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    【完整版】2020-2025年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告.pdf

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    （二零一二年十二月） 2020-2025 年中国留学中介行业 创造与驱动市场战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 ........................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 ....................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2019-2020 年中国留学中介行业市场深度调研........................................................10 第一节 留学中介概述 ..........................................................................................................................10 第二节 我国留学中介行业监管体制与发展特征 ..............................................................................10 一、行业分类及依据 ....................................................................................................................10 二、行业监管体制 ........................................................................................................................10 三、主要法规政策 ........................................................................................................................11 四、行业上下游产业链分析 ........................................................................................................11 （1）上下游产业链分析 ..............................................................................................................11 （2）上游行业供给分析 ..............................................................................................................12 （3）下游行业需求分析 ..............................................................................................................13 五、市场需求分析 ........................................................................................................................13 （1）留学人群大众化 ..................................................................................................................13 （2）留学人群个性化需求日益增强 ..........................................................................................14 （3）开阔视野和经验以及追求更好的教育条件为留学主要动力。 ......................................14 六、行业风险分析 ........................................................................................................................14 （1）教育监管政策风险 ..............................................................................................................14 （2）境外政策限制风险 ..............................................................................................................14 （3）汇率风险 ..............................................................................................................................14 （4）师资不足风险 ......................................................................................................................15 （5）合作院校违约风险 ..............................................................................................................15 第三节 2019-2020 年中国留学中介行业发展情况分析....................................................................15 一、我国留学行业发展现状分析 ................................................................................................15 （1）2018 年我国出国留学人员构成 .........................................................................................15 （2）留学机构产业链示意图 ......................................................................................................16 （3）我国留学规模 ......................................................................................................................17 三、留学行业中的问题 ................................................................................................................20 （1）留学中介资质问题 ..............................................................................................................20 （2）留学服务链加剧个人信息泄露 ..........................................................................................21 三、2019 年留学政策大盘点 .......................................................................................................21 四、2019 年本科留学大数据 .......................................................................................................30 五、《2019 中国留学白皮书》解读 .............................................................................................40 （1）更多普通家庭孩子选择出国 ..............................................................................................41 （2）目的地国家选择持续多元化 ..............................................................................................41 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）归国就业呈上升趋势 ..........................................................................................................42 （4）“大众化”持续，高、低龄留学同增长...............................................................................43 （5）学生教育背景更加多样化 ..................................................................................................43 （6）就读硕士仍是主体，且意向持续增强 ..............................................................................43 （7）“理性化”深入，更加认可留学价值...................................................................................43 （9）更多人群倾向通过留学实现自我提升 ..............................................................................44 （10）7 成已留学群体“不在意钱”，留学后更加认可其回报..................................................44 （11）专业选择时有趋向功利的态势 ........................................................................................44 （12）归国就业成大势，机遇与挑战并存 ................................................................................44 六、2020 年上半年留学人员会大幅减少 ...................................................................................47 第四节 2019-2020 年我国留学中介行业竞争格局分析....................................................................48 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................48 二、行业主要企业 ........................................................................................................................49 第五节 新时期中国留学服务贸易发展的新态势、新挑战 ..............................................................51 一、我国留学教育服务贸易发展现状 ........................................................................................51 （一）留学教育服务贸易的进出口规模 ....................................................................................51 （二）留学教育服务贸易的进出口结构 ....................................................................................51 二、我国留学教育服务产业 SWOT 分析...................................................................................52 （一）留学成本优势 ....................................................................................................................52 （二）内部劣势 ............................................................................................................................53 （三）外部机遇 ............................................................................................................................53 （四）国际留学教育服务市场竞争激烈 ....................................................................................54 三、促进我国留学教育服务贸易发展的建议 ............................................................................54 （一）发挥文化要素优势，提高产业发展意识 ........................................................................54 （二）完善相关法律法规 ............................................................................................................55 （三）培育国际教育服务品牌 ....................................................................................................55 （四）抓住时代机遇“一带一路”.................................................................................................55 第六节 2020-2025 年我国留学中介行业发展前景及趋势预测........................................................55 一、行业发展前景 ........................................................................................................................55 （1）收入增长带来留学热潮 ......................................................................................................56 （2）文化传统促使留学跟风 ......................................................................................................56 （3）政策支持鼓励留学归国 ......................................................................................................56 （4）高校扩招引发就业压力 ......................................................................................................56 （5）国外高校政策放松 ..............................................................................................................56 二、留学行业发展趋势 ................................................................................................................57 （1）留美意向下滑，英国意向上涨 ..........................................................................................57 （2）留学想法萌生早，留学群体低龄化 ..................................................................................57 三、影响行业发展分析的不利因素 ............................................................................................57 （1）规模扩大，增速放缓 ..........................................................................................................58 （2）市场竞争日益激烈 ..............................................................................................................58 （3）行业整体质量水平有待提高 ..............................................................................................58 第七节 国内读研还是出国留学——家庭背景对本科生升学选择的影响及趋势分析 ..................58 一、问题的提出 ............................................................................................................................59 二、文献简述与研究假设 ............................................................................................................60 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、数据、变量和实证策略 ........................................................................................................62 四、研究结果 ................................................................................................................................64 五、结论与讨论 ............................................................................................................................69 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................71 第一节 战略的意义在于创造市场 ......................................................................................................71 一、战略的意义在于创造市场 ....................................................................................................71 二、伟大的企业创造需求 ............................................................................................................72 第二节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 ..............................................................73 一、驱动市场概念的演化 ............................................................................................................73 二、驱动市场战略的内涵 ............................................................................................................74 三、驱动市场与市场驱动的差异 ................................................................................................76 四、驱动市场的竞争优势与作用 ................................................................................................77 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 ........................................................................78 第三节 企业价值创造中的驱动路径分析 ..........................................................................................79 