2021-2025年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业 错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业错位竞争策略概述 ....................................................................................................................7 第一节 互联网新闻信息服务行业错位竞争策略研究报告简介 ........................................................7 第二节 互联网新闻信息服务行业错位竞争策略研究原则与方法 ....................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业市场深度调研....................................12 第一节 互联网新闻信息服务概述 ......................................................................................................12 第二节 我国互联网新闻信息服务行业监管体制与政策法规 ..........................................................13 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................13 二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................14 （1）宣传主管部门 ......................................................................................................................14 （2）互联网信息主管部门 ..........................................................................................................15 （3）新闻出版、发布主管部门 ..................................................................................................15 （4）电信主管部门 ......................................................................................................................15 （5）行业自律组织 ......................................................................................................................16 三、行业主要法规及政策 ............................................................................................................16 （1）主要法律法规 ......................................................................................................................16 （2）产业政策 ..............................................................................................................................18 四、新闻网站行业资讯转载的监管体制、法律法规及监管政策、行业现状、纠纷解决机制 ........................................................................................................................................................22 （1）监管体制 ..............................................................................................................................23 （2）法律法规及监管政策 ..........................................................................................................24 （3）行业现状 ..............................................................................................................................28 第三节 我国互联网新闻信息服务行业主要发展特征 ......................................................................28 一、行业经营模式 ........................................................................................................................28 二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................28 （1）资质壁垒 ..............................................................................................................................28 （2）内容竞争力壁垒 ..................................................................................................................29 （3）用户资源壁垒 ......................................................................................................................29 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................29 （1）周期性 ..................................................................................................................................29 （2）区域性 ..................................................................................................................................30 （3）季节性 ..................................................................................................................................30 第四节 2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业发展情况分析................................................30 一、中国网民数量持续增长，互联网行业前景良好 ................................................................31 二、中国移动端迅猛发展，手机网民数量快速增长 ................................................................31 三、互联网使用需求提升，互联网新闻用户数量持续增长 ....................................................33 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、中国手机上网新闻阅读用户规模持续增长 ........................................................................34 五、互联网广告市场已形成规模，并保持持续增长 ................................................................35 六、互联网政务服务平台向平台化集约化纵深发展 ................................................................36 第五节 2020-2021 年我国互联网新闻信息服务行业竞争格局分析................................................36 一、行业内主要企业 ....................................................................................................................36 （1）中央重点新闻网站 ..............................................................................................................36 （2）行业内主要商业网站 ..........................................................................................................37 （3）地方重点新闻网站 ..............................................................................................................38 二、国内新闻网站或互联网新闻频道等的竞争优势、劣势 ....................................................41 第六节 企业案例分析：川网传媒 ......................................................................................................43 一、川网传媒的市场地位 ............................................................................................................43 二、川网传媒的竞争对手 ............................................................................................................45 三、川网传媒的竞争优势 ............................................................................................................46 四、川网传媒的竞争劣势 ............................................................................................................49 五、川网传媒业务创新情况 ........................................................................................................49 第七节 2021-2025 年我国互联网新闻信息服务行业发展前景及趋势预测....................................53 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................53 （1）国家产业政策支持互联网新闻信息服务所处行业的发展 ..............................................53 （2）信息传播技术和基础建设的进步为行业发展创造了基础 ..............................................54 （3）受众对新媒体信息传播服务的认知和接受程度提高 ......................................................54 （4）对于地方新媒体的准确定位 ..............................................................................................55 二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................55 （1）区域性互联网信息传播基础建设滞后 ..............................................................................55 （2）行业法律法规及监管待完善 ..............................................................................................55 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................55 （1）全媒体融合发展不断深化 ..................................................................................................55 （2）新闻内容资源将逐步向行业优势平台汇聚 ......................................................................56 （3）新媒体信息传播服务行业继续维持高速发展 ..................................................................56 （4）移动化趋势明显，入口和媒体多元化 ..............................................................................56 （5）技术发展将对行业发展产生更深远影响 ..........................................................................57 （6）信息的跟踪和监测日趋重要 ..............................................................................................57 （7）正面舆论引导的新格局逐步形成 ......................................................................................57 第三章 企业错位竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................58 第一节 静态的“错位”与选择...............................................................................................................58 一、顺“错位”定位.........................................................................................................................58 二、逆“错位”定位.........................................................................................................................58 第二节 动态的“错位”与选择...............................................................................................................58 一、顺降式“错位”转移.................................................................................................................58 二、逆升式“错位”转移.................................................................................................................59 三，开叉式“错位”转移.................................................................................................................59 