广告创意的创造性思考，而不是简单的媒体特色
罗列，如电视媒体声画并茂、覆盖面大;报纸媒体内容详尽．．．．．．
企业在进行媒体选择时经常思考的问题有:
·媒体的涵盖范围有多大?
·媒体的时效性如何?信息到达周期有多长?
53
·媒体对广告创意内容的承载能力有多强?
·媒体对广告创意、感性、理性视听要素的运用是否恰当?
·与其它媒体的配合怎样?
·对已有的广告创意表现，在媒体上如何运用安排?有无可利用的
"机会点"?如将空调器广告"静"的创意表现安排在中央电视台"天气预
报"翻版无声时段中播出，充分发挥该时段的独有特性。
企业在选择媒体时，基本上都是应用两种以上的不同媒体或一种
媒体的多种形式同时搭配运作的，这就要深入研究媒体组合的问题。
在媒体选择和各媒体之间搭配组合上要根据媒体不同的特点进
行，尽量利用各媒体的优点，发挥出组合后的新优势。媒体组合的形
式很多，如各种媒体本身及相互间的组合、产品不同生命阶段的不同
媒体组合、不同产品类别的不同媒体组合、单一品牌与多品牌的不同
媒体组合等等。企业在实际运用中要根据自身或产品的条件和需要选
择一种或多种媒体组合方案。如电视媒体可从中央台、省级卫星台、
地方台等进行区域覆盖上的组合。
54
·5·地区媒介策略
为做好各地区媒介广告策略，企业广告经理应掌握一些基本的分
析方法。如运用品类发展指数，简称 CDI 和品牌发展指数，简称 BDl
来分析品类及品牌在各地区的发展状况，以确定地区性媒介基本策略
·6·媒介行程策略
媒介行程指媒体运作中在什么时间，以何种露出模式、设定上下、
长短周期等方式策略。企业在决定媒体行程时要考虑的因素主要有:
·营销目标是进攻还是防守?
·消费的季节对行程的影响因素?
·竞争品牌的媒体态势怎样?
·费用预算有多少?
·配合营销展开的促销、分类、通路等特殊要求分析
·广告活动要素分析:类型、阶段、知名度、创意等
·媒体因素分析:淡旺季节变化、价格、覆盖面等
·消费者购买行为分析:购买周期、关心度、决定周期、购买
形态等
·其它工作现状分析:铺货情况、广告创作完成时间等。
媒介行程的基本模式有:
·持续式:在广告购买周期内连续进行涵盖式平衡投放。有
效保持了高知名度和传播力，但可能导致局部阶
段。投入量偏低，易给竞争对手造成阶段市场可
乘空隙，遭受竞争品牌局部的大量露出攻击。
55
注意:持续式并非指全年每天都须发布露出，一般指全年空档不
超过 2 周。
·跳跃性(栏栅式):媒体发布时上、时下露出，广告播出周
期中明显出现空档间隔。此方式能使企
业把握最佳时机，集中取得主导地位。
注意:空档过长会导致消费者记忆遗忘，给竞争者留下可乘之机。
·脉动式(脉冲式):介于持续式和跳跃式之间的播出形式。
全年露出，但在露出高低模式上明显存
在差异。此模式适宜于全年销售性产品，
且带有明显的销售季节性。
注意:此模式需要企业预留出足够的广告费用预算支持。
·7·媒介比重和频次
媒介比重所考虑的是广告必须在消费者面前出现多少频次才能
产生讯息认知和需要百分之多少的消费者认知到达率。
广告经理在媒介比重策略上须考虑的要点有:
·选择多大涵盖面的媒体才能符合营销要求?
·让消费者看儿次广告才能达到预定的目标效果?
·当媒介预算有限时如何保持高到达率?
建议:缩小版面或长度或先使用大版面正常发布，然后缩小版面域长
度交又或随后刊登或播出，利用"记忆延缓"作用在一定程度上达
到未改变前的效果。这些方法可能导致频率不够;不宜过多、过
久运用。
56
关于媒介频率对记忆度的影响，科学研究表明，人们普遍善忘。
一条电视广告信息第 3 次看到才有印象（门槛效应)，看第 4 次印象
深一点，看第 5 次才注意内容是什么，看第 6 次才可能详细了解广告
内容。…所以重复得越多，记下来的也越多。信息重复到一定程度后
(边际效应)，便达到了长期记忆目的，过多简单重复的信息也是浪费。
此时应着重传播理解度、忠诚度信息。
建议:在"门槛效应"和"边际效应"期间内要保持经常性、连续性的广告
投放频率。
对于人们经常购买的日用消费品如牙膏、洗衣粉等，则需要做经
常性的提示。不经常购买的理性消费品也要保持经常频率的品牌形象
树立及购买决策时的信息提示。所以企业在资金有限的情况下，总希
望把足够的产品信息传达给更多的人，往往信息量分散，致使每条信
息的频次不够，结果反而造成了更大的浪费。因此要选对目标受众，
并保持单一信息的经常性提示和足够的频率即可。同时注意，也不是
广告频次越多越好，频率过高也会造成乏味和浪费，降低广告效果。
此外，还要视产品的购买周期、发展阶段、竞争状态、费用投人多少、
广告内容等综合因素来设定媒体频率。
建议："集中火力"，把广告集中在重要阶段进行高密度刊发，随后即
短期停止。这种形式连续进行三个周期来巩固加强。此方式集
中了强度，又节省了费用，投入效益优于长期平均的发布形式。
·把广告进行连续重复发布以集中提高到达频次。但此形
式过多频繁使用会使受众产生厌烦心理，每次不宜超
57
过 3 遍。最好在内容一致的前提下，每次寻求形式上的
变化。
媒介频率不等于广告有效频率。广告有效频率还要受品牌、购买
周朔、占有率等市场因素影响以及创意讯息的简繁、内容形式、长短
多少、干扰度、媒介关注度等广告因素影响，企业在应用中须注意把
握准确。
·8·媒介优先顺序确定
为确保媒介资源运用到最有效的项目上，企业要根据营销与广告
的重要性和急迫性以及媒体预算增减时的投人方向来设定媒介资源
分配上的优先顺序。
媒介优先顺序考虑的主要内容有到达率、接触频率、媒介行程、
诉求对象、媒体涵盖的市场数量、媒体选择等 6 个方面。在媒体资源
相对固定情况下，这 6 个要素相互之间形成联合关系。
确定媒介优先顺序需要思考的问题主要有:
·媒体的目标是什么?
·优先的内容:哪一群受众?哪一种媒体?哪一些时机?哪一些地区?
·媒介优先顺序要素中重要程度如何划分?
·在营销目标和策略上是进攻还是维持?
·销量的提升要从哪方面突破:扩大区域?提升消费者数量?增加销
售额?提高淡季销售?
·市场状况、品牌影响力不同，策略怎棒确定？
·媒介目标是建立知名度?提升理解度?培养忠诚度?
58
四、广告费管理
企业广告预算可以理解为企业广告活动的具体体现形式，一旦确
定下来，企业各环节都应照确定的计划方案来操作实施。另外，由于
环境变化及不可预见的因素，允许广告预算与实际执行费用有一定的
偏差。一般情况下，偏差幅度应控制在 5％以内。
许多企业在广告预算计划制定后，便弃之不顾，随意使用广告费。
有的部门为了小团体利益弄虚作假，大大削弱了广告投资应有的效果。
为确保广告预算计划的有效实施，企业广告部应对广告费用的实施情
况进行监督检查。主要的措施有报审审理查制、抽查制等。规定一定
数额的广告费用开支必须上报广告部审批，报审时要说明费用开支所
具备的理由。广告花费报销时要附上能体现广告发布效果的广告样报、
样带、原始价格表等证明材料，并存档备查。必要时结合抽查，复查
等方法加强管理。
五、选择广告公司合作公司
企业要选择适合自身特点的广告合作公司不是件简单的事。有人
形象地形容企业巧广告公司是男女两人"结婚"的关系，从恋爱到结婚，
再到白头到老，其中关系之复杂是可以想象的。企业选择广告公司，
也同样被广告公司所选择，虽然各自会有自己的习惯和标准，但这种
不同于简单的"量"的"质"的选择无疑是一个复杂的决策过程"
企业寻找广告公司的渠道很多，如专业广告杂志中的广告公司自
我宣传广告和介绍文章或作品、广告协会的宣传推荐、朋友介绍或追
踪成功广告作品的创作公司等等。在众多的广告公司中有一家或几家
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肯定能满是企业的要求，问题是怎样从它们中寻找到适合的对象。下
面一些建议可能对广告经理有所帮助:
1、明确选择工作人员
寻找广告合作公司前明确本企业的人员选择或组成工作组，全面
负责腿开对广告公司的联络审查提案等系列工作是很有必要的，一般
由企业广告经理挂帅主持此工作。
2、外聘顾问协助
借力聘请对广告管理工作有相当的实战经验，在广告业界有一定
的影响力人物来协助寻求和选择广告合作公司是一条捷径，也是一个
趋势。外请的顾问要对广告公司运作有相当广泛的知识，并且熟识众
多的广告公司情况和业界高层执行人员。一个好的广告顾问至少对企
业有以下几个方面的帮助:
·提供广泛的选择信息，缩小选择面，缩短了选择时间，提高了工作
效率。
·对双方熟知，便于相互沟通了解，消除戒备和陌生感。
·能了解到广告公司更多的讯息，包括与竞争者的关系甚至不良或反
面讯息等，都将有助于企业的选择。
·在寻找过程中，能快捷地沟通联络和及时处理各细节工作。
·充当利益洽谈的"中介"，避免直接的利益冲突带来的糙枕，有商讨
缓冲的余地。
·知道如何协调广告公司展现自己的真实实力及帮助企业正确评判
广告公司的实力。
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·把握企业真正需要的方面，而不仅仅是在选择中所看到的表面。
·指导寻找选择全过程并跟踪服务，确保企业满意。
·避免其他的人为因素干扰，确保选择公正客观。
3、确定需求，准备资讯
寻找工作开始前要研究确定广告合作工作的内容和选择标准等基
本要求。具体的工作要准备一套企业和产品资讯材料及制定广告公司
最低的人选标准。
提供给广告公司的企业广告资讯不仅包含企业和产品的介绍，还
应包括企业所希望的合作结果，主要资讯内容如下:
·企业情况介绍:性质、员工、产品开发、生产、技术、营销、市
场、服务、广告宣传等方面的全面基本资讯。
尤其是广告工作的基本现状要有较全面清晰
的介绍，提出希望的形象提升程度标准。
·产品情况介绍:产品的技术工艺、规模、竞争、销售、广告推广
等资讯，界定具体的广告合作内容范围，提出销