一、企业价值创造的不同视角分类 ............................................................................................80 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 ........................................................................80 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 ................................................................................80 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 ................................................................................81 二、企业价值创造的财务路径 ....................................................................................................81 （一）价值链管理的价值创造 ....................................................................................................81 （二）战略财务管理的价值创造 ................................................................................................81 第四节 驱动市场战略的维度和实施策略 ..........................................................................................82 一、驱动市场战略的维度 ............................................................................................................82 （一）实现途径 ............................................................................................................................82 （二）驱动市场的层面 ................................................................................................................83 二、驱动市场战略的实施 ............................................................................................................83 （一）开发顾客隐性需求 ............................................................................................................83 （二）价值创新 ............................................................................................................................83 （三）组织变革 ............................................................................................................................84 （四）教育和引导消费者 ............................................................................................................84 三、驱动市场战略的实施条件 ....................................................................................................84 （一）远见卓识的企业家 ............................................................................................................85 （二）硬汉式的企业文化 ............................................................................................................85 （三）创造新产品的能力 ............................................................................................................85 （四）规范的流程管理 ................................................................................................................86 （五）畅通的信息共享 ................................................................................................................86 四、结论 ........................................................................................................................................87 第四章 2020-2025 年中国留学中介企业创造与驱动市场战略探讨与建议............................................88 第一节 2020-2025 年中国留学中介企业应迎合消费者去创造需求................................................88 第二节 2020-2025 年中国留学中介企业创造需求市场战略............................................................90 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场.........................................................................90 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场.........................................................................90 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场.................................................................................90 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户.....................................................................................90 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验.........................................................91 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 ....................................................................................91 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 ........................................................................91 八、整合厂家资源，扩大销售规模 ............................................................................................91 九、调整销售结构，创新经营模式 ............................................................................................92 第三节 留学中介企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 ..................................................92 一、产品创新的市场拉动战略 ....................................................................................................92 二、产品创新的技术驱动战略 ....................................................................................................93 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 ........................................................................94 第四节 留学中介企业实施品牌驱动市场战略 ..................................................................................96 一、建立品牌识别系统 ................................................................................................................97 二、推行激进式创新 ....................................................................................................................97 三、确立品牌价值观 ....................................................................................................................97 四、以品牌导向实现企业变革 ....................................................................................................98 第五节 “驱动市场”型营销策略...........................................................................................................98 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景.....................................................................................98 二、“驱动市场”型营销的创新之处.............................................................................................99 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点.......................................................................................100 第五章 盛世华研总结 ................................................................................................................................104 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................104 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................104 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................105 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................106 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................106 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................106 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................106 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................107 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................107 六、小结 ......................................................................................................................................107 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................108 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本留学中介行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国留学中介业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对留学中 介行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为留学中 介行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动市场战略提供 可参考的路径与方向。 相信通过本报告对留学中介行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱 动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本留学中介行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对留学中 介行业进行深入研究。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！ 伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品 同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由 以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场 环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决 定着企业能否存活。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2019-2020 年中国留学中介行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 留学中介概述 留学中介指专门为申请过程协助申请学生完成所需文书和材料的准备，海外大学面试及教授日 常沟通指导等服务。留学中介协助申请去纽约、伦敦、香港，纽伦港留学的学生多，因此有纽伦港 留学的热潮。 2018年 10月 23日国家取消因私出入境中介机构资格认定：自 2018年 11月 10日起，历时多 年的因私出入境中介机构资格认定将正式作废，此举意味着出国中介市场的进一步放开。 第二节 我国留学中介行业监管体制与发展特征 一、行业分类及依据 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），留学中介行业属于“L72 商务服务业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011）及全国股转系统公司发布的《挂牌公 司管理型行业分类指引》的规定，留学中介行业属于“L7239 其他专业咨询”；根据全国股转系统 公司发布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，留学中介行业属于“12111111 调查和咨询服务”。 二、行业监管体制 留学中介结构的行政主管部门是教育部，主要负责组织指导教育方面的国际合作与交流，拟订 出国留学、来华留学、中外合作办学、外籍人员子女学校管理工作的政策；承担教育涉外监管的有 关工作；指导驻外使（领）馆教育处（组）的工作；规划、协调、指导汉语国际推广工作，开展与 港澳台的教育合作与交流。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 三、主要法规政策 根据 1998 年教育部、公安部、国家工商行政管理局颁布的《自费出国留学中介服务管理规 定》规定：“申办中介服务业务的机构应当具备以下条件：（一）有法人资格的教育机构或教育服 务性机构；（二）有熟悉我国和相关国家自费留学政策并从事过教育服务性业务的工作人员； （三）与国外教育机构已建立稳定的合作与交流关系；（四）有必备的资金，能在学生经济利益受 损时保障其合法权益，按协议予以赔偿。”。 1999 年教育部、公安部、国家工商行政管理局颁布的《自费出国留学中介服务管理规定实施 细则》规定：“自费出国留学服务的机构（以下简称“中介服务机构”）的主要工作人员应当具有 大学专科以上学历、熟悉我国和相关国家的教育情况和自费出国留学政策或者曾经从事过教育、法 律工作；工作人员的构成中应当有具备外语、法律、财会和文秘专业资格的人员；中介服务机构的 工作人员不得少于 5 名；法定代表人应当是具有境内常住户口的中国公民。”、“与国外高等院校或 其他教育机构直接签署有效的合作意向书或合作协议”以及“中介服务机构应当具有一定数量的备 用金，以在其服务对象合法权益受到损害时能够赔偿，其数额不低于 50 万元人民币。” 此外，从事留学中介的机构还应取得中华人民共和国教育部颁发的“自费出国留学中介服务机 构资格认定书”以及工商行政管理部门的营业执照，并向当地省、自治区、直辖市教育行政部门和 公安机关出入境管理部门备案。2012 年，《国务院关于第六批取消和调整行政审批项目的决定》 （国发〔2012〕52 号），自费出国留学中介服务机构资格认定项目的审批实施部门由教育部调整为 省级人民政府教育行政部门。 四、行业上下游产业链分析 （1）上下游产业链分析 公司所处行业的上游行业主要为合作院校，下游行业为有意向出国读书深造的学生家长消费群 体，中游行业为留学服务机构，以及监管机构教育、公安、工商行政管理等相关部门。同时，还包 括留学前往国的驻华使（领）馆。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 （2）上游行业供给分析 从上游行业来看，公司目前所衔接的上游合作院校主要分为四大板块：国内高中、国外高中、 国内大学及国外大学。 国内高中主要指部分中学在高中部专门开设了国际化高中班级，针对有意向参加国外高等院校 入学考试的应届毕业初中生。合作中学通过与留学中介机构的合作，从而扩大学员的招生范围并合 作开创更为合适合理的教学模式。但随着本类服务的被接受程度不断提高，成为了越来越多学生和 家长的另一项备选方案，市场中目前已经出现了学校独立化运营的现象，部分具有实力的中学已经 专门开设了国际化学校，专门针对本类拟留学应届初中毕业生。 国外高中主要指国内应届初中毕业生直接赴境外读取高中课程。部分学生家长希望子女能够尽 早的融入外语交流与教学的环境当中接受语言环境的熏陶，以至更快的提高自身的语言能力，选择 在高中阶段即把子女送至国外读取高中。目前国外暂未出现针对高中院校的公认性的排名，学生可 甄选的标准和范围较为狭窄，能够接收应届初中毕业留学生的院校也在随着应届初中毕业留学生的 与日俱增在不断扩大，因此国外高中院校的市场供应充足。 国内大学主要指能够开设国际预科课程及国际高中课程的合作院校，目前国内部分著名大学相 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 关院校受到学校内部管理的限制，暂停了开设本类课程。同时国内目前具有办学实力并被市场普遍 认可和接受的高等院校数量有限，而目前具有留学中介资质的服务机构在国内市场中已是遍地开 花，但实际占据着大部分市场份额的中介机构仍是屈指可数，因此能够拥有前沿的教学理念并保持 着良好的长期合作仍是占领国内留学预科课程和大学国际高中课程市场的先决条件。 国外大学主要分为世界著名大学和国外一流合作院校两大类。世界著名大学主要针对在国内高 考中未取得理想成绩和本身有意向出国读取世界一流大学的优秀学生，目前公司已帮助众多学子申 请到了在英国、美国、澳大利亚、加拿大等国家排名前 50，甚至前 30 的著名院校。另外公司目 前与国外三百多所一流院校一直保持着良好的合作态势，为不同阶层和不同需求的学生申请到最为 合适的院校。 （3）下游行业需求分析 自 2006 年以来，我国高等院校的录取率一直保持着持续增长的态势，并且自 2008 年以来， 我国历年参加高考的人数也出现了持续下降的态势，但随着高等教育普及率的提升，学生及家长对 院校、专业等多方面因素的期盼值也在随之不断上升，“有学上”已经不是学生和家长的基本需 求，能够考取理想的大学并被自己所喜爱的专业院校所录取已经成为了目前诸多独生子女家庭对孩 子教育问题的基本诉求，“一考定终身”和“中国式填报志愿”的教育模式致使诸多学生无法考取 自己的理想大学或能够选择自己理想的专业，因此诸多中层家庭为了孩子的教育逐步把目光转向了 选择出国留学，在国外完成本科甚至后续阶段的学习过程，更有一批优秀的学生希望能够考取世界 更为著名的大学院校。目前，出国留学乃至家庭移民随着我国人均收入及生活水平的不断提升，已 经从由小众群体所讨论和尝试的过程逐步走向了被中高层消费群体普遍接受，消费人数不断上升的 阶段，并且外国人选择来中国留学、就业也是初露锋芒，未来还有着很大的发展空间。 （数据来源：教育部各年高考人员情况汇总） 五、市场需求分析 （1）留学人群大众化 随着中国百姓收入水平的不断提高，留学逐渐从精英教育演变成大众化教育，最典型的体现是 自费留学的规模日益扩大和工薪阶层留学人数的增加。中国自费出国留学人员自 2001 年起至今始 终保持 90%左右的比例，占据留学人群的绝对多数。