第四章 企业错位竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................60 第一节 企业错位竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................60 一、科学性 ....................................................................................................................................60 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、实践性 ....................................................................................................................................60 三、前瞻性 ....................................................................................................................................60 四、创新性 ....................................................................................................................................60 五、全面性 ....................................................................................................................................61 六、动态性 ....................................................................................................................................61 第二节 企业错位竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................61 一、国家产业政策 ........................................................................................................................61 二、行业发展规律 ........................................................................................................................61 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................62 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................62 第三节 影响错位竞争战略的主要因素 ..............................................................................................62 一、影响错位竞争战略的主要因素 ............................................................................................63 二、诱发企业错位竞争战略失败的三因素 ................................................................................63 三、企业错位竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................64 第五章 企业制定错位竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................66 第一节 公司制定错位竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................66 一、公司制定错位竞争战略规划要点 ........................................................................................66 二、规划企业错位竞争战略前的准备工作 ................................................................................66 第二节 公司制定错位竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................67 一、公司制定错位竞争战略规划的主要内容 ............................................................................67 二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................68 三、企业错位竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................69 第三节 构建错位竞争战略研究体系 ..................................................................................................70 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................70 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................70 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................71 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................71 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................71 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................72 第四节 科学制定错位竞争战略规划 ..................................................................................................72 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................72 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................73 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................74 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................74 五、科学制定错位竞争战略 ........................................................................................................74 六、降低风险 ................................................................................................................................74 第五节 制定错位竞争战略需注意事项 ..............................................................................................75 一、企业错位竞争战略制定需注意的要点 ................................................................................75 二、制定错位竞争战略目标注意事项 ........................................................................................76 三、制定错位竞争战略规划的注意点 ........................................................................................76 四、制定错位竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................77 五、不同阶段企业错位竞争战略的规划 ....................................................................................78 六、制定企业错位竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................79 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第六章 2021-2025 年中国企业错位竞争战略探讨与建议........................................................................80 第一节 对企业的内外部环境的分析 ..................................................................................................80 一、营销环境分析 ........................................................................................................................80 二、SWOT 分析............................................................................................................................80 三、波特五力模型 ........................................................................................................................81 四、STP 分析 ................................................................................................................................81 五、价值链分析 ............................................................................................................................81 六、7S 分析 ...................................................................................................................................82 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................83 第二节 制定企业错位竞争战略 ..........................................................................................................84 第三节 产品错位竞争战略 ..................................................................................................................84 一、产品错位 ................................................................................................................................85 二、包装错位 ................................................................................................................................85 三、功能错位 ................................................................................................................................85 第四节 价格错位竞争战略 ..................................................................................................................86 一、定价目标 ................................................................................................................................86 二、定价原则 ................................................................................................................................86 二、折扣体系 ................................................................................................................................86 第五节 渠道错位竞争战略 ..................................................................................................................87 一、战略联盟 ................................................................................................................................87 二、直销渠道 ................................................................................................................................87 三、渠道深耕 ................................................................................................................................88 第六节 促销错位竞争战略 ..................................................................................................................88 一、口碑传播 ................................................................................................................................89 二、网络传播 ................................................................................................................................89 三、关系传播 ................................................................................................................................90 第七节 其他错位竞争战略 ..................................................................................................................90 一、事件营销 ................................................................................................................................90 