（企划方案）品牌企划方
案新
实际工作中仅仅限于一些广告宣传，广告策划也缺乏鲜明的个性，宣传
效果较差。
多数经销商反映“海化”在市场上知名度较高，但是用户并不认可新星
公司和“旭阳”品牌。
2、确定品牌企划的目标：增加销量，提高市场占有率，力争3年内
打造山东知名品牌，5年内成为全国名牌。
二、品牌战略规划
品牌战略规划以公司整体战略规划为基础，有机融合于公司整体战
略，并致力于促进整体战略的发展。结合公司整体战略，提出以下品牌
战略规划:
1、市场定位：
两大用户（1）大田作物大棚作物
（2）经济作物果树作物
施肥分析：
作物的施肥季节及施肥数量
施肥月份 化肥规格 施肥数量（亩） 种植面积
小麦 11 30－40公斤 千公顷×
15＝亩
水稻 5 亩施35公斤左右
玉米 6、8 亩施量20－30公
斤，亩追施15－25
公斤
果树 9、6 全年酌情亩施用
40－80公斤
千公顷×15
＝亩
烟草 亩施20－30公斤 千公顷﹢
千公顷
花生 3 亩施35公斤左右
地瓜 3 亩施50公斤左右 千公顷
棉花 4 亩施35公斤左右
西瓜 3 亩施50公斤左右
蔬菜 亩施60公斤 千公顷×15
＝亩
大豆 4 亩施20公斤左右 千公顷
马铃薯 3 亩施25公斤左右
亩追施20公斤
大姜 3 亩施70－80公斤
大蒜 2 亩施80－100公斤
花卉 亩施40－60公斤
山东省主要农产品种植面积注：1公顷＝15亩
小麦千公顷，粮食作物千公顷
地瓜千公顷大豆千公顷
蔬菜千公顷水果千公顷
烟叶千公顷烤烟千公顷
按３－５%的市场占有率计算，每年的销量是多少？
按农作物划分，主打几种农作物？主打几种？农作物定了，产品就定
了。
施肥季节示意图
施肥月份
种类 1 2 ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ １０ １１ １２
大田作物（小麦）
大棚作物（蔬菜）
经济作物（大蒜）
果树作物
我们对山东地区的市场提出了六种不同的核心产品概念
氨化造粒描述•一种个性化的高档产品
•体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点
•价格最高，与喜力相当
高塔造粒••一种尊贵的啤酒
•体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位
•价格高，但略低于国外品牌
缓施肥••天然，纯净，营养，保健
•比珠江纯生价格略高
液态肥••运用首创的独特保鲜技术和系统
•贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节
•最大程度的保持啤酒的鲜爽口感
•比珠江纯生价格略高
ＢＢ肥••可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*
•适合主流消费的高品质啤酒(12。)
•价格与优质青岛相当
叶面肥••广东省名牌企业针对
•大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。)
•低价位，但略高于珠江
品牌图
品牌农作物
产品
大田作物 大棚作物 经济作物 果树作物
氨化造粒 旭阳
高塔造粒 新星
缓施肥 新星
液态肥
ＢＢ肥
叶面肥
表：品牌定位
表：品牌与市场
产品定位选择：表
主打、盈利、淘汰
1、企业品牌和产品品牌
建议产品使用“新星”品牌，作为企业主打品牌。企业主打产品用企
业名称作为产品品牌,宣传产品的同时也塑造了企业品牌,一举两得。
企业品牌：选择
2、品牌模式（结构）
多品种多品牌
在对生产部门的调研过程中，我们了解到公司正在寻求改进产品外观
质量。但是能否使外观质量有一个明显的改观，能够和一些名牌产品相
抗衡，我们目前还没有得到一个明确的答复。考虑到产品质量对品牌策
划的重要影响，针对目前公司的产品质量现状，我们在品牌模式方面推
出以下两套方案。
（1）如果产品外观质量无法改进，即颗粒大小不均匀，建议采取多
元品牌战略。可以在生产的过程中把大小颗粒分开，形成两种不同的产
品。根据复合肥的不同档次，颗粒较小并且均匀的树立高档次形象，定
价较高，用“新星”品牌，面向高档市场。而颗粒较大并且不均匀的产
品用“肥迪尔”或者“旭阳”品牌，定价较低，面向中低档市场。
使用两种或多种品牌的优点如下：一是多种不同的品牌可以在经销商
的商店和仓库中占用更大的货架或者仓储面积，从而竞争者所占用的面
积相应就会减小。二是多种不同的品牌可以吸引更多的顾客，提高市场
占有率。因为现在复合肥市场上品牌很多，良莠不齐，价格差别也很大，
一贯忠诚于某单一品牌的消费者毕竟是少数，大多数消费者都经常使用
不同品牌。发展多种不同的品牌，才能赢得这部分消费者。三是多种不
同的品牌可以使公司产品深入到各个不同的细分市场，从而提高销售量。
缺点是分散公司精力，要求有更大的资金实力，同时对人员素质提出较
高的要求。
（2）如果产品外观质量能够改进，颗粒均匀一致，能够和一些名牌
产品外观质量相抗衡，建议使用“新星”作为单一品牌，这样有利于集
中公司优势资源快速实施名牌战略，展开市场竞争，同时节约品牌设计、
推广费用。由于公司目前管理还没有理顺，销售费用很高，产量太低没
有形成规模经济等原因，造成产品成本太高，并且短期内降下来的难度
很大，所以建议单一品牌定位于中高端市场，继续使用目前中等偏上的
市场价格。可以针对不同地区和不同农作物对市场进行细分，在单一主
品牌的基础上同时使用副品牌战略。副品牌可以直观形象的表达产品的
功能、优点和个性，明确产品和市场定位，有利于对细分市场发动进攻。
广告宣传的重点放在主品牌上，副品牌处于从属地位，这样不会增加额