售或品牌提升的目标程度。
·产品有无特殊的服务要求，是否需要市场调查服务。
·产品或服务有无季节性、区域性及其它特殊性。
·希望与广告公司合作的方式、费用支付的方法、时间、范围。
·对广告公司的基本要求、选择标准、范围、时间。
·企业的地址、电话、传真及联络的工作组成员及顾问名单、职
务、分工等。
61
以上资讯的内容，必须以书面打印形式确定并统一寄发经过初步
筛选的广告公司。广告公司如要了解更多资讯可另行单独提供。
注意:许多企业对广告公司不进行初步的了解和筛选，为省事仅简单
地到处寄发寻求合作的意向书，不提供详细的内容介绍，待广告
公司有合作意向后再补寄详细材料，这种"普遍撇网，重点摸鱼"
的作法带有很大的盲目性，且会给真正有实力的广告公司造成不
严肃、不正规、范围太宽、诚意不够等不良印象而放弃参选。故
应予以改进。
其它需要注意的事项:
·单独提供的内容要限定在对外公开部分的补充内容，并事先确
定统一准备好，否则对参选公司会形成不公平竞争而影响企业选择和
有损企业形象声誉。
·视企业及竞争情况要在资讯中认真界定保密的内容，注意公布
的时机和范围。一般情况下不宜向初选广告公司公布，复审时存希望
申选的广诗公司就可逐步放开机密信息，否则无法深入展开下一步工
作。比如企业广告前两年内的投人数字及下一年的广告预算数据，广
告公同只有得知后才能作出具体的竞选方案意见。另外企业花公布数
据时要注意准确性，口径要统一对外，避免误导提案策划及给广告公
司造成企业管理混乱的初步印象。
·部分机密资讯往提供的同时，要签署法律责任协议，约束告诫
广告公司注意保密。
·在提供初步资讯的同时要提醒广告公司认真进行资格自评，告
62
之企业的严格复评要求，谢绝不合格广告公司参与，无论其参与积极
性多高。
·资讯材料的传送最好以邮政特快专递形式进行，尽量避免传真
发送，尤其是自动接收容易有误。为确保广告公司收到资讯的时间基
本一致，对异地较远距离广告公司要提前发送以示公平。
4、合格广告合作公司的最低标准
评选准备的另一项工作是确定参选的广告公司必须具备的最低资
格标准。最低标准的前提是确保少数优秀公司不被排除，众多不适合
的广告公司被筛选剔除。所以这个标准应该是客观的而非主观的，主
要包括的内容有:
·规模大小
衡量一个广告公司实力的重要标准是规模的大小。企业往往认同
规模较大的广告公司，事实上要找的是最适合自己的广告公司而不是
最大的广告公司。大的广告公司相对专业经验强，但对小的企业往往
不会用太大的精力去服务。相反小型企业找到小型的广告公司才有可
能获得良好的服务。当然大广告公司也会钟爱于具有发展潜力、成长
快速的中小企业。
·专业特长
企业都希望广告公司对自己的产品了解透彻，并具有本行业经验
丰富的人员为自己服务，如家电行业要寻求家电的内行人员和具有丰
富家电运作成功案例的广告公司。但企业同时要考虑的是是否真正需
要全面服务型广告公司，还是仅要单项的服务即可，广告公司专业特
63
长的最基本能力是重要的最低标准。另外要考察广告公司的行业经验
是如何建立的，程度如何?如果是从曾经服务过的竞争者获得的经验，
则要考察其合作分手的时间、原因等细节，确认其"经验"的真正价值。
·竞争产品代理
是否代理竞争品牌产品是企业选择广告公司的又一最低标准。日
用消费品企业尤其要重视，而工业、商业、科技企业在此方面可较开
通一些。在此问题上，企业要明确的是要界定冲突的范围和允许的尺
度等问题。直接代理竞争冲突产品的广告公司显然被排除在外或交由
广告公司自己选择放弃其中一家;间接冲突的相关类别产品，如冰箱
和洗衣机、饮料和啤酒等就较难明确选择，主要是看企业和市场的具
体情况。
·公司地点
大部分企业都认为广告合作的办公地点接近企业很重要，以便于
双方及时沟通。事实上优秀的广告公司都集中在广州、北京、上海等
大城市，而优秀的企业则很分散。企业如选择距离远的广告公司合作
就要要求广告公司在企业所在地设立办公机构，甚至和企业广告部一
起办公。如海尔集团早在 1993 年就创造性地成功建立了独特的广告
合作室模式，先后邀请世界一流的奥美、电通及国内广州、北京等数
家广告公司进驻海尔集团办公，较好地解决了沟通问题，大大提高了
工作效率。
企业如在外地设立了分支公司，还可要求合作广告公司也跟进设
立服务机构，如国内许多外资广告公司都是随着国际客户开拓中国市
64
场而进人中国的。有些广告公司认为现代交通很方便，不愿在异地设
立机构，一是考虑异地无法确保同总部一样的服务水平，资源得不到
共享;二是分支机构开支成本增大无法获得合理利润。事实上，广告
公司异地机构的主要功能是与客户保持密切的面对面沟通，这种直接
的亲近感受是其他任何沟通手段都达不到的，带来的效益也是不言而
喻的。至于利润问题，广告公司异地的开支成本肯定会较大，企业需
以一定量的业务支持来保障广告公司的正常经营运作。重要的是广告
公司能否提供企业所需要的服务，当然，大型工作项目仍要依靠广告
公司总部的力量来完成。
·媒介服务能力
由于企业投人到媒体的费用占了绝大比重，故希望广告合作公
司的媒介策划、代理能力同样强大，有能力进行正确的媒介策划及获
得较低的折扣和快捷优先的发布。如有的广告公司在一些特殊媒体上
有特殊的能力则值得企业重视。如中央电视台的代理、媒体的独家买
断经营等等都会带给企业另外的收获。
注意:综合性广告公司的媒介部有向专业化、规模化独立发展运
作的趋势。企业寻求的主要是策略性广告公司，方向策略偏差下的媒
体低成本投放，反而是最高的成本。
·广告公司机制和稳定性
企业对广告公司的经营机制和稳定性也应看重。如要考虑的问题
有媒体办的广告公司是否仅专心媒体经营，国营广告公司是否有好的
服务意识，私营广告公司会不会太短视，外资广告公司是否太教条，
65
人员变动太大的广告公司是否会影响合作等等。有几点是可以供广告
经理判断的，这就是看广告公司有没有建立起公司的竞争机制和进行
规范的管理?是否注重员工的学习培训?员工的切身利益是否与公司
利益挂钩?公司的核心经营权、所有权是否清晰?核心人员是否稳定等。
与一个机制不健全、管理不到位、产权不明确、核心人员不稳定的广
告公司合作无疑是一件冒风险的事。
企业前期的准备工作实际是从负面的角度对广告公司向外剔除的
过程。经过前期的筛选，会有来自不同渠道的合格参选公司的各资讯
材料汇集在企业广告经理的桌上，接下来的工作就要从正面初步圈定
初选的广告公司了。
从正面的角度出发，除了前述的基本条件外，还要拟定一些附加
的条件，如是否具备积极的参与态度和其它深人的特性。初选附加的
考虑因素有以下几点:
·声誉
每个广告公司都有门巴不同的定位和业界影响力，公司领导的做
人做事、态度风格也各异，这可从他人口碑、完成的作品成长的经历、
服务的客户等方面反应出来。但这些差异点是由他人的感知得来的，
也是表面的，并不能真正反映要寻求的差异点和适合者，只能作为初
选的一个要素，待以后深人了解。
·作品案例
作品和案例可在一定程度上反映出广告公司的专业水平可以从
报纸、电视中整理获得。通过作品和案例，企业可进一步归纳整理出
66
广告公司的基本特质，总结出作品与产品品牌的关系及对销售的帮助
等。也可通过作品和案例发现广告公司的专业缺陷及态度风格。要尽
量寻求出解决问题能力的证明:解决了产品品牌的问题了吗?差异化
竞争策略效果明显吗?对销售帮助大吗?等等。
·业绩
注意了解候选广告公司在近期的业务状况。如获得和失去了哪
些客户?为什么获得?什么原因失去?稳定的客户有多少?营业额怎样?
利润收入怎样?经常参加比稿吗?获胜多吗?等等，重要的是要寻找促
成各种情况的原因。如果候选广告公司是新的或近期走下坡路的公司，
则要看其是否还有成长的机会和潜力，是否值得去冒险尝试合作，以
激发起广告公司更大的投人热情。充满活力、稳步成长是评估广告公
司业绩的重要指标。
·人才与流动
广告公司的成功是团队组合力量的成功，人才是广告公司最宝贵
的资源。人才和人才的流动率，尤其是高层资深人士是评估广告公司
核心工作能力的重要指标，人心稳定、内部和谐、团队战斗力是广告
公司要具备的基本条件。人才合理的流动是必要的，但太多、太频的
流动则可能预示着广告公司内部凝聚力和专业发展上出现了问题"重
要的是应了解其造成流动的原因，除了个人因素外，常常深刻地反映
出广告公司的深层次机制和管理问题。
符合以上初选基本条件的广告公司可能很多，来源渠道各异，如
广告公司自荐、媒体上寻觅、朋友推存、顾问的意见等等，广告经理
67
要认真分析这些渠道的可信度，尤其注意朋友的个人友谊和感情不能
代替评审标准。要充分发挥广告顾问的作用，广告顾问最大的贡献是
可以公正地找到解决企业特别问题的广告合作者。企业要综合这些意
见和分析，初步选出可深入评估的广告公司。
初选的广告公司数目多少没有固定的标准，要视企业需求、初选
公司理想情况而定，一般以 6 一 10 家候选公司为宜。数量多是因为
初选的公司中途存在相互选择及条件变化带来的误差等问题，另外，
确定初选广告公司后如再想扩大增加则会打乱了整个程序标准而很
难操作。
圈定了初选的广告代理商仅仅是完成了名单上的书面工作，离真
正找出有潜力的竞争者还有很大的距离，紧接着企业要进入与广告公
司进行实际接触的阶段。
企业从各渠道获得了广告公司的基本资讯情况并以基本条件初
选了合作公司之后，需要深入地与这些公司接触似获得全面的资讯。
常用的方式主要有问卷调查和约见交流，两种形式各有优缺点，同时
进行较好。
在展开深入了解前，企业应明确要达到的目的是为了获得广告公
司更多的资讯，要注意的是已获知的信息就不要重复罗列进来。另外，
要了解的问题面精心设计，简单易答。
企业接下来的选择工作是以前期资讯为基础，筛选出 3 一 5 家广
告复选公司，作为企业最后的合作候选单位。进行的主要方式是对第
一次入选的 6 一 10 家公司安排增进双方了解的见面会。企业应向广