二、品牌吉祥物 ............................................................................................................................90 第七节 击退错位竞争者的四种战略 ..................................................................................................91 一、直面威胁 ................................................................................................................................93 二、吸纳威胁 ................................................................................................................................94 三、跨越威胁 ................................................................................................................................94 四、忽视威胁 ................................................................................................................................95 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“错位竞争战略”及实施路径探讨 ........................................97 第一节 构建错位竞争战略推进体系：稳准推进公司错位竞争战略实施 ......................................97 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................97 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................97 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................97 第二节 构建错位竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................98 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................98 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................98 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................99 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第三节 构建错位竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................99 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................99 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................100 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................100 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................100 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................100 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................101 第四节 构建错位竞争战略动态调整机制：完善错位竞争战略的主要措施 ................................101 一、完善错位竞争战略 ..............................................................................................................101 二、完善企业错位竞争战略的有效措施 ..................................................................................102 三、企业错位竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................102 第五节 持续变革是错位竞争战略的精髓 ........................................................................................103 第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................104 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................104 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................104 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................105 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................106 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................106 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................106 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................106 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................107 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................107 六、小结 ......................................................................................................................................107 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................108 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业错位竞争策略概述 错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的 一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许 多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为 企业赢得良好的经济效益和社会效益。 第一节 互联网新闻信息服务行业错位竞争策略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本互联网新闻信息服务行业错位竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国 家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公 布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国互联网新闻信息服务业市场发展进行深入的调研和分 析的基础上，对互联网新闻信息服务行业错位竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落 地执行的实战解决方案，其中包括： 互联网新闻信息服务行业市场调研 企业错位竞争策略的基本类型与选择 企业错位竞争策略规划制定原则及依据 制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程 未来中国互联网新闻信息服务企业错位竞争策略探讨与建议 企业全方位推进“错位竞争策略”及实施路径探讨 构建互联网新闻信息服务企业实施错位竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为互联网新闻信息服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企 业未来错位竞争策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对互联网新闻信息服务行业错位竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 对行业及错位竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功 投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 互联网新闻信息服务行业错位竞争策略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本互联网新闻信息服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、 比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系， 对互联网新闻信息服务行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业错位竞争策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重 视！ 错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的 一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许 多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为 企业赢得良好的经济效益和社会效益。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对企业错位竞争策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业 市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业错位竞争策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 互联网新闻信息服务概述 互联网信息服务是指通过互联网向上网用户提供信息的服务活动，简称 ICP。互联网信息服务 分为经营性互联网信息服务和非经营性互联网信息服务两类。 互联网新闻是指由新闻单位或商业媒体生产内容，经由电脑、智能手机、智能硬件等以互联网 终端设备为载体传输至终端用户的新闻信息。具有快速、多面化、多渠道、多媒体、互动等特点， 突破了传统的新闻传播概念，在视、听、感方面给受众全新的体验。 一般而言，互联网新闻泛指广义的新闻类型，既包括政治、经济、军事、外交等社会公共事务 的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论，也包含体育新闻、娱乐新闻等领域的非时政 类的新闻信息。 从互联网新闻行业的产业链来看，新闻生产、新闻分发、以及周边内容服务三个环节是行业最 为主要的环节。 互联网新闻产业链图 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 资料来源：公开资料整理 新闻网站，指以经营新闻业务为主要生存手段的网站，新闻网站的运营主体是互联网新闻行业 最为主要的参与者。随着互联网与移动互联网兴起，新闻网站的运营主体的产品也从单一的新闻网 站向“网站+两微一端”产品矩阵发展，行业融合发展态势尽显。新闻网站所指也从单一的 PC端网 站变成了相关产品矩阵共有的网站品牌及其相关企业。 第二节 我国互联网新闻信息服务行业监管体制与政策法规 一、所属行业及确定所属行业的依据 根据《上市公司行业分类指导（2012年修订）》，互联网新闻信息服务所处行业属于“信息传 输、软件和信息技术服务业”中的“164互联网和相关服务”。根据中国国家统计局《国民经济行 业分类》（2017年修订），互联网新闻信息服务所处行业属于“164互联网和相关服务”下的“6420 互联网信息服务”。 根据《战略性新兴产业分类（2018）》（国家统计局令第 23号），互联网新闻信息服务所处行业 属于“8数字创意产业”之“数字文化创意活动”之“新型媒体服务”。根据《高技术产 业（服务业）分类（2018）》，互联网新闻信息服务的服务属于高技术服务业中“1信息服务”之 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 “数字内容及相关服务”。 二、行业主管部门和行业监管体制 互联网新闻信息服务所处行业属于互联网信息服务行业，受到政府相关部门监督管理及行业协 会自律监管，本行业的主管部门及主要职能如下： （1）宣传主管部门 中宣部是中共中央主管意识形态方面等工作的综合职能部门，主要职能是:负责指导全国马克 思主义理论的研究、学习和宣传；负责引导社会舆论，指导协调中央的各新闻媒体做好新闻宣传工 作，搞好舆论引导；从宏观上指导精神文化产品的创作和生产；规划和部署全局性的思想政治工作 的任务；受中央的委托，协同和会同有关部门对我们宣传文化系统的重要岗位的领导干部进行管 理。联系宣传文化系统的知识分子，协助有关部门做好知识分子的工作；负责提出宣传文化事业发 展的指导方针。指导宣传文化系统制定政策和法规；同时还要按照中央的统一工作部署，做好宣传 文化系统各有关部门之间的协调工作；为中央领导和中宣部领导的决策和指导全局工作提供舆情信 息的服务，并且要负责组织协调和指导宣传文化系统的舆情信息工作；负责文化体制改革，包括新 闻出版、广播电视业的改革和发展的调研，提出政策性的建议；贯彻落实党的宣传工作方针，拟 订新闻出版业的管理政策并督促落实，管理新闻出版行政事务，统筹规划和指导协调新闻出版事 业、产业发展，监督管理出版物内容和质量，监督管理印刷业，管理著作权，管理出版物进口等； 管理电影行政事务，指导监管电影制片、发行、放映工作，组织对电影内容进行审查，指导协调全 国性重大电影活动，承担对外合作制片、输入输出影片的国际合作交流等；关于新闻出版管理方面 的主要职责是，贯彻落实党的宣传工作方针，拟订新闻出版业的管理政策并督促落实，管理新闻出 版行政事务，统筹规划和指导协调新闻出版事业、产业发展，监督管理出版物内容和质量，监督管 理印刷业，管理著作权，管理出版物进口等。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 （2）互联网信息主管部门 根据国务院 2014年发布的《关于授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作的 通知》（国发〔2014〕33号），为促进互联网信息服务健康有序发展，保护公民、法人和其他组织 的合法权益，维护国家安全和公共利益，国务院授权重新组建的国家互联网信息办公室负责全国互 联网信息内容管理工作，并负责监督管理执法。 国家互联网信息办公室的主要职责包括：负责落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息 传播法制建设；指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理；负责网络新闻业务及其他相 关业务的审批和日常监管；指导有关部门做好网络游戏、网络视听、网络出版等网络文化领域业务 布局规划；协调有关部门做好网络文化阵地建设的规划和实施工作；负责重点新闻网站的规划建 设、组织和协调网上宣传工作；在职责范围内指导各地互联网有关部门开展工作等。 （3）新闻出版、发布主管部门 国家新闻出版广电总局是国务院直属机构，主要职责包括：贯彻党的宣传方针政策，拟订广播 电视管理的政策措施并督促落实，统筹规划和指导协调广播电视事业、产业发展，推进广播电视领 域的体制机制改革，监督管理、审查广播电视与网络视听节目内容和质量，负责广播电视节目的进 口、收录和管理，协调推动广播电视领域走出去工作等。 国务院新闻办主要职责是推动中国媒体向世界说明中国，包括介绍中国的内外方针政策、经济 社会发展情况，及中国的历史和中国科技、教育、文化等发展情况。通过指导协调媒体对外报道， 召开新闻发布会，提供书籍资料及影视制品等方式对外介绍中国。协助外国记者在中国的采访，推 动海外媒体客观、准确地报道中国。广泛开展与各国政府和新闻媒体的交流、合作。与有关部门合 作开展对外交流活动。 （4）电信主管部门 工信部是电信行业的主管部门，其与电信相关的主要职责包括：网络强国建设相关工作，推动 实施宽带发展；负责互联网行业管理（含移动互联网）；协调电信网、互联网、专用通信网的建 设，促进网络资源共建共享；组织开展新技术新业务安全评估，加强信息通信业准入管理，拟订相 关政策并组织实施；指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展。