外的品牌推广成本。副品牌命名应该和主品牌保持一致，要简洁易懂，
要使人联想到产品的功能利益，要为产品和市场定位服务。比如针对玉
米市场的产品可以推出“新星--玉米肥”品牌，针对土豆市场推出的产
品可以命名为“新星—土豆肥”。
等到销售量上升到每年十万吨以上，在市场上站稳脚跟，品牌有了
一定的知名度之后，再使用多品牌战略，开发低端市场。
3、树立质量观念
质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和
后盾，所以在品牌建设过程中公司要树立“质量第一，以质取胜”的经
营观念。
三、品牌定位（）上移
企业形象：
企业形象定位
使命——土地环保，新星肥料
1、塑造一个“以人为本、以质取信、开拓进取、不断创新”的高新技术
企业形象。
2、塑造一个资金实力雄厚、业绩优秀，有着较高的企业信誉、巨大的发
展前景的化工行业先锋形象。以增强广大经销商对企业的信心及认可度。
3、塑造一个热心公益事业，有着较强的社会责任感，十分注重环保的公
益企业形象，以争取广大公众的好感。21世纪，环保是人类生存发展的
最大主题之一，中国消费者协会把 2001年定为“绿色消费年”，环保科
技是一项迈向新世纪的绿色工程，并将对人类的生存和发展产生深远的
影响，不注重环保的企业，必将遭到社会的淘汰。
企业形象整合传播方案(仅供参考)
1、面临企业重组的绝佳发展机遇，导入 CIS是企业形象全方位提升
的标志，新星公司导入 CIS,不仅将为企业注入一个新的源源不绝的发展
力，更将为企业的可持续发展奠定良好的品牌基石。
2、通过 CIS这一现代企业形象战略的实施，对内统合企业意志，营
造良好的企业内部文化，提高员工整体素质，增强员工的工作激情及
企业凝聚力，产生向心归属感，对外展示企业良好形象，提高社会知
名度和美誉度，构建企业无形资产。
3、企业 CIS系统的导入，主要体现在：
A、 新星公司全新的企业理念识别体系（MI）的建立统一。理念识
别是企业的经营理念，是企业的基本精神所在，宇泰公司拟从
新星公司的企业宗旨、企业精神、经营哲学、经营信条、经营
方针与策略等方面进行整体设计；（再商榷）
B、 新星公司行为识别体系的建立（BI）。良好的企业形象在企业和
员工高尚的行为活动中产生，高尚的行为产生于正确理念的导
引和充分的自律，新星公司的企业行为规范，宇泰公司拟采取
板块组合方式，服务于企业形象战略的需要，以行为总纲统摄，
从内部活动基本规范、企业文化建设、运行秩序、对外活动规
范五个方面进行设计考虑。
C、 规范企业视觉识别体系（VI）。视觉识别是静态的识别符号，也
是具体化、视觉化的传达形式，通过组织化、系统化的视觉方
案，有效传达新星公司经营的信息，塑造企业外部形象。
（一） 参与大型活动，力塑企业公众形象。
积极参与全国或当地大型公益、体育、文娱方面的活动，塑造良好
的
企业公众形象，迅速提升企业知名度，培养公众的认同感，争取政府的
支持认可度。
（二） 专业报刊、杂志的企业形象宣传。
加大化工方面专业报刊、杂志媒体的广告宣传投放力度，不断提
升新星公司在化工行业中的知名度。
（三） 强化新闻媒体的宣传炒作。
通过参与公众关注的社会热点活动或有目的地策划具有新闻价值的
活动、事件，以吸引广大新闻媒体的注意，并进行全方位正面炒作，进
一步提升企业在全国范围的知名度。
备选新闻主题：1、新星公司在国际或国内化工领域技术攻关上的重
大突破；
2、新星公司参与社会公益事业，捐建“新星希望小学”或冠名“新
星化工技术学校”；
3、新星公司建立化工领域科研基金，重奖有突出贡献的科研人员；
4、新星公司的超前环保理念、环保举措受到国内化工业界广泛赞誉；
企业形象是由许多复杂因素组成的，有公众容易感知的产品质量、
功能、形状、色彩、包装，有企业标志等，有公众不太容易接受到的企
业员工素质、行为规范，和公众最不易接受到的企业目标、宗旨、精神
等。这些看似复杂的组成因素之间有着内在的必然联系，相互依存、互
为条件，其同形成整体系统。
新星公司应首先从产品质量、功能、形状、色彩、包装，企业标志、
企业员工素质、行为规范等方面入手，提高企业的整体形象。
例如，宣传的主色调是浅蓝色，浅蓝色代表着天空，公司的使命就是土例如，宣传的主色调是浅蓝色，浅蓝色代表着天空，公司的使命就是土
地环保，大地没有污染了，天空变得更蓝了。地环保，大地没有污染了，天空变得更蓝了。
产品形象：产品形象：
产品形象是企业形象的基础，它与产品在市场上的占有率以及销售
额的大小都有十分密切的关系。因而，塑造新星的产品形象就显得十分
必要和迫切。结合新星公司的产品形象现状，探索塑造新星产品形象之
路。
产品形象是一种整体组合
如果说在市场运作的初期，中小企业只要有了市场需求的产品，只
要打造和带好销售队伍，做好与销售有关的事情就可以了，那么接下来，
如果你想进一步提升市场份额和扩大市场范围，无疑--激烈的市场竞争
中提升产品形象和扩大品牌影响你则势在必行、不可逾越。
提升产品形象和品牌影响的必要性
首先，就中小企业而言，在局域市场运作到一定时期后，其最终营
销的目标消费群体和市场范围已基本成型，上升空间开始受到限制，而
此时若要继续提升局域市场的销售份额和扩大市场范围，无疑市场的竞
争趋势注定了缺乏品牌形象和品牌影响的产品是缺乏竞争力的。
其次，诚然有不少中小企业，依托本地渠道、网络、销售队伍优势
及其它市场资源，十几年来甚至几十年来一直立于本地市场而不败，销
售业绩也不错，然而市场是发展的是变化的，随着时间的推移，中小企
业产品形象及品牌的老化问题开始使其市常得日渐萎缩。
再者，随着同类产品同一区域的不断竞争，作为局域市场的中小企
业，一方面越来越多地承受着其它品牌的竞争压力；另一方面，随着广
