佳程广场项目上市期包装专案
策略规划
推广建议
目录
市场分析
一、市场分析
1、北京市写字楼/商住楼的供应与需求分析:
北京市写字楼/商住楼市场处于饱和状态，供大于求，同时新项目不断涌现，“佳程广场”项目占未上市项目的16 .51%。（资料来源于央视调查咨询中心）
万m²
空置率
消化率
占有率
由于写字楼/商住楼市场在1998年前投入量过大，导致1998-2000年间市场出现低谷；而今又呈增长态势。
一、市场分析
2、北京市写字楼/商住楼阶段性投入使用量与比例分析:
万m²
一、市场分析
3、北京市写字楼/商住楼的区域分布分析:
东三环路：商业繁华，交通便利，配套设施完善，以商贸行业为主，占50%以上。具体有幸福大
厦、中旅大厦、京信大厦、昆仑饭店等。
霄云路：重要街路，交通快捷，政府机关较多。约占20%左右。
机场高速路：为开发重点区域，交通及其便利，是进出北京市中心的主要地段，约占15%左右。
亮马桥路：百货业及涉外饭店集中区域，环境好，专业配套完善，是窗口区域，约占5%左右。
其他：比较分散，约占10%左右。
一、市场分析
4、东三环路商圈分析：
东三环路
核心商圈
多年历史
日客流量100000多人
日成交额数亿元
商务圈
霄云路/亮马桥路/新源南路
/联合国开发署（使馆区）
文化圈
世纪剧院/农展馆
金融圈
中行/工行/农行
餐饮娱乐圈
红子鸡海鲜大酒楼/希尔顿大酒店
生态圈
朝阳公园/莱太花卉市场
信息圈
报业/通讯
交通圈
机场高速路/公交便捷
医疗圈
北京军区总医院分院
商业圈
燕莎友谊商城
东三环路核心商圈拥有9大资源，极具投资与发展潜力。不但是商业活动的核心区，也是城市财富资源的融汇处。
人流、资金流、信息流
一、市场分析
5、佳程广场项目规划概况：
内容
项目
规划思想：商务公寓（商住写字楼）
功能用途
层数
公共面积（层）
共享大厅
商务公寓
私人会所
餐饮娱乐
楼层规划
单位配比
单位
种类
备注
广场
交通/泊车位
绿化/景观
全楼分摊系数
建筑结构
建筑风格
地下
裙楼
塔楼
车场办公设备房
配套服务区
备注
净高
走廊
宽度
电梯
数量
（含货梯）
步梯
数量
(含消防梯)
分摊
系数
面积（层）
数量
（层）
项目规划状况
二、SWOT分析
1、优势：
项目核心优势
竞争力
？户型，总价款低，方便购买
东三环路商圈，构成“佳程广场”的巨大市场潜力
酒店式服务，细致周到；生活无忧
精装修，省时省事省力，“拎包即住”
地段是“佳程广场”最重要的优势
二、SWOT分析
2、劣势：
交通：地处旺地深巷（南银大厦），交通是否便利？
电梯：？
历史：本案建造期长，未免会造成社会美誉度差？
价格：单位价格偏高？（均价多少？）
居住：户型如何？每层户数如何？人流如何？
三、策略规划
商住楼
大多数客户认为商住楼是以住宅
演变而来，形象力较弱；
区域内，并不缺乏此类产品销售
情况不甚乐观；
无鲜明差异，不能凸显竞争力。
写字间
项目周边近交通、近环境无法匹
配写字间功能；
写字间市场，空置率高；
无竞争力，难以达成销售；
销售周期过长。
住宅
无中庭，无园区；
北向的单元，销售阻力大；
无住宅的配套环境；
均价价位如何？
酒店
近郊通环境无法适应其客流要求；
启动资金数巨大、管理庞杂；
货币回笼迟缓，存在一定风险。
1、项目定位论证：
三、策略规划
2、项目定位：
商 务 公 寓
酒店式公寓源于欧洲，是在旅游区内租给游客供其临时休憩的物业，由专门的管理公司进行统一的上门管理，既有酒店的性质，又相当于个人的“临时住家”。国内的酒店式公寓最早出现在深圳，近两年在上海、北京均有开发。由于酒店式商务公寓提供的商务服务更多地迎合了信息化时代日益加快的生活节奏对时间的需求，被广大商务人士所接受，结合“佳程广场”的产品特征和东三环核心商业区的特色，将项目定位在：
将商务活动、个性化商务居住与国际标准酒店式服务有机结合，
利用国际商务公寓，以全方位高层次的星级服务为“商务人士”
在东三环核心商务区营造一个“随时起降”的商务生活平台。
三、策略规划
3、竞争区隔：
个性化的商务居住
和自助式家居服务，
真正实现宾至如归
从事商务活动
和酒店式服务
提供商务居住
和酒店式服务
无论是设施，
还是服务，
质量是差别
佳程广场
商务公寓
商住楼
酒 店
住 宅
写字楼
三、策略规划
4、目标群界定：
大投资商
中产阶层/特定人群
新经济新环境的新贵一族
地位优越的小资群体
无家，无忧，有资金的单身贵族
投资者
使用者
以东三环路商圈为中心，从事商务活动的本地的个人或组织，以及外地办事机构，具有投资意识的商务人士。