负责电信网、互联网网 络与信息安全技术平台的建设和使用管理；负责信息通信领域网络与信息安全保障体系建设；拟定 电信网、互联网及工业控制系统网络与信息安全规划、政策、标准并组织实施，加强电信网、互联 网及工业控制系统网络安全审查；拟订电信网、互联网数据安全管理政策、规范、标准并组织实 施；负责网络安全防护、应急管理和处置。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （5）行业自律组织 中国互联网协会为行业自律监管机构，其主要职能是制订并实施互联网行业规范和自律公约， 开展互联网行业发展状况的调查与研究工作，促进互联网行业内企业之间、企业与政府之间的信息 沟通等。 三、行业主要法规及政策 （1）主要法律法规 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （2）产业政策 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 四、新闻网站行业资讯转载的监管体制、法律法规及监管政策、行业现状、纠纷解决 机制 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （1）监管体制 ①新闻类资讯信息转载的监管体制 A.互联网新闻业务监管 根据《互联网新闻信息服务管理规定》（国家互联网信息办公室令 1号），国家互联网信息办公 室负责全国互联网新闻信息服务的监督管理执法工作。地方互联网信息办公室依据职责负责本行政 区域内互联网新闻信息服务的监督管理执法工作。 新闻网站新闻资讯转载业务受前述互联网新闻业务主管部门的监管。 B. 著作权保护监管 新闻类资讯转载涉及著作权保护的监管。根据《中华人民共和国著作权法》（中华人民共和国 主席令第 26号）第七条：“国务院著作权行政管理部门主管全国的著作权管理工作；各省、自治 区、直辖市人民政府的著作权行政管理部门主管本行政区域的著作权管理工作。”新闻网站新闻资 讯转载业务受著作权行政管理部门的监管。川网传媒的著作权行政管理部门为四川省版权局。 《国家版权局办公厅关于规范网络转载版权秩序的通知》（国版办发[2015]3号）对第四条对 实事新闻规定：《著作权法》第五条所称时事新闻，是指通过报纸、期刊、广播电台、电视台等媒 体报道的单纯事实消息，该单纯事实消息不受著作权法保护。 C. 电信业务监管 新闻类信息服务业务属于电信业务，涉及电信业务监管。根据《中华人民共和国电信条例》 《互联网信息服务管理办法》的相关规定，国务院信息产业主管部门依法对全国电信业实施监督管 理。省、自治区、直辖市电信管理机构在国务院信息产业主管部门的领导下，依法对本行政区域内 的电信业实施监督管理。新闻网站新闻资讯转载业务受信息产业主管部门的监管。 ②非新闻类资讯信息转载的监管体制 A.著作权保护监管 非新闻类资讯信息转载涉及著作权保护的监管。非新闻资讯转载业务受著作权行政管理部门的 监管。 B.电信业务监管 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 非新闻类资讯信息转载涉及电信业务监管。如前所述，非新闻资讯转载业务受信息产业主管部 门的监管。 （2）法律法规及监管政策 ①互联网新闻监管的主要法律法规及监管政策 ②著作权保护监管的主要法律法规及监管政策 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 ③电信业务监管的主要法律法规及监管政策 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （3）行业现状 ①互联网媒体之间相互转载资讯信息成为行业常态 目前，互联网媒体资讯信息来源主要为自行采编和转载（包括新闻类及非新闻类）。近年来， 我国网络资讯信息呈现井喷式的发展态势，网络资讯信息传播快、受众广、能迅速吸引关注，新闻 网站通过资讯信息的及时转载能够提升其关注度及影响力，转载已成为我国互联网新闻网站行业中 常用手段。 同时，通过互联网媒体之间的快速、广泛转载，能够使资讯信息起到不间断及时传播的作用， 使整个社会信息传播效率快速提升，推动社会进步。因此，新闻网站之间转载资讯信息有其存在的 必要性。 ②国家网信办针对新闻类资讯信息转载进行了规范 为规范新闻类资讯信息转载，国家网信办作为全国互联网新闻信息服务的监督管理部门，公布 了可供网站转载新闻的新闻单位名单。转载白名单上新闻单位的新闻信息，符合国家网信办发布白 名单的规定。国家网信办未明确规定转载白名单新闻单位新闻信息是否需要授权和付费，在实践中 通常认为不需另行取得被转载单位的授权，白名单中的新闻单位之间互相无偿转载新闻信息属于行 业内的通行做法。 第三节 我国互联网新闻信息服务行业主要发展特征 一、行业经营模式 互联网信息服务行业的经营模式主要为自主采集或外购的信息在编辑、整理后，通过 PC终端 或移动终端等媒体渠道进行呈现，不断提升媒体流量和关注度，同时提供基于网站或者移动终端的 广告宣传、线上线下宣传等服务，并通过向客户和终端受众收费等方式实现盈利。 二、行业进入壁垒 （1）资质壁垒 根据国家互联网信息办公室颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》和《关于变更互联网新闻 信息服务单位审批备案和外国机构在中国境内提供金融信息服务业务审批实施机关的通知》，凡在 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 中国境内从事互联网新闻信息服务的网站，必须经过国家互联网信息办公室或省、自治区、直辖市 互联网信息办公室审批，在获取互联网新闻信息服务许可证后方可经营互联网新闻信息业务；对从 事互联网新闻信息服务的网站在注册资金、经营场所、设备以及从业人员等方面做出了具体规定。 根据《互联网信息服务管理办法》规定，国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经 营性互联网信息服务实行备案制度，未取得许可或者未履行备案手续的，不得从事互联网信息服 务。从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务，依照法律、行政法规 以及国家有关规定须经有关主管部门审核同意的，在申请经营许可证或者履行备案手续前，应当依 法经有关主管部门审核同意。 根据工信部颁布的《电信业务经营许可管理办法》和《中华人民共和国电信条例》，经营增值 电信业务，业务覆盖范围在两个以上省、自治区、直辖市的，须经国务院信息产业主管部门审查批 准，取得《跨地区增值电信业务经营许可证》;业务覆盖范围在一个省、自治区、直辖市行政区域 内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得《增值电信业务经营许可证》。 （2）内容竞争力壁垒 新闻及信息传播内容的及时性、权威性和深刻性是互联网新闻信息服务企业开展各项业务的核 心竞争力和立足之本。中央新闻网站和地方重点新闻网站通常具备独立的内容采编团队，拥有专业 化的新闻从业人员，依托强大的股东资源和地域资源优势，能够对时讯要闻和热点信息作出及时、 准确、适当的反馈，保证了新闻信息质量的竞争力。内容竞争力的积累通常需要多年的行业运营基 础，行业新进入者较难在短时间内具备以上资源和能力。 （3）用户资源壁垒 互联网信息服务需要根据终端受众群体的需求进行信息的生产和传播，客户积累是该行业企业 将优质媒体资源转换为渠道价值和营销成果，并最终创造实际利润的基础。广泛的客户资源有助于 互联网信息服务提供商提高用户的粘性，吸引广告主业务投放，提供多元化内容服务，从而产生更 有效的价值转换，获得收益和回报。市场新进入者短期内难以完成高质量、大规模、强粘性的用户 积累，这对市场进入者构成了用户资源壁垒。 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 （1）周期性 互联网信息服务行业正处于快速发展期，随着新型媒体产品的不断涌现、传播技术的革新和终 端受众使用习惯的变化，本行业仍将继续保持增长态势，潜力巨大。现阶段，该行业不存在明显的 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 随国内外经济、政治环境波动的周期性特征。 （2）区域性 受我国经济发展水平以及基础通讯设施的影响，各省、市、自治区的互联网普及率参差不齐。 根据 CNNIC数据，截至 2020年末，我国农村网民规模为 亿，占整体网民的 %，农村地 区互联网普及率为 %，较 2018年末提升 个百分点；城镇网民规模为 亿，占比达 %，城镇地区互联网普及率为 %，较 2018年末提升 个百分点，城乡地区互联网普及 率差异缩小 个百分点。未来，随着移动终端设备的不断普及，我国互联网发展的地域差异将 进一步减小。 （3）季节性 在较多党政机关、国有企事业单位客户，上述类型客户严格执行预算制度，通常上半年编制采 购计划，下半年实施业务采购；同时，由于广告宣传等部分业务一般从年初开始与客户洽谈合作， 在上半年落实和制定广告排期计划，年中至下半年实际开展业务，因此公司业务下半年略好于上半 年。 第四节 2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业发展情况分析 我国从 2000起就对从事互联网新闻生产、分发新闻网站进行资质管理，根据其管理资质，大 致可以分为两类，一是具有新闻生产资质的企业的互联网分发网站（新华网、人民网），一类是只 能参与分发的互联网新闻内容渠道商（社交媒体、浏览器）。 据统计，截至 2019年 9月 30日，经各级网信部门审批的互联网新闻信息服务单位总计 999 家，较 2018年底增加 238家。从具体的服务形式来看，其中互联网站 975个，应用程序 747个， 论坛 137个，博客 25个，微博客 4个，公众账号 3082个，即时通信工具 1个，网络直播 14个， 其他 20个，共计 5005个服务项。从新闻网站项的格局来看，其中中央互联网新闻信息服务许可网 站 144家，其他新闻网站 24家，其余大部分为地方新闻网站与新闻分发网站，内容生产高度集 中。 随着网络技术和信息技术的高速发展，我国互联网普及率逐年提高，网民数量逐年上涨。特别 是近十年来、移动通信网络的技术发展，推动了移动互联网的产生和发展，实现了更加高效便捷的 内容分发与信息触达。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 我国互联网信息服务行业发展状况如下： 一、中国网民数量持续增长，互联网行业前景良好 根据 CNNIC数据，截至 2020年 12月末，全国网民规模达到 亿，较 2018年增加 亿， 增长率为 %；互联网普及率达 %，较 2018年底提高 %。 近年来，随着国家对网络安全的重视、网上应用的不断丰富、运营商对 4G和 5G业务的持续投 入以及企业“互联网+”的不断渗入融合等因素的促进，中国网民规模和互联网普及率保持了平稳 增长的态势。 受到技术能力、年龄和经济水平等诸多限制，我国大部分高龄、低学历和低收入水平居民以及 部分农村居民尚未转化成为互联网用户。随着未来农村居民可支配收入的提高和互联网使用习惯的 养成，互联网普及率还将保持持续增长态势。 二、中国移动端迅猛发展，手机网民数量快速增长 根据 CNNIC数据，截至 2020年 12月末，我国手机网民用户数达到 亿，较 2018年末增加 %。2008年末，手机网民用户数占整体网民数比例为 %，2020年 12月末该比例已增至 %。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 随着各大电信运营商 4G、5G网络的持续铺开、智能手机终端的价格不断下降以及手机应用软 件的日益多元，手机网民用户数将会保持稳步增长态势。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 三、互联网使用需求提升，互联网新闻用户数量持续增长 经过互联网行业十几年的快速发展，特别是在移动互联网的推动下，我国互联网用户的使用需 求整体上升，且呈现多元化趋势。 随着我国互联网行业快速发展，互联网用户规模迅速扩大，浏览网络新闻的用户数量也随之增 长，网民逐渐养成通过网络获取新闻信息的习惯。 根据 CNNIC统计，截至 2020年 12月末，我国通过互联网获取新闻信息的用户数已经达到 亿，较 2018年末增长 6，801万人，增长率为 %。2020年末，我国网民互联网新闻的使 用率达到 %。 根据 CNNIC统计，截至 2020年 12月末，手机网络新闻用户规模达 亿，占手机网民的 %，较 2018年末增长率为 %。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 四、中国手机上网新闻阅读用户规模持续增长 根据 CNNIC数据，2013年末通过手机上网阅读新闻信息的网民规模为 亿，2020年末该数 据已上升到 亿。2013年末手机上网阅读新闻的网民占总体网民比例为 %，2020年末该 比例已提高至 %。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 五、互联网广告市场已形成规模，并保持持续增长 根据 CNNIC统计，2020年中国互联网广告市场规模达 4，966亿元，同比增长 %，超过电 视广告成为最大的广告媒体。2013-2020年间，我国互联网广告市场规模复合增长率高达 %。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 六、互联网政务服务平台向平台化集约化纵深发展 我国“互联网+政务服务”得到进一步深化，各级政府运用互联网、大数据、人工智能等信息 技术，通过技术创新和流程优化，积极推进政务服务和民生领域的信息化应用，进一步提升政府服 务效能，增强政府综合服务能力，并更好地满足人民群众日益增长的美好生活需求。 根据 CNNIC数据，截至 2020年末，我国在线政务服务用户规模达 亿，占整体网民的 %。经过新浪平台认证的政务机构微博达到 140，837个。截至 2020年末，各级党政机关单位 在今日头条上共开通政务头条号 82，958个，较 2018年末增加 4，778个。 第五节 2020-2021 年我国互联网新闻信息服务行业竞争格局分析 一、行业内主要企业 目前，我国互联网信息服务行业的企业，大致可以分为三类：第一类是以中央级传统媒体为母 体的全国性综合新闻网站，如人民网、新华网等；第二类是商业性盈利媒体，如腾讯、新浪、网 易、今日头条等，这类企业凭借灵活的市场机制、融资机制和用人机制，市场规模和媒体影响力日 益扩大；第三类是基于地方党委和政府支持、没有任何传统媒体背景、独立发展的新闻网站，或者 依托传统媒体建立的地方综合性新闻网站，前者在全国都比较少，如四川新闻网，后者为大多数， 如千龙网、大众网、四川在线等。目前，全国 31个省（自治区、直辖市）都有自己的新闻门户网 站，一般统称为地方重点新闻网站。行业内主要公司如下： （1）中央重点新闻网站 我国主要的中央重点新闻网站发展崛起，在引导网络舆论，推动中国特色网络文化建设和发展 方面发挥着重要作用。我国中央重点新闻网站基本情况如下： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （2）行业内主要商业网站 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （3）地方重点新闻网站 地方重点新闻网站的主办或者主管部门通常为地方党委宣传部或者媒体集团，其策划、筹资、 安排、建立、管理等多是通过行政手段完成，是某一区域内拥有独立新闻采编权的网络媒体，所传 播的重点内容是新闻信息特别是地方新闻信息，具有窗口性和平台性，主要受众群体多为网站所在 地区的网民。地方新闻网站中，影响力较大的通常为省级新闻网站。根据 2018年中国网络媒体论 坛公布的中国新闻网站综合传播力榜的排名情况，在省级新闻网站中综合传播力排名中，川网传媒 排名第 10。榜单前二十名具体如下： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 其他排名前五的网站基本情况如下表所示（2018年上半年榜）： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 截至 2020年末，上述二十名省级新闻网站在新浪微博、抖音、今日头条等平台上的粉丝数如 下: 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 二、国内新闻网站或互联网新闻频道等的竞争优势、劣势 川网传媒与中央重点新闻网站、行业内主要商业网站、地方重点新闻网站的竞争优势、劣势对 比如下： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第六节 企业案例分析：川网传媒 一、川网传媒的市场地位 川网传媒是一家以互联网技术和移动通信技术为支撑、全国领先的主流新媒体企业，是中央文 化体制改革领导小组确定的全国首批重点新闻网站转企改制试点工作单位。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 作为四川省重点文化传媒产业集团，自设立以来，公司以新闻网站运营为起点，紧跟新媒体时 代发展趋势，不断进行业务平台创新和拓展，利用公司优势不断整合内外部资源，经过多年经营和 行业积累，已建立起多个涵盖时政新闻、民生资讯、数字政务、广告营销、网络舆情、技术服务等 领域的信息传播和媒介服务平台，凭借强大的宣传推广能力、权威公信力和品牌影响力。 川网传媒是四川省门户网站、四川省政务新媒体以及四川手机报等平台的运营主体，旗下拥有 四川新闻网、中国西部网、四川发布、四川手机报、麻辣社区、川网影视等新媒体平台，媒体形式 涵盖网站、手机报、微博微信、论坛社区和互动电视等，构建形成了“网、端、微、屏”立体传播 渠道，提供综合化和多样化的新媒体服务。报告期内，公司主营业务包括：新媒体整合营销、移动 信息服务等。 1、 新媒体整合营销 随着新媒体时代的到来，媒体之间的竞争已经发展为媒体影响力及综合服务能力的竞争。通过 多年的发展积累，川网传媒已成为拥有四川新闻网、中国西部网、四川发布、四川手机报、麻辣社 区、川网影视等多种新媒体平台，具有 PC端、移动端、互动电视、户外媒介等全媒体信息传播渠 道及广泛的市场营销网络，能为客户提供宣传推广服务、网络舆情服务、广告代理运营、技术服务 等多种类型的业务服务，系四川省乃至西部地区宣传手段及服务类型最多的国有综合宣传服务商之 一。 川网传媒是四川省重点文化传媒产业集团，在党政新闻采访、信息发布等方面具有明显的优 势，如川网传媒旗下的四川新闻网是四川省委确定的省级四大主流媒体，也是四川省委省政府重点 扶持的省级最大网络媒体，近年来四川新闻网多次荣获“中国新闻奖”，2018年中国网络媒体论坛 上，四川新闻网在全国省级新闻网站综合传播力榜中排名第十，网站综合传播力位居四川第一；四 川发布列席四川省政府常务会会议并行使新闻发布权及解读权。