大消费者品牌意识的进一步提升，没有品牌影响的产品日渐被越来越多
的消费者所冷落，甚至已淡出消费者的消费选择意识。
市场如是，毋庸多言。面对竞争的残酷，所谓营销经营如＂逆水行
舟，不进则退＂，那么中小企业的出路在什么地方？如何才能实现市场
突围并达成长期的发展愿景呢？--无疑，激烈的市场竞争中，中小企业
提升产品形象和扩大品牌影响不可逾越且势在必行。
产品形象及品牌提升的六大攻略
攻略一：创意性的广告传播
即，在市场运作过程中，进一步确定、锁定目标消费群体，明确产
品和消费诉求，然后迅速整合报纸、电台、电视、网络及车体、户外等
媒介，通过创意性广告设计与广告传播以达成和实现产品形象和品牌的
有效提升与推广。同时，虽不可置疑广告传播是提升产品形象和品牌影
响的重要手段，然而随着当下媒体的日益丰富及资讯的日渐密集，不可
避免还需要企业在广告创意性设计上下好功夫，在媒体的应用上做好适
宜选择，只要这齐备了这两点，相信创意性的广告传播对产品形象和品
牌影响的提升拭目可待。
攻略二：强化、突出终端形象
终端，依据其作用，一方面是展示产品和企业形象的重要＂窗口＂，
同时又是与消费者实现现场沟通达成购买意愿的重要＂地点＂，因而＂
终端制胜＂看起来确实不虚。终端建设分为软终端建设和硬终端建设。
就软终端而言，主要通过提升一线销售员的业务技能和业务素质来展示
产品形象和品牌面貌。硬终端方面，主要是表现企业争取优秀的产品排
面、统一的色调，统一字体，统一版面，以及通过海报招贴、吊旗、地
贴、立牌、展架及其它宣传物料的组合应用，统一广告宣传词，来进一
步树立和突出产品的终端形象。而最终，通过软、硬终端两方面的差异
化、特色化以及氛围气势，我们可以达成强化并突出产品形象及品牌面
貌的目的。
攻略三：创新性促销推广
谈到促销，自不待言这是提升产品销售额的重要市场手段，同时我
们也可以看到这也是展示企业品牌形象的重要形式。2004年4月10日，西
门子公司联合济南三联家电在三联商场广场所举办的大型免费环保洗衣
活动就是创新促销、以促销提升品牌的优秀例子。活动现场，西门子洗
衣机＂一边是高水平的户外搭台演出＂吸引了众多的消费者参与，＂另
一边则是西门子百台新品洗衣机齐上阵，免费为泉城消费者洗衣＂，其
阵势有点广场大点兵的情境。该活动为期9天，而活动从一开始就得到了
泉城市民的广泛响应。最终，西门子洗衣机通过此次活动不仅达成了良
好的销售业绩，而且对西门子洗衣机品牌实现了良好的形象提升。
攻略四：创新服务、延伸服务
随着市场竞争的进一步激烈化，服务营销日渐被提升到一个新的认
知水平，毕竟售前、售中、售后每一个环节的服务状况服务水平无不直
接影响着企业的产品和品牌形象。在这方面，以下几个品牌企业的服务
值得借鉴和学习。例如家乐福超市＂微笑挂在脸上，效率握在手中＂的
收银形象，也如海尔手机＂10分钟满意服务＂口号的提出与践行，还有
安利＂一般顾客购买后7天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退
款＂，＂优惠顾客购货后10天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金
退款，退回曾使用或不具有销售价值的产品（剩余至少达一半）可获50%
等额购货款＂的售后服务，在护肤用品中更是少有品牌出其右，也正是
基于这样优秀的售后服务，安利在不打广告的前提下仍能领军高端品牌
一线。而所谓＂服务无处不在＂，服务的特色以及每一次创新与延伸无
不标识着企业产品和品牌又获得了一次新的提升。
攻略五：倾心公益活动的推广
倾心公益活动，企业不仅可以借助报纸、电视新闻媒体实现产品及
品牌的免费推广，而且成功的公益活动更大程度上是对产品和品牌知信
度、美誉度的升华与塑造，从市场销售和发展的角度来看，无疑倾心公
益活动为参与企业注入了新的发展源泉。在济南可以说普利思矿泉水/纯
净水是这方面的佼佼者。普利思曾一度联合济南市新闻媒体，暑期为驻
济大学生提供勤工助学岗位，逢中、高考又积极为学校、考生、考生家
长提供公益赞助服务，长期以来普利思受到了被赞助方热烈欢迎，同时
更得到了社会各界广泛的认可。目前，普利思矿泉水/纯净水已成为济南
市的＂市水＂，产品声誉及知名度颇高。
攻略六：把握时机，借事造势
所谓借事造势，也就是要求企业和营销者能够随时随地随机地关注
和把握身边的大事、小事，从大小事件中联系产品和企业，及时发掘和
发现提升产品和品牌的每一次机遇。＂少一点摩擦，多一点润滑＂，这
句经典的广告语就是统一石化在伊拉克战争期间快速应对，与产品巧妙
结合的产物，而这一举经典广告语随央视对伊拉克战事报道一同播出后，
统一润滑油短期内就吸引了大量受众的眼球，并且大大提升了统一石化
的美誉度。事实上，在营销过程中，事件营销往往更能出奇制胜，与广
告和其他传播活动相比，事件营销更能以最快的速度在最短的时间创造
最大化的影响力，对于产品形象及品牌知名度、美誉度的提升不可估量。
竞争长存，营销有道。对于大多数中小企业而言，积极把握市场态
势，适时做好自我定位，通过不断整合市场手段及相应市场资源，坚信
挑战与机遇是公平的，中小企业一样可以成就大品牌坐拥大市场。
定位：产品品牌传播方式
品牌定位:
在品牌定位方面，我们重点关注的是定位一要体现品牌的差异性，
二要找准复合肥用户和经销商的心理，三要突出新星公司自身的优势。
在外部调研阶段，我们对82户复合肥用户做的调查发现，在“您对
复合肥产品关注的内容”方面，有80%的用户对表示肥效关注，在各个关
注点之中居首位。如下表一所示。
表一用户对复合肥产品关注的内容
价格 肥效 品牌 外在质量 售后服务
57（70%） 66（80%） 50（61%） 49（60%） 45（55%）