投资性是“佳程广场”的目标客户群（投资者与使用者）共有的特征
三、策略规划
5、核心概念：
新投资时代
让资本为您工作
新资本主张
投资“佳程广场”
投资是一个永远热门的话题，各种投资渠道也是极其引人注目，许多人都不愿意再将钱存入银行，而股市又是一种高风险高利润的投资手段，但风云莫测的股市行情让许多投资人望而却步。更多的投资人为求得稳定的保障，将目光投注到“国债”、“原始股”等安全稳妥的投资途径上，但这一类型的投资渠道大都受到政府的限制，致使机会极为难得。现在已经有越来越多的投资人关注的房地产投资，希望从中得到高额安全的利润。在这里，我们提出：
“佳程广场”将酒店式商务公寓划分为小面积房间产权出售，统一经营。为投资者提供了一个绝佳商机。
成立“房屋投资银行” ：客户在签定购房合同的同时，即可将房产存入发展商设立的“房屋投资银行”。
每年只需给经营者提供60天的空置时间，就可以得到相当于月供款的租金利润，如果经营者有所赢利
还可获得年终分红。相当于购房的同时就可拥有稳定的租约，安全稳定有保障，还可获得不动产进行
再投资。让资本为您工作。
房地产E网
18000
350000
总价（元）
36000
9000
收回成本后还款期总回报（元）
年还款/年回报（元）
105000
首付款30%（元）
50
面积（㎡）
540000
19年
5零月
1500
50
元/天
承诺收益
1080000
9年
零9月
3000
100
元/天
出租收益
7000
投资
30年累积回报（元）
收回成本的时限（年）
月还款/月回报
价格（元/㎡）
三、策略规划
6、支持点：（以商业贷款利率%，售付三成，十年还款期政策计算）
以自备10万元为例，你可以投资一套面积100平方米，单价5300元／平方米，总价约50万元左右的房子，余钱可以通过银行贷款获得，那么这10万元的投资收益又是怎样的呢？短线投资＝炒楼5300元／平方米是在期房刚公开时购进，到现房时约6个月再卖出，按％的楼价升幅计算，这时，房子的单价可以卖到6000元／平方米左右，总价约57万元，短短的6个月，你就回收了投资成本，还赚了7万元，月投资回报率达％。长线投资＝长期租赁50万元的总房价，首付10万元，其余40万元20年按揭贷款，按等额还款计算，月还款约为2700元(含利息)，如果月租金是3500元，用租金来还按揭款还有盈余，不到12年，你就可以收回投资款，还得到一套房子的产权，并且可以继续获利，因为一套房子的使用寿命至少在60年以上。
18000
350000
总价（元）
36000
190500
729000
收回成本后还款期总回报（元）
年还款/年回报（元）
105000
首付款30%（元）
50
面积（㎡）
540000
19年
5零月
1500
50
元/天
承诺收益
1080000
9年
零9月
3000
100
元/天
出租收益
7000
投资
30年累积回报（元）
收回成本的时限（年）
月还款/月回报
价格（元/㎡）
三、策略规划
6、支持点：（以个人贷款利率%，售付三成，三十年还款期政策计算）
以自备10万元为例，你可以投资一套面积100平方米，单价5300元／平方米，总价约50万元左右的房子，余钱可以通过银行贷款获得，那么这10万元的投资收益又是怎样的呢？短线投资＝炒楼5300元／平方米是在期房刚公开时购进，到现房时约6个月再卖出，按％的楼价升幅计算，这时，房子的单价可以卖到6000元／平方米左右，总价约57万元，短短的6个月，你就回收了投资成本，还赚了7万元，月投资回报率达％。长线投资＝长期租赁50万元的总房价，首付10万元，其余40万元20年按揭贷款，按等额还款计算，月还款约为2700元(含利息)，如果月租金是3500元，用租金来还按揭款还有盈余，不到12年，你就可以收回投资款，还得到一套房子的产权，并且可以继续获利，因为一套房子的使用寿命至少在60年以上。
首先，投资酒店式商务公寓的收益率令人向往： 假定按揭期限15年，标准间价格万元。 投资者只需投入房价的30％，即58500元，就可拥有一套全产权物业。无需承担每月元的月供，且省去维修的麻烦。在按揭期内由酒店经营者经营，一个月可以享受4天的免费入住权及使用酒店裙楼健康会所设施。同酒店经营者相比，投资者不担风险，共享利润，回报稳定连续，回报率高。 我们再计算一下年投资回报率： 年投资回报率（×12＋4×100）÷58500=％（100元为房价，未考虑利润分成） 15年后如继续选择由酒店管理者经营，年现金回报率×12÷58500=％。 我们不妨来看看酒店式公寓与银行储蓄、债券回报率之间的比较： 酒店式公寓与储蓄、债券回报率对比很明显，酒店式商务公寓的投资回报率远远高于另外两种投资模式。 其次，让我们对其风险进行分析。 “高收益伴随高风险”在这种创新的理念下成为空穴来风，我们对酒店式公寓投资风险和银行存款、国债、股票和普通住宅的风险进行对比如下：(见下图）