此外，从近期出国留学普查数据来看，前几年 出国并且一回国的留学生群体中，来自普通工薪家庭的只占极少部分，而在 2010 年赴海外留学的 学生中，来自普通工薪家庭的比例占到了 34%左右。留学机构若能根据目标消费人群收入特点制定 相关经营策略，将有机会赢得更大的市场份额。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 （2）留学人群个性化需求日益增强 随着中国出国留学人数的不断增多，不同人群特征的个性化差异明显，低龄人群、高校学生、 工薪阶层、精英阶层等不同人群在出国原因、归国意向、学校选择申请方式等诸多方面存在显著差 异。因此，传统的单一化、模板化、同质化的中介服务方式已经无法满足不同用户的差异化偏好。 留学中介机构未来需要在提取不同人群特征及需求的基础上，通过提供个性化服务以获得更多市场 及用户的认可。 （3）开阔视野和经验以及追求更好的教育条件为留学主要动力。 2012 年 4 月-10 月新东方针对 5233 个留学生样本的调查结果显示，中国留学生出国动力来 源主要为：开阔视野和丰富经验（%）、追求更好的教育条件（67%）、学习与该国有关的语言及 文化知识（%）、增加以后的就业资本（%）、学校及单位的互派交换生（%）、为移民做 准备（20%）、其他因素（%）。 中国留学人员出国主要动力来源 （数据来源：艾瑞咨询-《2013 中国留学教育白皮书》） 六、行业风险分析 （1）教育监管政策风险 目前我国教育主管部门对独立化运营的国际化高中院校实施了严格的审批制度，而对于仅创办 国际高中课程及国际预科课程的课程班并未实施严格的审核制度，因此本类教育服务目前在国内同 类市场中存在良莠不齐的现状，而国家相关主管部门一旦实施较为严格的审核制度，将对本类课程 的相关企业的持续经营性造成一定的影响。 （2）境外政策限制风险 近些年来我国每年留学出境人数基本一直保持在两位数的增长态势，同样世界各大留学国也对 我国的留学生一直保持着欢迎的态度。但从部分国家对移民政策的逐步趋严形势来看，未来留学生 出境签证率有可能受其影响出现下降的风险，从而降低了国内留学市场消费群体的热情度。 （3）汇率风险 近些年随着人均消费水平的提升、人民币升值及国外留学门槛降低等诸多原因，留学逐渐进入 “大众化”时代。但未来一旦出现人民币贬值的现象，将会对留学市场造成一定不利的影响。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 （4）师资不足风险 目前，教育行业的先决性竞争要素仍然取决于是否拥有优秀的教师团队，优秀的教师诞生于一 所名誉较高的院校已成为了家长判定师资条件优劣的标准，因此目前诸多盈利性教学机构为了构建 强有力的教学团队，不惜通过高薪吸引优秀在职教师前来兼职授课已经成为了一种普遍现象。虽然 目前国家相关教育部门对于在职教师在外兼职的状况并未出具限制性的明文规定，但部分院校已经 自行实施了对在职教师在外代课问题的管理。因此未来留学相关培训课程业务可能会受到师资力量 不足从而对业务的持续经营造成一定影响的风险。 （5）合作院校违约风险 目前，留学中介机构作为一个为留学生与境外院校搭建桥梁的平台已被学生和家长所普遍接 受，甚至已经成为了选择出国读书的留学生在申请阶段不可或缺的必备品，这是因为留学中介机构 能根据学生的诉求及其自身的状况为其提供最为合适的拟申请院校，同时目前国内各大留学中介机 构与境外诸多院校建立了长期友好的合作模式，为拟出国的留学生提供了一条更为便携的快捷通 道，能够满足各类学生的差异化需求。然而一旦部分优秀合作院校出现违约现象，将会降低拟推荐 院校的可选择性数量，无法满足学生的需求，致使公司的相关业务受其影响。 第三节 2019-2020 年中国留学中介行业发展情况分析 一、我国留学行业发展现状分析 随着出国政策逐渐放开，我国大学生出国留学的形式已由国家派遣为主转变为自费留学为主。 1978至 1987年，我国共向 76个国家或地区公派 万人，其中访问学者 万人，研究生 万人，大学生 1300余人，自费出国留学人员 万人；到了 1990年，自费留学者升至 万人； 自 2000年以后，自费出国人员一直占出国留学人员总人数的 90%左右。 （1）2018 年我国出国留学人员构成 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 资料来源：公开资料整理 （2）留学机构产业链示意图 迅速壮大的自费留学群体催生了庞大的留学中介市场。从 90年代后期开始，针对留学服务的 中介开始出现，并且随着自费出国留学人数的快速上升而不断增加。在 2017年国家取消留学中介 资格认定之前，教育部认定的自费出国留学中介机构已接近 650家。 留学机构产业链示意图 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 资料来源：公开资料整理 （3）我国留学规模 我国留学规模增长较快，出国留学人数从 2010年的 万人增长至 2018年的 万人， 复合增速为 %。受中国经济增长，国际地位提高，国家制定高端人才回归政策以及国外环境不 确定性增加的影响，我国出国留学归国人数及比例持续增长，留学回国人数从 2010年的 万 人增长至 2018年的 万人；留学归国占比从 2010年的 %增长至 2018年的 %。 2010-2018年我国出国留学及归国人数统计 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 资料来源：公开资料整理 语言培训是留学产业的上游行业，出国留学摆在大家面前的第一关便是语言考试，语言考试的 成绩直接影响后续的申请学校范围、奖学金等等，因此准备出国留学的学生基本都会参加语言培训 的课程，据测算 2018年我国出国语言培训市场规模达到 亿元。 2015-2018年出国语言培训市场规模统计 资料来源：公开资料整理 通过语言考试之后需要面对的就是学校选择和申请，留学中介会提供咨询、文书写作、丰富经 历、提交申请等服务，据测算 2018年我国留学中介市场规模为 亿元。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2015-2018年留学中介市场规模统计 资料来源：公开资料整理 由于语言教育和留学中介的生产活动都是通过“人”来完成，更多的服务是在线下完成，据了 解我国留学行业线下市场份额占比大约为 90%，线上市场份额仅为 10%左右。 2018年留学行业线上线下市场份额 资料来源：公开资料整理 2019年上半年国内留学人群中留学意向最高的是美国，留学意向为 43%，其次是英国，留学意 向为 41%。澳大利亚、加拿大、香港、德国和日本的留学意向比例相近，均在百分之十几。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2019年上半年我国意向留学国家/地区 TOP10 资料来源：公开资料整理 三、留学行业中的问题 （1）留学中介资质问题 根据《自费出国留学中介服务管理规定》，申办中介服务业务的机构应当具备以下条件:“有法 人资格的教育机构或教育服务性机构；有熟悉我国和相关国家自费留学政策并从事过教育服务性业 务的工作人员；与国外教育机构己建立稳定的合作与交流关系；有必备的资金，能在学生经济利益 受损时保障其合法权益，按协议予以赔偿。申办中介服务业务的机构应当向其所在地的省、自治 区、直辖市教育主管部门提出中请，经审核同意后报教育部、公安部进行资格认定。通过资格认定 的机构应当到当地工商行政管理部门办理企业登记注册手续。同时到机构所在地公安机关出入境管 理部门备案。” 很多留学机构并不具备这样的资质，取名为 XX教育咨询公司，工商营业执照上写着经验范围 是教育咨询，企业管理教育，会务服务、展览展示服务，会务礼仪服务，企业形象策划，企业营销 策划，市场营销策划，投资教育等，但在利润的导向下，他们也同样是从事留学中介的工作。但教 育咨询公司的注册资本只要 10万，办公场地随便在哪里租一间办公室，入门起点很低，所以市场 上教育咨询公司比比皆是。这种公司操作的隐患是：这类公司无法与国外教育机构建立稳定的合作 和交流关系，他说推广的国外学校同样也是一些不太正规或者资质不全的学校；一旦发生纠纷，可 以随时卷铺盖走人，今天在这栋楼，明天可能换个名字又出现在另一栋楼。而且对正规中介的冲击 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 往往以不正当低价来扰乱市场，给市场竞争带来恶劣影响。 （2）留学服务链加剧个人信息泄露 越来越多的申请者受到困扰，为什么每天都有很多人给他打电话，问他是否需要办理留学。他 刚刚有留学的想法，一切都还在思考被未成形，为什么会有人就知道他大脑的想法呢?留学产业链 包括的环节很多:你网上买了一本留学考试的 GMAT书，可能就有人知道了你的手机号，知道你是要 准备留学的；你在 MBA的官方网站上注册报名，马上有中介给你打电话，问你对国外学校了解吗， 有没有什么需要帮助的；你到银行办理存款证明，也会有人给你打电话。 留学服务链涉及的环节越多，个人信息泄露的隐患就越大。信息泄露是所有掌握个人资料的房 产、留学、求职、婚恋等所有中介都有可能遇上的源头。利益的驱使以及法律规范的缺失使部分不 良中介公司任意兜售个人信息，侵犯个人隐私，甚至在网上公开叫卖个人信息。而个人信息也是部 分公司急需的无形资源。有需求、有市场，信息买卖日渐形成了一条完整的产业链条。个人信息的 泄露带来的骚扰电话、短信让市民不胜其烦，严重影响市民日常生活;更为严重的是，犯罪分子很 可能利用这些信息进行诈骗等犯罪活动，极大地威胁了市民的人身财产安全。 三、2019 年留学政策大盘点 在过去的一年里，全球各个国家对留学生的政策都发生了很多变化，每一项政策的改变都直接 影响到留学生们的学习和生活。本文整理汇总了 2019年度各国的留学政策变化（截至 2019年 12 月 10日），为读者进行政策的介绍及解读。 2019年全球留学新政策及变化 1月 1月 29日 中国 2019年《国家留学基金资助出国留学人员选派简章》出炉 2月 2月 8日 爱尔兰政府奖学金（GOI-IES）于 2月 8日开始接受申请 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 2月 14日 加拿大移民局发布针对国际生毕业工签申请时间从之前的毕业后 90天内申请延至 180天 2月 18日 法国留学签证 OFII办理程序简化，实现网上办理 3月 3月 7日 英国移民局正式公布移民新政，正宣布 T1签证板块的几项重大改变： Tier 1 毕业生企业家签证，将被“初创业者（Start-up）”签证取代。 Tier 1 企业家签证，将被“创新家（Innovator）”签证取代。 4月 4月 11日 日本众议院通过大学学费无偿化法案，并计划于 2020年 4月开始实施。2020年 4月起施行的 高等教育免费化将向就读于大学、短期大学、专门学校、高等专门学校的低收入家庭学生发放无需 返还的补贴型奖学金。 4月 17日 欧洲议会发布公告，通报通过申根签证改革方案，支持简化申根签证申请和签发手续，统一各 国多次签证长期有效，半年内或可在线申请。 4月 30日 加拿大联邦移民部留学签证申请网站更新通知，专门为中国、印度、菲律宾和越南设立的“学 生直入计划”（Student Direct Stream，SDS）留学签证，申请审批时间缩短为 20个工作日以内。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 5月 5月 1日 法国高等教育署宣布正式上线 Admission France平台—一个网罗法国各类院校课程的在线名 录。通过它，学生可以一站式了解法国高校提供的各类课程以及相关信息，无需再辗转各个学校网 站逐一搜索，且完全免费。 5月 22日 中国留学网官网宣布，自 2019年 5月 22日起，留学生学历学位认证，将启用新系统。 5月 28日 由教育部和英国大使馆联合发起的“中英大学伙伴服务‘一带一路’项目”在北京正式启动。 5月 31日 美国实行签证申请新规，签证申请需提交 QQ、微博等社交账号信息。 6月 6月 20日 教育部考试中心旗下中英教育测量交流中心发布通知：暂停部分 AP科目在中国大陆的考试， 包括美国历史、世界历史、欧洲历史、人文地理四个科目。 6月 24日 美国法案规定：拟申请 F1，F3，J1，M1或者 M3 非移民签证的每一位外国人均需缴纳 200美 元的 SEVIS费用。该费用自 2019年 6月 24日开始，从 200美金增加至 350美金。该项政策涉及 F 类（留学生及其家属）、J类（交换访问者及其家 属）、M类（培训类留学生及其家属）等人群。 6月 25日 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 英国文化教育协会（雅思考试主办方）宣布，雅思纸笔模式 2019年新增 8月 31日和 12月 21 日两个考试日期，至此全 年考试日期增至 50个。 7月 7月 1日 7月 1日起澳洲签证费全面涨价，上调幅度达到 %，除旅游签证外，其他类别的签证费用都 有一定程度的上调。 7月 29日 托福考试主办方，即美国教育考试服务中心（ETS）中国办公室举 办“2019年 ETS托福及 GRE 考试教育咨询顾问座谈会”。会上发布消息称， 托福将推出送考上门（移动考点）项目。 7月 30日 美国总统特朗普正式宣布一条新规：从 2020年 1月 1日起医疗所有费用透明化，要求美国所 有医院必须公布他们对所有供应品、检测、手续收取的费用。这项政策也将使得留学生在美国接受 的医疗服务更加合乎规范且信息透明。 8月 8月 1日 托福考试新政开始执行，时长改为 3小时，较原来缩短了 30分钟，阅读，听力，口语题目数 量减少，并推出“个人最佳成绩”服务，将从考生过去两年内全部有效成绩中，选取听力，阅读， 写作，口语单项最高分拼分为“个人最佳成绩”。 8月 5日 留学存档新系统在 2019年 8月 5日上线试运行，届时，进入中国留学网的留学政务服务平台 即可在线办理认证申请。档案相关业务的办理可访问地址： 9月 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 9月 11日 英国政府宣布重启 PSW签证，即给留学生发放为期 2年的工作签证（PSW）。 10月 10月 16日 瑞典移民局施行了一项留学签的试点政策，自 2019年 10月 16日至 2022年 10月 16日期间， 入读或在读以下学校项目的学生可以一次性申请最长 2年的留学签（包含首次申请或当地续签）： 延雪平大学，林奈大学，隆德大学，皇家理工大学，于默奥大学。 10月 17日 “2020非凡英国奖学金计划”正式启动，该计划由英国文化教育协会发起，共设立 41个奖学 金项目，单个奖学金金额不低于一万英镑。 10月 18日 雅思官网发布考试费用调整通知，报考 2020年 1月 1日后举行的考试，考生需按照调整后的 金额支付相关考试费用，调整后的考试费为：雅思考试（含税金额）：2170元人民币，用于英国 签证及移民的雅思考试费（含税金额）：2220元人民币。这两项价格比之前各涨价 150元。 11月 11月 1日 日本入管局于 11月 1日正式下达通知，中国人申请留学签证时提交的审查资料将大幅简化， 从明年 4月开始，中国留学生只需要提交简要材料便可申请赴日留学。 12月 12月 9日 德语语言考试院发布最新考试政策：宣布德福考试（TestDaF）将在 2020的秋季改为机考。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2019年留学信息大总结 出国考试类 雅思考试： 2019年 1月，雅思与中国英语能力等级量表的对接研究结果正式发布，成为率先与量表完成 对接的国际英语考试。 2019年 3月 21日，英国文化教育协会（雅思考试主办方）在雅思考试 30周年之际宣布全球 雅思考生数量在 2018年首次突破 350万。目前，中国大陆地区广州、北京、上海、重庆四地均已 增设了雅思考试（IELTS）机考模式。 2019年 6月 25日，英国文化教育协会（雅思考试主办方）宣布，雅思纸笔模式 2019年新增 8月 31日和 12月 21日两个考试日期，至此全 年考试日期增至 50个。 2019年 10月 18日，雅思考试官网发布考试费用调整通知，报考 2020年 1月 1日以后举办的 雅思考试，考试费用较之前上涨 150元人民币。 托福考试： 2019年 7月 29日，托福考试主办方，即美国教育考试服务中心（ETS）中国办公室举 办 “2019年 ETS托福及 GRE考试教育咨询顾问座谈会”。会上发布消息称， 托福将推出送考上门 （移动考点）项目。 2019年 8月 1日起，托福考试实行各项新政策。在考试内容方面，阅读部分考题减少，每篇 文章减少四个题目，听力部分由原来的 34道题减少到 28道题，口语部分取消 Task 1独立口语题 和 Task 5综合口语题，且考试时长缩短为三小时。在分数计算方面，托福推出了新拼分政策，会 在成绩单上提供考生 2年内托福考试各单项最高成绩之和，即“MyBest Scores”，考生的成绩单上 不仅显示该场考试的单次分数，还会自动显示“MyBest Scores”即最佳成绩，并显示最佳成绩中 每场考试的具体日期。 AP考试： 2019年 6月 20日，教育部考试中心旗下中英教育测量交流中心发布通知：暂停部分 AP科目 在中国大陆的考试，包括美国历史、世界历史、欧洲历史、人文地理四个科目。面对变化，原本有 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 计划在 2020年参加这些科目考试的学生，可以选择中国大陆地区以外的 AP考试考点来参加考试。 目前美国大学理事会官方推荐的考场考点主要在印度、韩国、新加坡等周边国家，还有中国香港地 区也有考点，考生同样可以选择前往参加考试。 2020年 AP考试考试内容变化： 英语语言与写作考试变化：第一部分选择题由 52—55个题目改为 45个；问题主要集中 5组问 题中展开，比原来多了一组；2020年的考试中将采用 analytic rubrics代替 holistic rubrics 的评分标准；20—22题属于新题型，考察学生像“作者”一样去思考和修改文章的能力。 生物考试变化：第一部分删减了 3个选择题和 6个填空题，题目总量由原来的 69题变为 60 题；试卷第二部分删减了 2个简答题；考试满分由 140分变为 120分；Grid-in questions题目删 除了，但是多项选择题 仍然会评 估学生的数学计算能力。 环境科学考试变化：选择题的数量减少，时间不变，由 100题减少至 80题；选择题的类型增 加 text-based题目，更加注重考察学生的逻辑分析能力；FRQ题目数量由 4道题目变为 3道题 目，时间缩短为 70分钟；FRQ第一 道题目变为实验设计分 析题目，第二道题目为综合分析题 目，第三道类似第二道题目；可以使用计算器。 签证类 申根签证： 2019年 4月 17日，欧洲议会发布公告，通报通过申根签证改革方案，支持简化申根签证申请 和签发手续。欧盟委员会公布的方案详情： 可提前半年申请。根据方案，申根签证申请时间将会延长，从目前只能提前三个月申请改为可 以提前半年申请。 实现网上在线申请。申请过程则力求电子化，申请人可在网上填写、提交乃至签署申请表。 统一申根各国长期多次有效期。对于多次入境签证，方案拟改变当前申根区成员国“各自为 政”的局面，统一多次入境签证有效期，最短为 1年，其后可随申请人申请次数递增年限，但最长 不得超过 5年。 签证费或将增加。方案又称，为增加人手，更新设备，强化安检力度，拟将不超过 90天的短 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 期申根签证费从目前的 60欧元涨至 80欧元。 此外，方案明言将视一国重新接纳非法移民情况签发申根签证，即一国是否与欧盟合作重新接 纳被遣返的非法移民，将影响该国申根签证处理时长、签证有效期限、签证费用高低等。 加拿大“学生直入计划”留学签证： 自 2019年 4月 30日起，持中国、印度、菲律宾和越南护照的申请人，只接受网上提交签证申 请，不再受理纸质申请。SDS是加拿大政府针对获得来自加拿大认可的大学或学院录取，并持有 6 分雅思成绩单或被认可的加拿大高中文凭的留学生，设置的一项简化流程项目。SDS只适用于赴加 直接入读大学或学院的留学生，三个硬性 条件分别为雅思 考试平均成绩必须在 6分以上，这也是 大部分加拿大专上学院对申请人语言的入门要求；必须证明已缴纳 DLI，即加拿大政府认证的符合 资格的大学和学院第一学年的学费；必须证明已购买了最少 1万加元的 GIC（投资保证书），相当 于资金担保证明。 美国签证： 美国国务院以加强安全审查为由，于 2019年 5月 31日起要求绝大部分美国签证申请人提交个 人社交媒体账号信息。目前，在美国签证申请网页，填写申请表的一个环节要求填写过去 5年在 20个社交网页上使用过的个人账号，这些社交平台涉及豆瓣、QQ空间、新浪或腾讯微博、优酷， 也包括国外流行社交平台脸书、Instagram、推特等。 英国签证： 2019年 3月 7日，英国移民局正式公布移民新政，正宣布 T1签证板块的几项重大改变： Tier 1 毕业生企业家签证，将被“初创业者（Start-up）”签证 取代。 Tier 1 企业家签证，将被“创新家（Innovator）”签证取代。 2019年 9月 11日，英国政府宣布重启 PSW签证，2020年夏季以后入学的留学生毕业后可以获 得为期两年的工作签证。 语言课 意大利：根据意大利教育中心罗马总部消息，为保证马可波罗、图兰朵计划境外意大利语学习 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 阶段的教学质量，且为提升中国学生意大利语语言水平，2020/2021学年马可波罗计划、图兰朵计 划语言学习政策规范将有所调整，意大利语语言课程或将调整为 10—11个月，意大利语语言课程 每月至少 100课时，考勤方面，学生不得无故缺勤，经过 10个月或 11个月学习后 意大利语需达 到 B1水平并且次年意大利语达到 B2水平。此规范为马可波罗、图兰朵计划生最低语言水平要求， 学生入学的语言水平要求由各高校及艺术院校自行设定。如各院校对学生入学语言水平有单独要 求，请参照各院校规定。 申请类 法国：2019年 5月 1日，法国高等教育署宣布正式上线 Admission France平台，该平台是一 个网罗法国各类院校课程的在线名录。通过它，学生可以一站式了解法国高校提供的各类课程以及 相关信息，无需再辗转各个学校网站逐一搜索，且完全免费。 除了法国授课项目搜索功能外，Admission France平台也是一个在线申请工具。课程介绍中 明确地标明了该课程的申请批次，例如全年申请、申请正在进行或尚未开放申请。当学生看到一个 感兴趣且符合其教育背景的课程，可以直接通过此平台申请或者进入到学校官网申请接口。整个申 请程序是与法国院校直接进行的，被录取的学生会收到法国院校发放的录取证明，随后便可以使用 此录取证明在 Etudes en France系统中进行预签证程序。 平台最终版本还将包含一个“中介机构”操作模块。学生可以根据自己的选择，授权中介机构 来管理申请。 归国认证类 留学生学历学位认证： 根据中国留学网官方网站消息，自 2019年 5月 22日起，留学生学历学位认证，将启用新系 统。新版认证系统在如下方面进行了调整： 接入中国政务服务平台，认证系统的中国内地居民注册用户将需通过全国统一身份实人认证； 系统上线后，“开证明”服务将即时进行调整，详情请查看《关于对“开证明”服务进行调整 的通知》； 新系统上线后，认证结果将以电子证照形式发布，不再提供纸质认证结果。详情请查看《关于 国（境）外学历学位认证服务取消纸质认证结果的通知》； 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 通过实人认证的中国内地居民，申请材料中可以不再提交留学期间护照或通行证上距申请日期 10年以内的出入境章页面。详情请查看新版《国（境）外学历学位认证申请材料清单》（适用于新 系统上线后）。 留学存档系统： 留学存档新系统在 2019年 8月 5日上线试运行，届时，进入中国留学网的留学政务服务平台 即可在线办理认证申请。档案相关业务的办理可访问地址： 新版系统试运行后，档案相关业务仅受理线上申请，不再受理现场窗口提交申请。档案业务包 括：办理档案转入、档案转出、开具人事证明、中共党员组织关系转出、借用入党材料手续、补交 /退还档案保管费等。新版系统上线试运行当日，旧版系统即停用。 广告 在新版系统上线试运行后，留学人员档案室将统一使用标准版式文档格式的电子证照，不再提 供纸质版本的材料，其中包括：“调档通知单”、“提档函”、“中共党员组织关系介绍信”和开具的 人事档案相关证明等。如申请者在档案调转过程中，需要纸质版本材料作为办理依据，可自行打印 带有电子签章的上述材料，并可在留学政务服务平台的“留学存档”版块进行在线查验。根据《国 务院关于在线政务服务的若干规定》，电子印章与实物印章具有同等法律效力，加盖电子印章的电 子材料合法有效。 从未在留服办理存档业务的留学人员，自 2019年 8月 5日起，申请业务应统一使用新的留学 存档系统；2019年 8月 5日前，未在教育部留学服务中心办理过存档业务或已在旧版系统注册账 户，但状态为“未受理”的留学人员，也需使用新版系统注册和在线办理相关业务。 新浪声明：此消息系转载自微信公众号“留学杂志”，新浪网登载此文出于传递更多信息之目 的，并不意味着赞同其观点或证实其描述，文章内容仅供参考。 