在产品内在质量（肥效）方面，我们对120家经销商进行了调研，调
研结果如下表二所示，反应新星复合肥肥效很好的经销商数为30家，占
25%；反应肥效较好的76家，占63%；反应肥效一般的12家，占10%；反应
肥效差的2家，占2%。这说明公司的产品在内在质量方面得到了经销商的
广泛认可，可以作为公司的亮点向市场推广。
表二内在质量问题
内在质量 经销商数 百分比 内在质量 经销商数 百分比
肥效很好 30 25% 肥效较好 76 63%
肥效一般 12 10% 肥效差 2 2%
另外对经销商的调查结果显示，在与新星公司合作的过程中，看重
新星产品内在质量好的经销商数为92家，占77%；看重海化是大企业，信
誉好的为98家，占82%。如下表三所示。
表三与新星合作最看重的因素
产品内在质量好 海化是大企业，信誉好
92（77%） 98（82%）
综合以上分析，我们建议在品牌建设过程中，定位于以下这几个方面：
1、肥效好；
2、高技术；
3、国有大厂。
四、品牌核心价值
使命：土地环保。
海化新星发展的终极目标是：提升产品质量、改良土壤结构、实现
土地环保。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识
别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个
品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂
之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不
可能成长为强势大品牌。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即
企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要
围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和
强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的
核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，
始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去
做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一
分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联
想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深
深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
我们的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销广告战
略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。尽管大量的营销
广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价
值感与品牌威望并没有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一剑”、
“愚公移山”的定力来维护品牌核心价值的长期不变才能创建强势大品
牌，因此深入地研讨中国企业品牌核心价值的乱变的原因，有利于大家
在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误.
海化新星建厂以来将“海化新星，真心兴农”作为品牌的核心价值，
定位准，起点高，具有前瞻性，建议继续加以宣传和推广。
五、品牌推广
品牌推广的策略品牌推广的策略
.统一形象统一形象,,长期坚持长期坚持,,一个声音一个声音
.把广告看成是对品牌的长期投资把广告看成是对品牌的长期投资
.把业务推广与品牌形象推广有机结合把业务推广与品牌形象推广有机结合,,形成互动的良性关系形成互动的良性关系
.虚与实两手都要硬虚与实两手都要硬
在外部调研过程中，我们随机对82户农户进项调查，发现使用新星
复合肥的用户数为21户，占26%；从来没使用过新星复合肥的用户数为
61，占74%。
表四使用新星复合肥的用户所占比例
使用新星复合肥的用户 不使用新星复合肥的用户
21（26%） 61（74%）
这说明新星公司的产品并没有被用户广泛接受，另外我们也了解到
公司领导层认为公司最迫切的任务是提高产品销售量，扩大市场份额。
针对公司目前的这种状况，我们认为短期内在品牌推广的过程中首
要目的是提高品牌知名度，从而促进销量。同时将品牌长期利益的实现
融入在短期的推广活动中，注意考虑建立良好的品牌形象和培育品牌忠
诚度。
关于用户购买习惯的调查发现，用户购买复合肥的过程中，按照经
销商推荐购买的人数为41，占50%；按照其他用户推荐购买的人数为21，
占25%；根据广告购买的11，占14%；完全自己判断决定购买的9，占11%。
表五用户的购买习惯
经销商推荐 其他用户推荐 根据广告 完全自己决定
41（50%） 21（25%） 11（14%） 9（11%）
这表明经销商占据很重要的位置，根据品牌企划的目标，我们选定
品牌推广过程中的目标受众，按重要性先后顺序为:经销商、消费大众、
传播媒体、公司员工、供应商、所在地区民众等.