通过对比，结果不言而喻。投资酒店式商务公寓，如同找到了新奶酪一般，前途光明。
银行存款
国债
股票
普通住宅
本案
风 险 性 分 析
收益率及低，风险低，面临通货膨胀，货币贬值
利率较银行存款利率稍低
风险极高，收益不稳
投入较大，收益不连续，稳定性差，同质现象严重，出租价格呈下降趋势
投入小，收入稳定可靠，收益率高，风险低专业的酒店经营和优越的地理位置提升价值，企业品牌效应的信息保证
三、策略规划
6、支持点：
三、策略规划
7、利益点：
黄金地段
小户型
精装修
酒店式服务
东三环路商圈市场
投资机会
整合利益点
佳程广场
投资/自用两轻松
24小时商务中心
自身配套支持
进行延伸
三、策略规划
7、利益点：
精选的地段：地产投资中的第一要素——地段优势，已无需详加论证。选择了具有投资价值的地段就取
得了80%的成功。“佳程广场”地处东三环核心商圈内，是重点开发地区，持续攀升的售价及
租金，使得“佳程广场”成为地产投资中的原始股。
精彩小户型：“佳程广场”？户型，给您一个低投入高利润的绝佳投资机会。
精装的房子：全品牌化精装修，节省时间，节省资金，拎包即可入住，让您的投入物超所值。
精心的服务：“佳程广场”酒店式管理，服务细致入微——方方面面贴身呵护，营造无优的生活空间。
精明的投资：客户在签定购房合同的同时，即可将房产存入发展商设立的“房屋投资银行”。每年只需给
经营者提供60天的空置时间，就可以得到相当于月供款的租金利润，如果经营者有所赢利
还可获得年终分红。相当于购房的同时就可拥有稳定的租约，安全稳定有保障，还可获得
不动产进行再投资。
三、策略规划
8、传播语：
南国贸，北佳程
三、策略规划
9、卖点与买点：
投资/服务
增值/方便/欲望
东三环商圈潜力
酒店式服务
24小时商务中心
户型？/总价低
精装修
配套全
投资
过度住宅
投资/增值
一个人住
服务好
离工作地近
不用再住酒店了
作办事处
回报
投资的回报、利润的回报、使用的回报、欲望的回报
三、策略规划
10、营销策略：
打造高品质品牌影响力
有节奏、有控制的销售推进和投资炒作
拉动投资者
推动使用者
产权销售
项目经营
两步走/两层推
三、策略规划
11、产品建议：
面积：以？M²？户型为主；
功能：24小时物业服务、24小时热水供应、24小时中央空调、24小时中央厨房、公
用律师/会计师/秘书/保姆、专业全程代办公司注册、商务中心；
配置：3-5条外线；
付款：降低首付压力，实施“零首付”或“3万进住”；
销售终端：作高售楼中心的调节性，提高档次；
自助特约服务，即在物业服务项目中增设了诸多类似酒店服务功能的服务项目，如叫早、送餐、上门洗衣、计时家政服务等。这些颇具
新意、细致入微的服务，可以为生活节奏快、时间紧张、工作繁忙的年轻白领们解除衣食住行的后顾之忧，而且在凸现“享受”这一生活
的重点的同时，还尽可能地为他们降低了生活成本。此外，“自由度”还利用底商精心规划配置了诸如商务中心、医疗中心、洗衣房、健
身房、美容院、托儿所、超市、咖啡厅、银行、邮局等服务设施
将单位产权进行最小化分割向外发售，降低门槛值，吸引更多投资人，参与其中，
缩短资金回笼周期
四、推广建议
1、推进策略：
分层销售：根据不同时期，向不同人群，推出不同
楼层，进行有针对的推广与发售。
推进节奏：一期与二期控制销量，制造售罄的氛围，
激发目标客户群的购买欲望。
推广策略：以口碑及信息传播为主，附以品牌形象
广告，制造神秘感和急迫感。
一期：3-6层
二期：6-9层
三期：9-12层
四期：12-20层
五期：20-25层/收尾
四、推广建议
2、推广进程：
7 8 9 10 11 12
15
准备期
渗透期
上市期
加强期
催促期
5
18
10
12
销售资料准备
工程的推进
售楼处的准备
施工现场的包装
广告宣传（数字篇）
样板间展示
一期销售
二期跟近
社会舆论的营造
新闻的抄作
样本房的准备
楼体外立面工程
三期推出
广告宣传
四期推出
广告宣传（风险篇）
四、推广建议
3、创意风格：
以数字为核心表现形式，以心理沟通为表现内容，强调视觉冲击力和紧迫感，激起观者的欲望。