四、2019 年本科留学大数据 本科留学去向方面 美国仍然占据首位，43%的录取来自美国的大学。英国方向的录取数量 2019年增长明显，占比 为 25%，加拿大、澳洲方向的录取数量占比分别为 20%和 9%。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 美国本科留学 美国大学众多，共有近四千所。本报告主要统计了综合性大学、文理学院、艺术院校的录取。 全国平均录取情况来说，按大学类型分布，综合性大学占据了 %的比例，文理学院为 %， 艺术类院校达到 %。观察 20个重点城市的美国留学大学类型分布，其中大部分城市的格局和 全国平均分布类似，不过广州的艺术类院校录取显著高于全国。 全国平均来说，藤校录取比例为 %，包括藤校在内的美国综合大学 TOP30录取比例是 %，TOP30-50的学校 %，TOP50-75比例为 %，TOP75-100比例为 %，TOP100后 的学校比例为 %。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 就高端录取而言，藤校全国平均录取比例为 %，远小于美国其他层级的学校，也比英国、 加拿大和澳洲的名校小，确实代表最高申请难度。TOP30学校录取比例则为 %，录取难度也不 小。总的来说，全国大部分省市，层级分布两头小，中间大，大部分录取集中在了 TOP30-75层 次。 英国本科留学 在英国大学申请方面，中国学生本科申请牛津、剑桥两大名校录取比例为 %，G5（包括牛 津、剑桥、帝国理工学院、伦敦大学学院、伦敦政治经济学院）录取比例为 %，英国 TOP20 录取比例为 %。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 从数据可以看出，英国名校的申请到 offer的概率会比美国名校要高。 从牛津大学、剑桥大学的和 G5在各地的录取数量来看，留学人数多的省市也是英国高端录取 数量相对多的；尤其是在上海、北京、深圳等地。 普遍而言，中国家长和学生选择美国学校的主要考量排名、名气、专业、就业率和地理位置； 其实对于英国也适用：先重点选择排名高、名气大的学校，如果没有申请到名校 offer则选择位于 大城市或者靠近大城市的大学。录取中国学生最多的 20所大学几乎都是位于英国大城市或者附近 的大学，前五名依次为伦敦大学学院、曼彻斯特大学、华威大学、杜伦大学和爱丁堡大学。 澳洲本科留学 澳洲大学数量不多，最好的大学有澳国立大学、莫纳什大学、墨尔本大学、悉尼大学、新南威 尔士大学、昆士兰大学、阿德莱德大学以及西澳大学这八大名校，统称澳洲八大。 从全国平均水平来看，%的中国学生能被澳洲八大录取，非八大的录取只占 %。有 的省市几乎 100%被八大录取。 澳洲八大的世界排名高，大学知名度也不低，但由于澳洲顶尖大学的录取率相对美英较高，使 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 得中国学生有更多机会入读当地的名校。澳洲人口只有 2000万左右，本国的高中毕业生数量有 限，因此澳洲的大学欢迎外国留学生前来就读。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 和美国、英国类似，中国学生选择澳洲大学主要考量还是排名和城市地理位置。录取中国学生 最多的四所大学：墨尔本大学和莫纳什大学，悉尼大学和新南威尔士大学，其中墨尔本大学和悉尼 大学成为了最受中国学生欢迎的前两名大学。同属八大的澳洲国立大学在首都堪培拉，西澳大学在 西部的帕斯，阿德莱德大学在阿德莱德，尽管也是大城市，但是不如墨尔本和悉尼，在受欢迎度上 就有所区别。 加拿大本科留学 加拿大的大学分类一般依据麦考林杂志的分类排名，分成三大类，分别为：医博类 (Medical&Doctoral)，综合类(ComprehensiveCategory)，和基础类(Primarily Undergraduate)。 从全国平均水平来说，申请加拿大方向的中国学生，近 15%可以进入到加拿大实力的三所大学 （多伦多大学、麦吉尔大学、英属哥伦比亚大学）。研究型大学占据了近 55%的份额，综合类大学 占了 %，而基础类的只有 %。这也可以看出，中国学生如果选择就读加拿大方向的大学， 与就读美国的大学相比，申请到名校 offer机会会更大。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 跟上海和南京相比较，北京和广州的加拿大申请人数较少。而最受中国学生欢迎的 20所加拿 大大学，前五名依次为：多伦多大学、女王大学、韦仕敦大学、约克大学和英属哥伦比亚大学。所 以就加拿大热门学校选择来说，和美国选校的逻辑和价值判断是一致的：排名、地理位置、知名度 和强势学科。 唐仁国际留学 专家点评： 根据以上详细数据，全国本科留学情况可总结如下： 一、出国方向 美国仍是主流，英国、加拿大也占相当比例中国学生出国方向中，美国仍然是主流，占 42%左 右。英国、加拿大也是不少学生的选择，各占 25%和 20%的比例。澳洲相对更少些，占 9%。欧洲的 其它国家以及日韩等亚洲国家和地区只有 1-2%比例，比较小众。随着中美关系的波动，不少学生 在申请美国的大学同时，也会申请其他国家的大学，其中英国的申请人数在 2019年有明显增加。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 二、英美名校越难申请 随着国内国际教育水平总体的提升，美国名校申请竞争越发激烈，申请难度大。英国的名校录 取中国学生数量虽然比美国多一些，但 2019年申请人数增加，竞争也在加剧。相比之下，加拿大 和澳洲的名校申请难度平稳一些。 三、本科留学的量和质 本科出国人数近年来增长明显，但是无论从数量还是质量上，全国间地域差异明显。 经济发达，科技教育水平高，人才聚集度高的省（市），既是出国数量大省（市），也是录取质 量的强省（市）。就省市而言，北京、上海、广东、江苏领先全国；就城市而论，北上广深再加南 京处于全国的领先位置。 留学强省市无论从数量还是质量，和别的省份相比，都有量级的领先优势。这些省市本科出国 人数均超过万人，而经济欠发达的内陆省份，出国人数甚至少于 100人。美国顶尖藤校录取，绝大 多数来自发达省市，很多非发达省市区颗粒无收。 四、国际化高中 国内的国际学校、国际部越来越重视特色化打造，通过课程设置、活动竞赛等方面突出自身的 特点。为此，中国的学生会有更多的选择机会，能够找到一所适合自己的国际学校、国际部。在课 程设置上，国际上的 IB、A-level、AP三大课程，以及加拿大、澳洲课程均已引入，少部分学校开 设了俄罗斯、法国、德国等欧洲国家的课程。不同课程有不同的教学侧重点，丰富了中国学生的选 择机会。 在活动竞赛上，国内的国际学校在学术竞赛、艺术、体育等方面有不同的侧重点，能够打造出 学校鲜明特色。 在学生申请上，除了有不同的出国方向区别外，越来越多的学校开始关注艺术留学。 五、《2019 中国留学白皮书》解读 2019年 5月 7日，新东方《2019中国留学白皮书》（以下简称“白皮书”）北京正式发布，对 留学行业现状与未来趋势进行了分析解读。据悉，今年是新东方《中国留学白皮书》连续发布的第 5年，由新东方前途出国联合新东方留学考试、新东方欧亚教育、斯芬克国际艺术教育和支付公司 Visa等共同发布。 白皮书的调查数据来自 2019年 1—2月的线上及线下问卷调研，覆盖全国 30多个省级行政区 域和部分海外国家及地区。样本涵盖了有留学意向的学生和家长、已有留学经验的人群以及参与单 位招聘的社会人士三大主要群体，共回收有效样本 6228份。 据介绍，本次调查专注于中国留学群体的特征及变化，通过 5年的数据积累与对比分析，梳理 出了当前中国留学人群及家庭对于留学心态、选择、规划、困惑以及相应的发展变化，呈现出各个 国家、各个阶段留学的具体特征与趋势。白皮书显示，在低龄留学日趋普遍的同时，面对就业竞 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 争，研究生阶段的留学人数增速同样明显。 （1）更多普通家庭孩子选择出国 根据教育部最新数据，2018年度我国出国留学人员总数达到 万人，相比前一年增长 %，经济全球化浪潮下，出国留学人数仍在持续增长。 该调查对比了 5年来意向留学人群父母的职位背景。其中，“一般员工”的比例逐年上升，成 为今年占比最高的群体，占比 43%；而 5年前占比最高的群体则是“中层领导”，占比 48%；“高管 群体”5年来占比相对趋于稳定。 白皮书分析，除了综合国力的提升，家长对孩子的教育重视程度提高、国内就业竞争的压力增 大等原因，也使得很多家庭产生了留学的意向。此外，世界各国的经济文化融合、国际教育资源的 开放、国内教育服务行业的发展等多种因素，为中国学生提供了更加多元的留学选择，也为更多普 通家庭的孩子创造了出国的条件。 此外，该调查发现，学生教育背景更加多样化。在本科及以上的意向留学人群中，来自国内普 通高校和国内民办高校或三本高校的群体增长明显，两者之和占比达 59%，较 5年前增长 7%。 在中小学意向留学人群中，目前就读于私立学校国际班、国际学校的群体持续上升；但就读于 公立或民办学校普通班的学生群体留学意向依然坚挺。 通过 5年数据对比，该调查发现，攻读硕士仍是主体，且意向持续增强。意向留学人群始终以 就读本科及以上的人群占比为主，5年来始终超过七成，且仍呈上升趋势。 此外，调查还发现，更多群体计划出国就读到硕士阶段，从 2016年的 57%增长到今年的 70%， 占比连年上升。而在对已有留学经验人群的调研中，就读到硕士及以上人群占比则为 50%。白皮书 分析，数据背后同样反映了意向留学人群通过更高学历来缓冲就业压力的心态。 （2）目的地国家选择持续多元化 白皮书分析，通过多年的数据积累与对比可见，大家对留学价值的认识也有变化。为追求自我 提升、拓展视野而留学的人群在增多，为移民等原因留学的人群比例则逐渐减少，更多人把留学当 作一个实现自我价值的通道。而在留学准备上，国家选择持续多元化，思考也更加完备。 首先，留学生对目的地的选择日趋多样化。对比 5年数据，美国依然是意向留学人群最热衷选 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 择的留学国家，但优势已不再明显，占比 43%。而倾向英国的群体占比在 2019年大幅上升，占比 41%，有赶超美国的趋势。与此同时，倾向选择德国、日本的群体也逐年上升；澳大利亚、加拿大 依然占据主流留学目的国的第三和第四位。 随着留学人数上升，竞争也越来越激烈。白皮书显示，美国中学申请中，入读寄宿中学的学生 比例由 2017年的 13%增至 2018年的 30%，原本选择走读中学的学生也加入了寄宿中学的竞争中； 美国研究生申请人数持续上升，2015—2018年的增幅达 66%；选择面试指导、背景提升产品、海外 大学暑期课程的学生占比均在上升。 从专业角度来看，学生目前的选择倾向仍较集中。在英国、加拿大、澳大利亚等国，商科依然 排在第一位；在法国、德国等欧洲小语种国家，英文授课的商科课程同样备受追捧。白皮书分析， 商科类专业对于想在研究生阶段转专业申请的本科生而言，限制较少；此外就业面较广，申请难度 相对较低也是导致其热门的原因。 此外，调查还发现，更多学生倾向通过留学实现自我提升。对比近 3年的数据，内在自我提升 对意向留学人群的驱动依旧强势，占比逐年攀升。其中，超过半数的学生希望通过留学拓宽国际视 野、丰富人生经历、学习先进知识。而外部的功利因素呈现下降趋势。白皮书分析，随着国内经济 的稳健发展，学生通过留学移民的想法逐渐淡化。 （3）归国就业呈上升趋势 教育部最新数据显示，我国 2018年度各类留学回国人员总数为 万人，与 2017年数据相 比增加了 万人，增长了 8%；留学归国人员已成为我国人才市场备受关注的群体。 该调查对比了近 5年的数据，发现选择毕业后立刻归国就业的人群占比呈持续上升的趋势。白 皮书分析，一方面是因为国外就业市场已趋近饱和，使得更多意向人群打算毕业后马上回国工作； 另一方面，越来越多意向留学群体留学目的本身就是为在国内就业增加竞争力。 在来自用人单位的被访者中，89%的群体认可留学带来的价值和意义，他们认为“开拓视野” “思维方式转变”“锻炼独立自主能力”是重要的意义，此外留学对“提升专业能力”也很有帮 助。而 11%认为留学无意义的群体，则是将“改善收入水平”和“投入产出成本”作为首要标准。 调查还发现，和去年相比，“海归”求职面临的各项问题中，最为突出的缺少实践经验虽然仍 排在首位，但比重在下降；此外在缺少信息获取渠道和工作不对口的问题上也有缓解。与此同时， 在缺乏包装和表现自己问题上的严重性大幅上升；其他问题比重有小幅上升。整体来看“突出性” 问题减少，问题趋向“个性化”。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 该调查通过对比近两年的数据发现，有留学经验且已工作的被调研者对其目前工作的岗位、发 展空间、职位的满意度均有所提升。白皮书分析，由此可见，目前留学生的职业规划以及海归的求 职技巧在不断提升。 （4）“大众化”持续，高、低龄留学同增长 根据教育部最新数据，2018年度我国出国留学人员总数达到 万人，相比前一年增长 %，全球化浪潮下，出国留学人数仍在持续增长。在低龄留学日趋普遍的同时；面对就业竞 争，研究生阶段的留学人数增速同样明显。 （5）学生教育背景更加多样化 在本科及以上的意向留学人群中，对比 5年前，来自国内普通高校和国内私立/三本高校的群 体增长明显，两者之和占比达 59%，较 5年前增长 7%，成为绝对主流的群体。 在中小学意向留学人群中，目前就读于私立学校国际班、国际学校的群体持续上升；但就读于 公/私立学校普通班的学生群体留学意向依然坚挺，占据主流。 （6）就读硕士仍是主体，且意向持续增强 对比 5年数据，意向留学人群始终以就读本科及以上的人群占比为主，5年来始终超过 7成， 且仍呈上升趋势。 与此同时，更多群体计划出国就读到硕士阶段，从 2016年的 57%增长到今年的 70%，占比连年 上升。而在对已有留学经验人群的调研中，就读到硕士及以上人群占比则为 50%。数据背后同样反 映了意向留学人群通过更高学历来缓冲就业压力的心态。 （7）“理性化”深入，更加认可留学价值 通过多年的数据积累与对比可见，大家对留学价值的认识也有变化。为追求自我提升、拓展视 野而留学的人群在增多，为移民等原因的人群比例则逐渐减少，更多人把留学当作一个实现自我价 值的通道。而在留学筹备上，国家选择持续多元化，筹备前的思考也更加完备。 （8）已有国外学习经历的人群占比持续增加 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 连续 5年的调研发现，越来越多的意向留学人群在正式留学前，已拥有了短期国外学习的经 历。在不同的学习经历类型中，“学校组织的夏冬令营”、“短期交换项目”、“海外高校暑期课程” 的占比都有明显的上升。 一方面，更多的留学家庭在正式决定留学前，愿意让孩子提前体验海外教育，从而理性地做出 留学决策；另一方面，如国外高校开设的暑期课程等，可以让学生为未来的留学申请增添重要的砝 码。 （9）更多人群倾向通过留学实现自我提升 对比 3年数据，内在自我提升对意向留学人群的驱动依旧强势，占比逐年攀升。其中超过半数 的学生希望通过留学拓宽国际视野、丰富人生经历、学习先进知识。而外部的功利因素呈现下降趋 势，随着国内经济的稳健发展，学生通过留学移民的想法逐渐淡化，更多是被国外教育体制吸引， 在国内教育的压力下有了更多的选择。同时，留学也容易受到身边同学的影响。 （10）7 成已留学群体“不在意钱”，留学后更加认可其回报 对于留学后的收入回报与留学花费的看法，近 4成的意向留学人群认为回报必然大于花费； 超 3成群体不在意回报，只要有所收获就好；只有 1/4的群体表示，即使明知道留学后收入不及花 费，但依然会选择留学。 但同样的问题在已有留学经验人群中，却得到了不太一样的答案。更多占比的人群表示即使收 入不及花费，仍不后悔留学的决定。可见过来人们对留学回报的评价不局限在收入层面，相较而言 更认可这段经历给人生带来的收获。 （11）专业选择时有趋向功利的态势 然而，伴随着留学人数的上升，在申请竞争和就业竞争的双重压力影响下，也出现了留学选择 趋向功利的态势。在选择专业时考虑的因素上，3年来，兴趣的影响因素占比持续下降；对应之 下，学校的排名、录取率、课程难易度的影响因素却持续上升。 然而已留学人群在经历过留学学习之后则认为，选择专业时不必过于看重学费和录取难度等因 素，长期来看容易得不偿失。 （12）归国就业成大势，机遇与挑战并存 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 教育部最新数据，我国 2018年度各类留学回国人员总数为 万人，与 2017年数据相比较 增加了 万人，增长了 %；留学归国人员已成为我国人才市场备受关注的群体。 立刻归国就业趋向明显 对比 5年数据，选择毕业后立刻归国就业的人群占比呈持续上升的趋势。一方面是与国内相 比，国外就业市场已趋近饱和，使得更多意向人群打算毕业后马上回国工作；另一方面，越来越多 的意向留学群体留学目的本身就是为在国内就业增加竞争力。 近 9成用人单位认可留学的意义 在来自用人单位的被访者中，89%的群体认可留学带来的价值和意义，他们认为“开拓视野”、 “思维方式转变”、“锻炼独立自主能力”是重要的意义，此外留学对“提升专业能力”也十分有帮 助。 而 11%认为留学无意义的群体，则是将“改善收入水平”和“投入产出成本”作为首要标准。 求职困难趋向个性化、女性海归心理压力更大 和去年相比，海归在求职中面临的各项问题，最为突出的缺少实践经验虽然仍排在首位，但却 有相当比重的下降；此外在缺少信息获取渠道和工作不对口的问题上也有缓解。与此同时，在缺乏 包装和表现自己的问题上严重性大幅上升；其它问题比重有小幅上升。整体来看“突出性”问题减 少，问题趋向“个性化”。 而将数据按照性别拆分，则发现在大部分问题的困难程度上，女性的反馈均高于男性。除了 “企业用人需求与自身的差异”、“专业知识无法转化为实际”、“专业能力的不足”这三点，女性低 于或等于男性。可见在海归求职中，女性同样“弱势”。不过正面的意义是，新一代的青年女性在 专业度上完全不逊于男性，她们反而拥有更强的自信。 对工作发展的满意度有所提升 对比两年数据，有留学经验且已工作的被调研者对其目前工作的岗位、发展空间、职位的满意 度均有所提升。由此可见，目前留学生的职业规划以及海归的求职技巧还是有所提升的。但是，相 较去年海归就职群体对目前的薪酬满意度有所下降，这可能是由于归国群体的增加导致竞争加大， 以及 2018年国内经济出现新的下行压力所导致。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 不断自我超越，引领行业科学发展 除了坚持 5年的调研数据，《2019中国留学白皮书》中还对在新东方前途出国选择留学服务的 学生群体进行了分析，通过对具体国家、具体阶段的特征进行总结，发现如下整体趋势。 入读年龄更为提前 中学阶段留学更加倾向完整入读高中阶段。此外，海高、海本群体持续增多，2018年服务的 学生中，申请美本的学生中海高生占比 18%；申请美研的学生中，海本生占比 20% 人数上升带来竞争的激烈 美国中学申请中，入读寄宿中学的学生比例由 2017的 13%增至 2018的 30%，原本选择就读走 读中学的学生也加入了寄宿中学的竞争中；美国研究生申请人数持续上升，2015-2018的增幅达 66%；传统印象中“很水”的英国硕士，事实上 85%的申请者 GPA 在 80以上；选择面试指导、背景 提升产品、海外大学暑期课程的学生占比均在上升。 学生目前的选择倾向仍较为集中 在专业的选择上，在英国、加拿大、澳洲等国，商科依然是排在第一位；在法国、德国等欧洲 小语种国家，英文授课的商科课程同样备受追捧。商科类专业对于想在研究生阶段转专业申请的本 科生而言，限制较少；此外就业面较广，申请难度相对较低也是导致其热门的原因。但是根据部分 调研数据显示，这种热度也在降温。 在院校选择上，由于学生们依旧追求排名，因此院校选择的地域上也比较集中。在加拿大，安 省的教育资源占全国总量 40%，因此超半数学生选择这里的高校；在美国本科的申请上，目标院校 地域集中，西部是首选；申请澳洲的学生，超过一半仍然将八大名校作为首选。 学生选择的变化发展呈现多元化的态势 在低龄阶段的选校上院校类型和地域均呈多元发展；在高校阶段，院校选择局限于排名的情况 也在减轻。如在澳洲，非八大院校的优势开始被更多学生认可；在加拿大，学生选校不再只局限排 名，也开始更加注重高匹配度；在法国，高等商学院和工程师学院开始分流传统公立大学中商科、 理工类的学生。 在专业选择上，也呈现出从集中向分散发展的趋势，选择一些国家的特色专业的学生比重也在 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 增加，比如：新西兰的技术型专业、日本的动漫和游戏设计、德国的工科；法国的餐饮管理、电影 制作、红酒品鉴等。在英国、法国、澳洲、日本、韩国，都出现了艺术类专业热度的上升。 学生的筹备更早，更注重软实力和学术： 在如澳洲这样的英联邦国家，本科和低龄阶段，有 8成左右的学生提前 1年半开始规划；研究 生阶段多数申请者倾向提前 2-3年规划。申请英国高校时不需要提交雅思成绩，但已经有越来越多 的学生在申请时就已考出了理想的雅思成绩。与此同时，已经不单单是美国，各个国家都开始重视 学生的综合背景，学生们纷纷致力于提升软实力，也不再单单满足于拿到录取，而是尽早开始为就 读后提前进行学术准备。 《2019中国留学白皮书》基于大量人群调研以及新东方服务学生数据形成的科学分析，全面 展示了当前中国留学人群的诸多特征，同时也一定程度的预示着中国国际教育事业的发展方向。新 东方坚持 5年来的调研与数据积累，不仅为中国学生和家庭提供参考，更引领了整个行业朝着科学 严谨的创新方向前进，不断满足中国学生日益个性化的需求，帮助他们在全球化的今天更具竞争 力。 六、2020 年上半年留学人员会大幅减少 疫情对全球教育的影响引发学生和家长担忧，日前，中国教育国际交流协会出国留学服务分会 与南南国际教育智库研究院联合主办线上“全球疫情挑战下的国际教育战略研讨会”，与会业内人 士就留学趋势、国际教育发展特点等问题进行了分析。国家留学基金管理委员会副秘书长张宁表 示，受中国疫情、留学目的国疫情、全球疫情的影响，准备 2020年上半年出国的留学人员有大幅 度减少，2020年秋季出国留学能否成行则与疫情发展等情况紧密相关。 张宁介绍，2020年全球范围的新冠肺炎疫情给 200多个国家和地区带来了严重影响，国际教 育交流受到冲击，学生跨境流动遇到了极大困难。他表示，中国超过 98%的留学人员分布在 20余 个主要留学目的国，这些国家疫情蔓延，高度限制跨境流动，中国在外留学生、访问学者受到巨大 影响，硕士生、本科生基本都转为在线完成课程和答辩，绝大多数博士生依然在以多种方式从事科 研工作。 同时他介绍：“2020年国家公派博士生、联合培养博士生等出国留学项目的申请工作顺延了 1个月至 2个月，博士生项目的专家评审、录取结果将在 6月下旬公布，联合培养博士生项目的专 家评审、录取结果计划在 8月中旬公布。能否顺利成行，国家公派和单位公派、自费留学人员面临 着同样的问题。” 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 张宁认为，2020年秋季的出国留学能否成行，“和留学目的国疫情何时结束有关，和全球疫情 何时结束有关，和何时恢复跨境流动有关，和留学主要目的国何时能够办理签证、开学有关”。 此外，张宁还提到，留学人员可在适应挑战的同时主动寻找机遇。他认为留学效益主要体现在 四个方面：第一是开阔国际视野、开阔全球视野；第二是提升国际可迁移能力，提升全球胜任力， 成为能够在全球多元文化下学习、工作、融合的国际化人才；第三是掌握世界前沿的科学技术方 法；第四是培养尊重多样性的素质，成为能够了解不同国家民族文化，能够跨文化理解、尊重，能 够消除误解，反对偏见、歧视，具有尊重多样性素质的人才。因此，他建议留学人员在疫情的特殊 经历中，着重培养全球视野、培养尊重多样性、提高外语能力、培养科学精神。 第四节 2019-2020 年我国留学中介行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 经过十余年的发展，在行业环境变化及留学人员需求多样化的推动下，留学中介市场出现了多 样化的发展趋势： （1）提供服务内容多样化 ① 传统的中介服务：选择学校、撰写留学申请文书、协助完成申请相关流程，如新东方前途 出国、澳际教育等。 ② 留学咨询机构：根据客户的个性化需求，提供留学咨询服务，如太傻留学等。 （2）中介服务提供地点多样化 ① 地区化服务机构：中介服务地点及目标受众人群聚焦在同一个城市。 ② 全国性机构：通过总部+各地分支机构形式，中介服务地点及目标人群全国化，如澳际教 育、金吉列等。 ③ 互联网化中介机构：以互联网及移动终端平台为中介服务提供媒介，面向全国目标人群， 如太傻留学等。 （3）海外学校目标区域多样化 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 ① 提供单一地区或学校：主要是面向美国、澳大利亚、英国、加拿大等地区及其协议合作学 校项目，如澳际教育以澳洲地区学校为主等。 ② 根据客户需求提供多个地区及学校选择：根据客户具体情况进行不同地区及学校匹配，不 进行固定限制，如启德教育、东方国际等。 （4）收费方式多样化 ① 全套中介服务收费：提供留学中介全套服务，一次性收取全套费用。 ② 按项目收费：按提供的待选学校、文书、申请等不同中介项目，分项这个收取费用。 ③ 项目成功申请后付费：即待学生成功申请到留学项目后，收取咨询服务费用。 尽管留学中介市场发展形势多样，但可预见的是灵活多样的服务内容、便捷周到的网络化服务 形式将成为未来一段时间留学中介机构发展的主要趋势。 二、行业主要企业 目前，留学咨询及留学中介机构全国约有 400 多家。并且随着国家对教育文化产业的大力扶 植和政策优惠，将会有更多的参与者进入到出国留学咨询及中介服务市场当中。现有竞争者的竞争 将更为激烈。目前，公司主要的竞争对手如下： 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第五节 新时期中国留学服务贸易发展的新态势、新挑战 在经济全球化的背景下，世界教育日趋国际化，由刚开始的国际教育交流活动，逐渐发展成为 以教育服务产业为支撑的服务贸易。近年来，我国已成为世界第三、亚洲第一大留学目的国，接收 留学生规模进一步扩大。但与欧美留学教育服务贸易强国相比，长期处于逆差状态，留学教育服务 贸易的发展仍存在着许多的制约因素。留学教育服务贸易十分符合经济“新常态”的对产业发展的 要求，低消耗高产值，在带来经济效益的同时，也提升了我国文化“软实力”。因此，发展好我国 留学教育服务贸易将有利于我国经济的转型发展。把握我国留学教育贸易现状，弄清我国留学教育 服务贸易发展过程中的障碍，是促进我国留学教育服务贸易更好发展的前提。 一、我国留学教育服务贸易发展现状 （一）留学教育服务贸易的进出口规模 近年来，我国留学教育服务贸易迅速发展，进出口规模不断扩大。截至 2017年，一方面，我 国仍然是美国、澳大利亚、英国、加拿大、日本、韩国等国家的最主要留学生源国，稳居国际留学 教育服务出口国之首；另一方面，从入境留学人数来看，我国已成为全球第三、亚洲第一留学目的 国。 从数量上来看，近年来我国出国留学人数和来华留学人数均逐年增长，留学教育服务贸易规模 逐年扩大，但我国留学“赤字”依然存在。并且由于出国留学成本与来华留学成本差异较大（即外 国和我国留学教育服务价格差异较大），我国留学教育服务贸易的逆差额将会放大我国留学“赤 字”。 从增长率来看，出国留学人数增长率总体高于来华留学人数增长率，这也解释了为何我国在留 学人数上长期处于“赤字”状态；此外，近年来我国出国留学人数增长率总体趋于下降，至 2017 年仅 %，而来华留学人数增长率则趋于稳定，至 2017年达 %，留学“赤字”正在逐步改 变，可见我国教育服务尤其是高等教育服务质量正在逐步提升，教育服务贸易国际竞争力正逐步加 强。同时，“一带一路”的建设和欧美国家的工作及移民政策的收紧，为我国留学教育服务贸易的 进一步发展提供了契机。 （二）留学教育服务贸易的进出口结构 1、地区分布。出口方面，根据 2017年教育部公布的出国留学数据，我国出国留学目的国地区 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 分布相对集中，超九成留学人员赴美国、英国、澳大利亚等十国，其中赴英语国家的留学人员近八 成（%）。这与全球国际生流向是一致的，教育发达的欧美国家占据着国际留学教育服务的市 场主导。进口方面，亚洲是我国留学教育服务贸易的主要市场，其次是欧洲与非洲。亚洲作为我留 学生最主要生源地，近年来比重趋于下降；欧洲、美洲、大洋洲等教育服务发达的地区，生源地比 例较少，且近年来变化不大，而非洲的生源地比例则一直处于上升状态。这表明，我国留学教育服 务进口地区结构日趋合理。 2、学历生比重。一国留学生学历生比重在一定程度上反应了该国教育的吸引力大小与留学教 育服务贸易结构的优化程度。根据 2017年教育部公布的出国留学数据，我国出国留学生中，攻读 本科生上的占七成，其中本科生占 %，硕博研究生占 %。相比于出国留学学历生比重， 我国来华留学生中学历生比重偏低，至 2017年仍未超过 50%，这表明我国留学教育服务贸易以接 收非学历生为主（主要包括短期留学生和进修生），缺乏对国际学生的吸引力。 3、学科分布。留学生学习的专业反应了学生在教育服务上的需求偏好，也一定程度反映了留 学目的国的比较优势学科。根据麦可思研究院发布的研究数据，工商管理、工程科学、计算机与信 息科学成为我国大学生留学专业的三大选择，社会科学、语言文学和教育学等文科类专业则占比较 低。不难看出，欧美国家发达的科学技术，支撑了其留学教育服务市场主体地位。在来华留学生的 学科分布上十分不均衡。根据教育部发布的数据，在 2017年来华留学生中，学习文科类专业的学 生数量仍排名首位，占总人数的 %；学习工科、管理、理科、艺术、农学的学生数量增长明 显，同比增幅均超过 20%，来华留学生学科分布更加合理。 4、公费留学人数与奖学金人数。一国公费留学人数与奖学金政策往往反映了政府对留学教育 的政策支持力度，尽管政府可能出于一些政治、外交目的，但它从客观上促成了对国外学生的吸引 力以及本国学生出国留学的动力，从而带动了国际留学教育服务贸易。根据有关数据显示，在出国 留学方面，我国一直保持着以公派留学为引领，自费留学为主体的留学格局，并且近年来公派留学 比重呈上升趋势。近年来在来华留学方面，我国政府逐年加大对来华留学学生的奖学金力度，来华 留学奖学金人数年增长率均远高于来华留学总数的年增率。我国能成为世界第三，亚洲第一留学目 的国，与政府奖学金以及其他政策的支持是分不开的。 二、我国留学教育服务产业 SWOT 分析 （一）留学成本优势 留学成本是指留学所需要的费用，一般包括留学目的国学费和生活费，前者即消费者购买教育 服务的价格。很显然，一国的留学成本将影响各国消费者对留学教育服务的需求。我国留学成本远 低于欧美教育服务强国，甚至可以达到 5至 6倍的差距。留学成本的低廉，一方面放大了我国留学 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 教育服务贸易的逆差额，另一方面也表明我国相较于欧美教育服务强国具有留学成本上的比较优 势。这将对一些欠发达地区和发展中国家的留学生形成引力，我国留学教育服务贸易出口地区分布 也反映了这一事实。 随着我国高等教育进一步发展以及国家对文化“软实力”建设的关注，我国留学教育也受到了 越来越来多的重视。近年来，我国接受外国留学人数增长迅速，从 2011年的 万人增长到 2017年的 万人，年平均增长 %，来华留学规模逐渐扩大。根据美国国际教育协会 “Project Atlas”研究数据，我国在 2015年至 2017年一直保持着世界第三大留学目的国的地 位。留学规模的扩大实质上反应了近年来我国高等教育规模的扩大和教育质量的提升，说明了我国 教育服务产业有着巨大的供给潜力。同时，来华留学规模的扩大也填补了我国与教育服务强国在留 学价格上面的巨大落差，缩小了实际留学服务贸易逆差额。伴随着我国社会经济的持续发展以及留 学教育服务市场开放程度的加深，我国的留学规模优势将更加明显 （二）内部劣势 我国由于教育服务产业起步晚，产业发展意识较弱，学费作为留学教育服务的价格，在我国是 由政府定价，而非由留学教育服务市场的供需状况决定，由此可见，我国留学教育服务贸易市场化 程度较低。我国对教育服务贸易的相关法律法规也有欠缺，就目前而言，我国对留学生的管理上， 多以行政法规形式存在，缺乏法律强制力，如我国《高等学校接受外国留学生管理规定》、《学校招 收和培养国际学生管理办法》等，而在对留学生权益保护上，我国尚缺乏一部有关留学教育服务的 专门法律。 此外，高校本身的科研实力和人才培养能力，是留学生在出国择校的主要考虑。高校基于自身 高水平教育质量所形成的“品牌效应”，将对留学生产生巨大的吸引力。根据英国教育组织 Quacquarelli Symonds2017年发表的年度世界大学排名，中国大陆仅 6所高校进入前 100名，排 名最高的大学为清华大学，位列世界第 25名；而相比之下，美国有 31所高校进入前 100名，其中 有 5所高校位列前十，麻省理工大学、斯坦福大学、哈佛大学和加州理工大学四所知名大学位列前 四，英国有 16所高校进入前 100名，其中有 4所高校位列前十，占据着为 5至 8名的位置。在我 国高等教育大众化的同时，学生培养质量难以保障也成了一大问题。此外，我国学历学位在国际上 的认可度较低也成我国留学教育服务贸易发挥发展的一大制约因素。 （三）外部机遇 2017年 7月，教育部印发了《推进“一带一路”教育行动》这一指导性文件，提出要为“一 带一路”沿线国家培养行业领军人才和优秀人才，全面提升来华留学人才培养质量，把中国打造成 深受沿线各国学子欢迎的留学目的国。目前，教育部及各省、各高校都出台了一系列“一带一路” 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 留学支持的政策，这将成为我国留学教育服务产业发展的一大机遇。首先，“一带一路”高校联盟 的建立为我国高校与沿线国家在科学研究、人才培养方面的互动提供了便利，也为我国高校进一步 接收沿线国家留学生奠定基础；其次，中央政府、部分省份和高校分别设立了针对沿线国家留学生 的奖学金，进一步提高了我国留学教育服务对沿线国家的吸引力。2017年，来华留学生总数为 442773人，较上年增长了 %，其中来自“一带一路”沿线国家的来华留学生有 207746人，占 来华留学生总数的 %，较上年增长了 %，高于来华留学生总数增长率。由此可见，“一带 一路”沿线国家是来华留学生增长的主要动力。“一带一路”的建设和“一带一路”教育行动的推 行，给我国留学教育服务贸易的发展提供了新的契机。 （四）国际留学教育服务市场竞争激烈 近年来，留学教育服务市场发生了一些新的变化，由表 6数据可知：尽管美国和英国两个老牌 教育强国在留学教育服务市场占有上仍然拥有着巨大优势，但近年来增速放缓。这一方面受其国内 经济增长放缓，工作和移民政策的收紧的影响，另一方面则是因为其他竞争国家对其市场份额的挤 占。近年来，澳大利亚和加拿大由于继续保持着开放的留学和移民政策，并加大了奖学金发放力度 和国际宣传力度，留学教育服务贸易迅速发展，增长迅速，2017年分别达到了 %和 %。我 国虽在 2015至 2017年保持着全球第三大留学目的国的地位，来华留学人数在 2017年同比增长了 %，但仍低于澳大利亚和加拿大的留学人数增速，这将使我国留学规模优势逐渐减弱。可见， 我国留学教育服务贸易面临着激烈的国际竞争。 三、促进我国留学教育服务贸易发展的建议 （一）发挥文化要素优势，提高产业发展意识 五千多年历史积淀下来的独特文化为我国教育服务产业的发展提供了丰富的资源。我国应充分 开发利用文化要素优势，以促进留学教育服务贸易的发展。首先，依靠文化吸引力扩大招生规模。 随着我国经济的迅速发展和国际地位的提升，中华文化在国际的影响力也逐渐增强，我国独具魅力 的文化将成为来华留学的一大引力。其次，依靠独特文化建设特色学科。在汉语、中医、书法等学 科教育服务提供方面，我国拥有天然的优势。在发挥文化要素优势，建设特色学科的同时，也要注 意均衡学科的发展，培育优势学科。现今的国际竞争的核心在于科学技术的竞争，仅仅依靠传统学 科发展留学教育服务是不可持续的。我国教育服务产业发展意识薄弱是在很长一段时期，制约着我 国留学教育服务贸易的发展。一方面，对于我国政府和高校领导者而言，应该转变观念，树立教育 服务产业发展意识，看到留学教育的公益性和文化性的同时，也应重视留学教育服务的经济效应。 另一方面，提高留学教育服务贸易市场化程度是必然选择。我国来华留学学费一直由政府定价，至 今实行 20年前的收费标准，这将进一步加大我国留学教育服务贸易差。建议政府逐渐放宽收费标 准，将通货膨胀和留学服务市场供需变化考虑在内，让留学服务价格有更大的浮动空间。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （二）完善相关法律法规 留学教育服务方面的法律法规为服务提供者制定了行为规范，为留学生的权益提供了保障，为 留学教育服务产业的发展营造良好的市场环境。留学目的国法律体系是否完善，也是国际学生选择 学校的考虑因素之一。因此，我国应不断完善与留学教育服务有关的法律法规，增强我国留学教育 服务的吸引力。具体而言：首先，填补有关留学教育服务贸易的法律空缺，制定一部基本法律。其 次，根据留学工作实际，修改和增加相应法律法规，例如近年来增补的来华留学生社会保险、优秀 留学毕业生留华工作等新规定。最后，要协调各个相关部门之间规章法规，保持政策法规的一致 性。 （三）培育国际教育服务品牌 国际教育服务品牌对一个国家留学教育服务竞争力的提升至关重要。培育我国国际教育服务品 牌，至少应从两个方面入手：第一，提高我国高等教育“硬实力”。高等教育水平的相对落后是导 致我国留学教育服务贸易竞争力较弱的主要原因。我国可以从加大教育经费投入，提高高校办学自 主权以及建立健全高校教育质量监督好保障机制等方面，提高我国高校的科研水平和人才培养能 力。第二，开展国际教育营销。首先，政府可以通过国际教育交流活动的举办，国际教育合作项目 的开展，为本国高校作宣传，提高本国高校的知名度。其次，政府应该提升我国学历学位在国际的 认可度，扩大与我国签订学历学位互认协议的国家范围。最后，作为留学教育服务直接提供者的高 校，应该根据自身的优势，制定国际化发展战略，不断提高国际声誉。 （四）抓住时代机遇“一带一路” 近年来国内政策和国际环境的变化为我国留学教育服务贸易提供了新的发展契机。我国“一带 一路”的建设和“一带一路”教育行动，为我国依靠地域优势开展留学教育服务贸易提供了历史机 遇。欧美留学教育服务强国受“逆全球化”浪潮影响，收紧工作和移民政策，近年来留学规模增长 放缓，释放出一定的市场空间。为了抓住发展机遇，我国应继续坚持“全球化”立场，保持并扩大 留学教育服务市场开放程度，深化与“一带一路”沿线国家教育合作。 第六节 2020-2025 年我国留学中介行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 （1）收入增长带来留学热潮 随着经济的增长，我国城镇居民的人均可支配收入不断增加，已从 2009 年的 17,175 元增至 2014 年的 28,844 元，年均增幅达到 %。家庭收入的不断增加，使得越来多的家庭具备了送 孩子出国留学的经济实力。同时近年来人民币的不断升值，致使留学成本随之下降，也间接促进了 留学人员的增加。 （2）文化传统促使留学跟风 父母对孩子教育之重视是中国自古以来的传统。如今教育已成为家庭消费的重头戏，让孩子出 国留学已被视为一项长远投资。家长们之间的攀比心理也成为了留学热潮的催化剂，对留学热潮起 到了助推的作用。 （3）政策支持鼓励留学归国 1992 年 8 月 23 日和 29 日，时任国务委员兼国家教委主任的李铁映两次表示：“面对新的 形势，要有一系列的政策。依我看留学生工作、出国留学总的指导思想就是三句话：支持留学、鼓 励回国、来去自由。2000 年，中共十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发 展第十个五年计划的建议》指出，要采取多种措施吸引和聘用海外高层次人才，鼓励留学人员回国 工作或以适当方式为祖国服务。2003 年，人事部提出了“拓宽留学渠道，吸引人才回国，支持创 新创业，鼓励为国服务”的留学工作新要求。2006 年，国务院《国家中长期科学和技术发展规划 纲要（2006-2020 年）》指出，要加大工作力度，制定和实施吸引优秀留学人才回国工作和为国服 务计划，重点吸引高层次人才和紧缺人才。 （4）高校扩招引发就业压力 国内高校在近几年不断地扩招，本科毕业人数也急速增长，就业压力日益增大，出国无疑可以 很好地规避竞争压力。而对于接受过高等教育的学生来说，通过出国学习国外先进的技术及思维方 式也可以提高自身的竞争力。 （5）国外高校政策放松 赴北美国家留学，如美国、加拿大，只需通过 TOEFL 考试；如果去美国攻读研究生学位，则 还需要通过 GRE 考试；若去美国攻读 MBA，则还需要通过 GMAT 考试。随着政策的放宽，近几年 留美签证率也在不断提高。英联邦国家如英国、澳大利亚等，仅需通过 IELTS 一项考试就够了。 外国院校为了舒缓财政压力，不断放宽留学政策，开辟生源，吸收我国学生。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 二、留学行业发展趋势 （1）留美意向下滑，英国意向上涨 受特朗普上台的影响，赴美留学环境恶化，我国留学人群赴美留学意向持续下滑，从 2015年 的 51%下滑至 2019年上半年的 43%，如果特朗普取的连任，赴美留学环境或难以改善，导致赴美留 学意向持续下滑。由于赴美留学受阻，近年来英国留学意向增长迅速，从 2016年的 30%增长至 2019年上半年的 41%，预计未来赴英留学意向将会持续上涨。 2015-2019年美国和英国留学意向变动情况 资料来源：公开资料整理 （2）留学想法萌生早，留学群体低龄化 近年来学生家长的受教育程度越来越高，家庭收入明显增加。很多家长和学生都希望尽早的到 国外读中学甚至小学，尽早适应国外教育环境是高中及以下阶段的学生和家长选择出国留学的主要 动因。在选择出国读高中的留学生中，大部分都是在初中阶段就萌生了就读国外高中的想法，并且 开始为此努力。低龄留学趋势仍在延续。在留学生中，研究生增长已然停滞，本科生则继续保持稳 健增长，高中及以下的留学生增速最快。留学低龄化一方面得益于家长的眼界及经济能力的提升； 另一方面，低龄留学相关的教育产业(如国际学校、留学申请机构、培训教育机构等)的兴起。 三、影响行业发展分析的不利因素 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （1）规模扩大，增速放缓 每年中国海外留学人数的增速可以看作是留学中介市场规模增长的关键性指标。2001 年至 2012 年，随着留学人数及留学需求的迅猛增长，中国留学中介服务及培训市场的规模也不断扩 大，尤其是在 2008 年至 2012 年的五年间，每年均以 20%左右的留学人数增长速度，快速带动了 留学中介市场规模的扩容，但该增长趋势在 2012 年至 2014 年逐步放缓，同时加之互联网、移动 终端等信息化方式降低了留学市场的信息不对称门槛。因此，预计未来数年，留学中介市场规模尽 管仍保持增长，但增速将日趋放缓。 （2）市场竞争日益激烈 随着市场发展规模增速放缓及更多留学中介机构涌入市场，留学中介行业的竞争与分布将出现 新一轮洗牌。2013 年，教育部已将留学中介机构资质审批权下放到省（直辖市）教育厅，这将使 更多机构获得留学中介资质，留学中介服务市场的竞争将更加白热化，跨地区经营机构将付出更大 的经营成本及客户获取成本，中小企业及分支机构将面临大洗牌，而有诚信、够专业的优质中介机 构将逐步发展壮大，并形成品牌效应，行业集中度将在未来三年内进一步提高。 （3）行业整体质量水平有待提高 近些年，留学中介行业发展迅速，但在管理和规范运营方面上存在一定的提升空间。主要体现 在以下个方面： ①非法中介机构数量众多 北京市从事出国留学中介服务的 400 余家机构中，经过教育部批准且具有出国留学中介服务 资格的，仅有 78 家。 ②市场监管力度不足。 目前，中国留学中介市场的主要监管部门涉及中央及各地的教育、公安、工商等部门，过去采 取过非法机构取缔行动，但监管的持续性较差，且缺乏长效监督机制。 第七节 国内读研还是出国留学——家庭背景对本科生升学选择的影响及 趋势分析 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 2019-12-11摘要：本研究基于 2005-2017年全国高校毕业生就业状况调查数据，细致探讨了 家庭背景对我国本科毕业生选择在国内读研还是出国留学的影响及其变化。研究发现：社会优势阶 层的子女在本科毕业后更倾向于出国留学；家庭背景各变量的影响随时间的推移呈现出不同的趋 势，高收入家庭的学生在留学选择上的优势持续凸显，父亲职业地位和家庭社会关系对学生升学选 择的影响逐渐减弱，而父亲学历对高校本科毕业生留学选择的正向作用则随时间显著增强。整体而 言，家庭经济资本和文化资本的区隔作用对本科生的升学选择产生着重要影响。 关键词：出国留学，本科毕业生，家庭背景，变化趋势 本文系国家自然科学基金面上项目（71473007）的部分成果。 一、问题的提出 21世纪以来我国高等教育从精英教育阶段进入大众化阶段，劳动力市场对求职者的学历层次 需求水涨船高。在这一社会背景下，考研和出国留学成为越来越多高校本科毕业生的首要选择。 《2019年全国研究生招生数据调查报告》显示，近年来高校毕业生逐年增长，在就业压力、研究 生招生扩张等因素的刺激下，硕士研究生报名人数呈现快速上升趋势，2019年达到 290万人。① 而针对留学教育，自 1992年确立了“支持留学、鼓励回国、来去自由”的基本方针，到 1996年成 立国家留学基金委员会以规范管理公派留学，再到 2003年废除自费出国留学资格审核政策并取消 高等教育培养费后，我国的出国留学教育得到迅速发展。[1][2]根据教育部公布数据，2005年中 国出国留学人员总数为 万人，自费留学占比 %，②2017年出国留学人数达到 万 人，自费留学占比 %，其中高校本科毕业生是各类出国留学人员中的主力军；我国持续保持 世界最大留学生生源国地位，整体呈现出出国留学和回国服务规模双增长的局面。③ 对选择读研的高校本科毕业生来说，在国内升学还是出国留学是个体面临高等教育的差异化需 求所作出的理性选择，那是什么影响或制约着他们的“去留”呢？从宏观层面上考虑，国家的高等 教育供求及质量、经济发展水平、劳动力市场的就业机会及教育成本收益、政治稳定和开放包容度 及移民政策等都会对学生的去留产生影响；而在微观层面，学生的家庭社会经济背景、价值观念和 个体偏好则起到决定性作用。[3][4][5][6]另外，从院校入学要求的角度来看，无论是选择国内还 是出国读研的学生，都需要满足学业和经济双项要求，既要达到院校的入学标准，又需要承担相应 的学费及生活费。不同的是，海外院校不仅对学生的学习成绩和外语水平有相应要求，同时也注重 考量学生的综合能力；而出国留学的花费通常也要远高于在国内读研的经济成本。[7]由此可知， 学生自身的学业能力和家庭经济背景在本科生的升学选择中扮演着关键的角色。本文重点关注家庭 背景对学生在研究生阶段升学选择的影响。一方面，家庭经济水平直接制约着学生是否能够自主选 择是在国内读研还是出国留学；另一方面，父母对子女高等教育投资的意愿、对国内外经济发展和 劳动力市场状况的评估、对子女学业规划的建议甚至对子女学业水平、外语成绩、综合能力及价值 偏好等也都具有不可忽视的作用。既有文献中对研究生阶段教育分层的关注相对较少，且其研究对 象大多仅仅反映了大学生的毕业主观意向，但主观意向与实际去向往往囿于客观因素而存在一些差 距，因此学生的毕业客观去向能够更加准确地刻画教育分层的现实情况。另外，现有研究大多采用 截面数据，而较少从历时的角度分析学生求学选择的发展变化。因此，本文使用北京大学教育经济 研究所 2005-2017年全国高校毕业生就业状况的调查数据进行实证分析，深入细致地探究家庭背景 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 对我国高校本科毕业生实际求学选择的影响，并对比出国留学和国内读研学生家庭背景特征的变化 趋势，以加深和丰富对我国高等教育分层的理解和认识。 二、文献简述与研究假设 （一）文献简述 高等教育系统是将社会人群进行筛选并分层的滤网、社会行动者发展的孵化器、使正式知识合 法化的圣殿和连接多个制度场域的中心。[8]其中，学校对向上的社会流动进行筛选和过滤，[9]因 此高等教育对现代社会分层的作用十分关键。教育分层可以分为纵向分层和横向分层，纵向分层指 的是教育层级或教育数量的差异，而横向分层指的是同一教育层级内部不同的教育类型或教育质 量；纵向与横向分层都可以体现在因家庭背景等先赋性条件不同而存在的教育差异上。[10]最大化 维持不平等假设（Maximally Maintained Inequality，MMI）和有效维持不平等假设 （Effectively Maintained Inequality，EMI）分别侧重于从教育的纵向和横向分层解释了不平等 的延续性。MMI假设提出，学生对家庭的独立性取决于社会政治背景和特定教育阶段的社会支持， 当社会经济地位高的家庭对某一特定教育阶段的需求接近饱和时，进一步的教育扩张有利于社会中 下层，但在下一个教育阶段中又会出现新的不平等。[11]而 EMI假设认为，社会地位高的家庭为了 确保子女持续拥有某种程度的优势，在教育数量存在普遍差异时，会倾向于追求更高的教育层级， 而当教育质量存在更明显的区别时，就会转而追求更高的教育质量，从而有效地维持不平等；也就 是说，即使特定阶段的教育在社会中上层家庭得以普及，向社会低层家庭扩张的也仅仅是低质量的 教育资源。[12]基于上述两种不同的观点，在探讨家庭背景对学生教育机会获得的影响时应当充分 考虑具体的教育环境。随着高等教育规模的扩张，高等教育的入学机会在数量上迅速膨胀，表面来 看不同社会阶层的入学机会都大幅增加。具有高参与度的高等教育系统虽然比精英教育系统更具社 会包容性，但这并不意味着所有人都享有平等的教育机会，高等教育的数量差异逐渐被质量差异所 取代。面对分层化的教育供给，中高层家庭致力于选择高等教育系统的顶端院校，而低社会地位的 家庭更可能囿于经济限制而作出更为稳妥的、可以预期的、与就业直接相关的教育选择。