根据不同的目标受众选择以下沟通媒介：包括报纸，电视，广播，
互联网；海报，信函，传单；包括公司、产品简介、企业内部刊物、书
籍、录像带、录音带、幻灯片等。
下面针对不同的目标受众提出不同的品牌推广活动方式：
1、渠道推广----针对经销商的活动方式
经销商拥有产品的经销权，直接面对用户。农户购买复合肥很大程度
上取决于经销商的推荐，因此经销商是我们品牌推广过程中的一个关键
环节。
(1)每年选在销售淡季或者在订货会期间安排经销商参观公司，使他
们了解公司战略目标、公司现状、生产程序、产能、品质、员工素质等
等，描绘公司未来发展蓝图，让经销商对短期利益和中长期利益都有所
期待，使他们对企业能够产生信心；
(2)丰富公司内部刊物内容，介绍公司新产品技术、整体动态、业界
趋势、与行业相关的社会事件、当地市场情况、主要竞争对手情况、公
司的部分调研数据和结论，可以邮寄或者由业务人员捎带给经销商，向
他们提供更多的资讯，当然得注意不要泄露公司相关机密。同时让经销
商对公司的营销与广告活动有一定程度的了解，以便相互配合，拓展市
场；
(3)定期或不定期举办经销商培训活动，以增加他们的产品知识与推
销技巧，培养他们对品牌的忠诚度；
培训计划及内容
经销商培训是强化服务和维护分销网络最为重要的内容，培训服务的
效果、质量好坏与否，将直接影响到品牌的推广和产品分销，因此，在
培训体系的建立过程中，高度重视培训教材的实战性和可塑性是后期培
训实施的关键。另外，在新星公司为经销商设计的培训管理体系里，为
经销商所做的一切服务均是免费的。此举的目的是将获得广大经销商的
拥护和支持，忠诚经销商的凝聚力将大大加强。
标准化的培训业务服务管理流程如下：
经销商培训课程表
销售管理 提升管理技能 培训时间另定 培训课时每次２小时 考核
科学施肥 增加科学知识 同上 同上
测土配方技术 了解现代施肥趋势 同上 同上
新星销售动态 了解新星政策变化 同上 同上
(4)在销售旺季协助经销商策划各类终端促销活动，帮助他们策划方
案，并在人力物力方面给予必要的支持。经销商的优势在于比较熟悉了
解当地的风俗民情，所以公司要培养加强市场部和业务人员的整体活动
策划能力，和经销商优势互补，相得益彰；
（5）加强经销商区域保护，针对销售量很大的客户，可结合具体情
况单独设计包装袋，以避免其它区域的窜货；
(6)制定奖励办法，鼓励优秀经销商长期合作。激励形式多样化，使
用政策激励、折扣、现金返利、提供实货奖励、提供促销品等多种激励
形式，满足不同客户的不同需求。激励措施要注重促使经销商多进货，
占满他们的仓库，一方面有利于规模生产，另一方面可以阻止竞争对手
的进攻。我们提出以下促销激励政策。
一次进货5吨可以提供如下奖励，供经销商选择其中一种：①奖励复
合肥一袋；②奖励杯子100个或自行车一辆；③返回现今100元。
一次进货10吨可以提供如下奖励，供经销商选择其中一种：①奖励复
合肥两袋；②奖励微波炉一台或自行车两辆；③返回现今200元。
一次进货20吨可以提供如下奖励，供经销商选择其中一种：①复合肥
6袋；②21寸彩电或洗衣机；③返回现金500元；
一次进货30吨可以提供如下奖励，供经销商选择其中一种：①复合肥
10袋；②21寸彩电加微波炉；③返回现金800元。
每年汇总一次经销商进货总量，累积达到一定数量的可追加货物、促
销品或现金奖励，在照顾公司利润的基础上，对销售绩效明显的经销商
给予丰厚的奖励，奖到让其他经销商眼红的程度。同时配合名誉奖励，
年终召开经销商大会或者在订货会期间大张旗鼓地表彰，树立典型，对
其他经销商起到榜样和带动作用。
（7）与经销商合作处理客户投诉问题；
（8）规范经销商店面产品陈列，督促他们把新星的产品摆放在较明
显的位置，加强店面整洁度和整体美感，提升品牌形象；
（9）帮助经销商设计店头，尤其是专营经销商尽量设计统一的店头，
店面外悬挂条幅，美观、大方、醒目，店内墙面大型喷绘，突出品牌形
象，加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的用户；
条幅：
展板：
（10）加强和经销商的感情交流，春节、元旦前寄送贺卡，安排公
司领导定期对重要客户拜访，解决实际问题，重视经销商的反馈意见。
2、终端推广----针对消费农户的活动方式
农户是产品的直接消费者，品牌推广的重点当然得围绕农户，树立用户
是上帝的营销观念。
(1)通过经销商，在销售淡季期间定期和不定期组织用户和潜在用户
到公司参观，让他们了解生产过程与企业现状，提升品牌形象；
(2)在施肥季节到来之前，派业务员督促经销商开展促销活动。公司
出版宣传材料，介绍企业产品、经营管理与奋斗理想等。配合公司产品，
出版公益手册，介绍农业技术知识，大量赠送，这些公益手册的内容要
与公司的产品或服务项目直接相关。
在外部调研过程中，许多经销商反应可以在农村放映电影，在电影
放映前先放公司纪录片，介绍公司的成长及规模，产品的内容及科学施
肥。业务员可以主动和乡镇或县级土肥管理部门联系，争取他们对活动
的支持，由区域经理负责实施，在本区域内轮流放映。这项活动投入少，
宣传面广，由于农村地区文化活动较少，这样做即丰富了农村文化生活，
又提升公司和品牌形象，所以能起到很好的宣传效果。
（3）对于长期销售量较低或还没有打开市场的区域，可以协助经销商开
司标
司 标
展促销派送活动，赠送优惠券和促销品，提高产品试用率，扩大购买群
体，增加购买的数量和频率。业务员要充分考虑派送活动的风险，和经
销商积极协作，共担风险，争取把回款的风险降到最低限度。