同时，川网传媒长期服务于四川省 内各级党政机关和企事业单位，通过多年的摸索，已积累出为政府、各级机关及企事业单位进行策 划宣传等综合服务的独到经验。上述优势和经验，使川网传媒能够在本地媒体的激烈竞争中具有一 定的优势地位。报告期内，川网传媒已为多个客户提供了各种类型的宣传策划服务，客户涵盖政府 部门、事业单位及地产、快消、银行、电子产品、旅游、汽车等众多行业。 2、 移动信息服务 川网传媒移动信息服务业务以《四川手机报》及《党政手机报》为核心产品。公司旗下的《四 川手机报》为国内发行量最大的省级手机报，已实现中国移动全网覆盖，并在四川省内实现四川移 动、四川电信、四川联通三网覆盖。《四川手机报》在四川地区的市场份额相对集中，主要竞争对 手为四川日报报业集团有限公司推出的《华西手机报》及新华社推出的《新华手机报》。《四川手机 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 报》在四川已运行多年，且具有广泛的市场基础，市场占比达 99%以上。中央网信办数据显示，四 川手机报覆盖受众数量（含付费产品订阅用户数和免费产品覆盖受众数）达 6，800万户，用户数 量在全国各省手机报业务中排名第一。 《党政手机报》是公司积极响应党和政府号召，新推出的手机报业务产品。《党政手机报》推 出以后获得了快速发展，截至 2020年末，计费用户达到 万。《党政手机报》适应了党和国家 宣传的需要，全国其他省份和部分地区也效仿川网传媒推出党政宣传类手机报业务，但发行规模和 影响力均小于川网传媒。 2018年 9月，川网传媒完成对原上海新动手机报技术平台及相关业务的收购，该平台是全国 重要的手机报技术平台之一，拥有先进且稳定的手机报信息采编及发送系统，全国已有 10个省份 的手机报通过该平台进行发送，影响人群超过 亿。川网传媒收购上述平台后，积极向上述除四 川外其余 9个省份的手机报运营公司推广川网传媒的先进经验，包括推广《党政手机报》、手机报 H5系统、智能精准推送系统等，通过上述业务模式的推广，增加其他省份手机报用户的订阅量及 技术平台的分成收益。通过上述模式整合，川网传媒手机报业务影响力已陆续进入全国其他省份， 并与其他省份手机报运营公司形成更加紧密的合作关系，在全国手机报业务中形成领先地位。 二、川网传媒的竞争对手 1、新媒体整合营销 川网传媒目前的业务主要集中在四川省内，主要竞争对手除四川日报报业集团有限公司、成都 传媒集团等四川本地新闻媒体外，还包括以新华网、人民网等为代表的中央新闻单位和以新浪、腾 讯等为代表的商业网站在四川设立的地方频道。 四川日报报业集团有限公司：组建于 1999年 12月 16日，是以《四川日报》为核心，以报业 延伸业务为主体，兼营其他实业的现代传媒集团，拥有《四川农村日报》《华西都市报》《文摘周 报》《天府早报》《金融投资报》等十余种报纸和特刊，相继开辟了《香港商报•四川专版》、澳大利 亚《澳华时报•今日四川》、加拿大《今日中国•四川新闻》、美国《国际时报•西部四川》、《四川在 线》网站等。 成都传媒集团：成立于 2006年 11月，拥有包括《成都日报》《成都商报》《成都晚报》《每日 经济新闻》等多种报纸报刊，并建立全搜索新闻网站、先锋传媒、公交传媒、地铁传媒、天府文化 传播等多个新媒体单位，以及新闻实业、传媒文化投资、传播等为重点的实体产业，其中，控股子 公司博瑞传播（）为上海证券交易所挂牌上市公司。成都传媒集团同时为川网传媒参股 子公司公交传媒的控股股东。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 成都传媒集团为川网传媒的竞争对手对川网传媒不存在不利影响： （1） 成都传媒集团为成都市从事新闻、出版、网站等媒体业务的企业集团，与川网传媒在 宣传推广服务业务等方面存在正常的商业竞争，不存在构成重大利益冲突的情形。 （2） 公交传媒是成都传媒集团与川网传媒在四川省和成都市依据市场化专业经营管理需求 共同经营“公交公共宣传阵地”、联合打造“省市共管、以市为主”公共宣传管理平台的背景下成 立的，成都传媒集团与川网传媒充分利用自身资源，达到盘活成都市属公交媒介资源、共同实现收 益的目标，双方合作以来形成了长期、稳定的合作关系和合作机制，实现了稳定的收益，不存在重 大利益冲突。 （3） 公交传媒建立了现代化的公司治理机制，川网传媒可通过股东会、董事会及委派的监 事等参与对公交传媒的管理。自设立以来，公交传媒公司治理情况良好，川网传媒能够有效行使自 身权力，保障自身合法权利，不存在对川网传媒不利的情形。 综上，公交传媒建立了现代化的公司治理机制，且运行良好，川网传媒能有效行使自身权力， 保障自身合法权利，成都传媒集团作为公交传媒的控股股东，不会导致可能产生对川网传媒不利影 响的情形。 2、移动信息服务 报告期内，川网传媒移动信息服务业务主要集中于四川省内，《四川手机报》主要竞争对手为 市场化发行的手机报，包括新华网发行的《新华手机报》、华西都市报发行的《华西手机报》。《党 政手机报》等党政宣传类手机报直接竞争对手为各大报业的党政类媒体产品。 《新华手机报》是由中国国家通讯社一新华社与中国移动共同推出的国内重点手机报，创办于 2007年，在本地产品类型主要包括《新华手机报-四川版》《新农通市场版》等。 《华西手机报》是由四川日报报业集团有限公司华西都市报发行的手机报品种，创办于 2005 年，在本地产品类型主要包括《华西手机报-动*静》《华西手机报-城市》等。 三、川网传媒的竞争优势 川网传媒是一家以互联网技术和移动通信技术为支撑、全国领先的主流新媒体企业，与目前的 商业网站或者单纯依赖新闻宣传、资讯频道的其他地方新闻网站相比，具有以下竞争优势： 1、与商业网站相比，业务经营准入政策优势 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 川网传媒拥有互联网新闻信息服务许可证、互联网出版许可证、信息网络传播视听节目许可 证、广播电视节目制作经营许可证、增值电信业务经营许可证、短信息类服务接入代码使用证书、 从事网络舆情信息服务业务许可等在内的多项准入门槛较高的互联网相关业务经营资质。 川网传媒旗下四川新闻网、四川发布网、中国西部网为拥有一类新闻资质的网站，具备互联网 新闻信息采编发布资质，能够进行时政类新闻的采写编发，其中四川新闻网是国务院新闻办批准设 立的第一批地方重点新闻网站，第一批互联网新闻信息稿源单位，而其他商业门户网站仅能转载该 类新闻信息。网络舆情服务业务方面，2011年四川省政府新闻办《关于规范四川省网络舆情信息 服务工作的通知》（川府新办[2011]19号）文件规定，“在四川省内为党政机关、国有企事业单位 提供网络舆情信息服务的单位须具备互联网新闻信息服务一类资质，并在四川省网管办进行审核登 记”。 川网传媒作为四川省委宣传部主管的企业，已在四川省网信办申请审核登记并顺利通过，其通 过有效渠道检索收集的信息具有权威性、合法性、安全性。 移动信息服务业务方面，川网传媒拥有国家新闻出版广电总局签发的网络报纸、手机报出版资 质。根据四川省政府新闻办《关于规范手机报、手机新闻短信等新媒体管理的通知》，四川省内各 市（州）原则上不单独开办手机报业务，开办的手机报业务需统一纳入公司手机报业务，并以“四 川手机报-XX版”的形式并版发行和管理。 2、 四川省内品牌优势明显 川网传媒旗下的四川新闻网是四川省门户网站，也是四川省委省政府重点扶持的省级最大网络 媒体。近年来，四川新闻网多次荣获“中国新闻奖”，2018中国网络媒体论坛上，四川新闻网在全 国省级新闻网站综合传播力榜中排名第十，网站综合传播力位居四川第一。四川新闻网长期承担主 题宣传和舆论引导任务，是四川对外传播展示形象的窗口，受众广泛，用户粘合度高，已成为四川 及西部对外宣传的重要新型媒体。与此同时，公司旗下的“麻辣社区”还曾两度被评为由国务院新 闻办和中国互联网协会推荐的“中国互联网站品牌栏目（频道）”，为四川省受众最多的网络社区 之一。 为了更好地服务终端客户，川网传媒还搭建了覆盖四川全省 21个市（州）、181个县（区、 市）的人民政府和省级单位、部门的网络新闻应急管理平台。通过该系统，各市（州）县（区、 市）党政部门，可以便捷、全面了解国内外重要信息动态，及时掌握网络舆情动向，第一时间掌握 宣传活动信息并进行宣传策划活动推广。通过该平台，川网传媒已成为四川省网络信息主管部门确 定的全省网络新闻信息应急管理平台建设实施单位，省内品牌优势明显。 3、 用户规模庞大，粘性优势突出 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 川网传媒通过新闻网站、手机报、四川发布、户外广告等多种宣传渠道，既能服务企事业单位 客户，也能全方位服务个人用户，具备由点到面的综合客户服务能力，通过多年业务发展和客户合 作，拥有了大量优质、高粘度的用户资源。川网传媒与四川省内 21个市（州）、181个县（区、 市）的人民政府和省级单位、部门长期保持优良的战略合作关系。川网传媒网络舆情服务采用属地 化管理的原则，在四川省内逐步建立起完善的服务体系和先进技术优势。报告期内，川网传媒网络 舆情服务客户超过 100家，行业覆盖包括党政、教育、医疗、卫生、交通等方面，地域基本覆盖四 川全省主要部门及市（州）区（县）。 移动信息服务方面，2020年度公司主要手机报产品计费用户数月均值超过 130万，覆盖受众 数量（含付费产品订阅用户数和免费产品覆盖受众数）合计超过 6，800万；公司拥有完整的手机 报核心技术平台，是全国最先进的手机报技术平台之一，平台全面支撑四川、湖南、湖北、宁夏、 安徽、甘肃、河南、江西、山西、青海全国 10个省级手机报的运营，并提供持续技术支持，覆盖 用户数量 亿人以上，广泛的用户数量为公司手机报业务开展广告等增值业务提供了良好的基 础。 4、 党媒服务党政机关及国企的先发优势 川网传媒作为四川省重点文化传媒产业集团和四川省主流媒体，长期服务于四川省内各级党政 机关和行业部门，与各地方党政部门关系良好。在为他们提供时政新闻内容、对外宣传等日常宣传 工作服务外，川网传媒还为省、市、州政府打造富有特色的新媒体托管与运营、网络舆情服务等新 媒体整合营销服务。各地党政的主流媒体均已成为川网传媒重要合作伙伴，四川新闻网、四川发布 和网络舆情服务也已成为各部门工作人员重点关注的媒体平台和产品内容。《党政手机报》作为新 时代传播党和政府声音的重要媒介，受到广大党政机关和党员群众的好评，信息内容被广泛引用和 转载。 未来川网传媒将充分利用党政机关客户这一重要发展资源，实施资源深入整合。目前川网传媒 已通过与四川省内各行业部门建立的良好关系，对四川省各地域及各行业进行信息收集，组建庞大 的信息数据库，为未来信息增值业务的发展打下坚实基础。 5、 信息获取优势 川网传媒作为一家拥有全业务经营资质的新媒体企业，拥有多个新媒体平台，具有广泛的客户 基础和信息渠道，立足四川省内市场充分采集和挖掘省内各市州新闻资讯并进行市场开拓，通过上 述信息获取优势向客户提供各类媒体宣传服务，取得了良好的成绩。未来，随着川网传媒业务的进 一步拓展，在四川省内信息获取优势将更为突出。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 四、川网传媒的竞争劣势 1、公司运营投入不足 相较新浪、腾讯等高度商业化的互联网企业，公司软硬件投入并不充分，技术平台水平和业务 运营规模等方面仍有较大的提升空间。未来，公司将全面整合四川省及西部各类媒体资源及政府资 源，强化各方面投入，深化实施新媒体业务，进一步增强新媒体综合服务能力。 2、 业务模式仍需持续创新 新媒体技术的发展和终端受众使用习惯的迅速转变，促使新媒体企业不断推陈出新，基于 PC 终端兴盛起来的各类新媒体产品也开始向移动终端快速渗透。公司目前的新媒体业务模式已初具规 模，但信息产品和服务种类仍较为单一。面对日趋激烈的竞争，公司未来需在技术平台和新媒体产 品方面大力创新，充分挖掘终端客户需求，拓展更加广泛的新媒体渠道和服务形式，以应对来自各 方面的挑战。 3、 市场范围及影响力有待扩大 及时、准确传递新闻资讯，全面、生动展现地方文化是新闻传媒企业的核心竞争力之一，四川 新闻网、四川发布等公司主要新闻传播渠道主要立足于报道四川当地新闻、信息。四川省人口众 多、文化丰富，其信息源是充足的，而对四川新闻及四川文化感兴趣的用户是来自全国乃至世界各 地的，因而其传播的范围亦是广阔的。目前公司各业务板块主要专注于服务四川本地市场，在一定 程度上限制了川网传媒向外快速扩张。 目前，川网传媒已具有明显的省内优势，成为了包括新华网、腾讯等媒体转载四川信息的主要 新闻来源之一，新媒体整合营销客户数量在四川省内名列前茅。但相比全国性新媒体如人民网、新 华网等，川网传媒在知名度上相对还处于劣势。公司亦期待通过成功登陆资本市场，进一步提升自 身在全国范围内的知名度。 五、川网传媒业务创新情况 1、川网传媒业务的创新、创造、创意特征 川网传媒是一家以互联网技术和移动通信技术为支撑新媒体企业，以“移动优先、技术优先、 用户优先”为核心经营理念，坚持以业务创新与技术创新为内生动力，向客户提供多样化的产品、 内容和服务。公司孕育和诞生于中国互联网发展早期，具有互联网创新基因，自成立伊始，即认定 “千屏万屏归入手机屏、千端万端汇入移动端”，在全国媒体行业中率先发力，并一以贯之地专注 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 于各种形态新媒体的创新，创造了多项业务的全国领先。 川网传媒坚持“传播力决定影响力”的思维，持续致力于扩大日活用户规模，以“内容自编、 审核统一、平台支撑、共同营销”的创新模式，打造了自公司成立以来，用户规模、收入水平、盈 利能力一直处于全国领先的四川手机报业务平台，该平台服务超过 亿用户。 川网传媒在运营“聚焦天府”微博的过程中，根据政府信息公开的要求，于全国率先提出了 “整合政府信息发布资源，打造政务新媒体”的创意，成功地建设了集“政府信息发布、政策法规 解读、便民政务服务”于一体的省级政务新媒体――“四川发布”，用户数量达到 2，300万，影响 力长期名列全国前茅。 川网传媒旗下的网络论坛“麻辣社区”，在大部分网络论坛专注于服务 PC端用户的时期，超前 开发手机用户注册与导入讨论功能，创造性地与《四川手机报》相互导流，共同针对社会热点事件 展开讨论，引导大批手机用户自动注册，报告期内麻辣社区用户数保持稳定增长，并成功引入网络 问政功能，使其由一个普通省级论坛迅速成长为具有较强社会影响力的平台。 川网传媒旗下的互动电视平台“川网影视”，自 2017年上线以来，通过在传统通道上对传播方 式和内容整合的创新，为四川省 21个市（州）超过 2，000万互动电视用户提供集新闻传播、影视 文化娱乐、生活服务于一体的互动电视服务。 川网传媒旗下的“四川新闻网站”，被视为“新媒体中的传统媒体”，公司通过创意性的活动策 划和内容创新，打通和整合线上线下宣传渠道，带动公司宣传推广服务业务的持续发展，保证了收 入与利润的持续稳定。 2、川网传媒科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况 （1）川网传媒将科技创新与自身业务相结合，实现整体技术领先 川网传媒通过对行业特性的不断研究以及对技术发展方向的把握，在长期的用户服务中积累了 丰富经验，公司技术能力也不断沉淀积累，服务的效率和产品稳定性也不断提高。 川网传媒的手机报业务平台自设立以来不断创新，多年来立足于不受技术限制的基础通道，开 发了基于通讯功能下稳定的底层架构，以短信、彩信、视频、H5、APP和 RCS富媒体等多种形式呈 现，是唯一覆盖所有类型手机的媒介，使得用户可以根据不同的手机终端和使用喜好，自主实现 2G到 5G之间的自由切换。川网传媒通过对外收购上海新动手机报技术平台并改进升级，形成完整 的手机报核心技术平台，已经成为全国最先进的手机报技术平台之一，为多个其他省份的手机报业 务提供技术服务，影响人群超过 亿人，真正实现了全省联播、数省通播、定点直播的信息传 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 播。 （2）川网传媒不断开发并整合媒体平台实现业态创新 随着新媒体时代的到来，传统媒体经营脱离了单一化的发展路径，越来越强调整体经营理念及 多元化经营道路。川网传媒坚持以市场化为导向，切合媒体发展的新趋势，从原有单一的网站运营 业务逐渐拓展形成多维一体的媒体平台矩阵，并进行融合发展，实现了业态的创新。 公司自设立以来，紧跟新媒体时代的发展趋势，不断进行业务平台的创新和拓展，目前公司旗 下拥有四川新闻网、中国西部网、四川发布、四川手机报、麻辣社区、川网影视互动电视等新媒体 平台，媒体形式涵盖网站、手机报、微博微信、论坛社区和互动电视等，构建形成“网、端、微、 屏”多维一体的媒体平台矩阵。具体如下图所示： 川网传媒创新性的将上述多个媒体平台进行有效整合，形成了独具特色的新媒体整合营销体 系，为客户提供线上、线下及两者相结合的多种类综合宣传服务，将传统广告和宣传策划有机融 合，并充分利用户外媒体的视觉冲击和党政媒体优势，为客户提供包括网络品牌推广、网络视频直 播、线上线下结合宣传、网络舆情服务、户外广告、党政学习等多方式、多维度的新媒体综合服 务。 （3） 川网传媒不断创新各媒体平台业务模式以适应新媒体的快速发展 近年来，随着微信公众号、抖音、今日头条等新媒体不断涌现，新媒体产品快速迭代，也带动 了传统媒体的转型升级。川网传媒秉承发展创新的企业文化，通过不断创新旗下各媒体平台的业务 模式，提升其核心竞争力，以适应新媒体的快速发展。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 “四川新闻网”已发展成为全国重点地方新闻网站及四川省最具影响力的综合性门户网站，在 全省 21个市州设立地方频道，提供权威、快捷、全面的四川新闻和四川资讯，通过及时推送包括 PC端、手机 WAP版、三微一端、短视频、动漫、音频等多种创新形式的新闻资讯，成为国内各大 网站转载四川新闻的最大核心新闻源，打破了网站属于新媒体中的传统媒体的概念。四川新闻网通 过创意性的活动策划和内容创新，打通和整合线上线下宣传渠道，带动川网传媒宣传推广服务业务 的持续发展，保证了收入与利润的持续稳定。 “麻辣论坛”作为四川省最大的网络社区之一，是四川最重要的网络舆情集散地之一。麻辣社 区开创性的打造《群众呼声-问政四川》业务板块，该板块是四川省最重要的网络问政/理政平台， 通过该平台可以收集民意，及时向政府反馈，是四川省各级政务机构通过网络走群众路线，了解民 情民意的主要渠道。截至 2020年末，麻辣社区已有 5，500家以上党政部门实名入驻，在线回应， 解决民众诉求。同时麻辣论坛重视移动端产品的开发与整合，创造性地与《四川手机报》相互导 流，共同针对社会热点事件展开讨论，“麻辣社区”的注册用户数及人气指数保持了强劲的增长态 势。 （4） 新旧产业融合是川网传媒保持持续盈利能力的根本 通过与信息技术行业的不断融合，川网传媒由传统新闻网站成长为以互联网技术和移动通信技 术为支撑新媒体企业，并不断将互联网、新媒体基因融合到公司各项业务发展中，将新闻网站、网 络论坛等传统网络媒体平台赋予新时代的活力。