[13]因 此，在高等教育扩张的大背景下，教育分层横向维度的影响逐渐显现。 关于高等教育阶段的横向分层，既有研究已经开始关注重点与非重点大学在入学机会上的不平 等，认为不同层次的学校教育过程和结果存在差异，[14][15][16]然而对出国留学现象所反映出的 教育机会分配情况仍缺乏讨论。李忠路利用首都大学生成长追踪调查数据（BCSPS）进行实证分析 发现，在控制了学校类型和学业表现后，父母受教育程度和家庭收入对子女选择海外留学依然具有 显著的正向作用。[17]李丁利用 BCSPS数据进一步分析发现，国内研究生的入学机会分配相对公 平，而海外留学机会受家庭文化资本和家庭收入的影响明显，优势阶层的子女毕业深造的选择空间 更大。[18]闵尊涛等利用北京某重点高校连续十年（2007-2016年）的大学生问卷调查数据进行实 证分析发现，家庭背景对选择深造，尤其是留学的作用会随着学业表现的提高而增强，家庭层级处 于中高层以上的学生更愿意选择出国留学而不是国内读研。[19]由此可见，随着国内高等教育的迅 速扩张，出国留学逐渐成为中产阶级固化社会地位的重要方式。 （二）研究假设 本文试图通过实证分析回答两个主要研究问题：第一，自高校扩招以来，家庭背景对我国高校 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 本科毕业生在国内还是出国读研的选择存在什么影响？第二，在 2005-2017年间，家庭对学生读研 选择的影响随着时间的推移发生了哪些变化？ 针对第一个研究问题，在探讨家庭背景时，本研究从家庭经济资本、文化资本、社会资本及家 庭居住地等不同维度进行具体分析。 首先，出国留学选择与家庭的支付能力密切相关。从经济维度来看，学生的升学选择主要是基 于他们对就读学校所支付的成本与风险的认知及对未来收益的预期，本着效用最大化的原则而作出 的决策。当学生预估的学习成本超出父母的可支配收入范围，就会抑制学生的选择。 [20][21][22][23]对于有学费门槛的高等教育系统，院校的外部价格结构会内化为学生在学业选择 上的自我分层，进一步强化先赋的社会阶层差异。[24]因此，考虑到留学所需的高昂成本，家庭的 经济资本直接制约着学生的读研选择。 其次，学生在考虑是在国内升学还是出国留学时还会受到文化资本的影响。文化资本理论强调 教育获得的微观过程，布迪厄将文化资本分为身体化（知识、教养、技能等）、客观化（书籍、绘 画、文物等）和制度化（文凭、职称、资格证书等）三种形态，[25]优势阶层的父母通过高质量的 教导、长时间的陪伴并对子女给予更高的教育期望来传承身体化的文化资本，同时赖于经济优势为 子女提供丰富的客观化资本，还通过帮助子女进入优质院校并在学校教育中获得成功来积累制度化 的文化资本，以传承其精英身份及地位。鉴于此，学生读研时的院校选择因家庭文化资本的差异而 明显不同。 第三，出国留学的教育决策需要一系列信息支持，包括留学的成本收益及风险评估、择校、选 专业、申请和境外学习生活的安置等，这不仅与学生自身的社会关系相关，也有赖于父母的社会资 本。社会资本是由个体及其关系人所构成的关系网络，它所带来的信息利益以通路、先机和举荐三 种形式存在，通路指获取有效信息的渠道，先机指能够更早获取重要信息的时机，而举荐是指在合 适的时间地点通过提供信息而获得机会，[26]社会网络资本直接决定了信息的多寡和时机。在教育 选择方面，优势阶层往往拥有更多元且更及时的信息来源。因此，丰富的家庭社会网络资源可以为 子女的留学机会提供保障。 此外，中国社会长期存在城乡二元分割的格局，城乡的居住区隔造成了经济发展、教育资源等 诸多方面的分化，同时由地缘关系所带来的生活环境、价值观等方面也存在差异。吴愈晓使用 2008年全国综合社会调查的数据发现，大学升学阶段城乡教育不平等有所扩大。[27]类似地，李 春玲采用 2006-2011年全国抽样调查数据的研究结果表明，大学阶段的城乡差异略有上升。[28]由 此可以推断，在研究生教育阶段，家庭居住地可能仍对学生的升学选择产生影响。 结合以上家庭在经济、文化、社会及居住地方面对学生升学选择的影响，本文提出第一组研究 假设： 假设 1a：家庭经济收入对学生在国内读研还是出国留学有显著的影响，家庭收入水平越高， 则学生越可能选择出国留学； 假设 1b：父母受教育水平对学生的教育决策有重要影响，父母受教育年限越长，则学生越倾 向出国留学； 假设 1c：父母职业和家庭社会关系对学生出国留学的选择有正向促进作用，父母职业层级越 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 高，家庭社会关系越广泛，则学生越可能选择出国； 假设 1d：学生在研究生阶段的升学选择存在城乡差异，家住在城市的学生更可能选择留学。 针对第二个研究问题，在探讨家庭背景对学生教育机会的影响的历时变化时，本文借助李煜提 出的家庭背景对子女教育获得的三种影响模式进行分析，分别是政策干预模式、资源转化模式和文 化再生产模式。[29] 政策干预模式是指国家出于意识形态的考虑而对教育机会的分配进行政策干预，以削弱家庭背 景的影响。出国留学政策是中国改革开放政策体系的重要组成部分，针对研究生阶段的培养工作， 国家留学基金委在 2007年设立“国家建设高水平大学公派研究生项目”，大量增加了重点院校研究 生的选派。其后，2010年提出要“公开选拔优秀学生进入国外高水平大学和研究机构学习”，同时 “加大对优秀自费留学生的资助和奖励力度”。[30][31]国家对公费和自费出国留学的财政支持力 度近年来逐渐加大，在这一政策模式的影响下，经济因素对留学选择的制约作用可能会得以削弱， 从而缩小在教育选择上的阶层差距。类似地，在城乡差异方面，自 2007年党的十七大报告提出 “建立以工促农、以城带乡长效机制，形成城乡经济社会发展一体化新格局”后，城乡教育一体化 也成为缩小城乡差距、促进城乡协调发展的重要途径。城乡子女在高等教育入学机会的数量和质量 上的差异已经呈现出缩小的态势。[32][33]因此可以推断，来自城市和农村家庭的学生在留学选择 上的差异随时间可能也逐渐缩小。 从资源转化模式的角度看，先赋性的家庭资源可以划分为内生性和外依性，内生性家庭资源包 括家庭结构及文化资本，较少受到外部社会条件及社会过程的干预；而外依性家庭资源则通过直接 的资源分配改变学生的教育机会，因此对外部环境存在依赖关系。[34]在这一背景下，学生获取留 学信息的路径变得更加顺畅和多元化，之前的信息鸿沟逐渐消失。因此优势阶层所倚仗的资源相对 减少，之前的排斥机制可能变得难以奏效。 根据文化再生产模式，拥有较高文化教育背景的父母，通过教育期望、文化资本和人力资本使 子女在教育机会上享有优势。布迪厄的文化再生产理论指出，不同资本的获得所需要的劳动时间存 在差异，其再生产性也有很大不同；与经济资本相比，文化资本作为阶级区隔的壁垒作用最为牢 固，传递也更加隐蔽。[35][36]父母受教育程度较高的家庭更加重视教育，会对子女给予更高的教 育期望，并为子女提供丰富且优质的资源，这些都会对学生产生长远的影响。因此从历时性的角度 来看，父母受教育程度对子女教育选择的影响随着时间的推移将逐渐显现出来。 鉴于以上分析，本文提出第二组研究假设： 假设 2a：家庭经济收入对我国高校本科毕业生的留学选择影响随时间呈减弱趋势； 假设 2b：父母受教育年限对学生是否选择出国留学的影响随时间显著增强； 假设 2c：随着时间的推移，父母职业和家庭社会关系在留学选择方面的优势逐渐弱化甚至消 失； 假设 2d：来自城市和农村家庭的学生在留学选择上的差异随时间逐渐缩小。 三、数据、变量和实证策略 （一）数据来源 本研究的数据采用北京大学教育经济研究所 2005-2017年全国高校毕业生就业状况的调查问 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 卷。该调查于 2003年开始，每隔一年对全国高校毕业生的就业状况进行问卷调查，迄今为止已先 后进行了八次大规模的抽样调查，每次调查都参照我国高等教育的地区结构、学校类型结构、学历 结构、专业结构、性别结构等进行多阶段分层抽样，调查样本具有较好的代表性。在发放问卷时， 对每所抽样高校根据毕业生学科门类和学历层次按一定比例发放 500-1000份问卷，每所高校调查 数据并不能代表该校的毕业生总体，但全部调查高校的汇总数据作为全国高校毕业生的样本具有代 表性。[37]调查问卷内容涵盖了毕业生的个人背景（性别、年龄、民族等）、家庭情况（家庭人均 年收入、父母学历、父母职业、家庭社会关系、家庭所在地等）、接受高等教育状况（学历、所在 院校、专业、成绩排名等）和毕业后的去向（求职过程、就业状况）等信息。 本研究重点关注我国高校本科毕业生中选择继续升学的学生，因此主要选取毕业后留在国内升 学或去国外留学的群体作为研究对象，由于 2003年的调查问卷中未对毕业生的升学去向进行细 分，因此本文主要选用了 2005-2017年的七次调查数据。考虑到不同年份存在缺失数据的个案比例 为 25%-36%，因此对不同年份分析样本中的缺失值分别采用多重插补（multiple imputation）的 处理方法。在多重插补的计算模型中纳入所有统计模型用到的变量，插补缺失值后得到 10个独立 的数据集，分别对 10个数据集进行统计分析后将结果汇总，缺失值处理和统计分析均采用 Stata 进行。本文的描述统计结果为原始数据的计算结果，模型输出皆为缺失值处理后的计算结 果。多重插补后的计算结果与直接删除缺失值得到的计算结果基本类似。 （二）研究变量与方法 本文的因变量为二分变量，即本科毕业生选择在国内还是出国读研。从 2005-2017年的样本数 据来看，在选择继续攻读研究生的学生群体中，留在国内升学的学生占比有所下降，而出国深造的 学生比例基本呈稳步上升趋势，从 2005年的 %增加到 2017年的 %（见图 1）。学生的家 庭背景是本研究的核心自变量，主要从家庭经济收入、父母受教育年限、父母职业、家庭社会关系 和家庭所在地五个维度去衡量。模型中控制了学生的本科受教育情况和人口学特征的相关变量，包 括学生所在院校层级、专业类型、专业成绩排名、是否获得过外语类等级证书、学习期间是否担任 过学生干部、性别、民族及是否为党员。变量的具体说明详见表 1。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 图 1　2005-2017年我国本科毕业生读研选择变化 表 1　变量及具体说明 变量 具体变量 变量类型及说明 因变 量 升学选择 本科毕业去向选择国内读研=0，出国留学=1 家庭经济 收入 将家庭人均年收入家分为低收入（5 千元以下）、中等收入（5 千-2 万元）和高收 入（2 万元以上）家庭，分别赋值为 0、1、2，以低收入为参照组 父母受教 育年限 将学生父母学历赋值转换为连续变量，文盲或半文盲=3，小学=6，初中=9，高中 或中专=12，专科=15，本科=16，研究生=19 父母职业 将学生父母的职业层级划分为基层职业（农、林、牧、渔、水利业生产人员，生 产、运输设各操作人员及有关人员，农村进城务工人员及无业、失业、半失业人 员）、中层职业（机关、企事业单位办事人员、商业和服务人员）和高层职业（国 家机关、党群组织、事业单位管理人员，企业管理人员，专业技术人员，军人）， 分别赋值为 0、1、2，以基层职业为参照组 家庭社会 关系 社会关系不广泛=0，社会关系广泛=1 核心 自变 量 家庭所在 地 家住农村=0，家住城市=1 院校层级 一般本科院校=0，985/211 重点院校=1 专业类型 将学生主修专业划分为工科、经营法教、文史哲艺、理农军医四类，分别赋值为 1、2、3、4，以工科为参照组 学习成绩 按学生学习成绩在本专业的排名分为中下和后 25%、中上 25%、前 25%，分别赋 值为 0、1、2，以中下和后 25%为参照组 外语证书 没有外语证书=0.获得过外语等级证书=1 学生干部 未担任过学生干部=0，担任过学生干部=1 性别 女=0，男=1 控制 变量 民族 汉族=0，少数民族=1 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 党员 非党员=0，党员=1 本文首先对 2005-2017年选择国内读研和出国留学的高校本科毕业生的家庭背景进行描述性分 析，之后采用 logit模型分别对 2005年、2007年、2009年、2011年、2013年、2015年和 2017 年的调查数据进行回归，来探讨家庭背景对我国高校本科毕业生升学选择的影响及其历时的变化。 因变量为学生选择国内读研还是出国留学，回归模型如下： Yi=β0+β1fami+β2controli+μi 其中 fami代表学生家庭背景的相关变量，contoli指学生的本科受教育情况及人口学特征等 控制变量。此外，为了更为细致地刻画家庭背景对我国本科毕业生升学选择的影响，本文还分析了 家庭背景与院校层级的交互影响，以比较家庭背景对不同院校层级的学生所带来的影响差异。 四、研究结果 （一）国内读研与出国留学毕业生家庭背景特征的描述统计 表 2比较了 2005-2017年选择国内读研和出国留学的两组学生的家庭背景特征。样本均值比较 发现，与在国内接受研究生教育的本科毕业生相比，选择出国留学的学生历年来在家庭收入、父母 受教育年限、父母职业层级和家庭所在地等各方面条件都更具优势。 表 2　2005-2017年国内读研和出国留学学生家庭背景特征的均值比较 家庭人均收入 水平 父亲受教育 年限 母亲受教育 年限 父亲职业层 级 母亲职业层 级 家庭社会关 系 家庭所在 国内 读研 （.014） （.063） （.069） （.015） （.0130） （.008） （.009） 出国 留学 （.041） （.194） （.206） （.040） （.043） （.027） （.021）2005 差异 *** （.044） *** （.201） *** （.218） *** （.046） *** （.042） *** （.026） - *** （.028） 国内 读研 （.017） （.090） （.098） （.021） （.019） （.010） （.012） 出国 留学 （.045） （.191） （.221） （.047） （.050） （.032） （.019）2007 差异 *** （.048） *** （.239） *** （.262） *** （.054） *** （.052） *** （.028） - *** （.032） 国内 读研 （.014） （.062） （.067） （.015） （.012） （.007） （.009） 出国 留学 （.038） （.157） （.169） （.035） （.035） （.022） （.015）2009 差异 *** （.038） *** （.171） *** （.183） *** （.040） *** （.034） *** （.019） - *** （.024） 2011 国内 读研 （.017） （.079） （.085） （.018） （.016） （.009） （.011） 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 出国 留学 （.044） （.178） （.218） （.038） （.039） （.027） （.017） 差异 *** （.046） *** （.205） *** （.225） *** （.048） *** （.042） *** （.024） - *** （.026） 国内 读研 （.019） （.087） （.095） （.023） （.022） （.009） （.010） 出国 留学 （.041） （.157） （.177） （.038） （.044） （.025） （.013）2013 差异 *** （.046） *** （.204） *** （.224） *** （.052） *** （.051） *** （.022） - *** （.023） 国内 读研 （.017） （.078） （.083） （.020） （.021） （.008） （.009） 出国 留学 （.029） （.123） （.129） （.028） （.032） （.018） （.011）2015 差异 *** （.035） *** （.158） *** （.167） *** （.039） *** （.042） *** （.018） - *** （.018） 国内 读研 （.016） （.071） （.075） （.019） （.020） （.007） （.009） 出国 留学 （.025） （.117） （.125） （.027） （.031） （.017） （.010）2017 差异 *** （033） *** （.146） *** （155） *** （.038） *** （040） *** （017） - *** （017） 注：括号内为标准误；***p＜，**p＜，*p＜。 （二）回归分析 1.家庭背景对高校本科毕业生读研选择的影响及历时变化 表 3报告了 2005年至 2017年高校本科毕业生是否出国留学的 logit模型估计结果。需要说明 的是，利用方差膨胀因子对解释变量的多重贡献性进行检验发现，回归模型中同时纳入父母双方的 受教育年限和职业地位变量时存在严重的多重共线性问题，因此在回归分析中只保留父亲的受教育 年限和职业地位。回归结果显示：（1）来自中等收入家庭的本科毕业生与低收入家庭相比，在升 学选择上基本不存在统计意义上的显著差异，而高收入家庭的学生则显著更倾向于出国留学，研究 假设 1a基本得到验证。2005年来自高收入家庭的毕业生选择出国留学的发生比是低收入家庭学生 的 倍（），其后高收入的影响系数随年份虽有浮动但整体变化不大，到 2017年高收入 家庭学生出国留学的发生比是低收入家庭学生的 倍，可见高收入对出国留学选择的促进作用 持续存在。不过，值得关注的是，在 2007年设立“国家建设高水平大学公派研究生项目”后， 2009年高收入对留学选择的影响系数有所降低，因此研究假设 2a部分得到证实。（2）父亲受教育 水平越高，则其子女在本科毕业后表现出显著更强的出国倾向，假设 1b得以证实。2005年父亲受 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 教育年限每增加 1年，学生出国留学的发生比增加 （-1）；随着年份推移父亲学历的 影响系数逐渐变大，到 2017年父亲受教育年限对学生出国留学的发生比增加到 ，假设 2b得 到证实。（3）相较于父亲从事基层职业的学生，父亲职业地位在中层和高层的学生均有更显著的出 国倾向（2007和 2013年除外）；父亲职业层级越高，学生越会选择出国深造，不过随着年份的推 移该影响系数呈现出减小的趋势。2005年父亲高层职业地位的学生出国留学的发生比是父亲基层 职业地位的学生的 倍，父亲中层职业地位的学生出国留学的发生比是父亲基层职业地位的学 生的 倍，而到 2017年，父亲从事基层和中层职业的学生在升学选择上不存在显著差异，而父 亲从事高层职业的学生留学的发生比降低到 倍。类似的，家庭具有广泛的社会关系对学生的留 学选择存在显著的正向促进作用，但该作用随年份逐渐减弱。这与假设 1c和 2c基本一致。（4）家 住城市的学生更倾向于出国留学；2005年城市学生出国留学的发生比是农村学生的 倍，但这 一差异自 2013年之后不再显著。假设 1d和 2d也基本得到验证。图 2进一步呈现了家庭背景各因 素对学生出国留学发生比率的历时变化。通过以上分析可知，家庭背景对高校本科毕业生是否选择 出国留学产生了十分重要影响，高收入家庭的留学倾向性尤为突出，父亲职业地位、家庭社会关系 和家庭所在地的影响逐渐减弱，而父亲学历的影响有所显现。 表 3　2005-2017年高校本科毕业生读研选择的 logit模型估计结果 变量 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 中收入家庭 （） （） （） （） （） （） （） 高收入家庭 *** *** *** *** *** *** *** （） （） （） （） （） （） （） 父亲受教育年限 ** *** *** ** *** *** *** （）（）（）（）（）（）（） 父亲中层职业 *** *** *** * * （） （） （） （） （） （） （） 父亲高层职业 *** *** *** *** *** （） （） （） （） （） （） （） 家庭社会关系广泛 *** * *** *** *** *** ** （） （） （） （） （） （） （） 家住城市 *** *** *** ** * （） （） （） （） （） （） （） 伪 R2 样本量 3,555 1,826 3,642 2,457 2,173 3,041 3,220 注：模型中控制了学生的院校层级、专业类型、专业成绩排名、是否获得过外语类等级证书、 学习期间是否担任过学生干部、性别、民族及是否为党员；括号内为标准误；***p＜，**p＜ ，*p＜。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 图 2　2005-2017年家庭背景对高校本科毕业生出国留学发生比率的影响变化 2.学生家庭背景与院校层级的交互影响 学生本科就读院校的类型在一定程度上反映了学生的个体能力，例如学生的学业成绩和综合素 质等。表 4纳入了院校层级与家庭背景各因素的交互项，检验家庭背景对学生留学选择的影响是否 因就读院校的层次不同而存在差异。统计结果显示，整体而言，2005-2017年，本科院校层级与家 庭背景各个因素的交互项基本不具有统计显著性，这意味着家庭背景各因素对学生留学选择的影响 基本不会因其本科就读院校的层级而存在显著差异。不过，2009年家庭收入与院校层级的交互项 具有统计显著性，说明 2009年家庭收入对 985和 211重点院校学生留学选择的影响显著小于对一 般本科院校学生的影响。另外，在 2011年和 2013年，家庭社会关系对重点院校学生的影响显著小 于对一般本科院校学生的影响。 表 4　2005-2017年高校本科毕业生读研选择的 logit模型估计结果 变量 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 中收入家庭 （） （） （） （） （） （） （） 高收入家庭 *** *** *** *** ** *** *** （） （） （） （） （） （） （） 父亲受教育年限 * *** *** *** （）（）（）（）（）（）（） 父亲中层职业 ** * 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 （） （） （） （） （） （） （） 父亲高层职业 *** ** *** *** ** （） （） （） （） （） （） （） 家庭社会关系广泛 *** ** *** *** *** * （） （） （） （） （） （） （） 家住城市 ** ** *** ** * （） （） （） （） （） （） （） 985/211 院校 ** （） （） （） （） （） （） （） 中收入家庭*985/211 院校 * （） （） （） （） （） （） （） 高收入家庭*985/211 院校 *** （） （） （） （） （） （） （） 家庭社会关系广泛 *985/211 院校 ** ** （） （） （） （） （） （） （） 伪 R2 样本量 3,555 1,826 3,642 2,457 2,173 3,041 3,220 注：模型中加入了学生本科阶段的院校层级与家庭收入、父亲受教育年限、父亲职业地位、家 庭社会关系、家庭所在地的交互项，控制了学生的专业类型、专业成绩排名、是否获得过外语类等 级证书、学习期间是否担任过学生干部、性别、民族及是否为党员。本表格只汇报了统计意义上显 著的交互项回归结果，括号内为标准误；***p＜，**p＜，*p＜。 五、结论与讨论 本研究基于北京大学教育经济研究所 2005-2017年全国高校毕业生就业状况调查的跨期数据， 利用二元 logit模型，针对家庭背景对本科毕业生读研选择的影响及历时变化进行了实证研究，主 要结论如下： 第一，高收入对出国留学选择的促进作用在历年来持续凸显，出国留学在某种程度上已成为优 势阶层保持地位的重要路径。本研究发现，2005年来自高收入家庭的毕业生选择出国留学的发生 比是低收入家庭学生的 倍，其后高收入的影响系数随年份虽有浮动但整体变化不大，到 2017 年高收入家庭学生出国留学的发生比是低收入家庭学生的 倍。从历时的变化来看，2007年国 家留学基金委设立“国家建设高水平大学公派研究生项目”以大量增加重点院校研究生的出国选派 后，学生是否留学的选择受到家庭收入的影响相对减弱；另外，通过学生家庭背景与院校层级的交 互影响发现，家庭收入对重点院校学生的影响在 2009年显著小于一般院校的学生；不过这一影响 并未持续。由此可见，在政策干预模式的影响下，经济因素对留学选择的制约作用可能会得以削 弱，从而缩小在教育选择上的阶层差距。 第二，随着年份的推移，来自父亲职业地位和家庭社会关系的影响显著变弱。这表明父母的职 业层级所带来的权力、声望及社会网络资源关系会在一定程度上转化为子女教育机会的优势，但随 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 着社会发展和科学技术的进步，不同阶层所拥有的社会网络资源都得到了极大的提升，信息不对称 减弱，优势阶层所获得的信息优势相对减少。