(4)不断改善服务的质量，经常深入农户回访，解答消费者关于公司
产品的各项疑难问题，了解农户的意见和需求。
(5)在经销商的协助下，争取村、乡镇的支持，定期或不定期举办农
业技术知识讲座，讲座过程中可举办针对公司和产品的有奖问答等活动，
吸引农民参加，宣传公司和品牌。
(6)赞助或举办农村体育活动、文化活动、教育活动、慈善活动以及其他
公益活动。
3、内部推广----针对公司员工的活动方式
员工对公司的满意是顾客满意的基础，员工的忠诚直接影响经销商和
用户的忠诚。要提高顾客对品牌的忠诚度，必须首先培养忠诚的员工，
提高员工的满意度。在前阶段内外部调研过程中，我们发现由于员工流
动率很高，一些员工与客户接触时表现出对企业的不满意，影响了经销
商和用户对企业和品牌的忠诚度。希望公司领导层对此引起重视。
(1)通过企业内部刊物，让员工了解公司的经营情况与未来的发展目
标、人事变动、员工之工作绩效、员工之生活情况、管理规定之修订与
更改等；
(2)对员工进行业务知识和技能培训,使区域经理和一线业务员非常
熟悉企业运营状况和产品特征、性能，人人在业务上成为行家里手，能
熟练解决经销商和农户提出的疑难问题，并能单独举办技术知识讲座；
(3)公司要注意向经销商和农户树立区域经理与一线业务员的权威性,
区域经理和业务员也要不断提高自身综合素质,在经销商和农户面前表
现出对业务的权威性.另外区域经理和业务员要表现出对品牌的高度忠
诚,以此来感染经销商和农户,提高他们对产品的信心和对品牌的忠诚；
(4)建立员工提案制度，广纳员工意见；
(5)利用会议，以加强经营者、干部、员工之间的沟通；
(6)在节日期间或者员工又特殊事件时举办访问员工家庭活动，以了
解员工之生活情况与工作上的困难，并可以借机询问员工对公司之意见；
(7)设置意见箱、重视员工投诉与建议。
4、地区推广----针对所在地区的活动方式
(1)通过所在地区的报纸与电台，让所在地区民众了解企业的运作情
况，特别是他们最关心的废气、废水、噪音等公害处理情况；
(2)经由所在地区的各类领导人物与意见代表，使所在地区民众了解
企业存在的意义与企业对地区的贡献；
(3)赞助社区一些公益活动。
5、传播推广----广告与传播媒体宣传
（1）广告仍然是最重要的推广方式，电视广告是最有影响力的广告
方式，但是价格太贵，尤其是中央、省台。广播影响力小一些但是价格
便宜，并且可以更准确地针对目标，因为一定类型的人更喜欢听一定类
型的节目。
鉴于目前新星公司状况，因为公司广告预算有限，我们建议更多关
注广告的有效覆盖率。可先从地方电台、电视台做起，广告要设计新颖
别致，重点放在提高产品知名度。有的地方电台办有一些面向农村的节
目，可作为广告重点播出时段。建议使用集中战略，结合试点工作，选
定试点区域集中广告宣传，然后以点带面，扩大到其它区域。
墙体广告在农村地区宣传效果很好，价格又不高，可以大力推广。
等到企业有了一定的资金实力以后，适时筹划借助更高级、更广泛
的媒体推出一场持久的广告战，一举把品牌知名度推向一个更高的阶段。
（2）印制产品和公司形象宣传材料，把有关证书印刷成便于张贴的
宣传画，发给经销商张贴。元旦春节之前印制年历画、台历、挂历，附
带介绍公司和产品，发放给经销商和农户。注意公益性的宣传资料不要
商业痕迹太重，另外印刷质量要好。
（3）促销品的设计也要注意维护品牌的形象，要一方面促进销量，
另一方面起到宣传公司和产品品牌的效果。T恤衫、杯子、钥匙链等促销
品在照顾成本的基础上，要尽量提高质量，以免因为促销品质量太差而
影响品牌形象。
（4）争取传播媒体的了解与支持，主要目的是为了借他们的报道取
得社会大众对企业的了与支持。明确专门的人员与传播媒体建立工作或
者更紧密的私人关系。要对新闻的时效性、特殊性、重要性、接近性、
人情趣味等基本特性，进行深入研究，不但要知道各媒体的特色与风格，
而且对他们需要的“新闻”必须有深入的了解，以便在适当的时候提供
给媒体所要的新闻或新闻线索，宣传公司正面事迹，提升企业和产品品
牌形象。如果方式得当，由于没有商业因素干扰，媒体以新闻等形式对
公司形象和产品的宣传效果比广告的效果更好。
6、完善服务
服务包括售后服务、流畅的业务流程、快速的财务核算、及时地信
息反馈和回复等，客户会通过这些方面判断出公司运营状况的好坏，影
响对品牌的忠诚度。新星公司在这些方面都需要加强。我们建议从以下
几个方面完善服务：
（1）以售后服务部门为主体，建立强有力的服务平台；
（2）梳理业务流程，使流程更流畅。以下供货流程供参考：经销商
订货（传真或委托业务员）→确认订单→开提货单→工作人员到库房取
货→库房发货→送货上门→客户收货→客户支付货款（邮汇或由业务员
带回支票）→将发票送给客户→下一次进货；
（3）建立一套顺畅的客户倾诉体系，给客户一个倾诉抱怨的机会。
设立专门的投诉电话，要培养区域经理和业务员及售后服务工作人员正
确的服务态度，用心听，耐心解释。
（4）正面回应客户需求、投诉的速度和退换货要求，加快处理速度，
并让客户清楚服务的内容以及获得服务的途径。
7、开展试点工作。组建试点工作团队,区域经理负责,由一名技术专
家、一名业务员和一名市场部人员组成.首先和有合作意向的经销商沟通，
然后尽力争取政府有部门的支持和配合,选定种植面积集中的地区作为
实验基地，在产品、价格、政策等方面给予重点支持，开展试点工作。
向农户发放复合肥，免费试用，公司做好土壤检测，派专家和技术人员
现场指导，科学施肥，密切跟踪。取得农户的认可之后，及时总结经验
向其他地区推广，逐渐培养公司的忠诚客户群。
六、定价策略