川网传媒新闻传播平台从传统 PC端新闻网站逐渐 向移动端新闻产品发展，在 PC端用户有减无增的不利局面下，通过打造“四川新闻网”及“四川 发布”移动端微博、微信公众号、APP等，构建起用户达 2，300万、覆盖上亿人群的移动端新闻 媒体矩阵；同时通过创意性的活动策划，促进宣传类业务的持续发展，保证了收入与利润的持续稳 定。川网传媒网络论坛通过设立《群众呼声-问政四川》等服务模式，以保持网络论坛的活力及人 气指数。川网传媒手机报业务平台以 2G/3G时代的短信形式进行发送，逐渐演变成以 H5、彩信、 视频、彩铃、彩屏等多种形式，具有与微信、微博、APP等新媒体产品相同的新闻可阅读性和便利 性，用户可享受 2G到 5G的自由切换。 公司自转企改制以来，通过不断新旧产业融合，保持业务的活力和持续竞争力，盈利能力呈现 稳步上升的态势。 综上，公司持续坚持以满足客户多样化需求和提升客户服务质量为导向，不断整合和拓展公司 业务平台和资源，实现业态创新，创造性地打造出以融媒体、智媒体和 RCS富媒体为核心的多维一 体的媒体平台矩阵。在多维一体的媒体平台矩阵中，川网传媒依托多个专有技术和软件平台，采取 内生发展和外延并购双管齐下的方式，持续进行技术创新和产品升级；川网传媒还通过不断创新和 丰富旗下各媒体平台的业务模式，提升其核心竞争力，以适应新媒体的快速发展，打造出了省级明 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 星型综合性门户网站“四川新闻网”、政务新媒体标杆“四川发布”、用户数逆势增长的“麻辣论 坛”、全国日活用户数领先的“手机报”以及单一媒体用户数领先的互动电视平台等多个拳头产 品，从而为客户提供更新颖及时的内容、更具创意的服务。 第七节 2021-2025 年我国互联网新闻信息服务行业发展前景及趋势预测 一、行业发展面临的机遇 （1）国家产业政策支持互联网新闻信息服务所处行业的发展 2014年，国务院办公厅出台了《关于进一步支持文化企业发展的通知》，强调中央财政和地方 财政应安排文化产业发展专项基金，完善政策扶持体系，采取贴息、补助、奖励等方式，支持文化 产业发展。 2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体 融合发展的指导意见》，习近平总书记在会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循 新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发 展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经 营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建 成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代 传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。 2017年 4月，文化部出台了《国家“十三五”时期文化产业发展规划》，明确了“十三五”时 期文化产业发展的总体要求、主要任务、重点行业和保障措施，并以 8个专栏列出 22项重大工程 和项目，着力增强操作性。到 2020年，文化产业整体实力和竞争力明显增强，培育形成一批新的 增长点、增长极和增长带，全面提升文化产业发展的质量和效益，文化产业成为国民经济支柱性产 业。 2017年 9月，国家新闻出版广电总局印发《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，强调加 强主流媒体建设，提高舆论引导能力；弘扬社会主义核心价值观，提高内容生产和创新能力；深化 一体发展，推动媒体融合取得新突破；构建现代新闻出版广播影视公共服务体系，促进公共文化服 务提质增效；加强科技创新，构建现代传播体系；做优做大做强新闻出版广播影视产业，进一步提 高规模化、集约化、专业化水平；加快构建现代新闻出版广播影视市场体系；深化新闻出版广播影 视改革，健全确保把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的体制机制。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 2019年 1月，习近平总书记在全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习中发表了重 要讲话，要求形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。统筹处理好传统 媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系， 形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。习近平总书记强调，党报党刊 要加强传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒 体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延 伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。 中央和地方各级政府对信息传播服务行业的各项政策支持，为行业发展提供了充分的政策保 障，也为企业的不断壮大创造了良好的外部环境。 （2）信息传播技术和基础建设的进步为行业发展创造了基础 随着经济水平的提高，我国互联网和移动电信基础建设获得了极大的发展。近年来，我国互联 网网民数量和互联网渗透率保持快速增长态势，截至 2020年 12月末，全国网民数达到 亿， 互联网普及率达 %；手机网民用户数达到 亿，较 2018年末增加 %，手机网民用户 数占整体网民数比例由 2008年的 %增至 %。 在资本和用户需求的共同推动下，近年来互联网技术和移动通信技术获得了长足发展，配套的 信息分类和数据挖掘技术也呈现出迅速演变的态势，信息传播的交互性和实效性得到完善，信息传 播渠道不断拓宽，呈现方式日益多元，这些都有利地推动了企业业务的拓展。 （3）受众对新媒体信息传播服务的认知和接受程度提高 随着各类媒体传播渠道的出现和终端用户的使用习惯变化，多元化的信息传播服务和产品获得 了终端用户更多的认可。 为应对互联网浪潮的冲击，传统媒体纷纷电子化，推出自己的互联网站或者报刊电子版，使得 传统纸媒的用户迅速向线上迁徙。新成长起来的年轻用户则直接通过互联网接受新闻资讯，互联网 已成为人们获取信息的重要渠道。根据 CNNIC数据统计，截至 2020年 12月末，手机网络新闻用户 规模达 亿，占手机网民的 %，较 2018年底增长率为 %。 近年来手机用户的增加，为公司拓展新媒体相关业务打下了良好的基础。同时，党政机关、各 大型国有企业和民营企业在内的各方都开始重视互联网信息的舆情跟踪及新媒体业务托管等服务， 客户消费观念的转变给新媒体整合营销业务的发展带来巨大的增长空间。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （4）对于地方新媒体的准确定位 川网传媒作为四川省主流媒体，拥有互联网新闻信息服务许可证、互联网出版许可证、信息网 络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证、增值电信业务经营许可证、短信息类服务 接入代码使用证书、从事网络舆情信息服务业务许可等全面的经营资质，在全省范围内具有较强的 竞争优势。 公司旗下的四川新闻网为四川省内最早成立的新闻网站，通过多年业务发展和客户合作，拥有 了大量优质、高粘度的用户资源。作为一家拥有全面业务经营资质的新媒体企业，公司立足四川省 内市场，充分采集和挖掘省内各市州新闻资讯，并借助丰富的政企资源和省内各行业信息，充分贴 近当地群众、党政机关和企事业单位所需，具有明显的信息获取优势。 在大数据的支持下，新媒体行业分众化、个性化服务的发展趋势愈发明显，川网传媒基于庞大 的用户基数和精准分发能力，在区域化发展深耕细挖、提供个性化服务，具有广阔的市场空间。 二、行业发展面临的挑战 （1）区域性互联网信息传播基础建设滞后 互联网的普及程度与区域经济水平密切相关。受经济发展和社会信息化水平制约，我国互联网 呈现出西部基础设施建设慢于东部，农村互联网普及率低于城镇的特点。不均衡的互联网基础设施 建设发展态势对互联网信息传播行业的发展产生了不利影响。 （2）行业法律法规及监管待完善 我国网络相关法律法规的建设尚处于起步阶段，与互联网行业的发展需要未完全匹配，在知识 产权保护、网络诚信建设、网络犯罪防范等方面的制度约束和监管体系有待进一步加强，这一定程 度上影响了互联网信息服务行业健康有序地发展。 三、行业发展趋势 （1）全媒体融合发展不断深化 目前，传统媒体和新媒体“有形”的融合正在逐步完成，传统媒体逐渐扩充为拥有网站、微 博、微信、客户端、网络电视等多元化、多终端的新型媒体；但是“无形”的融合仍有待深入，传 统媒体在意识上已经认识到了变革和转型的重要性，各家传统新闻媒体尝试多元化创新方式和技 术，使新闻报道更立体化、贴近用户需求。随着媒体企业从机制到经营，积极探索融合和可持续发 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 展之路，媒体融合进一步深入，传统媒体与新媒体的边界将越来越模糊化，不同形式的媒介之间互 换性与互联性将不断加强，媒体融合发展将不断深化。 （2）新闻内容资源将逐步向行业优势平台汇聚 无论是纸媒时代、PC时代还是移动时代，无论渠道发生何种变化，内容之于新闻资讯行业始 终是最关键的竞争要素之一。在当今信息传播渠道竞争日益激烈，传播速度继续加速的背景下，用 户对于权威、客观、及时新闻资讯的需求不断提高。 目前，市场各家媒体对于优质内容的争夺战已经打响，日后必将更加激烈。 未来，具有流量、数据资源、资本实力的大平台将汇聚更多媒体资源，直接导致优质新闻内容 将逐渐向大平台倾斜。先发制人、拥有资源的新闻资讯平台将更可能获得优质内容资源，具备一定 优势。 （3）新媒体信息传播服务行业继续维持高速发展 随着技术发展和人们消费习惯转移，以报刊、杂志、广播、电视为代表的传统媒体日渐式微， 而以 PC终端和移动终端为代表的新兴信息传播媒体日益兴盛，推动新媒体信息传播服务行业进一 步发展。 根据 CNNIC统计，截至 2020年 12月末，我国互联网网民数量达到 亿，同时互联网广告 市场规模亦达到 4，966亿元，手机上网网民数已达到 亿。 有着庞大用户群的 PC终端和移动终端必将迎来黄金发展期，新媒体信息传播服务行业的市场 成长空间巨大。 （4）移动化趋势明显，入口和媒体多元化 随着人们生活和工作节奏加快、时间碎片化程度提高以及社会群体流动性增强，信息传播受众 将更多地利用零碎的时间来获取信息。移动终端便捷性和易于携带等特点可以使用户在一天当中多 次获取信息，大大优化了用户体验。信息传播服务的移动化趋势还将持续发展，并成为未来行业发 展的重要方向。 入口和媒体更加多元化，最终实现“万物皆媒”。智能硬件，物联网快速发展，装有传感器的 一切非媒体“物体”，都可能成为信息传播的媒介，随时、随地挖掘新闻信息并实现传播，新闻入 口将变得更加多元化。通过云技术、可穿戴设备、智能硬件、汽车、家居等物品，将连接起信息传 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 播的两端，新闻的获取将呈现更加碎片化的特征。 （5）技术发展将对行业发展产生更深远影响 技术的繁荣正在改变，并将继续深入影响新闻媒体领域的发展。目前，技术已经全然改变了行 业的生态，颠覆了新闻行业生产传播的格局，也重塑了新闻的概念。 （1）改善新闻采集方式及用户获取新闻的使用体验。无人机、VR/AR技术正逐渐在新闻领域 投入应用，将新闻信息数据采集，以及新闻报道形式提升到新的发展水平。全景式、沉浸式的新闻 报道更具吸引力，比单纯文字、广播或视频报道更有视觉冲击力，将极大提升用户获取新闻资讯的 使用体验。目前，国内媒体已经开始多次尝试 VR技术。 （2）提升新闻生产和信息分发效率。机器新闻的出现和大规模使用，将极大地提升新闻生产 的效率，推动新闻生产的自动化发展；基于算法的新闻内容生产，通过精准推荐，筛选用户感兴趣 的信息，提升了信息分发的效率。 （6）信息的跟踪和监测日趋重要 近年来，随着互联网技术的迅速发展和网民规模的扩大，公众通过各类网络渠道对政治、经 济、社会、医疗等各类新闻热点表达自己的观点和诉求的热情日益高涨。由于网络信息的快速流 动，一些缺乏理性的网络言论很容易在短时间内被放大和传播，对所涉政府及企事业单位的声誉带 来极大的不利影响。随着未来互联网内容继续呈爆炸式增长，信息的跟踪和监测将变得日趋重要。 （7）正面舆论引导的新格局逐步形成 随着互联网信息技术的逐渐普及，新闻舆论也进一步影响了人们生活的方方面面，国家对互联 网新闻信息服务企业也提出了新的要求：做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思 想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆 论支持。因此，正面舆论引导的新格局正逐步形成。 蓬勃发展的互联网日益成为信息集散地、舆论策源地与思想交锋主阵地，对宣传思想工作产生 了重大影响。未来，通过网络新媒体向公众发布重大事件、重要决策、最新政策，将成为党和政府 引导舆论导向的常态性工作。党政综合性媒体作为正面舆论引导的核心宣传平台，肩负的宣传任务 将在广度和深度上扩展，呈现纵深发展态势，正面引导的宣传作用日趋重要。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第三章 企业错位竞争战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 静态的“错位”与选择 一、顺“错位”定位 企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和扩展。每一个企 业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对 的。顺“错位 定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位，就主攻 美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争， 就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成功。 二、逆“错位”定位 与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击，取得市 场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于自己的地区或企业 的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。上海广州等高层次市场 较注意生产高档次的产品．而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业 生产一些低档次产品，就可能巧占市场忧势。典业为基础的专业市场，他们采取选择大厂不能生 产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城 市市场。 第二节 动态的“错位”与选择 一、顺降式“错位”转移 企业在市场竞争时先进入高层次市场，按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况， 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 适时地从高层次市 场向中低层次市场进行策略转移，现代科学技术突飞猛进，产品生命周期呈日 盐缩短的趋势，而竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多国外测算资料表明，一项成功的新产 品，往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。企业必 须采取“人无我 有，人有我优，人廉我转”的策略。 维兹化妆品 1998年进人中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，且呈“三足鼎 立”之势，洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下，维兹要想在这些化妆品中脱颖而出，让中国的 消费者感觉到自己的与众不同，必须另辟蹊径。维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌，它 的市场定位在中高档，目标消费者是理性的，容易接受新事物，注重品牌带来健康同时又不太在意 价格的女性。于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营销策略”植人中国，以药房为主要渠道，避 免与其他国际知名品牌的正面冲突，此举开创了中国化妆品药房销售的先河，在中国消费者心目中 战据了“健康营销”的第一位置，建立了专业护肤的品牌形象，获得了极大的成功。 二、逆升式“错位”转移 实力一般的企业，将非优势产品先打人低层次市场，通过市场实战，在不断增强竞争实力过程 中，提升产品的优势地位和企业知名度，然后逐步向中高层次市场转移。河南三全食品有限公司专 业生产饺子、汤圆等速冻食品，早期市场知名度很小，只在河南本地市场上销售，以后随着企业实 力的增强和产品质量的提高，逐步将产品打人全国中高层次市场，就是得益于采用了这一竞争策 略。我国不少工业产品，也是先打人亚非地区市场，再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移 策略的特点，是先站稳脚跟，再逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。 三，开叉式“错位”转移 这是指实力中等的企业，将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场，进而再像“开叉 那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。其特点是，产品有多种型号， 多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。 娃哈哈有限公司采取的就是这种策略，蛙哈哈先推出中档纯净水，迅速在全国饮用水市场占据前 列，随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水，扩大了它的市场优势，市场占有率也稳步 攀升。