2005年父亲高层职业地位的学生出国留学的发生比 是父亲基层职业地位的学生的 倍，父亲中层职业地位的学生出国留学的发生比是父亲基层职 业地位的学生的 倍；而到 2017年，父亲从事高层职业的学生留学的发生比降低到 倍，父 亲从事中层和基层职业的学生在升学选择上不存在显著差异。不过，与父亲从事农林牧渔业等基层 职业的学生相比，父亲从事管理层或专业技术工作对学生出国选择仍具有显著的正向影响，这说明 由家庭社会资源所带来的阶层不平等仍在持续。类似的，家庭具有广泛的社会关系对学生的留学选 择存在显著的正向促进作用，但该作用随年份逐渐减弱。另外，家住在城市的学生较之家住在农村 的学生更倾向于选择出国读研，但这一差异在 2013年以后不再显著。这说明在选择读研的群体 中，城乡差距带来的教育机会差异逐渐缩小甚至消失。 第三，父亲学历对高校本科毕业生的留学选择具有正向作用且随时间显著增强。模型分析显 示，2005年父亲受教育年限每增加 1年，学生出国留学的发生比将增加 ；随着年份推移父亲 学历的影响系数逐渐变大，到 2017年父亲受教育年限对学生出国留学的发生比增加到 。受 教育水平较高的父母不仅关注教育投资的经济收益，也十分看重文化资本的积累。学校教育能够帮 助学生积累身体化和制度化的文化资本：[38]在身体化的层面上，海外留学的经历较之在国内读研 能够更有效地帮助学生提高外语水平和跨文化交际能力、丰富人生阅历、锻炼自理自立能力并拓宽 社会网络等；而在制度化的层面上，国外优质院校的文凭可能帮助学生在国内就业市场中获得竞争 优势和更好的发展机遇。另外，从学生自身的能力考虑，优势阶层的子女从童年时期就在父母的支 持下接受着高质量的教育，有更多机去会开阔眼界、增长见识并提高个人综合素质，同时拥有良好 的外语语言学习环境，能够更自信地展现自己，而这些内化的文化资本能够帮助他们在海外院校的 申请竞争中获胜。 总体而言，中产阶级家庭凭借其经济、文化和社会资本上的优势，帮助子女获得优质的海外教 育资源，以维持其阶层的优势地位。随着社会的发展变化，优势阶层的教育选择不再仅仅依赖于特 定的资源优势，由外依性家庭资源导致的不平等相对减弱，而内生性家庭资源的影响持久而稳定的 显现。本研究通过对比出国留学和国内读研学生家庭背景特征的变化趋势，丰富了对我国高等教育 分层的理解和认识。一方面，在研究生阶段的教育机会获得上，不同阶层存在明显的区隔，而这主 要是由于经济资本和文化资本的差异所造成的。另一方面，优势阶层将出国留学视为保持优势地位 的重要方式，这在一定程度上反映了国内高等教育尚无法满足家庭对教育的差异化需求。在双一流 大学的建设进程中，我们应当注重提高研究生阶段的教育质量，实现高等教育国际化，从而满足来 自不同家庭社会经济背景学生的多样化需求，以留住优质人才。基于上述讨论，该研究领域未来可 从以下两个方面拓展：首先，考虑到不同留学目的国及院校在经济成本、入学要求等方面存在较大 差异，通过进一步区分学生具体的留学国家及相应院校，更加准确细致地刻画家庭背景对学生留学 选择的影响；其次，鉴于不同教育阶段受到家庭社会经济背景的影响不同，通过对比家庭背景对低 龄留学、大学生留学等阶段教育选择的影响差异，以进一步理解教育机会分层的差异。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 战略的意义在于创造市场 一、战略的意义在于创造市场 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。 在制定发展规划的时候，大多数企业都会把自己的营销战略建立在一种优势产品的基础之上， 在营销过程中不遗余力地向消费者解释这种产品超越竞争对手的特性。宝洁公司采用的就是这种营 销战略。大多数研究部门和业务开发活动都普遍信奉这种理性的办法。人们赋予营销的角色就是竭 力说服潜在客户，改变他们的品牌偏好和购物习惯。但是，这种战略存在几个问题。第一，人们在 选择竞争基准的时候，依据的是一种错觉。他们错误地认为消费者的购买决策是建立在对商品质量 进行客观检验的基础之上，想当然地以为只要商品质量好就不愁没销路。而实际情况却是，消费者 在形成购物偏好的过程中，会受到多重暗示的影响，而不仅仅是以商品本身的质量为决策依据。1 20世纪 80年代初期，百事可乐在北美的市场份额从 1972年的 4％增加到了 11％，而可口可 乐在这一地区的市场份额从 1972年的 18％下降到 12％。在之前举行的味道“盲测”中，消费者普 遍认为百事可乐的味道优于可口可乐的味道。为此，可口可乐采取了应对措施，推出了所谓的“新 口味可口可乐”，试图夺回市场，但最后以灾难性的失败而告终。2 马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)在其畅销书《眨眼之间》(Blink)中针对可口可乐 的惨败给出了这样的解释：“失败的原因不是他们过于在意口味测试。口味‘盲测’这个理念本身 就是不正确的。因为在现实世界中，谁都不会在一无所知的情况下饮用可口可乐。我们在品尝可口 可乐的时候，不由自主地联想到了它的品牌、形象、罐子，甚至想到了其显眼的红色商标。”1 第二，消费者对自己过去的选择都投入了一定的情感。他们喜欢自己了解的东西。如果消费者 对一种商品不熟悉，认为自己一旦重新选择就会承担一定的风险，他们就会倾向于选择自己熟悉的 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 商品。消费者喜欢不断地验证当初选择的正确性。比如，他们会说“我一直用的都是‘别克’”。换 句话说，消费者对原来熟悉的品牌的确具有忠诚度，但这是因为在更大程度上，他们之前的消费习 惯能够很好地满足自己的需要，让他们感到欣慰。· 第三，市场上的后来者往往认为，要赢得客户，就必须打败现有的市场领导者。于是，他们推 出质量更好的产品，雄心勃勃地要驱逐当前在市场上占有主导地位的同类商品的供应商。候 市场上的后来者往往试图迎着重重挑战转变消费者的忠诚度，改变他们的购物习惯，扭转他们 的品位和偏好。但消费者转换品牌并没有供应商想象的那么简单。消费者很少会放弃自己钟爱的品 牌，再去选择另一个品牌。 虽然消费者有一个最喜爱的品牌，而且选择该品牌的次数最多，但他们会在同类商品中选择三 四个可以接受的品牌，不时地循环重复选择其他几个品牌。换句话讲，消费者看似转换了品牌，实 际上只是在有限的几个品牌中循环重复。 人们不是忠诚于某一个品牌，但会忠诚于少数几个已经选定的“保留品牌”，尤其是最喜爱的 品牌，在同类商品中，75％的选择都献给了这个品牌。更重要的是，人们不喜欢改变自己的习惯。 人们一般会选择自己了解的品牌并保持长期的忠诚。 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。努力从当前的市场主导者手中抢份额，不如创 造一个新的、不同的市场。 大多数市场领导者都认为，自己之所以能够占据领先地位，是因为他们目前主导、防守的这个 市场最早是由自己创造出来的。资本主义为人称道的活力不仅仅来源于不同企业在当前市场上的竞 争，在更大程度上来源于全新商业模式的发明以及所有行业的涅槃重生。换句话讲，战略的意义不 在于进攻或防守市场地位，而在于创造或毁灭某个市场。 二、伟大的企业创造需求 有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认 同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！ 所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的 产品。但问题的关键是——为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住地向别人 宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 无所适从？ 因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着 一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！ 当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、 基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》这本书通过深度剖析富有智慧的需求创 造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何 开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客 心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成——成功创造需求的 6大关键！它们是： 1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求； 5、45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 6、去平均化：一次增加一类顾客。 当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来 的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱 动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说，“创 造需求”或许有着不同寻常的意义。 总之，如果我们真的信奉——“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应 以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是——“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！ 第二节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 一、驱动市场概念的演化 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 从驱动市场概念提出之后的整个演进进程来看，学术界最早提出的是一种驱动市场根植于企业 的组织文化价值体系中的观点，这种观点被人们说成是一种文化观，它更多地强调驱动市场是一种 理念、思想和哲学层面的内涵。后来，人们发现驱动市场不单单是一种文化、一种意识，驱动市场 还应包括行为层面的观念。为了更好地解释和理解驱动市场，人们又从行为层面描述了驱动市场， 指明驱动市场应采取哪些行动，本文将其概括为驱动市场行为观。 驱动市场文化观的提出可以追溯到 1960年，最早由 Levitt提出“企业在本质上是一个满足顾 客需求的组织，通过满足顾客需求，使消费者愿意与企业达成交易，这样企业才能实现可持续发 展”。这一观点其实就是驱动市场导向概念的雏形，它从文化的角度界定了企业如何驱动市场的发 展，说明企业所采取的一系列活动需要根植于企业文化中。只有这样，企业才能创造性的开发新产 品，教育、引导消费者，将各个部门的精力和资源整合到一起，实现可持续的发展。后来， Kumar，Scheer和 Kotler又明确地指出驱动市场是一种组织文化，是对顾客价值系统的非连续创 新，并支持创新最终得以实施的独特商业系统。这种观点强调驱动市场是一种组织文化，否则，驱 动市场不能成为企业的一种自觉行为；驱动市场文化与企业的价值体系相关，能够为企业带来优越 绩效，为消费者创造更多价值。 但是驱动市场文化观只是从理念层次界定驱动市场，没有说明企业应如何将这种文化落地，转 化为企业具体的行动。在后续研究驱动市场过程中，为了充分发挥驱动市场的作用，人们又提出了 驱动市场行为观。2000年，以 Jaworski等人为代表提出驱动市场是指组织采取一些主动的方法来 重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之 向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更具有优势的位置。 后续研究中，国内外学者在研究驱动市场导向时也提出了多种定义，尽管这些定义有差别，但 都是从行为的角度对驱动市场进行的界定，他们认为驱动市场更多的是企业所采取的一系列行动。 实际上，这种驱动市场的行为观已经是驱动市场战略的雏形，不再停留于理念，已经上升到企业所 采取的行为，说明对驱动市场的理解已经由文化观转变成行为观，这种行为观的描述暗含了企业实 践中所需采取的措施，也体现了企业战略的内容。 二、驱动市场战略的内涵 就企业的战略而言，还没有一个放之四海而皆准的定义，人们只是从不同角度、以不同方式使 用战略这个概念。例如，杰克·特劳特认为战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争 力，特劳特分别从战略是生存之道、建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导 方向和实事求是八个方面具体描述了战略的内涵。为了更好地解释驱动市场战略的内涵，本文根据 特劳特对战略的描述，对驱动市场战略从下面五个不同的层面进行阐述。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第一，驱动市场战略就是企业生存之道。伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大 竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞 争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市 场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在 大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。如果将商场比喻成战场，那么驱动市 场战略要求企业主动超前研究、了解并掌握阵地，阵地即是消费者和潜在消费者的心智。在消费者 面对的无数种选择时，驱动市场战略就是让消费者买你的产品而不是选择你竞争对手的产品的理 由，最终达到的目的是企业生存下来。 第二，驱动市场战略就是建立认知。企业在开发新的产品或服务基础上，传达产品或服务的差 异性，目的是在消费者心中建立认知。研究发现，消费者往往不知道自己需要什么或为何购买某产 品，而驱动市场战略就是让顾客建立认知，使消费者在大脑中留下对该产品深刻的记忆，占据消费 者的心智。根据人的心智只能存储有限信息以及人的心智拒绝改变的事实，企业要洞察并利用消费 者的心智，而驱动市场战略就是要求企业在消费者心智中建立某种认知，让其产生好感，愿意购 买，达到引导消费者需求的目的。 第三，驱动市场战略可以理解为与众不同。对于企业而言，驱动市场战略即创造不同，以“第 一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服 务获取消费者关注。对于消费者而言，他们更多的是根据以往的经验和自己观察的来决定自己的需 求，消费者的经验和偏好往往取决于企业的战略[3]，那么，驱动市场战略就是企业利用一种与竞 争对手不同的、消费者不熟知的、与消费者观念中不一致的产品或服务满足消费者的需求，利用与 众不同实现驱动市场战略。 第四，驱动市场战略就是打败对手。在企业之间不共戴天的环境下，发展更多源自于将竞争对 手的生意抢过来，打败竞争对手。这种战略的思维模式是企业通过建立消费者对新产品或服务的认 知，增加对新产品的好感，意识到新产品能够满足自己的需求并替代原来的产品，从而不再购买竞 争对手的产品。驱动市场战略要求企业要始终保持进攻者的状态，并以创业者的方式进入新的市 场，利用新产品或服务引导消费者市场的发展，不给竞争对手留机会。 第五，驱动市场战略代表着领导方向。驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、竞争激烈的 环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，企业按部就班在市 场中竞争，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段创造新的市场。驱动市场战 略实际上就是根据企业家独特的战略眼光，开拓新的市场，是企业在明确发展方向后的所采取的行 动。 驱动市场战略侧重企业挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企 业创造消费者的需求、引领消费者、为消费者提供更多价值的飞跃。通过跨越现有消费者市场的竞 争边界，开创新的市场，建立新的竞争市场游戏规则，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而 驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。总之，驱动市场战略代表着企业战略 研究领域的转变，即由被动选择变主动改变市场、创造市场、引领需求的转变；从以竞争对手为标 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 杆向创新行动、引领发展转变。 结合对企业战略以及驱动市场的理解，本文把驱动市场战略界定为企业为了打败竞争手而选取 的与众不同的生存之道，并通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为或改变市场结构 而选择的发展方向。 三、驱动市场与市场驱动的差异 市场驱动型企业的运行特征在于：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客 的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了 巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。 驱动市场型企业概念的提出，并非要否定市场驱动型企业存在的价值。问题的关键在于，在一 个竞争激烈的经济体里，新企业如何进入？小企业如何成长？在一个竞争已成均势的行业中，如何 打破竞争格局重写游戏规则？驱动市场概念的价值正在这里。 驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的 跳跃式创新，二是在企业运行上创新并执行独特的营运模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照 典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方 式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而 是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重 写游戏规则，从而革命性地改变行业结构和竞争格局。 以 IKEA为例，它为顾客提供的价值显著区别于传统家私企业，实现了非连续跳跃式创新。 IKEA家私以其清新的斯堪地那维亚风格和形象，海量的花色品种，即时供货，地处城市外围的大 而舒适的购物环境，低廉的价格配以顾客自助服务，自行安装，自己运输等来构成其价值。它同传 统的家私企业提供的昂贵的。全服务的产品价值有巨大的差别。如果以无差异曲线来表示（图 1），由 IKEA提供的价值并非处在传统家私（图中点 A，B，C）所在的无差异曲线（I）上，而是在 价值更高的另一条曲线（II）上。 要实现为顾客提供价值的非连续跳跃式创新，企业必须实现其营运模式的创新。IKEA利用其 低成本的内部设计，可交换使用的零部件，大批量的零部件生产，零部件库存（而非高成本的最终 产品库存），相对低廉的城市外围零售点，高度计算机化的后勤支持，简化的商品陈列，将运输和 组装留给顾客等措施形成全新的家私企业营运模式。传统家私企业想要模仿 IKEA，复制产品相对 容易，但复制营运模式就相当困难。传统家私企业在设计上使用昂贵的独立设计师，在生产上使用 密集的手工艺生产，库存上是高价值的最终产品，零售展示复杂，售点设在高成本的城市中心购物 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 区，提供高成本的供货服务等等。这种长时期形成的营运模式是刚性的，很难在短时间内改变。因 此，在相当长的一段时间内，IKEA能维持其竞争优势。 一般而言，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面：（1）在整体市场战略上，前者强调 差异化营销，后者强调革命性营销。（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现 有细分。（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握。（4）在价 格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点。（5）在促销管理上，前者突出产 品形象，后者强化顾客教育。（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道 系统。（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介 炒作和口头传播。（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 驱动市场的结果表现为原有市场格局发生重大变化，新的市场生成并快速成长，市场出现新的 游戏规则，业界推崇一种新的营运模式，市场形成新的份额结构，行业发展进入一个新阶段。 四、驱动市场的竞争优势与作用 驱动市场型企业的竞争优势主要源于以下几个方面： 1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研 经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命 性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还 有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前 所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命除创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这 三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践 中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌 将有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也 恰巧是因为没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发 展方向。 2．重新设定行业的市场细分 对一个新进入企业而言，如果按现有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效通常不明 显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细 分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 3．通过设定新的价格参考点来实现价值创造 驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提 供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于 也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型 企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生 存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。 4．通过教育引导顾客来赢得销售增长 革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而 在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦 顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成 长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。 5．重构渠道 驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它必须构造一种独特的 渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。 