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告公司讲明，首次的会谈旨在双方相识沟通情况，而非正式提案会。
会谈时间单独分别进行，每家一般 1 一 2 个小时即可。
虽然首次的见面在形式上比较轻松，但实际的内容并不轻松。企
业想借此会晤了解到广告公司更多的末表露资讯，广告公司也欲以良
好的形象展示争取好的第一印象，故双万郡会高度重视。参加者应包
括企业广告部经理和广告公司高层在内的主要人员。
会议召开前，企业应明确会议要达到的最主要目的:一是除了常
规的相识交流外，要准备一系列旨在能挖掘出广告公司有价值信息的
问题，随时发问，还要从交流全过程中的细小表现感受广告公司是否
适合自己，如热情、特色、感染力等。总之，这次会议的主题不是专
门研讨对企业产品具体的策划策略，而是宏观的营销广告合作认识，
企业要主动获得广告公司的信息而非被动接受广告公司的信息咨询。
广昔经理在此会议中可从以下几方面考察入手，弥补问卷调研信息的
不足。
·综合管理水平
广告公司高层人员的管理智慧、自信、价值观、进取精神、诚实
及对双方合作的客观性认识、营销广告方面的专业知识掌握、对客户
的服务观等等。
·综合服务水平
公司的优势是否属实、综合服务的程度确认、证明案例、人员保
证、对本身不足的认识等等。
·组织工作形式
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管理的类型、组织架构属实性、作用大小、贡权利关系、工作作
风、习惯行为方式等等。
·营销广告观
问卷中无法回答清楚的营销哲学观点、对广告作品的陈述反映出
的广告观、服务客户过程申的专业认识等。
·可靠性
企业选择的不是会推销包装自已的广告专业"说客"，也不是仅靠
短期表面化提案的专业"做客"，而是扎扎实实用一贯的作品品质来证
明自已实力的、"做事"的专业广告人。这一切考察不仅是在专业的提
案会上，还应注意在每一次接触中的体会感受。
·其它
在问卷调查中难以表述完整的问题，如收费方式的真实态度、计
费的比例、媒体的关系能力等都可往交流过程中灵活地把握，以获得
信息。
当会晤结束后，相信企业对候选的广告公司已经心中有数了。这
个过程也不知不觉地会加入企业评估人的强烈主观喜好，这种喜好是
综合印象感受获得的。复选的名单经工作组碰头商讨后，便自然地产
生了。
事实上，不排除落选公司的水平同样优秀。不同企业对同一广告
公司也可能会做出截然不同的选择，这其中主观感受的判断起了决定
性作用。其它一些不能入选的原因很多，主要有:
·双方人员不欣赏，因年龄、感觉、风格、谈吐、思想、形象等
70
方面不相容。
·在服务费用、操作方式、决策等方面广告公司主要执行人无实
际决定权，企业无法忍受多层次的反复沟通。
·广告公司组织结构呆板不灵活，操作复杂，效率低、官僚严重。
·广告公司 b 看重生意盈利，短期行为重。
·广告公司主要负责人对广告的兴趣投入感不够，缺乏工作热情，
观念平淡僵化。
·对市场营销缺乏基本概念，专业水平单一，不全面，缺乏综合
性知识
·对企业产品太陌生，无基本认知经验。
·财务状况不住，资金运作不正常，发展不稳定。
·拒绝或勉强接受企业的服务费用支付数额或方式。
·服务客户过多，精力分散，不能保证企业工作需求。
·高素质专业人员少，水平平淡，缺乏核心"精英"人才。
广告公司的正式提案把企业广告合作公司评选工作推向了高潮。
对广告公司来说，这也是赢得合作的最后时机，无疑会全力争取。广
告经理在此项工作中应进行的主要程序有:
1、安排提案
企业以广告经理为首的工作小组在完成了初步工作后，接下来
就是组织安排提案会议。审议提案的参会企业人员除小组外，还应包
括企业分管广告的高层领导或最高决策人，以及销售、公关、企业顾
问等相关人员。由其中的主要人员组成评审小组，小组人员必须参加
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每一场提案会，并对提案结果做出评定意见。广告公司提案人质往往
会以人数显示实力，并派出包括高层领导参加的精兵强将。
注意:由于企业高层领导及其他部门人员可能不太了解前期的筛选工
作，广告部经理不要忘记在会议桌上准备一份简要说明前期评审
工作的资讯材料以供参阅。另外调时要为每个人准备一套方便记
录的书写用笔、用纸。如使用投影设备则需安排提前入会场准备
就绪并作调试。
提案地点视双方参会人数多少及方便程度确定，一般在企业办公
地举行。但如果企业人数少且方便前行的话，去广告公司现场感受一
下工作环境气氛，也是有助于决策判断的。
提案的广告公司最好安排在集中的时间里逐一进行以便于比较。
时间每家限定 l 个小时左右为宜。由于先后顺序对评审者的印象有一
定影响，故可以由抽签形式确定讲解程序，以示公正。
2、提案内容
企业应对提案基本内容作一限制。一般先由广告公司简要自我介
绍，内容应包括组织结构、客户名单、成长情况、成功案例、作品、
客户服务陈述及合作要求等，此内容时间控制在 10 分钟以内。核心
内容是进行模拟或实战型的产品广告策划，创意方案每家最多不宜超
过 3 个，企业也可不作太多限制，只要求围绕主题展开即可，无论内
容如何，广告经理通过提案会要解决 3 个最重要的问题：
·如何正确评估广告公司的表现，
·提案交流中，企业要向广告公司透露什么、透露多少附加信
72
息。
·提案内容对选择确定广告公司的重要程度如何界定。
提案期间应留出一个提问交流时间，企业可就有关问题提问让广
告公司回答。需要注意的是，这些参加提案的广告公司在提案前是很
难区分高低的，因为都符合了同样的标准要求，提案的差异自然成为
决定广告公司命运的最直接因素，所以广告公司会集中所有力量，花
很大力气，甚至外借"高手"准备提案。当摸不清楚企业想法、喜好时，
常常会以安全的形式多角度、多风格向企业提供数套方案。许多"名"
广告公司提案经验也相当丰富，常按早已拟定好的标准程序模式，以
电脑多媒体投影等现代手段非常专业地演示给企业，场面着实让企业
激动、兴奋一番。
注意:广告经理此时千万不要被精心修饰准备的场面迷惑。短期的精
彩提案并不代表广告公司的真正水平和实际工作的优秀。以一次
提案决定长期的合作是否大冒险?所以不要忘记考察广告公司其
实的、长期的服务水平和实力。建议在提案中突然提问一些没有
问过的不同难度的问题，简单测试一下广告公司的应变能力和真
实水平。
3、提案费用
企业的提案比稿要求越来越多，广告公司应接不暇，顾虑重：不
参加则担心错失良机；参加比稿又不能简单应付了事，需花费很大人
力，财力去准备，更重要的是企业在提案比稿中能否公正操作，否则
成为“陪衬”，大部分比稿可能一无所获。所以优秀的广告公司往往不
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愿参加一般性小项目、非重要客户、动作不规范的比稿活动，即使得
到企业的信任鼓励或在参加比稿的公司数量有限情况下。对企业来说，
吸引不到优秀的广告公司参加就失去了提案的意义。所以，象征性支
付提案比稿费用的方式可能是一个两全其美的选择。
4、提案评估
为准确公正地评选出适合的广告合作公司，企业必须要建立一
套公开的评估标准，使企业每一个评估人都能依据一个规范程序展开
评审，广告公司也能平等地接受评判。评估的内容要根据选择广告合
作公司的重要条件和企业的实际需要设定。现以态度量化确认方式设
计广告合作公司的评估表，供广告经理运用时参考。
5、评估讨论会
除了评审人员以标准的格式进行书面评估打分外，广告经理还
应集中评审人员单独召开一次会议，讨论广告公司的提案内容，让每
个人公开发表自己的意见，沟通观点。在会上，每个人也可就提案外
获得的各资讯信息进行介绍说明，以增进共同认识，如有不同意见可
单独深入论证。在达成基本共识后对书面评估及会议综合意见作出整
合结论意见，上报有关上司审定。
注意:讨论会是重要的工作决策程序，应安排会议书面记录，会后存
档备查。
广告合作公司的确定：
提案及讨论结束后，企业就要选定最终的广告合作公司。事实上，
最后的选择将更为复杂，如果评选人员意见一致则是最理想然而结果
74
常常是意见不一，不同的评估人对不同的广告公司各有钟爱。
在整个选择过程中，企业评选人员已与各广告公司熟悉，常常被
各厂告公司的观点所主导，容易忘却企业最理想的合作者标准。所以，
决定前广告经理有必要回过头来提示备评审人员温习已确定的评选
标准，并对照达成的程度审视自己的意见。
企业最终的选择决定人员是谁，每个企业郡不同，一般都是由企
业的高层领导或授权广告部经理拍板决定。但无论谁决定都不能忽视
每个评审人员的意见。企业广告经理的认同意见很重要，因为广告经
理是今后具体与广告公司进行合作的责任人。
最终的决策者在最后决策时不能不反复认真的考虑以下影响合作
成功的因素:
·态度:广告公司是否有足够的信心和热情态度去想赢取合作?
·能力:未来为企业服务的人员是谁?有无能力?提案时表现突出的
人员是否为企业服务?
·工作作风气氛:广告公司的工作作风气氛是否与企业吻合？感觉
如何?
·组织架构:组织架构是否有利于与企业展开合作?企业特殊的沟通
方式是否被许可?
·经验:对企业的服务是否有相关的背景经验?以往直接的经验怎样
取得的?是否能可靠利用?
·提案:哪一家提案效果最好?热情、能力、和谐、组织等综合反应
如何?在广告难题的专业解决上水平如何?
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·作品:以往的作品案例谁最出色?销售效果如何?企业可否接受创
意表现的风格策略?
·不足点:每一个初选公司有什么缺点?重要程度如何?企业是否可
容忍?
·问题预测:合作后可能出现的最大问题是什么?影响程度如何?能
否避免或解决?