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第四章 企业错位竞争战略规划制定原则及依据 第一节 企业错位竞争战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业错位竞争战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业错位竞争战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业错位竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响错位竞争战略的主要因素 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 一、影响错位竞争战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业错位竞争战略定位的因素有： 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业错位竞争战略失败的三因素 对于错位竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于错位竞争战略误区的存在， 导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业错位竞争战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业错位竞争战略的规 划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第五章 企业制定错位竞争战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定错位竞争战略规划要点与准备工作 一、公司制定错位竞争战略规划要点 科学的制定公司错位竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司错位竞争战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司错位竞争战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司错位竞争战略 公司错位竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的 核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努 力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发 展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响错位竞争战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司错位竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处 的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中， 公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可 利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业错位竞争战略前的准备工作 企业错位竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业 制定错位竞争战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定错位竞争战略规划的主要内容 一、公司制定错位竞争战略规划的主要内容 对于企业错位竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司错位竞争战略规划的主要内容有 正确的认识。一般来说公司错位竞争战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业发展战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业错位竞争战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业错位竞争战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的错位竞争战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第三节 构建错位竞争战略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业错位竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力 开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分 业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支 持服务。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为错位竞争战略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定错位竞争战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做错位竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优 势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定错位竞争战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定错位竞争战略需注意事项 一、企业错位竞争战略制定需注意的要点 企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其 相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定错位竞争战略目标注意事项 企业对于错位竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合 企业的发展战略体系。企业错位竞争战略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定错位竞争战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的错位竞争战略体系。企业错位竞争战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定错位竞争战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业错位竞争战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业错位竞争战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第六章 2021-2025 年中国企业错位竞争战略探讨与建议 第一节 对企业的内外部环境的分析 一、营销环境分析 中国经济伴随着改革开放而诞生，经过三十几年的发展壮大，我国市场也不断的趋于成熟和稳 定。商家的市场营销观念也在发生变化，逐渐从过去以传统产品为中心的销售转向以消费者为中心 的销售，注重的已经不仅仅是生产合适的产品给合适的顾客，而是更加注重消费者的需求，设计出 符合消费者需要的产品，这也是市场竞争的结果，同时也给企业提出了新的调整。另外，由于行业 进入门槛低，导致很多企业都很轻易就进入市场，这样就会出现严重的同质化现象，竞争也越来越 残酷、激烈。行业广阔的市场前景以及高度的市场化，不仅涌现了许多国内的生产企业，同时也吸 引了一批国际巨头的进入。 我国市场上的产品竞争非常激烈，必须在众多的竞争者中挖掘自身的潜力，找到市场的真空， 采用错位竞争的营销策略打出一片属于自己的天地。成熟的市场营销理论为企业的建设与发展提供 了很好的参考，借助 SWOT分析法，能有效的帮助公司认清自身具备优势与存在劣势，掌握良好的 市场机遇，勇敢面对任何威胁与挑战，这对于公司制定正确的竞争策略和营销手段，并在激烈的竞 争环境中取得长远的发展具有重大的意义。 二、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 三、波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 四、STP 分析 企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文 化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、 资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自 身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市 场营销。 五、价值链分析 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 第二节 制定企业错位竞争战略 通过对企业的内外部环境的分析，清晰的掌握了公司所具备的优势和劣势，需要抓住的市场机 遇以及要面对和处理的威胁。同时在对企业进行市场调查的过程中，要对调查结果进行了详细的归 纳与探讨，在此基础上划分出了企业的细分市场，并确定了目标市场。在前面一系列的研究基础 上，针对市场同质化现象严重的问题，尽量探索出市场的真空区，紧密结合企业的实际情况和产品 市场定位，运用整合营销理论与差异化策略，制定出企业的错位竞争方案。 第三节 产品错位竞争战略 产品是企业在同质化现象严重的竞争中采取错位竞争最关键最核心的元素。产品要想赢得消费 者的信赖和购买欲望，首先必须要具有优良而稳定的品质；其次在产品的包装和外型上要能够设计 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 出区别于其他饮品同时又能突出本产品的特色，吸引消费者眼球，体现产品价值和内涵的特色包 装；再次，产品必须要实施错位竞争战略，要能够体现出本产品与市场上其他产品存在的差异性， 获得目标市场的竞争优势；最后，消费者存在多样性和易变性的特点，因此，企业必须要有针对性 的改变自身产品的品种、功能等，尽量迎合消费者的要求，这样才能有市场。由此，可以采用以下 产品策略。 一、产品错位 在完全竞争市场的环境中，没有鲜明个性的企业将无法生存，缺乏品质保证的产品，便无法长 远发展。对于产品的品质建设是可以得到保证的，公司有一套非常严格的质量管理体系以及与之匹 配的先进设备装置，因此，产品从研发、生产到销售的各个环节都是紧密联系，不存在任何质量问 题，到消费者手中的每一个产品的质量都能经得起考验，树立起良好的高质量、高品质形象。 品质是营销费购买决策的基本条件。企业应确保产品从生产到销售的各个环节，从而达到将风 险降低到最低水平，这样的错位竞争战略一定可以保证企业在市场上占有一席之地。 二、包装错位 包装是产品有别于其他同类产品最明显的外在体现，因此，对于产品的外包装设计要特别注 意，不仅要体现出其与众不同，还要能给消费者带来最直观的感受。简单来说，产品的外包装如何 直接体现该产品的文化内涵。 相关的调查研究表明：产品的外包装如何直接决定消费者是不是会购买该产品，它是影响消费 者购买的重要因素。由此，在产品的包装设计方面，企业按照外包装符合产品特征的原则，同时避 开市场上已有产品的包装设计，突显错位竞争。 三、功能错位 调查发现：购买者之所以选择购买，具有新颖性，品质、功效的产品能明显区别于目前市场上 流行的其他产品。 创新是发展的源头，亦是发展的基本动力。在当前以买方市场为主体的市场经济环境下，我们 的企业只有不断的对产品进行创新，才可能在激烈的市场竞争中站得住脚。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第四节 价格错位竞争战略 价格是影响销量的重要因素之一，要想在众多产品中占有一席之地，产品也要制定有差别且具 有优势的价格策略。价格策略是实现错位竞争的有力手段。企业采用错位竞争的定价策略，具体体 现在以下几点： 一、定价目标 假如公司准备打造成一个在中国市场上具有较高层次的品牌，并且要快速提高产品在现有市场 上的占有率。针对于此，可以推行具有高价值策略的需求导向定价法，就是说可以在保证高价值的 基础上再适当的定价，但相关产品的定价不能太高，太高的话就会超出消费者的心理承受能力，不 利于产品的销售。 初步制定了错位竞争定价目标后，公司还需计划在将来的 1-N两年之内利用自身的错位竞争定 价策略继续扩大在市场上的影响力，进一步开发新产品，扩大市场份额。 二、定价原则 企业有了错位竞争的定价目标之后，还需要拥有错位竞争的定价原则。错位竞争的定价原则主 要在于：以高质量和低于市场上同类产品的价格，实现消费者满意程度的最大化。简单来说，企业 将以低姿态进入市场，并且快速占领相关的市场。 企业的错位竞争定价原则是以市场上同类产品的竞争对手的定价为基准，低于竞争对手的价格 把产品卖给经销商、消费者，最终达到双方都满意的目的。实施的这个策略是符合消费者行为理论 的特点，消费者行为理论认为当消费者获得低于产品价值的价格时就会持续购买，最大限度的体现 出商品的效用，从而形成对商品的忠诚度。显然，当成为大家都满意的产品时，这个产品在市场上 的占有率一定也不会低。 二、折扣体系 公司可利用本身具有一定的技术和成本优势，将价格优势体现得淋漓尽致，基于上述错位竞争 价格策略的基础上，还可以打造一个利于错位竞争的价格折扣体系。通过这种组合型的折扣手段最 终赢得更多的客户。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 第五节 渠道错位竞争战略 一、战略联盟 公司如果可以与客户组成战略联盟的话，不仅可以提高产品的营销力度，还可以在一定程度上 节约公司在营销上所浪费的资源以及精力。除此之外，公司与客户组成战略联盟之后还可以在一定 程度上让战略联盟分担其它渠道成员的经营风险，最终减少公司在经营上所产生的风险。 公司进行渠道精耕的最主要的目的就是尽量减少销售层级，缩短利益链条，从而保证可以以最 低的价格直接面向消费者。公司的这种做法并不是为了全面控制渠道，其主要目的就是与各个渠道 的合作更加友好，实现双方共赢。公司应该与自己的代理商达成约定，一致对外，履行该履行的义 务，获得该获得的权利，形成利益共同体。公司为经销商提供全方位的销售支持，保证经销商在特 定区域具有独销权，但是坚决反对经销商出现倒货行为，坚决反对净销售出售，进而避免与公司制 定的参考价格出现过大的差距。于此同时，公司还需要经常保持和下级经销商的联系和沟通，积极 引导公司下属的经销商能够全力配合公司的营销策略。 二、直销渠道 针对不同区域具有不同的消费水平和档次应该采用不同的渠道策略。一般情况下，一线、二线 城市的经济比较发达，居民的收入水平较高，相应的消费能力也很高，根据这些特点采用精耕细作 的渠道销售策略较好，例如： ①公司直接经营现代渠道。 在改革开放的大背景下，我国的一、二线城市的经济呈现出高速发展状态，很多一、二线城市 居民的消费观念也在发生着急剧的变化。消费观念的变化在一定程度上也促进了现代化销售渠道的 高速发展。通过查阅相关的文献资料可知，现代渠道大致分为如下几种：(1)便利店；(2)连锁超 市；(3)国际卖场；(4)国内卖场等等。 目前，这些渠道的销售量所在比例还是不停的提高，在北京、上海这些地区现代渠道销售已经 达到 60％以上。另外，现代化渠道对于产品的品牌塑造起了越来越重要的作用，甚至于现代很多 产品必须要进入现代化渠道才能形成品牌，树立良好的品牌形象，形成与消费者良好的沟通。近年 来，随着现代渠道影响力的不断提升，各公司在这一渠道的争夺也日趋激烈。 ②传统渠道分级经营。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 公司可针对国内一些三类城市或是三类城市以下的地区，比如一些地级市或县等。应该直接到 当地去考察，设立一定数量的外埠经销商，让这些经销商直接对当地市场进行开拓。经销商可以与 公司总部直接进行交易，降低销售价格。 总而言之，企业要想在市场中获得一席之地，必须要向多方面学习总结经验，吸取他们的长 处，弥补自己的不足，比如说可以向娃哈哈学习经销商和终端 网络设的经验，还是可以向可口可 乐这些大型 1影't-公司学校品牌效应，努力提高和丰富自己的品牌价值。 三、渠道深耕 (1)重视终端渠道的经营 公司要想与国内其他同类产品实现错位竞争，自然离不开终端零售。终端零售直接决定着市场 上的市场所占份额。因此，建议公司应该派遣专门的人员到终端零售场所与销售人员进行零距离的 沟通，辅导他们实施最优化的销售策略，虽然麻烦但是往往却能起到意想不到的好效果。 (2)重视分销系统 建议公司可以针对经销商，把每个经销商变成宣传基地，并对其进行有效的公关活动。一般情 况下，一个经销商都代理很多种品牌的产品，因此，他们的态度直接会影响消费者的选择，基于 此，公司投入了大量的情感和公关沟通到经销商身上。 比如说，要非常讲信用，改换的货一定及时更换，不能像其他公司一样推三阻四，导致最后换 货了还让经销商不开心。公司可定期给经销商送一个宣传单，宣传单上面都是一些关于经商的窍门 和管理知识，这种做法广受经销商的喜欢，但是在这个单子的角落会有一些关于本公司产品、特色 以及优势的介绍，这样在不知不觉中经销商就接受并认可了公司产品，就会帮忙广泛推广、销售。 第六节 促销错位竞争战略 各种不同的因素直接决定着一个品牌的成功与否，这些因素有可能是来自技术、产品质量、管 理、创新和渠道等等，但是起着直接性影响因素的却是品牌的传播和形象塑造。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 一、口碑传播 口碑传播主要是指企业利用短期的销售促进活动拉动与目标消费群体之间的沟通。例如在零售 终端做特殊陈列，吸引销售者的目光，增加曝光率，从而增加销售机会。另外，可以在人流量高的 场所聘用促销人员来宣传本产品，主要手段有发宣传单、试饮、买赠、打特价等等，拉近与目标消 费者之间的距离，培养顾客忠诚度，从而达到提高产品的销量和知名度目的。LINCH说可以在校园 放学人流高峰期或者午饭时间展开促销活动，可以根据学生身份的不同给予不同形式的包装，比如 说设置情侣装、宿舍装和亲情装等，并提供免费品尝不同包装的不同口感，还可以记录下他们对产 品与众不同的评价，并赠送相关礼品。同时宣传本产品有博客，如果有幸参与，发表感言，点亮自 己的图标就有可能获得免费提供旅游的机会。 另外，还可以在社区进行宣传。可以在社区门口或者旁边的便利店设置促销位置，促销期刊可 以买二送一。