6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力 由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引 起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提升知名度。从市场接受过程来看， 早期采用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范围的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成 本的传播方式极大地节省了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，进而取得成本优势。 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 到目前为止，驱动市场型企业主要出现在发达国家或成熟市场经济中。中国作为一个转型经济 和发展中经济体，正在实现从计划经济向市场经济的转型，从短缺经济向过剩经济的过渡，从卖方 经济向买方经济的演变。与此相对应的是企业改制和企业经营管理战略的转变。对中国企业，特别 是大量的国有大中型企业而言，首要的问题是尽快实现从计划导向向市场导向的转变，即实现市场 驱动战略。一个基本事实是，凡是那些成功实现了这一转变的企业，不论其企业制度如何，在市场 上都取得了成功。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 由此产生的问题是，中国企业需要不需要驱动市场战略？答案是肯定的。我们认为，至少有三 点理由支持选择导入驱动市场战略。 首先，我国不少行业的高速成长期已告结束，市场需求总量较为稳定，竞争性的市场格局业已 形成。在这一市场上，竞争空前激烈。厂商为市场份额的增长，不惜连续开展价格大战，行业平均 利润率持续下滑，企业增长后劲缺乏。要彻底扭转这一不利局面，导入驱动市场战略显得非常重 要。赢得竞争的最好选择是没有竞争，驱动市场能跳出争夺市场份额这一“零和”游戏的怪圈，开 辟新市场，让企业在一个相当长的时期在没有竞争的市场上获得高回报。 其次，中国经济的发展既取决于大中型企业的表现，也取决于大量中小企业的发展。中小企业 如何在大企业林立的市场中实现超常规发展？如果中小企业仍然按照已有的、由大企业或先行企业 设定好的游戏规则来参与竞争，在已经非常拥挤的市场上“与狼共舞”，而不去以洞察力识别新市 场，打破既定的市场细分格局，构建创新性的渠道体系，是很难做大做长的。一般来讲，驱动市场 更适合新建企业或新进入企业，因而对中小企业更有价值。 最后，从长远看，中国经济的增长后劲既取决于国有企业的活力，也取决于民营企业的竞争 力。过去，民营企业在很多行业受到多种进入限制，随着改革开放的深入和 WTO的进入，这些限制 都将逐渐取消。民营企业作为新进入者要穿越各种各样的进入壁垒，与中小企业相似，需要通过驱 动市场战略，去构建独特的营运模式，为顾客提供超越现有产品或服务的价值。才能在市场中打破 僵局，重塑产业的组织结构。 事实上，中国不少企业都已经在一些方面或在一定程度上实践了驱动市场战略，并取得了极大 的成效。如制造业中的远大中央空调、房地产业中的中鸿天现代城、保险业中的平安保险、传播业 中的湖南卫视、金融业中的招商银行、IT业中的恒基伟业等。可以预期，一代以驱动市场战略为 特征的“新锐”企业，将给中国的市场经济带来前所未有的活力。 第三节 企业价值创造中的驱动路径分析 伴随企业价值代替利润成为企业竞争的目标，企业价值创造逐步成为财务管理、战略管理和营 销手段等各领域的重点。理论界从各个视角来解释企业价值创造，把研究层级提高到了新的水平， 因此寻找新的价值创造路径的实务应跟上理论的发展，并践行理论依据、证实理论核心理论为纲 要，本文旨在从不同视角分类企业价值创造、阐述相关理论，并根据不同的财务路径深化企业价值 的发展，对已研究的领域进行更具体的探讨，望为理论和实务提供更多参考依据。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 一、企业价值创造的不同视角分类 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 古典经济学按照商品价值的来源，提出了两种观点：供给决定论和需求决定论。供给决定论提 出，生产过程就是商品价值创造的过程，其中资本、劳动和土地各种要素共同作用，使得商品价值 又有了另一种划分，即劳动价值论与要素价值论。该理论把劳动产生的价值定义为工资，资本产生 的价值定义为利息，土地产生的价值定义为地租，三者共同组成了生产费用，并决定了商品价值的 高低。 两种决定论的争辩焦点是价值的来源，重点在于仅仅指劳动还是包含劳动的一切生产要素，但 他们全部承认所有生产要素共同作用创造价值。所以，得出结论是研究价值增加理应考虑所参与的 一切生产要素的共同作用。在经济发展的不同时期，不同生产要素在当时的环境下的作用和地位也 是不尽相同的。在“原始经济”时期，劳动是价值的主要来源；在封建时代的自然经济下，土地和 劳动是价值的主要来源；在资本主义经济时代，资本是价值的重要来源。当今经济时代背景下，知 识，技术，信息等无形资产越来越发挥其创造价值的能力与潜力，逐渐成为主要生产要素。这些都 是时代发展进步的必然结果。无论生产要素的统领地位怎么变换，都需要它们彼此配合，共同作 用，协同创造商品的价值，共同组成价值的完整整体。 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 从流程视角出发，研究企业价值创造就是探讨如何把投入转化为对顾客有价值的产出，理论和 实践中常用的方法是价值链和虚拟价值链两种方法。 1、价值链。“价值链”一词是哈佛商学院战略学家波特在 1895年发表的《竞争优势》中提到 的。他把公司的完整经营活动拆分为单独的，具体的多个活动，这些活动从属于价值创造的不同环 节，并将它们有机地联系成一条链。此外，波特提出：不仅公司内部存在价值链，外部也存在着某 些价值链，而且这些价值链共同形成一个价值链体系。这对公司内部管理与外部竞争有着非常重要 的利益关系。 2、虚拟价值链。“虚拟价值链”一词是在 1995年《虚拟价值链的研究》中被提出来的。虚拟 价值链相对于价值链来说，是存在于由信息构成的虚拟非现实空间，即市场空间。由于信息时代的 经济发展，这种虚拟价值链的存在是非线性的，能够在任何节点进行输入与输出，这就增大了内外 部环境的不可确定性。虚拟价值链与价值链相比，信息在价值创造活动中能够起到支撑作用，也是 重要的增值动力。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 财务中的企业价值是以研究如何计量为中心。在 1958年，美国学者 Modiglian和 Miller首次 构建了企业价值的评估模型，确立了价值最大化的目标。经过人们的不断探索，自 MM理论形成 后，又逐步形成了资产、市场、收益、期权为基础的评估模型。到 90年代末期，寻求更高的企业 价值成为生产经营活动的重心，自此，它的理论研究也逐渐转变为焦点。 依据评估方法的差异，理论界形成了四种主流的评价观点：一是从现金流量出发的企业价值 观，这是最基础最主流的企业价值观。二是从经济增加值出发的企业价值观，其内涵是通过折现值 来反映一定时期内为投资者创造的价值。三是基于 Tobin’s Q的企业价值观。James Tobin （1969）把企业价值视为市场价值，企业的市场价值与资产重置成本的比值，即 Tobin’s Q值。 四是基于期权定价的企业价值观。期权定价模型是为评估企业潜在的获利机会提供了技术保证。 二、企业价值创造的财务路径 （一）价值链管理的价值创造 1、企业内部价值链的优化。在《高级管理会计》中，卡普兰指出，在产品的设计阶段，约束 成本占产品总成本的 80%。在实物与工艺的设计阶段，应该有效控制生产成本。所以，在研发、设 计、制造等业务流程中，价值链的全部成员应该协作共同完成。大家关注同一目标，将符合功能、 品质、价格的产品投放到目标市场，精准到目标客户为理想状态，以目标利润倒逼产品成本。 2、企业外部价值链优化。企业外部价值链包含供应商价值链、购买商价值链两个方面。 （1）供应商价值链分析。供应商价值链建立在战略伙伴关系上，并且是在能够确定竞争战略 优势的前提下。供应商价值链分析的流程是：全面考察下游合作伙伴的盈利能力，评估价值链及的 逻辑性和可持续性，积极行动或战略调整。 （2）购买商价值链分析。首先对购买商价值链分析，并且可和其进行战略统一协作，建立稳 固的销售渠道，拓展市场比例，增加品牌知名度，从而减少原有成本。 （二）战略财务管理的价值创造 1、企业价值更能客观的反映企业的业绩。过去利润是最常使用的财务绩效指标。会计核算出 的利润虽能体现企业的盈利，但它有很强的主观性，倘若改变计算方式中使用的折旧方法、存货计 价方法，即是人为的改变企业利润，就会出现会计质量问题。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 企业价值指标着重于现金流量，并非基于权责发生制和历史成本。现金在日常经营活动中，有 着非同寻常的重要性，现金运动是经营活动的体现方式。现金流量是在一定时期内现金运动的客观 反映，是衡量企业经营活力的客观依据，因此企业价值是未来所有企业更加看重的营业指标，将会 替代过去固定的、非可比的指标，拥有更大的应用前景。 2、企业价值更能反映企业的长期状况。针对每股收益、利润等短期性的财务绩效指标，企业 价值更能反映企业将来的、持续的盈利里能力。并且相较于企业以往的高盈利目标，往往都有短视 行为，不仅损害企业的长期战略目标，更会影响市场的投机行为。 从计算公式看，企业价值是从计算日期起到企业停止日期内的年现金流量值。它所体现的非某 时点、过去的经营业绩，而是着重体现未来性、预知性的企业盈利能力。 3、企业价值更能反映企业效率。以往研究企业绩效的方法中，利润是最常使用的指标，但它 仅是历史状况、短期的盈利反映，往往忽视了风险和资本闲置与占用率的存在，无法客观反映企业 价值增值的真实状况，更不能反映企业的效率。 第四节 驱动市场战略的维度和实施策略 一、驱动市场战略的维度 驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。 （一）实现途径 ①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的 企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质 是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。由于技 术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需 求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造 价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随 他们的行动方向，使自己永远在竞争中领先对手一步。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 （二）驱动市场的层面 ①产品层面。产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比 如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。同时，还要从根本上 推出满足顾客隐性需求的全新产品。 ②市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业 内一个或者多个市场的改变。主要包括重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。其 中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就 是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。定制产品或者服务则可以为顾客提供独一 无二和个性他的感觉。这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。 ③行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将 市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。此战略的成功取决于企 业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。 二、驱动市场战略的实施 （一）开发顾客隐性需求 顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。一般 来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是 驱动市场战略的关键一步。通常可以采用以下方法： ①组织镜象法。就是从顾客对本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。一般是通过发 邀请函给有关具有代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法； ②实地调查法。实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客接受服务的全过 程来观察问题、征求意见。这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。③角色转换 法。这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。这种方法运用的关键是要把 参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到本企业现在状况和既定 模式的限制。 （二）价值创新 这是驱动市场的主要方法。价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步 骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。价值创新的主要步骤为：①全面分析目前 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。如果本企业的竞争要素和其它企业高度雷同，则表 示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素中，哪些目前看来已完全没有必要？将它们删 除。有些竞争要素在企业看来理所当然很重要，但顾客往往不这么认为。对这样的竞争要素，企业 应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？将这些要素 的重要性降低能减少多少成本？④哪些要素的重要性现在必须增加了？会增加多少成本？⑤还有哪 些要素必须新加进去？会增加多少成本？新增加的要素必须是基于从市场调查中得出的有一定市场 容量的隐性需求。 通过这些步骤，有助于企业建立有别于竞争对手的驱动市场型战略。由于这种战略的建立一方 面在于满足顾客的隐性需求，另一方面又力求减少成本，因此一般能比竞争者提供更多的顾客让渡 价值。否则，若成本太高而不能为顾客所接受，那么企业必须重新再定位。 （三）组织变革 驱动市场型企业要求对市场是一个预见者，而不是被动地去满足市场。作为一种新型的战略， 驱动市场意味着挑战现状，在实行时往往面临着以下方面的组织障碍：①认识上的。要唤醒员工， 让他们意识到战略转型的必要性；②资源有限。战略转型程度越大，执行新战略所需的资源就越 多，许多企业可能就会面临资源不足的困境。解决资源问题的行之有效的办法是将有限资源集中在 瓶颈处，提高资源的配置效率；③激励。如何激励关键人员快速有效地执行新战略，脱离现状？这 可能需要花费一段时间。④信息流。传统企业组织的信息流是：企业管理者―员工―顾客。事实 上，与顾客接触最多、最能了解顾客需求的往往是员工，所以，驱动市场型企业的信息流应该是： 顾客―员工―企业管理者。 （四）教育和引导消费者 这是驱动市场战略的关键。革命性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核 心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消 费这一创新产品。同时，要利用各种媒体宣传、赢得品牌知名度。一旦顾客的潜在需求被启动和激 发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场，驱动这一市场成长的企业就能在顾客心目中取得难 以动摇的领先地位。 三、驱动市场战略的实施条件 几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技 术和环境等方面展开，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力： 远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和 市场营销管理者。 （一）远见卓识的企业家 实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不 被传统市场竞争思想所束缚。例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格 的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采 取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。可 见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。 实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为； 企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。驱动市场战略的实现方式是提供创 新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。企业家是企业创新的不竭动 力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。企业家在企业创 新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。由此可见， 企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市 场战略。 （二）硬汉式的企业文化 戴尔和肯尼迪在深入考察世界 500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：硬汉式的企 业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。硬汉式的企业文化强 调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞 争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品 或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发 挥创新精神，积极主动创造价值。另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承 担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。因此，形成和建设硬汉式企业文化是实 施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范， 为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略 目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。 （三）创造新产品的能力 驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场， 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 制定新的行业规则，取得领先优势。产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费 者潜在的需求。研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创 新、研发能力是企业持续发展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什 么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”， 产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服 务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定 驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。 （四）规范的流程管理 在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地， 缺少对战略实施过程的监督与管理。而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动 态管理过程，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。同样，驱动市场战略的实施，需要企 业重视对流程的管理。由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创 业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流 程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降 低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。 （五）畅通的信息共享 为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享 [13]，信息共享既包 括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。企业内部，将产品信息、战略理念在 内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。企 业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享 关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从 而加快企业创新活动和新产品研发及推广。通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信 任是合作创新成功的关键因素[14]。总之，驱动市场战略的实施需要将信息共享，以达到资源合理 配置、节约社会成本、创造更多财富的目的。 市场营销管理者 企业管理者在战略实施中扮演着重要的角色[15]，驱动市场战略强调主动性、先发性，企业力 争做市场的领导者和先行者，通过企业的市场营销活动开创新的市场、建立消费者认知、传递产品 或服务的特性，可见，市场营销在战略实施中具有举足轻重的地位。而市场营销活动需要在管理者 带领下有序进行，在管理者的推动下高效实施。市场营销管理者既要熟知公司业务、贯彻落实公司 目标，又要与外界供应商、合作伙伴、客户维持良好关系，因此，市场营销管理者在驱动市场战略 2020-2025 年中国留学中介行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 实施中起到重要连接作用。 四、结论 成功的企业倾听消费者的心声，伟大的企业创造消费者的需求，在竞争日益激烈的市场竞争 中，企业若想不断发展，要采取驱动市场战略，创造需求，引导消费。驱动市场战略必须建立在科 学分析、有效掌握以下条件才能实施，具有远见卓识的企业家是实施驱动市场战略的首要条件，硬 汉式的企业文化是实施驱动市场战略的必要条件，创新新产品的能力是实施驱动市场战略的核心条 件，规范的流程管理是实施驱动市场战略的基本条件，畅通的信息共享是实施驱动市场战略的关键 条件，市场营销管理者是实施驱动市场战略的保障条件。本文探究了驱动市场战略部分实施条件， 其他条件还有待进一步的管理实践和实证研究探索。 2020-2025

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