当深思熟虑以上问题后，相信会有较明确的选择决定。当然也
不排除最后仍无法在水平十分接近的两家或几家广告公司中作出选
择，此时，企业一般会要求广告公司进行第二次正式提案，并设定一
个标准要求，只不过提案的内容可能范围缩小，仅针对一些疑虑和存
在的问题展开，决策过程也会顺延，但无论怎样企业最终要评判选出
最适合的广告公司。
注意:
·虽然确定了合作者，但必须就服务费用问题进行深入探讨，达
成详细的协议，虽然之前双方已有了一个基本的认同模式。
·广告公司与企业签署合作协议后，再向公众公开，以备不测。
·企业的广告合作评选工作不能中途停止或无结果，否则将严重
损害公司形象。
最后，企业应给所有参选的广告公司一个明确的书面结果通报，
以表示企业对参选广告公司的尊重。结果通报中应包含企业对该广告
公司的综合评价意见和对广告公司参选的真诚感谢及其它遗留事宜，
如归还落选公司的广告创意作品，尤其对落选的广告公司要予以安慰
76
并表示期望广告公司对本次评选工作提出意见、建议及寻求其它合作
机会的态度等。通报一般以正规形式寄发。
如有可能，企业最好分别对落选公同进行直接的提案评估意见讲
解，指出优点与不足，广告公司会感激而敬佩。
注意:对未中选的广告提案内容未经广告公司许可切忌私自擅用，
否则会严重影响企业形象，并招致法律责任。
广告合作公司的服务费用及合作协议：
广告合作公司确定后，企业还需要做的两项工作就是进一步细化
和明确双方的服务费用及签署合作协议。
1、广告公司的服务费用
企业都认为应该对广告公司的服务公平支付合理的服务报酬，然
而这"公平"和"合理"是很难确定的。
广告公司提供给企业的主要是智慧脑力劳动。不同的工作内容，
服务人员不同，服务时间和服务项目达成的标准也不同，项目正确与
否的评估也是相对模糊的。广告公司的服务通俗地说主要是提供帮助
企业销售成长的"思想"，同时把这些思想创作成广告作品，以及用这
些思想进行规范管理。具体的工作有广告策略计划、广告策划创意、
媒体策略计划、发布安排等。这些工作成功的因素都具有不确定性，
这就便企业要支付多少费用才能体现广告公司的劳动价值变得错综
复杂。
企业支付广告公司的费用主要有以下几种:
·媒体代理费
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传统的做法是广告公司在媒体发布费总额度中扣除 15%作为其服
务代理佣金。这种形式实际上也是由媒体把企业广告发布的一部分费
用退给广告公司作为服务酬劳，这也是我国推行广告代理制的基本要
求。但由于广告市场的不规范，广告代理制并未直接有效贯彻执行。
事实上媒体价格非常混乱，企业基本上可直接向媒体购买广告时间，
花费也未必高于广告公司。另外，由于企业委托的广告代理公司不同，
企业获得服务支付给广告公司的代理费用也会不同。广告公司之间竞
争加剧，收取服务费用的弹性很大，企业也往往"货比三家"到处压价，
广告公司的代理费以至于可能低到微利，甚至保本。
注意:企业以比较方式获得超值的价位成为"赢家"无可厚非，但千万不
能因为比价格而丢弃了策略方向，否则会成为最大的"输家"。另
外，要注意避免鼓动广告公司之间进行不正当竞争，打低层次的
价格战，否则从长期看吃亏的还是企业。当广告公司不赢利甚至
亏损时，其目的何在？怎样能保持足够的热情和耐心为企业"免
费"或"赔钱"服务?没有足够用于发展投入的利润，广告公司如何
成长发展?服务水平能高吗?这是广告经理必须考虑请楚的问题。
代理费佣金又有明佣私暗佣之分。明佣是广告公司在媒体净价的
基础上公开加收的明确的百分比服务费，透明度高，避免了合作中企
业的猜疑和不信任，是较科学规范的佣金制。暗佣则是广告公司以报
价方式获得企业认可，广告公司实际获得的广告代理费是多少，企业
不一定知道。国内广告公司目前多为暗佣操作，国际广告公司则希望
以明佣制与企业结算。
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代理佣金制简单易行，能调动广告公司的积极性，但不能以合理
的经济指标来评估广告公司的劳动付出，如企业投放量翻倍增加时，
广告公司代理费也翻倍增加，而服务人员未必翻倍增加。另外以媒体
投放额比例支付服务费也会使广告公司的服务精力偏重于媒体，而忽
略了策略、创意及其它促销，具的运作。
·以工时计费
以广告公司人员花费在为企业工作的时间长短来支付服务费用，
广告公司以人力工时成本获得报酬。这种方式与支付律师和会计师的
服务费用相似，反映出在智力型行业的工作相同特点，这种服务的特
点是连续性的、创新的思想，但不同的是广告价值更多体现在团队型
作业，而非个人。
以工时计费制是以广告公司的服务人员水平高低来确定的，它
的好处是能把广告公司和企业的注意力放在服务的水准上，适用于需
要深人沟通的策略性工作。但同时也无法确保好的思路会在服务时间
内产生，故不适合瞬间的创意工作。这种工时计费制目前在国内使用
还不普遍，主要集中在较高专业水准的咨询顾问服务以及理性的策略
项目整体服务上运用。
·广告制作费
除媒体代理费外，企业需要支付的还有广告公司的广告制作费。
我国的传统制作费是报价制，即将制作材料成本、人工费税金、利润、
管理费等统一报价交企业认可，通过后即支付费用。
广告服务费用操作的办法很多，要根据企业和广告公司各种不同
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的合作形式，灵活商讨确定。如国际的一些公司在中国也创造性地实
行广告策略免收费、制作收成本费、另外统一收取媒体代理总服务费
用的做法。
以上各种广告服务费用支付方式都各有优缺点，企业和广告界也
在不断探讨更加合理的费用支付方式。报酬制度的发展趋势是弱化广
告公司的功能服务而强化资源服务，并把广告活动与销售效果挂钩来
衡量广告公司的服务价值，增加奖励支付形式。这种趋势的前提是必
须以客观的销售与广告效果调查评估为基础依据，并在实施前由企业
和广告公司明确确认，得到双方的一致认同。
2、与广告公司签署合约
在正式合作开始前，企业对已确定的广告公司应在关系上以合作
协议形式法律化，对双方在工作上的期望、服务费用的支付、责权利
关系、合作的期限等作出明确的规范。
合约中的条款主要应有如下内容:
·确定广告公司服务管理的品牌或产品负责范围，界定广告服务
内容等。
·规定广告公司的责任和日常服务的内容，如市场调查、广告计
划、竞争服务的限制、保密制度等。
·企业对广告公司的义务范围，如排除与其他广告公司的合
作、违约责任等。
·广告公司的服务费用支付形式、数额、办法等。
·广告公司广告作品的所有权问题。原则上合作中产生的广告作
80
品权归企业所有，形成的资讯成为企业资产。
·合作时间:确定合作时间的长短，结束时间及结束办法。
·合作终止:中途意外的终止原因确定办法、费用结算方式、责任
划分等。
·其它内容:一般都是前期双方确定好的重要内容，只是以标准
的合约语言予以确定。
注意:协议要经双方的法律顾问审核和双方的法人代表签字盖章。
另外，双方要保存协议书原件而非传真件。
六（1）广告公司有效合作
企业和广告公司之间郡常以"合作伙伴"相称，但事实上企业往往
把自己置于主导地位，而广告公司也常会投其所好。所以企业和广告
公司之间想要建立起有效的关系，首先必须在心态上有主动而持续的
沟通愿望。
在实际工作中，双方互为不满而造成矛盾的原因不会是一两件肯
定是许多事情堆积起来累积作用的结果。主要是在观念认识上的差异、
对某些问题的误解等，这些都需要随时主动地沟通，否则双方积怨久
了，就会去寻找新的合作伙伴或以消极的态度来加重双方不满，最后
以分手告终。这种结果对双方都不是一件好事，给企业带来的损失也
显而易见。为避免这种结果，企业广告经理作为具体的合作人要有正
确清醒的认知，使企业、广告公司的合作更富有成效。
企业与广告公司要认识到双方在合作地位上是平等的，目标是一
致的。所以要站在对方的立场上考虑问题，时刻明确对方的要求，思
81
索如何更好地去达到这些要求以及什么时间去达到。
·企业应及时说明营销和广告政策
广告经理应认识到企业的每一项销售和广告政策都会对广告公
司的运作产生影响，不要让广告合作公司抱怨他们什么郡不清楚。
·应清楚地表达广告公司与企业之间的合作分工
在合作中有许多工作需要双方共同处理，要尽量分清及说明，避
免矛盾产生。最主要的矛盾可能会是广告公司仅注重创意作品或媒体
计划，而忽视企业的销售策略需求，此时广告经理应坦诚要求广告合
作公司要关注销售策略，以给企业更多的帮助。
·广告公司应明确在企业中的位置
广告公司原有的公司规范和企业的规范可能有冲突。如人事组
织工作制度、不同的作息时间等，此时广告公司应遵循企业的要求，
并为此作出积极的调整改变。
企业与广告公司的角色在需要时可作出调整修正，这种调整不
是对日常工作的改变，而是对双方关系的重新定义，以有利于双方合
作为原则。
在如何评估广告合作公司的策划创意、媒体策略及执行工作等
方面，企业和广告公司之间往往有分歧。广告公司希望企业确定一个
有广告判断力的人来评判合作工作，而企业则希望以各方面标准来审
视重要的广告决定，以尽量将错误或疏漏减少到最低程度。企业要确
保广告评估的专业性，可从以下方面建立规则:
·寻找广告资深人员来评估广告公司的策略、创意及媒体建议，
82
并赋予权力。
·集中企业中对广告创作工作的不同意见，在资深广告评估人
做出最后评估之前，对这些意见进行检查审视，剔出不正确内容，由
评估人统一汇总各正确意见向广告公司陈述。在此之前，其他人原则
上无权拒绝广告公司的作品或对广告作品提出修改意见。
让广告公司参加企业的营销工作会议，以全面了解影响广告创意
的营销因素，会更准确地做好广告策划工作，有利于建立与企业不同
意见者进行沟通的基础。
管理从本质上讲是相通的，但广告毕竟是一项专业性很强的应用
学科，工作经验非常重要。广告经理必须知道如何从专业的角度管理
广告工作，对广告创作执行过程必须有明确的时间、质量标准概念，
在管理过程中的策略思想也需要有连贯性。除此之外，广告管理人员
要有效地协调调动广告公司的积极性，要知道如何能使厂告公司产生
好作品，并避免非专业人土在广告活动中的非专业干扰意见。
在企业与广告公司相互的关系上，双方共同的目的是把广告做好，
而非其它。要懂得怎样去激发广告公司的创作热情，发挥出最大的潜
力，从而也使自己获利，以下几点经验对广告经理来说可能有所帮助:
·尊重广告公司的每一份创作劳动，即使可能不喜欢或不认同广
告公司的工作，也要以尊重鼓励和期待的心态去面对。
·坦诚地说明广告公司作品不被接受的原因，而非含糊其辞，相
信广告公司能接受工作上的严格要求。通过积极的沟通，才能对广告
公司的工作提出建设性的意见和产生正面的影响。
83
·企业在广告工作计划安排上，常常是"前松后紧"，每次工作时间
都十分紧张。广告经理有计划地合理安排广告工作计划，留给广告合
作公司足够的工作运作时间是很重要的，而非反复无常，否则欲速则
不达。企业要懂得在工作的时间、品质、费用三方面的关系是平衡的
"力学"关系，如果要得到任何两方，必定要远离另外一方。
·以专业的标准去评估广告公司，对事不对人，避免或减少因个
人的喜好、情绪等因素影响广告合作工作，双方唯一的目标就是出好
作品。