在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风
险的工作。产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作
用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到新星公司
和广大经销商的效益及其市场形象，而且还直接关系到农民的生活水平，
定价策略在市场营销活动中具有重要地位。
1、价格制定
在产品定价方面，在充分考虑了的市场需求、成本、竞争对手产品
价格、复合肥市场结构等几个方面影响价格的因素，我们建议按照以下
六个步骤制定产品价格：
（1）选择定价目标。在诊断报告和前面的分析中，我们认为新星公
司目前面临的主要任务是增加销售量，提高市场占有率，所以产品定价
应该以此作为目标。
（2）预测市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求，需求
又受产品价格和消费者收入的影响。对复合肥产品来讲，种植大蒜等经
济作物的地区，农民收入较高，用户可能更注重复合肥的产品质量和品
牌形象，对较高价格不太敏感，另外对复合肥的需求量也高，可以适当
制定高价格。而在以传统农作物为主的地区，由于收入较低，农民对复
合肥价格可能较为敏感。
今年以来，国家对农业生产高度重视，对粮食生产进行直接补贴，
取消了农业特产税，农业税降低3%，对水稻、小麦等主要粮食品种实行
最低保护价收购，等等。这一系列促进农业生产发展、帮助农民增收政
策的出台，大大调动了农民的种田积极性，使得对化肥的需求量明显增
加，同时对化肥价格上涨的承受能力也明显增加。在这一系列农业政策
的利好作用下，今年化肥市场全面回暖，价格节节攀升。在这种大的市
场背景下，复合肥价格也出现稳步上扬的走势。
另外由于复合肥养分全面，配比合理，施肥简单，效果明显，近年
来越来越受到农民的喜爱。秋冬作物种植，许多地方的农民都喜欢使用
复合肥作为底肥或追肥，市场需求量呈现逐年增加的趋势。
成本的增加和需求量的增加等因素导致复合肥价格的提高，新星公
司由于部分原料直接由魁星总厂供应，成本因素影响相对较小一些，这
对我们定位于高端高价市场有利。
（3）估计产品成本。产品的最低价格取决于产品成本费用，我们认
为公司目前在成本估算方面较多地考虑的是原材料成本，而对固定成本
和管理费用计算较粗略，所以要进一步明确产品的各项成本，作为产品
定价的参考。
近期复合肥的主要生产原料如尿素、氯化铵、磷酸二铵等都有不同
程度的上涨，特别是尿素的涨幅较大。同前期相比，目前尿素的出厂价
普遍上涨了80—150元/吨，高的超过了250元/吨。原材料价格的上涨，
使得复合肥生产成本至少增加5%以上。
（4）分析竞争对手的产品和价格。在最高价格和最低价格的幅度内，
企业能把价格定多高，取决于竞争对手同类产品的价格水平。
根据中国农资流通协会最近公布的数据，目前25%含量氯基复合肥的
出厂报价大多为940～1030元/吨，30%含量氯基复合肥的出厂报价大多为
1080～1160元/吨，35%含量氯基复合肥的出厂报价大多为1340～1500元/
吨，40%含量氯基复合肥的出厂报价大多为1560～1780元/吨，45%含量氯
基复合肥的出厂报价大多为1680～1860元/吨，48%含量氯基复合肥的出
厂报价大多为1800～1900元/吨。30%含量硫基复合肥的出厂报价大多为
1160～1400元/吨，38%含量硫基复合肥的出厂报价大多为1600～1800元/
吨，40%含量硫基复合肥的出厂报价大多为1710～1900元/吨，45%含量硫
基复合肥的出厂报价大多为1740～1950元/吨，48%含量硫基复合肥的出
厂报价大多为1950～2000元/吨。
（5）选择定价方法。综合对以上因素的考虑，作为市场追随者，面
对目前成本的不稳定，建议新星公司在充分考虑成本因素、照顾短期利
润的基础上，目前采用通行价格定价方法，即基于竞争对手的价格，随
行就市定价。这是复合肥市场许多厂家目前惯用的定价方法。但是如果
成本变化不是太大，就不要随其他厂家轻易改变价格。因为新星公司正
处在建设品牌的时期，经常改变价格策略是塑造品牌个性的大忌。
(6)选定最终价格。复合肥市场是一种垄断竞争市场结构，目前我国
复合肥市场生产厂家众多，各个厂家提供的产品在质量、品种、服务等
方面各有差异，但是差异并不是很明显，尤其是质量方面，目前领导复
合肥市场的厂家产品质量实质上差异不大，所以竞争非常激烈。但是农
户和经销商因受广告、宣传、包装的影响，在主观或心理上认为有差异，
因而有所偏好，愿意花不同的钱购买，所以厂家能在一定程度上操纵价
格。这就要求公司在品牌建设方面多下功夫，摸清农户和经销商的心理。
由于目前公司没有足够的广告预算，又处于品牌推广起步阶段，建
议针对高端市场的产品定位于中等偏上价位，在品牌推广的过程中，根
据品牌知名度、美誉度提升情况适度调整产品价格。针对低端市场的产
品定价可有一个尾数，比如定价为119元而不是120元，因为有尾数的价
格给人有打折或特价的感觉。
2、建立级差价格体系
在销售网络内部建立级差价格体系，构建级差利润分配结构，使总
经销商、零售商都能通过销售产品去得相应的利润。级差价格体系即公
司在把营销渠道网络分为总经销商、零售商的基础上，制定的包括总经
销商价格、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系。如下图
所示：
零团
售体
价价
格格