当然，这种促销活动并不是要产生多少销量，而是为了树立品牌形象，通过现场的布 置整体划一，让消费者能够感受到此品牌产品值得信赖，这样就能达到深入人心。 作为一种新的品牌进入市场，可以利用各种各样的促销形式，不用拘泥于形式，因为其主要目 的就是要让目标消费群体能够直接体验到本产品的质量和服务，促进消费者购买产品，实现错位竞 争。 二、网络传播 新的产品投放市场后涉及的问题颇多，比如说产品的包装、品质、消费者购买力度、目标渠道 等等，最为重要的是如何利用错位竞争获得持续健康的发展。当前有很多公司认为利用电视广告是 宣传新产品是最为直接的途径，也是最有效的方式，以为消费者会被电视广告所有吸引。但是忽视 电视传播的滞后性，与产品的销售存在的一个时间差，浪费了资源。大规模的电视广告投入能够提 高品牌的知名度，使之家喻户晓，但是电视广告时间有限，不能深入的展示产品的内涵，因此可以 在采用电视广告策略的基础上采用非常规广告投放，这种线上和线下特定形式的互动让目标群体能 够了解到其品牌内涵。 2006年康师傅饮料的网络营销成功的关键就在于它利用“优雅情趣茶香故事"坐饮香茶新浪 网，通过“花清香，茶新味”这个主题达到线上线下整合资源，成功推广了产品获得市场占有率。 从康师傅饮料在网络上营销获得成功的案例我们得出了以下结论：当今时代尽管企业品牌宣传的渠 道很多，企业接触消费者的方式也很多，但是要想达到与消费者没有时间差、零距离的接触，网络 媒体无疑是很好的选择。比如，我们可以在博客上设计不同的图标样式，分门别类为亲子装、母女 装、父子装、亲情装、情侣装、室友装等等，吸引顾客的眼球。如果顾客购买了该产品，就可以把 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 自己产品的序列号输入公司的博客，免费下载旅游公司的优惠券，可以根据购买数量的多少获得不 同数额的优惠券。 三、关系传播 在当代这个开放的社会，企业的发展必须要注重视野的开拓，在经营产品的同时也要关注自身 与股东的关系，与公共媒体、社会名流、金融机构、慈善团体、国际公众、区、学校等的关系，还 要注重与政府的关系。这些关系也直接影响着企业的经营管理活动，企业要想生存和发展必须要和 这些环境因素紧密相连形成共同体，并与共同体中的伙伴建立良好的关系形成一张巨型的社会网 络。显然，现代企业如果想要成功的崛起就必须要依靠这种网络资源。 第七节 其他错位竞争战略 一、事件营销 所谓事件营销就是指把营销的策略巧妙的与社会事件融合在一起，再利用“新闻热点”的炒 作，达到吸引大众和媒体，从而产生具体的震撼力，潜在的扩展了产品的品牌形象，激发消费者的 购买欲，是一种崭新的、事半功倍市场错位竞争营销策略。 显然，事件营销的基础就是事件，通过把社会上的实践活动作为公司营销的基础和策划对象， 再渲染、提升并融入知识，通过四个点的定位即炒热新闻点、激活关注点、融入策划着眼点、扩展 商务创收点达到巧妙运作营销链，这种营销手段突破了传统营销理念，说明了生动、鲜活的社会实 践改变着现代营销和管理理念，这些新理论会直接引领实践。公司应该结合当前，环境问题，健康 问题，作好通过相关事件的运做，开展一次事件营销，增加公众的关注率，引起广泛的社会效应。 二、品牌吉祥物 品牌反映消费者的诉求，能与消费者心中的形象相符合，能培养极高的忠诚度，从而营造忠实 的消费群体。品牌吉祥物其实就是针对本产品的特质选择合适的动植物或者人物抽象化为卡通造 型，达到使产品的品牌更加具有个性。 显然，品牌吉祥物是一种强化品牌个性的措施，也是众多品牌发展到一定阶段的产物，具有一 定的美化和活化品牌的作用，特别是在创建品牌时起到了提高品牌亲进度和忠诚度的重要推进作 用，成为了强化品牌的关键手段。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 在一些发达国家，吉祥物已经成为商业圈中能够代言企业形象的重要设计，比如说麦当劳中的 “麦当劳大叔”、迪斯尼乐园的“米老鼠”、海尔中的“小兄妹”等等已经成为家喻户晓、闻名世界 的经典造型。沃尔勒这位世界著名的营销专家曾今这样说过：“如果说品牌是您的脸，让人深刻记 住，那么吉祥物就是你的手，让人紧紧握住，产生温度和感情，发生关系。伴随着市场竞争的不断 激烈，品牌吉祥物也显得越来越重要。因此对于吉祥物的设计要求很高，不仅要符合品牌形象，更 加要能体现出品牌的理念和精髓，达到形神兼具的效果；其次，对于品牌吉祥物的设计要做到新 颖、简洁和独特，这样才能脱颖而出，跟上潮流；第三，品牌吉祥物的设计力求美观大方。因为美 的事物人们都喜欢，如果人们喜欢设计出来的吉祥物就会爱屋及乌，从来达到使人们喜欢这个品 牌，进而喜欢这个产品，总之设计的吉祥物不能让人们讨厌，出现适得其反的效果；第四，设计出 来的吉祥物能够体现品牌定位，达到与品牌融为一体，如果设计出来的吉祥物背离了品牌的定位和 个性，就会出现破坏品牌的形象和基础；第五，吉祥物具有创造力，赋予一定的寓意，让目标消费 者能够对之产生愉快的想象空间，但是绝对不 IIII造出让消费者产生消极、误导性的联想；第 六，吉祥物的设计一定要能和品牌其他元素相搭配，比如说名称、包装、标志、周围环境等等，这 样就能产生品牌的整体传播效果，促进产品的销售量得到提高。第七，设计出来的品牌吉祥物一定 要活泼富有趣味，活泼可爱的吉祥物具有很强的创造性和可塑性，可设计出各种不同的动作、表情 和姿势，是非常生动的，能够让人过目不忘，因此对品牌的创建和发展起了无法估量的作用。 基于此，公司应该在掌握自身品牌情况、对手品牌情况以及对手吉祥物设计情况后，在实际操 作中进行有针对性的创作和设计，达到具有优势竞争的效果。具体设计出来的吉祥物一定要能传递 激情、自信、年轻、健康、环保、积极向上、热爱生活并有责任感的精神。同时，企业在做各种营 销活动时，都可以在宣传品、纪念品上出现公司的品牌吉祥物，将会大大的提高公司品牌形象。 第七节 击退错位竞争者的四种战略 假如你管理着一家在行业中数一数二的大型企业，有一天，突然出现了一款新产品或服务威胁 到你的生存。这种新的业务模式或产品会引发市场错位竞争。 此时作为在位企业，你不得不面对这样一个极具挑战性的问题：是要效仿新进企业的所作所 为，还是加倍投入现有产品与服务？ 首先，你要剖析竞争威胁。了解新创企业竞争威胁的关键，是剖析其搅动市场格局所采用的创 新方式。 错位竞争战略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 一种竞争策略。错位竞争战略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许 多企业的经验表明，错位竞争战略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转“取势，为 企业赢得良好的经济效益和社会效益。 顺“错位”定位。企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和 扩展。每一个企业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强 与弱都是相对的。顺“错位”定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先 地位，就主攻美国和欧洲的高层次市场。而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与 日本汽车竞争，就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成 功。 逆“错位”定位。与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节 加以攻击，取得市场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于 自己的地区或企业的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。上海 广州等高层次市场较注意生产高档次的产品，而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那 些实力不强的企业生产一些低档次产品，就可能巧占市场优势。专业市场，他们采取选择大厂不能 生产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大 城市市场。 如图所示，在产品/服务价格与功能对应的曲线中，蓝色曲线代表在位企业，可提供大量价格 与功能相对应的差异化产品与服务并盈利，但无法提供所有可能的产品与服务，即无法占据整个曲 线图。由技术能力所决定的红色曲线则代表拥有新技术的新创企业。新创企业都是首先借助其曲线 上的某一个点打入市场，然后通过价格与功能的各种整合，吸引消费者，拓展市场。 在位企业面临的挑战是找到新创企业抢占市场的突破口：是价格较低、功能较少的低端市场受 到忽视、或是消费者需求未得到满足而被攻破，还是顶配产品与服务不足以满足高端市场需求而受 到挤压？抑或是新创企业以相同的价格提供了更多的功能？ 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 无论是先从何处突破进入市场，错位竞争都不是简单地向现有市场延伸，而是在价格与功能方 面进行了全新定位。新进企业会通过多种方式持续开发竞争性功能。随着技术的发展，会不断出现 功能更佳的产品。消费者通常也会涌向自认为价值（效用）更大的产品。 最终，社会因素可能会促使新产品或服务做出一些调整。这些因素可能源于法律法规考虑，也 可能源于文化影响等，但新创企业终究会被视为诸如改善环境或提高生活水平的推动者。作为在位 企业，需要采取可以优化功能，降低价格的策略，以应对新进企业带来的竞争威胁。接下来，有四 种战略可以选择： 一、直面威胁 直面威胁战略是改进现有产品与服务，保住现有消费者，并继续拓展市场份额。当面临来自所 有方向的错位竞争威胁时，这是最有效的应对方式。当然，在位企业通常不愿通过推出性能较低， 价格低廉的产品来对战尚未抢夺其主要消费群体的新进企业。然而，该战略可以自下而上发挥作 用。 既有企业需要开发一条完全有别于其核心产品线的产品或服务线，并创建独立部门与核心产品 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 部门形成竞争局面。当错位竞争始于中端或较高端市场时，既有企业必须提升其核心产品线，以保 持竞争力。 例如，面临电动汽车错位竞争的汽车行业。2016年，当特斯拉开始接受售价 万美元的 Model 3订单时，第一周订单量便突破了 万辆，订单总价值接近 140亿美元。特斯拉的市场 价值现已逼近通用汽车。但该战场绝非仅特斯拉一家劲敌。尼桑、本田、起亚、菲亚特、雪佛兰、 宝马等传统汽车厂商，都在奋力抢占电动车市场，价格区间也高低不等。 二、吸纳威胁 面对错位竞争，一种有效的应对方式便是将新创企业拉到自己的阵营中——通过并购或风险投 资直接掌控新创企业。吸纳战略可用于应对任何方向发起的进攻，但需要具备非常高的水平：需要 具备并购后的整合能力、合作能力以及敏锐的风投能力。 促成并购时，既有企业必须力挺新业务，并为其成功发展铺平道路。如果收购一家新创企业只 是为了消除威胁则是一种劳民伤财的做法，会导致更多的新创企业出现。 Facebook便是一个灵活玩转收购，有效吸纳威胁的案例。2014年，脸谱斥资 190亿美元收购 聊天应用程序 WhatsApp。当时 WhatsApp用户已经达到了 4亿多，包括出生于数字时代的 Z时代消 费者，他们更喜欢即时聊天，而不是在脸谱这样的网站上发帖子。脸谱的这一举措不负其所望，如 今其股价已翻番，而且从收购协议签订后，WhatsApp用户也在持续稳步增长。 数字化营销行业中，颠覆性企业不断涌现，而且大多始于低端错位竞争。新创企业凭借数据分 析软件为潜在消费者提供了各种应用功能，并可在正确的时间，通过最佳渠道，为其推送最实用的 服务。这彻底改变了市场营销成本与质量，致使成千上万家新创企业展开了一场极为复杂的错位角 逐。 三、跨越威胁 跨越威胁就是通过扩大你的产品与服务范围，保住核心业务的同时提供比新进竞争企业更好的 产品与服务，以较低的成本，快速超越竞争企业。既有企业需要发展能够维持自己新优势的能力， 因为新业务很可能会成为主要收益来源。 跨越战略在应对中高端威胁时最为有效。在位企业很难跨越价值定位较低，面向利润最低消费 者的破坏性企业。但消费者之所以离你而去是因为你的产品与服务缺乏某种特色。如果拥有了这种 特色产品与服务，你还可能还会把他们吸引回来。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 例如，房屋共享服务企业 Airbnb与传统酒店之间的竞争。房屋共享服务通常被视为源于低端 的，具有颠覆性的服务。但更准确地讲，这种错位竞争源于侧面切入，在所有价格区间都极具竞争 力。Priceonomics提供的数据表明，Airbnb在其价格最贵的 10个城市中，每晚平均价格为 130- 185美元，显著低于酒店的平均价格 180-245美元。 Airbnb的低开销业务模式是传统酒店难以企及的。Airbnb的员工很少、无建筑成本，也无需 提供家具，只负责收取中介费。客户可利用 Airbnb移动 App选择房间价格、地点，并了解当地特 色和房屋主人的详细信息。 大型酒店连锁店需要采取可以超越共享服务企业的模式，为核心客户群提供更多的选择，如私 人租住服务。客户可以选择住在民宅，但酒店可以为其提供品牌服务，如送早餐、送礼物服务，或 专门提供常客套餐服务。这种新旧结合，加之不断更新的 App，可以使消费者享有更多的选择。这 也可以在一定程度上获得共享服务企业拥有的成本效益优势。 四、忽视威胁 忽视威胁战略，并不是什么都不做，而是指既有企业无需通过对自己的业务再创造或改进来应 对新进企业带来的威胁，反之应该将更多的注意力放在其核心消费者身上，从而将其市场份额最大 化。这是更有效的方式。 例如，被视为破坏性新进企业的美国西南航空公司，以低价航班进入市场。最初一些航空公司 决定通过成立下属公司，推出廉价航班，与之一争高低，但最终多以失败而告终。相反，许多既有 航空公司专注于提升自己的现有服务，使其核心消费者感到更加高效。如今，我们看到尽管西南航 空公司占领了廉价航空市场，但许多全价航空公司仍然存活了下来，而且成为了更加强大的企业。 当然，也会出现一些杰出的在位企业因忽视新进竞争企业太长时间而导致失败的案例。如摄影 行业的柯达、打字机行业的 SmithCorona、移动设备行业的诺基亚和黑莓公司。 忽视破坏性竞争的秘密在于并不真忽视。每家企业都需要正确平衡等待与应对时机。如果应对 时机到来了，你需要做好充足的准备，采取最适当的策略。如果可以降低成本，并增加产品与服务 的感知功能，你会一点点地将新创企业远远地甩在身后。 忽视新创竞争企业最容易的一个方法，是创建一个成本难以转换的平台。微软、谷歌和脸书可 以忽视许多潜在威胁，因为它们把消费者锁定到了自己的系统中。如果想换，核心用户需要更换自 己的系统并重新学习新系统功能。 每种战略都有其风险，尤其是在时机不对或威胁来源判断失误时。但当你搞清楚威胁源自何 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 处，以及抢占你市场份额的方式时，便可挑选出正确的应对策略，保住自己的份额。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“错位竞争战略”及 实施路径探讨 第一节 构建错位竞争战略推进体系：稳准推进公司错位竞争战略实施 构建错位竞争战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发错位竞争战略工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层 细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有 成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 构建错位竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第三节 构建错位竞争战略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 六、加强战略研究队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第四节 构建错位竞争战略动态调整机制：完善错位竞争战略的主要措施 一、完善错位竞争战略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的错位竞争战略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业错位竞争战略草案 企业错位竞争战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提 出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和 大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 二、完善企业错位竞争战略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业错位竞争战略创新调整的重要性 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 企业业错位竞争战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业错位竞争战略的 的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业错位竞争战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业错位竞争战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力 的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚 韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第五节 持续变革是错位竞争战略的精髓 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定错位竞争战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成 最适合、最优的战略。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业错位竞争策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 第八章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最