以专业的标准合作还应包括广告公司要选择工作态度积极、能指
导企业广告工作的专业资深人员为企业服务。广告经理可从以下几个
方面审视广告公司的合作人员:
·广告公司合作人要能对企业如何制作出好的广告提出正面的、
建设性的意见，在广告策划和媒体策略等专业方面比企业人员有更深
刻、更专业、更符合企业实际的认识。
·广告公司合作人要有良好的服务意识，时刻把企业的专业需要
和利益放在第一位。广告公司好的合作人会以专业的表现和对客户的
尊重赢得好评，而不只是顾及自己的脾气、面子，或把傲慢自大的情
绪带到合作工作中来。
·优秀的广告公司合作人应该具备较高的素质和养成良好的工作
习惯，在服务中不犯错误或少犯错误。在每个细节中都要严格要求自
己，如智慧过人、有专业学识、吃苦耐劳、谦虚上进，同时在工作习
惯上会遵守约定，注意倾听及记录，任何工作都能认真准备和对待，
84
全力以赴达成目标等等。
注意:在实际工作中，广告公司合作人与企业人员之间不可能没
有摩擦，广告合作人要树立"客户为上"的观念，即使面对客户的傲慢，
甚至工作上的无礼要求也要用足够的忍耐去化解矛盾，等事后以适当
的方式主动沟通解决问题，否则就是不称职的广告合作人。
·企业与广告公司在专业标准的合作中，经常面对平日工作中的
竞标比稿问题，要以专业的眼光和角度对待。首先要充分认识比稿的
积极意义和消极影响并清晰准确地界定比稿问题，如什么情况下进行
比稿?什么样的工作内容才进行比稿?什么时间、怎样比稿？等。
平日工作中企业在较大的工作项目上才有必要进行比稿竞标比
稿的工作内容一般限于创意作品、媒体发布等短期的阶段性单一项目，
而不适宜长期的策略性工作项目。竞标比稿的范围也不宜太大，选择
几家有实力的广告公司即可。竞标比稿的评选标准要透明，运作要规
范，考评要公正，决策要民主。
·以专业的标准合作还应包含合作的专业人事问题。企业和广告
公司都要尽力避免合作中广告专业人员的过频、过多流动。广告人员
流动比例是各行业中较高的，不管流动的原因怎样合理，对企业和广
告合作公司来说都会给双方工作带来严重影响。
此外，双方工作人员的安排要以"专业的少数"为原则，而不是"
非专业的多数"，过多的人员只会增加成本，降低效率，甚至起反作
用。
企业与广告公司之间合作的成功与失败归根到底是沟通上的成
85
功或失败。沟通是一种特殊的概念，并无特别的含义，人与人之间无
时不在沟通，并通过沟通而达到互动。企业与广告公司要在沟通过程
和方式上达到有效则须掌握一些沟通上的技巧。
·以书面方式沟通
书面的沟通方式最易控制也最直接。企业与广告公司在每一件工
作事项上所达成的共识及全部的细节都应该以书面形式记录，并相互
确认告之，如会议记录、通话记录、备忘录、工作成果确认等。
·知道该沟通的人和事
在双方合作中，各自组织的人都应清楚地知道自己与对方沟通的
人是谁，沟通什么。每一个员工不必知道影响广告过程的每一个细节，
但一定要知道影响他们工作执行酌所有事。在广告合作中，广告经理
要建立一套沟通系统来保证每一个人都能恰到好处地获得其所需要
的资讯。
·沟通中的商业机密
企业与广告公司的商业机密问题是敏感的课题，影响着双方的沟
通。广告经理要清楚地界定广告公司应该知道多少商业机密，应该让
什么人知道，什么时间知道等。
从广告运作的实际需要和双方合作的长远考虑，广告公司深入了
解企业重要的事是非常必要的，问题是双方要就什么是"重要的事"达
成共识。企业还要对资讯落入竞争者手中带来多大的危害作出判断。
一般情况下，企业会考虑由于广告公司的人员流动而带走企业商业秘
密的问题并做出预防措施。同时，机密的保守程度与相互信任程度有
86
关，企业与广告公司之间关系越密切，广告公司获取企业的秘密资讯
就越多。
注意:属于企业核心机密的东西，如产品配方等关键技术资料是
不宜给广告公司的。高层之间的沟通对双方广告的合作有良
好的促进作用。企业与广告公司良好的合作关系是基于双方
高层人员的参与及通过沟通建立的密切关系。高层间的稳定
将决定公司合作稳定，所以双方高层郡应积极培养并保持亲
密的沟通关系。新合作的广告公司往往刚开始就希望与企业
的高层领导进行直接沟通或决策广告作品，这是不切实际的，
重要的是要先与企业广告经理进行良好的沟通，才能获得更
多的企业认知，也为今后的高层交流准备足够的资讯。
对广告公司保持持续的评估也是一种有效的沟通方式。企业要经
常性地检讨及评估广告公司的运作，及时公平公正地评估广告公司所
进行的每一项工作。这种评估过程实质上也是在进行良好的沟通，以
不断保持双方在观点认知上的一致性，对持续保持双方良好的合作关
系有非常重要的意义。这种持续的评估不同于日常工作的审核，最好
每半年或一年定期正式进行。
评估的主要内容有:
·广告公司工作效果，检查审视广告公司所进行的广告活动在销
售上的帮助及达成的广告目标的效果如何。
·广告公司在日常事务中的效率，对广告及营销问题的贡献，与
企业工作配合上的主动性等服务状态。可设定一个评分表进行量化评
87
定。
持续的评估只是一种促进双方沟通的形式，更重要的检讨还应扩
大至更大范围。重要的是要保持企业与广告公司之间关系的良性发展，
仅靠单方的建议或评估是无法实现的，双方都必须为此作出努力，达
成互动性的沟通。
六（2）广告创作实务
企业的广告策划完成之后，就要考虑如何把企业的产品或服务传
达给消费者。本章节旨在营销战略的大前提下把企业广告经理面对的
广告创作执行管理方面的问题进行全面的阐述。
企业广告的产生首先要在企业的营销自标指导下确定广告目标，
随后要考虑广告费用预算，接下来的环节就要实施完成广告的创作表
现，最后才是交媒体投放和进行广告效果评估。
由此可见，广告创作在企业广告活动运作中占据着非常重要的
位置。在整个广告活动中作为执行层面的广告创作将最直接地影响着
消费者的购买行为。
广告的创作表现工作是一项非常专业的工作，基本上都是委托
广告公司来实施完成的，也有一些企业广告部自行完成一些基本的创
意设计。
广告公司在广告创作中必须全面了解企业的经营理念、产品特
性，所以企业广告经理的实际工作捏协助广告公司完成创作，避免因
广告公司对企业或产品不熟悉而出现失误。需要注意的是，广告经理
不要过多地干预广告公司的创作工作。一则好的广告作品的产生一定
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是广告公司与企业人员良好沟通的结果。广告经理在对广告公司进行
创作工作管理时要有正确的鉴赏评判水平，虽然广告经理不直接参与
广告的创作，但要对广告创作的结果负责这些都要求企业广告经理要
对广告创作表现方面的知识有一定的认识和了解。
广告创作是围绕广告目标的实现通过创造性的构思和生动的视听
表现来传达企业或产品的信息。广告创作不是孤立的活动，而是广告
整体策略中的一个环节，必须与企业的营销、广告活动保持方向和风
格上的统一。
广告创作活动首先要依据企业营销、广告目标、产品特点、竞争
状况、消费者状况等要素特征来确定广告的表现方向和目标，其次再
确定广告创作的策略形式。
广告创作的要素主要有以下四个方面:
·主题:广告创作的核心思想，贯穿于广告创作的全过程，要鲜明深刻、
新颖并体现广告策略。
·创意:广告主题表现的创造性构思，应具有冲击力和震撼性。
·文案:围绕广告主题表现的语言、文字陈述，要求精确具吸引力。
·形象:以视、听等手段展示和表现广告主题的具象形式。形象要素选
择要有信赖感并印象深刻。
广告主题在广告创作中意义重大，企业广告在确定主题时要确保
其正确性，并为广告目标服务。广告主题的表现要单一、明确，突出
重点，切忌面面俱到，且不要随意改变。企业可根据自己的实际状况
从以下四个方面的目标选择确定广告主题:
89
·心理目标:从心理层面目标出发，改变消费者认知态度。
·营销目标:从促进消费者购买欲望出发，刺激诱导购买行为发生。
·竞争目标:针对竞争现状，在市场上获得有力的地位和优势。
·形象目标:树立企业或品牌在公众中良好的形象和美誉度，增强
消费者对企业或品牌的信赖感。
创意是广告创作的核心。广告创意是通过构思创造出新的意念的
创作活动。它可分为两部分:广告创意策略，即"说什么和广告创意表
现策略，即"怎么说"。这两方面都很重要，缺一不可。所以仅有好创
意而没有好的表现也是无效的创意。
广告创意不是靠闭门虚构出来的空泛"灵感"和"点子。成功的广
告创意必须具备两个基本前提:一是通过市场调研获得的产品、市场
和消费者信息是广告创意的前提和条件;二是广告创意人员应具有丰
富的社会知识和人生阅历，具备超于常人的创造性思考思维方式。好
的广告创意要具有与众不同的独特点，并要为企业销售带来效益。借
助集体智慧进行脑力激荡，是获得好创意的理想办法。
广告经理在审核广告公司的广告创意时要注意三个方面的问
题:
·创意"跑题":不围绕广告目标而随个人喜爱情调，天马行空展开
创意。不能清晰地传达产品的信息，不知广告要说
什么。
·陈旧不新颖:广告内容或形式似乎在哪儿"见过"，缺乏个性和创新，
发布后淹没在广告信息的汪洋中。
90
·深奥难懂:表现复杂、立意"深远"，消费者看不懂。广告要简洁，易
于理解，消费者每天接受的信息太多，不会花时间精力去
理解过于复杂深奥的"深远内涵"。
·太"艺术":广告创意要具有真实数据、计划等科学的"理性"，同时也需
要形象、创作等艺术表现的"感性"。但不能为"艺术"而艺
术，忘掉了广告要产生销售的根本。比如电影艺术导演在
镜头画面中主要考虑远景、中景、近景的意境气氛表达，
而电视广告导演则主要考虑怎样以简洁直接的手段清楚
地传达产品信息，镜头主要是用近景特写，两者的出发点
具有根本的区别。
注意:企业广告经理对%艺术家"们创作的广告作品，尤其要注意审核
其"艺术化"倾向。企业广告经理对广告创意的管理主要是工作观
念上的指导管理，用正确的商业传播观点来影响、指导广告公司
的广告创意活动。正确的商业广告创意观主要有以下内容:
·珍惜新创意:广告创意过程是非常艰苦的创作过程，创意不可能
一开始就很完美，需要不断完善。广告经理要珍惜
广告人员的创意"火花"，并懂得配合完善，避免不
经思考就简单"毙掉"的做法。
·鼓励出奇:广告创意的核心就是要出奇，与众不同。因此，冒险
的创新想法正是创意灵感跃现的时候，广告经理此
时千万不要被这些大胆的，甚至荒诞的想法"吓跑"，
要鼓励创意人员敞开思路"狂"想。当然，前提是不
91
要脱离了广告创意目标。
·单纯持久:广告创意中的信息"多就是少"，"少就是多"，单纯简洁
最易打动人。创意还要"耐看"，经得起推敲，能持久
站稳脚根。
·尽量倾听:广告经理主要的任务是进行创意的审核评估，所以要
为广告公司的创意营造一个宽松的环境，切忌抱着"
花钱就是爷"的想法与广告公司的创意人员交流，耍
尽量多倾听创意人员的意见，并帮助完善，而不是把
自己的意见强加于创意者。要将广告创意工作和创意
评估工作区分开来对待。
·多数服从少数:广告创意要寻求超出常人的思维产生，从某种意
义上讲担负着超前倡导者的重任。所以广告经理
不宜在此问题上走"群众路线"，让许多站在局部
自我角度且不懂广告的人或对广告传达的目标
不了解的人来决定广告创意方向，并限制创意者
的思路，由此产生的创意也一定会是策略错误的
或不伦不类的平庸作品。
·重视资讯研究:广告创意必须建立在掌握大量产品、市场、消费者、