在市场调研时我们发现，新星出厂价格统一，运费由经销商承担，
这样就造成了经销商越远越吃亏的现象，因此我们建议：设定销售半径，
以新星公司为原点，某某公里以内按出厂价，超出销售半径，每超出某
某公里，享受出厂价每吨%的优惠。另外，根据一次进货量的多少，给予
%的优惠。
总经销商对零售商执行批发价格，对团体购买者执行团体价格（比
批发价格高），对用户执行零售价格。
零售商对团体购买者执行团体价格，对用户执行零售价格。
3、价格调整
价格制定以后，由于定价条件的变化或决策失误，有可能导致初始
定价与实际不符，尤其是当竞争对手调整价格时，需要追踪调查，收集
反馈信息，进行差异分析，作出价格调整。
（1）主动调价
调价目的。一般来说，公司在以下情况下可考虑主动调价提价：物
价上涨，成本上升，公司为了维持利润而主动提价；产品供不应求，再
购率提高，公司为获得潜在利益而提价；公司取得垄断优势的情况下，
为攫取垄断利润而提价。
在以下情况下可考虑主动降价：市场供过于求，产品积压严重，在
其他促销手段不能奏效的情况下，不得不降价求售；为实现大批量销售
下的成本降低、利润增加而降价；为夺回失去的市场或争取更大的市场
公 司
用 户
总经销商价格
零售价格 团体价格
份额而降价；为纠正前期决策失误而降价，如前期定价偏高。
调价方式。主动性提价有直接提价、间接提价以及两者相结合三种
方式。直接提价为直接提高价格、降低价格折扣等；间接提价可采取提
高批发起点及各档次数量折扣的数量，降低商品的品质，改送货为提货，
现款销售为预收货款等。间接提价比直接提价较为隐蔽而不至于引起用
户的直接反感和竞争者的直接反应，但是其提价幅度有限，故需权衡得
失，择善从之。
主动降价也有直接降价、间接降价以及两者相结合三种可供选择的
调价方式。
调价幅度。这是整个调价决策过程中的核心步骤，也是最为复杂和
困难的一个环节。应该充分考虑各方面的因素及变化，进行定性和定量
分析，可以一次调足，也可分步到位。
调价时机。调价成功与否，与调价时机关系密切。调价应审时度势，
抓住机会，紧密配合商品的市场寿命周期。一般来说，提价宜选择在销
售增长阶段，而降价宜选择在销售临近峰值之时。
调价反应。在调价前后，必须充分估计和收集各有关方面的反应，
必要时修订政策。对于用户来说，企业的主动提价一般会抑制需求，但
是用户也可能认为“倘若现在不买将来还可能涨价”，由此而带来销量
的提高。主动降价一般会刺激需求，但是用户也可能做出如下反应：该
商品可能有瑕疵，所以才降价；价格还可能再跌。这会导致销量未必会
提高。对于竞争者来说，其反应既可能“按价不动”，也可能随着调整。
正确估计各方面的反应，并采取相应的配套和善后措施，才能调价得当，
决策科学。
由于新星公司目前处在起步阶段，销量不大，市场份额低，目前的
主要任务是提高销量，尽快达到产能，形成规模效应，所以如果竞争对
手不作价格调整，就不要考虑主动调整价格。
（2）被动调价
被动调价是竞争者主动调价之后企业采取的相应调价举动。在被动
性调价决策中，企业首先要分析市场格局的变化，做到知己知彼。对竞
争者的分析包括：竞争者调价的原因；竞争者调价时间长短；竞争者调
价的后果影响；其他竞争者可能做出的反应。对本企业的分析包括：企
业做出反应的必要性，如调价产品在本企业经营中所处的地位、竞争者
调价对本企业市场占有率和利润状况的影响等；本企业可能采取的应对
措施，如稳价不动还是跟着调价，采用非价格竞争手段还是价格竞争手
段；各种应对措施可行性分析。
在全面比较分析的基础上，企业可拟订若干应对方案，以避免仓促
决策。我们提出以下应对竞争者降价的方案：
否
否
是否
是是
由于采用通行价格定价方法，所以在竞争者对价格进行调整时，也
要考虑作相应的价格调整。但是由于公司处于品牌建设阶段，如果自身
成本变化不大，就不要盲目的跟随竞争者调整价格。尤其是在作出提价
决策之前，一定要充分分析提价后的可能反应，除非由于成本增加很多，
严重影响了公司的利润，否则不要轻易提高价格，因为价格随意调整会
影响品牌的形象。
即使作出提价的决定，也要提前5-7天通知经销商，并做好提价后的
善后工作。价格调整，都要有时间规定
（3）价格调整程序。为了避免在价格调整方面太随意，要形成一种
机制。在公司信息管理系统的基础上，建立价格跟踪管理体制，由区域
经理负责竞争对手的价格变化，及时通报到客服部，客服部随时向市场
总监汇报，分管副总充分考虑各方面的因素，预估各利益相关方调价后
的反映以及对公司经营的影响，作出初步决策，最后报总经理审批。
4、价格修订
制定了产品基础价格以后，还应该建立一种定价结构，根据具体情
况灵活修正产品价格。建议公司灵活运用以下手段修订价格：
（1）现金折扣。对一次性按期付清货款的客户予以现金折扣。
（2）数量折扣。对大宗购买的客户予以折扣，建议奖励货物，具体
维持本企业原价，
继续观察竞争者
价格
是否长期降价
若降价 2%以下，
则维持价格不变，
加强售后服务，加
强宣传和促销
若降价 4%以上，
则立即跟进
客服部接到报告并上报
办法参见经销商奖励办法。
（3）季节折扣。销售淡季打折。
（4）积货折让。积压货物减价处理。
（5）心理定价。在品牌知名度和美誉度提高之后，可考虑抓住时机
提高价格。
（6）地区定价。建议本地区价格可稍低一些，省外和省内农业发达
地区可适当高价。
（7）差别定价。同一种产品，适时推出不同的包装，调整为不同的
价格。
价格修订是对价格调整的一种补充措施，公司应针对市场具体情况和
时机，实践中加以灵活应用。
下午 13点 50修改告一段落
感谢阅读