竞争对手等资讯研究基础上，广告创意者要投人精力
去调研掌握这些资讯信息。同时，广告经理有责任积
极提供企业已掌握的各资讯材料给广告创意者，以提
高工作效率。
92
·创意要明确目标:目标不清晰不会产生好的创意。如在销售目 0
标的达成期望上，广告创意适宜从长期的销售
促进上展开创作，而避免因过分强调短期销售
目标而导致在创意中塞人太多的产品承诺信
息。
·强调配合营销:随时要把握创意的方向不要偏离营销战略，要符
合产品的目标细分市场，配合企业整体营销活动
组合。
由于创意具有非常规性、变异性和复杂性。所以成功的创意并无
定式去遵循，但以上基本要点可作为企业广告创意评审管理的参考。
广告创作的表现管理：
当成功的广告创意"说什么"已明确确定产生后，接下来就要从整
体上考虑以什么方式和结构来表现说明，也就是"怎么说"的问题。广
告创作表现执行非常重要，决定了创意的最终效果。现将主要的广告
创作表现形式评估管理要点论述如下。
l、广告文案创作评估管理要点
广告文案是基于推销的原理，寻求直接引起消费者购买行为的文
字，具有通俗、生动、有感化力的特点。广义的广告文案包含了刊载
于印刷媒体上的文字和图解内容，狭义而言仅指广告里的文字和语言。
广告经理可从以下几个方面把握广告文案特征:
·广告文案不同于由读者进行自我观念调节的文学语言，而是由作者
运用心理学原理主动调节调动读者情绪的广告语
93
·广告文案用字、遣字、表述要简洁准确，避免读者误解。
·广告的标题语是广告内容的核心文句，作用十分重要。广告标题要
有吸引力则必须醒目、震撼人心、扣人心弦，并与读者利益有关。
注意:尽可能把商品名称置于标题中，有研究证明，50%一 75%的广
告效果是广告标题的功劳。
·广告副标题是为辅助补充主标题而设定，以加强读着的注意力和理
解。
·主文是文案的核心部分，重要的是要真实和具有说服力。不宜夸大
其辞，自吹自擂，虚张声势。
·文案的段落尽量简短，段句、字句宽松一点，关键字用特殊字体，
并认真考虑字号大小，方便读者阅读。
·为增强感染力，可用正话反说、重复、插图漫画配合等手段，多用
引导、强调符号以利于读者阅读。
注意:从视觉效果上考虑，主要的内容文字应放在篇幅上端的中央位
置，有研究表明其效果优于下端 80%。也可打破常规，以大面积
空白衬托小行的文字，反而更能引起消费者的注意。
·一切要从目标消费者出发，文案语言要与目标消费者吻合。
对不同的人要用不同的语气"说"不同的话，多用"你"或“您”等尊敬和
情感化语言。如在区域地方市场可用方言文案会显得更加亲切自然。
·文案尽量用具体明确的数字语言推介产品以增加"可信度"。
平面广告创作评估管理要点：
企业的平面广告是仅次于影视广告的重要表现形式，开支占据相
94
当大的比重，因此评估管理的意义重大。
平面广告设计属于整个营销活动中的一环，所以设计者在创作前
同样要深人研究市场、产品、消费者、竞争者等设计影响要素。平面
广告最主要的广告媒体是报纸和杂志。花费昂贵的费用在有限的篇幅
内有效传播企业或产品讯息不是一件简单轻松的事情，靠的是优秀的
创意和设计表现技巧。
国内报纸广告的篇幅不同，确定的广告位置大小都各不相同，基
本常用的广告位置有整版、1/2 版、横 1/3 版(通栏)、横 1/4 版(通栏)，
竖 1／4 版、1/8 版以及头版报眼、中缝等形式，企业也可打破常规，
创造性地运用版式、色彩以产生独特的效果。报纸广告基本分割形式。
平面广告也不一定是篇幅越大越好，关键是好的创意和运用好表
现技巧。
企业对平面广告创作评估应注意把握的要点:
·广告创意是否围绕企业营销广告目标展开创作，是否有信赖性
和劝服性。
·广告选用的表现手法是否与产品和企业形象吻合。
·广告设计中各表现要素如标擅、构思等是否相互协调统一、有
冲击力。
·广告表现的主题能否引人注目、简单质朴、容易辨认，尤其
在前 3 秒阅读内是否能吸引读者。
·标题是否醒目、突出，并置于显要位置。
·产品名称、商标是否突显，符合 CI 标准。
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·版式构图中能否突出重点，视线的阅读顺序是否流畅并有程
序地传达广告中的主、中、次信息。
杂志广告比报纸广告印刷更精美，适宜于表现彩色效果和产品的
细节，在广告设计上更要精雕细琢，使设计中的每一细节都有助于创
意讯息的传达。
3、影视广告创作评估管理要点
商业影视广告简称 CF，是企业最重要的广告制作形式。由于影
视广告声画兼具，大大丰富了广告的讯息表现力。常用的影视广告长
度一般有 5"、l5"、30"、60"等规格。
企业影视广告的创意策划都是由广告公司完成的，执行是交给专
业的影视广告制作公司拍摄完成。企业和广告公司及创作公司必须互
相配合，密切沟通合作，才能制作出优秀的广告影片。
始终不要忘记影视广告也是企业营销活动的一个环节，影视广告
所有的创意创作工作都必须围绕广告的目标展开。影视广告依赖于出
类拔萃的创意和精良的创作。由于影视广告秒秒千金，要运用好每一
个画面、每一个字、每一句话来展现广告创意主题。好的影视广告应
做到一个画面、一个字都不能多，也不能少。
广告公司给企业的创意方案主要是以故事版的形式提交的。故事
版必须清楚地表达广告的创意思想、主题、故事情节、对白语言、音
乐气氛等内容。一般先要提供创作的背景分析、广告目标定位分析、
创意构想主题说明等前期工作，然后以平面绘制、录像资料剪接、动
画模拟、幻灯片等模拟形式充分直观展现创意构想。对重要的项目，
96
实力大的广告公司甚至投人资金以磁带形式先实际拍摄制作一次，再
向企业提案，效果自然更直接。
·广告影片首先要确定明确的核心主题定位，并围绕此核心展开创意
制作。
·广告影片的主题诉求点要单一、简洁而不简单，诉求点不宜超过三
个。
·广告影片的内容要生动自然、善于用人性打动观众。营销讯息的说
服力和推销力强。
·广告影片的画面要简洁明快、流畅，色彩纯透，多用近景特写强化
视觉冲击力。
·广告影片的音乐、旁白节奏要与画面剪接切换节奏自然吻合，相得
益彰，特色鲜明。如能形成传唱和流行口语则是最佳效果。
·广告影片的演员选用要慎重，以取悦目标受众增强传播力为宗旨。
名人广告对于快速提升知名度作用较大，适用于新品牌。但要注意名
人的形象性格特征要与产品和企业形象吻合，注意了解选用的名人有
无负面影响，在目标消费者心中的人品、口碑不佳者不宜选用。
注意:选用名人时，切忌步人之后，特别是已成为其他产品形象代言
人的名人，否则可能是你在为他人做宣传。另外名人广告一定要
强调产品讯息，避免造咸喧宾夺主，记住了名人而记不住产品信
息。
·电脑特技经常用于电视广告制作，对丰富广告影片的表现力发挥了
积极作用，但毕竟缺乏生动的"人性"，切忌滥用，让广告的"电脑味"
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太重。
企业影视广告拍摄的制作材料主要用电影胶片和 BETACAM 磁
带两种形式。电影胶片画面清晰细腻，色彩饱和但成本较高，后期制
作工艺复杂，周期长。BETACAM 磁带制作成本低，速度快，但画面
质量较差，仅适宜于临时简单的广告制作。
广告影片制作是综合性很强的集体"流水式"作业，每一环节的质
量都决定了整个广告影片的质量水准。主要制作人员有导演、制片、
美工、音乐等。制片负责总组织协调及制作费用控管，对企业负最后
责任;导演是实际工作效果的责任人，其他为辅助人员，但每一环节
都不可缺少。
广告影片制作过程专业性很强，也很复杂，广告经理仅需要了解
其制作流程即可。
广告影片同电影一样也是遗撼的“艺术”，一个环节失误或不足就
会难以弥补，所以要把握制作中的每一个细小环节，力求精致完美、
准确。如可能的话企业广告人员应监制制作中的每一个环节，尤其是
拍摄现场要进行督审，避免内容表现失误或不准确。
注意:常规内容的广告影片创意在企业确认创意后要有一个月左
右的基本制作周期。所以企业的广告影片制作计划要提前安
排进行，并预留出修正时间，避免因制作时间太匆忙而降低
了制作品质。
4、广播广告创作评估管理要点
广播广告因企业产品市场定位的不同研发挥的作用大小也不同。
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据心理学家分析，人们对外界的信息感知只有 10%能保持记忆，10%
中视觉的记忆影响力占了 49%、听觉占 11%，其它占 40%。虽然广
播广告因单一的声音不易被记忆而影响力有限，但仍以其低廉成本、
广泛的传播面和较稳定的受众被企业普遍采用。
广播广告的制作简单快捷，形式由纯粹的口播到广告音乐、广告
歌曲，并已向节目化、音乐化方向发展。一条完整的广播制作经由策
划、制作、导播、录音、乐队、播音六个方面工作分工配合完成。在
评审广播广告制作中应注意以下方面内容:
·播音声音语言:播音员语言声音是广播广告中最重要的耍素。其腔
调、音质、发音、速度、抑扬、缓急等综合感染
力足以决定广告效果。播音员声音风格都不尽相
同，不能以简单的悦耳动听为标准，更不能依据
自己的喜爱选择。重要的是要选择适宜于表现广
告内容和主题目标听众熟悉、喜爱的声音和语言
表述。企业要相对固定选用声音，形成"企业之
音"，给听众统一、一致的声音识别讯息。但要
注意不宜选用经常为竞争者播音的播音员作为
企业声音形象代表。
·音乐及效果声:音乐对增进广告的吸引力和感染力效果明显。广告
歌曲是增进广播广告传播约有效手段，有极强的感
染力，应积极运用。效果声要有助于广告讯息的传
达，制作要自然、新奇有吸引力和感染力。
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·主题简练突出:广播广告的编播表达形式很多，但都要突出主题，
重要的内容可重复播音。
·与电视广告一致:著名的奥美广告公司在一项分析互补媒体广告效
果研究中断定，电视和广播的联合使用比只单项
使用更为有效。企业如果已有电视广告，则应以
电视广告音乐、语言为标准进行剪编、制作广播
广告，依靠受众的记忆联想，可获得相当于电视
广告的效果收益。
5、户外广告制作评估管理要点
户外广告是企业广告宣传的重要形式。企业设置户外广告要"过
续密的论证，明确其目的、目标对象、面积规模、场地等内容，私后
决定户外广告的制作表现形式和内容，最后展开创意设计创作。
户外广告的策划与创作程序费时繁杂，制作形式要求各异。
广告经理在此项工作中应把握的要点有:
·场所选择:场所是设置户外广告的重要先决条件，通常以车流量
和人流量确定受众人数。一般选择在主要交通干道和交叉路口，位置
视线要辽阔、无障碍，如冬天选定位置时要考虑树叶生长后有无遮挡。
高度要适中，依据面积大小和视距远近决定，以受众自然视线范围内
画面清晰醒目为佳。
注意:画面面积太小，无形象气势，缺少冲击力。视距大远的户外
广告位置必须增大广告发布面积，无疑增加了开支费用。
·制作形式选择:根据创意表现内容确定，近距离复杂的人物、产品
100
等画面适宜于外投光喷绘或灯箱制作表达;远距离
画面，造型简洁，文字商标突出，适宜于户外霓虹
灯制作。
注意:霓虹灯广告的灯管损坏和画面褪色是常见的问题，必须要
求广告发布代理公司及时维修更换，否则会损害企业形象。户外广告
的固定设置要安全第一，可请结构力学专家复审确定方案，要确保预
防自然灾害的能力，电力设置要符合用电安全规范要求。
·户外广告内容:要适宜于视觉形象传播，突出产品或文字商标形象，
背景要简单醒目，不宜过多传达销售的讯息。文字部分要轻快、紧凑、
有吸引力，一般不超过 10 个宇。创意要新颖，敢打破常规，如用异
形结构、动感设计。色彩运用要鲜艳明丽，并避免与背景环境色调混
为一体，画面要有瞬间的视觉冲击力。如日本一家膀蟹料理店的招牌
是一只巨大磅蟹，而且腿还会动，视觉冲击力可想而知。
注意:户外广告内容不要过于陈旧，赞绘画面一般一年左右就需要更
换，霓虹灯制作内容不宜超过三年。
·发布时间:由于户外广告制作成本高，签约时间一般为 1 一 3 年，不
宜少于 1 年。户外灯光广告晚上发机亮灯时间应根据季节
早晚时间随时调节，确保足够的亮灯时间，避免资源浪费。
注意:晚间户外广告亮灯发布时间的控管是令企业广告经理头痛
的问题，可采取广告代理公司自审监控，第三方有偿监控，
企业复审抽查监控等形式手段进行综合督审。在发布合约中
要规定严格的处罚措施，确保广告发布效果。另外户外灰尘、
101
油烟污染严重，应要求广告发布公司及时承担清洗责任，否
则有损企业形象。
·广告印刷制作:一则成功的广告印刷品需要经过许多复杂程序方
能完成
·广告摄影:
为达成广告目的的商业应用摄影活动，不同于一般唯美主义的艺
术摄影。通过摄影镜头传达表现广告的特性和形象。现代广告摄影借
助现代电子科技并与计算机结合辅助完成作品，提高了制作速度及品
质。
·广告漫画:
以漫画亲和的表现形式避免了受众对广告的反感、抗拒心态。广
告漫画需要幽默和夸张但不宜过分夸大，而失去真实感或有损产品、
企业形象。
·动画:
将静止的漫画域卡通形象绘制制作成连续的动作，进行排列并逐
画面拍摄记录及播放，形成动感、生动有趣、吸引力强的连续画面，
常用于表现儿童产品或轻松题材的广告创意。
·色彩:
色彩是由光的刺激产生的一种视觉感受。美国一家研究机构的色
彩研究报告证实彩色电视机与黑白电视机对观众的记忆效果
是 3·5:1。色彩的不同运用会对受众产生不同的情绪感受。色彩色调
分冷暖、明暗有层次的变化，丰富了广告表现力。色彩感受要配合产
102
品形象和广告创意表现，如温暖激动(红、橙、黄色)、甜美粉红、红
等)，爽快、安静(绿、蓝、淡黄)、高贵(金、白、银)等。
·网点:
在底片上所组成的网线，经过色调的深浅拍照后形成的细小黑点。
在平面设计中一定尺寸的线数即为版面中的网线，线数越孔密度越大，
色调由网点多少组成。组合的关系为:
100%:纯黑色、满版、无网点;
50%一 90%:呈深灰色;
50%网点:呈中灰色;
30%一 10%网点:呈浅灰色;
0%:纯白色
网点种类繁多，如运用得当会层次分明而倍增广告效果。报纸广
告设计制作中，注意与报纸印刷网线吻合以增强画面清晰度。
·彩色印刷:
将一张彩色原稿利用光的三原色原理，分出三种分色片及补助色
黑色片。将此四种分色片，用制版照相机及网目屏制或供印刷拼版的
网目片。利用光学原理和三原色的加减法，经过虑色镜分别拍红、黄、
蓝、黑四块版面，再经四次套印完成。彩色原稿分为反射原稿(如彩
色设计稿)和透明原稿(如彩色底片)。彩色底片又分为阴片(即负片、
不能供印刷分色制版)和阳片(即正片，可供分色制版)。
注意:彩色复印稿、喷墨打印稿和粗糙的印刷图像因网点粗，不
宜进行扫描制版，用于印刷画面素材。
103
·纸张:
广告印刷纸张选择丰富，不同纸张对印刷质量影响很大，效果变
万化，注意选用适当的纸张表现广告创意。广告经理要对厂印刷纸张
尺寸熟知，纸张常以开数标示大小幅度。全开纸一般寸为 787x1092
平方毫米，全开纸对折两张称为对开，依次对折 4 开、8 开、16 开、
32 开、64 开等，广告设计制作要充分利用纸张寸，避免浪费。
·直接，间接印刷:
不经任何媒介物的转印称为直接印刷(凸版印刷)。过程是直接将印
版上的文字或线画等印纹之着墨部分，借印刷机上压力辊及印版本身
压力，将印纹由印版上传印到纸张上。反之若将印板上的印纹经由传
印橡皮辊的转印，方能将印纹从印版上传印张上，则称为间接印刷。
·大型广告画面复制系统:
运用高解析度的彩色影像扫描机将原广告画面精确地转换成数据
资料，并输入电脑，经电脑处理软件修正处理后制作达成所需效果。
再将数据信号输出到大型喷绘或写真印表机，经由各种着墨技术，根
据不同的广告形式印制在不同的材料上，即完成了大型广告画面的复
制放大。
此广告制作过程形式材料各异，重点是着墨技术，要确保画面清
晰和耐久。目前静电喷绘技术和材料可使户外广告保持 5 年自然阳光
照射而不褪色。
·彩色喷墨打印机:
广告设计作品样稿输出最常用的精密打印设备。它的基本色料是
104
由四种墨水(品红、黄、黑、青)所组成。当由广告设计电脑主机传输
设计内容的打印命令后，它会利用静电原理吸出四种墨水，按照颜色
的比率套合后，喷绘到专用打印纸张上。其颜色套合可达到 4096 色，
精确度按电脑术语说是 8dots/mm，也就是说每个平方毫米面积内可
以有 8 个点，按印刷的说法大约是 85 一 100 网目，精细度不高，仅
作打印效果样稿。
·电脑辅助广告设计:
电脑在广告设计中已广泛运用。主要设计用电脑可分为苹果
Apple)机和 PC 机两大类。
Macintosh%绘图电脑是苹果公司开发的个人电脑，以易于操作著
称，广泛用于广告设计，享有"桌面印刷系统"美誉。处理方式是用绘
图套装软件设计图形，然后将文字资料与设计图形合成一个文件，发
送到配套的激光或喷墨打印机上打印输出。天提高设计运作速度，苹
果机硬件不断改进，目前已发展到 G3 型。
PC 机随着硬件技术的飞跃发展和绘画软件的不断开发丰富，也
越来越受到广告设计界的钟爱，其优点是可控性及速度快捷，绘制操
作上较苹果机复杂一些。
注意:广告设计中由于采用不同的软件操作系统，文字、画面等
要素在设计和印刷制作输出过程中往往因互不兼容而影响企业广告
工作，须特别注意相互的匹配兼容性。
105
附件六：
工作评估总结
一、广告效果评估
企业广告效果评估的工作主要分为对企业内部的广告工作审核
和外部的广告公司方案审核两部分。下面从事前、事中和事后三个层
次分述如下：
106
1、广告事前评估
广告事前评估主要目的是寻求正确的广告诉求、定位、策略方向。
测试的方法很多，现将企业常用的主要评估办法和实际操作方式论述
如下：
程度评估法
对广告活动实施前各重要策略的内容进行逐项审核，检查广告策
划者是否真正清楚和准确地掌握广告活动前期所必须掌握的要素。判
断标准可以数字等级程度形式量化进行。
评分法
主要是针对未发布前的广告作品列出主要的评估指标要素，再以
加权值评分方式进行评估测试，按实际得分高低评估广告效果优势。
一般由各相关人员组成评审组共同部分，实际得分取平均分数。
·意见调查模拟测试法
选择一批具有代表性的受众，调查他们受广告效果的影响程度。
操作方法是把测试广告作品或模拟作品置于实际观看阅读环境中，放
映或展示给受试者看。电视广告模拟混编于正常广告播出时段的其它
广告中，播放三至六遍，报纸广告模拟于实际刊发版配然后向受试者
询问，诸如:你最喜欢哪一条广告?你对 xx 广告有什么印象?记住了什
么?是否喜欢?如果没有这种产品是否想去购买?你对哪一条广告印象
最深刻等等，最后归纳得出记忆人数百分比分数。
·态度研究法
运用不同的态度计量单位测试受众对广告创意、方案等项目的反
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应强度和倾向。态度计量一般运用感性指标区分对各项问题的态度，
由受试者在受试中或受试后标注勾划计量表中的数字态度测试是评
估个别感性广告作品的较好选择。例:如果评估同一内容要求的电视
广告创意多个方案时，则将方案 A、B、C 等在规定时间内同步播放
重复三遍或分别讲解一遍。然后对受众进行态度测试，得出有价值的
判断结果的程度。
·询问测试多用于测试广告诉求点、方案、插图、优惠等具体广
告中的"卖点"或带给消费者的"利益点"是否有吸引填充法把局部不完
整的广告由受测者从已准备好的多套备选方案中按自己的意愿挑选
填写补充到广告中。选择机会多的方案则表明适合的方案。
·仪器测试法
借助现代科技测试仪器，从人类心理、生理等变化测试中，测试
告效果。如在广告注意力测试中对眼睛瞳孔、汗腺分泌、唾液、听觉
等感官反应测试。仪器测试相对较科学准确，但由于操作挺杂、价格
昂贵，目前没能实际普遍展开应用。
2、广告事中测试
广告效果的事中测试主要是针对广告正在发布中的效果进行
说定。一般是在广告发布不久即进行测试，目的是及时得到广告发布
后反馈的信息，以便及时修正随后的发布方案。广告事中测试主要是
依靠专业的调查公司来完成，但由于费用及时效性问题，
企业也可自行展开一些小规模的事中调研。事中调研测试最常用
的方式有收视(听)率调查、受众日记调查、收视仪调查及交通流量调
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查等。
·收视(听)率调查
用来评估电波媒体广告的方法，最常用的是电话跟踪调查法。方
法是对事先选择确定的调查家庭，在广告播出时间段里以电话形式同
步访问收看情况，得出广告收视(听)率的数据。适宜于区域性市场，
并受电话拥有与否的限制。
·日记法
在广告目标受众中，选择确定具有代表性的调查样本要求其在
观看广告时，把看(听)到的广告内容记录下来，并定期反馈给组织者。
该方式能详细反映目标受众的个人特征，有助于研究广告收视、收听
习惯及特征。目前，中外合资的央视－索福瑞公司能提供遍布全国 65
个城市每 15 分钟的日记法调查收据。
·收视仪法
在选择确定的样本家庭电视机上安装精密复杂的电子收视仪，准
确测知受试样本家庭的电视收视情况，包括收看节目、频道等详细资
料。特点是收视仪可得出每分钟的平均收视率数据，精确度大大高于
日记法，但同时数据的成本也是昂贵的。AC 尼尔森公司已在国内提
供此项服务内容。
·交通流量统计
主要运用于户外广告，通过对交通道路上的车流量、人流量统计，
测算出多少受众对广告关注。
3、广告事后评估
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企业运用最多是事后调查评估。如果说广告效果的事前、事中评
估带有局部推断的因素，那么广告事后评估则是从全面读际的结果对
广告效果作出评判。
·告事后评估的内容主要是对照广告实施前既定的目标检查告实施
后是否达到。可以从传播效果和消费者购买行为产提面去展开评估。
·1·广告事后传播效果评估
广告事后传播效果评估的主要内容是对广告传播目标进行评现
以
广告传播效果评估的细分指标和方法很多，现列举主要方法
如下:
·注目率:调查应读人数与实读人员的百分比
·阅读率:调查充分看过广告，但不详细了解广告内容的人数的百
分比
·精读率:调查精读广告了解 50%以上广告内容的人数
·回忆测定:测定广告理解度
·2·对销售效果的评估
广告最终目的是为了促进销售，但也必须正视广告对销售效果的
影响力是在整体策略正确、产品质量、性能价格、服务能满足消费者
需求，而且消费者能方便地购买到产品的正常市场竞争秩序前提下评
估才有实际的意义。
另外，由于广告具有特殊的效果累计性、时间持续性、间接效果
性、效果竞争性、效果两面性等等都使广告对销售促进作用的评估错
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综复杂。所以企业销售成果的优秀不一定是广告的功劳。企业销售成
果的不良也不一定是广告的问题。
虽然广告对销售效果的评估至今没有从成熟严谨的数字关系中
获得满意的答案，但人们经过不懈努力，还是一定程度地寻找到了一
些基本的评估办法。常用的办法主要有:
直接询问法:在销售现场或广告发布结束后，以拦截的直接方式
询问购买者，从而统计出真正因广告原因而产生购买的比重。
注意:询问的问题不宜大多，大复杂，时间要短，建议不超过 5
个问题。在询问前要做好培训，事先规划和备齐小礼品。
销量对比法:主要有时间对比法和区域对比法。在条件基本相同
的条件下选择年度时间或测试区域对广告发布前后
进行比较，得出广告投入与销量变化比较数值。
注意:此方法成功的关键是要充分考虑变量和影响因素。另外体
现广告效果的时间长度不宜大短，一般以年度为时间单元。广告投资
与销售额可以用坐标曲线图的方式直观体现出来。
效果计算法:设定效果的不同评估指标，以计算的方法获得较直
观的数字结果。
广告综合效益评估：
以上从事前、事中、事后三个阶段分别论述了企业广告效果的评
估办法。这些办法多是从局部的角度、单项的运作展开评估的，即使
从最终的销售效果评估也不能全面客观地与广告的成果建立直接的
联系。在企业的实际管理工作中，怎样去评估比较企业中不同产品或
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不同广告项目的综合效益呢?只有建立一个公正的评估体系，如从整
体、宏观、密切的角度来评估广告工作的综合效益
以下从销售的计划与实际达成率、广告的计划投入与实际投入情
况、广告的投人产出比三个方面尝试以加权分数形式。对不同的产品
或不同的广告项目进行综合性的效益评估比较，使企业广告经理在广
告管理工作中参照运用。
促销效果评估：
SP 在现代营销中的地位越来越重要，相应的花费也随之大幅度
提高。但 SP 到底有无效果、怎样确保 SP 成功，一直是企业关心和
难以解决好的问题。总的来说 SP 的效果发挥必须依据于市场状况、
品牌的地位及战略目标的深入研究，并与其它营销活动作良好的配合。
尽管 SP 工具的不断丰富，支出费用上升，但 SP 效果问题一直未在
业界引起足够重视，与广告效果研究相比，没能形成成熟的理论。现
从事前、事后两方面对 SP 效果评估作初步的论述。
l、SP 事前评估
在 SP 活动实施前进行测试，对其效果作出分析预测的阶段称为
SP 事前评估。许多企业怕麻烦不愿尝试，有些促销活动企业已成功
实施过，仅重复展开而已，所以想当然也会成功。事实上市场变化太
快，企业不可能都准确预计变化的因素，SP 失败的案例也屡见不鲜。
由于 SP 的特殊影响力，一旦失败会招致更大的负面影响。所以活动
尤其是大型 SP 活动，进行 SP 事前的评估还是有相当的必要性的。
现将企业 SP 事前评估的常用方法说明如下:
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·意见证明
SP 实施前的意见征询是最快速而低成本的方式，多用于小规模
SP 活动。意见征询的主要方法有随机访谈和集中征求意见两种方式。
随机访谈可用电话或问卷征询消费者对 SP 活动内容的意见反映，建
立设定多套方案形式供消费者选择。询问的问题设计要简洁、明确、
有代表性，易于回答。集中访谈式可邀请不同消费层代表在主持人引
导下发表对 SP 活动方案的意见，测试对 SP 方案不同的反应。规范
的做法可放在专业的测试室内进行，企业代表可透过单面玻璃墙或通
过录像直接观察到消费者的反应。
·对比试验
在小范围内对消费者分组分别进行 SP 实施和非 SP 实施的反应
结果对比试验，可对 SP 效果取得更具体、直接的认知。对此 sp 试验
的地点可选择在零售店里进行。选择环境条件似的两组同数目零售店，
分别进行 sp 实施与非实施对比，从而出销量的差异效果。需注意的
是实施中要监测和考虑季节时、竞争、人口分布等因素指标对此试验
的影响。
在零售店外的对比试验主要用于邮递优惠券、免费样品等同样选
择受试市场和非受试市场两部分，分别进行 sp 实施和不实施，在实
施后对比平均销量，得出 sp 活动效果情况。
对比试验也可在同一市场内进行，方法是把测试内容差异化体现，
得出不同数值的结果，最终选择确定合理的数值和方法。也可以对两
组家庭进行赠送与非赠送 SP 活动对比，可测试得出 SP 的目标受众
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以及对品牌的忠诚度。这对 SP 促销目标的达成有重要价值。
·对经销商测试
经销商对企业 SP 活动的接受率、配合程度在 SP 活动中和活动
后是显而易见的。作为促销活动重要的环节，经销商对 SP 的接受程
度会直接影响整个 SP 活动的成败，故必须在事前即获得经销商的支
持，以争取 SP 活动的主动受控。
对经销商的 SP 测试主要从意见征询、深入访谈和综合市场分析、
交易因素等得出经销商对 SP 活动策划有价值的信息。对经销商的事
前测试同时也有助于树立经销商对 SP 活动的了解和信心。
2、SP 事后评估
较准确检验促销活动是否达到促销的计划目标以及促销的花费
是否合理有效，只能靠 SP 事后的评估得知。SP 事后评估另一重要意
义还在于为今后的 SP 活动寻求经验，避免重复失误。SP 事后评估的
角度主要是看在 SP 活动期间内产品销量是否有明显的提高，或以消
费者参与 SP 活动的程度，如参加人数、回收率等指标确认促销活动
效果。若这两种方法无法确定结果，也可寻找其它形式的评估办法。
以下从销量、利润、零售商及 sp 组合长期效果等几个方面论述 sp 事
后评估的操作要点。
·1·从销量看 SP 效果
SP 活动实施后，反应在产品销量上无非有以下几种情况:
·稳定上升:SP 活动实施期间及实施完成后一段时间内产品销量
稳步上升。这是企业最希望的结果，但此种情况很少
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出现。
·平起平落:sp 活动实施后销量有一定增长，但活动结束后销量下
降。总体上看，上升与下降的数量基本持平。从实际
效果上看，消费者只是改变了购买的时间，而并未真
正增加购买量。
·高起平落:促销期间销量增长很，决，活动后销量有一定程度的
下降，但总的看，增长量大于下降量。这种情况较多
见，说明促销活动产生了效果。
·平起高落:促销活动期间销量有增长，但活动后销量下降更多，
这种情况主要是由于消费者在促销时间因过量购买
而购伤了，活动后出现逆反心理，停止了正常的消费。
这种结果表明企业的促销策划过于看重短期回报，而
忽视了长期的利益。
·不起不落:促销活动期间销量几乎没什么增长，表明活动无冲击
力，是失败的 sp 活动。从销售上看效果主要是做好 sp
活动前、活动期间及活动后的销售数量统计，确保其
准确性，可借助于零售商的电子扫描等手段取得准确
数据。
注意:
·sp 活动销量统计中的数量是指零售销量，故一般情况下批发、
团体购买等销量不应计入销售效果。
·个别商家或个人从自身利益出发，往往虚报数量或以"预约登记"
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形式在活动期间集中体现，均不能准确反映实际 SP 活动效果。
·在销售数量统计中，要以平均值计算且统计周期不宜太短。
·在销量统计时，注意考虑明显的季节天气干扰影响因素。如夏
季空调促销申气温骤然上升或连降暴雨，销量起伏很大就非 sp
所为。
·2·促销 T 和利润的评估
开展促销活动无疑要投入费用，也就是说增加了销售成本随之也
就是降低或变相降低了企业的利润。要保持一定利润值，最基本的做
法是要使销量提升达到基本数量。
·3·零售商的 SP 效果评估
企业对零售商的 SP 效果评估因素很多，如零售商对 SP 活动的
支持、参与程度是否按企业 SP 活动的要求去执行等。但这些因素最
终的结果仍要落实到销量上，最常用的评估手法仍是监测促销活动开
展前、开展期间和开展后销量的变化。计算出收入、利润、成本等数
据指标，得出最终结果。但此评估方法也存在忽略了竞争价格等影响，
缺乏规范和公正，应综合多种因素进行综合评估。
·4·以组合及长期角度评估 SP 效果
在企业实际的 SP 运作中，往往是各种 SP 工具的组合运用。研
究结果表明各促销工具组合运用产生的合力远远大于单一的促销工
具运用。评估组合的效果方法则是将各单一工具运用产生的销量之和
与各工具一起使用产生的销量作对比，其差额即为组合运用 SP 后而
产生的合力效果。
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SP 活动长期效果的反映不如广告长期效果明显，主要还是从消
费者对品牌的态度认知上去衡量。SP 促销长期效果的最大要求是不
要伤害产品品牌，并有助于建立品牌形象，否则再成功的短期 SP 活
动，从长远品牌树立看还应定为失败的 SP 活动。国内一些知名度很
高产品多年来不断地举办促销活动大打价格战，使产品形象停留在低
层次竞争上，产品销售可能也不错，但其品牌形象似乎总"立不起来
"，这些产品在消费者心中永远是"牌子"而非品牌，从长期看不会有
好的效果。
四、广告综合效益评估
以上从事前、事中、事后三个阶段分别论述了企业广告效
果评估办法。这些办法多是从局部的角度、单项的运作展开、即使从
最终的销售效果评估也不能全面客观地与广告的成果直接的联系。在
企业的实际管理工作中，怎样去评估比较企业不同产品或不同广告项
目的综合效益呢?只有建立一个公正的评估体系，如从整体、宏观、
密切的角度来评估广告工作的综合效益。
以下从销售的计划与实际达成率、广告的计划投人与实际投入情
况、广告的投人产出比三个方面尝试以加权分数形式。对不同的产品
或不同的广告项目进行综合性的效益评估比较，使企业广告经理在广
告管理工作中参照运用。
·销售达成率:广告对销售的促进达成是最主要要求，销售达成率
越高越好。以经验判定值设定销售达成率为 20%的加权数值比重。
·广告费用投入执行率:企业都希望以少的广告投入获得多的广告
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效益，广告费用计划投入执行越少越好。经验判定广告费用投入执行
率为加%加权数值比重。
·投入产出比:以广告费用与实际销售额的比例为主指标，同时考
虑到不同的产品有不同的产业竞争环境影响因素和主观期望值等不
同而设定不同的产业加权系数。由于投入产出比是广告效益的最直接
体现，故给予幻%的加权数值比重。
企业可依据自己的实际情况增减不同的广告效益评估指标项目
和调整相应的加权比率数值。
本广告效益综合评估体系适用于多产品的大型企业集团内部广
告管理，也可用于多个竞争产品的广告综合效益比较。
